Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2

Nº. 12

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Soraya

Os consumidores exigem cada vez mais saber de onde...
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O fundo de capital anglo-alemão “Nana
Facility” disponibil...
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diretamente com a qualidade sensorial da bebida,
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cada vez mais. Na cidade de Baguio, autoridades
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De acordo com uma representante da Nestlé,
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  1. 1. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2 Nº. 12 20/janeiro/2014 Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com
  2. 2. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Soraya Os consumidores exigem cada vez mais saber de onde vem o café e em que condições de trabalho foi produzido. Produção | 2 | A preocupação com o meio ambiente direciona empresas dos mais diferentes segmentos de café a buscarem alternativas mais sustentáveis. Indústria | 5 | Consumidores já podem utilizar a rede social Twiter para enviar aos amigos vales-cafés. Cafeterias | 7 | Nos EUA, é cada vez mais comum as pessoas prepararem o seu café em casa antes de saírem para o trabalho. Insights | 12 | 1. PRODUÇÃO Martins Como reflexo da alta produção global de café na última safra, os preços do arábica caíram cerca de 22% desde o início de 2013. Estima-se para 2013/14 uma produção de aproximadamente 146,3 milhões de sacas de 60 kg, maior que o consumo mundial de 141,6 milhões. O Brasil especificamente reflete a maior produção mundial com 45% do mercado, estando entre os maiores responsáveis pelo grande aumento da oferta do produto, junto com a Colômbia que também aumentou sua produção. Este aumento mais um excedente proveniente do Vietnã resultaram em 10 milhões de sacas no excedente global em 2013 e a previsão é de 4,5 milhões para 2014. Em relação ao preço, economistas relatam que apenas 10% do preço pago em uma xícara de café são direcionados ao grão. Ou seja, ao aumentar o valor pago para o produtor em 30% resultaria num aumento de 3% do produto final. Embora pareça um valor pequeno, o mercado competitivo não tolera estas mudanças, e sendo o café uma commodity, esta situação expõe os produtores a uma realidade bastante complicada por receberem valores que muitas vezes não pagam nem os custos de produção, fazendo deles os grandes prejudicados pela crise do setor. O aumento da produção vem sendo incentivado pelos governos de vários países produtores de café. As ações incluem: auxilio financeiro, disponibilização de linhas de crédito, renovação de lavouras, assistência técnica aos produtores e seguros frente às alterações climáticas. Contudo, os produtores têm reivindicado mais ações do governo para mitigar de maneira eficiente os impactos da crise. A agregação de valor pela diferenciação tem sido o interesse das nações produtoras, que vêm aumentando a produção de grãos especiais, certificados e de qualidade superior. Também são observadas ações que garantam a produção de café com menores impactos ao meio ambiente, diante da preocupação global com as mudanças climáticas. América Central Costa Rica Através de recursos do Ministério da Agricultura e Pecuária da Costa Rica, foi construído um novo centro de processamento de café na região de San José. Neste novo centro, produtores unidos na Associação de Agricultores de La Violeta de Desamparados (AGRIVID) estão beneficiando seus cafés de maneira sustentável, com práticas ambientalmente corretas, como menores gastos de água, utilização de resíduos como fertilizante natural na lavoura e utilização da palha como combustível para os secadores. Além disso, há o respeito às normas e apoio social aos produtores e trabalhadores. Através da sustentabilidade, aliada à melhoria da qualidade dos cafés, esta iniciativa agrega valor ao produto que está atraindo compradores do Japão, Taiwan, Suíça, Austrália e Estados Unidos. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 2
  3. 3. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café O fundo de capital anglo-alemão “Nana Facility” disponibilizará 10,7 milhões de dólares à Costa Rica, em um programa de redução de emissões de gases do efeito estufa. O dinheiro será destinado à renovação dos métodos de produção e pós-colheita, a fim de reduzir a emissão de gases e melhorar a competitividade dos produtores. O país será o primeiro dos quatro eleitos (Costa Rica, Colômbia, Indonésia e Chile) a receber os fundos e iniciar o projeto que, quando concretizado, mitigará as emissões de 120 mil toneladas de dióxido de carbono em um período de 10 anos, além de permitir a redução de custos através da modernização. Segundo o diretor executivo do Instituto do Café da Costa Rica (Icafé), Rónald Peters, o país está bastante focado na expansão de seu mercado de café na Ásia, principalmente na Coreia e Austrália. Para isto, a principal estratégia é a certificação de origem do café da Costa Rica, para obter reconhecimento da qualidade do produto além da diferenciação nos preços. A ideia veio a partir da vice-presidente da firma coreana Terarosa Coffee, Yunson Lee. Segundo ela “os consumidores cada vez mais exigem saber de onde vem o café e em que condições de trabalho foi produzido.” o governo do estado anunciou apoio para aquisição de 5 a 7 milhões de mudas para a renovação das lavouras. Com esta medida, o governo pretende aliviar a crise da cafeicultura paranaense que além de sofrer com os baixos preços do café, teve sua estimativa de produção para 2014 reduzida em aproximadamente 60%. Este anúncio gerou diversas reações em todo o país, e muitos criticaram a medida em um momento em que a cafeicultura mundial passa por crise de baixos preços por excesso de oferta. Por outro lado, produtores paranaenses defendem este incentivo, principalmente pelo destaque obtido na produção de cafés de alta qualidade