Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
102
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
1
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2 Nº. 11 10/dezembro/2013 Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com
  • 2. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café O número de produtores de cafés diferenciados na Colômbia aumentou de 68.624 em 2008 para 162.873 em 2013. soraya Produção | 2 | As patentes da máquina Nespresso foram revogadas pelo Escritório Europeu de Patentes. Indústria | 4 | O número de cafeterias na China passou de 15.898 para 31.283 entre 2007 e 2012. Cafeterias | 7 | Insights | 12 | 1. PRODUÇÃO Martins Com consumidores cada vez mais preocupados com a segurança do produto e a sustentabilidade da produção, a agregação de valor através da diferenciação tem sido uma importante alternativa no aumento da competitividade. Neste contexto, a grande maioria dos países produtores vem investindo na produção de cafés especiais. Produtores da América Central e da América do Sul, que sofreram fortemente com o ataque da ferrugem, vêm recebendo grande apoio do governo e de empresas privadas. As principais estratégias adotadas são o replantio de lavouras devastadas e o fornecimento de assistência técnica e insumos. A atuação de empresas privadas de café no apoio aos produtores de diversos países, principalmente daqueles que passam por crises, é uma prática cada vez mais comum e importante para o desenvolvimento da atividade nos mesmos. A parceria entre empresas e produtores beneficia ambos, dando aos cafeicultores suporte técnico, tecnológico, gestão e melhores preços e garantindo às empresas diversos tipos de café com boa qualidade e sustentabilidade na produção, sendo uma ótima estratégia de marketing para as mesmas, uma vez que a demanda por estes produtos cresce cada vez mais em todo o mundo. Mundo Com a produção mundial de café na safra 2012/1013, estimada em 145,2 milhões de sacas de 60 kg, o que corresponde a um aumento de 9,6% (mais 12,8 milhões de sacas) em relação ao período 2011/12, a safra global foi a maior dos últimos 10 anos. A produção de robusta cresceu 11,6%, atingindo 56,4 milhões de sacas, enquanto a safra de arábica aumentou 8,4%, para 88,8 milhões de sacas. Dentre os maiores responsáveis por este aumento, o Brasil aumentou sua produção em 16,9% para 50,83 milhões de sacas. A Colômbia está recuperando sua produção, após quatro anos consecutivos de safras abaixo da média, e a grande maioria dos países da África e Ásia também tiveram aumento na produção cafeeira, com destaque para a Indonésia, onde a produção aumentou 74,7%, para 12,7 milhões de sacas, em comparação às 7,3 milhões em 2011/12. Apesar deste aumento global, alguns países tiveram significativas reduções em suas produções, principalmente devido ao ataque de ferrugem. No Peru, a safra deste ano foi 17,2%, menor que a do ano passado, chegando apenas a 4,5 milhões de sacas. Na região da América Central e México, a produção caiu 14,7%, de 20,3 milhões de sacas em 2011/12 para uma estimativa de 17,3 milhões em 2012/13. América Central El Salvador O governo de El Salvador anunciou, através do Ministério da Agricultura e Pecuária (MAG), que fornecerá incentivo financeiro aos produtores que estão replantando lavouras danificadas pelo surto de ferrugem que atingiu aproximadamente 70% da área cafeeira do país. O incentivo de US$ 0,45 por planta, deverá ser fornecido a aproximadamente 1.300 fazendas, totalizando aproximadamente US$ 3,3 Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 2
  • 3. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café milhões. Segundo o Ministério, as iniciativas de recuperação da cafeicultura do país, incluirão apoio em pesquisa e assistência técnica. ano, até o final de setembro, indicam que o país irá facilmente ultrapassar a meta inicial de 10 milhões de sacas para o ano civil de 2013. A Federação de Produtores de Café da Colômbia vem conseguindo, através de uma estratégia de agregação de valor via diferenciação, um grande aumento das exportações de cafés especiais do país, atingindo, até o momento, 1,2 milhão de sacas em 2013, sendo que o recorde anterior era um milhão de sacas em 2011. Com essas estratégias, a Federação vem conseguindo aumentos dos prêmios pagos pela diferenciação, e fornecendo assistência técnicas aos produtores. Com isto, o número de produtores de cafés diferenciados aumentou de 68.624 em 2008 para 162.873 em 2013. Aproximadamente 422.390 hectares, 44% da área de café do país esta destinada a este mercado, um aumento de 16 % desde 2012. Haiti A fundação privada do ex-presidente dos EUA, Bill Clinton, anunciou que apoiará os cafeicultores do Haiti e comprará o café do país para servir em suas redes de hotéis em Nova York e Toronto. Em parceria com um grupo de comércio justo e uma fundação canadense, a Fundação Clinton lançará a Academia de café Haiti, com objetivo de fornecer treinamento, tecnologia e outros recursos para ajudar a melhorar a produção e a qualidade do café haitiano. Nicarágua O Ministério da Agropecuária e Floresta (Magfor) anunciou que delimitará áreas onde será permitida a produção de café robusta. Esta medida é consequência, dentre outros fatores, do medo que uma grande produção desta variedade afete o setor de café arábica. Peru Foi anunciada, pelo Ministério de Agricultura e Irrigação do Peru (Minagri), a instalação de uma Comissão denominada de Conselho Regional de Café da Selva Central. Esta terá como objetivo promover o desenvolvimento do setor, a renovação das plantações e a coordenação de medidas na implementação de programas de financiamento para a cafeicultura da região. Com o apoio financeiro do Agrobanco, que destinará mais de $65 milhões para empréstimos em apoio aos produtores, o Minagri estenderá o plano de renovação das lavouras às onze regiões do país, cujas plantações sofreram com os efeitos da ferrugem. Porto Rico O governador do Estado Livre Associado de Porto Rico anunciou