Relatorio v2 n6
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Relatorio v2 n6 Relatorio v2 n6 Document Transcript

  • Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2 Nº. 6 08/julho/2013
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 2 1. PRODUÇÃO O gráfico 1 reporta o posicionamento da produção (barras) e consumo mundiais (linhas). A partir de 2013 são realizadas simulações considerando o crescimento de 2,5% a.a. para a produção e de 1% a 3,5% a.a. para o consumo. Gráfico 1 - Produção e consumo mundiais (Previsão até 2020) Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau. Pela conjuntura atual, crise nos principais mercados consumidores de café, é de se esperar que o crescimento no consumo, mesmo com reforços dos países emergentes e produtores, cresça entre 1,5% e 2% a.a. Para a produção, a expectativa é que com a atratividade dos preços do robusta, induzindo incentivos por parte de governos e empresas, o crescimento seja na ordem de 2,5% a 3%. Deve-se considerar também a menor incidência de doenças no robusta, reduzindo os riscos de produção, principalmente, ao fator clima. Neste cenário, nos próximos anos espera-se uma ampliação nos estoques mundiais de café. Contudo, o gráfico 2 evidencia que a sensibilidade do preço é mais que proporcional às oscilações na relação Produção/Consumo. Assim, por exemplo, um aumento de 10% nesta relação resultaria em uma queda de 14% no preço do produto. No gráfico é possível observar que nos últimos anos a relação Produção/Consumo foi negativa, ou seja, consumo foi maior do que a oferta anual de café. Isso explicaria parte da elevação dos preços durante o período. Em 2012 a relação voltou a ser positiva e tende a continuar assim devido ao reflexo dos investimentos feitos nas lavouras de arábica e principalmente ao aumento na oferta mundial de robusta, motivada pelos bons preços atuais pagos para os grãos desta espécie. Nesse sentido, é de se esperar que a manutenção e possivelmente a ampliação da relação entre produção e consumo definirá um cenário sem atrativos para muitos produtores nos próximos anos, o que provavelmente inverterá a situação atual (Gráfico 2). Aumenta a participação de grandes torrefadoras em países produtores. relogio Produção | 2 | Altos investimentos da indústria na ampliação de novos produtos e mercados tem feito com que o mercado de café cresça cada vez mais. Indústria | 4 | Cafeterias | 9 | As grandes redes de cafeterias passam a enxergar cidades menores como potenciais, devido principalmente à menor concorrência. Consumidores acreditam que produtos mais caros são melhores e demonstram melhor qualidade de vida. Consumo | 11 | Insights | 12 | relogio Alface
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 3 Gráfico 2 - Impacto da relação produção e consumo mundiais no preço dos naturais brasileiros Fonte: dados da OIC, elaborado no Bureau. O cenário mundial de produção de café passa por algumas mudanças interessantes, tanto na forma de produção quanto na localização da mesma. Essa mudança é provocada pela indústria que tenta se adaptar ao consumidor moderno de café. Assim, em ultima análise é a vontade do consumidor que influencia no sistema produtivo das fazendas. Quanto à forma de produção, a mudança é uma resposta às demandas do consumidor. Os europeus e americanos, que ainda são os consumidores de maior poder aquisitivo, exigem cada vez mais um processo produtivo sustentável, principalmente no quesito ambiental e social que são dois dos três pilares do conceito de sustentabilidade (econômico é o terceiro). Por esse motivo é possível notar maiores interferências de grandes torrefadoras em países produtores. Grandes empresas como Nespresso, Tim Hortons e Starbucks tem se preocupado cada vez mais em oferecer programas assistenciais a fim de moldar a produção de acordo com suas necessidades e segundo as exigências do seu mercado consumidor. No entanto, é importante notar que programas como o Nespresso´s AAA podem ser benéficos para ambas as partes. Os produtores garantem escoamento para a produção com preços relativamente maiores que o mercado comum e as empresas garantem matéria prima dentro dos padrões exigidos na Europa e América no Norte. Além da forma de produção é possível notar certo deslocamento nas localidades produtivas. Cada vez mais, grandes empresas têm investido na produção de café na Ásia, África e América Central que são regiões de menor poder aquisitivo, mas que possuem produtos de interesse das mesmas e também de alta qualidade. É possível notar que os próprios governos locais têm aumentado suas iniciativas para a produção de café. Governos como o de Uganda, Tanzânia, Indonésia e Índia e outros tem parcerias com universidades e entidades com o objetivo de dar maior suporte aos seus produtores. Isso demonstra que o mercado de café tende a ficar mais acirrado, já que estes países possuem forte característica de cafés de alta qualidade e muito usados em Blends, apesar da baixa produção em relação ao Brasil. Parte das mudanças ocorridas também se refere à espécie de café cultivada. O robusta tem tido altas de preços e consequentemente mais investimentos. Já o café Arábia passa por forte crise. Assim, é crescente a importância do café robusta para a indústria em ternos de diminuição de custos. Já a produção de café nos países da América Central continua enfrentando sérios problemas com a ferrugem. Espera-se acentuada queda de produção além do desencadeamento de sérios problemas sociais, já que são populações inteiras envolvidas na cafeicultura. América do Sul Brasil Segundo o MAPA, o aumento do conhecimento técnico e a implementação de novas tecnologias tem refletido positivamente no aumento de produção de café no Brasil e redução da bienalidade A produção nacional de café (arábica e robusta) na safra 2013/2014 é estimada em 48,5 milhões de sacas beneficiadas. O resultado apresenta uma redução de 4,4% ou 2,23 milhões de sacas, quando comparado à produção obtida na temporada anterior de 50,83 milhões de sacas. A queda se deve ao ciclo de baixa bienalidade na maioria das áreas do café arábica, que teve menos 5,1% (1,94 milhão) de sacas de arábica e menos 2,4% (298 mi)l sacas do robusta. Com isto, a produção do arábica chega a 36.407,6 mil sacas, 74,9% do volume produzido no país, enquanto que a do robusta vai a 12.184,4 mil sacas (25,1%) do total nacional. Neste cenário, a Embrapa lançou, após quinze anos de pesquisa, a cultivar de café conilon BRS Ouro preto, que será comercializada. Os estudos foram Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 4 conduzidos pela Embrapa Rondônia no âmbito do consorcio Pesquisa de Café. A nova variedade tem potencial para aumentar a produtividade e promover a sustentabilidade econômica e social de mais de 40 mil pequenas propriedades de cafeicultores em Rondônia e poderá ter sua recomendação estendida para outras regiões produtoras do País. A produtividade média do café em Rondônia é de 11 sacas/ha, enquanto a da Conilon BRS Ouro Preto é de até 70 sacas/ha. Desta forma, é possível notar fortes investimentos no café robusta, que tem ganhado mercado. Colômbia Além da América Central, onde a ferrugem deverá causar uma redução na produção de até 16% na safra corrente, a doença também tem causado danos na Colômbia, onde o clima é propício para o desenvolvimento e reprodução do fungo causador da doença. Entretanto, desde a epidemia de ferrugem em 2008, os produtores colombianos tem diminuído a incidência do fungo através da renovação do parque cafeeiro com cultivares resistentes. Essa