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  • 1. Plano Aquarela 2020 Marketing Turístico Internacional do Brasil
  • 2. Sumário Mensagens................................................................................................................4 Construindo o futuro ...............................................................................................6 O turismo no mundo ................................................................................................8 Aquarela 2020 1 – Turismo, Copa e Olimpíadas ...........................................................................12 2 – A perspectiva brasileira ..................................................................................16 3 – Novo plano para nova fase .............................................................................20 4 – Cenário de futuro do turismo .........................................................................24 5 – Aquarela 2020 – O desenho do plano ...........................................................28 Diagnóstico – O ponto de partida .........................................................................30 Planejamento da estratégia – A visão do futuro ................................................36 O plano de ação .................................................................................................... 44 - A agenda 2010 ......................................................................................................48 - Agenda 2010/2012 e 2012/2016 .......................................................................52 Plano Aquarela 2005-2009 Primeira etapa: criação e implantação ................................................................60 Nova fase do turismo brasileiro ...........................................................................62 A construção, as atualizações e os resultados ..................................................64 1 – O diagnóstico ...................................................................................................66 2 – A estratégia de marketing ..............................................................................72 3 – O plano operacional .........................................................................................78 4 – Avanços e conquistas – 2004-2006 ............................................................81 Plano Aquarela 2007-2009 1 – Plano Aquarela 2007-2009 ............................................................................84 2 - Um novo estilo de comunicação turística .....................................................94 Resultados O Brasil alcança um novo patamar ................................................................... 100 Agradecimentos especiais ..................................................................................110
  • 3. Um grande legado para o país Na outra ponta do planejamento das ações O Brasil revelado grandes eventos, sua nova posição econô- do Ministério do Turismo, estão os temas mica e política no mundo. As grandes transformações que o Brasil vi- ligados à qualificação e à promoção dentro A transformação de eventos esportivos veu nesta década ganharão novo impulso do país. Várias ações já estão em andamen- como a Copa do Mundo de Futebol e os Jo- O Brasil saberá entrar para a história como com a realização, com apenas dois anos de to, como o programa Olá, Turista, que deve gos Olímpicos em espetáculos transmitidos mais um caso de sucesso na realização tan- intervalo, de uma Copa do Mundo de Futebol treinar 80 mil pessoas nos idiomas inglês e para todo o mundo mudou também seu sig- to da Copa como das Olimpíadas – eventos e uma edição dos Jogos Olímpicos. espanhol somente em 2010. nificado para o país e a cidade que os sedia. que serão marcados por grande conecti- Hoje, esses megaeventos são capazes de vidade, pela importância da internet como A oportunidade de projetar o país no Vamos olhar também para o grande merca- transformar cidades, alavancar o turismo e meio de comunicação e promoção até então mundo, de construir uma imagem de moder- do doméstico para o turismo, incentivando outros setores da economia e deixar como nunca vista e pela afirmação do Brasil e nidade, competência para receber grandes os brasileiros a viajar dentro do país durante herança uma imagem melhorada, ampliada da América do Sul em uma nova posi- eventos, aliada às já conhecidas belezas os eventos, conhecendo as cidades-sede e e consolidada do país. ção no cenário global. O turismo colherá, naturais e culturais do país, farão do Brasil os roteiros regionais que estão sendo de- desse processo, mais frutos do que um dos principais destinos turísticos do senvolvidos para o período dos eventos. O Brasil não será o mesmo depois de sediar, qualquer outro setor. mundo até 2020. com intervalo de apenas dois anos, a Copa As obras de infraestrutura planejadas tra- do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Com o Plano Aquarela 2020, a EMBRATUR dá Para o Ministério do Turismo, planeja- rão