Franchise kênh tiêp thi doc dao va sieu viet

  • 475 views
Uploaded on

 

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
475
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
10
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. FRANCHISE – KÊNH TI P THN C ÁO & ƯU VI T Như ng quy n kinh doanh (franchise) - v i tư cách là “khái ni m & mô hình ti p th thành công nh t trong t t c các khái ni m & mô hình ã t ng phát minh”- hi n ư c phân lo i như th nào? m i quan h gi a franchise v i khái ni m kênh ti p th (channel marketing) ra sao khi nhìn t góc nhìn ti p th ? Bài vi t sau nh m cung c p m t s nh nghĩa toàn di n và chi ti t liên quan n franchise nh m giúp các doanh nghi p nh hư ng l a ch n mô hình franchise và kênh ti p th phù h p & hi u qu nh t i v i doanh nghi p c a mình. Các lo i hình franchise cơ b n Có 4 lo i hình như ng quy n kinh doanh (franchise) cơ b n ph n ánh m c h p tác & cam k t khác nhau gi a bên như ng quy n (franchisor) và bên nh n quy n (franchisee): 1. Như ng quy n mô hình kinh doanh toàn di n (full business format franchise): Mô hình franchise này ư c c u trúc ch t ch & hoàn ch nh nh t trong các mô hình như ng quy n, th hi n m c h p tác và cam k t cao nh t gi a các bên, có th i h n h p ng t trung h n (5 năm) n dài h n (20 hay 30 năm) như các chu i th c ăn nhanh qu c t như KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, ho c Ph 24 c a Vi t Nam. Bên như ng quy n chia x và chuy n như ng ít nh t 4 lo i “s n phNm” cơ b n, bao g m: 1) h th ng (chi n lư c, mô hình, quy trình v n hàng ư c chuNn hóa, chính sách qu n lý, cNm nang i u hành, hu n ly n, tư v n & h tr khai trương, ki m soát, h tr ti p th , qu ng cáo); 2) bí quy t công ngh s n xu t/kinh doanh; 3) h th ng thương hi u; 4) s n phNm/d ch v . Bên nh n quy n có trách nhi m thanh toán cho bên như ng quy n 2 kho n phí cơ b n là phí như ng quy n ban u (up-front fee) và phí ho t ng (royalty fee), thư ng ư c tính theo doanh s bán nh kỳ. Ngoài ta bên như ng quy n có th tr thêm các kho n chi phí khác như chi phí thi t k & trang trí c a hàng, mua trang thi t b , chi phí ti p th , qu ng cáo, các kho n chênh l ch do mua nguyên v t li u, chi phí tư v n … 2. Như ng quy n mô hình kinh doanh không toàn di n (non-business format franchise): Vi c chuy n như ng m t s y u t nh t nh c a mô hình như ng quy n hoàn ch nh theo nguyên t c qu n lý “l ng l o” hơn, bao g m các trư ng h p sau: - Như ng quy n phân ph i s n phNm/d ch v (product distribution franchise) như sơ mi cao c p Pierre Cardin cho An Phư c, Foci, chu i cà phê Trung Nguyên; - Như ng quy n công th c s n xu t s n phNm & ti p th (marketing franchise) như Coca Cola; - C p phép s d ng thương hi u (brand franchise/trademark license) như Crysler, Pepsi như ng quy n s d ng các thương hi u Jeep và Pepsi cho s n phNm th i trang may m c Châu Á; như ng quy n thương hi u Hallmark (s n phNm chính là thi p) s n xu t các s n phNm gia d ng như ra giư ng, n m g i; như ng quy n s d ng các bi u tư ng & hình nh c a Disney trên các s n phNm chơi, th c phNm, da d ng… - Như ng quy n “l ng l o” theo ki u các nhóm dùng chung tên hi u (banner grouping ho c voluntary chains), thư ng hay g p các công cung c p d ch v chuyên nghi p (professional service) lo i tư v n kinh doanh/tư v n pháp lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton... Nhìn chung i