que vêm recebendo ágios no preço como prêmios pela diferenciação. Colômbia A empresa do segmento de software de aplicativos empresariais SAP®, anunciou que fez uma parceria com a Federação de Produtores de Café da Colômbia (FNC) e com a Fundação Manuel Mejía, na criação de um projeto de responsabilidade social corporativa. O projeto visa proporcionar aos cafeicultores colombianos tecnologia e formação para desenvolver práticas empresariais sustentáveis. A tecnologia de informação aplicada às atividades empresariais é pouco utilizada nas comunidades rurais da Colômbia, por isso, em um esforço para ajudar a mudar essa realidade, a SAP doou formação técnica para mais de 500 produtores de café, ensinando-lhes como usar eficazmente tablets e computadores em melhores práticas de gestão da atividade. Como pioneira na implementação de softwares SAP® na Colômbia, a FNC criou o portal do café, o qual fornece aos produtores diversos recursos, tais como notícias do mercado internacional, informações geográficas das fazendas, condições de compra de café e insumos e programas de apoio aos cafeicultores. Através do método denominado “Espectroscopia no infravermelho próximo”, a Federação Nacional de Cafeicultores, o Centro Nacional de Pesquisa do Café (Cenicafé) e o Almacafé, responsável pela operação logística do produto, estão conseguindo certificar o café colombiano em boa parte das regiões produtoras através de suas propriedades bioquímicas. Estas propriedades variam de acordo com as condições ambientais, genéticas e de manejo, e se relacionam Nicarágua O Ministério de Relações Exteriores da Holanda e a exportadora Atlantic destinarão 10 milhões de euros para melhorar as condições de vida de aproximadamente 3 mil cafeicultores e 2 mil produtores de cacau na Nicarágua. Tendo em vista a difícil situação pela qual passam milhares de cafeicultores do país, devido à devastação causada pela ferrugem e agravada pelos baixos preços do café no mercado internacional, este projeto visa melhorar as condições de vida das famílias produtoras, garantindo bem estar e segurança alimentar e nutricional. Serão fornecidos créditos, com prazos de até nove anos e baixas taxas de juros, bem como orientações em gestão empresarial da atividade, assistência técnica, inovação tecnológica. América do Sul Brasil Para amenizar o grande prejuízo causado pelas geadas do último inverno que devastaram aproximadamente 16 mil hectares de café no Paraná, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 3
  4. 4. www.icafebr.com diretamente com a qualidade sensorial da bebida, funcionando assim como um complemento ao trabalho dos degustadores. Através da certificação por este método inovador, as entidades esperam garantir a manutenção do nível de qualidade e a procedência dos cafés, agregando valor e atraindo novos mercados consumidores. A FNC vem desenvolvendo junto a parceiros nacionais e internacionais, incluindo a Fundação Douwe Egberts, um programa para fornecer melhores condições de vida e segurança a cafeicultores localizados em áreas isoladas ou marginalizadas. Uma dessas regiões é Perijá, onde os problemas de violência começaram na década de 1990, quando grupos armados ligados ao tráfico de drogas se instalaram para cultivo de culturas ilegais. Após conseguir êxito em sua primeira fase, desenvolvendo condições para os agricultores retornarem à sua terra, estabelecendo a paz e apoiando o desenvolvimento da produção de café sustentável, o projeto “Colômbia, Café Sustentável” busca em sua segunda fase expandir os benefícios a novas famílias. Através deste programa, produtores recebem capacitação, assistência técnica e apoio financeiro para aumentar a produtividade e diminuir o impacto ambiental por meio da adoção de práticas sustentáveis necessárias à certificação UTZ. Estas medidas têm um impacto positivo na economia local, melhorando o acesso a recursos e mercados de investimento, e reduzindo a vulnerabilidade à pobreza, violência e desastres naturais. Segundo relatado pelo Departamento de Agricultura dos EUA, os subsídios de 38 dólares por saca que estão sendo fornecidos pelo governo colombiano aos produtores na venda do café não estão sendo suficientes para que o valor recebido atinja o custo de produção que é de 168 a 204 dólares por saca. Em outubro, o preço médio pago por saca ao produtor foi de 103 dólares mais o subsídio de 38 dólares, resultando em uma média de 141 dólares por saca, abaixo dos custos. A alternativa que está sendo buscada pelos produtores é a agregação de valor pela diferenciação, obtendo prêmios pela qualidade e certificação. Assim a Colômbia consegue elevar as exportações, mesmo em um mercado com excesso de oferta. Relatório Internacional de Tendências do Café Peru Para dar início aos programas de recuperação da cafeicultura peruana, após ser atingida por um surto de ferrugem, o Ministério da Agricultura e Irrigação do Peru (Minagri) destinará aproximadamente 21 milhões de dólares para renovação de lavouras devastadas pela doença. De acordo com autoridades do Ministério, este investimento servirá como uma alavanca para iniciar os projetos e caso seja necessário serão fornecidos mais recursos. Para garantir a qualidade das novas lavouras, o processo de renovação contará com a assistência técnica dos funcionários do Instituto Nacional de Inovação Agrária (INIA) e do Serviço Nacional de Sanidade Agrária (Senasa). Ásia China Com os baixos preços do café, muitos cafeicultores chineses, concentrados principalmente na região de Yunnan, pensaram em arrancar suas lavouras. Porém, com o apoio da Nestlé, da Starbucks e da nacional Hogoo, que foram os grandes incentivadores do desenvolvimento da cafeicultura no país, estes produtores têm conseguido se manter na atividade. Após se instalarem no país, onde a demanda pelo produto cresce cada vez mais, estas empresas apoiaram o desenvolvimento da produção cafeeira, que subiu a uma taxa anual de 15,1% de 1998 a 2012, bem como as importações que tiveram crescimento anual de aproximadamente 13,7%. No atual período de crise que cafeicultura mundial passa, o apoio destas empresas tem sido fundamental para a manutenção dos produtores, ainda inexperientes, na atividade. A Nestlé compra os cafés da região a preços justos e oferece prêmios para os grãos de melhor qualidade. Em Dehong, praticamente todos os produtores são filiados a Hogoo, que garante um preço mínimo mesmo durante um mercado de baixa. O governo local também oferece 33 dólares por hectare em subsídios. Nestlé e Starbucks oferecem ainda treinamento técnico gratuito para os agricultores, ajudando-os a aumentar sua produção e melhorar sua competitividade. Filipinas Os incentivos do governo e instituições em apoio à cafeicultura das Filipinas vêm aumentando Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 4
