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Geschlechtsspezifische Unterschiede                     beim Online-ShoppingInstitut für Marketing, Technische Universität...
Inhalt1. Einleitung2. Empirische Untersuchung 2.1 Erhebungsdesign 2.2 Ausgewählte Ergebnisse3. Fazit          (c) 11.04.20...
1. Einleitung                    „Men are buyers, Women shoppers“                                                         ...
Einleitung Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen,                             z.B. Bei Frauen sollen ...
2. Empirische Untersuchung2.1 Methoden: ErhebungsdesignErhebungsdesign:                                                   ...
2.2 Ausgewählte ErgebnisseMänner sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitterfahrener und kaufen öfter...
Ausgewählte ErgebnisseMänner sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus alsFrauen.                   ...
Ausgewählte ErgebnisseMänner nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauenhingegen den Direktkauf beim Her...
Ausgewählte ErgebnisseFrauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung.                                         ...
Ausgewählte ErgebnisseFrauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer.                                   100% ...
3. Fazit           Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß. Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen ...
Literaturempfehlungen                        Michael Kempe:                        Geschlechtsspezifische Unterschiede bei...
Dr. Michael KempeKontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: michael@kempe.bizTelefon: +49 (0) 531 391 3204   Forschung zum Ko...
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Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-Shopping

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Die vorliegende Untersuchung soll weitere Einblicke in das geschlechtsspezifische Kaufverhalten im Internet geben. Aufbauend auf ausgewählten Ergebnissen früherer Studien werden dafür zentrale Aspekte des Online-Shoppings näher betrachtet. So werden Geschlechterunterschiede bei der Affinität zum Online-Shopping verdeutlicht und anhand des letzten Einkaufs im Internet konkrete Aspekte des Kaufent-scheidungsverhaltens wie die Informationssuche, Kaufkriterien, die Auswahl des Anbieters, die gekauften Produkte, Einkaufssummen und die bevorzugten Zahlungsweisen weib-licher und männlicher Online-Shopper verglichen. Zu guter Letzt wird ein Blick auf das ungeplante Online-Kaufverhalten der Geschlechter geworfen.

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  1. 1. Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-ShoppingInstitut für Marketing, Technische Universität BraunschweigDr. Michael Kempe
  2. 2. Inhalt1. Einleitung2. Empirische Untersuchung 2.1 Erhebungsdesign 2.2 Ausgewählte Ergebnisse3. Fazit (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 1 von 12
  3. 3. 1. Einleitung „Men are buyers, Women shoppers“ (Barletta 2006, S. 118) großes Interesse an Unterschieden zwischen Mann und Frau in Wissenschaft, Praxis und der allgemeinen Öffentlichkeit Gender-Marketing:  basiert auf wertfreier Feststellung, dass es Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt (vgl. Jaffé 2005, S. 31)  befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von Männern und Frauen (Coca Cola Light vs. Coke Zero) Detailbetrachtungen zu Unterschieden beim Online-Shopping bisher wenig detailliert. (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 2 von 12
  4. 4. Einleitung Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, z.B. Bei Frauen sollen zirkulare Entscheidungsprozesse dominieren, bei Männern lineare (vgl. Barletta 2006, S. 115 ff.). Frauen nutzen das Internet stärker für kommunikative Zwecke, Männer zur Information (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167). Männer sollen affiner für das Online-Shopping sein (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167). Sebastianelli et al. (2008, S. 463 f.) können dies nicht bestätigen. Frauen empfinden den Onlinekauf als risikoreicher (vgl. Garbarino/Strahilevitz 2004, S. 773; Sebastianelli et al. 2008, S. 463 f.). Wang et al. (2010, S. 58) können dies aber nicht bestätigen. (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 3 von 12
  5. 5. 2. Empirische Untersuchung2.1 Methoden: ErhebungsdesignErhebungsdesign: Analyseverfahren:  E-mail-gestützte WW-Befragung  Mittelwertvergleiche  zum letzten Online-Einkauf  Kreuztabellen  344 Fragebögen (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 4 von 12