v i mô hình như ng quy n không toàn di n này, bên như ng quy n là ch th s h u thương hi u/s n phNm/d ch v thư ng không n l c ki m soát ch t ch ho t ng c a bên nh n quy n và thu nh p c a bên như ng quy n ch y u t vi c bán s n phNm hay d ch v . Bên như ng quy n thư ng có ý nh m r ng nhanh chóng h th ng phân ph i nh m gia tăng bao ph th trư ng, doanh thu & i trư c i th như trư ng h p cà phê Trung Nguyên ho c G7 Mart. c bi t, như ng quy n thương hi u (brand licensing) tr thành ngành kinh doanh h p d n và mang l i nhi u l i nhu n to l n cho bên như ng quy n v i tư cách là ch th s h u thương hi u m nh (như Pepsi) và bên nh n quy n khi ti p nh n & kinh doanh s n phNm g n li n v i thương hi u ó (trư ng h p th i trang Pepsi không có liên h gì v i s n phNm “lõi” nư c gi i khát Pepsi mang cùng thương hi u) nh s d ng l i th giá tr tài s n thương hi u (brand equity) ã ư c phát tri n qua nhi u năm. B n quy n © 2008 the Pathfinder 1
  • 2. 3. Như ng quy n có tham gia qu n lý (management franchise) Hình th c như ng quy n ph bi n hay g p các chu i khách s n l n như Holiday Inc, Marriott, trong ó bên như ng quy n h tr cung c p ngư i qu n lý & i u hành doanh nghi p ngoài vi c chuy n như ng quy n s d ng thương hi u và mô hình/công th c kinh doanh. 4. Như ng quy n có tham gia u tư v n (equity franchise) Ngư i như ng quy n tham gia v n u tư v i t l nh dư i d ng liên doanh, như trư ng h p c a Five Star Chicken (M ) Vi t Nam tr c ti p tham gia ki m soát h th ng. Bên như ng quy n có th tham gia H i ng qu n tr công ty m c dù v n tham gia óng góp ch chi m t l nh . Tùy theo năng l c qu n lý, s c m nh thương hi u, c trưng ngành hàng, c nh tranh th trư ng, bên như ng quy n s cân nh c thêm 3 y u t ưu tiên quan tr ng sau khi l a ch n mô hình franchise phù h p cho doanh nghi p mình. ó là các y u t hi u qu & m c ki m soát h th ng, chi phí phát tri n h th ng & m c bao ph th trư ng – xét v l n&t c (xem Hình 1). Nh ng y u t này cũng nh hư ng n chi n lư c franchise và cách l a ch n các c u trúc franchise phù h p khi ký k t h p ng franchise như lo i hình franchise m t/nhi u ơn v franchise (single/multiple-unit franchise), i di n franchise toàn quy n (master franchise), franchise ph trách phát tri n khu v c (area development) hay i di n franchise (representative franchise), c bi t khi công ty m r ng th trư ng m i hay nh hư ng xu t khNu. M c M c Chi phí ki m soát bao ph Franchise không Franchise cho bên Franchise Franchise tham toàn di n th ba tham gia v n gia qu n lý Hình 1 - Các mô hình franchise Ngu n: FT Consulting i v i các công ty trong nư c, franchise là lãnh v c còn m i và chưa ư c nhi u công ty hi u bi t sâu s c và áp d ng mô hình franchise này m t cách toàn di n & thành công vào th c t kinh doanh c a doanh nghi p, ngoài tr vài trư ng h p hi m hoi như Ph 24. M t khác, do nh ng h n ch v công tác qu n tr thương hi u & c s c m nh thương hi u, công tác qu n tr & ki m soát h th ng ư c tiêu chuNn hóa m i quy trình và tác v , các doanh nghi p ch y u ang áp d ng mô hình franchise không toàn di n, c bi t theo phương th c như ng quy n phân ph i s n phNm/d ch v như thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên... Trên th gi i ngư i ta s d ng nhi u t ng p nh t ca ng i giá tr c a franchise như “phát minh vĩ i nh t c a ch tư b n phương tây”, “cách m ng hóa ho t ng phân ph i hàng hóa và d ch v trong h u h t các lĩnh v c ngành hàng và h u h t các nư c” và ư c ánh giá là “khái ni m & mô hình ti p th thành công nh t trong t t c các khái ni m & mô hình ã t ng phát minh”. V góc nhìn ti p th , franchise có quan h & ý nghĩa như th nào i v i vi c l a ch n các kênh ti p th phù h p và hi u qu nh t cho doanh nghi p? B n quy n © 2008 the Pathfinder 2
