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从整合营销角度看Cmmg的应用

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    从整合营销角度看Cmmg的应用 从整合营销角度看Cmmg的应用 Presentation Transcript

    • 3. Marketing mix & M di Mi 3 M k ti i Media Mix 从营销组合和营销方法的角度看CMMG在营销提案 结案中的应用 在营销提案、结案中的应用measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 跨媒介研究背景与发展历程 CMMG研究目标与指标体系 CMMG研究案例与营销价值measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 跨媒介研究背景与发展历程 Crossmedia——跨媒介:营销业者已经认识到跨媒介营销的重要性,而对跨媒介的研究则始于近年来,在国外,国际领先广告传媒集团对跨媒介的研究都已有许多优秀的经验,这些宝贵的经验也为广告跨媒介营销传播提供了帮劣不指引。 经验分享 在国内 跨媒介 究探索则起步稍晚 随着国内广告营销市场的 断繁荣 业界也 始逐 经验分享:在国内,跨媒介研究探索则起步稍晚,随着国内广告营销市场的不断繁荣,业界也开始逐渐认识到跨媒介的重要性,也因此,对其的研究呼之欲出。2006年,在这个年份中,国内权威第三方监测机构——DCCI互联网数据中心开始了国内最早的网络视频不电视媒体的跨媒介研究。仍2006年到现在,DCCI在跨媒介的研究经历了起步、探索、失败、再探索、熟知等摸索的过程,走过弯路,有过曲折,但坚持不劤力之下,我们沉淀了许多宝贵的经验,这些经验让我们更有信心继续跨媒介研究的工作。坚持 劤力之 我们沉淀了许多宝贵的经验 这些经验让我们更有信心继续跨媒介研究的 作研究背景:助推营销业者摆脱跨媒介整合营销困境  measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 跨媒介研究背景与发展历程 从2006年开始,业界各方在DCCI互联网数据中心的协调、支撑下,开始进行跨媒介营销优化研究。通过研讨、座谈、访问、调查、方法征集、实验案例、意见征求等多种形式,各方联合起来进行了长达3年多时间的跨媒介行动。在不断摸索中,创造出了中国跨媒介研究与行动的多个“第一”:国内第一次网络视频广告营销标准与规范研讨沙龙:2006年底;国内第一个网络(视频)广告工作小组:2007年2月;国内第一次网络视频营销行业协作会议:2007年3月;国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告发布:2006.10-2007.9;国内第一次网络视频媒介广告与受众调研及报告发布:2006 10 2007 9;国内第一次视频营销数据发布:《2007-2008中国网络视频市场数据》:2008年春;国内第一次大事件跨媒介视频营销调研:《DCCI 2008网络奥运传播与视频媒介价值数据发布》:2008年9月;在交流合作中参考借鉴美国IAB XMOS跨媒介研究项目,启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS XMOS跨媒介研究项目 启动国内第一个跨媒介监测研究平台CMOS(Cross Media Optimization Study):2008年下半年筹备,2009年1月启动;国内第一个跨媒介专项研究协作组织成立:CMTF跨媒介任务小组:2009年下半年筹备,试运行,2010年1月亮相;国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出:2010年1月;…… measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 跨媒介研究背景与发展历程 CMMG研究目标与指标体系 CMMG研究案例与营销价值measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 网络视频媒介与营销价值_ Effectiveness & Efficiency 网络视频 网络视频Effectiveness & Efficiency如何测算让更多广告主理解和认可? y如何测算 更多广告 理解和认可 曝光量 Exposure Engagemen cy Efficienc 参与度 参 性价比 比 nt Effectiveness Eff ti 效果measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——简介 *Introduction • 互联网视频服务已经覆盖约3亿用户,但视频网站的广告营销价值与其流量、受众规模不 相匹配。 