Relatorio v2 n10
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
309
On Slideshare
284
From Embeds
25
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
2
Comments
0
Likes
0

Embeds 25

http://www.redepeabirus.com.br 24
http://peabirus.com.br 1

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2 Nº. 10 20/novembro/2013 Relatório Internacional de Tendências do Café www.icafebr.com
  • 2. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café carolina A garantia de segurança do produto e sustentabilidade são fontes de agregação de valor. Produção | 2 | Países produtores buscam a industrialização de suas matérias primas. Indústria | 4 | Seguindo a linha da terceira onda, cresce a demanda por origem única. Cafeterias | 7 | Insights | 11 | 1. PRODUÇÃO Martins No atual cenário de baixo preço do café arábica, a diferenciação tem sido uma importante alternativa no aumento da competitividade. Com consumidores cada vez mais preocupados com a segurança do produto e sustentabilidade da produção, a garantia destas são fontes de agregação de valor ao café. Neste contexto, a parceria do governo de Minas com a “Associação 4C”, é bastante interessante. A preocupação com os efeitos das mudanças climáticas na produção cafeeira é um importante ponto da cafeicultura moderna. No Peru e na Nicarágua, se destacam projetos voltados à preservação ambiental, que devem ser de grande importância na viabilização da atividade para as gerações futuras. A atuação de governos e empresas privadas de café no apoio aos produtores de diversos países, principalmente daqueles que passam por crises, é uma prática cada vez mais comum e importante para o desenvolvimento da atividade nos mesmos. É o que vem acontecendo com cafeicultores da América Central e América do Sul que foram fortemente afetados pela ferrugem e provavelmente não conseguiriam sobreviver na atividade sem este apoio. a enfrentar os problemas causados pela doença, fornecendo a eles empréstimos a taxas favoráveis, através de um trabalho em conjunto com o Banco Centro-Americano de Integração Econômica. Além disso, enviou um grupo de fitopatologistas à região, a fim de pesquisar sobre o problema e ajudar a controlá-lo. Costa Rica Pesquisadores da Universidade de Stanford, dos Estados Unidos, realizaram estudos sobre a interação da natureza com a agricultura na Costa Rica. Estes estudos permitiram chegar, pela primeira vez, a conclusões concretas sobre os benefícios econômicos da predação da broca do café por pássaros habitantes de florestas preservadas próximas às lavouras. Dependendo da época, estes benefícios foram de 75 a 310 dólares/hectare. Nicarágua A ONG “Twin” vem trabalhando junto a empresas e produtores da Nicarágua, a fim de mitigar os impactos das mudanças climáticas que ameaçam o país, como a devastação de várias lavouras pela ferrugem do cafeeiro. A proposta do projeto é trabalhar com pequenos produtores, preparando e orientando-os na implantação de sistemas de produção mais adaptados aos problemas climáticos cada vez mais comuns. América Central América do Norte O governo do Taiwan anunciou que oferecerá apoio técnico e financeiro aos seus aliados diplomáticos da América Central, afetados pela ferrugem. O plano é destinado a ajudar os agricultores Estados Unidos Os Estados Unidos estão auxiliando os governos dos países americanos produtores de café Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 2
  • 3. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café que foram afetados pelo surto de ferrugem. Este auxílio vem ocorrendo através de assistência técnica e financeira. Na Guatemala, por exemplo, foi contratado um coordenador regional para a associação regional de café PROMECAFÉ, a fim de aconselhar e coordenar atitudes de combate emergencial à doença. Outros exemplos são os programas “Food for Progress”, que fornece assistência técnica para os produtores de café em El Salvador e Guatemala, e do “Feed the Future”, que fornece treinamento, recursos e auxílio alimentar e social às comunidades afetadas na Guatemala e Honduras. Além de tudo isto, os Estados Unidos vêm dando suporte à pesquisa de variedades resistentes à ferrugem e fornecendo empréstimos de médio e longo prazo aos produtores, para melhorias e renovação das lavouras. como parceiro público e pelas empresas “Mondelez Internacional” e “Tchibo” como parceiros privados. Equador Segundo fontes do Ministério da Agricultura do Equador, o governo irá destinar aproximadamente 120 milhões de dólares em apoio à cafeicultura do país. O principal objetivo é a substituição de lavouras velhas e plantio de novas áreas, além do fornecimento de tecnologia e suporte técnico. O projeto visa ainda mitigar os impactos do surto de ferrugem no país que tem aproximadamente 200 mil hectares de cultivo de café, dos quais 42% foram afetados pela doença. O plano de renovação inclui 105 mil hectares de arábica e 60 mil hectares de robusta, e devem ser plantadas principalmente variedades resistentes à ferrugem. Peru Empresas particulares de café e torrefadoras desenvolveram, no Peru, o projeto “Adaptar Agora” que irá trabalhar junto a produtores e cooperativas, para mitigar os problemas das mudanças climáticas, com foco na preservação da água. As chuvas estão cada vez mais irregulares no país e as temperaturas devem aumentar em até 2 º C nos próximos 50 anos, colocando em risco a produção de café, devido ao calor, estresse hídrico e aumento de pragas. Para combater isso, o projeto trabalhará na proteção das fontes de água, instalação de novas unidades de processamento de café, e desenvolvimento de campanhas de conscientização do uso sustentável da água. O governo do Peru destinará 35 milhões de