  • 3. Quan h gi a franchise & ti p th theo kênh (channel marketing) Khi xây d ng mô hình ti p th và bán hàng, các doanh nghi p s cân nh c l a ch n các kênh ti p th phù h p nh t v i doanh nghi p c a mình. Thi t k ti p th theo kênh (channel marketing) là công vi c quan tr ng thu c v chi n lư c ti p th mà các doanh nghi p trong nư c chưa quen thu c và thành th o như các t p oàn a qu c gia ang ti p t c xâm nh p m t cách bài b n vào th trư ng Vi t Nam. Có m t s cách th c khác nhau liên quan n l a ch n kênh ti p th riêng r và k c k t h p các kênh v i nhau. Doanh nghi p có th l a ch n ch nh các nhà bán l (retailer hay dealer), t ch c h th ng i lý (agent), ch nh nhà phân ph i/bán s (distributor/wholesaler), ti p th tr c ti p (direct marketing) theo ki u cá nhân hóa ti p th ho c l a ch n mô hình franchise. Doanh nghi p có s n phNm hay d ch v có th s d ng b t c cách nào trong nh ng kênh ti p th này khi h p tác v i bên th ba phân ph i s n phNm hay d ch v . Quy t nh này ph thu c vào ngành ngh kinh doanh, chi n lư c ti p th và năng l c qu n lý c a t ng doanh nghi p. Ngoài ra, doanh nghi p c n cân nh c thêm 3 y u t quan tr ng khi l a ch n kênh ti p th , bao g m m c ki m soát h th ng, chi phí & bao ph th trư ng (xem Hình 2). M c M c ki m soát Chi phí bao ph Ti p th NPP Nhà S h uc a tr c ti p /bán s /bán l i lý Franchise hàng Hình 2 - Các phương th c ti p th theo kênh Ngu n: FT Consulting Hình th c buôn bán l (dealership hay retailer) thư ng dùng ch nh ng ngư i buôn bán nh ư c giao quy n kinh doanh (có th bán l i hay bán l ) m t s n phNm c thù nào y c a các doanh nghi p s n xu t hay kinh doanh nh . Thông thư ng, ngư i buôn bán l không b doanh nghi p này ràng bu c ph i kinh doanh trên cơ s “ c quy n” s n phNm hay khu v c bán hàng nào ó. a s h là các các c a hàng v i khách hàng là ngư i tiêu dùng cu i cùng (end-user). Ví d , các c a hàng kinh doanh i n tho i di ng, t o hoá, th c phNm. M t c i m quan tr ng là các lo i hình bán l và c h th ng i lý thư ng ho t ng theo mô hình qu n lý kinh doanh l ng l o (loose business format) và thi u nh ng ràng bu c ch t ch v qu n lý, tính nh t quán v thương hi u. Doanh nghi p không quy nh rõ ràng quy trình kinh doanh (ngo i tr các k thu t, quy nh và i u ki n liên quan n vi c kinh doanh các s n phNm c a h ), h th ng b n s c thương hi u (th hi n qua trang trí n i/ngo i th t c a hàng, b ng hi u, thi t k …), tính ng nh t & hi u qu cho toàn h th ng g p nhi u h n ch . Doanh nghi p cung c p m c h tr h n ch , thư ng ch y u nh ng gì liên quan n b n thân s n phNm & d ch v liên quan như giao hàng, b o hành, i hàng… Hình th c phân ph i (distributorship) thư ng liên quan n quy n ư c trao bán m t s n phNm hay d ch v trong m t gi i h n a lý nào ó. Khách hàng c a h (customer) chính là các nhà bán s , nhà bán l ho c th m chí nhà phân ph i nh hơn. Nhà phân ph i không bu c ph i kinh doanh “ c quy n” các s n phNm c a doanh nghi p (do ó, s trung thành không ư c b o m), tr trư ng h p h p tác phân ph i c quy n. Nhà phân ph i có th s d ng c a hàng showroom trưng bày s n phNm thay vì các c a hàng bán hàng như nhà bán l . Nhà phân ph i thư ng ư c ch n căn c trên s c m nh và r ng c a m ng lư i phân ph i. Tương t hình th c i lý hay nhà bán l , nhà phân ph i thư ng không nh n ư c nhi u nh ng ho t ng h tr t công ty chính, ngo i tr các ho t ng liên quan n vi c B n quy n © 2008 the Pathfinder 3