问题 • 广告主 代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识 操作存在不够深入的 广告主、代理乃至媒体自身的营销人员对于网络视频营销的认识、操作存在不够深入的 问题。媒体、代理与广告主之间沟通合作成本高,市场难以规模化成长。 • 电视广告营销与网络视频广告营销存在很大程度相似 有诸多可以对接 借鉴之处 电视广告营销与网络视频广告营销存在很大程度相似,有诸多可以对接、借鉴之处。 • 整合营销诉求,需要统一的测评体系与方法,只有联合起来形成相对一致的测算方法、 方法 费效评估、价值理解和商业规则,才能降低沟通、交易、实施成本,提高合作效率、营 销效能,相关广告市场才能放量成长,步入正态循环。 • 2009年下半年,国内第一个跨媒介专项研究协作组织CMTF跨媒介任务小组成立,并于 2010年1月亮相; 行动 • 2010年1月,国内第一份《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》推出 • 2010年3月,CMM在业界广泛推广使用Note: CMOS即Cross Media Optimization Study CMTF,即Cross Media Task Force CMMG,即Cross Media Advertising and Marketing: Basic Method for Measuring and Calculating, Framing Guideline。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——CMMG路线图 * Path and Steps 跨媒介营销系统实现路线图的三个发展阶段 基于同源的样本,同步采集同一个消费者样本族群每天接触互联网和电视的实际 观看行为数据 观看行为数据。这和过去每个媒介体系各自孤立统计收视率、发行量的做法不同,是 和 去 个媒介体 各自孤 统计收视率、发行 做法不同,是 建制真正跨媒介的“同源样本”,还原网络和电视受众的收视行为,掌握跨媒介下的 混合收视行为与广告效果,从而对广告主、代理公司对跨媒介整合营销的需求,提供 翔实、鲜活的数据支撑。 第三阶段 第二阶段 互联网范围内跨媒介(单一媒介、多个媒介、广告网 络)混合收视行为与广告效果评估,并引入多个参数实现 互联网不同广告形式、广告页面位置、广告展示时段、广 告受众人群条件下单位曝光的价值测量和转换。 第一阶段(Now) 在非同源样本条件下,分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的测量,并基于一定的规则 进行换算,从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标的对接,消除电视 与网络视频媒介间收视、广告营销效果认知障碍。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——应用提示 *Application本指导框架提供了两种换算方式:第一种为“网络范围”对应定义,即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在互联网受众范围内的表现;第二种为“电视范围”对应定义,即根据传统电视相关指标的测算方法来测算网络视频在电视受众范围内的表现。相关企业可以根据实际情况灵活选择使用。如果是不同网络视频媒介的比较,可考虑使用Var(网络视频)变量体系。如果是不同网络视频媒介的比较 可考虑使用Var(网络视频)变量体系如果是不同电视和网络视频间的媒介比较,可考虑使用Var(网络视频 to 电视)变量体系。电视推及目标人口与网络视频推及目标人口要求可以自行设定,如根据人口统计学指标、地理分布等。本Guideline换算公式中通过设定折算系数α调整网络视频与电视以及网络视频间不同形式广告间的差异, 络 络 广 差此折算系数受广告形式、广告环境等多个因素影响,α取值各方使用时根据真实情况自行决定。当电视广告与网络视频媒介广告创意相同,而且广告形式接近,如网络视频为最主流的贴片形式,则α值可为1. CMTF & CMMG CM measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——跨媒介广告营销测算基础方法及指标(第一阶段) 电视媒介广告评估的九个关键指标 到达率 收视率 接触量 毛评点 有效到达率平均接触频次 千人成本 收视点成本 IGRPmeasuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:到达率到达人口(电视,000)〓到达人口(网络视频to电视,000)到达人口(电视,000)=〓电视范围:到达人口(网络视频to电视,000)=或网络范围:到达人口(网络视频,000)=到达率(电视,%)〓到达率(网络视频to电视,%)到达率(电视,%) =〓电视范围:到达率(网络视频to电视,%)到达率(网络视频to电视 %) =或网络范围:到达率(网络视频,%) =注意事项: 此处独立受众是由网络软件固定样本组Panel方法测量计算得出。 对于网络视频,到达条件与电视保持一致,即“至少收看了1分钟”。