dólares a programas de auxílio aos cafeicultores que tiveram suas lavouras prejudicadas pelo surto de ferrugem que atingiu o país. Os detalhes destes programas ainda não foram divulgados, mas é de grande interesse do governo manter os produtores na atividade durante esse período de crise. Essa medida pode evitar que eles extraviem-se para o cultivo de coca. México O Ministério das Finanças do México lançou, em proposta de orçamento para 2014, a destinação de aproximadamente 212 milhões de dólares para ajudar os cafeicultores prejudicados pelo surto de ferrugem. Este plano, que deverá ser aprovado pelo Congresso em novembro, tem como objetivo proporcionar subsídio, para que os produtores possam permanecer na atividade mesmo com os baixos preços do café e a crise provocada pelo fungo. Dentre as ações a serem tomadas com este recurso está a substituição de lavouras muito velhas ou atacadas pela ferrugem por variedades resistentes. América do Sul Brasil O governo de Minas anunciou a parceria com a “Associação 4C”, na busca por aumento da sustentabilidade na produção cafeeira do Estado. A “Associação 4C”, criada na Suíça e localizada na Alemanha, é uma iniciativa aberta, que visa promover e incentivar a sustentabilidade na cadeia de café verde, e possui mais de 120 representantes da comunidade mundial de café. Esta parceria trará consolidação e reconhecimento internacional do padrão do Estado de Minas Gerais para a sustentabilidade na produção de café, o Certificado Minas Café (CMC). Este projeto está sendo apoiado e financiado pela “Iniciativa de Comércio Sustentável”, África Uganda A Autoridade de Desenvolvimento do governo da Uganda anunciou o plantio de 300 milhões de novos pés de café nos próximos três anos. Deverão ser destinados aproximadamente 41,7 milhões de dólares, Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 3
  • 4. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café de fundos ainda desconhecidos, a este projeto que visa aproveitar o aumento da demanda global pelo café robusta, aumentando a produção atual de 3.4 a 3.5 milhões de sacas de 60 kg para 4,5 milhões de sacas em 2018. O café robusta da Uganda vem ganhando mercado, principalmente na União Europeia, Estados Unidos, Suíça, Marrocos, Sudão, Índia, Cingapura e Rússia. No mercado de café instantâneo, a demanda por grãos robusta aumentará em 3% em 2013-14, após aumentar em 6% nesse ano e em 15% em 2011-12. Ásia Índia O Presidente do Conselho de café da Índia, Jawaid Akhtar, explicou sobre a atuação no desenvolvimento da cafeicultura do país. Segundo ele, o Conselho vem assumindo, em parceria com os governos estaduais e federal, questões de replantio e expansão de lavouras em áreas tradicionais, além do plantio de lavouras em áreas não tradicionais, como Andhra Pradesh, onde foram plantados milhares de hectares. O Conselho propôs a continuar o regime de subsídios para a mecanização e desenvolvimento de novos projetos de plantio, com o objetivo de resolver o problema da escassez de mão de obra, fortalecendo também a extensão e levando aos produtores os benefícios das pesquisas. Jawaid ressaltou a preocupação com a fertilidade dos solos e o combate às doenças, como o projeto de colaboração com Institutos de Pesquisa Agrícola (ICAR) para desenvolver abordagens “eco– friendly” no controle da broca do tronco, Hypothenemus hampeii, e o projeto de monitoramento dos solos nas áreas de cultivo de café. Será feito ainda um inventário das plantações de café do país, utilizando técnicas geo-espaciais. Com o fechamento do ano safra, observou-se, em relação ao ano anterior, queda de 5,4% nas exportações de café do país. A queda ocorreu principalmente pela fraca demanda de países europeus, como Itália, Espanha, Grécia e Portugal, que buscaram cafés mais baratos. Filipinas A criação de uma indústria agrícola sustentável e competitiva tem sido um dos principais focos do “Plano de Desenvolvimento das Filipinas”, que com isto pretende utilizar aproximadamente 100 mil hectares, pertencentes a bases militares desativadas, para a produção agrícola, com prioridade para a cafeicultura. O objetivo é transformar terras ociosas dos militares em fazendas produtivas, e a cafeicultura será uma das principais atividades destas fazendas, incentivada pelo aumento do consumo interno que não está sendo suprido pela produção. A atividade conta ainda com o apoio da gigante Nestlé, que investe no desenvolvimento da indústria de café do país, e anunciou a canalização de aproximadamente 30 milhões de dólares para a expansão do setor com fornecimento de mudas e assistência técnica aos produtores. O Departamento de Comércio e Indústria das Filipinas (DTI) tem viabilizado programas a fim de recuperar a cafeicultura do país que já foi, até o final do século XIX, a quarta maior do mundo, quando a ferrugem quase destruiu todas as lavouras em Batangas, maior produtor de café do país naquela época. Hoje, as Filipinas produzem menos de 1% do café mundial. Como parte das medidas para aumentar a produção no país, as autoridades da agricultura na província de Kalinga, realizaram um programa de recuperação de suas lavouras através de podas e replantios. Um bom presságio para o desenvolvimento da cafeicultura nas Filipinas é o interesse do setor privado, como a criação do segundo "centro de excelência do café" pela Nestlé em Batangas. A instalação vai se concentrar em melhorar qualitativa e quantitativamente a produção, através de pesquisas e treinamentos dos produtores. Voltar Menu 2. INDÚSTRIA Castro O comportamento dos preços internacionais do café nos últimos meses acentuou as diferenças entre indústria e produção de café. Enquanto os produtores viram a rentabilidade da atividade cair drasticamente, forçando a redução dos custos e adoção de estratégias para agregar valor, os grandes torrefadores continuam aumentando suas vendas ano após ano. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 4