uma nova qualidade para a mobilidade Até 2016, serão sete anos de grandes inves- sua contribuição para esse processo, que en- mento é a palavra-chave para vencer os urbana, a malha rodoviária, os aeroportos timentos em infraestrutura, mobilidade, pro- volve não só o governo, mas toda a socieda- desafios que temos pela frente para aprovei- e terminais rodoviários. São questões que jetos ambientais, qualificação de pessoal, de brasileira. Apoiado em pesquisas, estudos tar essa oportunidade. impactam diretamente o turismo e se cons- renovação de várias áreas urbanas – muitos e na experiência exitosa de seis anos de pro- tituirão em grandes legados para o país. deles já iniciados. moção turística internacional, o plano ofere- Uma parte essencial desse planejamento é o ce, para a próxima década, o planejamento, a que estamos finalizando agora, com o lança- Não podemos esquecer que muito já vem Mas a grande oportunidade será revelar, estratégia e as principais ações para traba- mento do Plano Aquarela 2020 – que traça sendo feito, por exemplo, com o Prodetur, um para o mundo, um país ainda pouco co- lhar a promoção e a imagem do Brasil como metas e objetivos para que o Brasil consiga grande programa na área de infraestrutura nhecido em toda a sua diversidade para os destino turístico. antes, durante e depois dos grandes even- turística, com obras e ações para melhorar bilhões de pessoas que assistem, pela TV, tos esportivos se projetar como destino acessibilidade, sinalização turística, sanea- acompanham na internet ou pelos jornais e Ao oferecer ao país um plano consistente turístico no exterior e, além de aumentar o mento, patrimônio histórico e condições da revistas, esses eventos. Esses espectado- para a próxima década, a EMBRATUR renova fluxo de turistas estrangeiros, incentivar orla. São US$ 2,3 bilhões em investimentos res não assistem apenas as competições, seu compromisso com o trabalho, profis- que suas viagens ao país durem mais tem- que ajudarão o Brasil a receber, de braços mas têm acesso à divulgação da cultura e sional e apaixonado, para desenvolver o po, visitem novos destinos que vão despon- abertos, e com toda a infraestrutura e quali- da forma de viver do povo, dos principais turismo no Brasil, contribuindo para a tar com a grande exposição que teremos na ficação necessária, milhares de turistas bra- atrativos turísticos, de paisagens diversas... geração de emprego, renda e oportunidades mídia internacional. O objetivo principal é sileiros e estrangeiros na próxima década. O Brasil terá, durante um longo período para todas as regiões. garantir mais desenvolvimento para todas de tempo antes, durante e depois da as regiões do país, gerando emprego e ren- Luiz Barretto Copa e das Olimpíadas, a oportunidade Jeanine Pires da e dando a contribuição do turismo para a Ministro do Turismo de revelar, para o mundo, toda a sua Presidente da EMBRATUR diminuição das desigualdades regionais. Dezembro de 2009 diversidade, sua capacidade de receber Dezembro de 2009 4 5
  • 4. OPÇÃO BRASIL Como será o Brasil como destino turístico O segundo é o conjunto de pesquisas peri- em 2020? Que imagem os viajantes es- ódicas realizadas com visitantes estrangei- trangeiros que nos visitarem daqui a uma ros, representantes do setor turístico no década levarão do Brasil? Como será o posi- Brasil e no exterior, sondagens de imagem cionamento do país no mercado de turismo e acompanhamento da imprensa interna- global após a realização de uma Copa cional – que nos dão um diagnóstico atua- do Mundo e de uma edição dos Jogos lizado da situação competitiva do país e de Olímpicos? Teremos novos produtos e sua imagem internacional. Incorporamos destinos, novos ícones? também os estudos de importantes experi- ências de outros países que realizaram Jo- As imagens de sonho que vêm à cabe- gos Olímpicos ou Copa do Mundo, buscando ça dos brasileiros ao tentar responder a adaptá-las à realidade brasileira. Construindo o essas perguntas é o que perseguimos como meta neste Plano Aquarela 2020, que a Foram esses referenciais que guiaram tam- futuro EMBRATUR apresenta ao setor de turismo bém a primeira edição do Plano Aquarela – e à sociedade brasileira. Marketing Turístico Internacional do Brasil, em 2004, e suas atualizações anuais. Todo É uma estratégia construída a partir de esse processo, que permitiu acumular avan- dois pilares ços que posicionaram o país como um dos principais emergentes no turismo mundial, O primeiro é o posicionamento competitivo está registrado no apêndice deste docu- que o país já tem hoje, como líder na Amé- mento. rica Latina, para os principais mercados tu- rísticos do mundo. Esse posicionamento é Com a realização, em um curto período, da resultado do trabalho realizado desde 2003, Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, o quando o Ministério do Turismo foi criado país ganha condições de atingir um novo para garantir a implementação de políticas patamar na sua promoção e como destino públicas para o setor e a EMBRATUR rece- turístico global. A estratégia – metas e obje- beu a missão de promover o Brasil como tivos de marketing internacional do turismo destino turístico no exterior. Um trabalho brasileiro para 2020 – aqui apresentada é que trouxe também impactos diretos para um planejamento consistente e os primei- o desenvolvimento do país, como a en- ros passos para uma nova etapa da promo- trada de quase 6 bilhões de dólares em ção do país. É também uma ferramenta de 2008 (número 132% superior ao de 2003) trabalho para construir nossos sonhos, hoje e a consolidação do Brasil no sétimo lugar e nos próximos anos. entre os países que mais recebem eventos internacionais no mundo. 7