um projeto de apoio ao desenvolvimento da cafeicultura da região, que plantará novos 6,4 mil hectares e gerará 6.000 novos empregos nos próximos dois anos. O governo começará a recrutar trabalhadores a partir de janeiro e fornecerá 4,2 milhões de dólares em incentivos para compra de fertilizantes. Outros 670 mil dólares estarão disponíveis em um programa de subsídio de produção. O governo já assinou acordo com 25 viveiros, e espera aumentar a produção do país em 30% nos próximos três anos. África Uganda As exportações de café da Uganda na safra 2012/2013 bateram o recorde dos últimos 10 anos, atingindo aproximadamente 3,6 milhões de sacas de 60 quilos, 32% maiores que os 2,73 milhões de sacas da safra 2011/2012. Este aumento deve-se principalmente ao crescimento da produção, provocado pela campanha de substituição de lavouras velhas, três anos atrás, e pelo clima favorável. O Conselho de Ministros aprovou a nova política cafeeira que visa aumentar a produção de forma sustentável, respeitando aspectos sociais, América do Sul Colômbia A produção de café da Colômbia na safra 2012/2013, que vai de outubro a setembro, foi de 9,9 milhões de sacas, 30% maior que a safra anterior. Este aumento é reflexo dos milhares de hectares de café resistentes à ferrugem que foram plantados após um surto da doença atingir o país em 2007, e que estão gradualmente atingindo a maturidade. Os registros da produção colombiana dos primeiros nove meses do Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 3
  • 4. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café ambientais e econômicos. Este projeto se baseará na expansão da cultura do café para novas áreas e ampliação em áreas tradicionais de cultivo, bem como no incentivo à adoção de boas práticas agronômicas, tais como adequação do espaçamento, poda, adubação e manejo de doenças e pragas, fornecendo ainda acesso a insumos e valorizando o trabalho das mulheres e dos jovens na cafeicultura. Centenas de produtores de café arábica nos distritos de Kasese e Kamwenge já começarão a colher café em lavouras plantadas em abril do ano passado, com apoio do projeto da Autoridade de Desenvolvimento de Café de Uganda (UCDA) de fornecimento de mudas melhoradas para rápido desenvolvimento e início de produção. Segundo a UCDA, mais de sete milhões de mudas (4,6 milhões em Kasese e 2,5 milhões em Kamwenge) foram distribuídas pelo projeto até o momento. plantio para regiões que não possuem tradição na atividade, como Himachal Pradesh e Andhra Pradesh. Etiópia A receita de 746,4 milhões de dólares com exportações de café da Etiópia na safra 2012/2013 foi 28% menor que os 1,04 bilhão de dólares planejados. O volume de exportação foi de 199 mil toneladas (3,32 milhões de sacas), 21% menor que as 253 mil toneladas esperadas (4,22 milhões de sacas). Tendo em vista esta queda, e outros problemas enfrentados pela cafeicultura do país, como as práticas ruins de pós-colheita e a falta de fundos de empréstimos para marketing e investimentos em produção e processamento, o Ministério do Comércio da Etiópia estabeleceu um novo diretório para cuidar das questões da atividade, cujos principais desafios são: aumentar a produção, melhorar a qualidade e encontrar mais destinos, além dos 20 existentes, para a exportação do café do país. Vietnã A UTZ Certified e a Fundação Douwe Egberts lançaram no Vietnã o projeto C3 (Coffee Climate Care), que visa estabelecer estratégias para que os produtores de café possam se adaptar aos impactos das mudanças climáticas. A iniciativa será financiada pela UTZ Certified e pela Fundação DE, com patrocínio da Deutsche Investitions und Entwicklungsgesellschaft (DEG)e com recursos públicos do Ministério Alemão de Cooperação Econômica de Desenvolvimento (BMZ) e começará a trabalhar com um grupo piloto de cerca de 500 produtores na província de Lam Dong. A intenção dos realizadores é que as lições aprendidas no Vietnã sirvam de lição para outras ações em toda a rede mundial de produtores de café ligados aos mesmos. A UTZ Certified iniciou suas operações no Vietnã em 2002 e hoje, mais de 27 mil agricultores e 44 mil hectares de terras produtoras de café no país são certificados pela UTZ. Filipinas Dentre as várias políticas que estão sendo tomadas na tentativa de reerguer a cafeicultura do país, o Conselho de Café Filipino iniciou a distribuição de cerca de 800 mil mudas de café nas regiões de Negros Occidental, Iloilo e Bohol. Segundo o presidente do Conselho, Nicholas Matti, esta é apenas uma parte do programa, apoiado pelo Departamento de Comércio e Agricultura, Conselho Nacional de Coordenação e Desenvolvimento Agrícola Filipino e “Commercial Corp”, que visa plantar 8 milhões de pés de café em todo o país. Voltar Menu Ásia Índia O Conselho de Café da Índia anunciou um programa de aumento da produção através do plantio de mais 18 mil hectares nos estados de Tamil Nadu, Karnataka e Kerala. A ação veio por meio de pesquisas, que mostraram vastas extensões de terras disponíveis e aptas ao cultivo de café nesta região. Segundo o presidente do Conselho, Jawaid Akhtar, haverá ainda a expansão dos programas de 2. INDÚSTRIA Castro Para a indústria de café, o quadro apresentado nas análises anteriores continua o mesmo. Enquanto os produtores de café arábica enfrentam um momento delicado, com as cotações em baixa, as indústrias continuam ampliando suas vendas, o que se reflete na valorização das suas ações no mercado de capitais. Mas é um erro atribuir o lucro Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 4