técnica resultou numa recuperação da produção do país onde se espera que a atual safra tenha uma produção 30% superior a de 2012, sendo esperados mais de 10 milhões de sacas. Ações como esta podem ser uma solução aplicável em países como a Guatemala onde as perdas ocasionadas pela ferrugem geram prejuízos de até U$500 milhões. Desta forma, a cooperação das grandes empresas torrefadoras para com produtores como em programas desenvolvidos pela Nespresso, Green Mountain, Tim Hortons e outras são cada vez mais fundamentais para pequenos agricultores, que muitas vezes estão descapitalizados para investir na lavoura e realizar práticas que poderiam diminuir prejuízos. América Central A epidemia de ferrugem na América Central começa a dar seus primeiros prejuízos às indústrias de cafés especiais. Além de baixa na produção (estima- se queda de até 17%), o fungo tem alterado o sabor dos tradicionais blends de empresas americanas como a Starbucks, a Green Mountain e a J.M.Smucker. Na tentativa de diminuir os efeitos da crise suscitada pelo fungo (Hemileia vastatrix), essas empresas tem se unido com engenheiros agrônomos desses países para estudarem medidas para auxiliar os produtores. Os governos de Honduras, Guatemala e demais regiões produtoras já estão fornecendo fungicidas em larga escala. O grande medo é que o fungo atinja um terço das folhas das plantas, fazendo com que os produtores tenham que recepar as árvores. Isso poderia causar uma drástica diminuição na produção dos próximos dois anos. Apesar da insegurança pelo futuro, a ferrugem já causou consideráveis danos à região. Estima-se que as perdas cheguem a U$500 milhões o que representa uma redução de até 17% na produção total (cerca de 2,7 milhões de sacas). Além de prejuízos econômicos, o surto de ferrugem também causa sérios problemas sociais. Com 70% da produção comprometida em alguns países, como Guatemala e Honduras, muitos produtores não conseguem manter seus empregados, ampliando a taxa de desemprego. Estima-se que 470 mil pessoas percam seu serviço na colheita de café, gerando problemas sérios na região onde cerca de 2 milhões dos 43 milhões de habitantes trabalham nessa atividade. Para tentar conter o problema, os governos dos países afetados pela ferrugem estudam a contratação em massa das pessoas desempregadas, numa tentativa de controlar ao menos momentaneamente o problema. Nicarágua O governo da Nicarágua estuda a renovação de seus cafezais através da implantação de um plano governamental que visa a substituição de cultivo por variedades mais resistentes e produtivas. O país possui cerca de 44 mil cafeicultores, sendo que 34 mil são considerados pequenos produtores com propriedades de tamanho inferior a 2,1 hectares. Destes, 15,4 mil são considerados com alta necessidade de renovação, pois possuem lavouras velhas e muito atacadas com pragas e doenças. Apesar de a Nicarágua produzir apenas 1,5% do café mundial, a alta qualidade de sua produção é um fator importante para grandes torrefadoras, que utilizam cafés nicaragüenses em seus blends.
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 5 Costa Rica Produtores de café da Costa Rica ainda não receberam os benefícios que a certificação de origem deveria proporcionar. Além do café, produtores de banana do país também enfrentam o mesmo tipo de problema. Esperava-se que com a certificação de origem os produtores conseguiriam agregar valor ao café e assim aumentar os lucros. Entretanto, não é isso que está acontecendo. Atribui-se o problema à logística do país que atrasa a chegada do produto aos torrefadores fazendo com que aconteça perda de qualidade. Problemas como esse colocam em xeque a questão da certificação e trazem à tona o seguinte questionamento: a quem realmente a certificação interessa? Os produtores ou os torrefadores? Essa questão muitas vezes não é bem discutida, atribuindo logo à certificação a solução dos problemas do setor. Fato é que a certificação favorece que os produtores vendam seu produto mais caro. Entretanto qual o custo disso? Também é verdade que uma propriedade certificada custa caro, pois para certificar a produção é necessária muitas vezes uma mudança radical nas estruturas e na mentalidade de uma empresa rural. Ásia Vietnã O ministério de agricultura do Vietnã através de uma carta circular intitulada Circular n°8 proibiu as empresas estrangeiras de comprarem materiais agrícolas como sementes, mudas e grãos diretamente de produtores. O objetivo desta medida é diminuir o controle estrangeiro na produção de importantes produtos agrícolas como o café e a pimenta. De acordo com o Ministério de Agricultura do Vietnã cerca de 60% de toda produção de café do país é controlada por empresas estrangeiras o que representa um total de 600 mil toneladas. Muitas destas empresas têm alcançado rápidos crescimentos em detrimento dos produtores locais. Segundo a circular, empresas estrangeiras apenas poderão comprar produtos de empresários vietnamitas licenciados. Desta forma, o Vietnã espera ter maior protecionismo de seus produtos, proporcionando melhores condições para os produtores locais que ficam reféns muitas vezes de grandes indústrias. Índia O governo da região indiana de Odisha promove um plano de estímulo à produção local de café e borracha. O programa pretende durar até 2022 e busca atender até 85mil famílias produtoras. Relacionado à produção de café, o programa busca a implantação de 40 mil hectares, sendo oferecido apoio técnico em todos os estágios da produção. Assim, é evidente o forte interesse local pela cultura do café. Entre as possíveis causas para investimentos no setor cafeeiro local, está o aumento significativo de consumo não só na Índia, mas também em países vizinhos como a China. África Uganda O governo de Uganda, em parceria com a Universidade de Makerere, vai estudar com mais profundidade fatores climáticos que afetam a produção de café no país africano. Uganda é um país com alta dependência econômica de commodities agrícolas como o café, algodão e chá. Entretanto, o clima quente do país é um fator determinante para o surto de pragas e doenças que colocam em sério risco a produção local. O país também é constantemente assolado por secas e, em outras épocas, enchentes que diminuem a produtividade das lavouras causando sérios danos à economia local. Desta forma, a parceria visa encontrar soluções para estes problemas que tem sido o principal motivo de fortes oscilações na produção de Uganda nas últimas quatro décadas. Com isso o país espera ter sua economia fortalecida deixando de ser um estado de população de baixo poder aquisitivo para ser considerada de médio poder aquisitivo com uma renda per capta de U$9500/ano. Quênia A associação de produtores do Quênia busca parcerias com escolas como forma de revitalizar a produção em algumas regiões do país, principalmente em algumas províncias da região oeste. O programa visa estimular o plantio de café entre famílias que se dedicam à produção de outras culturas. Com isso a associação pretende reativar a
