Your SlideShare is downloading. ×
0
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
6.Marketing management - Part 6 - Branding
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

6.Marketing management - Part 6 - Branding

2,281

Published on

Marketing management - Product/Service Characteristics / Product Life Cycle - Branding - Kent College Training Materials

Marketing management - Product/Service Characteristics / Product Life Cycle - Branding - Kent College Training Materials

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
2,281
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
106
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY Marketing Management Phần 6: Branding
  • 2. MỤC TIÊU  Đặc tính của sản phẩm/dịch vụ  Quản lý Product Mix & Product Lines  Những quyết định tiếp thị thƣơng hiệu (branding) để phát triển, định vị và tạo sự khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ
  • 3. AGENDA1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)
  • 4. SESSION AGENDA Product Characteristics  What is a Product?  Product Classifications  Managing the Product Mix & Product Lines  Branding Decisions  Product Life Cycle Service Characteristics  Service Quality Gaps
  • 5. WHAT IS A PRODUCT/SERVICE? A product is ANYTHING that can be offered to satisfy a customer’s want(s) or need(s) Core benefit + packaging, styling, features, brand + service, installation, technical assistance/after sales service, bundling, warranties, training, financing
  • 6. FIVE PRODUCT LEVELS Potential product Augmented (tăng & thêm) product Expected product Basic product Core benefit
  • 7. PRODUCT CLASSIFICATIONS Durability (độ bền)  Non-durable goods  Durable goods  Services Consumer Goods Classification Industrial Goods Classifcation  Materials and Parts  Capital (vốn/tài chính) items  Supplies and business Services
  • 8. CONSUMER-GOODS CLASSIFICATIONConvenience Products Shopping ProductsBuy frequently & immediately Buy less frequently> Low priced > Gather product information> Many purchase locations > Fewer purchase locations> Includes: > Compare for: • Staple goods • Suitability & Quality • Impulse goods • Price & Style • Emergency goods Specialty Products Unsought Products Special purchase efforts > Unique characteristics New innovations > Brand identification > Products consumers don’t > Few purchase locations want to think about. >Require much advertising & personal selling
  • 9. PRODUCT MIX (HỖN HỢP SẢN PHẨM) Width - number of different product lines Length - total Product Mix - number of items all the product within the lines lines offered Depth - number of versions of each product
  • 10. VÍ DỤ PRODUCT MIX CỦA VINAMILK Sữa bột, ngũ cốc ăn liền Product Mix
  • 11. PRODUCT=SERVICE Nearly all offerings now a blend of product and service, with the service level and ‘bundling’ being the key differentiators vs.
  • 12. CATEGORIES OF SERVICE MIX Pure Tangible Major Pure Tangible Good Hybrid Service Service Good w/ w/ Goods Services