  • 5. O turismo Em 2008, 922 mi- lhões de turis- tas circularam no mundo pelo mundo. Há apenas três dé- cadas, esse nú- mero não ultrapas- sava 277 milhões. A evolução dos transportes, das tele- comunicações e a glo- balização da economia fo- ram grandes impulsionadores das viagens – e fizeram o turismo se transformar em uma das ativida- des econômicas que mais crescem no mundo e um dos principais pilares do comércio internacional. A renda total gerada pelo turismo internacio- nal em 2008 alcançou US$1,1 trilhão e res- pondeu por 30% de todas as exportações keting para disputar o mercado – que deve sentando melhor desempenho den- de serviços do mundo. Esse crescimento movimentar 1,6 bilhão de turistas pelo mun- tro desse quadro, com previsão de veio acompanhado de uma mudança ex- do em 2020, segundo a Organização Mundial encerrar o ano com queda de 1%, contra pressiva nos roteiros de viagens. Regiões do Turismo (OMT). Essa previsão foi mantida uma média de 5% nos números globais. emergentes, como a América do Sul, vêm mesmo com as dificuldades vividas em 2009, O Brasil, destino líder nesta região, em despontando como destino de um número ano em que a crise econômica global trou- grande parte tem sido responsável, histori- cada vez maior de viajantes. Em 1950, ape- xe consequências para o setor em prati- camente, pelo crescimento e consolidação nas 3% dos turistas dirigiam-se para fora camente todo o mundo. Mas, no período da América do Sul. dos 15 principais países receptores (países de julho/agosto, assim que começaram da Europa, Estados Unidos, Canadá e Méxi- a aparecer sinais de abrandamento da A realização de megaeventos esportivos, co). Em 1990 esse índice chegou a 31% e crise, já se observou a desaceleração da como em outras partes do mundo, certa- em 2008 alcançou 45% das chegadas de queda no turismo internacional que se ini- mente consolidará essa posição e será uma turistas internacionais. ciara no segundo semestre de 2008. oportunidade sem precedentes para que o país cresça, nos próximos anos, em índices Esse quadro, ainda em desenvolvimento, Ainda segundo a OMT, a América do acima da média mundial e também superio- exige dos países grande ofensiva de mar- Sul é uma das regiões que vêm apre- res aos sul-americanos. 9
  • 6. Aquarela 2020
  • 7. Turismo, Copa e O fluxo internacional de mais de 5 mi- lhões de visitan- bilidade urbana, qualificação profissional e promoção internacional impulsionam o fluxo turístico e de investimentos no setor por Olimpíadas tes que chegam ao Brasil é res- um longo período. Todas essas possibili- dades, no caso do Brasil, são potencializa- ponsável pela en- das pela realização, em um curto espaço trada anual de 5,8 de tempo, dos dois maiores eventos esporti- bilhões de dólares vos do mundo. de divisas (2008). A grande maioria dos tu- O Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico ristas (96,4 %) afirma que Internacional do Brasil traz os caminhos a pretende voltar outras vezes percorrer, os objetivos a serem alcançados e considera a natureza e o povo e as ações essenciais para que o turismo brasileiro o melhor do país. O Brasil já brasileiro avance com as grandes oportuni- ocupa o 7º lugar no mundo em número dades de promoção e comunicação global de eventos internacionais associativos e nos próximos anos. dos os aspectos para garantir alta qualida- será sede da Copa do Mundo de Futebol de técnica e de organização. Desde o plano da FIFA em 2014 e dos Jogos Olímpicos e Os objetivos da promoção internacional, de atendimento às famílias esportivas, à Paraolímpicos de Verão em 2016, no diante dessas grandes oportunidades, são: imprensa internacional, aos torcedores e Rio de Janeiro. espectadores até as estruturas esportivas, Contribuir para o sucesso da Copa do Mundo acessos, deslocamentos, transmissão e A partir dessa posição competitiva que e dos Jogos Olímpicos. comunicação passam por análise rigorosa já coloca o Brasil como um dos principais antes da aprovação das sedes dos eventos destinos emergentes do mundo, o país tem Maximizar os resultados para o turis- e, posteriormente, são apoiados e acompa- condições de alcançar, na próxima década, mo brasileiro. nhados por mecanismos eficientes de mo- um novo patamar no turismo global. nitoramento. Por isso, um país-sede já se Otimizar a exposição mundial do país para credencia como destino de qualidade para Grandes eventos esportivos