  • 5. www.icafebr.com Entre os fatores que contribuem para isso, podem ser citados a grande aceitação das cápsulas de café pelo mundo, a abertura de novos mercados na Ásia e a expansão de segmentos específicos, como as vendas de serviços para escritórios. As cápsulas são a grande tendência da indústria de café, como já foi demonstrado nos relatórios anteriores. Trata-se de uma inovação que atende às necessidades do mundo contemporâneo e agrega muito valor ao produto, permitindo margens de lucro mais elevadas do que o café torrado e moído tradicional. A empresa líder desse segmento é a Nespresso, que continua investindo na modernização de suas fábricas para aumentar a eficiência e a escala de produção. Nos EUA a Green Mountain mantém sua liderança e busca ampliar as opções de produtos disponíveis aos consumidores. Na Ásia, o crescimento econômico permite que cada vez mais pessoas possam consumir café frequentemente. Com o aumento do consumo a tendência natural é que a produção de café industrializado naquele continente aumente, de modo a suprir a demanda. Diversas empresas já se movimentam nesse sentido, de modo a oferecer café solúvel, torrado e moído e cápsulas para os consumidores locais. Outro segmento que cresce é o de serviços para escritórios. Algumas empresas oferecem “soluções” para o fornecimento de café no ambiente de trabalho, que consiste em máquinas automáticas e seu devido “reabastecimento”. Green Mountain No Canadá, a Green Mountain anunciou a concentração de sua produção em Montreal. A companhia espera cessar sua produção em Toronto em março de 2014. De acordo com o CEO da companhia, Brian P. Kelley, o motivo da mudança é a redução de custos logísticos. Segundo ele, o crescimento da empresa demanda reavaliações quanto a eficiência da fabricação, distribuição e logística em suas unidades produtivas. As ações da companhia subiram 260% no último ano e seu atual valor de mercado é de 9,2 bilhões de dólares. Sua principal fonte de lucros é a linha K-cup, que responde por aproximadamente 80% do volume de vendas. Relatório Internacional de Tendências do Café Quanto a sua estratégia de diversificação de portfólio, a Green Mountain adicionou uma parceira, um tanto quanto inusitada, à sua linha de máquinas Keurig. Dessa vez, a fabricante disponibilizará a seus clientes a possibilidade de preparo de sopas na mesma máquina em que fazem seu café. Isso se deve à parceria firmada com a Campbell Soup, famosa marca norte-americana de sopas. O lançamento será em 2014 e as sopas devem ser comercializadas inicialmente em 3 sabores. As embalagens conterão macarrão, verduras secas e um pacote de molho k-cup, o qual será processado na máquina. Para a Campbell, o novo produto consiste numa tentativa de alavancar as vendas de seu negócio principal. A empresa aposta na conveniência e no formato de suas embalagens para a conquista de novos clientes. A Campbell já comercializa sopas para preparo no microondas. Nestlé A Nestlé anunciou planos de expansão da capacidade produtiva da sua planta localizada em Girona, Espanha. A fábrica, que é responsável pela produção da linha Nescafé Dolce Gusto, deverá passar por uma nova padronização e automação de seus processos. A unidade produtiva da Nestlé no país é altamente reconhecida por seus esforços voltados ao contínuo monitoramento e aprimoramento de seus processos. Apesar do aparente sucesso da empresa na Europa, observa-se que ela tem sofrido com os inúmeros processos legais que vem enfrentando nos tribunais dos países europeus. Recentemente, a companhia perdeu mais uma batalha no Supremo Tribunal do Reino Unido. No país, a Nestlé luta para retomar a patente de suas cápsulas de alumínio que expiraram em 2009. Tais decisões têm sido muito comemoradas pelas empresas concorrentes, uma vez que essas passam a ter o direito de comercializar legalmente suas cápsulas compatíveis com as máquinas da Nespresso. O segmento de monodoses hoje representa cerca de 20% do mercado de café europeu e a Nestle se destaca como líder. Uma das principais diferenças entre a companhia suíça e as demais está no modelo de distribuição de produtos. A Nestlé se tornou famosa por adotar um canal de distribuição direto ao consumidor, vendendo seus produtos em lojas próprias e a preços elevados. Tal modelo faz parte da Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 5
  • 6. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café estratégia de posicionamento de mercado da companhia focado na diferenciação. Entretanto, diante da queda das patentes, analistas já começam a prever a necessidade de uma mudança na postura da companhia suíça no mercado. Com a crescente oferta de cápsulas concorrentes a preços baixos, a Nestlé pode ter a demanda por suas cápsulas reduzida, afetando o volume de vendas da companhia. Como grande parte da lucratividade dos players do segmento vem das cápsulas, a redução nas vendas desse item pode trazer sérios problemas para a companhia. Desse modo, observa-se que a tendência, a longo prazo, para a Nestlé será a de transitar de um enfoque voltado à diferenciação para outro voltado ao custo, ofertando cápsulas a preços competitivos no mercado. Quanto aos investimentos em unidades produtivas, observa-se que a China, mesmo diante da desaceleração da economia nacional, continua sendo o principal alvo da Nestlé. A companhia investiu 490 milhões de dólares na construção de duas novas fábricas no país. No mês de setembro, as