  • 4. kinh doanh b n thân s n phNm như cung c p tài li u qu ng cáo catalogue, hu n luy n s n phNm, h tr k thu t (như h th ng thông tin), trong khi ó còn h n ch nhi u v tính ng nh t trong qu n lý h th ng b n s c thương hi u. Franchise thì “ c áo” hơn nhi u b i vì nó òi h i s nh t quán trong cách th hi n b n s c thương hi u và hi u qu ho t ng c a h th ng ngoài vi c t p trung kinh doanh các s n phNm và d ch v c a bên như ng quy n. Thông thư ng, vi c như ng quy n ư c trao c quy n cho bên nh n quy n trong ph m vi a lý nào ó. Bên nh n quy n cũng ư c yêu c u ch kinh doanh s n phNm và d ch v c a bên như ng quy n. Th a thu n như ng quy n thư ng dài h n hơn (5 n 20 năm hay hơn n a), so v i hình th c i lý và phân ph i (có th ký l i t ng năm, ho c 3 n 5 năm tùy vào kh năng th a thu n). Th a thu n như ng quy n cũng chi ti t hơn. Bên như ng quy n có trách nhi m h tr liên t c bên nh n quy n thi t l p & v n hành kinh doanh. Bên như ng quy n ph i tuy t i tuân th các ràng bu c, quy nh, chính sách và h th ng c a bên như ng quy n ( ư c quy nh r t chi ti t trong cNm nang ho t ng & h th ng ki m soát h th ng). i l i, bên như ng quy n nh n ư c các kho n phí cho các ho t ng h tr t bên nh n quy n (khác v i hình th c i lý hay phân ph i, có th không có kho n phí ó). Căn c vào phân tích trên, quan h như ng quy n ương nhiên ch t ch và k lư ng hơn hình th c i lý và phân ph i. Các mô hình kinh doanh “lòng l o” như phân tích trên ây thư ng ư c các công ty trong nư c áp d ng phù h p v i m c ích ch y u là gia tăng doanh thu, bao ph & th ph n nhanh chóng trong i u ki n kh năng v v n, qu n lý kênh ti p th & bán hàng còn h n ch . i u lưu ý là bên c nh gia tăng doanh thu trong ng n h n, các doanh nghi p v lâu dài c n hoàn thi n hơn h th ng qu n lý ti p th - bán hàng, gìn gi và phát tri n hình nh & giá tr thương hi u, chăm sóc & quan h ch t ch v i h th ng các nhà bán l & nhà phân ph i m b o vi c kinh doanh có cơ h i phát tri n l n hơn, b n v ng & lâu dài hơn. Nhìn xa hơn, t t c các chi n lư c ti p th theo kênh như trên s ngày càng tr nên ph bi n hơn t i Vi t Nam, áp ng các nhu c u kinh doanh các s n phN & tri t lý kinh doanh khác m nhau c a doanh nghi p. Franchise s ph bi n & phù h p i v i doanh nghi p nào mong mu n xây d ng h th ng b n s c thương hi u và h th ng qu n tr & ki m soát kinh doanh ch t ch . Các hình th c i lý, nhà bán l hay nhà phân ph i s phù h p & ph bi n v i các ch s h u mong mu n xâm nh p hay và dành th ph n nhanh chóng v i s n phN có giá tr th p v i nh hư ng chính h là ngư i m bán s n phN (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG). m T góc nhìn c a bên nh n quy n, tham gia vào m t h th ng franchise ã ư c thi t l p s n & ã ư c ki m ch ng tính hi u qu trong th c t t t nhiên s giúp h nhanh chóng làm ch m t c a hàng/ ơn v kinh doanh v i xác xuât thành công cao hơn là t h thi t l p mô hình kinh doanh cho mình. Hơn n a, h s có cơ h i rút ng n th i gian h c h i bí quy t & kinh nghi m kinh doanh th m chí