são, para o torná-lo mais conhecido. qualquer grande evento e esse processo turismo de qualquer país que os recebe, já traz imensos benefícios ao turismo na- uma grande oportunidade. A história tem cional e internacional. vários exemplos de como um país pode Eventos esportivos, para impulsionar sua economia, transformar além dos jogos Para além do período de realização dos jo- cidades e mudar ou melhorar sua imagem gos, os benefícios para a imagem do país como destino turístico a partir da imensa As exigências das organizações esportivas, como destino turístico se somam aos resul- exposição obtida durante um longo perío- FIFA – Federação Internacional de Futebol e tados econômicos e sociais que o país re- do antes, durante e depois da realização COI – Comitê Olímpico Internacional, para a cebe antes, durante e depois desses mega- do evento. O legado de infraestrutura, mo- realização de seus eventos, abrangem to- acontecimentos. 13
  • 8. PAULO FRIDMAN/SAMBAPHOTO A Copa do Mundo da Alemanha trouxe 9 bi- garam ao país no período de 1997 a 2004. lhões de euros a mais para o PIB do país Mais do que isso, a marca Austrália avançou e gerou 5 milhões a mais de pernoites de o equivalente a dez anos antes e durante turistas estrangeiros e domésticos. E, do os Jogos, com a nova forma pela qual o ponto de vista de imagem, significou um mundo passou a conhecer o país como des- salto para o país, que colocou no centro tino turístico. da sua estratégia mostrar ao mundo seu lado amigável, criativo e as opor- A estimativa dos órgãos de turismo britâ- tunidades de investimentos. nicos é que os Jogos Olímpicos de Londres em 2012 devem gerar ganhos para o setor As estimativas para o Mundial de Futebol da de turismo no Reino Unido na ordem de 2,1 África do Sul em 2010 são uma audiência bilhões de libras no período de 2007 a 2017. acumulada de cerca de 30 bilhões de es- pectadores no mundo, e o país deverá atrair As previsões iniciais da EMBRATUR, com cerca de 430 mil visitantes estrangeiros. A base em experiências de outros países, indi- receita esperada para o turismo é de 1,5 bi- cam um número de cerca de 500 mil estran- lhão de dólares (em dados de 2004) durante geiros a mais em visita ao Brasil durante a o evento, incluindo gastos de estran- Copa do Mundo. A realização dos jogos em geiros, patrocinadores, família FIFA e doze cidades-sede será uma oportunida- dos próprios sul-africanos. de para ampliar o conhecimento do Brasil além de seus grandes ícones, mostrar a As Olimpíadas de Sidney foram uma das me- diversidade turística natural e cultural e lhores experiências em benefícios para o tu- ainda ampliar para todas as regiões brasi- rismo de um país na história dos Jogos. Um leiras as possibilidades de receber número adicional de 1,7 milhão de visitan- visitantes, aumentando sua permanência tes e 3,4 bilhões de dólares em divisas che- e seu gasto médio. 15
  • 9. ANDRE STEFANO/SPCVB A perspectiva brasileira Estudo realizado pela FIA – Funda- ção Instituto de A d m i n i s tr aç ã o sobre os impactos socioeconômicos potenciais do Rio 2016, encomenda- do pelo Ministério do Esporte, aponta a chegada de cerca de 380 mil visitantes estrangeiros à cidade durante o evento, que de- vem gastar em hospedagem, alimentação, comércio e serviços cerca de 152 milhões de dólares. A maioria dos participantes de eventos internacionais quer voltar ao Brasil Esses resultados confirmam o perfil dife- renciado do turista estrangeiro que chega ao Brasil para participar de um evento es- pecífico. Pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas a pedido da EMBRATUR, em 2008/2009, indica que o visitante interna- cional que vem ao país para participar de um evento associativo tem gasto médio diário de 280 dólares. Para ter uma ideia da diferença, um turista de lazer gasta, em mé- dia, 68 dólares por dia. Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_ A pesquisa detectou também como os even- tos internacionais geram negócios para ou- tras áreas da economia das cidades que os recebem – e podem fazer com que os visi- tantes melhorem a imagem que já têm da cidade, do país e ainda despertar o desejo de retornar em outras oportunidades para lazer e mesmo negócios. 17
  • 10. Em seu retorno, o visitante quer realizar atividades de lazer e negócios FOTO Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009)_ Os eventos mudam a imagem das cidades onde são realizados Fonte: Pesquisa Impacto Econômico dos Eventos Internacionais no Brasil - Embratur/FGV (2008/2009). Esses números se multiplicam quando se trata de megaeventos esportivos, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. Os re- sultados irão trazer benefícios diretos para o desenvolvimento das regiões turísticas brasileiras, atrair investimentos privados e públicos, gerar empregos, novos negócios e impulsionar o desenvolvimento econômico e social. 19