  • 5. www.icafebr.com obtido por estas companhias a uma suposta “exploração” dos cafeicultores. A concentração do Marketshare em umas poucas multinacionais é fato, mas a concorrência entre elas também é acirrada. Nos EUA, por exemplo, a luta ocorre por fatias do crescente e lucrativo segmento de café em cápsulas, com a empresa líder sendo desafiada por novos entrantes. Ainda no mercado norte-americano, outra disputa entre multinacionais envolve a venda de café torrado e moído no varejo. Em ambos os casos, quem se beneficia é o consumidor, que passa a dispor de um número maior de opções. É importante destacar que essas empresas dispõem de gestores qualificados e utilizam sofisticadas técnicas de administração. Como por exemplo, os mercados futuros, que são utilizados por companhias como Nestlé, Mondelez, Starbucks e Green Mountain para reduzir o risco decorrente da volatilidade do preço do café. Os cafés especiais aparentam possuir boa resistência à crise. Apesar dos abalos da economia norte-americana as vendas de cápsulas de café e a abertura de novas cafeterias seguem firmes. Outro destaque é o crescimento do consumo em países emergentes. As multinacionais investem cada vez mais em novos e promissores mercados. As atenções do mundo estão voltadas para a Índia e a China, que com sua imensa população criam expectativas de grande demanda por café no futuro. No entanto, a América Latina e o Oriente Médio também apresentam oportunidades para a indústria de café. Green Mountain A Green Mountain é uma das indústrias de café que mais cresce no mundo. Sua margem de lucro tem aumentado devido à queda de custos na produção, uma vez que essa economia não foi passada para os consumidores. A concorrência também se beneficia com a queda nos preços. Starbucks e Dunkin’ Donuts lutam pelo mercado no mesmo segmento, apesar de suas margens de lucros operacionais serem diferentes. Enquanto a margem de lucro operacional da Green Mountain expandiu quase 6 pontos percentuais, a margem da Starbucks só cresceu 2%. O consumo de café no interior dos EUA está aumentando rapidamente. Além disso, o segmento de Relatório Internacional de Tendências do Café single cups, área de especialização da Green Mountain, foi responsável por 13% do consumo de café, contra 4% há dois anos. Ou seja, mesmo com o mercado competitivo a empresa consegue um grande diferencial e as tendências de consumo parecem apoiar o crescimento da companhia. A Green Mountain ainda detém o primeiro lugar de vendas do setor cafeeiro no mercado americano. Segundo a empresa, somente 10% de monodoses vendidas não são licenciadas, porém a concorrência busca formas de tomar o mercado da companhia. As empresas licenciadas para fabricar e vender cápsulas compatíveis com as máquinas Keurig pagam royalties à Green Mountain. A Whole Food Market, indústria americana de alimentos, tem provado que não é necessário convênio com a Green Mountain para se usar a máquina Keurig, cujas patentes expiraram em 2012. Com isso, a Whole Food introduziu no mercado seus próprios K-cups, deixando margem de dúvida para outras empresas conveniadas à Green Mountain, como a Starbucks. Apesar da liberação das patentes da máquina Keurig, a parceria entre Starbucks e Green Mountain continua válida, pois aquela tem acesso aos esforços de auto comercialização e aos novos produtos que ainda estão sob a proteção de patentes da Green Mountain. Outras empresas também lançaram cápsulas compatíveis com o sistema Keurig de forma independente, sem pagamento de royalties. As companhias Safeway e Kroger já comercializam suas próprias marcas de K-cups no mercado norteamericano. O surgimento de novos concorrentes já leva alguns analistas a projetar dificuldades para o futuro da Green Mountain. Em 2012 as ações da companhia mais do que dobraram de valor, mas em setembro de 2013 houve uma queda de 13%, após um relatório informar que o crescimento das vendas sofreu desaceleração. Mondelez A companhia, que é a segunda maior fabricante de café industrializado do mundo, irá expandir suas atividades na Holanda e na Austrália. Também levará as cápsulas compatíveis com a máquina Nesspresso, licenciada pela Nestle, para a Espanha. Na Holanda, a empresa lançará novas marcas de torrado e moído, além de single cups sob a marca Noir Velous. Já na Austrália, o investimento é Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 5
  • 6. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café em campanhas publicitárias para anunciar as novas cápsulas da marca Carte Noire, compatíveis com a máquina. Nespresso As vendas de cápsulas Nespresso continuam a apresentar alto crescimento, assim como todo o segmento de café em cápsulas. Porém, as patentes da máquina Nespresso foram revogadas pelo Escritório Europeu de Patentes, cuja decisão é válida para os 28 países da União Europeia. A empresa tem mostrado grande preocupação com o meio ambiente. Ela só trabalha com produtores que não desmatam toda sua terra e oferece sugestões do mínimo de pesticidas que prejudicam a saúde do agricultor, além de oferecer treinamentos em técnicas agrícolas. Outra inovação da Nestlé, envolvendo também a companhia Illy, é a parceria com a empresa de reciclagem Terracycle, líder global na coleta e reuso de resíduos pós consumo. As cápsulas usadas são enviadas à Terracycle e são transformadas em uma série de outros produtos, enquanto o café restante no interior das cápsulas é enviado para uma instalação industrial de compostagem. Com essa atitude, as indústrias contribuem para a preservação do meio ambiente, além de fidelizarem clientes que hoje dão valor à produtos sustentáveis. Nescafé Em 2013 a marca Nescafé completou 75 anos de existência. Para celebrar a marca, foi lançado um novo produto na Arábia Saudita, o Nescafé Arabiana. De acordo com Raef Labaky, diretor de Negócios da Nescafé no oriente médio, o lançamento é um marco para a região, sendo o resultado de três anos de pesquisa para desenvolver um produto adaptado ao paladar local. O novo produto é feito apenas com café arábica e possui alguns ingredientes para modificar o sabor. O objetivo é conquistar o público jovem e aumentar o consumo da bebida na região. McDonald’s A maior rede de fast food do mundo continua a avançar no mercado de café. Além da rede de cafeterias McCafé, cujo número de lojas continua a crescer, a companhia norte americana quer conquistar espaço com a venda de café torrado e moído no varejo. Para isso, firmou uma parceria