  5. 5. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café cada vez mais. Na cidade de Baguio, autoridades responsáveis pelas questões ambientais e de recursos naturais anunciaram que aproximadamente 9 mil hectares de terras florestais serão destinadas à cafeicultura através do programa NGP (National Greening Program). Este programa fornecerá ainda mudas para plantio nestas áreas, apoiando o desenvolvimento da cafeicultura como medida social em regiões onde as populações dependem exclusivamente de florestas naturais para a sobrevivência, ajudando assim a reduzir a pobreza. O país poderá retomar as exportações de café após a Suíça demonstrar interesse pelo café orgânico local, denominado Sulu. A procura é por um café natural e orgânico, com comércio justo e rastreado. O país já chegou a exportar 100 mil toneladas de café, mas na última década a produção caiu e o mercado interno aumentou fazendo com que o país se transformasse em um país importador. comprar mais de 3 milhões de sacas de grãos certificados em todo o mundo até 2015. Ambas as empresas pagam prêmios pelos cafés certificados e oferecem aos agricultores treinamento gratuito para tornar sua atividade sustentável. A produção de café certificado do Vietnã subiu para 11 milhões de sacas no ano-safra 2012-2013 (44% da produção total) em comparação com os 5,5 milhões de 2011-2012 (20% da produção total). Mantendo-se as pretensões vietnamitas, mais de 80% do café do país será cultivado de forma sustentável até 2020. Voltar Menu 2. INDÚSTRIA Índia Um dos principais problemas da cafeicultura da Índia tem sido a baixa produtividade, que faz com que seu café não seja competitivo. Para tentar resolver este problema, a Associação de Cafeicultores de Karnataka, estado responsável por 75% da produção de café do país, contratou especialistas brasileiros em café para integrarem um projeto de pesquisa para aumentar sua produtividade. O foco é o desenvolvimento de lavouras que possuam maior rendimento e que sejam resistentes a fatores adversos como a broca do colmo. De acordo com a previsão de pós-florada do Conselho de Café, a safra 2013/14 da Índia terá 12,5% de crescimento na produção de arábica, para 111 mil toneladas, e 7,5% de aumento na produção de Robusta, para 236 mil toneladas em relação à safra 2012/13. Vietnã O grande crescimento da demanda global por cafés com certificação de procedência e sustentabilidade vem fazendo com que o Vietnã, apoiado pelas empresas Nestlé SA (NESN) e Mondelez International Inc. (MDLZ), se desenvolva cada vez mais neste segmento. Segundo a MDLZ, até 2015 todos os grãos utilizados em suas marcas de café europeias irão atender aos padrões de sustentabilidade definidos por certificadores, como a Rainforest Alliance. Já a Nestlé se comprometeu a Castro As mesmas tendências que afetam a economia mundial, de modo geral, afetam também a indústria do café. A preocupação com o meio ambiente, por exemplo, leva empresas dos mais diferentes segmentos a buscarem alternativas mais sustentáveis. Isso pode ser observado na construção civil, fabricação de automóveis, eletrônicos, moda e industrialização de café. Nesse sentido, uma das grandes preocupações atuais é o destino das cápsulas utilizadas no preparo de café em dose única. Com o rápido crescimento das vendas de cápsulas, a pressão por soluções ecológicas também aumenta. Dessa forma, empresas começam a disponibilizar opções de cápsulas biodegradáveis. Outra grande tendência é o crescimento econômico dos países em desenvolvimento. Apesar do grande destaque dado aos BRICs, formados por Brasil, Rússia, Índia e China, outras economias emergentes também oferecem oportunidades interessantes para o mercado. Junto ao crescimento dessas nações, observa-se o aumento da população urbana e uma maior demanda por alimentos industrializados, entre eles, o café. Com o crescimento do consumo, as grandes multinacionais investem cada vez mais na Ásia, buscando consolidar não somente a oferta do produto final, mas também garantir o fornecimento de grãos das lavouras asiáticas. Nas Europa e nos EUA, a grande tendência para a indústria é o mercado de café em cápsulas. Além das grandes torrefações, empresas de médio e pequeno porte também investem nesse segmento. Elas optam por fabricar cápsulas “genéricas” para algum sistema de outro fabricante que já esteja consolidado. Com isso, não é preciso investir no desenvolvimento de Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 5