  • 11. Novo plano para uma O trabalho de diag- nóstico e prepara- ção para construir O Plano Aquarela 2020 deverá ser anualmen- te atualizado, de acordo com a evolução dos cenários externos e internos, bem como em nova fase uma estratégia de marketing turís- função da concretização das metas anuais. tico na década da Copa do Mundo e Objetivos estratégicos das Olimpíadas no Brasil cumpriu uma O Plano Aquarela 2020 foi concebido para série de etapas. Desde atender aos seguintes objetivos para o tu- 2008, a Embratur trabalha rismo internacional no Brasil: com sua equipe de profissio- nais, realiza estudos, viagens, Aprimorar e ter resultados de longo prazo no encontros e se prepara para conhecer trabalho de promoção turística internacional o funcionamento e calendário da Copa do do Brasil. Mundo. Com a vitória, em outu- bro de 2009, da candidatura para Envolver os setores público e privado do tu- sede dos Jogos Olímpicos Rio 2016, rismo nacional numa estratégia unificada do incorpora mais um grande desafio ao país para o exterior para melhor aproveitar preparar as ações de promoção internacio- as oportunidades do futuro. nal do turismo brasileiro. Promover o Brasil como destino turístico Um balanço dos resultados alcançados pela global de forma profissional, com base em como integraram as oportunidades para o promoção internacional realizada pela EM- estudos, pesquisas e metas de resultados turismo e a imagem do país. A participação BRATUR desde 2005, sob as diretrizes do além de 2014 e 2016. nos programas de observação da Copa da Plano Aquarela, foi feito e, a partir deles, no- África do Sul e das Olimpíadas de Londres vas pesquisas com diversos públicos foram Aproveitar a realização dos grandes irão trazer novas possibilidades ao trabalho realizadas para traçar cenários futuros. O eventos esportivos mundiais para fazer de promoção internacional do Brasil, permi- desafio é construir um Plano de Marketing o Brasil mais conhecido pelo mundo tir uma maior aproximação com dirigentes que continue capaz de responder à necessi- como destino turístico. esportivos, relacionamento com a imprensa dade de promover o país, aproveitar as opor- internacional e o estabelecimento de um pa- tunidades trazidas pelos grandes eventos tamar de alta qualidade nas parcerias com a esportivos e ao mesmo tempo dar continui- Eixos de atuação FIFA, o COI e os comitês organizadores brasi- dade ao trabalho de apoio à comercialização leiros dos eventos. dos produtos e destinos turísticos brasilei- Aprender com as experiências anteriores ros no exterior. dos países que já realizaram os grandes Inovar na forma de maximizar os resultados eventos esportivos, sobretudo a forma para o turismo brasileiro, construindo uma 21
  • 12. experiência brasileira, levando em conta as de negócios, um número muito superior de particularidades do país e a oportunidade eventos e grupos de incentivo de grandes histórica de realizar, em um espaço de qua- empresas internacionais. E ainda poderá tro anos, os dois maiores eventos esporti- fortalecer a repetição das visitas a lazer e vos do planeta. fidelizar ainda mais os turistas internacio- nais. Mais do que a cidade, o estado do Rio Planejar e monitorar as ações, parcerias, de Janeiro terá a possibilidade de atrair pes- resultados e novos desafios que surgirão soas a outros lugares no entorno de sua ca- de 2010 até 2020, para que o marketing pital e demais regiões. turístico do Brasil tenha resultados efetivos nos objetivos de tornar o país mais E, mais significativo, o Brasil também será conhecido, mais visitado pelos es- beneficiado com a realização do evento no trangeiros e garantir que o turismo Rio de Janeiro. Os visitantes que vierem seja uma atividade econômica cada para os Jogos devem ser estimulados a co- vez mais importante para a geração nhecer outros destinos brasileiros antes e de divisas e empregos. depois do evento, experimentar sensações e viver experiências diversas de acordo Atualizar a imagem que o mundo tem do Proporcionar uma experiência sensacio- otimizar esforços, fazer uma promoção com sua disponibilidade de tempo, recursos país. Os estrangeiros que já visitaram o nal aos turistas. Tornar inesquecível a ex- profissional no exterior e obter resultados e preferências pessoais. Brasil têm opinião sobre o país bastante periência dos visitantes que virão ao Brasil expressivos para todo o país. diversa daquela imagem que têm aqueles para a Copa do Mundo de Futebol e para as O conjunto de ações e esforços serão minu- que não nos visitaram. Por isso, em um pe- Olimpíadas do Rio de Janeiro, aproveitar os A realização da Copa do Mundo de Futebol an- ciosamente preparados e aproveitados em ríodo em que os olhos do mundo se voltam grandes momentos para atrair visitantes a tes das Olimpíadas tem especial significado todo o seu potencial para transformar Copa para o país, com a grande exposição na mí- lazer, eventos e negócios nos próximos dez nesse cenário, pois irá permitir uma ampla di- e Olimpíadas em eventos do Brasil e do tu- dia durante os quatro anos em que se rea- anos é uma tarefa que exige planejamento vulgação e conhecimento do Brasil, e rismo brasileiro. lizarão os dois megaeventos esportivos, é permanente e muito