com a Kraft Foods, que será a responsável por torrar, moer, embalar e distribuir o café com a marca McCafé. Além do tradicional torrado e moído, serão vendidos grãos inteiros e cápsulas. A nova estratégia coloca Kraft e McDonald’s em confronto direto com a Starbucks, que também comercializa café torrado e moído no varejo. Antes da parceria com o McDonald’s, a Kraft tinha o mesmo tipo de relacionamento com a Starbucks, sendo responsável pela fabricação e distribuição do café. A parceria durou de 1998 a 2010, quando a Starbucks decidiu assumir o controle total da operação de café torrado e moído. As vendas dos novos cafés do McDonald’s terão início em 2014. Tim Hortons A rede de Cafeterias canadense também vai investir no mercado de café torrado e moído. De acordo com analistas, a Tim Hortons pode estar sob pressão do McDonald’s e da Starbucks, que agora atuam tanto no segmento de cafeterias quanto no varejo de café. Além disso, a companhia possui pouco espaço para crescer no Canadá e busca abrir mercado nos EUA. Dessa forma, a Tim Hortons anunciou o lançamento de um blend de café torrado e moído com “torra escura”. De acordo com pesquisas de mercado realizadas, muitos consumidores apreciam esse tipo de torra. O novo blend está disponível, inicialmente em Columbus, estado norte-americano de Ohio e London, província canadense de Ontario. EUA Nos EUA a grande aposta do mercado são os cafés com alto valor agregado, sejam cápsulas para consumo doméstico ou bebidas a base de espresso, consumidas em cafeterias. Embora essas opções sejam muito mais caras do que o tradicional café torrado e moído preparado no coador, os consumidores demonstram grande interesse por esses produtos. Reflexo disso pode ser visto na valorização das ações das grandes empresas do setor, como Starbucks, Green Mountain e McDonald’s. Nos EUA, café mais caro vende mais. O rápido crescimento do segmento de cápsulas é um reflexo disso. As vendas no mercado norte-americano saltaram de US$ 1 bilhão em 2011 para US$ 1,8 bilhão em 2012. Estima-se que as cápsulas já sejam responsáveis por 30% de todo o Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 6
  • 7. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café faturamento do varejo de café, com perspectivas de crescer ainda mais. Brasil Matéria publicada no portal de notícias internacionais Reuters destacou os novos hábitos de consumo de café brasileiros e colombianos. De acordo com a matéria, cafeterias sofisticadas e o crescimento do mercado de café em cápsulas evidenciam que os consumidores dos dois países estão dispostos a pagar mais por qualidade e comodidade. Com isso, cria-se oportunidade para empreendedores que queiram exploram os novos nichos de mercado. No Brasil, máquinas Nescafé Dolce Gusto e Senseo já podem ser adquiridas no varejo. Na região sudeste, elas podem ser encontradas mesmo em cidades pequenas do interior. Nos supermercados as opções de café torrado e moído gourmet ainda são poucas, mas aos poucos surgem marcas de qualidade superior aos tradicionais cafés “extra fortes”. Apesar da base de consumidores de cafés especiais ainda ser pequena, o crescimento é muito grande. A indústria pode se beneficiar dessa tendência com a oferta de produtos com maior valor agregado. Voltar Menu 3. CAFETERIAS volei Como forma de diversificar os riscos de negócios e manter um crescimento acelerado, diversas redes de cafeterias investem na expansão para países emergentes ou produtores de café, como Brasil, Colômbia, China e Índia. Outras regiões, como o Oriente Médio e a Europa também são destinos destas companhias, que concentram seus esforços em um público jovem, exigente e em sintonia com hábitos internacionais de consumo da bebida. Desta forma, observa-se grande investimento em pagamentos móveis e programas de fidelidade, utilização em massa de redes sociais, diversificação de produtos, entre outras estratégias. A utilização de contratos de franquia torna-se cada vez mais frequente, de forma a impulsionar o crescimento da empresa e aproveitar o conhecimento de mercado dos colaboradores, relacionado especialmente com o perfil dos consumidores locais e a disponibilidade de estabelecimentos para aluguel. Para agradar a população do país de destino, estas redes de cafeterias também adaptam o tamanho das lojas, decoração e cardápio às preferências locais. Ao notar mudanças no perfil dos consumidores, cada vez mais social e ambientalmente conscientes, estas companhias passaram a utilizar grãos certificados por instituições especializadas, criar seus próprios padrões de certificação e enfatizar a qualidade dos produtos e serviços e o retorno proporcionado pela empresa à comunidade. Observa-se também a utilização de variados formatos de lojas, como drive-thrus, além da diversificação de canais de vendas, por meio da comercialização dos produtos embalados, em supermercados e outros varejistas, bem como pela disponibilização de máquinas de venda automática. Starbucks Diversificação A maior rede de cafeterias do mundo realizou vários investimentos a fim de diversificar e expandir sua plataforma de negócios, atuando não só no período da manhã, como também em outros períodos nos quais o tráfego de clientes é menor. Desta forma, a empresa adquiriu três novos negócios – Evolution Fresh Juices, La Boulange Café and Bakery, e a Teavana. Recentemente, a Starbucks também apresentou o termo "Fizzio" para o Escritório de Patentes e Marcas dos EUA. De acordo com um relatório da Associated Press, Fizzio será usado como o nome de uma linha de drinks e uma máquina de bebidas. Um representante da companhia afirmou ainda que a submissão da marca para patente está diretamente ligada aos testes da empresa com bebidas gaseificadas em algumas cidades dos EUA. A Starbucks decidiu ainda incluir bebidas alcoólicas em seu cardápio, estratégia ainda em período de testes. Quatro lojas já comercializam vinho e cerveja no estado da Geórgia (EUA). A empresa alcança, mais uma vez, um diferencial perante seus concorrentes. Para atender da melhor forma este público, também foram disponibilizadas nestas lojas algumas opções de tira gosto e diferentes tipos de petiscos. Atendendo a uma questão ética, a rede determinou que as lojas que vendem bebidas alcoólicas deverão contratar apenas funcionários maiores de 21 anos. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 7
