Your SlideShare is downloading. ×

8.Marketing management - Part 8 - Communication

679

Published on

Marketing management - Marketing Mix Communication - Kent College Training Materials

Marketing management - Marketing Mix Communication - Kent College Training Materials

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
679
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
78
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide
  • Figure 18.1, page 535
  • The AIDA model provides a basis for understanding how marketing communications works. Ask students to pick a product. The decision to buy this product must be somewhat complex. Then walk them through AIDA using the accompanying slides.
  • VietnamMarcom 4/15/2009 Digital Marketing Trends This is Dentsu’s new AISAS ® model. It was created in 2004, and became a registered trademark in 2005. It stands for Attention, Interest, Search, Action and Share.
  • The Marketing Communications Mix This CTR relates to the material on pp. 422-423. Tools of The Marketing Communications Mix Advertising. Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor. Advertising often utilizes mass media and may be adapted to take advantages of a given mediums strengths to convey information. Sales Promotion. Sales promotions consist of short-term incentives to encourage purchase of sales of a product or service. Limited time offers or dated coupons are common sales promotions. Public Relations. Public relations is an on-going process of building good relations with the various publics of the company. Key elements in the process are obtaining favorable publicity, building and projecting a good "corporate image," and designing an information support and response team to respond proactively to unfavorable rumors, stories, or events. Personal Selling. Personal selling describes the use of oral presentations in a conversation with one or more prospective buyers for the purposes of making a sale. Personal selling combines product information and benefits with the interpersonal dynamics of the sales person. Good interpersonal relationship skills and effective oral communication skills are needed for personal selling. Direct Marketing. Directed communications with carefully targeted individual consumers to obtain an immediate response. Reference page 533
  • This print Ad for Southwest Airlines is using humor to deliver the selling message. The text copy “Maybe We Made Group Travel a Little Too Easy?” informs consumers of the group travel service offered by Southwest. In fact group travel is so easy you can have a birthday party for your cat and invite all of your friends and family. Notice that even though this is a static picture this a lot of movement in the ad. Lots of people doing lots of different things. How long did it take you to figure out that the birthday party is for the cat?
  • Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time.
  • The goal of IMC is to ensure all the various marketing mix elements work together to deliver a consistent message. Therefore, IMC takes the best of each communications medium and combines it to achieve the most effective marketing communications campaign possible.
  • Ask students: How do firms determine whether their IMC strategy has worked? Answer: It depends on the IMC objective. If the objective is to create awareness for a new product, then the firm would measure increases in customer knowledge and awareness. If it were to generate sales, like an ad in the paper, then sales would be the objective measure.
  • Every communication may be measured in terms of reach and frequency. Remind students that because of the lagged effect, marketers must not only expose the target audience to the message but also ensure that it has multiple opportunities to view it. This combined measure is GRP.
  • Technology has introduced a host of new products for tracking online communications, as well as new communication formats. Group activity : List the types of information firms might gather from Web-tracking software, click-through tracking, online couponing, and online referrals. What can firms do with this information? Many firms use this type of information in direct mail or other campaigns, it can also be used to customize the website and to build a network of buyers that are interlinked.  Answer: Firms can use this type of information to better understand the consumer decision process and, their purchase patterns. This information can used to redesign the website, develop loyalty programs, and direct mail/e-mail campaigns
  • Transcript