profissionalismo. depois um posicionamento do Rio de fundamental promover uma mudança de Janeiro e benefícios para o país nos anos percepção das pessoas de todos os cantos As informações sobre os roteiros alter- seguintes à Copa. do planeta sobre o país, seu povo, sua eco- nativos que podem ser feitos antes ou nomia, seus produtos e seu papel no cenário depois dos eventos a serem fornecidos Com os Jogos Olímpicos, a cidade do Rio de internacional. Otimizar informações, melho- aos turistas estrangeiros devem ser orga- Janeiro terá uma grande oportunidade para rar canais de comunicação com a imprensa, nizadas em parceria com os operadores apresentar a diversidade de seus atrativos utilizar a internet e seus infinitos recursos de turismo, especialmente com aqueles turísticos, as melhorias de seus produtos serão atividades agregadas às campanhas credenciados pela FIFA e pelo COI. Da mes- e serviços e sua permanente capacidade de publicidade e às ações de relações públi- ma forma, ter sintonia entre os diversos de renovação. Como grande ícone do turis- cas a partir de 2010. órgãos de turismo de cidades, estados mo internacional do Brasil, a cidade pode e governo federal será o segredo para ampliar sua capacidade de atrair visitantes 22 23
  • 13. O cenário de futuro Olhar para o de- senvolvimento do futuro do turismo as análises é de que os países sul-ame- ricanos, entre os quais o Brasil, podem atingir um lugar de ainda mais destaque do aumento do interesse pelo Brasil, das melhores condições de infraestrutura portuária que vêm sendo programadas e do turismo no mundo é uma das tarefas ini- no quadro das Américas. pelos eventos excepcionais que serão realizados no país. ciais para estudar Para traçar a posição do Brasil no cenário de o posicionamento crescimento é preciso levar em consideração Tudo configura um cenário de melhoria do Brasil e traçar as o acesso ao país, em especial a situação da da acessibilidade, além dos incre- metas até 2020. acessibilidade aérea. Analisando a situação mentos pontuais gerados durante even- atual, fica clara a dependência da via aérea tos excepcionais como a Copa 2014 e as As previsões do turis- para a chegada dos turistas internacionais ao Olimpíadas Rio 2016. mo internacional feitas país, como demonstrado no gráfico ao lado pela OMT – Organização Mun- (dados de 2008). dial do Turismo mostram que o crescimento do setor já é retomado O crescimento da saí- em diversas regiões e a tendência para da dos brasileiros para os próximos anos é de evolução positiva. o exterior também vai Em 2020, cerca de 1,6 bilhão de pes- contribuir para incre- soas devem viajar pelo mundo, o que mentar a oferta de voos, significa um crescimento de 69% em como já aconteceu nos relação a 2008. Para 2010, prevê-se um últimos anos. A acessi- aumento entre 1 e 3%. bilidade aérea mundial e de nosso continente As perspectivas da OMT para a região das até 2020 também deve Américas como um todo é de crescimento aumentar de forma superior: em 2020, a região deverá chegar importante. Os dados a 282 milhões de viagens, um crescimento da ALTA – Associação de 92% comparado a 2008. Haverá um cres- Latino-Americana de cimento ainda maior no caso da América do Transporte Aéreo indicam que houve queda Para o Brasil, é fundamental visualizar e va- Sul, que deverá quase dobrar seu número de apenas 0,4% no período de janeiro a agos- lorizar os modais de acesso terrestre entre atual (20,8 milhões de turistas em 2008). to de 2009, e que o tráfego de passageiros, o país e demais nações do continente sul- para a região e intrarregional, vai aumentar americano. As fronteiras atuais, sobretudo No curto e médio prazos, os Estados Unidos em media 6,6% ao ano até 2027. as da região Sul, responsáveis pela entrada (que são o principal destino das Américas) de diversos viajantes dos países vizinhos, reformularam suas previsões de cresci- O turismo marítimo, muito vinculado aos exemplificam como o turismo brasileiro de mento para 2010, entre 3% e 5% ao ano cruzeiros, deve experimentar um cresci- fronteiras é importante para o crescimento até 2013. Com isso, a aposta de todas mento importante, como consequência do número de turistas e, ao mesmo tempo, 25
  • 14. para a integração do continente. Novas vias festas de rua, mas o esporte é o principal de acesso para o Peru, Bolívia e Chile, por atrativo. Este aumento de visitantes motiva- exemplo, abrem novos roteiros e contribuem dos pelos esportes, em destinos específicos, para a diversificação de experiências e pode provocar uma queda do turista “clássi- maiores possibilidades de acesso ao Brasil. co”, que pode evitar viajar para o país-sede temendo um número excessivo de pessoas ou aumento de custos. É preciso, portanto, Desafios para a promoção adequar as estratégias de comunicação para atender, atingir e esclarecer todos os Se a importância desses eventos excepcio- públicos e, ao mesmo tempo, aproveitar as nais para atrair o interesse mundial para o oportunidades associadas aos eventos. Brasil é indiscutível, especialmente para o turismo, alguns