vendas da Nestle na China caíram devido ao aumento do preço do leite e dos custos de mão de obra. Ainda assim, a Nestlé considera vantajoso o estabelecimento de operações no país, devido ao potencial da demanda e a flexibilidade de modelos de administração encontrados no país. África do Sul De acordo com o relatório anual publicado pela Fair Trade, as vendas de produtos certificados pela organização na África do Sul teve um aumento de 220% em 2012. Dentre os principais segmentos que alavancaram tal crescimento estão o de café, vinho e chocolate. Segundo o relatório, a conscientização do consumo promovida pela popularização do selo Fair Trade tem feito com que grandes companhias invistam em linhas sustentáveis e socialmente justas como forma de atingir os clientes cada vez mais exigentes. Em 2012, a população sul-africana consumiu mais de 120 toneladas de café certificados, um aumento de 167% em relação a 2011. Empresas como a Mondelez se destacam como as primeiras a enxergarem o potencial no mercado sul africano. A companhia se destacou pelo lançamento da primeira barra de chocolate certificada com o selo fair trade no país. Tal pioneirismo garante a boa imagem da empresa diante dos consumidores locais, uma vez que ao pagarem o preço prêmio pelo produto, esses se veem responsáveis pelos projetos sociais voltados aos agricultores de seu próprio país. Vietnã Ainda sob o clima de euforia provocado pelo aumento do volume de café exportado ao longo do ano, o Vietnã já começa a se preocupar com o futuro da cafeicultura no país. Com a economia europeia se recuperando da crise e os baixos preços do café no mundo, o Vietnã não vê outra saída se não a de promover a intensificação da industrialização interna. Segundo o CEO da Trung Nguyen, maior torrefadora nacional, a indústria do café do Vietnã se encontra num dos momentos mais propícios à expansão. Isso se deve, sobretudo, à popularização do café vietnamita no mundo (que passou a incorporar blends, antes somente compostos por café arábica) e o desenvolvimento da cultura do café no país (resultado do aumento do número de cafeterias e consumidores no país). Soma-se a esses fatores a previsão da ONU de aumento dos preços de produtos alimentícios a curto prazo, em decorrência da incorporação de milhares de pessoas na classe média nos próximos anos. Tal cenário deve fazer com que a indústria cafeeira vietnamita atraia cada vez mais investimentos, que, se aplicados corretamente, culminará no fortalecimento do setor no país. Segmento de Escritórios O ano de 2012 foi marcado pela retomada no crescimento de vendas do segmento de café voltado a escritórios. A receita total subiu 5% em relação a 2011, atingindo 4,33 bilhões de dólares, quantia recorde nos últimos 10 anos. O crescimento foi alavancado, sobretudo, pelo sucesso obtido através do segmento de monodoses, que segundo pesquisas cresceu aproximadamente 20% em 2012. Mesmo sendo considerado o principal catalisador do crescimento do segmento voltado aos escritórios, a dependência das prestadoras de serviços pelas cápsulas já passa a gerar preocupações. Além de seu alto custo unitário, fato que restringe as margens de lucro, as cápsulas se encontram muito difundidas e popularizadas no mercado, o que faz com que os clientes busquem em outros canais (dentre eles a internet) adquirir o produto a preços mais competitivos. Como forma de contornar esse Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 6
  • 7. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café problema, as empresas passaram a ofertar em seu portfólio, cápsulas mais baratas compatíveis com as máquinas já presentes no mercado, garantindo assim certa exclusividade no fornecimento e a fidelidade do cliente. Outra novidade apresentada na pesquisa diz respeito ao aumento do número médio de clientes atendidos pelas companhias prestadoras de serviços voltados a escritórios. Além da mudança na quantidade, houve também variações quanto ao perfil desses clientes. Devido ao marketing agressivo voltado a captação de empresas de pequeno porte e a busca pela eficiência nos processos, as companhias do segmento passaram a atender empresas com quantidade de funcionários inferior a dez pessoas. Tais empresas correspondem hoje a 2,7% do total de clientes atendidos pelo segmento, enquanto que em 2011 tal participação era menor que 1%. Como este tipo de negócio tem seu auge de vendas no período da manhã, os estabelecimentos tendem a utilizar pouco de sua capacidade durante a tarde e a noite. Visando evitar este problema e aumentar sua receita, muitas cafeterias ampliam seu portfólio de produtos, incluindo em seu cardápio diversos outros produtos alimentícios e até mesmo bebidas alcóolicas, especialmente vinho e cerveja. Juntamente ao consumo, aumenta a consciência dos consumidores sobre questões relacionadas à origem e forma de produção dos grãos e também a exigência por produtos de qualidade superior. Isto leva as companhias a adquirirem cafés certificados, de origem única ou com outras características diferenciadoras, tão valorizadas pela terceira onda do café. Starbucks Voltar Menu 3. CAFETERIAS volei O consumo mundial de café cresce anualmente, conduzido especialmente por países emergentes. Para atender a essa nova demanda e sustentar seu crescimento mesmo em épocas de crise econômica, diversas redes de cafeterias expandem suas operações para outros países, dentre os quais se destacam Índia, China, Brasil, México, Austrália e Tailândia. Apesar de serem considerados mercados maduros para o consumo da bebida e enfrentarem problemas de ordem econômica, Reino Unido e os Estados Unidos continuam sendo destinos de expansão para muitas empresas. À medida