  • 8. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Apesar dos inúmeros benefícios da diversificação do portfólio de produtos da companhia, como redução de riscos, aumento do tráfego de consumidores, entre outros, analistas destacam os riscos de uma expansão exagerada para novos mercados. Segundo eles, a empresa desvia sua atenção de sua linha principal, o café, correndo o risco de enfraquecer o negócio, já que esta será responsável por financiar o crescimento inicial destas outras áreas. Além de ser necessário maior treinamento da mão-de-obra para comercialização adequada dos novos produtos, esta diversificação torna mais complexa a logística de distribuição da empresa. Desta forma, a companhia precisaria integrar muito bem suas estratégias. mesmo reconhecimento e apelo que importantes concorrentes, como a Starbucks. A exemplo de sua rival americana, a McDonald’s deverá adquirir seus grãos localmente, neste caso em parceria com a Coca Cola. Nos últimos dois anos, esta é a terceira extensão de sua linha de produtos no país, sendo as primeiras a adição de produtos de café da manhã e as sobremesas. Em todo o mundo, existem mais de 10 mil McCafés localizados dentro de unidades tradicionais da empresa, contando com espaço, decoração, cardápio e mão de obra específicos, proporcionando um ambiente diferenciado da área de fast food. Krispy Kreme A exemplo de outras redes, como Starbucks e McDonald’s, a Krispy Kreme anunciou a comercialização de seus cafés embalados em diversas unidades do Sam’s Club, clube de compras de propriedade do WallMart e presente em vários países. Até recentemente, seus produtos eram comercializados principalmente em suas próprias lojas. A companhia também assinou um acordo de licenciamento para aquisição de licença, desenvolvimento e fabricação de novos produtos para o canal de atacado do clube e suas lojas de varejo. Segundo Brad Wall, representante da Krispy Kreme, “estas novas iniciativas fazem parte de nossos esforços estratégicos em curso para aumentar significativamente o grau de consciência e a equidade no nosso programa de café, por meio de tentativas e venda de nossos produtos em novos canais”. Atualmente, a empresa conta com 785 unidades em 22 países. China Mesmo após as explicações da companhia sobre a diferença significativa entre os preços de seus produtos em diversos países, especialmente China e EUA, é grande o descontentamento de parte dos consumidores chineses com a situação. Desta forma, a Starbucks explicou que, pelas operações nos EUA serem dez vezes maiores que as chinesas, a empresa obtém ganhos de escala que permitem a prática de preços mais acessíveis em seu país de origem. Além disto, os preços em suas lojas chinesas também refletem o posicionamento e a estratégia de marketing da companhia no país, que é percebida como uma marca de luxo. McDonald’s A rede de fast food anunciou recentemente a introdução de suas lojas McCafé na Índia, de forma a aproveitar o mercado local em rápida expansão e comercializar no país produtos com margens de lucro superiores às de seus produtos tradicionais. Nos próximos três a cinco anos, deverão ser inauguradas de 100 a 150 destas lojas em metrópoles do Sul e Oeste do país. Estas cafeterias serão instaladas dentro de unidades já existentes do McDonald’s na Índia, evitando aumento dos gastos com aluguel. Contudo, alguns estudiosos se mostram céticos quanto a essa estratégia, por dois motivos: 1) o preço das bebidas à base de café da empresa é bem superior ao de produtos de fast food; e 2) em um contexto de preços superiores, a marca não teria o Tim Hortons Expansão A rede de cafeterias canadense anunciou planos de continuar expandindo suas operações em seu país de origem e também nos EUA, principalmente na região norte, na qual os consumidores norteamericanos estão mais familiarizados com a marca. Segundo um representante da empresa, existe o dobro de lojas Tim Hortons per capita no Canadá em comparação aos EUA, o que demonstraria certo espaço para crescimento no mercado americano. Contudo, sua expansão neste mercado tem se mostrado difícil, especialmente pela concorrência com Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 8
  • 9. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café grandes redes como Starbucks e Dunkin’ Donuts, que investem constantemente em novos produtos e renovação de lojas. Atualmente, a Tim Hortons domina apenas 2,7% do segmento de cafeterias nos EUA, onde possui 804 cafeterias, um pouco mais luxuosas que suas unidades canadenses. Para impulsionar seu crescimento neste país, a rede firmará parcerias com franqueados locais, com importante conhecimento de mercado e que tenham acesso a fatores de difícil acesso para a companhia: aluguel de estabelecimentos e mídia. Dentre as iniciativas para aumentar o volume de vendas está a melhoria do serviço ao consumidor, visando reduzir as filas e o tempo de espera para o atendimento. São planejados drive-thrus com duas filas e balcões expressos de bebidas, projetados para facilitar e acelerar o acesso dos clientes ao caixa. Outras opções incluem a comercialização de mais produtos em lojas varejistas e através de máquinas automáticas de venda, além da oferta de refeições noturnas. A rede canadense também expande suas operações para o Reino Unido e a Irlanda, onde atua principalmente por meio de quiosques self-service, e para os Emirados Árabes Unidos e Omã. Nestes últimos, a companhia possuía 24 unidades em 2012 e planeja alcançar a marca de 120 cafeterias até 2015. Marketing A rede canadense de cafeterias e restaurantes ainda domina o mercado nacional de café, sendo responsável