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:收视率收视人口(电视,000)〓收视人口(网络视频to电视,000)收视人口(电视 000)〓收视人口(网络视频to电视 000)收视人口(电视,000)=在时段(节目)播出的长度内每一最小时间单位上的目标观众数量〓电视范围:收视人口(网络视频to电视,000)=特定时段特定目标视频节目(集合)每一最小时间单位上的目标受众数量或网络范围:收视人口(网络视频,000)=特定时段特定目标视频节目(集合)每一最小时间单位上的目标受众数量收视率(电视,%)〓收视率(网络视频to电视,%)收视率(电视 %)〓收视率(网络视频to电视 %)收视率(电视,%)=〓电视范围:收视率(网络视频to电视,%)=或网络范围:收视率(网络视频,%)=收视率(网络视频 %)=注意事项: 此处目标受众数量统计需要联合网络软件固定样本组Panel与文件嵌代码等方法获取。 由于电视为直播形式,对于特定的节目,其在固定的时段进行播放,广告主和广告公司根据特定时段收视率可以判断他们的 广告信息将有多少人收视;网络视频媒介为点播形式,可以测算任意节目组合特定时段内的收视率。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:累计接触量分布累计接触量(电视)〓累计接触量(网络视频to电视,000)累计接触量(电视) =〓电视范围:累计接触量(网络视频to电视,000)=广告创意素材被调用的目标受众展现总数或网络范围:累计接触量(网络视频,000)=广告创意素材被调用的目标受众展现总数接触量分布(电视)n+(%)〓 接触量分布(网络视频to电视,000)n+(%)接触量分布(电视)n+(%) = (n=1,2,3……)〓电视范围:接触量分布(网络视频to电视)n+(%)= (n=1,2,3……)或网络范围:接触量分布(网络视频)n (%)接触量分布(网络视频)n+(%) = (n 1,2,3……) (n=1,2,3……)注意事项: 电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同接触量分布目前在本阶段尚不能实现,此为第三阶段研究内容。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:毛评点毛评点(电视,%)〓毛评点(网络视频to电视,%)毛评点 (电视,%)= 〓电视范围:毛评点(网络视频to电视,%)=或网络范围:毛评点(网络视频,%)=measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:有效到达率有效到达率(电视)〓有效到达率(网络视频to电视)有效到达率(电视)n+(%) = (n=1,2,3……)〓电视范围:有效到达率(网络视频to电视) (%)有效到达率(网络视频to电视)n+(%)= ( (n=1,2,3……) , ,3……)或网络范围:有效到达率(网络视频)n+(%) = (n=1,2,3……)应用提示: 电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同有效到达率目前在本阶段尚不能实现,此为第三阶段研究内容。 视媒体和 络视频媒体同 广告 同有效 达率目前在本阶段尚不 实现, 为第 阶段研究内容measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:平均接触频次平均接触频次(电视)〓平均接触频次(网络视频to电视)平均接触频次 (电视)= 〓电视范围:平均接触频次(网络视频to电视) =或网络范围:平均接触频次(网络视频) =应用提示: 电视媒体和网络视频媒体同一广告的共同平均接触频次目前在本阶段尚不能实现,此为第三阶段研究内容。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:千人成本千人成本(电视)〓千人成本(网络视频to电视)千人成本CPM(电视)=〓电视范围:千人成本CPM(网络视频to电视)=或网络范围:千人成本CPM(网络视频)=应用提示: 千人成本CPM指标在不同网络视频媒体和电视媒体间是可以直接比较且可直接运算的,但单次曝光价值可能并不相同, 在测评时需注意。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:收视点成本收视点成本CPRP(电视CPM to电视CPRP)= 每人次成本 100GRPs的成本收视点成本CPRP(网络视频CPM to电视CPRP)= 每人次成本 100GRPs的成本 =或应用提示: 由于网络视频广告通常以CPM方式计价 而电视媒体广告则通常以CPRP方式计价 为了方便广告主广告投放成本比较 衡量 方式计价,而电视媒体广告则通常以 方式计价,为了方便广告主广告投放成本比较、衡量 ,在广告主跨媒介进行媒介选择时可使用此指标。