  6. 6. 2.2 Ausgewählte ErgebnisseMänner sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitterfahrener und kaufen öfter online ein. Signifikanz männlich weiblich Online-Shopping-Affinität (t-Test) (n=177) (n=167) Internet-Nutzung: Durchschnittliche Anzahl p ≤ 0,01 25,03 19,26 Internet-Stunden pro Woche Online-Käufe: Durchschnittliche Anzahl p ≤ 0,001 6,6 4,5 Internet-Einkäufe in den letzten 2 Monaten Mittelwert Skala: 1 = „sehr negativ“ bis 5 = „sehr positiv“ Online-Shopping- Einstellung: Wie sind Sie ggü. dem p ≤ 0,001 4,42 4,16 Einkaufen im Internet einges tellt? Mittelwert Skala: 1 = „ sehr unerfahren“ bis 5 = „sehr erfahren“ Online-Shopping- Erfahrung: Wie erfahren schätzen Sie p ≤ 0,001 4,24 3,69 sich selbst bzgl. des Einkaufens im Internet ein? (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 5 von 12
  7. 7. Ausgewählte ErgebnisseMänner sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus alsFrauen. 120 113,5* Signifikanter Unterschied zw ischen Mann/Frau: 94,7 *: p ≤ 0,05 100 (t- bzw . M-W-U-Test) 83,2 Einkaufssumme in EUR 80 männlich je Geschlecht durchschn. 60,2* weiblich 60 40 32,8 25,6 20 0 Alle Käufe Kleidung Bücher Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42 (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 6 von 12
  8. 8. Ausgewählte ErgebnisseMänner nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauenhingegen den Direktkauf beim Hersteller, v.a. bei Kleidung. 36,4% Universalversender 34,5% 23,0% Spezialversender 31,0% 17,0% weiblich Online-Auktion 19,5% männlich 18,2% Hersteller 10,3% Signifikanz: 5,4% χ2-Test Sonstige 4,7% p ≤ 0,05 0% 10% 20% 30% 40% Prozent der Männer/Frauen kauften bei ... (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 7 von 12
  9. 9. Ausgewählte ErgebnisseFrauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung. 33,8% Lastschrift 31,2% Vorkasse/ 21,9% Überweisung 31,8% 23,8% weiblich offene Rechnung 12,4% männlich 13,8% Kreditkarte 18,8% Signifikanz: 6,9% χ2-Test Paypal 5,9% p ≤ 0,05 0% 10% 20% 30% 40% Prozent der Männer/Frauen zahlten per ... (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 8 von 12
  10. 10. Ausgewählte ErgebnisseFrauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer. 100% Signifikanz: n.s. 80% Anteil ungeplanter Käufe männlich je Geschlecht 60% weiblich 41,2% 40% 35,7% 24,6% 26,2% 16,9% 20% 14,3% 0% Alle Käufe Kleidung Bücher Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42 (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 9 von 12
  11. 11. 3. Fazit Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß. Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen und Kaufmotiven gab es kaum signifikante Unterschiede Der Preis ist bei beiden das wichtigste Entscheidungskriterium Männer besitzen eine höhere Affinität zum Online-Shopping Männer sind beim Onlinekauf zudem risikofreudiger Unterschiede bei der Shopwahl sind auf die Produktinteressen zurückzuführen (Technik beim Spezialversender; Kleidung beim Hersteller) (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 10 von 12
  12. 12. Literaturempfehlungen Michael Kempe: Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online- Shopping, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.): Das Internet der Zukunft, Gabler Verlag Wiesbaden 2011.weiterführende Literatur (Auswahl):Ahrens, J. (2009): Going Online, Doing Gender, Bielefeld.Barletta, M. (2006): Marketing to women, 2. Aufl., New York.Garbarino, E./Strahilevitz, M. (2004): Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation, in: Journal of Business Research, Vol. 57, S. 768-775.Hansen, T./Jensen J.M. (2009): Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation, in: European Journal of Marketing, Vol. 43, Nr. 9/10, S. 1154-1170.Hurth, J. (2008): Gendermarketing im Handel, SaarbrückenJaffé, D. (2005): Der Kunde ist weiblich, BerlinKreienkamp, E. (2007): Gender-Marketing, Landsberg am LechPetzoldt, K./Schliewe, J./Willbrandt, K.W. (2010): Sexualdimorphismen im Kaufentscheidungsprozess, in: der markt, Vol. 49, Nr. 3-4, S. 185-199Sebastianelli, R./Tamimi, N./Rajan, M. (2008): Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender make a Difference?, in: Journal of Internet Commerce, Vol. 7, Nr. 4, S. 445-469 (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 11 von 12
  13. 13. Dr. Michael KempeKontakt:Blog: michael.kempe.bizE-Mail: michael@kempe.bizTelefon: +49 (0) 531 391 3204 Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce. Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität Braunschweig. Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und Hildesheim. Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“ (4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag). Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher. (c) 11.04.2012 | Michael Kempe | Geschlechterunterschiede beim Online-Shopping | Seite 12 von 12
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