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 6 torrefadora de Bukura, o que é interessante para a região. A produção de café no oeste do Quênia declinou nos últimos anos devido a entrada sistemática da cana-de-açúcar. Atualmente nesta região cerca de 6900 hectares são utilizados no cultivo do café. Nespresso’s AAA Segundo uma pesquisa realizada pela organização colombiana CRECE produtores inseridos no programa Nespresso´s AAA conseguem maiores rendas com sua produção, além de terem em média um melhor padrão de vida que os demais produtores. A pesquisa foi feita com mil produtores dos diferentes países onde a Nespresso realiza o projeto. Segundo os dados coletados, os produtores atendidos pelo programa conseguiram aumentar sua renda em 41% em relação aos produtores fora do AAA. Também no quesito sustentabilidade, que envolve aspectos econômicos, sociais e ambientais, produtores do AAA conseguiram pontuações em até 51% superioras aos demais. O programa atende cerca de 170 mil produtores em diversos países como o Brasil, Colômbia, México e China e tem a produção dentro dos padrões de sustentabilidade como um de seus pilares. O projeto é uma parceria entre a Nespresso e a Rainforest Alliance e tem como objetivo principal o desenvolvimento de práticas agrícolas sustentáveis a fim de fornecer grãos de qualidade superior para compor os produtos da Nespresso, ao mesmo tempo em que promove o bem-estar dos agricultores envolvidos com a produção. O programa faz parte do Plano Nescafé, lançado em 2010 e que prevê o investimento de aproximadamente 350 milhões de dólares em projetos que visem assegurar o fornecimento sustentável de grãos de qualidade no longo prazo. Fairtrade A empresa canadense Imperial Coffee adicionou a linha Café Feminino ao seu portfolio. Café Feminino é um projeto social envolvendo mais de 1500 mulheres de países produtores como Colômbia, Guatemala, México e Bolívia. O objetivo da companhia canadense é reforçar o projeto que auxilia diretamente mulheres produtoras de café que passam por dificuldade devido a pobreza em muitas dessas regiões. Os benefícios fornecidos aos participantes do projeto vão além de assistência técnica e tecnológica, mas também maiores facilidades de vendas. Além da produção, o projeto Café Feminino tem a responsabilidade social para com os filhos das produtoras que passam a ter mais acesso a educação. Por outro lado, o café produzido no projeto é de boa qualidade o que é interessante para a Imperial Coffee que passa a ter um portfolio mais diversificado por produtos com responsabilidade social o que é muito bem aceito em países desenvolvidos. Mercado O aumento do uso de robusta por parte das torrefadoras e, consequentemente, a drástica queda de demanda de café arábica são os pilares de uma nova reestruturação do mercado mundial de café. Desde 2011, quando os preços do café arábica chegaram ao pico, a demanda por esse produto tem caído. Com os preços daquele ano muitas torrefadoras optaram por adicionar mais robusta a seus blends, para diminuição de custos. Entretanto, a aprovação por parte dos clientes dos novos produtos era um fator ainda desconhecido pelas torrefadoras. Com a aprovação dos consumidores, as empresas passaram a adotar ainda mais robusta em seus blends, o que provocou uma acentuada queda de demanda pelo café arábica. Desta forma, somando-se as produções recordes dos países produtores, o preço do arábica despencou a níveis próximos aos da crise de 2001 e 2002. O que se vê hoje é o preço do café robusta relativamente próximo ao preço do arábica sendo o primeiro de custo muito inferior. Países produtores de robusta como o Vietnã veem a demanda por seu produto aumentar em até 5% ao ano. No Brasil, somado a crise de preços e diminuição de demanda, os produtores ainda enfrentam sérios problemas com logística. Além de estradas de péssima qualidade, a falta de infraestrutura dos portos é um problema sério, o que desestimula o escoamento da produção para o mercado externo. A soma de tudo isso resulta em um setor desestimulado, mas que apesar das dificuldades inúmeras continua seu papel de produzir. Por outro lado, o produtor de conilon (robusta) tem conseguido retorno aos seus investimentos, o que estimula a produção no país. Atualmente, o Brasil já é o segundo maior produtor de conilon com uma
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 7 produção média de 12 milhões de sacas/ano. A produção já ocorre em seis estados, sendo o Espirito Santo e Rondônia os maiores produtores, cuja produções são em média 9 milhões se sacas e 1,5 milhões de sacas respectivamente. Tim Hortons É crescente o interesse de grandes torrefadoras por parcerias com produtores das Américas do Sul e Central. Essas parcerias consistem em apoio tecnológico, técnico e demais investimentos. Em muitos casos o produtor fica atrelado a vender seu produto às empresas parceiras. A rede canadense de cafeterias e restaurantes Tim Hortons é uma das grandes empresas interessadas em firmar parcerias com produtores. Nos próximos anos a rede pretende investir U$7 milhões em apoio técnico e educacional para mais de 3,4mil produtores em países como Guatemala, Honduras, Brasil e Colômbia. Espera-se que estes investimentos beneficiem mais de 17 mil pessoas envolvidas com a produção nas destacadas regiões. Apesar do programa não exigir a venda exclusiva para a Tim Hortons, a rede lançou um novo blend, com cafés produzidos exclusivamente dentro da parceria, que será comercializado nos seus restaurantes. Do valor arrecadado com a venda do blend, em torno de 15% serão reinvestidos na parceria, procurando assim, aumentar o número de produtores beneficiados. Voltar Menu 2. INDÚSTRIA Maio foi marcado pelas divulgações dos primeiros resultados financeiros das torrefadoras no ano de 2013. De modo geral, observou-se que a receita com as vendas na maioria das companhias do setor diminuíram ou não conseguiram crescer às taxas dos períodos anteriores. Dentre os fatores que ajudam a explicar esse cenário estão a redução da demanda causada, sobretudo, pelos efeitos da crise europeia e os altos preços de comercialização do café verde em 2012. Como resultado, as torrefadoras elevaram os preços de seus produtos a fim de manterem a margem de lucratividade. A alta dos preços no varejo acabou reduzindo a demanda, o que diminuiu o volume de vendas e impactou nos maus resultados financeiros do período. Com a atual queda dos preços do café verde espera-se que a demanda volte ao normal. Como forma de acelerar essa recuperação, as torrefadoras passaram a adotar estratégias que visam o crescimento do volume de vendas, como a intensificação das atividades promocionais e os pesados investimentos em marketing. Os altos montantes investidos pelas companhias na ampliação de seus ativos tem feito com que o mercado de café cresça cada vez mais. A importância da presença de instalações nos países chaves para a empresa está relacionada ao encurtamento das distâncias entre os mercados e a consequente redução dos custos e despesas operacionais. Quanto às linhas de produtos, observa-se que os portfólios de marcas das torrefadoras se expandem dia após dia. Merecem destaque os constantes lançamentos voltados para o mercado de monodoses. Este segmento tem sido responsável por uma grande parcela do crescimento do mercado de café como um todo, e por este motivo tem atraído a atenção de grandes players interessados em participar desse nicho. Por se tratar de um mercado novo, seus participantes ainda não encontraram a melhor estratégia para explorá-lo, fato que faz desse segmento um dos mais dinâmicos do mercado de café. Nestlé A Nestlé está preocupada com o consumo de suas marcas de café na Índia. Embora as vendas globais da companhia tenham subido nos primeiros 4 meses de 2013, a comercialização de sua linha Nescafé caiu 5% em relação aos 4 últimos meses de 2012. Acredita-se que essa redução se deve ao fato de a Nestlé priorizar sua margem de lucro ao volume negociado no mercado. Com os altos preços do café verde no ano de 2011 e início de 2012, a companhia passou a transferir os incrementos de seus custos de produção aos consumidores, deixando seus produtos mais caros no mercado. Além da manutenção dos preços, fatores como falta de investimento em marketing e o conceito da marca voltado a um segmento mais alto de mercado contribuíram para a redução das vendas da companhia na Índia. No continente africano, a Nestlé iniciará a construção de sua nova planta industrial. Sediada em Camarões, a fábrica terá capacidade para processar