  • 13. CÁC ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ Vô hình Không Tách rờiServices cannot Services cannotbe seen, tasted, be separated felt, heard, or from theirsmelled before providers purchase Services Dễ thay đổi Hư hỏng Quality of Services cannotservices depends be stored foron who provides later sale or use them and when, where, and how
  • 14. CÁCH VƢỢT QUA THỬ THÁCH CỦA DỊCH VỤ Vô hình Không Tách rời Use cues to Increasemake it tangible productivity of providers Services Dễ thay đổi Hư hỏng Standardize Match supply service and demand production & delivery
  • 15. ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI LÀ GÌ? Sản phẩm mới là gì?  Sản phẩm mới với thế giới  Dòng sản phẩm mới  Mới trong dòng sản phẩm hiện tại  Cải tiến và nâng cấp sản phẩm hiện tại  Định vị lại sản phẩm  Sản phẩm đƣợc cắt giảm chi phí
  • 16. KHÔNG DỄ ĐƯA RA SẢN PHẨM MỚI  Thất bại của sản phẩm mới rất phổ biến:  95% sản phẩm tiêu dùng mới ở Mỹ  90% sản phẩm tiêu dùng mới ở Châu Âu  Các nguyên nhân thất bại bao gồm bỏ qua những nghiên cứu thị trƣờng, đánh giá quá mức qui mô thị trƣờng, các sai lầm trong quyết định marketing mix và các hành động cạnh tranh mạnh hơn dự đoán.
  • 17. VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM (PLC)Sales & profits ($) Introduction Growth Maturity Decline Time
  • 18. HÀNH VI MUA THEO PCL Introduction Growth Maturity Decline Innovators Early Adopters Early/Late Laggards 2.5 % 13.5 % Majority 16% 68%
  • 19. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC Giới thiệu • Doanh thu thấp & Chi phí cao trên đầu ngƣời • Lợi nhuận âm • Khách hàng khởi xƣớng & Ít đối thủ cạnh tranh Tăng trƣởng • Doanh thu tăng & Chi phí trung bình • Lợi nhuận tăng • Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận sớm • Cạnh tranh tăng
  • 20. ĐẶC TRƢNG 4 CHU KỲ CỦA PLC Bão hòa • Doanh thu đạt đỉnh điểm • Chi phí thấp & Lợi nhuận cao • Khách hàng là số đông ngƣời tiếp nhận giữa • Cạnh tranh ổn định/giảm Suy thoái • Doanh thu giảm • Chi phí thấp & Lợi nhuận giảm • Khách hàng là những ngƣời tiếp nhận trễ • Cạnh tranh giảm
  • 21. HÀNH ĐỘNG TƢƠNG ỨNG VỚI VÒNG ĐỜI Mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận trong khithử biết và nhãn vẫn Mục tiêu: tạo ra sự nhận vắt sữa dùng hiệu Mục tiêu: giảm chi phí và • Cung ứng sản tiêu: cơvệ đa hóa thị phần Mục phẩm tối thị phần bảo bản • Loại bỏ những sản phẩm yếu • • • Đa dạng ở dịch vụ, phầnxuất hàng tiền lãi vừa phải Cunggiá hóa nhãn hiệu/ mặt cộng Định ứng mức giá sản phụ của sản phẩm, bảo hành Cắt giảm giá • • Giá thâm phó lọc Phân phối chọn Giá để đốinhập cạnh tranh • Phân phối chọn lọc • • Phân phối rộng trung gian bán hàng và những ngƣời tiếp Sự nhận biết – rãi Phân phối rộng rãi mức cần thiết để duy trì những khách • Giảm quảng cáo đến • • nhận sớm và sự Chúbiết đếnthành khác biệt và thị trƣờng đại chúng Sự trọng vào sự quan tâm – các lợi ích của sản phẩm hàng trung • • • Tăng khuyến mãi vì thử kíchtối thiểu Giảm khuyến mãi nhằm thông qua mạnh hàng chuyển sang Khuyến khích dùng nhu cầu thích khách mãi bán hàng Giảm khuyến mãi đến mức tăng khuyến dùng mẽ mạnh Introduction Growth Maturity Decline