por sete em cada dez copos de café comercializados no país. Contudo, com a inserção e expansão de fortes concorrentes no mercado nacional, a Tim Hortons perdeu parte do seu market share, especialmente para a McDonald’s: a rede americana de fast-food detém atualmente 10,7% deste mercado, em comparação a 5,4% em 2009. Assim, para fortalecer suas operações e diferenciar-se de seus concorrentes, a companhia canadense investiu em um comercial, veiculado em diversos tipos de programação, mostrando a forma de obtenção e torrefação dos grãos utilizados em suas lojas e ressaltando sua qualidade. A Tim Hortons exibirá ainda um vídeo making of em suas cafeterias e perfis de redes sociais, também disponibilizando aos consumidores nestes últimos a opção de criar uma imagem de si mesmos na borra de café, disponível para ser utilizada como foto de perfil. Costa Coffee A rede de cafeterias sediada no Reino Unido desenvolveu uma promoção chamada “Happy Hours”, cujo objetivo é aumentar o consumo em suas lojas durante as horas improdutivas. Uma de suas estratégias foi a redução em 50% dos preços de seus produtos após as 18:30h. Outro objetivo da empresa é tornar a marca mais popular, reduzindo sensivelmente a percepção da marca como “premium”. A companhia também anunciou recentemente a abertura de 70 lojas na Espanha. The Coffee Club A rede australiana de cafeterias inaugurou seu primeiro estabelecimento drive-thru, no qual serão comercializados produtos de fácil consumo fora da loja e de rápido preparo, diferenciados daqueles disponibilizados em suas lojas tradicionais. Segundo o presidente da empresa, esta é uma estratégia para modernizar suas operações, cujo objetivo de expansão é alcançar 279 lojas no país ainda este ano. A companhia também anunciou a abertura de 100 lojas no Oriente Médio até 2023, assinando contratos de licenciamento para atuação em seis territórios do Conselho de Cooperação do Golfo: Kuwait, Omã, Catar, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos e Bahrain. Estas unidades serão acrescentadas às atuais 68 lojas internacionais da empresa. Segundo representantes da The Coffee Club, a companhia investirá em 14 países, sendo um deles a Malásia, nos próximos dez anos. Gloria Jeans Assim como a The Coffee Club, a rede australiana Gloria Jeans também inaugurou seu primeiro estabelecimento drive-thru. Segundo seus representantes, dois motivos levaram a esta decisão: o rápido crescimento de regiões próximas e o desejo de atender as necessidades de consumidores no período da manhã, muitos dos quais precisam de um atendimento rápido e mais eficiente. Apesar disto, a loja conta também com o formato tradicional de cafeterias, com assentos no interior e exterior da loja, visando atender aos consumidores acostumados a consumir os produtos no estabelecimento. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 9
  • 10. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Juan Valdez A rede colombiana de cafeterias, que já conta com 170 estabelecimentos em seu país de origem, também opera em outros países, possuindo um total de 68 lojas espalhadas entre os EUA, Chile e Espanha. Apesar do sucesso da companhia, esta enfrenta um importante desafio: aumentar o consumo de cafés especiais pelos colombianos, mais acostumados a exportar os grãos de qualidade superior produzidos no país, utilizando para consumo interno o produto commodity. Alguns especialistas acreditam que este comportamento deverá mudar nos próximos anos, já que outra rede especializada no produto premium irá operar no mercado. Recentemente, a Starbucks, que já conta com 650 lojas na América Latina, anunciou a abertura de 50 lojas no país. Segundo a empresa, todo o café utilizado em suas lojas será adquirido e torrado localmente. Segundo representantes da Juan Valdez, sua maior força em comparação à Starbucks é sua conexão direta com os cafeicultores, que têm participação acionária na empresa e recebem royalties e outros benefícios baseados no volume de vendas. Para a companhia, é cada vez mais importante assegurar que os consumidores conheçam este relacionamento, inspirando um sentimento de nacionalismo e a preferência por uma marca nacional. China Apesar de ainda apresentar baixo consumo de café, cerca de quatro doses anuais por habitante, o mercado chinês da bebida cresce entre 10 a 15% a.a., taxa muito superior à média anual de 2% a.a. na última década. Segundo alguns analistas, o consumo nacional da bebida poderia alcançar cinco milhões de sacas de 60 kg em 2020, aumento expressivo em comparação ao consumo de 750.000 sacas/60 kg observado em 2006. O café instantâneo, cujas características centrais são os baixos preço e qualidade e a alta conveniência de consumo, é a principal forma de consumo da bebida no país, representando 80% do total. Destes, a Nestlé, responde por 75%. Já o consumo da bebida em cafeterias cresce rapidamente, impulsionado especialmente pela americana Starbucks. Seus produtos no país chegam a custar 50% mais que seus equivalentes em seu país de origem, permitindo uma lucratividade superior à de suas operações norte-americanas (33,7% contra 20,8%). Estas duas empresas, pioneiras neste mercado, reconheceram que os chineses não apreciam o gosto amargo associado ao café preto ou ao espresso, adaptando assim seu portfólio de produtos às preferências locais. Enquanto a Starbucks enfatizou bebidas à base de leite, a Nestlé adicionou a seus produtos o açúcar e leite em pó. A rede de cafeterias, além de incluir chás e outros alimentos tradicionais do país, ainda adaptou o tamanho e decoração de suas lojas ao costume local, proporcionando grandes áreas para o consumo, uma vez que a população prefere consumir os produtos dentro das lojas da empresa. Outras redes de cafeterias que investem no país são a britânica Costa Coffee, que já possui 250 unidades no país e pretende alcançar 500 unidades até 2016, e o McDonald’s, que almeja atingir a marca de 750 McCafés ainda este ano. Além destas, a rede taiwanesa de cafeterias