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 8 20.000 toneladas de grãos, aumentando a oferta de seus produtos no mercado ao mesmo tempo em que reduz os preços dos mesmos. Com o investimento, a Nestlé espera atender a demanda nacional e posteriormente os países vizinhos. Na Ásia, a companhia suíça pretende expandir sua infraestrutura em Singapura através da ampliação do centro de P&D. O investimento de 4,1 milhões de dólares tem como objetivo o desenvolvimento de novos produtos destinados à região Ásia-Pacífico. O centro será especializado em inovações voltadas à linha Nescafé, o que faz da unidade o maior núcleo de P&D da Nestlé em se tratando de café. Na Europa, a Nestlé busca o fortalecimento da sua cadeia de fornecimento na Rússia. Para isso a companhia anunciou investimentos de aproximadamente 1 milhão de dólares em novas centrais de distribuição no país. Os novos centros serão capazes de atender tanto a demanda da região quanto os países da chamada Comunidade de Estados Independentes (CEI). O investimento, segundo Maurizio Patarnello, CEO da Nestlé Rússia, reafirma o interesse da Nestlé em desenvolver sua capacidade local visando explorar o potencial crescimento de mercado no país. Green Mountain A fim de expandir sua frente de negócios, a Green Mountain anunciou a entrada no segmento voltado ao fornecimento de máquinas para restaurantes. Através da certificação NSF de sua primeira máquina obtida pela companhia no mês de maio, a fabricante passará a disponibilizar sua nova linha Keurig 150 para os restaurantes norte- americanos. Segundo a companhia, a atratividade econômica do segmento foi um dos fatores que determinaram a decisão de investir nesse nicho. Nos EUA, o setor de restaurantes representa aproximadamente 65% das compras de café fora de casa, mercado ainda não explorado pela Green Mountain, sendo por este motivo considerado chave para dar continuidade a estratégia de expansão da companhia. A primeira máquina da linha apresenta um painel touch screen que permite ao cliente escolher preferências que vão desde temperatura até o tamanho da xícara. Segundo a Green Mountain, a máquina pode ser vista como um investimento altamente rentável para os restaurantes, uma vez que não necessita de funcionários especializados para operá-la. Além dessa vantagem, a máquina traz ainda economia quanto aos custos do preparo do café. As cápsulas, além de proporcionarem qualidade e facilidade no preparo, oferecem uma ampla variedade de opções aos clientes, características que demandariam um grande aporte de recursos para serem oferecidas através de um sistema convencional. Já em relação a seu negócio voltado ao ambiente doméstico, a Green Mountain anunciou a inserção de mais uma marca ao seu portfólio de cápsulas compatíveis com a Keurig. A The Coffee Bean & Tea Leaf assinou um acordo para fabricar e distribuir sua marca sob a forma de cápsulas a partir de 2014. A companhia é uma das marcas mais antigas a comercializar cafés especiais nos EUA. A marca se tornou referência no mercado devido à qualidade dos produtos que comercializa. Kraft A Kraft continua a investir no marketing como forma de ganhar maior participação no acirrado mercado de café torrado e moído nos EUA. A companhia divulgou em março alguns resultados positivos obtidos pela marca em uma pesquisa nacional sobre o comportamento do consumidor. Segundo a pesquisa, a marca de café torrado e moído da Kraft – a Gevalia – ganhou destaque sobre a preferência dos entrevistados. O resultado do estudo mostrou que cerca de 60% dos consumidores preferem o gosto do blend da Gevalia ao gosto do blend da Starbucks, marca mais vendida no segmento premium norte-americano. A marca iniciou uma pesada campanha publicitária com o objetivo de transmitir o resultado para os consumidores do país. Dando continuidade a estratégia, a Kraft lançou em maio uma nova web série para a marca Gevalia, batizada como “Cup of Knowledge”. A série é estrelada por um personagem fictício (Johan), que ao longo do episódio transmite algumas informações interessantes sobre conhecimentos gerais e no fim apresenta o resultado da pesquisa de preferência, fazendo clara menção a Starbucks como segunda marca mais apreciada pelos consumidores. Devido ao histórico de problemas em propagandas veiculadas pela Gevalia, a Divisão Nacional de Publicidade dos EUA, já anunciou estar acompanhando o caso e que agirá com restrições à campanha caso a Starbucks se sinta prejudicada e entre com recursos contra a Kraft.
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 9 Quanto aos lançamentos da marca, a Kraft anunciou uma nova linha de chá gelado para atender a demanda de seu sistema de monodoses durante o verão. A Tassimo Sweet Black Iced Tea será comercializada no varejo norte-americano e no site da marca. A nova linha já estará disponível no mercado com a tecnologia de código de barras do sistema Tassimo. Essa tecnologia permite que a máquina, ao ler o código do produto, ajuste o modo de preparo de acordo com as particularidades da bebida, definindo assim a variação de fatores específicos (tempo, temperatura, quantidade de água) necessários para a melhor qualidade da bebida. Douwe Egberts A Douwe Egberts apresentou no mês de maio redução na taxa de crescimento de suas vendas. Embora tenha mantido seu índice em praticamente todo o mundo (aproximadamente 6,8%), a companhia holandesa viu suas vendas caírem aproximadamente 8,5% na Europa Ocidental. Segundo a empresa, este resultado pode ser consequência de vários fatores, dentre eles: mudanças na gestão das empresas nos países do oeste europeu, queda do número de negócios na França (grande consumidor dos produtos da Douwe Egberts) e intensificação da concorrência nesses mercados, causada, sobretudo pela expansão de pequenas marcas locais. Como forma de estimular as vendas no Oeste Europeu, a companhia, que em breve será totalmente assumida pelo grupo alemão John. A. Benckiser, anunciou redução nos preços e aumento das atividades promocionais na região. Lavazza A Lavazza está realizando sua transição de fornecedora de café para restaurantes em varejista de café, no mercado dos EUA. A torrefadora italiana anunciou o lançamento de 4 blends de café torrado e moído que serão comercializados no varejo nacional. Com a inserção no segmento, a Lavazza enfrentará a concorrência da Starbucks e Kraft, líderes no mercado norte-americano. O objetivo da companhia é impulsionar suas vendas internacionais, fazendo com que aumentem de 46% (atual margem) para 50% do total de receita da companhia. Para isso, a Lavazza aposta no fortalecimento da marca nos EUA, maior mercado de café do mundo. Atual sexto maior mercado da Lavazza, os EUA tem sido alvo de recentes investimentos da companhia que pretende elevá-lo para o posto de segundo mercado mais importante para a empresa. A primeira incursão da torrefadora no país foi em 2012, quando juntamente à Green Mountain, desenvolveu a linha Keurig Rivo, máquina de monodoses processadora de cappuccinos e espressos. Além de ser um segmento altamente atrativo, a decisão da Lavazza em investir nesse mercado se