desafios da promoção A criação de produtos que sejam um mix internacional devem ser encarados desde esportivo-turístico para os públicos mais a fase de planejamento. especializados – como organizadores de viagens de incentivos, operadores de pa- A principal motivação que impulsiona o in- cotes esportivos vinculados às entradas cremento do número e do gasto de turistas aos jogos, convidados de patrocinado- estrangeiros nos anos de realização dos res internacionais, convidados especiais eventos é o esporte. No caso do Brasil, pes- – é uma das formas de adequar oferta e quisas recentes realizadas pela EMBRATUR demanda, com boa gestão internacional da demonstram um interesse de participação informação turística do país e do relaciona- também pela possibilidade da alegria e das mento com a imprensa. 27
  • 15. Aquarela 2020 - O desenho do Quando foi concebi- do e colocado em plano prática, em 2005, o Plano Aquarela – Marketing Turís- tico Internacional do Brasil foi cons- truído a partir de uma metodologia que buscava analisar a situação do turismo no mundo e no Brasil, para em seguida construir a estratégia e, a partir dela, um plano operacional que especi- ficava quais ações, em quais países, seriam feitas. Ao desenhar o novo plano para esta nova etapa, o caminho percorrido foi o mesmo, e demandou pesquisas, estudos e envol- vimento dos setores público e privado brasileiros. No início de 2009, a EMBRATUR começou a preparar os três passos funda- mentais para chegar ao desenho do plano aqui apresentado. A primeira fase foi de diagnóstico – Qual a A segunda fase foi de planejamento da es- das em cada país? Quais os mercados situação atual, depois do trabalho realizado tratégia – Qual a visão para 2020? Que obje- prioritários para a promoção interna- entre 2004 e 2009? Como se comporta o tivos e metas vamos perseguir? Que produ- cional, levando em conta a realização turismo no mundo e no Brasil? Qual a opi- tos vamos ofertar, em quais mercados? Que da Copa do Mundo e das Olimpíadas nião do turista estrangeiro sobre o país? orçamento será necessário para cumprir no Brasil? Que agenda promocional será Como está a oferta turística de produtos e nossos objetivos e atingir as metas? a mais adequada para aproveitar as serviços para o mercado internacional? O grandes possibilidades de comunica- que pensam os líderes do setor público e A terceira fase foi dedicada ao plano ção sobre o Brasil como destino turístico privado do turismo brasileiro? operacional – Que ferramentas, que nesse período? programas, que ações serão realiza- 29
  • 16. Diagnóstico - O ponto de 1 – O mercado turístico global Evolução do Turismo Internacional - América do Sul e outros da América Latina partida A evolução do tu- rismo global nos últimos anos foi de crescimento constante. Mesmo a desaceleração que aconteceu a par- tir do segundo semes- tre de 2008 em decorrên- cia da crise econômica que atingiu o mundo começa a dar sinais de arrefecimento – e a Orga- nização Mundial do Turismo já espera, em 2010, um crescimento, ainda que mo- Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo. desto, do fluxo de turistas. A OMT mantém, também, sua previsão para 2020 – de que 2 – Brasil, situação atual quase 1,6 bilhão de viajantes se movimen- tem pelo mundo. No Brasil, os resultados alcançados mos- tram uma evolução positiva tanto do Turismo do mundo - evolução e cenário futuro número absoluto de turistas como das divisas, com destaque para estas, que 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Previsão apresentaram evolução de 132% de 2020 2003 a 2008. MUNDO 697 764 804 846 904 922 1.561 EUROPA 408,6 424,4 441,6 460,8 487,3 487,9 717 Evolução de turistas e divisas - Brasil ÁSIA E PACÍFICO 114,2 144,2 153,6 167,8 181,9 184,1 416 AMÉRICAS 113,1 125,7 133,3 135,7 142,9 147,2 282 ÁFRICA 30,7 33,8 37,3 40,9 45,1 47 77 ORIENTE MÉDIO 30 36,3 37,9 41 47 55,6 69 Evolução da Movimentação Turística em milhões. Fonte: OMT - Organização Mundial do Turismo. No mesmo período (2003 a 2008), a Amé- rica do Sul apresentou crescimento supe- rior ao de outras regiões da América Latina, Fontes: Demanda Turística Internacional 2008/Ministério do Turismo/FIPE e Banco Central. como demonstrado no gráfico a seguir. 31
  • 17. Tanto a origem dos turistas internacionais consecutivo, o Brasil estava entre os dez pri- dos, três sondagens qualitativas com tu- que visitam o Brasil como as motivações de meiros países no ranking da ICCA – Interna- ristas estrangeiros de 27 nacionalidades viagens demonstram diversificação e uma tional Congress and Convention Association. diferentes, no momento em que encerravam importante participação do segmento de ne- Além de estar na sétima posição (em 2003, sua visita ao Brasil. As entrevistas foram gócios e eventos, responsável por quase 1/3 ocupava a 19ª), com 254 eventos realizados realizadas nas salas de embarque dos aero- da demanda internacional para o país. (contra 62 em 2003), mais cidades brasilei- portos internacionais no momento de saída ras passam a ser sede (45 cidades em 2008, do