  • 22. PLC MARKETING STRATEGIES: MATURITY STAGE Điều chỉnh thị trường (Market Modification)  Convert non-users  Enter new market segments  Steal competitors’ customers Điều chỉnh sản phẩm (Product Modification)  Use product on more occasions  Use more of the product on each occasion  Use product in new ways Điều chỉnh Marketing-Mix  Manipulate the 5 P’s: People - level of service & expertise & skills
  • 23. MARKETING MIX 4P - 5P – 7P Levi Strauss & Company, the famous maker of blue jeans, with its suppliers and distributors, including Sears. Every night, Levi’s receives electronic notification of the sizes and styles of its blue jeans sold through Sears. Levi’s then electronically orders more fabric for next-day delivery from Milliken & Company, its fabric supplier. Milliken, in turn, orders more fiber from DuPont, its fiber supplier. In this quick response system, the goods are pulled by demand rather than pushed by supply.
  • 24. MARKETING MIX 4P - 5P - 7P
  • 25. AGENDA1. Đặc tính sản phẩm/dịch vụ2. Tiếp thị thƣơng hiệu (branding)
  • 26. A BRAND: PRODUCT/ORGANIZATION a ‘summation’ (tổng) of the promises (lời Is hứa) versus competition:  a brand has a ‘viewpoint’ (quan điểm)  all inputs must be consistent  all must be constantly updated for the target group(s). FedEx - Your package will get there overnight. Guaranteed Apple - You can own the coolest, easiest-to-use cutting-edge computers and electronics. Mc. Donald - an inexpensive, familiar and consistent meal delivered
  • 27. VÍ DỤ
  • 28. NHÃN HIỆU LÀ GÌ? Tên gọi, cụm từ, dấu hiện, biểu tƣợng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp các yếu tố này nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán và để tạo sự khác biệt cho chúng so với các đối thủ cạnh tranh. (AMA)
  • 29. WHAT IS A BRAND? User Culture Personality Attributes Benefits Values
  • 30. VALUE OF BRANDING FOR THECUSTOMER AND THE MARKETER
  • 31. AN OVERVIEW OF BRANDING DECISIONS Brand- Brand- Brand- Brand-Branding Sponsor Name Strategy RepositioningDecision Decision Decision Decision Decision •Manu- •Individual •Line facturer brand extension brand names •Blanket •Brand •Reposi- family extension tioning•Brand •Distribu- name tor •Separate •Multi- •No•No brand (private) family brands reposi- brand names •New tioning •Licensed •Company- brands brand individual names •Cobrands
  • 32. NAMING BRANDS AND PRODUCT LINES
  • 33. VÍ DỤ CloseUp, Comfort, Dove, Cnorr, Lifebuoy, Lipton, Omo, Ponds, PS, Rexona, Sunlight, Sunsilk, Viso…
  • 34. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU  Các quyết định về nhãn hiệu bao gồm:  Tên  Logo  Màu sắc  Tagline (slogan)  Biểu tƣợng  Kinhnghiệm của ngƣời tiêu dùng tạo ra sự gắn kết ý nghĩa cho nhãn hiệu, quảng cáo không làm điều đó.
  • 35. NAMING STRATEGIES  Corporate or family brand  GE  The Gap  Corporate and product line brands  Kellogg’s Corn Flakes  (Kodak) Films, Batteries  Individual lines  Mr. Clean (Proctor & Gamble)  Lexus (Toyota)
  • 36. GOOD BRAND NAMES: Lack Poor Foreign Distinctive Language Meanings Easy to: Suggest Suggest Pronounce Product Product Recognize Qualities Benefits Remember
  • 37. BEST BRAND NAMES
  • 38. HOW BRAND MATURES?