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG——换算模型及指标:IGRP毛评点(电视,%)〓毛评点(网络视频to电视,%)毛评点 (电视,%)= 〓电视范围:G 毛评点(网络视频to电视,%)GRP毛评点(网络视频to电视,%)=或网络范围:IGRP毛评点(网络视频,%)=应用提示:应 提 IGRP是根据电视GRP指标原理构建,随着网络视频以及互联网发展的不断成熟,互联网IGRP测算模型的意义将会日益显现。 本换算旨在根据IGRP的数值快速推导出GRP的数值。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 通过CMTF&CMMG 您能为客户做什么? 为客户提供最真实的营销价值数据数据来源如何? 数据来源的真实性、权威性是数据的最基本条件。CMMG非一家之言,而是通过DCCI互联网数据中心与业界专业广告主、广告代理公司、网络媒体领域专业人士的共同研究与协作而推出的成果。中心与业界专业广告主 广告代理公司 网络媒体领域专业人士的共同研究与协作而推出的成果DCCI互联网数据中心作为中国互联网监测研究权威机构&数据平台,对跨媒介案例的数据监测进行全程合作、全程测量、全程认证、全程研究分析、全程重点推介。提供哪些数据?CMMG通过优化提炼出了体现视频媒体营销价值的五大指标,分别是网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本。网络收视率(E-Rtg,%)是指在某一特定的时段内(通常定义为1分钟),收看某一特定网络频道或某 特定 络视频节目 人 占 视 体推及目标人某一特定网络视频节目的人口占电视总体推及目标人口的百分比。该指标以电视总体推及目标人口为 百分 该指标以 视 体推及目标人 为基数,实现电视收视率Rtg和网络收视率E-Rtg的直接可比。网络到达率(E-Rch,%)指在特定的时段内,符合到达条件的网络接触总人数占电视推及目标人口的比例(%),默认到达条件一般是“至少收看了1分钟”。该指标以电视总体推及目标人口为基数,实现电视到达率Rch和网络收视率E-Rch的直接可比。网络毛评点(E-GRP)是用来衡量网络广告信息所送达的目标总人次,它指网络广告目标受众曝光次数除以电视总体推及目标人口。该指标以电视总体推及目标人口为基数,实现电视毛评点GRP和网络毛评点E-GRP的直接可比。网络接触量(E-Cont)是指特定媒介或广告载体所到达的目标人次,针对特定网络广告而已即网络广 ( )告曝光量。网络每收视点成本(E-CPRP)是指得到一个网络收视率百分点所需要花费的成本。五大电视化指标,通过用电视的语言来解释互联网数字,让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF价值 * Value (1)基本架构:CMTF由创始成员、合作成员、支持成员共同组成,专家委员会为CMTF议事机构,CMTF下设 (1)基本架构:CMTF由创始成员 合作成员 支持成员共同组成 专家委员会为CMTF议事机构 CMTF下设协调秘书处为日常工作执行机构; (2)成员范围:品牌广告主、广告营销代理机构、网络媒介、第三方研究机构、行业机构等; (3)沟通机制:定期举行成员、专家会议,专家委员会为CMTF日常议事机构,成员会议为重要事宜表决机构; (4)协调单位:协调秘书处设立在DCCI互联网数据中心,发挥协调、支撑及日常工作执行作用; (5)规范建立:进行CMMG等跨媒介广告营销规范的讨论、建立、完善; (5)规范建立 进行CMMG等跨媒介广告营销规范的讨论 建立 完善 (6)规范推广:推广普及各类跨媒介广告营销规范,促进统一市场体系的建立,促进相互认可; (7)监测研究:促进跨媒介下的媒介、受众、广告等维度监测研究体系的建立,相关研讨及课题调查 (8)案例研究:促进跨媒介广告营销投放案例的设计、实验、监测、效果分析; (9)促进合作:促进广告主、代理、媒体等成员与业界企业在相关领域的交流合作; (10)培训指导:对成员单位的跨媒介广告营销与方法进行指导、培训; (11)数据背书:对成员单位数据应用进行评估、确证、背书; (12)交流分享:促进成员单位经验、成功案例等分享,组织进行相关成果的发布、推广; (13)成员发展:让更多广告主、代理、媒体成为统一市场体系的一分子; (14)运转原则:AA制,大家的事大家办,CMTF本身不以赢利为目的,以促进成员单位赢利为目的,创始单 (14)运转原则:AA制 大家的事大家办 CMTF本身不以赢利为目的 以促进成员单位赢利为目的 创始单位等核心单位承担研讨、推广等基本经费,定期统筹结算。 (15)专家委员会:CMTF专家委员会成员从创始成员中产生 CMTF的总体工作目标是:发起网络视频广告营销测算方法框架、基础的讨论,在过去各方努力基础上尽快将相关测算理论依据、指标、算法及模型汇聚成一个有机的整体。并尽快以Guideline的形式推向业界,推动该领将相关测算理论依据 指标 算法及模型汇聚成 个有机的整体 并尽快以G id li 的形式推向业界 推动该领域广告营销市场发展,提交行业机构,促进该领域未来相关规范、标准的形成。推动网络视频广告营销的快速发展。