  6. 6. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café um novo modelo de máquina de preparo. Essas empresas costumam oferecer suas cápsulas com grande desconto em relação às marcas “oficiais”. Na Europa, os genéricos são compatíveis com as máquinas Nespresso, que são as líderes do mercado. Apesar de contar com grande número de patentes, a Nestlé tem perdido sucessivas batalhas judiciais ao tentar proibir a comercialização das cápsulas alternativas. Nos EUA, o mercado é dominado pela Green Mountain Coffee Roasters, que licencia sua tecnologia para os fabricantes interessados mediante o pagamento de royalties. No entanto, o número de concorrentes que oferece cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig sem pagar os royalties é crescente. do consumo interno, a competição entre as indústrias de café se intensificou. No país, o tipo de café mais consumido é o solúvel e é nesse segmento que ocorre a principal disputa. Três companhias concentram grande parte do mercado de solúvel. De acordo com dado de 2011, os mais recentes disponíveis até o momento, a vietnamita Vinacafé liderava a disputa com 33% de market share, seguida pela Nestlé (31%) e Trung Nguyen (18%), outra companhia vietnamita. As três gigantes disputam o consumidor final com preços promocionais, comerciais de TV e novos produtos, inclusive com alguns lançamentos voltados ao público feminino. No entanto, com o crescimento da demanda interna, outras companhias começaram a investir no segmento e prometem acirrar a disputa. Cápsulas biodegradáveis Uma das maiores críticas ao consumo de café em dose única é o dano ambiental causado. Muitas cápsulas são feitas a partir de plástico e alumínio e muitos fabricantes não oferecem programa de reciclagem. Mesmo os que oferecem, não possuem pontos de coleta acessíveis para todos os consumidores. Com o consumo de cápsulas na casa das centenas de milhões por ano em alguns países, os ambientalistas cobram medidas para evitar que todo esse material seja jogado no lixo comum. Os mais alarmistas chegaram a prever que as cápsulas seriam banidas por não serem ecologicamente sustentáveis. Mas o mercado está encontrando soluções para o dilema ecológico. A empresa britânica Biome Plastics desenvolveu uma nova tecnologia para manufatura de cápsulas biodegradáveis. Embora não seja a primeira empresa a desenvolver algo do tipo, o produto da Biome Plastics poderá atender a indústria britânica de café. De acordo com a consultoria Kantar World Panel, entre maço de 2011 e fevereiro de 2012 foram consumidas 186 milhões de cápsulas no Reino Unido. Vietnã Dentre os países produtores de café, o Vietnã apresenta um dos maiores crescimento do consumo interno da bebida. Dados da OIC indicam um aumento de quase 400% entre 2000 e 2012, quando o volume consumido pelos vietnamitas saltou de 400 mil sacas para 1,58 milhão. Com tamanho crescimento Douwe Egberts A Dowe Egberts Masters Blenders (DEMB), terceira maior companhia de café industrializado do mundo, adquiriu 45% da torrefadora norueguesa Friele. Os valores envolvidos não foram divulgados, mas o mercado estima algo em torno de US$ 166 milhões. A Friele é uma companhia centenária, criada em 1799 e até hoje gerida pela família do fundador. Em 1988, 45% da empresa já havia sido vendido para a Douwe Egberts, que agora detém 90% da companhia, com os restantes 10% sob controle da família Friele. Herman Friele, de 70 anos, continuará como presidente. De acordo com ele, o negócio será bom para a companhia e para os consumidores, com a possibilidade de lançar novos produtos e expandir as operações para outros países. Nestlé A multinacional suíça continua a perder batalhas judiciais relativas às patentes das máquinas Nespresso. Em novembro, o Escritório Europeu de Patentes (EEP) revogou uma patente chave das máquinas Nespresso Pixie. As máquinas Nespresso são protegidas por mais de 1700 patentes ainda válidas, mas a companhia não tem conseguido barrar seus imitadores na justiça. Em outubro de 2013 outra patente já havia sido revogada pelo EEP e em abril a Nestlé perdeu uma disputa judicial para impedir que a empresa Dualit fabricasse e comercializasse cápsulas compatíveis com Nespresso no Reino unido. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 6
  7. 7. www.icafebr.com De acordo com uma representante da Nestlé, a companhia está desapontada com a “falta de reconhecimento das suas inovações exclusivas”. Desde 2012 os dados referentes às vendas da linha Nespresso não são mais divulgados pela Nestlé. EUA O mercado norte-americano de cápsulas está aquecido, com vendas crescentes e novos concorrentes. Estima-se que em 2015, somente nos EUA, as vendas de cápsulas atingirão o montante de US$ 5 bilhões. Em 2012 as vendas somaram US$ 1,2 bilhão. Tamanho crescimento oferece enormes oportunidades para a indústria de torrefação, já o consumo de café torrado e moído tradicional cresce pouco. No mundo, a liderança na venda de cápsulas pertence a Nestlé, com suas marcas Nespresso e Nescafé Dolce Gusto. Mas nos EUA o cenário é diferente, com a liderança pertencendo a uma companhia local, a Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) que fabrica as máquinas Keurig. A Green Mountain trabalha com um modelo de negócios diferente da Nespresso. Além de fabricar e distribuir suas próprias marcas de cápsulas, a GMCR também licencia seu sistema para outras empresas. Os parceiros pagam royalties por cada cápsula vendida. Com esse modelo existe enorme variedade de cápsulas disponíveis para os donos de uma máquina Keurig, incluindo marcas consagradas como Dunkin Donuts e Starbucks. No entanto, a consultoria OTR Global divulgou um relatório em que aponta uma redução no market share da Green Mountain. A queda seria consequência do crescimento das vendas de cápsulas produzidas por empresas que não pagam royalties. Uma dessas empresas é a TreeHouse Foods, que vende uma caixa com 24 cápsulas da sua própria marca pela metade do preço de uma caixa equivalente com cápsulas da marca Starbucks (US$ 13 e US$ 26, respectivamente). Outra empresa que está lucrando com as cápsulas é a J. M. Smucker, proprietária da tradicional marca de café torrado e moído Folgers. A Smucker já fatura muito mais com a venda de single cup do que com o torrado e moído tradicional. No ano fiscal encerrado em 2013, as vendas de cápsulas somaram US$ 290 milhões, enquanto o T&M respondeu por Relatório Internacional de Tendências do Café apenas US$ 25 milhões. As cápsulas da Smucker são licenciadas pela Green Mountain. As K-cups, como são chamadas as cápsulas compatíveis com o sistema Keurig da GMCR, são um bom negócio também para a Starbucks. A rede de cafeterias licenciou sua marca junto a Green Mountain e as vendas de cápsulas Starbucks foram de