Campagne tangui
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critique constructive d'une campagne publicitaire

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Campagne tangui Campagne tangui Document Transcript

  • DECONSTRUCTION CONSTRUCTIVE DE LA CAMPAGNE PUBLICITAIRE TANGUI TSIMI Thibault Marcel, planeur stratégique Le lancement d’un produit marque le premier contact entre une offre marketing et son public. Ce rendez-vous est en tout point comparable à la première rencontre entre un soupirant et son amoureuse. La mise, le style, l’expression langagière doivent dégager un magnétisme assez puissant pour provoquer attention, désir et action. Hunting conventions Le marché camerounais émerge, et ce serait un abus de langage de parler d’une société de consommation, car la production est aussi faible que le pouvoir d’achat. Il arrive donc que des produits qui s’expriment mal réussissent à se faire acheter contre vents et marées. Il s’agit d’une situation semblable à une femme tellement rongée par le désir de plusieurs années d’abstinence qu’elle serait prête à aller avec l’homme qui lui témoignera le minimum d’attention, même si ce dernier remplit à peine les conditions que la brave aurait par ailleurs posées dans un état de lucidité. C’est ainsi que la marque TANGUI, leader national du marché de l’eau minérale embouteillée, attaquée de part et d’autre par une concurrence envahissante, s’est investie dans le lancement d’une nouvelle gamme. De l’eau minérale parfumée. On présuppose que cette ouverture vise à contrecarrer les fuites (d’eau) de la marque provoquées par la démocratisation des prix imposée par les vis-à-vis qui ne tarissent pas de recruter de nouveaux consommateurs. L’eau dans ses usages consommatoires peut-être : - un médicament (bonne pour les malades et les femmes enceintes), - un aliment (consommée quotidiennement 1l/personne en moyenne) et - un complément (lorsqu’elle accompagne d’autres boissons ; comme de l’eau pétillante accompagnera du whisky). Et avec cette eau aux effluves embaumés (Thé vert et citron), TANGUI ouvre la voie pour un usage de plaisir comme un jus naturel. On peut considérer que cet élargissement est une innovation étant entendu que dans le marché actuel des acteurs en présence il n’existait pas d’offre dans le segment de l’eau plaisir (eau supplément) à part quelques produits issus de l’importation. Dans ce contexte, que pourrait-dire la communication qui se saisit d’un tel produit ? Comment la marque TANGUI peut se servir de cette innovation pour asseoir son leadership de plus en plus convoité ? On s’attend légitimement puisqu’il s’agit d’une offre nouvelle, à ce que la communication indique les modalités de consommation de cette eau d’un genre nouveau. Où la consomme-t-on ? Et comment ? On peut également s’attendre à un discours qui clarifie qu’il s’agit bien d’une eau minérale potable sachant que la scolarité des cibles a indiqué des années auparavant qu’une eau potable était incolore, inodore et sans saveur. Il est aussi conseillé, afin que cette offre ne cannibalise pas la marque mère, d’indiquer ce qui diffère dans les occasions de consommation. Afin que la nouvelle
  • eau soit porteuse d’une nouvelle manière de boire, dans de nouveaux lieux. On aurait encore pu simplement présenter le produit. Lui seul. Car c’est bien lui la star. En bref, on communique sur le mode d’emploi lors d’un lancement. La publicité servie au marché a présenté un quadruple visuel avec deux personnages principaux au centre des affiches et de l’attention. Un homme bien rasé à moitié nu se nettoyant le visage à grande eau... .. …et une femme toute aussi dénudée se faisant un traitement de cheveux avec des lamelles d’orange et de citron
  • Disruption Peut-on parler d’une disruption ? Ce serait une hérésie de prétexter la disruption pour deux raisons : la première est que dans les cas d’innovation, le marketing ayant déjà opéré une disruption par l’offre, la communication devrait se contenter d’expliquer cette disruption et non pas d’en créer une nouvelle pour perdre le consommateur. Disrupter deux fois c’est rater simplement son objectif. C’est perdre de vue sa cible. La deuxième raison est que la disruption casse bien les codes, mais elle ramène toujours la communication à son objet principal. C’est-à-dire, si le choix de communication est de squatter le territoire du cosmétique, il faut au minimum que les textes ou les situations renvoient à l’objet, en l’occurrence, la consommation de l’eau. Et ici, nous avons affaire à une eau dont la communication interdit la consommation. Le défaut principal ; celui qui accouche tous les autres dans cette campagne est la cachexie conceptuelle. Il n’émerge pas d’idée forte. On aperçoit mal l’image que TANGUI veut projeter de cette eau. Autant la bouteille d’eau apparait dans ces affiches comme un cheveu dans la soupe, autant la communication suggère que cette eau est intruse dans le marché. Car si, la nouvelle eau est lancée de cette manière, on se demandera bien à quel besoin elle vient répondre. L’eau aliment est le principal défi des camerounais, ils ne veulent pas s’amuser avec cette denrée rare. Sauf si on est dans le segment très étroit de ceux qui achètent par plaisir et non par besoin. Dans ce cas on verra simplement une division de la consommation sans création d’un nouveau
  • marché. On achètera désormais une bouteille de TANGUI classique et une bouteille de TANGUI parfumée au lieu de deux bouteilles de TANGUI comme par le passé. La marque TANGUI restera forte mais sur le marché les deux gammes auront du mal croitre. Vision Les nouveaux parfums de TANGUI doivent être le prétexte pour créer de nouveaux modes ou lieux de consommation (en faisant du vélo, du footing, dans les embouteillages, etc.) Si TANGUI se consomme au bureau et à la maison, les parfums peuvent venir agrémenter l’attente, l’effort et l’ennui. Si la communication l’indiquait ? Le conseil de la marque TANGUI aurait ainsi pu suggérer une ouverture (pousser le bouchon plus loin) de la bouteille plus ergonomique (à l’image de la boisson Gatorade). Ainsi les gens se baladeraient dans la rue avec leur bouteille accrochée quelque part, et pourraient boire de l’eau dans une voiture qui roule sans risque de s’en verser dessus. TANGUI parfumée deviendrait l’eau des salles d’attente et de détente, des parcours (trajet). En clair, une eau de transition. Mais la marque a raté son premier rendez-vous, elle a oublié de dire l’essentiel parce qu’elle s’est précipitée à épater une cible qui lui était presque acquise. Ce n’était pas un bon coup en somme. Toutefois, tout n’est pas perdu. Il faut reconstruire une image de TANGUI parfumée pour gommer la première image (par défaut) reçue laquelle n’est pas à son avantage même si elle en revêt les apparences…qui sont trompeuses.