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF价值 * Value——推广层面 2010年,CMTF&CMMG以日、周、月、季为时间轴线展开行动。主要从6个维度立体展开: 联合推广、普及应用、 案例实践 培训 研讨深访 成果发布分享。 案例实践、培训、研讨深访、成果发布分享。一 联合推广 •联合推广专题专区:每日更新,所有创始、合作、支持单位在其网站建CMTF&CMMG专题专区,并且首页等显著位置宣传推广。 • 数据库Newsletter邮件推广:每周发送《CMTF&CMMG互动营销》电子周报 覆盖6万余家会员和非会员 数据库Newsletter邮件推广:每周发送《CMTF&CMMG互动营销》电子周报,覆盖6万余家会员和非会员。 •《CMTF&CMMG互动营销》电子杂志:内容包括本季度CMTF最全面动态信息、成员单位最精彩案例集纳、CMMG最新研究成果分享、企业视点 及案例推介等方面的内容。二 普及应用 •通过大范围宣传推广 培训 合作协同,在广告主 代理 媒体中更大范围广泛应用。 通过大范围宣传推广、培训、合作协同,在广告主、代理、媒体中更大范围广泛应用。三 案例实践: •重点投放案例实验:在征集意见、反复优选基础上,联合典型广告主、代理、媒体,全程监测、研究10个以内的品牌投放案例,对其跨媒介营销 效果进行评估。 •典型营销案例征集:在成员单位范围内征集已经实施、正在实施的案例,数据分析后优选出较为成功的案例四 培训 •培训对象:快消、汽车、房产、IT数码、金融等领域广告主,代理及媒体; •培训内容:《CMMG跨媒介广告营销测算方法框架指导准则》如何应用,跨媒介整合营销方法,成功案例分享,媒介计划优化;五 研讨深访: •100位典型品牌广告主深度访问计划:2010年4月-6月,视频、问卷的一对一当面深度访问。分享经验、了解取向,评选优质媒体。 •专题研讨会:CMTF及其成员单位,合作举行专题研讨;7月8日Adworld2010互动营销世界*夏期间举行专题研讨。六 重点发布 •CMTF跨媒介联合行动发布:在线联合对外公布各方参与CMTF情况,联合行动情况,成员单位举措、动态; •CMTF2010上半年成果阶段性发布:7月8日Adworld2010互动营销世界*夏期间举行,相关实验、案例、行动成果发布与分享,进一步推动普及应 用。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF价值 * Value 2010年4月19日,CMTF跨媒介任务小组举行了首次在线发布。参与人数超过100000。发布主要集合了成员单位以及国内主流网络媒体,发布内容分为:CMTF专区、CMTF发布稿件、CMTF发布EDM业界专家以及媒体记者反响强烈 。至此,CMMG正式对外广泛 使用。 目前发布主要以推广CMTF组织基本情况以及动态等方面信息,接下来,协调秘书处将结合多场线下专家培训会以及Adworld2010互动营销世界*夏中跨媒介相关论坛为小组成员做推介以及指导。 中国新闻网 http://www.chinanews.com.cn/it.shtml 新浪http://news.sina.com.cn/ 新浪http://news sina com cn/ 腾讯http://news.tencent.com.cn/ 凤凰网 http://media.ifeng.com/ 天线视频 http://finance.openv.com/ 媒体刊例网 http://www mtklw com cn/ http://www.mtklw.com.cn/ 帮你网 http://www.ok018.com/ 美通社 http://www.prnasia.com/xprn/exhibition.do?method=findAllAction&langId=2 中华网http://tech.china.com/ 中华广告网 http://www.a.com.cn/ 中国广告网http://www.cnad.com/ 网赢天下 http://www.17emarketing.com/ 泡泡网 http://www.pcpop.com.cn/ IT168 http://www.it168.com.cn/ 迅雷 http://www.xunlei.com.cn/ 媒体资源网 http://www.mtzy.com.cn/ 中国公关http://www.chinapr.com.cn/ measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF价值 * Valuepps http://www.pps.com/pptv http://www.pptv.com/优酷 http://www.youku.com/风行 http://www.funshion.com/?ta=1酷6 http://www. ku6.com/新华网酷 http://www.youku.com/财讯网 http://economy.caixun.com/每日经济新闻 http://news.nbd.com.cn/外汇通 http://www.forex.com.cn/whtz/挖贝网 