justifica pelo know-how que a empresa já possuía na área, onde vem atuando desde 1989 através da comercialização de suas máquinas espresso na Europa. Como resultado do desenvolvimento conjunto da máquina, a Lavazza adquiriu uma pequena porcentagem das ações da Green Mountain, participação essa que no mês de maio subiu para 8%. Segundo a torrefadora italiana, a decisão de aumentar seu número de ações na companhia norte- americana está atrelada à perspectiva de crescimento apresentado pelo seu relatório financeiro. Segundo o documento, os resultados do último período apresentaram crescimento de vendas, que chegou ao montante de 1,33 bilhões de euros enquanto que o lucro alcançou 97,1 milhões de euros. O documento gerou grande impacto no mercado devido as boas projeções de crescimento, valorizando as ações da Green Mountain em 16%. J. M. Smucker Em parceria com a Fundação Life is Good, a Smucker lançou no mercado uma nova linha de café torrado e moído. A marca Life is Good é utilizada pela fundação com o propósito de arrecadar fundos para sustentar programas de assistência às crianças carentes. Sendo assim, a porcentagem de 10% de toda a receita obtida com as vendas da marca será destinada para essa finalidade. Além de chegar ao mercado com diversas opções de torra, a linha será composta por grãos com a certificação UTZ, selo que confirma o caráter sustentável da produção, assegurando melhores condições para os agricultores e suas famílias. Red Diamond A Red Diamond, torrefadora familiar que atua nos EUA há 107 anos, passará a comercializar sua marca no mercado de monodoses. Através da parceria com a LBP Manufacturer, que desenvolverá as cápsulas
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 10 para a torrefadora, a Red Diamond distribuirá seus famosos blends de café e chá para o varejo, escritórios, restaurantes e hotéis nos EUA. Além da tradição da marca, a Red Diamond aposta no apelo sustentável das suas cápsulas como diferencial no acirrado mercado nacional. A torrefadora optou por adotar as cápsulas UpShot desenvolvidas pela LBP Manufacturer em detrimento de fabricar sua própria embalagem. Dentre os motivos que influenciaram a decisão estão o custo baixo e a qualidade do produto. As cápsulas desenvolvidas pela LBP são compostas de polipropileno, material que permite a reciclagem da embalagem. Além do perfil ambiental, a cápsula será compatível com a máquina Keurig da Green Mountain, sistema amplamente difundido nos EUA. Imperial Coffee A companhia canadense, líder no segmento voltado a escritórios, adicionou a nova marca Café Femenino à sua linha de produtos. Trata-se de um novo produto preparado a partir de grãos de café orgânico produzidos por uma cooperativa de mulheres na Guatemala sob o sistema fair trade. A novidade será distribuída em embalagens recicláveis e comercializada exclusivamente pela Imperial Coffee. Segundo a Imperial, o conceito da nova marca tem como compromisso oferecer cafés de excelente qualidade e ajudar as comunidades produtoras. O projeto Café Femenino é um programa social voltado às mulheres produtoras de café. Atualmente, o projeto assiste cerca de 1500 mulheres residentes na Bolívia, Colômbia, República Dominicana, Guatemala, México e Peru. O principal objetivo do programa é assegurar o bem-estar das pessoas envolvidas na produção e sua comunidade, através da receita obtida com as vendas de seus produtos. Essa não é a primeira iniciativa socioambiental da Imperial Coffee. A companhia possui também uma parceria com a TerraCycle que tem como objetivo transformar os resíduos de seus produtos em produtos e materiais novos. Além das parcerias, a companhia busca em suas operações diárias criar novas opções sob o enfoque da sustentabilidade e redução de resíduos. Dentre as iniciativas mais recentes estão: desenvolvimento de embalagens bio-degradáveis, programas de reciclagem de máquinas, utilização de energia “verde” nos escritórios da companhia, entre outros. Starbucks Como forma de ampliar seu market-share no lucrativo mercado de monodoses, a Starbucks anunciou que intensificará o acordo que possui junto à fabricante de máquinas Green Mountain. Os novos objetivos da parceria serão a expansão da participação das marcas da Starbucks comercializadas sob a forma de k-cups e os esforços conjuntos a fim de internacionalizar o comércio das máquinas Keurig. O acordo realizado entre as duas companhias se deu em 2011 e desde o início visa a fabricação, distribuição e comercialização das marcas Starbucks e Tazo (linha de chá da rede de cafeterias) em forma de k-cups para serem processadas nas máquinas Keurig da Green Mountain. O sucesso da parceria pode ser observado quando analisados os números de venda do produto. Desde que iniciou a comercialização de suas marcas sob a forma de k-cups, a Starbucks vendeu mais de 850 milhões de cápsulas no mercado norte-americano, sendo que em março de 2013 as vendas superaram em 75% a quantidade comercializada no período anterior. O acordo sempre foi visto como benéfico para ambas as partes, uma vez que gera receita para a Starbucks ao mesmo tempo em que aumenta a base instalada de máquinas Keurig por todo o país. A intensificação da parceria assinada no mês de maio de 2013 comprova os bons resultados do acordo e promove mudanças na indústria de monodoses norte-americana. Muitos analistas afirmaram que o contrato que a Starbucks firmou com a Green Mountain seria provisório, uma vez que duraria somente o tempo necessário para que a rede de cafeterias desenvolvesse sua própria máquina. Contudo, devido a baixa aceitação da máquina Verismo, a Starbucks não conseguiu quebrar a hegemonia da Green Mountain no mercado, forçando-a a repensar sua estratégia. Dessa forma, muitos atribuem a extensão da parceria ao fracasso de vendas da máquina Verismo, que para não sair do lucrativo e crescente mercado de monodoses decidiu se aproximar cada vez mais da concorrente e líder do segmento nos EUA. O novo acordo assinado pelas companhias tem duração mínima de 5 anos e prevê o aumento das marcas do portfólio da Starbucks comercializadas sob a forma de k-cups. Dentre as novas marcas que serão
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 11 inseridas no mercado estão: Seattle´s Best Coffee, Torrefazione Italia, Teavana (marca de chá) e Starbucks Cocoa. Voltar Menu 3. CAFETERIAS As grandes redes de cafeterias investem constantemente no mercado externo, sendo essa ideia motivada pela possibilidade de obtenção de lucros extras, conferidos pelo monopólio de certas inovações. O grande número populacional em países como a China e a Índia também favorece o mercado de cafeterias, principalmente pela influência dos hábitos ocidentais de consumo da bebida na cultura oriental. Além disso, o crescimento significativo da classe média desses países em desenvolvimento aumentou o seu poder de compra, refletindo diretamente no consumo mundial de café. O foco dessas companhias nesses países tem se ampliado, incluindo novas lojas não apenas em grandes metrópoles, onde o mercado torna-se cada vez mais competitivo, mas também em cidades menores. Para ampliarem seu mercado e atraírem mais associados às empresas, as grandes redes de cafeterias também utilizam a estratégia de baixar as taxas para o investimento inicial de franquias. Desta forma, mais empreendedores terão a oportunidade de entrar nesse mercado e gerar lucros de uma maneira mais rápida e eficaz. O consumidor é o principal determinante para o sucesso das empresas, e as redes de cafeterias continuam investindo constantemente em seu cardápio