    • 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGYMarketing Management Phần 8: Truyền Thông
    • 2. AGENDA The Communications Process Developing Effective Communications Deciding on the Marketing Communications Mix Managing and Coordinating Integrated Marketing Communications
    • 3. ELEMENTS IN THE COMMUNICATION PROCESS MessageSENDER RECEIVER Encoding Decoding Media Noise Feedback Response
    • 4. MESSAGE PROBLEMSSelective Attention Selective Distortion Selective Retention
    • 5. COMMUNICATION MODEL
    • 6. THE NEW CONSUMER BEHAVIORAL MODEL ® A I S A S Attention Interest Search Action Share Awareness Emotion Action stage stage stage
    • 7. GOOGLE, GLOBALIZATION AND YOU!
    • 8. MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG Trước đây Bây giờSupplier Customer Internet Customers Supplier Độc thoại Đối thoại Một chiều, đại chúng Tiếp cận trực tiếp Cứng nhắc Linh hoạt Khách hàng rời rạc không liên kết Khách hàng có thể trao đổi với nhau Phân khúc chung chung Phân khúc chi tiết (ngách) Khó quản lý thông tin khách hàng Quản lý được thông tin khách hàng Tham khảo NAPA CONSULTING GROUP
    • 9. THE MARKETING COMMUNICATIONS MIX Any Paid Form of Nonpersonal Any Paid Form of Nonpersonal Advertising Advertising Presentation by an Identified Presentation by an Identified Sponsor. Sponsor. Sales Promotion Short-term Incentives to Encourage Trial or Purchase. Protect and/or Promote Public Relations Company’s Image/Brand/Products. Personal Selling Personal Selling Personal Presentations. Direct Communications Direct Marketing With Individuals to Obtain an Immediate Response.
    • 10. STEPS IN PLANNING A CAMPAIGN
    • 11. XÁC ĐỊNH TARGET AUDIENCE Who is target audience and why?  Can target audience be expanded, clarified, measured?  Demographic / Psychographic / Behavioral Define Demographics of target audience: • Gender & Income • Age & Marital Status • Education & Profession • Children Define consumer insights and content Interests of target audience: • Sports • Business News • Auto Lover • Music Lover
    • 12. ADVERTISING OBJECTIVES Specific Communication Task Accomplished with a Specific Target Audience During a Specific Period of TimeInformative Advertising Informative Advertising Persuasive Advertising Persuasive Advertising Build Primary Demand Build Primary Demand Build Selective Demand Build Selective DemandComparison AdvertisingComparison Advertising Reminder Advertising Reminder Advertising Compares One Brand to Compares One Brand to Keeps Consumers Thinking Keeps Consumers Thinking Another Another About a Product About a Product
    • 13. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH 1. Phương pháp theo khả năng 2. Phương pháp % doanh thu 3. Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh 4. Phương pháp mục tiêu – nhiệm vụ
    • 14. MỨC CHI TIÊU NGÂN SÁCH
    • 15. HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
    • 16. NỘI DUNG THÔNG ĐIỆP QUẢNGCÁO  Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ đề, ý tưởng  Các loại chủ đề  Lý tính  Tình cảm  Đạo đức  Các nhân tố cần xem xét khi lựa chọn thông điệp quảng cáo:  Soạn thảo thông điệp  Đánh giá thông điệp và lựa chọn  Thực hiện thông điệp  Xem xét lại tính trách nhiệm xã hội của thông điệp
    • 17. 4 BƯỚC THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
    • 18. 4 BƯỚC THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
    • 19. VÍ DỤ PRINT/POSTER
    • 20. VÍ DỤ
    • 21. VÍ DỤ
    • 22. VÍ DỤ
    • 23. VÍ DỤ
    • 24. VÍ DỤ
    • 25. VÍ DỤ
    • 26. VÍ DỤ
