Marketing management - Part 3 - Industry Analysis and Market Research


Published on

Marketing management - Industry Analysis and Market Research - Kent College Training Materials

Published in: Education
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • The marketing research function links firms and organizations to their customers through data. By collecting data from customers, firms can better deliver products and services designed to meet their needs
  • Every day, consumers provide wide-ranging data that get stored in increasingly large databases. Ask students: How might firms and organizations collect information about you? Do you always know when you are providing such data? Who uses these data? In the United States, firms use opt-out programs, so when consumers fill out a registration form or application, the firm automatically has permission to market to that customer and share information with its partners, unless consumers explicitly revoke this permission. In contrast, the EU regulations state that customers must opt-in to such information uses.
  • Answers to some research questions are readily accessible, as a simple data search would show.
  • To determine whether to conduct research, two questions must be addressed: What? How? Group activity: Have the students choose a research question. To get everyone on the same page, it is useful to choose a question concerning the university, such as, “What do students think about the food in the cafeteria?” Use this question throughout the class.
  • After answering why and how, researchers must determine where they can find the data. Discuss how the types of data required determine the methods used to collect them. Ask students: Should you use primary or secondary data to collect information for your research?
  • Secondary data are plentiful and free, whereas syndicated data generally are more detailed but can be very costly . Ask students: Why might firms subscribe to a data service and collect their own primary and secondary data at the same time?
  • Group activity: As a group, tackle a problem for a company (e.g., local retailer who appears to be losing customers), For this problem, list several research questions that secondary data can answer. Then list several questions that require primary data.
  • As blogging becomes more common, so does its use as a marketing research tool. Many firms monitor and sponsor blogs to interact with consumers, but because the firm cannot control the message in this context, it may contain negative comments.
  • Research often begins with simpler processes and then evolves into more elaborate and costly techniques. Exploratory research tends to be more qualitative, whereas conclusive research often relies on quantitative methods.
  • _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
  • _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
  • _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________
  • Group activity: Each group represents a hypothetical firm that needs marketing research. Describe the information needed and when exploratory or conclusive research would be more appropriate.
  • Example of observation: When a museum wanted to know which exhibits people visited most often, it conducted a unique study to determine the wear patterns in the floor. This “human trace” evidence allowed the museum to study flow patterns. Interviews provide extremely valuable information, because researchers can probe respondents to elicit more information about interesting topics. Focus groups similarly provide a snapshot of customers’ opinions and allow some follow-up but also are relatively fast and inexpensive to conduct. Group activity: In groups, one person serves as the moderator and another as the note taker. Each moderator determines a product/service to discuss with the rest of the group, which represents the focus group. The note taker keeps track of the discussion. At the end of class, each group reports on its findings. Potential focus group topics include any current campus situation. For example, should drinking be allowed on campus? Alternatively, the moderators could choose a common product, such as: What makes the best chocolate chip cookie?
  • Research can describe a phenomenon or determine a causal relationship. Provide two research questions: How do you feel about the new Audi S4? Describe a situation in which researchers manipulate some variables. For instance, they can have the Audi S4 priced at different prices in different, yet similar markets. Then describe how 1 is descriptive and 2 is experimental.
  • Marketing research relies heavily on questionnaires, and questionnaire design is virtually an art form. Group activity: Create a questionnaire. First determine the form of the questions (i.e., structured versus unstructured). On the basis of these questions, what types of analysis will you be able to perform on your collected data? This line of questioning can be as simple or advanced as you like. You can illustrate that it is difficult to tabulate open-ended questions, compared to more structured questions. Or, you can go into the types of analyses that are possible with ordinal and interval data.
  • Ask students: Why each is good or bad.
  • Students may not remember a time before grocery stores used scanners, but highlight how the installation of scanners created a huge new data source for marketers . Ask students: What can researchers take from scanner data? Students might note that researchers can discover which consumers purchase what products together and how often. They also can immediately track the impact of any price or promotional adjustments.