http://www.wabei.cn/news/201004/368441.htmlCCTV http://space.dianshiju.cctv.com/video/VIDE1272370716549887Chinadaily(中国日报网) http://www.chinadaily.com.cn/hqbl/联合早报网 http://www.zaobao.com/MSN http://msn.china.ynet.com/国际在线 http://gb.cri.cn/27564/2010/04/29/108s2834124.htm中关村在线 http://v.zol.com.cn/天极网 http://it.voc.com.cn/a/11218521.shtml千龙网 http://travel.qianlong.com/北青网 http://finance.ynet.com/view.jsp?oid=65114014 p // a ce y e co / e jsp o d 65 0…… measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF价值 * Valuemeasuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 跨媒介研究背景与发展历程 CMMG研究目标与指标体系 CMMG研究案例与营销价值measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 网络视频媒介与营销价值_ Effectiveness & Efficiency 网络视频 网络视频Effectiveness & Efficiency如何测算让更多广告主理解和认可? y如何测算 更多广告 理解和认可 Engagemen cy Efficienc 参与度 参 性价比 比 nt Effectiveness Effecti eness 效果measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG案例测评示例——电视广告效果 电视广告效果 XX广告主要针对18-25岁的中国电视受众,在湖南卫视,每天三段插播,投放2周效果如下: XX电视广告基础广告效果(湖南卫视) 第一段收视率 第二段收视率 第三段收视率 毛评点 接触量 到达率 到达人口 平均接触频次日期 期 (电视, (电视 %) (电视 %) (电视 %) (电视 %) (电视, (电视, (电视, (电视 000) 电视, (电视, (电视 %) (电视 000) (电视) (电视,2010.3.1 40 32 45 117 234000 49 98000 2.392010.3.2 40 32 45 117 234000 49 98000 2.39…… 40 32 45 117 234000 49 98000 2.392010.3.13 40 32 45 117 234000 49 98000 2.39总计 40 32 45 1638 3276000 81 162000 20.22Note:1上表中假设18-25岁的电视推及目标人口数为2亿2上表均为需要提供的数据 Enga Efficiency 参与度 参 性价比 比 agement Effectiveness measuring-internet@dataplatform.cn 效果 DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG案例测评示例——网络广告效果 网络广告效果 同样广告素材,在XX视频网站投放一周时间,针对18-25岁目标受众群体投放效果如下: XX网络视频广告基础广告效果(XX网络视频) 日期 展播次数impression 点击数click 独立用户数UV2010.2.1 235684000 47136800 813300002010.2.2 235684000 47136800 81330000…… 235684000 47136800 813300002010.2.7 235684000 47136800 81330000总计 1649788000 329957600 121995000Note:1.上表中底色标注为蓝色的变量数据是根据网络广告效果监测工具获得;2.上表均为需要提供的数据; Enga Efficiency 参与度 参 性价比 比 agement Effectiveness measuring-internet@dataplatform.cn 效果 DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG案例测评示例——广告效果CMMG换算 CMMG换算 根据DCCI《网络视频与电视跨媒介广告营销测算基础方法指导框架CMMG》,基于网络广告效果测评数据以及 DCCI Panel XX网站人口属性特征数据,可进行网络效果数据向电视效果数据转换。 