que aumenta a competição nestes mercados, cresce a necessidade de diferenciação destas companhias, que devem sempre inovar e buscar novas formas de chamar a atenção dos consumidores e atrair novos clientes. Para isto, utilizam diversas estratégias, dentre elas a utilização de redes sociais e programas de fidelidade, disponibilização de ambiente agradável, internet sem fio e diferentes formas de pagamento móvel em seus estabelecimentos, e utilização de variados formatos de loja e comercialização, como quiosques, drivethrus e cafeterias móveis. Reino Unido A companhia observou no Reino Unido crescentes sofisticação e exigência dos consumidores em relação ao café, especialmente em relação à origem dos grãos e certificações, como a “Fair Trade”. Além disto, a Starbucks precisou adotar diversas estratégias para enfrentar a acirrada competição da rede de cafeterias local, Costa Coffee. São elas: lançamento de novos produtos e designs de loja, reformulação de seu modelo de negócio ao trabalhar com franquias e adoção de novos formatos de comercialização, como os drive-thrus, quiosques e máquinas automáticas de venda. Para atender a estas demandas e não perder espaço no mercado, a rede americana planeja a contratação de 5 mil novos funcionários até 2016, o que ajuda na recuperação da crise vivenciada pela região e será acompanhado da inauguração de novas lojas e das estratégias anteriormente citadas. Atualmente, a empresa conta com 730 lojas e 12 mil funcionários na região. China A rede de cafeterias americana demonstra que mesmo grandes barreiras de entrada em alguns mercados podem ser superadas. Apesar de ser um país tradicionalmente consumidor de chá e ter uma renda per capta anual quase seis vezes inferior à norte-americana, a China tornou-se um dos mais importantes mercados da Starbucks. No país, o preço Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 7
  • 8. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café cobrado pelas bebidas à base de café é bem superior ao praticado nos EUA, mas a empresa continua a expandir suas operações rapidamente. Para superar estas barreiras, a companhia posicionou suas cafeterias nas grandes cidades do país, nas quais a renda da população é bem superior à média nacional, e tornou sua marca um sinônimo de status entre seus consumidores pelo seu posicionamento diferenciado. Contudo, os elevados preços não são resultado apenas deste posicionamento: inaugurar uma cafeteria da Starbucks na China é algo caro, apesar do baixo custo de mão de obra. Segundo o Wall Street Journal, o preço de uma bebida de $4,80 no país é composto da seguinte forma: aluguel, lucro e despesas operacionais da loja respondem, respectivamente, por 26% ($1,25), 18% ($0,85) e 15% ($0,72) do preço total; matérias-primas, mão de obra, e despesas gerais e administrativas representam 13% ($0,64), 9% ($0,41) e 6% ($0,28) do total, respectivamente. Por fim, impostos, custos com equipamentos e outras despesas operacionais fecham a conta, representando 5% ($0,24), 4% ($0,17) e 5% do preço final, nesta ordem. Segundo especialistas neste mercado, a logística de distribuição das matérias-primas onera significativamente as operações da companhia. A China tem investido bilhões de dólares para melhorar sua estrutura portuária e de transporte, mas ainda existem gastos decorrentes de impostos, taxas e intermediários que, posteriormente, são repassados aos consumidores finais no preço das bebidas. Outro fator impactante seria o tamanho das lojas chinesas, uma vez que estes consumidores permanecem maior tempo nas lojas, exigindo estabelecimentos maiores com disponibilidade de mesas para um maior número de clientes. degustação. Algumas destas informações já compunham o site da companhia, mas esta irá ressaltá-las nos próximos meses e postará diversos vídeos sobre a origem dos grãos de suas diferentes marcas. Contudo, esta estratégia não é inédita, já que empresas como Stumptown Coffee Roasters e Intelligentsia, participantes da terceira onda do café já possuem websites com estas informações e conteúdos. Esta poderia ser uma forma encontrada pela Starbucks para combater estas pequenas empresas de café premium, que crescem rapidamente em popularidade, e manter sua imagem de produtora de produtos de alta qualidade. Segundo a empresa de pesquisa Sandleman, aproximadamente 85% dos clientes da Starbucks consideram a qualidade de seus produtos excelente ou muito boa, mas os elevados preços reduzem sua percepção de valor. Estratégia e expansão Segundo Howard Schultz, presidente da maior rede de cafeterias do mundo, o crescimento da companhia se deve principalmente à variação do cardápio e outras estratégias, como uso de wi-fi e redes sociais, que aumentaram o tráfego de consumidores nos períodos da tarde e da noite. Desta forma, ampliou-se o negócio, resultando em crescimento de 8% de suas vendas globais. Schultz ainda ressalta os benefícios do pagamento móvel disponibilizado pela empresa, cujo volume chega a cinco milhões de transações semanais. Este tipo de compra pode ser realizado por um aplicativo móvel desenvolvido pela Starbucks, que daria à companhia a habilidade de se manter relevante para seus consumidores, aumentaria o nível de engajamento à marca e reduziria os custos de obtenção de clientes ao exigir menores gastos com propagandas. Para os próximos cinco anos, os principais destinos de expansão da empresa estarão na orla do Pacífico e na América Latina: China, Vietnã, Índia, México, entre outros. Contudo, a companhia continuará expandindo na América do Norte, apesar deste mercado já ser considerado maduro para o consumo da bebida. A companhia anunciou recentemente a abertura de 100 lojas nas Filipinas e na Malásia nos próximos Propaganda Devido à maior exigência de qualidade pelos consumidores, que inclui o conhecimento da origem e forma de produção dos alimentos, a maior rede de cafeterias do mundo lançou uma nova campanha ressaltando estes aspectos e seu reconhecimento como marca premium. Os anúncios, que serão veiculados durante intervalos comerciais televisivos e em cinemas, além de mídia impressa e redes sociais, mostrarão plantações de café e os processos de torrefação e Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 8