  • 39. CÁCH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU Nhãn hiệu mạnh:  Gợi lên những lợi ích  Gợi lên chất lƣợng của sản phẩm  Dễ phát âm, nhận biết và nhớ  Khác biệt  Không gợi lên ý nghĩa nghèo nàn hoặc xấu trong những ngôn ngữ khác
  • 40. KANGAROO TELEPHONE: BRAND EXTENSION
  • 41. BRAND EQUITY
  • 42. BRAND EQUITY: AWARENESS (Theo interbrand.com)
  • 43. SỐ NGƯỜI XEM QUẢNG CÁO = THÀNH CÔNG?
  • 44. BRAND EQUITY: BRAND ASSOCIATIONS An toàn Just do it Big blue Brand personality
  • 45. How is Benetton perceived by its customers ? |45
  • 46. BRAND EQUITY: BRAND LOYALTYLợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu1. Khách hàng ít khi nhạy cảm về giá2. Chi phí tiếp thị thấp hơn3. Doanh nghiệp tách xa đƣợc cạnh tranh
  • 47. 5 MỨC ĐỘ VỚI THƯƠNG HIỆU 1. Sẽ thay đổi nhãn hiệu, đặc biệt vì giá. Không trung thành với nhãn hiệu. 2. Thỏa mãn – không có lý do để thay đổi. 3. Thỏa mãn – chuyển đổi có thể phải chịu chi phí. 4. Yêu thích nhãn hiệu, xem nó nhƣ bạn. 5. Tận tâm suốt đời với nhãn hiệu.
  • 48. ĐẶT NHÃN HIỆU HAY KHÔNG Các lợi ích của việc đặt nhãn hiệu:  Hỗ trợ quá trình đặt hàng  Bảo vệ nhãn hiệu thƣơng mại  Hỗ trợ việc phân đoạn thị trƣờng  Củng cố hình ảnh tổ chức  Hàng hóa có nhãn hiệu đƣợc ngƣời bán lẻ và các nhà phân phối yêu thích hơn
  • 49. NGƯỜI ĐỨNG TÊN NHÃN HIỆU Có các lựa chọn:  Nhãn hiệu của nhà sản xuất  Nhãn hiệu của nhà phân phối (ngƣời bán lại, cửa hàng…  Nhƣợng quyền sử dụng nhãn hiệu
  • 50. CÁCH ĐỊNH VỊ & TẠO SỰ KHÁC BIỆTtrong tâm thông qua trí của sự tạo khách dựng giáhàng mục trị tiêu
  • 51. PEPSI – TO THE MIND OF CONSUMER
  • 52. CLEAR – GIÁ TRỊ LÝ TÍNH
  • 53. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO SẢN PHẨM 1. Hình thức 6. Độ tin cậy 2. Đặc tính 7. Có khả năng sửa chữa 3. Năng lực 8. Kiểu dáng 4. Sự phù hợp 9. Thiết kế 5. Tính bền
  • 54. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO DỊCH VỤ 1. Dễ đặt hàng 6. Tƣ vấn khách hàng 2. Giao hàng 7. Bảo dƣỡng sửa chữa 3. Lắp đặt 8. Hỗn hợp nhiều thứ 4. Đào tạo khách hàng
  • 55. CÔNG CỤ TẠO KHÁC BIỆT CHO KÊNH 1. Độ phủ 2. Kinh nghiệm 3. Năng lực
  • 56. ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU  Một báo cáo về nhãn hiệu có thể đƣợc sử dụng để tổng kết các sức mạnh và các điểm yếu của nhãn hiệu.  Những thay đổi về sở thích hoặc sự có mặt của những đối thủ cạnh tranh mới có thể cho biết nhu cầu đối với việc định vị lại nhãn hiệu.
  • 57. BAO BÌ  Bao bì bao gồm:  Bao bì lớp trong (lớp cơ bản)  Bao bì lớp ngoài (lớp thứ hai)  Bao bì vận chuyển  Nhiềunhân tố tác động lên việc sử dụng ngày càng nhiều bao bì nhƣ một công cụ marketing.
  • 58. PHÁT TRIỂN BAO BÌ HIỆU QUẢ  Xác định khái niệm bao gói  Xác định các yếu tố của bao bì  Kiểm định:  Kiểm định kỹ thuật  Kiểm nghiệm thẩm mỹ  Kiểm nghiệm với ngƣời phân phối  Kiểm nghiệm với khách hàng
  • 59. BAO BÌ VÀ DÁN NHÃN  Chức năng của dán nhãn:  Xác định sản phẩm hoặc nhãn hiệu  Có thể xác định đẳng cấp của sản phẩm  Có thể mô tả sản phẩm  Có thể cổ động cho sản phẩm  Các qui định về luật pháp tác động đến việc bao gói đối với nhiều sản phẩm.
  • 60. KẾT THÚC PHẦN 6 CẢM ƠN

×