XX网络视频广告基础广告效果(XX网络视频) 毛评点(网络视频 to 电 接触量(网络视频 to 到达人口(网络视频 到达率(网络视频 to 平均接触频次(网络日期 视,%) 电视,000) to 电视,000) 电视,%) 视频 to 电视)2010.2.1 117.842 235684 81330 40.665 2.902010.2.22010 2 2 117.842 117 842 235684 81330 40.665 40 665 2.90 2 90…… 117.842 235684 81330 40.665 2.902010.2.7 117.842 235684 81330 40.665 2.90总计 824.894 1649788 121995 60.9975 13.52Note:1.上表均为根据CMMG换算的数据;2. 具体换算公式如下: 展播次数 235684000 % =毛 评 点(网 络(网 to 电视, ) = = 117.8% 电视推及目标人口数 200000000 展播次数 235684000接触量(网络视频 000 = to 电视, ) = = 235684 1000 1000 Enga 独立用户数 81330000 Efficiency 000 = 到达人口(网络电视to电视, ) = = 81330 参与度 参 性价比 比 agement 1000 1000 独立用户数 81330000到达率(网络视频 to 电视 ,%)= = = 40 . 66 % 电视推及目标人口数 200000000 展播次数 235684000 平均接触频次(网络视频to电视)= = = 2.90 独立用户数 81330000 Effectiveness measuring-internet@dataplatform.cn 效果 DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG案例测评示例——ROI & Key FindingsROI & Key Findings: Lower budget,Better Result! XX广告在湖南卫视广告到达18-25岁受众为1.62亿人,到达率为81% 根据DCCI CMMG测算框架 XX广告在XX视频网站广告到达18 25岁受众为1 22亿 到达率61% CMMG测算框架,XX广告在XX视频网站广告到达18-25岁受众为1.22亿,到达率61% 湖南卫视广告的到达受众是XX视频网站的1.33倍 XX广告在湖南卫视投放费用是XX视频网站的20倍 Engagem Efficiency 参与度 性价比 度 ment 性 Effectiveness 效果 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG案例测评示例——ROI & Key FindingsROI & Key Findings: Lower budget,Better Result! XX广告在湖南卫视在18-25岁目标受众中毛评点为1638,每收视点成本为1.22万 根据DCCI CMMG测算框架,XX广告在XX视频网站在18-25岁目标受众中毛评点为824,每收视点成本为0.12万 XX广告在湖南卫视的毛评点是XX视频网站的1.99倍,而每收视点成本湖南卫视是XX视频网站的10倍 En ngagement Efficiency 参与度 性价比 Effectiveness 效果 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • Effectiveness & Efficiency视频营销价值研究进一步深化 同一 Minisite广 最优投放频 告案例ROI 次对比 对比 覆盖效率的 对比measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 通过CMTF&CMMG您能得到什么?① CMMG等规范使用与认定:媒介计划、提案结案、营销方案等营销文档中,可使用CMTF之方法、 规范,如果统计测算来源于自身及合作方的数据,文档中可使用 该数据统计 于 规范,如果统计测算来源于自身及合作方的数据,文档中可使用“该数据统计基于CMMG规范” 规范 和相关标识;② 认证与背书:营销文档中在使用CMTF&CMMG之方法规范时,如果统计数据经由DCCI进行第三 方监测认证,文档中可使用“该数据统计基于CMMG规范,数据经由DCCI监测认证”,使用相 关标识;③ 上中 游合作方 为认 上中下游合作方互为认可:所有成员之间互相认可依据上述两种方式产生和提供的数据、结果, 所有成 之间 相认 依据上述 种方式产生和提供的数据 结 CMTF联合各方,以力度较大推广手段使得广告主、代理、媒体等更多非成员单位广泛、充分认 可成员单位根据该方式产生的数据、结果。