ngay c khi h chưa có kinh nghi m kinh doanh trư c ây. Theo nghiên c u c a Phòng Thương m i M t năm 1974 n 2002, trung bình ch có 5% s doanh nghi p th t b i trong lĩnh v c franchise, trong khi con s tương ng các doanh nghi p không như ng quy n là 30-65%. Ngoài ra, bên nh n quy n s t n d ng ư c l i th có ư c nh quy mô toàn h th ng như gi m chi phí ti p th , khuy n mãi, gi m giá u vào nguyên v t li u… Tr n Anh Tu n i tác i u hành the Pathfinder www.thepathfinder.com.vn Bài vi t này ư c th c hi n b i nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai công ty tư v n the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore). FT Consulting hi n là m t trong nh ng công ty tư v n l n nh t Châu Á chuyên v franchise v i kinh nghi m tư v n th c ti n hơn 150 h th ng franchise thu c hơn 40 ngành ngh v i các khách hàng l n như HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting ng th i i u hành tr c ti p m t chu i c a hàng cà phê v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Châu Á. B n quy n © 2008 the Pathfinder 4
  • 5. Nhóm công ty tư v n FT-Pathfinder Consuting Group, bao g m hai công ty tư v n the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore). Vài nét v công ty tư v n the Pathfinder (www.thepathfinder.com.vn)  Là công ty chuyên tư v n chi n lư c thương hi u, thi t k h th ng b n s c thương hi u & k ho ch ti p th truy n thông thương hi u, xây d ng chi n lư c công ty, tư v n chi n lư c & k ho ch phát tri n h th ng bán hàng…  Các thành viên c a công ty ã ư c m i và tham gia v i vai trò C v n trong Chương trình “20 thương hi u h t gi ng” c a y Ban Nhân Dân TP H Chí Minh do Trung tâm Xúc Ti n Thương M i TPHCM (ITPC) t ch c th c hi n 2005-2006.  Khách hàng tiêu bi u: May Vi t Ti n, May Phương ông, K m Nghĩa, Saigon Co.op, Tín Nghĩa, Vinasoy, Ngân hàng Phương ông, VNCI-USAID, SBI-EU… Vài nét v công ty tư v n như ng quy n FT Consulting, Singapore (www.consultft.com)  Là m t trong nh ng công ty tư v n l n nh t t i Châu Á, chuyên v như ng quy n kinh doanh, c p phép kinh doanh và chi n lư c phát tri n kinh doanh.  Công ty tư v n v như ng quy n duy nh t t i Singapore v i kinh nghi m th c ti n trong i u hành ho t ng như ng quy n. Hi n ang i u hành chu i c a hàng cà phê v i g n 50 c a hàng t i 9 qu c gia Á Châu.  FT Consulting tham gia tư v n cho nhi u công ty l n nh , t nh ng doanh nghi p a phương nh và trung, n các công ty a qu c gia như HP, Siemens, Ascendas, NTUC, Comfort-Delgro, Telekom Malaysia, KPMG và Singapore Press Holdings.  Giám c i u hành c a FT Consulting là thành viên y Ban i u hành c a H i Như ng quy n và C p phép Singapore.  i ngũ nhân viên hoàn ch nh – v lu t pháp, tài chính, xây d ng thương hi u, và kinh doanh.  16 năm ho t ng trong ngành  10 chuyên gia tư v n  Tư v n hơn 40 ngành ngh khác nhau  80 năm t ng h p kinh nghi m v tư v n như ng quy n  10 qu c gia – chi nhánh ho c i tác  T i Vi t Nam FT Consulting ã ch n the Pathfinder làm i tác ph i h p và cung c p d ch v Nh ng thành qu c a FT Consulting  150 h th ng như ng quy n ã ư c thi t l p và kinh doanh  30% th ph n c a th trư ng tư v n như ng quy n t i Singapore  Là ơn v ào t o chính th c và hàng u cho H i Như ng quy n và C p phép Singapore  ã ào t o và c p b ng v như ng quy n kinh doanh cho hơn 200 ngư i qu n lý và nhân viên trong khu v c Châu Á B n quy n © 2008 the Pathfinder 5