  • Marketing management - Part 3 - Industry Analysis and Market Research

    1. 1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGYMarketing Management Part 3: Nghiên cứu Thị trường
    2. 2. OBJECTIVES Components of a marketing information system Criteria for good marketing research Market Forecast
    3. 3. MARKETING RESEARCH Marketing research: Consists of a set of techniques and principles for systematically collecting, recoding, analyzing and interpreting data that can aid decision makers involved in marketing goods, services or ideas. © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    5. 5. KNOW CUSTOMER INSIGHT TO WIN THEGAMEMystery Shopping Shop Display Focus Group Blind Test
    7. 7. THE ROLE OF MARKET INTELLIGENCEA marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers to obtain everyday information about developments in the marketing environment. Hệ thống thông tin marketing (MIS) được định nghĩa là “con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing.”
    8. 8. ĐẦU VÀO CỦA MISHệ thống thông tin marketing sưutập thông tin từ:Hệ thống thu thập nội bộHệ thống tình báo marketingNghiên cứu marketing & Mua thông tintừ các nguồn dữ liệu thương mạiPhân tích hỗ trợ quyết định marketing
    9. 9. MARKETING SYSTEMS TO CREATE BETTERVALUE ® Marketing Information Syst Tính riêng tư Data warehouse ® của thông tin khách hàng ® Data mining © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    10. 10. THE MARKETING RESEARCH PROCESS © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    11. 11. STEP 1: DEFINING OBJECTIVES & RESEARCHNEEDSWhat information is neededto answer specific researchquestions? How should that information be obtained? © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    13. 13. STEP 2: DESIGNING THE RESEARCHPROJECT Thứ cấp Sơ cấp © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    14. 14. MỘT SỐ NGUỒN DỮ LIỆU
    15. 15. TỔNG KẾT CÁC NGUỒN DỮ LIỆUTHỨ CẤP  Internal Sources  Government Publications  Periodicals and Books,e.g. Harvard Business Review  Business Information, e.g.  Commercial Data, e.g. Nielsen  Associations, e.g. American Marketing Association (  International Information, e.g. global trading (
    16. 16. ADVANTAGES & DISADVANTAGES OF SECONDARY & PRIMARY DATA © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    17. 17. USING SOCIAL MEDIA INFORMATION ® Có hơn 50% người sử dụng internet Việt Nam tham gia vào mạng xã hội ® Provide a source of information for marketers ® Companies now track blogs to gain customer insight © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    18. 18. SỐ LƯỢNG CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI Borrowed (comScore) Social Media & Services/March/2012
    19. 19. VÍ DỤ: VIETNAM’S WOMEN ONLINEAUDIENCE•9.9m total woman online• 80% use internet everyday or several times a week• 51% are 25 yrs old and up• 46% A/B Socioeconomic Class• 37% are married• 55% access online from Work, 20% Home• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific• 27% woman managers, most in SE Asia Source: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, 2009
    20. 20. VÍ DỤ: AI ĐƯỢC HÂM MỘ NHẤT?
    22. 22. STEP 3: DATA COLLECTION PROCESS Exploratory researchinitial research to properly identify the problem to be researched Conclusive research obtaining and analyzing specificdata to address specific questions © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    23. 23. COLLECT INFORMATION: 2 FUNDAMENTALCONCERNS Reliability: Are the results repeatable? Validity: Does the research actually measure what it intends?
    24. 24. CÁC KÊNH TIẾP CẬN
    25. 25. COLLECTING INFORMATION: SOURCES OFERROR Target Population Sample Respondents
    26. 26. VÍ DỤ: NGƯỜI XEM TRUYỀN HÌNH CÁP TẠIHCM Nhiệm vụ: Xác định số người xem truyền hình cáp K+ Cách thức: Chia khu vực cư trú thành những ô & khảo sát  ngẫu nhiên  Đếm số người tại các tòa nhà lớn/địa điểm công cộng dùng K+ Vấn đề: Làm sao có con số chính xác?