e no ambiente e estilo da loja para atender todos os desejos dos seus clientes. Outra estratégia utilizada por estas companhias é a melhoria no relacionamento com os clientes, de modo a fidelizá-los, já que é mais fácil e barato manter um consumidor do que conquistar um novo. Assim, tentam se aproximar dos consumidores através das mídias sociais, identificando o perfil de um grupo de clientes e personalizando o conteúdo disponibilizado a eles. Starbucks Segundo o presidente executivo da maior rede de cafeterias do mundo, Howard Schultz, as primeiras lojas instaladas na Índia e no Vietnã geraram bons resultados para a companhia. Ele também anunciou que pretende investir em Myanmar, país localizado no sul da Ásia continental, nos próximos anos, devido às reformas econômicas e políticas que resultaram na revogação de sanções adotadas pela União Europeia, o que incentivou a entrada de varejistas no país. China, Tailândia e Costa Rica também são países foco da empresa. Com 13 anos de atuação na China, a companhia vê nesse mercado um futuro promissor, independentemente da redução do crescimento econômico no país. O diretor da empresa também afirmou que o mercado chinês irá se tornar seu segundo maior mercado, atrás apenas dos EUA, nos próximos dois anos. Atualmente, a empresa totaliza 850 unidades na China. Na Costa Rica, a companhia pretende abrir mais duas lojas até o final do ano, e segundo Mônica Bianchini, gerente local da marca, esse plano de expansão irá continuar em 2014. Para a empresa, o principal fator de escolha do local é o alto tráfego de clientes: cada loja Starbucks serve uma média de 300-400 clientes por dia. Mídias Sociais A Starbucks utiliza as mídias sociais para ter maior interação com seus clientes. A empresa faz dessa tecnologia um importante meio de propaganda diária, que consequentemente leva um maior número de clientes para o interior de suas lojas. Dentre as marcas mais reconhecidas do Facebook, a companhia está atrás apenas da Coca- Cola, Disney, Red Bull e Converse, com 34 milhões de fãs. Além disso, segundo um executivo da Starbucks, a empresa tem acesso a quase 1 bilhão de pessoas conectadas a essa mídia. No Twitter, a empresa possui 3,6 milhões de seguidores, sendo classificada em quarto lugar, atrás de Samsung Mobile, iTunes Music e NASA. Café x Chá Até recentemente, o foco principal da Starbucks consistia na comercialização de bebidas à base de café. Atualmente, a companhia diversifica seu portfólio de produtos, incluindo itens como chás e produtos de panificação, após a aquisição de empresas especializadas neste segmento, como a Teavana e as padarias LaBoulange, a primeira com mais de 300 lojas em países como os EUA, Canadá e
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 12 México. Seu objetivo é atrair novos consumidores e reduzir os riscos do negócio pela diversidade da oferta, fortalecendo-se frente a ocasionais crises no consumo de café. A escolha pela adição do chá em seu portfólio deve-se ao crescimento deste mercado: pesquisas demonstram que o consumo desta bebida quente em lojas especializadas cresceu 18% até fevereiro deste ano, em comparação com o mesmo período em 2012. Em épocas de clima mais quente, muitas redes lançam uma série de opções de chás gelados para manter o fluxo de clientes, mesma estratégia utilizada com os cafés gelados. Segundo a empresa de pesquisas e consultoria em bebidas, Beverage Marketing Corp, a comercialização via supermercados, de chás prontos para beber, cresceu 58% nos últimos seis anos. No ano passado, só nos EUA esta categoria cresceu 5%, tornando-se o quarto grupo de bebidas com maior crescimento no período, atrás apenas das bebidas energéticas, café pronto para beber e água engarrafada. O crescimento em lojas especializadas e até mesmo em fast-foods é mais recente, e um dos motivos é o excesso de bebidas de café. Burger King, Caribou Coffee, Mc Donald’s entres outras grandes redes também estão adotando essa estratégia de variar seus cardápios com bebidas de chá. The Coffee Bean & Tea Leaf A rede varejista especializada em bebidas de café e chá, já presente em 24 países, introduziu em algumas de suas lojas de Los Angeles o carregamento sem fio para aparelhos móveis, por meio de parceria com a Power Matters Alliance (PMA). A empresa também tem planos de incluir essa tecnologia em dezenas de suas lojas na Califórnia ainda nesse trimestre e de ampliar esse investimento nacional e internacionalmente. A companhia tem ainda grandes planos de investimento nas regiões de Punjab, estado do noroeste da Índia, nos próximos meses. Serão abertas novas lojas em Ludhiana e Jalandhar, cidades que acolhem um grande número de pessoas com renda disponível para frequentar as suas unidades, além de terem maior exposição às marcas internacionais. Segundo Amit Maheshwari, chefe das operações da companhia na Índia, o mercado indiano de café tem grandes perspectivas para crescimento, especialmente no segmento de cafeterias. A CBTL cresceu cerca de 8% entre 2008 e 2009, 12% em 2010, e 35% entre 2011 e 2012. Na Índia, a empresa possui 26 lojas, incluindo 11 em Mumbai e seis em Delhi, e planeja adicionar cerca de 15 unidades no próximo ano. Dunkin’ Donuts A empresa norte-americana de rosquinhas e cafés tem planos para dobrar seu número atual de lojas, que soma 7.000 unidades nos Estados Unidos, e para isso recruta franqueados em mercados da Carolina do Norte, incentivando-os através da redução de taxas de royalties durante três anos e também de um valor extra, fornecido pela matriz, de US$ 10.000 para o marketing de lojas locais. Para manter o reconhecimento de sua marca neste mercado competitivo, a companhia oferece conceitos flexíveis de formatos de lojas e instala suas unidades em locais convenientes e com elevado tráfego de consumidores, como postos de gasolina, universidades, entre outros. Biggby Coffee A rede de cafeterias, sediada em East Lansing (EUA), também anunciou um corte de preços para a sua taxa de franquia. A mudança entrou em vigor com o objetivo de atrair mais associados para empresa e permitir aos potenciais franqueados a oportunidade de um retorno maior e mais rápido sobre o capital investido, além de ser uma forma de expandir seu mercado de uma maneira mais rápida e rentável. A Biggby tem planos para o mercado em Detroit (EUA) e pretende abrir 136 franquias na região até 2015. Além disso, também estima a abertura de uma loja tradicional, cujo investimento inicial é de US$171,5 mil. Em setembro de 2011, Biggby tinha 136 lojas em Michigan, Ohio, Indiana, Illinois, Wisconsin, Carolina do Sul e Texas. A companhia possui planos de alcançar a marca de 300 lojas até 2015. Costa Coffee A empresa pretende duplicar seu volume de vendas no Reino Unido, onde domina 11% do mercado, e também tem planos para acrescentar entre 750 a 1.000 lojas no país até 2018. No exterior, o número de lojas aumentou 17%, alcançando 89 lojas