e panificação, 85 Degrees, já possui 350 lojas na China e planeja a inauguração de 100 novos estabelecimentos até 2017. Recentemente, a China Resources Enterprise (CRE), que já conta com 4.000 cafeterias multi-formatos no país, adquiriu 80% da propriedade da rede local Pacific Coffee, tendo como objetivo instalar 1.000 novas cafeterias. Segundo a empresa de pesquisa, Mintel, o número de cafeterias na China passou de 15.898 para 31.283 entre 2007 e 2012. Isto não configura uma surpresa, já que o consumo de café aumenta significativamente no país e sua população valoriza mais o ambiente e experiência nas lojas que a qualidade dos produtos em si. Contudo, à medida que a familiaridade com a bebida aumenta e os consumidores passam a exigir maior qualidade, mais cafeterias dão enfoque a cafés gourmet e às formas de produção, torra e preparo dos grãos. Um modelo de negócio que cresce rapidamente no país e apresenta grandes oportunidades para os empreendedores é a franquia, já que possui baixo custo e proporciona rápido acesso ao mercado consumidor local em expansão e a cidades menores. Outra vantagem é o maior reconhecimento da marca, impulsionando as vendas. Índia De acordo com o consultor de marcas, Harish Bijoor, existem 2.650 cafeterias no país atualmente, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 10
  • 11. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café mas o mercado comportaria 7.450 estabelecimentos. Contudo, para o crescimento sustentável de grandes redes no país, é necessária uma padronização dos serviços e qualidade dos produtos em suas unidades. Consumo Observa-se um aumento de consumo de café em países produtores, como Brasil e Colômbia, cujos habitantes experimentaram um aumento da renda per capita e passaram a adotar hábitos de consumo dos países desenvolvidos. No Brasil, o consumo de café fora de casa cresce 20% anualmente e as vendas de cápsulas da bebida aumentaram oito vezes nos últimos quatro anos. Enquanto o aumento geral de consumo no país é de 2% a.a., o crescimento do consumo de café espresso é dez vezes superior a esta taxa, segundo o diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria do Café (ABIC). As vendas de café gourmet ainda são pequenas nestes países, representando 2% do consumo brasileiro e 2,6% do colombiano, mas deve aumentar a taxas de dois dígitos nos próximos anos. Segundo alguns analistas, as cafeterias auxiliaram no aumento do consumo e da qualidade dos produtos adquiridos nestes países e estes devem crescer ainda mais por meio do conhecimento adquirido gradualmente pela população. Segundo a Organização Internacional do Café (OIC), o consumo em países em desenvolvimento cresceu 80% entre os anos 2000 e 2012, em comparação ao aumento de apenas 11% em mercados desenvolvidos, como EUA e Europa. Hole in the wal Diferentemente das cafeterias tradicionais, um novo modelo chamado de “hole in the wal” possui novas características, como tamanhos e localização diversos, para se diferenciarem dos concorrentes e oferecer uma experiência de boutique. Esta tendência é identificada principalmente na Austrália, nas cidades de Sidney e Melbourne. Este novo tipo de loja é assim chamado por possuir um espaço reduzido, geralmente de 20 a 30 metros quadrados e por sua decoração contar com tijolos expostos. Sua localização geralmente se dá em pequenas ruas laterais com tráfego limitado de consumidores, o que reduz os preços de aluguel, e em construções com algum valor histórico. Nestes estabelecimentos, a qualidade e origem dos grãos são mais valorizadas que o volume de vendas, já que os menores custos de operação permitem este tipo de estratégia. Seu marketing é realizado principalmente por seus clientes, que aprovam a qualidade dos produtos e indicam estas cafeterias para amigos e conhecidos. Também é comum nestes estabelecimentos mobiliário composto de mesas comunais, estimulando a interação entre seus clientes. Gastos corporativos Segundo a empresa de gestão de despesas, Certify, empresários e trabalhadores norteamericanos, que dispõem de cartão de crédito corporativo para pagar por despesas em viagens, preferem fazer suas refeições em companhias como a Starbucks e McDonald’s. As principais explicações para este fato seriam o desejo por uma refeição rápida em local conveniente e a familiaridade com as marcas. A Starbucks foi destino de 5% do total de gastos, com média de $9,51 por compra, seguida pelo McDonald’s, com quase 3% do total. Outras empresas que figuram como favoritas são a Subway, Panera Bread e Dunkin’ Donuts. Pagamento Móvel Embora a adoção do pagamento móvel (uso de smartphones para a efetivação do pagamento de compras) permaneça relativamente baixa na indústria de restaurantes, analistas afirmam que esses aplicativos fornecem uma abundância de benefícios que levarão à sua aceleração, como agilidade do serviço, baixo custo de adoção e obtenção de dados sobre os hábitos de compra de seus usuários. Este último permite que as empresas desenvolvam promoções individualizadas e criem promoções em tempo real para fidelizar novos clientes. Segundo estudiosos, um dos motivos para o pagamento móvel ainda não ser muito difundido é a falta de conhecimento dos consumidores e operadores sobre seu funcionamento e a desconfiança sobre a segurança das transações. Recentemente, Subway, McDonald’s, Burger King e outras grandes redes adotaram a tecnologia ou estão em períodos de teste. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 11