US$ 300 milhões em 2013. No mercado norte americano já é evidente a substituição do café torrado e moído tradicional pelas cápsulas. Dados da Mintel indicam que o market share do torrado e moído caiu de 67% em 2011 para 52% em 2013, como consequência do aumento nas vendas de cápsulas. A presença de máquinas de cápsulas nos lares americanos atingiu 36% em 2013, sendo que em 2012 elas estavam presentes em 24% das casas. Voltar Menu 3. CAFETERIAS volei Os principais destinos de expansão de grandes redes de cafeterias continuam a ser países asiáticos, como Índia, China e Coreia do Sul. Contudo, observam-se novos focos de investimento, como países da América do Sul e do Oriente Médio, além da Austrália, cujos fatores de escolha são a similaridade da cultura do país de origem e o de destino, possibilidade de parcerias, conhecimento do mercado, entre outros. Para expansão em mercados pouco conhecidos, muitas empresas utilizam o sistema de franquias, de forma a utilizar as competências e conhecimentos do parceiro, bem como ter maior acesso a pontos comerciais e matérias-primas. Para o sucesso de seus empreendimentos, várias redes investem na criação de um relacionamento estreito com seus clientes, baseado na confiança e respeito. Para isso, buscam gerar algum retorno para as comunidades locais, utilizam produtos certificados e tentam reduzir seu impacto ambiental por meio de pesquisas sobre os materiais utilizados. Outras tendências são a inovação nos locais de instalação dos estabelecimentos, de forma a alcançar públicos diferenciados, e também na distribuição do produto, ao disponibilizá-lo em supermercados e outros varejistas. Este último tem como objetivo sustentar e diversificar as vendas das companhias, especialmente em períodos de crise, que Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 7
  8. 8. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café podem ocasionar uma redução no número de visitas e nos gastos dos consumidores em cafeterias. Também para resolver este problema e aumentar o engajamento dos consumidores em redes sociais, algumas empresas disponibilizam o envio de cartõespresente por meio destas mídias, especialmente na proximidade de datas festivas. pessoas, atualizar seu perfil e postar “Tweets” em seus nomes. Apesar da oferta, apenas 14.952 seguidores do perfil participaram do programa, baixa adesão em comparação aos mais de 5,2 milhões de seguidores da empresa no Twitter. Tanto a Visa quanto a Starbucks promoveram a campanha por meio de “tweets”, mas ocorreram diversos problemas com a campanha, gerando insatisfação de clientes que alegam não ter recebido o cartão presente. Além disto, um possível erro da companhia foi divulgar a campanha em um meio global de comunicação, disponibilizando, contudo, a campanha apenas para os residentes dos EUA. Starbucks Popularidade Apesar dos grandes lucros obtidos e um ano financeiro de recordes globais para a Starbucks, a empresa demostrou baixo rendimento na Europa, África e Oriente Médio. Segundo a rede, as vendas nestas regiões não cresceram entre 2012 e 2013. Esse crescimento nulo, acompanhado de um declínio de 2% na média de gastos por visita, revela um grande contraste se comparado ao aumento entre 7% e 9% nas vendas nas Américas e na Ásia-Pacífico. Em confirmação a essa grande dicotomia, a Starbucks só espera abrir 150 lojas naquelas regiões ao longo do próximo ano, em comparação a 600 nas Américas e 750 na região Ásia-Pacífico. Segundo representantes da empresa, a adoção de um novo modelo de franquias e licenciamento deverá ser adotado para aumentar a lucratividade naquelas regiões. Tailândia Assim como em muitos países, a Starbucks busca um relacionamento de confiança e respeito com seus consumidores, adotando estratégias como apoio à comunidade e valorização da cultura local. Um exemplo são as suas lojas tailandesas: cada estabelecimento do país engloba um pouco da cultura e da história local, que somadas ao uso da matéria prima regional tornam a bebida muito mais característica da nação. Além disso, a Starbucks realiza várias ações para melhorar o meio ambiente e também a comunidade em que se insere. O consumo da bebida nesse local torna-se mais significativo e apoiado pela população quando se sabe que 5% das vendas são canalizadas de volta para as comunidades locais de cultivo de café e que 10% das vendas nas lojas vão para o Programa Integrado de Desenvolvimento Tribal – programa que dá suporte à educação sustentável e projetos de irrigação e saúde. No país, a companhia também conta com um centro de aprendizado, com objetivo de educar os cafeicultores em qualidade e como produzir grãos que alcancem preços superiores, mantendo ao mesmo tempo baixos custos de produção e preservando o meio ambiente. A Starbucks também construiu centros de aprendizagem para crianças e clínicas de assistência médica. Este é um dos fatores de sucesso da companhia, que busca constantemente elevar a experiência de seus consumidores, por meio do estudo das características e costumes de cada região e povo. Redes Sociais A Starbucks acaba de lançar um novo serviço chamado “Tweet a Coffee”, que proporciona aos clientes conectados ao Twitter enviar um café, na forma de um vale presente de US$5,00, a um amigo através de um “Tweet” (mensagem enviada nesta rede social). Segundo a empresa, os primeiros 100.000 usuários a cadastrarem um cartão Visa ganharão, eles mesmos, um gift card no mesmo valor. Para isto, os clientes devem sincronizar uma conta da Starbucks com um perfil no Twitter e associarem a elas um cartão de crédito. O programa demonstra o caráter inovador, flexível e versátil da marca, que busca impulsionar suas vendas por meio da tecnologia e também atender a novas demandas de seu mercado consumidor. Contudo, usuários mais preocupados com a privacidade de suas publicações podem enfraquecer o alcance da promoção, uma vez que ela permitirá que a empresa acesse conteúdos postados por eles na rede social, bem como seguir novas Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 8