    • 27. CÁCH VIẾT NỘI DUNG QUẢNG CÁO  Tiêu đề có giá trị tương đương 50-70% giá trị mẫu quảng cáo  Nguyên tắc viết tiêu đề:  Sự Tư lợi (Offer Value/Meaning)  Tin tức  Kích thích sự hiếu kỳ (teasing/shock them)  Tránh sự tiêu cực (Engage/Humour/Excite)
    • 28. NỘI DUNG QUẢNG CÁO NGƯỜI VIỆTNAM THÍCH
    • 29. CREATIVE ELEMENTS Discussion questionWhat appeal is being usedin this advertisement? Isthis ad effective in deliveringthe selling message?
    • 30. IS SEX = ADVERTISING?
    • 31. QUẢNG CÁO “CHƯA ĐÚNG” SỰTHẬT 5.9 l / 100km 8.1 l /100km
    • 32. TOP ADVERTISERS: CANADA ( 2001 ) General Motors $118.5MM Govt. Canada $103.2MM Procter & Gamble $100.4MM BCE $92.3MM Rogers $85.8MM GM Dealers $83.0MM 2009 Chrysler $82.6MM Sears $75.2MM Hudson’s Bay $72.2MM Chrysler Dealers $71.9MM
    • 33. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG  Kênh truyền thông cá nhân  Tính hiệu quả xuất phát từ tính cá nhân hóa và phản hồi  Tồn tại một số phương pháp kích thích các kênh truyền thông cá nhân  Kênh truyền thông phi cá nhân  Sự ảnh hưởng đến từ tiến trình truyền thông hai giai đoạn
    • 34. PHƯƠNG PHÁP TRUYỀN THÔNG CÁNHÂN 1. Dành những nỗ lực vượt bậc cho những cá nhân có tầm tác động hoặc cho công ty 2. Tạo ra người lãnh đạo ý kiến 3. Làm việc thông qua những thành viên cộng đồng có tầm ảnh hưởng 4. Sử dụng những người có tầm ảnh hưởng trong các quảng cáo chứng thực 5. Phát triển quảng cáo với “giá trị giao tiếp” cao 6. Sử dụng marketing vi rút (lan truyền) 7. Phát triển các kênh truyền miệng 8. Xây dựng forum (diễn đàn) điện tử
    • 35. 2-WAY COMMUNICATION
    • 36. KÊNH TRUYỀN THÔNG PHI CÁNHÂN
    • 37. VÍ DỤVÍ DỤ MARKETING COMMUNICA
    • 38. ƯU KHUYẾT ĐIỂM CÁC KÊNH
    • 39. ƯU KHUYẾT ĐIỂM CÁC KÊNH
    • 40. OUTDOOR (OUT OF HOME)
    • 41. QUẢNG CÁO MOBILE DY SHOP From: L’OVITE From: THE BO Bo d y th Oct, The Dep, nang dong & thu nhap From 1-30 , Mac s you to 87 cao la dieu ban dang ap u? De Shop invite offers. r attractive dat duoc uoc mo do, hay tham Thi Buoi fo get a free du trien lam Lovite Paris - Present this SMS to 23 3683 duoc to chuc ngay 2/4 tai KS sample. P hone 08 38 Starcity. L/h 156 Phan Xich Long, PN-35171418 nhan thu moi
    • 42. QUẢNG CÁO MOBILE
    • 43. QUẢNG CÁO BANNER
    • 44. QUẢNG CÁO TRÊN BỘ MÁY TÌM KIẾM
    • 45. QUẢNG CÁO TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (comScore) Social Media & Services/March/2012
    • 46. TIỂU BLOG - TWITTER Web & SMS Syndication Social Status @ bellydancer I follow you and I don’t think your thoughts are interesting at all! @ supergirl Hey follow me because my thoughts are @ Supergirl interesting too? Follow my Tweet Do you really and listen to my think your interesting daily thoughts are thoughts! interesting? Instant Community & WOM
    • 47. FACEBOOK – BLOG – ZINGME - YUME
    • 48. CHIA SẺ HÌNH ẢNH/VIDEO
    • 49. TRÒ CHƠI DI ĐỘNG
    • 50. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG(MEDIA) Phát triển chiến lược phương tiện truyền thông (PTTT):  Quyết định độ phủ, tần suất và tác động  Lựa chọn phương tiện truyền thông và phương tiện chuyển tải  Xác định kế hoạch cho PTTT  Xác định vị trí địa lý của các PTTT
    • 51. THỜI LƯỢNG TRUYỀN THÔNG (MEDIATIMING)1. Continuity: liên tục trong từng chu kỳ thời gian2. Concentration: tập trung mạnh trong 1 chu kỳ3. Flighting: cách quãng đều đặn chu kỳ4. Pulsing: gợn sóng, chu kỳ mạnh đến chu kỳ yếu
