• Save
PACE CMO - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

PACE CMO - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation

on

  • 1,558 views

PACE Institute CMO Training Program - EQVN Training - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation

PACE Institute CMO Training Program - EQVN Training - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation

Statistics

Views

Total Views
1,558
Views on SlideShare
1,558
Embed Views
0

Actions

Likes
9
Downloads
0
Comments
1

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

PACE CMO - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation PACE CMO - Part 9 - Internet Marketing Planning & Implementation & Evaluation Presentation Transcript

  • Chương trình đào tạo GIÁM ĐỐC MARKETING Chuyên đề: TIẾP THỊ SỐ VÀTRUYỀN THÔNG XÃ HỘI(Digital Marketing & Social Media)Nguyễn Cao Tùng
  • Phần 8:Lên kế hoạch & Triển khai Tiếp thị trực tuyến
  • Mục tiêu buổi học  Xây dựng được một kế hoạch Internet Marketing hiệu quả  Nắm bắt các công cụ Internet Marketing  Có thể tổ chức triển khai, đánh giá một chiến dịch Internet Marketing3
  • Nội dungMôi trường InternetLên kế hoạch tiếp thị trực tuyếnTriển khai & Đo lường & Tối ưu
  • Web 2.0Sự phát triển của công nghệSự tham gia của người dùngvào việc cung cấp nội dung
  • Các mốc Internet & WWW1991 Web Father, Tim Berners-Lee releases World Wide Web(www) with scientists from CERN.1995 Amazon is launched by Jeff Bezos.Search technology companies such as Alta Vista, Infoseek,Excite ….1996 Yahoo! is launched on the stock exchange1997 MP3.com is founded.The term “search engine optimisation” is used for the first timein a forum.1998 Google founded by Larry Page and Sergey Brin.1999 Peter Merholz coins the word “blog”.
  • Các mốc Internet2000 AOL and Time-Warner announce they are merging.Google AdWords launches, charging for adverts on a CPM basis.2002 Google AdWords charges on a PPC basis instead of CPM.2003 eBay topples Amazon as the most visited UK web site.2006 Google buys YouTube for $1.6 billion.Facebook membership opens to anyone.Technorati notes that a blog is created every second of every day.Time Magazine names “You” as person of the year, due toonline activity.2008 Firefox 3.0 launches with over 8 million downloads in24hours. Internet usage tops 1,407,724,920 worldwide.
  • Điện toán đám mây
  • Điện toán đám mây
  • Môi trường truyền thông - khách hàng Trước đây Bây giờSupplier Customer Internet Customers Supplier Độc thoại Đối thoại Một chiều, đại chúng Tiếp cận trực tiếp Cứng nhắc Linh hoạt Khách hàng rời rạc không liên kết Khách hàng có thể trao đổi với nhau Phân khúc chung chung Phân khúc chi tiết (ngách) Khó quản lý thông tin khách hàng Quản lý được thông tin khách hàng Tham khảo NAPA CONSULTING GROUP
  • Bức tranh Internet Việt Nam
  • Hành vi phổ biếnTìm kiếm & Chia sẻLà hai nhóm hành vi phổ biến
  • Consumer Behavioral ModelBefore Digital A I D M A Attention Interest Desire Memory ActionAwareness stage Emotion stage Action stage
  • The New Consumer Behavioral Model ® A I S A SAttention Interest Search Action ShareAwareness Emotion Action stage stage stage
  • Quá trình giao dịch trực tuyến
  • Tiếp thị Đối thoại
  • Nội dungMôi trường InternetLên kế hoạch tiếp thị trực tuyếnTriển khai & Đo lường & Tối ưu