  9. 9. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Diversificação de Formato A Starbucks é certamente a rede de cafeterias mais inovadora no quesito localização de lojas. Há algum tempo a empresa construiu uma franquia dentro de um container e agora a novidade é a instalação de uma loja dentro de um trem. A unidade foi concebida com ajuda da empresa ferroviária suíça, “Swiss Federal Railways” (SBB) e está atualmente em fase de testes. O movimento da empresa surgiu com a finalidade de inovação nos modelos de suas lojas, atendendo a diferentes públicos e demandas. McDonald’s Supermercados Em parceria com o Kraft Foods, empresa de alimentos norte-americana, o McDonald’s planeja testar a comercialização de cafés embalados de sua linha McCafé em supermercados, nos formatos torrado e moído e de dose única (cápsulas). Seu objetivo é diversificar seus canais de venda, além de explorar o segmento de consumo doméstico e em escritórios. Com esta estratégia, a McDonald’s segue o caminho de algumas redes de cafeterias, como Starbucks e Dunkin’ Donuts, que também disponibilizaram seus produtos nestes canais após identificarem uma potencial redução do consumo da bebida em cafeterias, causada pela mais recente crise econômica. De acordo com o presidente de marketing, Rick Shea, esse posicionamento da marca configurase como um bom investimento, pois a empresa continuará a seguir a sua estratégia de diferenciação por preço. A companhia poderá ainda aumentar a abrangência do seu público, proporcionando uma experiência diversificada ao consumidor, que poderá desfrutar da bebida em sua própria casa. McCafé Fala-se muito a respeito dos efeitos da incursão da cadeia de fast food, McDonald’s, no ramo de cafeterias. As especulações a respeito do futuro da marca nesse ramo são positivas, Segundo Don Thompson, presidente executivo da rede de fast food, o café é uma das categorias que mais cresce no negócio global de bebidas da companhia. Nos EUA, a empresa domina apenas 13% deste mercado, mas as vendas da bebida cresceram 70% desde a introdução, em 2009, da linha de cafés especiais em seu cardápio. Contudo, Howard Penney, diretor-gerente da Hedgeye Gestão de Riscos, afirma que a iniciativa de inclusão das bebidas à base de café no cardápio está prejudicando as vendas, principalmente em horários de almoço, devido à falta de treinamento dos funcionários, que acabam dedicando maior tempo na elaboração de bebidas complicadas, prejudicando a empresa no quesito rapidez. Penney ainda considera que a companhia está perdendo seu foco, já que o McDonald’s é conhecido em primeiro lugar como local de consumo de alimentos fast food, não de bebidas à base de café. A empresa tem planos de investimento de aproximadamente US$3 bilhões no próximo ano, destinados à criação de aproximadamente 1.500 novas lojas e remodelagem de 1.000 estabelecimentos já existentes. Na Índia, a empresa prevê abertura de 75 a 100 estabelecimentos McCafé nos próximos três a cinco anos. Dunkin’ Donuts A marca Dunkin’ Donuts, famosa pela comercialização de produtos de panificação, sorvetes e também da bebida café, mostra-se sensível a mudanças para se manter sólida e competitiva no mercado de cafeterias. Para isso, a empresa anunciou recentemente cinco opções de decoração diferentes a seus franqueados. O projeto de inovação da empresa também inclui diversificação do cardápio com o objetivo de aumentar o tráfego de consumidores durante todo o dia, inclusive em horários tradicionalmente mais lentos. Outra estratégia que a empresa adota para se reposicionar no mercado é o aprimoramento do cardápio para gostos locais, o que pode ajudar na expansão acelerada da marca em mercados internacionais: a companhia planeja a inauguração a longo prazo de 5.000 estabelecimentos no Oeste dos EUA e mais 3.000 unidades ao leste do rio Mississipi. Tim Hortons Expansão A rede de cafeterias canadense, Tim Hortons, anunciou seu novo plano de ampliação de seu número de lojas internacionais, inclusive nos EUA. A empresa mostrou que tem planos agressivos de continuar a crescer na região do Oriente Médio em curto prazo, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 9
  10. 10. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café antes de embarcar em novas experiências internacionais. Há algum tempo, a Tim Hortons assinou um acordo de licença com o Apparel Group, que concedia a permissão de instalar até 120 lojas multiformato para serem abertas nos Emirados Árabes Unidos, Qatar, Bahrain, Kuwait e Omã, ao longo de cinco anos. Esse novo posicionamento da marca se deve a uma revisão de negócio proposta por seu novo presidente executivo, Marc Caira, a fim de aumentar a reputação da marca com os consumidores de café internacionais e principalmente nacionais. O CEO da empresa tem se esforçado na elaboração de estratégias, a fim de estabelecer novamente a marca no mercado varejista de café. Dessa forma, a Tim Hortons investe na adoção de tecnologias para alavancar as vendas e melhorar a experiência de seus clientes, que a cada dia se mostram mais sensíveis ao uso de formas facilitadas de pagamentos, como por exemplo, o pagamento móvel através de smartphones. Outra estratégia estudada é aumentar a parcela de consumidores jovens por meio da concentração de esforços na oferta de opções mais saudáveis, oferecendo escolhas equilibradas a essa geração que preza por uma alimentação saudável. Embalagens Após diversos pedidos e reclamações de seus clientes, a Tim Hortons passou a disponibilizar sleeves para acompanhar suas bebidas. Para evitar o problema de queimadura por exposição à alta temperatura da bebida, a empresa anteriormente entregava a bebida com dois copos, um dentro do outro, ao consumidor. Outro problema ainda enfrentado pela empresa consiste em tampas para as bebidas com vazamentos, causando o mesmo problema citado anteriormente. Costa Coffee A rede de cafeterias britânica, Costa Coffee, anunciou planos para expansão de suas operações no continente