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 13 na China, onde a companhia pretende totalizar 500 unidades até 2016. Assim como outras grandes redes de cafeterias, a Costa Coffee relançou sua linha de produtos para o verão, a qual pretende promover com inovadoras estratégias de marketing. A propaganda realizada pela empresa é apoiada por anúncios de ativação térmica, os quais se tornarão visíveis quando a temperatura alcançar 22º C, instalados em estações de metrô por 14 tardes ao longo de junho e julho. Também serão proporcionadas bebidas geladas de cortesia em cidades da Inglaterra, Escócia e País de Gales, por meio de vans. Segundo o diretor de marketing de varejo da Costa UK, Kevin Hydes, a campanha tem o objetivo de reeducar os consumidores sobre a variedade das bebidas geladas que a empresa oferece. Além disso, os clientes também poderão escolher as bebidas que serão distribuídas gratuitamente por meio de um aplicativo incluído no site Costaice.co.uk, e solicitar a entrega no trabalho ou endereços residenciais. The Coffee Guy Segundo Jo Mansfield, gerente de operações da The Coffee Guy, o mercado de cafés na Australia é considerado maduro, mas ainda existe espaço para cafés de qualidade e para o mercado de cafeterias móveis. Então, a rede de cafeterias móveis fundada na Nova Zelândia, posteriormente adquirida pelo Food Retail Group, tem planos para adicionar 100 pontos móveis de café (vans) no país nos próximos dois anos e meio, e até 200 franquias móveis nos próximos cinco a sete anos. Além disso, a companhia também investe em uma variada gama de produtos, principalmente para atender os gostos da população local. A base da marca no mercado australiano será a mesma utilizada em seu país de origem, com algumas mudanças nas construções das vans, o que permite aos franqueados oferecer produtos de alto padrão. Esse formato de loja é uma ótima opção de baixo custo para varejistas que desejam entrar no mercado. A oportunidade do negócio está na comercialização, de segunda a sexta-feira, de produtos para empresas corporativas instaladas próximas ao local de permanência das vans. Di Bella A rede de cafeterias australiana, após completar um ano na Índia, tem planos para inserir uma loja no formato lounge em Mumbai, sendo a primeira a incluir álcool em seu cardápio. Assim como Costa Coffee, Starbucks e Gloria Jeans Coffee, a Di bella adotou este conceito em suas lojas, incluindo novos produtos alimentícios, licores de café, entre outros itens. Seu diferencial de competitividade em comparação a essas companhias é incluir bebida alcoólica em seu cardápio, além de adaptar uma cozinha para preparo de alimentos dentro de suas lojas, já que seus concorrentes comercializam alimentos pré-embalados. Mesmo se as lojas no estilo lounge garantirem o sucesso da empresa em grandes metrópoles, Di Bella também acredita no mercado em pequenas cidades, onde ainda não há redes internacionais de café. A companhia lançou recentemente duas lojas em Hyderabad, e duas novas unidades estão previstas em Pune. Voltar Menu 4. CONSUMO Indonésia A Indonésia, país localizado entre o Sudeste Asiático e a Austrália, prevê um aumento do consumo de café, impulsionado pela demanda interna, em quase um terço, devendo ultrapassar quatro milhões de sacas de 60kg. Entre os países exportadores de café, a Indonésia é o segundo maior consumidor, depois do Brasil. De acordo com o gerente de marketing de uma empresa exportadora, o consumo local de café está aumentando devido aos hábitos pela bebida se desenvolverem também entre a população mais jovem do país, o que leva a um maior número de clientes dessa faixa etária frequentando as redes de cafeterias e as cafeterias independentes. Segundo a OIC, o consumo da Indonésia será de 3.667.000 sacas no ano em curso, cerca de 10 % a mais em relação ao ano-safra anterior. O crescimento do consumo é impulsionado também pelo crescimento de produtos instantâneos e misturas de café, bem como o desenvolvimento do setor de cafeterias.
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 14 Emirados Árabes Unidos O consumo de café e chá nas regiões arábicas triplicou na ultima década, sendo os Emirados Árabes considerados os catalisadores desse crescimento, registrando um aumento de consumo de 85% nos últimos três anos. Existe uma previsão de crescimento de 80% do volume de vendas de café nessa confederação de estados, no período de 2009 a 2014, o que significa uma taxa de crescimento anual de mais de 12%. Isso define o país como responsável pelo crescimento mais rápido em volume de café no mercado mundial. Mercado Com o aumento de competitividade do mercado de cafeterias, duas grandes redes, Starbucks e Costa Coffe, se concentram em diversas estratégias para inovar seus produtos e serviços, com o objetivo de manter sua dinâmica no setor em crescimento. Estas empresas investem em um grande número de novas lojas espalhadas pelo mundo, cada uma com um país foco. Tem-se como exemplo a Costa Coffee, que abriu mais de 141 novas lojas no Reino Unido. O mercado mundial de cafeterias não está saturado e ainda sustenta essas duas grandes empresas com um crescimento rentável, bem como a proliferação de cafeterias independentes e participantes da terceira onda. Os modelos de negócios destas companhias são semelhantes, fazendo com que as estratégias de marketing sejam responsáveis pela diferenciação entre elas. A Costa Coffee utiliza diversos formatos, desde a cafeteria tradicional até carrinhos (pontos móveis) próximos a escritórios, passando por máquinas automáticas de café, as quais denomina Costa Express. Isto proporciona uma base ampla e variada para proporcionar rentabilidade através de seus pontos de distribuição. Já a Starbucks utilizou a estratégia de novos produtos e inovação do modelo de negócio, através do seu produto pronto para beber e a parceria com a PepsiCo, colocando a sua marca nas prateleiras dos supermercados de todo o mundo. Pequenas Cidades x Metrópoles Redes de cafeterias veem pequenas cidades como grandes oportunidades de investimento, já que grandes metrópoles já estão ficando saturadas para esse mercado. Apesar do menor gasto per capita nas lojas, pequenas cidades possuem menores custos de aluguel, um dos principais gastos das empresas deste segmento. A Starbucks, após abrir lojas em Mumbai e Delhi, tem planos para investir em Bangalore, terceira maior cidade da Índia. A australiana Gloria Jeans espera acrescentar, a cada ano, de 15 a 20 unidades em cidades menores. A empresa também adotou estratégias para diminuir os gastos com alugueis em grandes centros urbanos, fechando duas lojas no sul de Mumbai e as reinaugurando nos subúrbios. Outras redes de cafeterias, como a Costa Coffee, se preparam para entrar em cidades menores, como Ludhiana e Jalandhar em Punjab, inaugurando entre 40 e 50 lojas por ano, enquanto a australiana Di Bella abriu uma unidade em Hyderabad. The Coffee Bean & Tea Leaf abriu duas lojas em Chandigarh, Punjab e tem planos para abrir uma loja a cada três ou quatro semanas, até enquanto houver demanda para os formatos de café locais, mesmo em cidades menores. A cultura do café é impulsionada pela juventude nestes mercados e as preferências regionais também podem desempenhar um ótimo papel. Assim, as cafeterias podem ajustar suas ofertas e conquistar seus valores. Consumidor A classe C brasileira representa hoje 46% da população do país. Essas pessoas, que possuem uma renda per capita entre R$ 291 e R$ 1.019 por mês, conquistaram maior poder de compra, tornando-se assim alvo das ações de marketing de diversas empresas, incluindo as cafeterias. Segundo o site Mundo do Marketing, este conjunto populacional acredita que a qualidade do produto a ser consumido está relacionada com o preço a ser pago pelo mesmo, ou seja, produtos mais caros são melhores e demonstram melhor qualidade de vida. No ato da compra, buscam a multifuncionalidade e a durabilidade do item, e valorizam as marcas que prezam a qualidade. Assim, são mais leais às empresas bem conceituadas, por expressarem maior segurança quanto à qualidade dos produtos e serviços. Isto seria reflexo de seus antigos costumes e condição social, que não permitiam desperdícios de dinheiro.