  • 8 bước tiến hành1. Phân tích tình huống hiện tại2. Đối tượng mục tiêu, thông điệp chính3. Xác định mục tiêu4. Chiến lược marketing trên Internet5. Lựa chọn công cụ6. Kế hoạch hành động7. Ngân sách8. Đo lường, đánh giá, điều chỉnh
  • 1. Phân tích hiện trạng InternetWebsite• Chưa có Website & Đã có Website• Doanh thu, liên hệ từ Website• Thứ hạng, pagerank ?• Số lượt truy cập, nguồn truy cập…• Danh sách từ khóa đang sử dụng• Vị trí xuất hiện trên SERP của từ khóa chính• …Social Media• Các mạng lưới Social Media đã sử dụng?• Nghe ngóng dư luận trên Social Media về thương hiệu, công ty mình• Dư luận tích cực & Dư luận tiêu cực
  • 2. Khách hàng & thị trường mục tiêu
  • 2. Đối tượng & Thông điệp chính Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu Các đối tượng liên quan hay ảnh hưởng trực tiếp, các đối tượng muốn đối thoại Thông điệp chính: – Thông điệp định vị – Thông điệp mở rộng
  • 2. Chọn lọc Chọn lọc khách hàng mục tiêu Chọn lọc kênh truyền thông/ kênh marketing Phân loại khách hàng mục tiêu Thay đổi thông điệp phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu
  • 2. Đối tượng mục tiêu (Target Audience) Who is target audience and why? – Can target audience be expanded, clarified, measured? – Demographic/ Psychographic/ Behavioral Define Demographics of target audience: • Gender • Age • Education • Profession Define consumer insights and content Interests of target audience: • Sports • Business News • Auto Lover • Music Lover • Gamer
  • 2. Thử tìm đối tượng mục tiêuXác định Audience của 1 đợt quảng cáo hiển thị cho căn hộ tại Tp HCM, giá 3 tỷ
  • 2. Vietnam’s Women Online Audience• 9.9m total woman online• 80% use internet everyday or several times a week• 51% are 25 yrs old and up• 46% A/B Socioeconomic Class• 37% are married• 55% access online from Work, 20% Home• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific• 27% woman managers, most in SE Asia Source: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, Hervietnam.com 2009
  • 3. Mục tiêu tiếp thị chínhThere are 3 possible Primary Campaign Objectives: 1. Brand Awareness / Building: Xây dựng độ nhận biết thương hiệu qua Internet 2. Brand Engagement / Affinity / Positioning: Thu thập dữ liệu khách hàng & khách hàng tiềm năng, Xây dựng cộng đồng khách hàng thân thiết, tăng trung thành thương hiệu 3. Immediate Acquisition: Doanh thu từ Internet, thị phần, lợi nhuận
  • 3. Ví dụ loại chiến dịch1. Brand Awareness / Building – Product Launch/Re-launch – Annual initiative – Reach target audience enough times to increase recall – Event Promotion – Reinforce or extend TVC2. Brand Engagement / Affinity – Promotion: giveaway, prize, contest, game – Drive traffic to website or micro-site – Create buzz and a viral effect for the brand (Send to friend) – Reinforce or extend TVC – Xây dựng Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng3. Immediate Acquisition – Online sale or registration database building – Promotion: giveaway, prize, contest, game
  • 3. Từ mục tiêu chính …đến mục tiêu cụ thể