Africano, mais precisamente no extremo noroeste, em Marrocos, em loja a ser inaugurada no início de 2014. Para isso, firmou uma parceria com a Fawaz A. Alhokair & Co, um dos principais grupos de empresas do Reino da Arábia Saudita, com foco em setores de negócios imobiliários de varejo. Segundo Andy Marshall, diretor da franquia Costa Coffee International, o investimento no mercado de Marrocos é interessante, pois o país já tem uma cultura de café estabelecida. Nos últimos cinco anos, a empresa abriu anualmente uma média de 150 lojas internacionais, contando atualmente com mais de 1.000 destes estabelecimentos, localizados especialmente na Europa, Oriente Médio, Norte da África, Índia, China e Sudeste Asiático. Café Coffee Day Atualmente presente em 210 das 5.500 cidades indianas e controlando 1.532 cafeterias no país, a companhia afirma que ainda há espaço de expansão de todos os formatos com que trabalha (Square, Lounge e Tradicional). A empresa pretende ainda alcançar a marca de 2.000 estabelecimentos até 2015, mantendo-se à frente dos concorrentes em número de lojas. A empresa viu a necessidade de se fortalecer neste mercado, após a inserção de redes de cafeterias internacionais no país, como Starbucks (EUA), Crème Brew Le Café (Austrália), Colombiano Coffee House (Líbano), Café Jubilee (Malta) e Coffee Republic (Reino Unido). Estas ficaram entusiasmadas com o mercado indiano, caracterizado como novo e com grande potencial de crescimento, destacado pelo baixo consumo de café per capita, cerca de 82 gramas/habitante/ano. Essas cadeias também começaram a se estabelecer em diferentes segmentos de preço, o que pode ser uma ameaça à rede indiana. Juan Valdez A rede de cafeterias colombiana, já presente em oito países (incluindo os EUA), divulgou grandes planos de expansão na América Central, Oriente Médio e também na Malásia e na Coreia do Sul. Nos EUA, a companhia deseja ampliar sua presença por meio da adição de 50 a 60 lojas na região Sul da Flórida. Quanto à inserção da Starbucks em seu país de origem, a Juan Valdez não demonstra grandes preocupações, pois acredita que isto auxiliará no aumento de consumo interno. Segundo Hernán Mendez, chefe executivo da Procafecol, “seria bom para as pessoas realmente compararem e verem a diferença [entre as empresas]”. Para ele, as lojas da Juan Valdez no país (179) são muito bem localizadas, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 10
  11. 11. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café o que constituiria um ativo importante para a companhia. Mendez ainda afirma que, nos países em que as duas empresas estão competindo, como Chile e Aruba, a rede colombiana está se saindo bem. No Chile, a Juan Valdez conta com 13 estabelecimentos, muitos dos quais estão localizados perto de lojas da Starbucks. O chefe executivo lembra, ainda, que os colombianos compartilham uma forte ligação emocional com a marca, sendo para muitos um motivo de orgulho nacional. Isto proporcionaria uma grande base de consumidores com elevados níveis de fidelidade à marca, fortalecendo a empresa na competição com grandes concorrentes. Por fim, Mendez afirma que uma das forças da concorrente Starbucks, que precisa ser neutralizadas pela companhia, é a diversidade de origens e sabores, lançados com grande frequência (base semanal ou mensal). EUA É cada vez mais comum as pessoas prepararem o seu café em casa antes de saírem para o trabalho, já que novas marcas de café estão disponíveis em grandes varejistas, com preços mais atrativos em comparação aos praticados em grandes redes de cafeterias. Outros benefícios são a conveniência e rapidez de consumo, devido à ausência de filas e outros problemas recorrentes nestas companhias. Com isso, os clientes podem obter uma bebida personalizada em sua própria casa. Esse novo fenômeno americano está prejudicando as vendas e o crescimento das cafeterias. Segundo a CNBC, um novo estudo realizado pela empresa de pesquisas Mintel mostra que mais de um terço dos visitantes de cafeterias dos EUA estavam mais propensos a beber café em casa do que em uma cafeteria, em 2012. No entanto, segundo a pesquisa, há uma crescente população hispânica, com maior poder de compra, que pode ser a chave para destravar o crescimento no mercado de café. Esse público latinoamericano, que não só está crescendo em termos de números, mas também em renda, aumentou seu gasto médio por visita em cafeterias. Portanto, para impulsionar o crescimento das cafeterias no país, é interessante a concentração de esforços nessa nova e crescente classe de consumidores nos EUA, investindo não só em pesquisas para entender quais suas preferências, demandas e necessidades, mas também na adaptação do design e ambiente do estabelecimento à sua cultura. Costa Rica Segundo o presidente da Costa Rican Coffee Roasters, José Manuel Hernando, foi observada uma tendência de queda no consumo de café no país, especialmente pelo envelhecimento do mercado consumidor. O consumo, que na safra de 2006/07 era de 322.000 sacas/60 kg, atualmente encontra-se em 309.543 sacas, redução de aproximadamente 4% no período. Ao contrário de países como Índia e China, na Costa Rica os jovens dão preferência a outras bebidas, como chás gelados e energéticos, em detrimento do café. Para Hernando, os costarriquenhos aprenderam a consumir a bebida durante o café da manhã, na companhia da família, fato em constante mudança devido à aceleração do ritmo de vida da população. Em uma tentativa de reverter esta tendência, a Câmara dos Torrefadores (Chamber of Roasters) lançou uma campanha local, denominada “Viva Café”, visando lembrar os consumidores dos benefícios do consumo da bebida para a saúde, dentre eles a origem natural e saudável e o aumento da energia e disposição. Tendência – “Coffices” Na Austrália e em outras partes do mundo, foi identificada uma nova tendência relacionada às cafeterias, popularmente chamada de “coffices”, junção das palavras “coffee” e “offices”. Segundo o Urban Dictionary, o “coffice” é uma combinação de cafeteria e escritório, ou uma “cafeteria que alguém transforma em um escritório onde algum trabalho não relacionado à cafeteria é realizado”. Com o crescente acesso à internet e a popularização dos smartphones, torna-se comum a utilização das cafeterias não só para fins sociais, mas também empresariais: diversos consumidores utilizam o espaço para trabalhar e realizar suas reuniões de negócio. Segundo informações da Eagle Waves Radio, estação de rádio australiana, cerca de 15% dos proprietários de pequenas empresas do país preferem trabalhar em uma cafeteria ou mesmo em um saguão Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 11