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 15 Pode-se dizer que essas pessoas têm um maior vínculo de confiança com pessoas do seu convívio diário. Desta forma, a propaganda boca a boca se tornou uma divulgação importante e eficiente para os anúncios destas empresas. Aplicativos O cartão fidelidade é comumente uma ótima alternativa para atrair mais clientes às lojas e promover a confiabilidade da marca. Porém, esta estratégia está sendo substituída pela tecnologia de aplicativos em aparelhos móveis. Estas ferramentas contêm todas as promoções e prêmios de estabelecimentos para que o cliente possa acompanhar tudo pelo smartphone. Um exemplo é a ferramenta Collact, já utilizada no mercado brasileiro por 100 parceiros, como a TAM Viagens, o Octávio Café e a cafeteria Cristallo. O sistema está disponível para download gratuito na versão iOS e Android. O objetivo é chegar a 500 parcerias com diversas empresas e mais de 50 mil downloads até o final deste ano. Voltar Menu Ecção 5. INSIGHTS Produção O mercado de café é muito complexo. Entretanto, com utilização de ferramentas de análise, como a Inteligência Competitiva, é possível identificar certas tendências que devem ser utilizadas no planejamento da produção. Dentre essas tendência é importante destacar o crescimento do uso de robusta por parte de torrefadoras. Isso é comprovado pelo aumento substancial no preço do produto, que induz ações por parte do setor público e da iniciativa privada que trará como resultado maior produção. Outra tendência é a sustentabilidade. Cada vez mais é exigido pelo mercado estrangeiro cafés de comprovada produção sustentável, isto é, que seja socialmente justa, ambientalmente aceita e economicamente viável. Infelizmente, uma má compreensão de sustentabilidade afasta produtores de adotar práticas sustentáveis, o que poderá render perda de mercado no exterior e desvalorização do café nacional. Indústria Após um começo de ano de baixo crescimento, a indústria cafeeira vê na queda dos preços da matéria- prima a oportunidade para resgatar suas taxas e voltar a crescer. Com os preços baixos dos produtos no varejo, as torrefadoras terão que ampliar sua oferta de produtos no mercado a fim de garantir suas margens de lucro. Esse aumento de volume pode ser benéfico para a produção uma vez que elevando a demanda, os preços pagos pelo café aos produtores tende a subir. Assim, a expansão da indústria cafeeira tende a equilibrar a oferta e demanda, ajustando os preços praticados pelo mercado. Importantes mudanças foram promovidas no segmento de monodoses norte-americanos. Com a expansão da parceria entre Starbucks e Green Mountain fica declarada a hegemonia do sistema Keurig nos EUA e a possibilidade de internacionalização da marca. Os prováveis mercados alvos da expansão do sistema ainda não foram anunciados. Caso venha para o Brasil, a presença de um forte concorrente pode resultar na inibição ou na estimulação do desenvolvimento do segmento no país, abrindo mercado para novos entrantes brasileiros. Outro ponto que merece destaque se refere ao aumento do número de iniciativas e programas realizados pelas companhias na área de desenvolvimento socioambiental. Altos montantes estão sendo investidos pelas grandes torrefadoras em países produtores que desempenhem algum tipo de prática sustentável de produção. Nesse sentido, fica evidente a necessidade de se desenvolver no Brasil práticas como essas a fim de atrair os recursos das grandes torrefadoras mundiais. Cafeteria Os incentivos ao hábito de beber café vêm crescendo e dentre eles estão: transmissão do hábito de consumo entre gerações, bebidas de café com variedades de preparo, novos tipos de café, ingredientes adicionais ou acompanhamentos, como produtos de padaria. A medicina também contribuiu bastante para esse crescimento, pois pesquisas sobre a bebida, seus benefícios e malefícios à saúde humana foram divulgadas nacional e internacionalmente, expondo diversas vantagens do habito de beber café. Atualmente, a classe C brasileira é composta por 91,8 milhões de pessoas. Esse grupo populacional vem
  • www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 6 – 08/07/2013 Página | 16 crescendo nos últimos anos, engrossando a legião de consumidores no país. Essa população tem maior poder aquisitivo, aumentando a demanda e a oferta de produtos voltados para este público. Em 2030, espera-se que o número de pessoas representando a classe média em todo o mundo dobre para 3,6 bilhões de pessoas. Esse conjunto populacional investe em produtos mais caros, que simbolizam uma melhor qualidade de vida, priorizam marcas que fornecem produtos de qualidade superior e não trocam preço por beneficio. Desta forma, varejistas devem procurar várias formas de interagir com o cliente para descobrir e satisfazer seus desejos a fim de ganhar a fidelidade deles a sua marca. Para isso, é preciso que a empresa tenha o maior contato possível com seus consumidores, o que torna mídias sociais como Facebook e Twiter ótimas alternativas para se aproximar de seu público alvo e também fazer o marketing da empresa, com publicações de suas promoções, novos serviços e produtos. Outra maneira de atrair mais clientes para o interior das lojas é sempre inovar seus produtos e serviços, oferecendo diversidade e conforto para o consumidor. Uma nova tecnologia interessante para estes fins é o Collact, ferramenta que imita o cartão fidelidade. O cliente, ao fazer o download gratuito do aplicativo, pode acompanhar todas as promoções e prêmios de estabelecimentos pelo smartphone. Voltar Menu SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Stéphanie Lima. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br FONTES Watch List News, Tico Times, Agra Net, Vietnam Net, York Dispatch, Red Orbit, The Wall Street Journal, All Africa, Cafepoint, Gant Daily, Times Dispatch, India Education Diary, Standard Media. 4-traders, Street Insider, Food Business News, Market Watch, Business Standard, Brand Chanel, Breaking Business, Just-food, Vending MarketWatch, Reuters, Business Wire, Investors.com, Foodbev.com, Vending Times, Business in Cameroon, retaildetail, Digital Journal. Advertising Age, Business Line, Business Recorder, Financial Express Herald Online, Marketing, Mlive, Mirror, Mundo do Marketing, PR NewswireStart Up Smart, ticotimes.net Times Dispatch The Drum, Van Couver Desi, Zawya.