  • 3. Từ mục tiêu chính …đến mục tiêu cụ thể Website:  Mục đích của Website? Liên hệ? Đăng ký? Bán hàng?  Các chỉ tiêu của Website: – Thứ hạng Website – Thứ hạng trên kết quả tìm kiếm – Số lượng người truy cập vào Website – Liên hệ, đơn đặt hàng, tỉ lệ chuyển đổi – Thu thập thông tin khách hàng tiềm năng qua chức năng đăng ký Search Engine: – Pagerank – Thứ hạng trong kết quả tìm kiếm đối với từ khóa chính Social Media: – Xây dựng được các cộng đồng & Số lượng thành viên – Số lượng bài viết và các phản hồi – Lưu lượng truy cập vào website từ các mạng xã hội – Thu thập thông tin khách hàng từ mạng cộng đồng – Liên hệ, đặt hàng từ Social Media
  • 3. Một chiến dịch - Một mục tiêuCampaigns have one single objective, providingclear direction to design and strategy: – Sales Promotions – Product Launches – Sample drives – Brand Differentiation – Brand Awareness and Building – Lead Generation – Loyalty Programs – eCRM programs
  • 3. Những mục tiêu thường gặp
  • 4. Xác định chiến lược
  • 4. Chiến lược Internet Marketing
  • 4. Internet Marketing tích hợp
  • Buzzwordsand trendsindicatemindshare,and in thatregardbrandingeven morecentral than“hot” topics
  • 4. Chiến lượcEach Brand, Each Campaign requires its own unique media plan fully integrated with strategy and creative.
  • Nội dungMôi trường InternetLên kế hoạch tiếp thị trực tuyếnTriển khai & Đo lường & Tối ưu
  • 5. Lựa chọn công cụ
  • 5. Hệ thống triển khai
  • 5. Kênh phù hợp Brand Awareness Display BannersAdvertising Acquisition In Game Banners MetricsSponsored Game Content Videos, Applications, Promotion infoSocial & Viral Groups, Forum website Seeding Digital PR Registration Paid Search EDM ClicksOrganic Search Only if information intensive category
  • 5. Kênh phù hợp Lead Generation Display BannersAdvertising Acquisition In Game Banners MetricsSponsored Game Content Videos, Applications Promotion infoSocial & Viral , Groups, Forum website Seeding Digital PR Registration Paid Search Analytics EDM ClicksOrganic Search *Click Fraud Detection
  • 5.Tác động lên hành vi mua
  • 5. Website Website chính Website phụ, microsite Blog? Đăng ký ở đâu?, chủ đề gì?... E-Store? Đăng ký ở đâu?...
  • 5. SEM Danh sách keywords SEO: – So sánh đối thủ cạnh tranh – Đặt các chỉ tiêu cụ thể PPC: theo các chiến dịch – Ngân sách – Landing page ? – Goal page ?
  • 5. Online Display Ads Mẫu Thiết kế theo các kích thước chuẩn Danh sách các Website hoặc mạng lưới quảng cáo phù hợp – Căn cứ vào đối tượng – Có thể điều chỉnh trong quá trình thực hiện
  • 5. Social Media Marketing Các mạng nào cần tham gia ? Social network site – Profile, pages – Group ? Groups liên quan – Ads Các Blog liên quan? Cần xây dựng quan hệ hay quảng cáo? Các Forum phù hợp Các Cộng đồng khác trên mạng…
  • 5. Email marketing Thông điệp, mẫu Email Danh sách địa chỉ Email Kế hoạch thu thập địa chỉ email và xin phép gởi mail Chương trình gởi mail
  • 5. Công cụ đo lường Google Analytics (page tagging analysis) - google.com/analytics ClickTracks (log file and page tagging) clicktracks.com AWStats (log file analysis) – awstats.sourceforge.net Webalizer (log file analysis) -mrunix.net/webalizer
  • 5. Mobile Marketing Chọn kênh nào ? – SMS – Bluetooth – Mobile Content, – Mobile Application – Mobile Site – Or Not ?
  • 6. Kế hoạch hành động Xây dựng các chiến dịch cụ thể? Kết hợp các hoạt động Offline Marketing thế nào? Nhân sự – Huấn luyện – Phân công thực hiện
  • 6. Hạng mục triển khai
  • 6. Công việc
  • 7. Return on Investment - ROI