    28. 28. EXPLORATORY METHODSObservation In-depth interview Focus group © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    29. 29. CONCLUSIVE RESEARCH METHODS Can be either: Descriptive Experimental © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    31. 31. SURVEY RESEARCH © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    32. 32. THIẾT KẾ CÂU HỎI SURVEY Dựa trên Conceptual framework
    34. 34. VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNGmous)ả lời: ến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không? Có  Không  ltiple choices) ều câu trả lời:y, bạn đi cùng ai? Vợ/chồng  Vợ, chồng & con cái  Đồng nghiệp  Nhóm du lịch tập thể  mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/ nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn. ng nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn     a (Semantic differential) g 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình: ng không: Lớn..........................…Nhỏ Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm
    35. 35. VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG-Thang tầm quan trọng (Importance scale)Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toànquan trọng không quan trọng     -Thang xếp hạng (Rating scale)Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:Dịch vụ ăn uống của VN airlines: Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém     -Thang ý định mua (Intention to buy scale)Thang mô tả ý định mua của người trả lời:Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn khôngsử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng     
    36. 36. VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured)Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?-Liên tưởng từ (Word association)Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiênđến trong đầu:Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?Hãng hàng không ..........VN Airlines..........Du lịch...........-Hoàn tất câu (Sentence completion)Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quạn trọng nhất để tôi quyết định là...
    37. 37. VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấymàu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi cósuy nghĩ & cảm giác sau:Hãy hoàn tất câu chuyện!-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầungười trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện vềđiều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.
    38. 38. SCANNER RESEARCH Information Resources, Inc. AC Nielsen What if I reduce my price by 10%? © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    39. 39. PANEL RESEARCH Group of consumers Survey or sales receipts What are they buying or not buying? © 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
    40. 40. STEP 4: ANALYZING DATA Converting data into information to explain, predict and/or evaluate a particular situation.
    41. 41. STEP 5: PRESENTING RESULTS ® Executive Summary ® Body ® Conclusions ® Limitations ® Supplements ® Tables ® Figures ® Appendixes
    42. 42. SUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCH • Purpose of the Research - What is the information to be used for? - Qualitative, Quantitative • Action Standards - What criteria will be used to translate research results into action? • Value of the Research - What is the cost of incorrect decision-making? • Timing, Scope
    43. 43. NHƯỢC ĐIỂM NGHIÊN CỨU THỊTRƯỜNG 1. Phụ thuộc con người - chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên. 2. Mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp
    44. 44. VÍ DỤ VỀ RESEARCH BRIEF Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý do nghiên cứu Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng 9. Other requirements 10. Timings: thời gian thực hiện 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 12. Budget 13. Brief Acceptance