  • 9. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café quatro anos, o mesmo número de estabelecimentos na Indonésia em três anos. A empresa também duplicará suas operações na Tailândia, além de alcançar 1.500 unidades na China até 2015. Atualmente, a Tim Hortons domina 76% deste mercado no Canadá, redução de 2% em comparação ao ano de 2009, antes da entrada do McCafé no país. Moustache Coffee Club A Moustache Coffee Club é uma empresa originada em Los Angeles (EUA), que identificou uma importante demanda entre os consumidores norteamericanos: cafés de origem única, com torra leve e cujos grãos são entregues frescos a seus clientes. Em grandes companhias, o café embalado é comercializado até que acabe o estoque, independentemente do tempo decorrido desde sua torrefação. Por isso, diversos consumidores tinham dificuldade em achar grãos ainda frescos, no auge de suas características diferenciadoras, o que só aconteceria até três dias após o processo de torrefação. Assim, a empresa aceita assinaturas de seus clientes para receber os cafés selecionados pela companhia, que os adquire de torrefadores premium como Intelligentsia e Handsome Coffee, semanalmente ou duas vezes por semana. Dunkin’ Donuts A rede americana de café e doughnuts anunciou sua entrada no Reino Unido, após encerramento de suas operações na região na década de 1990. Segundo a empresa, serão inauguradas 50 a 150 novas lojas nos próximos cinco anos. Alguns de seus principais competidores serão a Costa Coffee, Starbucks e Café Nero, com aproximadamente 1.300, 700 e 500 unidades, respectivamente. A Dunkin’ Donuts passou por esta mesma situação na Rússia, encerrando suas operações no país em 1999 e retomando-as em 2010, e no Brasil, deixando o mercado na década de 2000 e planejando retorno ainda este ano, com abertura de 20 unidades em três cidades. Outro destino de expansão anunciado pela empresa é a Alemanha, com previsão de abertura de 50 lojas nos próximos seis anos. A companhia possui apenas 100 estabelecimentos no continente europeu, em comparação com sua presença global de 10.500 unidades em 31 países. Já na Coreia do Sul e no sudoeste asiático, a companhia conta com 900 lojas. Tim Hortons A rede canadense, após mudança de seu presidente, planeja diversas mudanças em suas estratégias, visando melhorar a reputação da empresa e a experiência de compra e consumo pelos clientes em seus estabelecimentos. Esta seria uma forma de combater concorrentes cada vez mais fortes no mercado canadense de café, como McDonald’s e Starbucks, que utilizaram estratégias como grandes descontos aliados com programas de fidelidade para aumentarem suas fatias de mercado. Além disso, os dados da companhia destacam o menor tráfego de consumidores nas lojas e redução no gasto médio por compra. As principais mudanças deverão ser a simplificação do cardápio, estabelecimento de parcerias para distribuição dos produtos fora de seus restaurantes e a sua comercialização em máquinas de venda automática. Algumas mudanças já realizadas incluem a diminuição do tempo de espera, duplicação das filas em drive-thrus e adição de balcões para o preparo da bebida afastado da caixa registradora, facilitando o pagamento e evitando transtornos no ambiente. Café Coffee Day Na Índia, a Café Coffee Day (CCD) adotou estratégia similar à utilizada pela Starbucks nos Estados Unidos: aglomeração e saturação do mercado. Em Bangalore, a CCD já possui 440 lojas, dificultando a obtenção de bons pontos comerciais por suas rivais e, consequentemente, sua efetiva expansão. A CCD já possui 1.497 estabelecimentos no país, com planos de alcançar 2.000 unidades até 2015. Outros importantes players deste mercado são a Barista, com 300 outlets, a Costa Coffee e a Starbucks. Austrália De acordo com a empresa de pesquisa IBISWorld, o mercado australiano de café é caracterizado por baixa concentração da indústria e de participação no mercado, poucas barreiras à entrada de novos competidores e pela prevalência de Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 9
  • 10. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café pequenas redes ou cafeterias individuais. Neste país, os principais determinantes para o sucesso de uma companhia seriam: nível de serviço ao consumidor, preços praticados e qualidade da marca e do preparo das bebidas, que inclui temperatura, quantidade de complementos, entre outros fatores. Os pesquisadores da companhia preveem um crescimento sustentado do mercado pelos próximos cinco anos, até os anos de 2018 e 2019, baseado na maior demanda por produtos de qualidade superior e alimentos práticos e oferta de novas bebidas. Outros pilares para este crescimento seriam o fortalecimento gradual das condições econômicas e no maior interesse da população por questões éticas e de saúde relacionadas à alimentação. Apesar da previsão de expansão de grandes redes internacionais de cafeterias no país, a prevalência de pequenas empresas especializadas e a intensa competição deverão ser os condutores da expansão deste setor. Tailândia Segundo o canal de notícias Bangkok Post, os tailandeses refinaram seu gosto por café, passando