    • 52. NGUYÊN TẮC RECENCY PLANNING Việc duy trì quảng cáo đều đặn / liên tục sẽ giúp doanh số bán hàng tăng ổn định hơn là quảng cáo theo từng đợt. Tần suất quảng cáo tương quan với doanh số  Khi nhiều người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo 1 lần thì mức doanh số bán hàng là A  Khi số lần nhìn thấy quảng cáo tăng lên (trong 1 khoảng thời gian ngắn), nghĩa là chi phí quảng cáo tăng theo chiều thuận nhưng doanh số bán hàng thì tăng hạn chế không tương xứng với mức đầu tư (VD mức đầu tư tăng 200% thì Sales index chỉ tăng 115% và khi ngân sách tăng 300% thì Sales index cũng chỉ là 125%).
    • 53. CONSUMER PROMOTIONS Consumer-Promotion Consumer-Promotion Objectives Tools Entice Consumers to Entice Consumers to Try a New Product Samples Samples Advertising Advertising Try a New Product Specialties Lure Customers Away Specialties Lure Customers Away Coupons CouponsFrom Competitors’ Products Tài trợ giải PatronageFrom Competitors’ Products thưởng RewardsGet Consumers to “Load Up’Get Consumers to “Load Up’ Cash Refunds Cash Refunds on a Mature Product on a Mature Product Cuộc thi Cuộc thi Hold & Reward Loyal Hold & Reward Loyal Price Packs Customers Price Packs Rút thăm Customers Rút thăm Consumer Relationship Consumer Relationship Building Premiums Premiums Games Games Building Point-of-Purchase Point-of-Purchase Displays Displays
    • 54. BUSINESS-TO-BUSINESS PROMOTION Business-Promotion Objectives Business-PromotionGenerate Business Leads ToolsGenerate Business Leads Conventions Conventions Stimulate Purchases Stimulate Purchases Trade Shows Trade Shows Reward Customers Reward Customers Motivate Salespeople Sales Contests Sales Contests Motivate Salespeople
    • 55. MAJOR PUBLIC RELATION TOOLS Web Site Web Site Public Public News News Service Service Activities Activities Speeches SpeechesCorporateCorporate Identity IdentityMaterials Materials Special Special Audiovisual Audiovisual Events Events Materials Materials Written Written Materials Materials
    • 56. INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION • Tạo sự thống nhất mạnh mẽ hơn trong các thông điệp và sự tác động lên doanh thu lớn hơn. • Cải thiện khả năng của doanh nghiệp trong việc hướng đến đúng khách hàng vào đúng thời điểm với đúng thông điệp Communication channel
    • 57. 5-M TRONG QUẢNG CÁO
    • 58. MEASURING ROI • Understand the outcome they hope to achieve before they begin • Short-term or long- term • Should be explicitly defined and measured
    • 59. TUẦN TỰ ĐO LƯỜNG
    • 60. MEASURING ADVERTISINGTRADITIONAL METHODS Nhận biết Frequency Nhớ Thái độ Reach Hành vi Gross rating points
    • 61. MEASURING MARCOMRESULTSTRADITIONAL METHODS Advertising  Reach; Frequency; GRP; Attitude  Web-tracking software, Online online couponing or referrals  Positive, negative mentions PR Consumer promotions  Mức thực hiện khuyến mãi Direct Marketing  Behaviour
    • 62. ĐO LƯỢNG TARGET AUDIENCE
    • 63. MEASURING ADVERTISING: ONLINE (Cost Per Thousand Impresssion) (Cost Per Click) (Cost Per Engagement) (Cost Per Acquisition) © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    • 64. BÀI TẬP Đợt quảng cáo có tổng chi phí: 10.000 USD. Kết quả ghi nhận có 4.000.000 lượt quảng cáo được hiển thị và 10.000 clicks vào website. Tổng kết đợt quảng cáo, có 100 khách hàng mua hàng với số tiền thu được là 23.000 USD Hãy tính CPM, CPC, CPA và ROI?
    • 65. BÀI TẬP  Báo Tuổi Trẻ ngày có print circulation = 450.000, giá 1 trang quảng cáo màu là 60tr VND  Báo Doanh Nhân Sài Gòn Cuối Tuần có print circulation = 40.000, giá 1 trang quảng cáo màu là 26tr VND  Hãy tính CPM (chi phí cho việc reach 1000 người) và so sánh hiệu quả nếu đối tượng mục tiêu của chiến dịch là doanh nhân
    • 66. KẾT THÚC PHẦN 8 CẢM ƠN

    ×