    45. 45. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU Q = n*q*p Các khái niệm cơ bản Thị trường   Thị trường tiềm năng Thị trường Trong đó: trường hiện tại  Thị Đo lường nhu cầu Q = tổng tiềm năng Thịthị trường của trường mục tiêu (thị Dự đoán doanh thu và n = số người mua đối với trường đã được phục một sản phẩm/thị nhu cầu của nhất định với những giả thiết nhất định trường công ty vụ) Nhu cầu hiện tại q = số lượng mà một ngườiThị trường bình đã có  mua trung hiện tại Nhu cầu tương lai mua tiềm năng p= giá của một đơn vị trung bình đã thâm  Thị trường nhập
    46. 46. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU Nhu cầu của công ty: Qi = Si*Qcầutối thiểu của Các khái niệm cơ bản Nhu  Mức thị trường  thị Thị trường trường Đo lường nhu cầu  Dự báo thị trường Trong đó:  Tiềm năng của thị Dự đoán doanh thu và Qi = nhu cầu của công ty trường nhu cầu của công ty Si = thị phần của  Thị ty công trường có thể mở Nhu cầu hiện tại rộng vs. không thể mở Q = tổng nhu cầu của thị trường Nhu cầu tương lai rộng  Thị trường sơ cấp vs. thứ cấp  Dự báo thị trường  Tiềm năng thị trường
    47. 47. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU Các khái niệm cơ bản  Nhu cầu của công ty  Dự báo doanh thu của Thị trường công ty Đo lường nhu cầu  Hạn ngạch bán hàng Dự đoán doanh thu và  Ngân sách bán hàng nhu cầu của công ty  Tiềm năng bán hàng Nhu cầu hiện tại của công ty Nhu cầu tương lai
    48. 48. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU Các khái niệm cơ bản  Tổng tiềm năng thị trường Thị trường  Tiềm năng thị trường Đo lường nhu cầu khu vực Dự đoán doanh thu và nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
    49. 49. DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU Các khái niệm cơ bản  Các phương pháp dự báo: Thị trường  Thăm dò ý định của Đo lường nhu cầu người mua Dự đoán doanh thu và  Ý kiến của lực lượng bán hàng nhu cầu của công ty  Ý kiến của chuyên gia Nhu cầu hiện tại  Phân tích việc bán hàng Nhu cầu tương lai trong quá khứ  Phương pháp thử nghiệm thị trường
    50. 50. DỰ BÁO XU HƯỚNG Môi trường nhân khẩu học Sự tăng trưởng dân số thế giới Cơ cấu tuổi của dân cư Thị trường theo dân tộc Các nhóm theo trình độ giáo dục Các vấn đề về hộ gia đình Sự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lý Sự tăng lên của micromarkets
    51. 51. VÍ DỤ TÂN HIỆP PHÁT
    53. 53. FORD MUSTANG
    54. 54. MCDONALD’SS
    55. 55. DỰ BÁO XU HƯỚNG  Môi trường kinh tế  Phân phối thu nhập  Tiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín dụng  Môi trường tự nhiên  Tài nguyên cạn kiệt  Chi phí năng lượng tăng lên  Các áp lực chống ô nhiễm  Vai trò của chính phủ thay đổi
    57. 57. DỰ BÁO XU HƯỚNG  Môi trường công nghệ  Tăng tốc độ của thay đổi về công nghệ  Các cơ hội đổi mới không hạn chế  Ngân sách R&D đa dạng  Sự tăng lên của những qui định về thay đổi công nghệ  Môi trường pháp luật – chính trị  Luật pháp qui định kinh doanh  Sự tăng trưởng của các nhóm quan tâm
    60. 60. DỰ BÁO XU HƯỚNG  Môi trường văn hóa xã hội  Người tiêu dùng nhìn nhận về mình, về người khác, về xã hội, về các tổ chức, về thiên nhiên và về vũ trụ  Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt lõi  Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
    61. 61. XU HƯỚNG SỨC KHỎE
    63. 63. BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 1  Yêu cầu: Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa theo giờ đang rất được quan tâm khi càng ngày, người dân càng bận bịu và không có nhiều thời gian chăm sóc gia đình.  Kết quả: Hãy tiến hành việc nghiên cứu thị trường để xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi mua (purchase behavior) của người tiêu dùng đối với dịch vụ này
    64. 64. BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 2  Yêu cầu: Từ ý tưởng kinh doanh mà nhóm bạn đã chọn ra ở Bài tập Nhóm 1, hãy nghĩ ra 5 tên gọi khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ đó.  Kết quả: Hãy tiến hành nghiên cứu thị trường để chọn ra tên thương hiệu tốt nhất trong 5 tên gọi mà nhóm bạn đã đặt ra. Gợi ý một số tiêu chí: DỄ NHỚ, DỄ NGHE… Nhóm bạn phải bổ sung thêm cho đủ ít nhất từ 5-10 tiêu chí nghiên cứu.
    65. 65. KẾT THÚC CHƯƠNG 3 CẢM ƠN