  12. 12. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café de hotel, devido à ambientação e conveniência percebidos. Com o surgimento da internet e o aumento da tecnologia, as pessoas não estão mais ligadas ao seu escritório. Na Austrália, esse fenômeno ganhou força após a crise financeira global, quando muitas pessoas perderam seus empregos permanentes e tiveram que se adaptar. Assim, esses desempregados passaram a constituir pequenas empresas ou tornaram-se empregados autônomos, usando as cafeterias como locais de reuniões, evitando gastos com aluguel e outros custos fixos. Voltar Menu 4. INSIGHTS tracker Produção Considerando a atual crise da cafeicultura mundial, advinda dos baixos preços do produto no mercado global, cabe ao governo brasileiro tomar medidas de apoio aos produtores, ajudando-os a melhorar a competitividade de seus cafés. Para isto, deve-se analisar bem a atual situação do mercado e fazer com que tais informações cheguem às fazendas e sirvam de base para tomada de decisões. Nesta linha é dever do governo e das instituições representativas do setor fornecer informações e assistência técnica para que os cafeicultores façam uma boa gestão da atividade e para que possam explorar oportunidades, que muitas vezes não são de seu conhecimento. Uma grande oportunidade a ser explorada é o grande aumento da demanda de cafés especiais, com qualidade superior e produção sustentável, bem como aqueles com certificação de origem. Consumidores buscam cada vez mais saber de onde vem e entender sobre os aspectos do café que estão consumindo, valorizando e pagando bem mais por eles. O Brasil possui grande potencial neste segmento e, com alguns investimentos em informação e tecnologia, pode se destacar na produção de cafés especiais a um custo competitivo. Indústria O café industrializado brasileiro, seja solúvel ou torrado e moído, não consegue sua tão sonhada internacionalização. Oportunidades existem em abundância, mas estão sendo aproveitadas apenas pelos concorrentes internacionais. A indústria nacional de solúvel obteve sucesso no passado, mas vem perdendo participação no mercado internacional. O torrado e moído sempre encontrou maiores dificuldades, mas possui uma nova chance com o mercado de cápsulas. Embora as vendas nos EUA já tenham alcançado a casa dos bilhões de dólares, há ainda muito espaço para crescimento. Os dados apresentados neste relatório evidenciam isso. Os empresários brasileiros podem explorar o mercado norte americano de cápsulas através de parcerias com a Green Mountain Coffee Roasters. Com o pagamento de royalties, é possível comercializar K-cups em um mercado gigantesco. A substituição das tradicionais exportações de café torrado e moído por café em cápsulas poderia elevar de forma significativa a receita cambial da indústria de café. No primeiro momento, as empresas brasileiras não precisam investir em maquinário próprio para produção das cápsulas. É possível terceirizar essa etapa com fabricantes norte-americanos. Essa solução poderia ser empregada até mesmo por cooperativas e associações de produtores. As cápsulas são uma tendência que pode alterar, para melhor, o panorama da indústria brasileira de café. Mas é preciso garantir espaço nesse mercado o quanto antes, aproveitando o forte crescimento previsto para os próximos anos. Cafeterias O consumidor busca constantemente empresas que demonstrem respeito por ele e pelo ambiente, bem como pela comunidade em que reside. Desta forma, utilizar projetos que visem proporcionar algum retorno à população melhora a imagem da empresa perante seus clientes, criando um relacionamento de confiança. Além disso, utilizar decorações e oferecer produtos que sejam localmente relevantes, inspirados na cultura local, auxiliam no aumento do tráfego de consumidores e no crescimento das vendas. Com o maior acesso da população à internet, é interessante a disponibilização de acesso sem fio e gratuito, estimulando a permanência dos clientes na cafeteria, e a utilização das redes sociais como forma de divulgação de promoções, inauguração de novas Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 12
  13. 13. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café lojas, etc. Observa-se também a tentativa de garantir as vendas, geralmente concentradas no período da manhã, em horários tradicionalmente lentos, como o final da tarde e a noite. Desta forma, propõe-se a comercialização de bebidas alcóolicas, como vinho e cerveja, bem como a disponibilização de um cardápio noturno e a realização de eventos, como apresentações musicais ao vivo. Voltar Menu FONTES The Motley Fool, Market Watch, Vietnam Net, News in English, Financial Post, traders, Advertising Age, BostInno, Brand Channel, Business 2 Community, Business Insider, Canada.com, CNBC, Daily Finance, Fast Casual, Financial Chronicle, Firstpost Business, Food Business News, Franchising, GDP Insider, International Business Times, Investors, Latin Times, Miami Herald, New Straits Times, Policy Mic, Silicon India News, The Costa Rica News, The Street, THOnline.com. SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br Voltar Menu EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah Pedroso Penha, Stéphanie Lima. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/01/2014 Página | 13

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