a consumir a bebida com mais frequência e ao longo de todo o dia. Atualmente, estes consumidores pagam até seis vezes mais pela bebida em comparação às décadas anteriores, estando dispostos a gastar mais com produtos de qualidade superior. No país, o café passou a ser valorizado não apenas pela energia que fornece, mas também por seu fator social, ao estimular encontros com familiares e amigos, reuniões de negócios, entre outras ocasiões. Desta forma, observou-se um aumento significativo no número de cafeterias no país, desde grandes redes a pequenas empresas especializadas, especialmente em shoppings, complexos empresariais e postos de gasolina. Algumas dessas redes de cafeterias são as americanas Starbucks e The Coffee Bean & Tea Leaf, a australiana The Coffee Club, a rede local Amazon Café, a sul coreana Tom & Tom’s e a britânica Costa Coffee. De acordo com algumas pesquisas, os tailandeses gostam de experimentar novos produtos e sabores, não sendo muito leais a qualquer marca. Desta forma, ainda há espaço para expansão de outras empresas, desde que apresentem produtos e propostas inovadores. Este foi o caso da pioneira neste mercado, a Starbucks, que lançou novos conceitos, como o Reserve Bar (experiência com cafés raros e exóticos), a Green Store (cafeteria com certificação LEED de economia de energia) e uma loja da comunidade, que reverte parte dos lucros para apoio de cafeicultores locais. Nigéria A Nestlé, grande produtora de alimentos, decidiu abrir cafeterias em instituições nigerianas de ensino, visando promover o consumo da bebida entre a população mais jovem. Estes estabelecimentos, que fazem parte da campanha “Good Food, Good Life” da companhia, também têm como objetivo o desenvolvimento de habilidades empreendedoras dos estudantes, pois em sua maioria são gerenciados por eles. Até o momento, já existem cinco destas cafeterias em universidades nigerianas, havendo previsão de instalação de novas unidades ao longo do tempo. Consumo Segundo a Organização Internacional do Café (OIC), o consumo de café aumentou em várias partes do globo, sendo observado crescimento marginal em mercados como a União Europeia e os EUA, enquanto Brasil, Indonésia e Índia apresentaram aumentos significativos em 2012. Desta forma, a organização ressalta que parte significativa deste aumento vem de mercados não tradicionais. No ano de 2012, o aumento geral foi de 3,1%, enquanto na Índia e Indonésia este foi de 4,8% e 7,5%, respectivamente. Em mercados emergentes, Rússia, Argélia e Austrália lideraram o crescimento, segundo o site The Economic Times. Composição de Preço Segundo estudo da empresa de pesquisa Allegra Strategies, em diversas redes de cafeterias no Reino Unido, os consumidores pagam mais pela embalagem e complementos (copo, tampa, mexedor, guardanapo e açúcar) que pelos grãos em si, ao adquirir um copo de café. Em uma bebida de tamanho médio, cujo preço é $3,53, os grãos custariam $0,12, enquanto a embalagem e os complementos responderiam por $0,25 do preço final do produto. Cerca de 25% do custo da bebida seriam destinados ao pagamento de funcionários, tendo a cafeteria um lucro médio de 13% por unidade. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 10
  • 11. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Contudo, a empresa ressalta o tempo que os consumidores passam nas lojas, muitas vezes consumindo energia por laptops ou outros aparelhos eletrônicos, fatores que não foram considerados neste estudo. Certificação A instituição certificadora Fair Trade observou crescimento anual de 50%, nos últimos cinco anos, de produtos eticamente certificados na Austrália, demonstrando tendência entre estes consumidores de procurar maiores informações sobre a origem e forma de produção dos alimentos que consomem. Dentre eles, se destacam os consumidores de café: aproximadamente 31% dos $191 milhões gastos em produtos certificados no país, em 2012, foram representados pelas vendas de café. Desta forma, inúmeras redes de cafeterias passaram a comercializar estes cafés certificados, buscando atender à crescente demanda e também melhorar sua imagem perante os consumidores. Algumas empresas, avançando ainda mais neste conceito, passaram a adotar o “direct trade”, transações comerciais diretas com pequenas fazendas individuais, que normalmente não conseguem a certificação de comércio justo (“fair trade”). Voltar Menu 4. INSIGHTS tracker Produção Diante das informações coletadas pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café, é possível observar que o cenário não é favorável ao café arábica, principalmente pelos baixos preços que em diversos países, como no Brasil, estão abaixo dos custos de produção. Diversos países, através de seus governos e instituições estão apoiando técnica e financeiramente os cafeicultores, a fim de promover o desenvolvimento da atividade. No Brasil, algumas medidas foram tomadas, porém estas se mostraram pouco eficientes por não atingirem seu objetivo de criar reação do mercado. Neste cenário, deveriam ser tomadas, pelo Brasil, medidas de apoio técnico, administrativo e financeiro aos produtores, para que assim estes possam se adaptar à atual situação na qual é indispensável uma boa gestão da fazenda para sobrevivência na atividade. Reduzir custos por meio de gestão, fazer corretamente os tratos culturais, pesquisar preços, avaliar custo benefício, entender o mercado e saber identificar e aproveitar oportunidades são algumas atitudes essenciais. Considerando o grande potencial do Brasil para produção de cafés especiais e as quedas de produção provocadas pelo surto de ferrugem nos países da América Central, fortes produtores deste segmento, a agregação