  • 7. Ngân sách tiếp thị trực tuyến1. Tỷ lệ % của doanh số bán hàng trực tuyến vs. khách hàng mục tiêu trực tuyến (percentage of sales)2. Đặt mục tiêu-công việc (objective-task method): Dự báo những kết quả sẽ đạt được để xây dựng ngân sách: – Tỷ lệ tăng doanh thu – Tăng giá trị thương hiệu?3. Competitive-parity method4. “Liệu cơm gắp mắm” phương thức
  • 7. Ngân sách Internet Marketing
  • 7. Ngân sách cho các hoạt động
  • 7.Hoạt động nào hiệu quả hơn?
  • 7. Xu hướng Truyền Thông Xã Hội TIẾP THỊ TRUYỀNTHÔNG XÃ HỘI CÓ NGÂNSÁCH NGÀY CAO HƠN 59
  • 8. Theo dõi, đánh giá, điều chỉnh1. Mục tiêu đo lường => Đầu tư hiệu quả cho Internet Marketing2. Các chỉ số đo lường (KPI) ~ Các chỉ tiêu cần theo dõi3. Các công cụ đo lường4. Đo lường kết quả và tính toán hiệu quả5. Điều chỉnh/Tối ưu
  • 8. Các cấp độ đánh giá hiệu quả Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness): Impressions/Reach & Requency Mức độ hành động (Cost Per Action) – Quan tâm (Consideration) – Hưởng ứng (Engagement) – Bán hàng (Sales hay Acquisition)
  • 8. Mô hình đánh giá hiệu quả (Cost Per Thousand Impresssion) (Cost Per Click) (Cost Per Engagement) (Cost Per Acquisition)
  • 8. Tỷ lệ chuyển đổi
  • 8. Balance Score Card
  • 8. Đặt KPI
  • Moremarketersdeemconversionsveryimportantthan anyother metric(so wheredoesbranding fitin?)
  • 8. Ví dụ KPIs
  • 8. Một chiến dịch - Một mục tiêu Đơn giản thì làm tốt Recommended Campaign Objective Measure Execution Impression Awareness Reach s &/or unique IPsMarketer Acquisitio Cost per CPC/CPA n acquisition ModelMarketer Engagemen t Interaction Rich & Brand Media experienceMarketer
  • 8. Ví dụ đánh giá
  • 8. Đánh giá tổng thể
  • 8. Quy trình tối ưu
  • 8. Để chiến dịch thành công 1. Diversify your reach 2. Focus on high-impact, low clutter environments. 3. Deliver innovative creative 4. Know your goals, and set success metrics accordingly
  • 8. Kế thừa và tích lũy Dư âm của một chiến dịch marketing trên mạng Tích lũy thông tin khách hàng tiềm năng theo thời gian
  • Tổng kết buổi học  Xây dựng được một kế hoạch Internet Marketing hiệu quả  Nắm bắt các công cụ Internet Marketing  Có thể tổ chức triển khai, đánh giá một chiến dịch Internet Marketing74
  • TÀI LIỆU THAM KHẢO1. What is social media - Brandinfiltration.com 16. Quảng cáo hiển thị - eMarketer2. Website – Microsite – EQVN 17. Quản trị tiếp thị - Philip Kotler3. Truyền thông xã hội - Unilever 18. Quản lý quan hệ khách hàng – Kent4. Tối ưu chiến dịch tiếp thị Internet – Trương Văn Quý 19. Ngân sách Internet Marketing –eMarketer5. Tiếp thị trực tuyến Việt Nam - Innity 20. MSS Credentials6. Tiếp thị trực tuyến & Email - EQVN 21. Mobile Marketing – EQVN7. Social technographics explained - Forrester 22. KPI quảng cáo trực tuyến – Chris Tran8. Social Media Revolution 2012 - Socialnomics.com 23. Kế hoạch Tiếp thị Internet – EQVN9. Social Media - Unilever 24. ISC Digital Marketing Credentials 25. How to Make Advertising That Drives Sales10. Social Marketing Ground Rules - Chris Tran – Aseem Puri11. SEO & SEM của EQVN 26. Hội thảo Tiếp thị trực tuyến - Tony Trương12. Saigon Digital Marketing Conference 27. Google Adwords của Google13. Relationship Marketing CRM – EQVN 28. GAPIT Credentials14. Quảng cáo Yahoo Việt Nam 29. Email marketing metrics – MailerMailer 30. Chiến lược tiếp thị trực tuyến - Jacob Orquin PhD15. Quảng cáo hiển thị - EQVN researcher - Aarhus School of Business