  • 12. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Fair Trade Diversos estudos mostraram uma crescente preocupação dos consumidores com a forma de produção dos alimentos que consomem, estando dispostos a pagar mais por um produto socialmente e ambientalmente correto. Desta forma, certificações como a de Comércio Justo (Fair Trade) são cada vez mais valorizadas. Identificando esta tendência, diversas companhias passam a exigir esta certificação de seus fornecedores de matéria-prima, auxiliando-os na sua obtenção e também divulgando a utilização destes grãos e a preocupação da empresa com as comunidades por meio de seus websites e perfis em redes sociais. Alguns exemplos são a Starbucks, McDonald’s e Tim Hortons. Sustentabilidade Muitas redes de cafeterias mostraram-se sensíveis quanto à poluição cometida por seus consumidores pelo uso dos copos, canudos e papeis usados. Assim, algumas delas estão incentivando e investindo em projetos para a realização do processo de reciclagem desses materiais, como a venda de um copo reutilizável e as caixas recicláveis localizadas nas lojas. A mais recente destas empresas é a Tim Hortons, que também adotou outras estratégias de conscientização dos clientes, como a divulgação da sua campanha de reciclagem nos uniformes de seus funcionários. Voltar Menu 4. INSIGHTS tracker Produção Em um momento desfavorável aos cafeicultores, principalmente pelos baixos preços, que em diversos países como no Brasil, por exemplo, estão abaixo dos custos de produção, o apoio de governos, instituições e empresas privadas do setor são essenciais para que a crise possa ser superada. No Brasil algumas medidas foram tomadas, porém estas se mostraram pouco eficientes por não atingirem seu objetivo de criar reação do mercado. Os baixos preços provocados pela ordem conjuntural de oferta maior do que a demanda, oferta esta capitaneada principalmente pelo café robusta cultivado na Ásia, que tudo indica ainda possui fôlego para buscar maiores patamares de produção, nos dá uma dolorosa lição de que a competitividade técnica é necessária mas nem sempre suficiente para a sustentabilidade. Assim, as lideranças políticas e de classes devem viabilizar e induzir de forma ativa o apoio técnico, administrativo e financeiro aos produtores, para que estes possam se adaptar à atual situação de alta competição mundial. Indústria O cenário para a indústria do café ainda é positivo. O valor das vendas cresce constantemente, graças a novos produtos e o aumento da renda de vários países emergentes. Grandes multinacionais se enfrentam para aumentar sua participação nos novos nichos e mercados, o que cria novas opções para os consumidores. O café em cápsulas continua sendo a estrela do mercado. Crescimento rápido e alto valor agregado tornam este tipo de produto muito importante para a estratégia de qualquer companhia. No mundo a Nestlé ainda é a líder, com suas linhas Nespresso e Nescafé Dolce Gusto, mas alguns mercados são dominados por outras empresas, como é o caso dos EUA (Green Mountain) e Portugal (Delta Cafés). No Brasil, a indústria de cápsulas ainda é modesta, mas apresenta alta taxa de crescimento, o que já despertou o interesse de diversas organizações. A criação de um sistema completo de café em cápsulas, composto por máquina própria e cápsulas, pode ser inviável para a maioria das torrefadoras brasileiras, mas é possível lucrar apenas com a produção de cápsulas. Esse é o caminho adotado por várias empresas menores da Europa e que já foi adotado por algumas brasileiras. Com a quebra de algumas patentes da Nespresso, várias empresas estão fabricando suas próprias cápsulas compatíveis com as máquinas da multinacional suíça. Além das cápsulas, a demanda por café torrado e moído de alta qualidade também é crescente. Inúmeras fazendas já investiram na verticalização, produzindo café gourmet para o varejo. Tal empreitada exige muito planejamento e investimento em máquinas, mão de obra e marketing, mas pode ser uma alternativa viável para aumentar os lucros da empresa rural. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 12
  • 13. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Cafeterias Com o aumento de consumo de café no Brasil, o maior acesso da população à informação e o aumento da classe média, bem como da renda per capita da população, crescem as oportunidades para as redes de cafeterias no país. Como os jovens são os principais responsáveis pelo aumento da bebida, as estratégias destas empresas devem ser direcionadas a este público. Dentre elas estão a utilização de redes sociais para divulgação de promoções e melhoria do relacionamento com o consumidor, inovação constante do portfólio de produtos (com o cuidado de não negligenciar a competência essencial da companhia), utilização de programas de fidelidade e oferta de serviços adicionais, como internet sem fio gratuita e disponibilidade de pagamento móvel. Para o aumento do tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos, como o final da tarde e o período da noite, aconselha-se a comercialização de bebidas alcoólicas, como cerveja e vinho, e de refeições próprias destes horários. Para atender a demanda daqueles consumidores com maior consciência social e ambiental, é importante a utilização de grãos certificados e provenientes de programas que deem algum retorno à comunidade local. SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah Pedroso Penha, Stéphanie Lima. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Voltar Menu FONTES The Observer, New Vision, Café Point, Philippine Information Agency, Market Wired, Deccan Herald, Manila Standard Today, PR Newswire, Lake Wylie Pilot, Business Recorder, The New Zealand Herald, The Wall Street Journal, Business Standard, Reuters, Global Coffee Review, Afaqs!, Business 2 Community, BostInno, Business Day, Business Standard, CaféPoint, CBC News, China Briefing, Colloquy, Daily Finance, dnaindia.com, Domain-b, Foodbeast, Forbes, Franchise India, Franchising, Global Times, GreenBiz, Interactive Investor, International Business Times, Investing Daily, Jersey Evening Post, Kitsap Peninsula Business Journal, Moneycontrol.com, Nasdaq.com, NewTimes, NorthFulton.com, QSRWeb, The Globe and Mail, The National, The Sacramento Bee, The Telegraph, The Tico Times, Wantchinatimes.com, Bloomberg, Hunffington Post, Reuters, The Motley Fool. Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br Bureau de Inteligência Competitiva do Café Voltar Menu Vol. 2, Nº 11 – 10/12/2013 Página | 13