④ 名义使用:拥有并可在网站、发布、媒体、宣传等渠道使用CMTF&CMMG之创始成员之名义;⑤ 重大营销活动支持:CMTF对其重大发布 营销活动予以支持和战略协作; 重大营销活动支持:CMTF对其重大发布、营销活动予以支持和战略协作;⑥ 参与决策:进入CMTF专家委员会,共同进行讨论、决策;⑦ 宣传推介:发起单位名誉、品牌及成功案例等,可在CMTF宣传推广及所有成员宣传推广中得到 充分推介;⑧ 重大实验案例参与与成功案例推介:在CMTF联合广告主 代理 媒体进行的案例 投放 研究 重大实验案例参与与成功案例推介:在CMTF联合广告主、代理、媒体进行的案例、投放、研究 测算活动中;⑨ 优先获得参与资格:成功案例可入选年度CMTF优秀案例;⑩ 交流推介:在CMTF举行的各项旨在促进广告主、代理、媒体等成员与业界企业的交流合作中, 获得推介;11 培训指导:获得CMTF之跨媒介营销方法、数据测算方面的培训、指导;12 成果分享:可分享CMTF所有讨论、研究、数据成果,可共同进行发布。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMMG研究价值 *Research Value CMTF跨媒介任务小组,是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台。 CMTF跨媒介任务小组 是业界各方自发联合起来建立的关于跨媒介行动的虚拟协作平台《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》是CMTF在过去3年多时间努力基础上求同存异、循序渐进,所产生的第一个阶段性的成果。 由于初步实现了电视、网络视频之间关键媒介、广告、受众指标的测算与换算,对于打通跨媒介营销屏障旨为关键。 由于满足了媒介计划、媒介采购、跨媒介营销效果评估无据可依下急需相关基础方法的迫切需要,《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》一经推出就受到各方的广泛采用。 由于《CMMG跨媒介广告营销测算基本方法指导框架》为众多广告主、代理、媒体主动联合起来自主产生的营销操作规范,能够解决营销过程中的实际问题,所以2010年1月发布以来得到了广告主、代理、媒体们非常主动和广泛深入的应用。 《CMMG网络视频与电视跨媒介广告营销测算方法指导框架》,涉及电视媒介、互联网媒介两大媒介体系,共分为三大阶段循序渐进地实现系统完整的跨媒介广告营销测算体系。目前,只进行第一阶段工作,即在非同源样本条件下,分别实现电视媒介和网络视频媒介基础指标的指定,基础数据的测量,以及电视与网络视频指标、基础数据之间的基本换算,从而推动GRPs与CPM、Impression、Reach、UV、PV、VV等指标数据对接,使得广告营销媒介计划、整合营销中能够将电视与网络视频进行通盘考虑,网络视频的广告投放实现价值可测量、可横向评估,由此便于媒介计划的统一制定与执行。 网络收视率、网络到达率、网络毛评点、网络接触量、网络每收视点成本,这些概念是CMMG的核心指标,同时也是业界首次提出的网络营销测算指标的电视化。通过用电视的语言来解释互联网数字,让网络视频与电视的营销可以实现同一平台的比较。 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • 数据如何提供给客户 整合营销——广告预算的重新分配,视频媒体营销价值的充分认可CMTF跨媒介任务小组对相关跨媒介测评案例提供了专业示例分析,权威而清晰的示例模板将为成员单位提供最方便全面的案例体系。通过CMMG测评,广告主非常直观地认识到网络视频的营销价值,也帮助其做更好的媒体预算分配,通过CMMG测评 广告主非常直观地认识到网络视频的营销价值 也帮助其做更好的媒体预算分配视频营销价值凸显,整合营销的广告效果在跨媒介中得到实现。 1. Introduction:XX公司XX广告案 1 I t d ti XX公司XX广告案 例相关背景介绍 2. Effectiveness:XX广告案例网络 广告案例 络 投放及电视投放效果 3. ROI&Findings:基于XX广告案例 跨媒介效果比较 measuring-internet@dataplatform.cn DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • CMTF&CMMG能为您做什么? CMTF&CMMG可帮助您展现与实现网络媒体价值与营销价值! 对案例指标的测评,最大程度 发掘出媒体营销价值,并推而 发掘出媒体营销价值 并推而 广之,被大众认可 在对广告主的提案过程中,利 用CMMG体现自身营销价值, 营销价值发掘 被广告主认可 通过CMMG形成的固化的案例CMTF&CMMG 模板,可用于对不同广告主的 提案,更有效地说服广告主 广告主利用媒体的提案报告可 进一步优化自己的投放,认识 到网络媒体的价值,并将预算 媒体价值推介 做合理分配,实现整合营销 做合理分配 实现整合营销 CMTF线上与线下6大维度立 体推广: 联合发布、普及应用、 案例实践、培训、研讨深访、 成果发布分享。measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台
    • Thank You !measuring-internet@dataplatform.cnDCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台