de valor pela diferenciação e qualidade se mostra uma oportunidade bastante interessante ao nosso país. Assim, o mercado de cafés especiais e sustentáveis, bem como a parceria com empresas desse segmento, pode trazer uma série de benefícios ao produtor, aumentando sua competitividade. Indústria O investimento em inovação e a expansão do portfólio de produtos para atender a crescente demanda têm sido as principais estratégias utilizadas pelas torrefadoras internacionais. Busca por parcerias e investimento massivo em países emergentes como China e Índia são estratégias usadas pelas indústrias torrefadoras para ampliarem seu mercado e conseguirem se consolidar cada vez mais. Deve-se destacar também o crescimento do interesse das empresas na economia chinesa, onde há uma busca pela estabilidade econômica e por isso um estímulo ao consumo interno. Merece destaque as iniciativas dos governos internacionais voltadas ao desenvolvimento das indústrias locais. Assim como o Vietnã, muitos países estão abandonando a mentalidade de serem apenas fornecedores de matéria primas e estão se atentando para a necessidade de subir na cadeia, agindo, sobretudo no processamento e varejo. Tais esforços podem culminar em indústrias fortes e consolidadas com alto potencial competitivo, acirrando cada vez mais o mercado mundial. Cafeterias Com a maior disponibilidade de informações e crescente exigência dos consumidores por produtos de qualidade superior e com uma boa relação custo/benefício, torna-se mais difícil a tarefa das cafeterias de atender às expectativas de seus clientes. Desta forma, é essencial entender suas necessidades e preferências, que direcionarão as estratégias adotadas pelas empresas. Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 11
  • 12. www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café Algumas formas de valorizar os consumidores e fidelizá-los à marca, que podem ser utilizadas pelas empresas brasileiras, são a utilização de programas de fidelidade, garantindo descontos e outros benefícios para clientes que realizam compras repetidas na companhia, e aceitação de diferentes formas de pagamento. O ambiente destes estabelecimentos, que deve ser bem trabalhado, e a disponibilidade de internet sem fio gratuita deixam o local mais agradável, estimulando encontros entre amigos e reuniões de negócios. Além disto, uma atenção especial deve ser destinada à oferta de produtos alimentícios complementares, sejam sanduíches, doces, produtos de panificação, entre outros. Estes ajudam a aumentar o tráfego de consumidores em horários tradicionalmente lentos para este tipo de negócio, como os períodos da tarde e da noite. A qualidade dos produtos e do atendimento ao consumidor também são essenciais, sendo considerados alguns dos principais fatores de sucesso para as cafeterias. Para divulgação da empresa e comunicação com os consumidores, as redes sociais são uma boa opção, já que possuem grande alcance e reduzido custo de manutenção. Estas mídias podem e devem ser utilizadas para ressaltar os pontos positivos da companhia e comunicar novidades, como utilização de grãos certificados, lançamento de novos produtos e abertura de novas lojas. Contudo, alguns cuidados devem ser tomados, como respeitar empresas concorrentes, responder às dúvidas dos clientes em tempo hábil, entre outros. Os empreendedores que desejam abrir um negócio neste segmento de mercado também devem estar cientes dos diferentes formatos passíveis que podem ser utilizados, entre eles drive-thrus, quiosques, cafeterias móveis, entre outros. Estes exigem diferentes tamanhos de loja e níveis de investimento inicial, bem como variados números de funcionários. Assim, podese escolher o formato que mais se adeque às possibilidades e ao desejo do empreendedor. Para empresas que desejam se internacionalizar, é sugerido o estabelecimento de parcerias com empresas já atuantes no país de origem, de forma a obter maior conhecimento do mercado e acesso a matérias primas, pontos comerciais, entre outros. FONTES Agra net, Philippine Information Agency, Café Point, Global Post, Reuters, The Wall Street Journal, Business Standard, Global Coffee Review, Bloomberg, The Guardian, Palo Alto Patch, Taipei Times, World Coffee Press, Tempo Philippine, Peru This Week, Advertising Age, Bangkok Post, Business Day, CIO Today, CM&, Cool Age, Express, Forbes, Franchising, International Business Time, MSN Now, PRWeb, Sunshine Coast Queensland, Thec Cocktail, The Atlantic Cities, The Economic Times, The Wall Street Journal, Times Colonist. SOBRE O BUREAU O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é um programa desenvolvido no Centro de Inteligência em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café, INCT-Café e Ufla. EQUIPE Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior. Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva. Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa Reis Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos Ribeiro, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves, Pedro Henrique Abreu Santos, Sarah Pedroso Penha, Stéphanie Lima. CONTATO O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está disponível aos interessados em conhecer melhor as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos por telefone, e-mail, correspondência ou presencialmente (com agendamento de visita). Endereço: Centro de Inteligência em Mercados, Departamento de Administração e Economia, Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP: 37200-000. Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br Voltar Menu Voltar Menu Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 10 – 20/11/2013 Página | 12