país. A sondagem busca detectar tendên- contra 22 em 2003). Essa situação consoli- cias de evolução da imagem e a percepção Origem dos turistas estrangeiros em visita ao Brasil da o Brasil como um dos principais destinos da propaganda do destino turístico Brasil no de eventos associativos do mundo e mostra exterior. Os principais resultados da mais re- a crescente qualificação e melhoria de infra- cente, de 2009, foram: estrutura das cidades brasileiras para rece- ber o turista de eventos – que é geralmente O melhor do país é o povo brasileiro, que um formador de opinião, com renda média aparece nas citações de 45% dos entrevis- elevada e que tem um gasto diário bem supe- tados. Com destaque, também aparecem rior ao turista de lazer. Belezas naturais/Natureza (23%), Praias/ Mar (18%), Sol/Clima tropical (com 14%) e Desde 2005, quando se iniciou a implan- Diversidade (9%). tação do Plano Aquarela, o Brasil alcançou também uma meta fundamental – ser A qualidade dos produtos, para 68% dos en- Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE. destino líder da América do Sul. E, nos trevistados, a qualidade dos produtos é muito mercados definidos como prioritários para alta ou alta – uma evolução positiva em rela- Turista estrangeiro no Brasil – motivação da viagem a promoção interacional, o país atingiu, ção à pesquisa de 2006, quando esse per- em 2008, a posição de líder em 15 países centual era de 57%. e é o segundo nos 6 restantes, comparado com seus competidores diretos da América Na opinião do turista, a propaganda Latina e Caribe. do Brasil é emocional e geradora de imagens positivas. Ou seja, hoje, o Brasil já atingiu o posicio- namento que, em 2004, foi proposto para 37% dos turistas entrevistados que viram 2010: ser o destino líder da América do alguma propaganda sobre o Brasil associa- Sul e, em médio prazo, ser referência no ram-na a alguma imagem positiva e 38% a turismo global. Outros detalhes dos sentimentos como vontade de conhecer, resultados podem ser encontrados no alegria. Fonte: Demanda Turística Internacional 2008 - Ministério do Turismo/FIPE. apêndice deste documento. A internet foi fonte para 63% dos turistas Outro dado importante para análise da si- 3 – O que pensa o turista estrangeiro buscaram informações sobre o país na in- tuação do país no mercado turístico global ternet antes da viagem, e 13% acessaram o é o desempenho como destino de eventos De 2004 a 2009, a EMBRATUR realizou, por portal www.braziltour.com. internacionais. Em 2008, pelo terceiro ano meio de institutos de pesquisas qualifica- 32 33
  • 18. O site oficial do Brasil é avaliado como e destinos. A situação em 2009 aponta uma ótimo e bom por 74% dos turistas evolução positiva da presença dos produtos que o acessaram. brasileiros nas prateleiras, tanto no que diz respeito ao número de operadores como à O conhecimento da Marca Brasil cres- diversificação de destinos. ceu de 11% para 20% (entre 2006 e 2009), nível alto quando consideramos 120% foi quanto aumentou a oferta o pouco tempo desde sua implantação. internacional de produtos brasileiros, As principais sensações associadas à marca segundo levantamento nos catálogos são: brilhante e colorida, brasileira, alegre, dos principais operadores turísticos do natural. mundo. Os principais desafios que se apresentam, em termos de imagem, segundo apurado 5 – A opinião interna pela pesquisa, se concentram na questão da segurança e da pobreza, as mais Em 2009 foi realizada uma série de reu- apontadas como ponto negativo pelos niões com líderes do setor público e pri- entrevistados. Além desses, aparecem vado do turismo brasileiro e com repre- telecomunicações e sinalização turística, sentantes de entidades do setor para como pontos de atenção. incorporar a opinião interna sobre o posi- cionamento desejado no futuro, os temas 4 – A oferta de produtos turísticos fundamentais e sugestões para a brasileiros promoção, levando em conta a realização da Copa do Mundo Brasil em 2014 e dos Jo- Um dos desafios apontados pelo diagnós- gos Olímpicos Rio 2016. tico da oferta turística brasileira em 2004 foi a necessidade de ampliar o número de Chama a atenção a grande ênfase dada ao operadores que comercializavam destinos profissionalismo como objetivo a perseguir e produtos brasileiros, bem como diversifi- e, ao mesmo tempo, como a maior fragilida- car o que era oferecido. A concentração da de que poderá ficar exposta durante a reali- oferta nos quatro ou cinco destinos mais zação dos eventos. Existiu um consenso im- conhecidos era grande. portante sobre os pontos fortes de imagem – concentrados no binômio povo brasileiro Por isso, um foco das ações determinadas e natureza, em toda sua diversidade – que pelo Plano Aquarela na época foi o trabalho devem ser aliados, na comunicação, à com os operadores de turismo nos países ideia de modernidade e capacidade de emissores, para aumentar a oferta nas pra- realizar, com competência e profissio- teleiras de venda, apresentar novos roteiros nalismo, os eventos. 35
  • 19. Planejamento da estratégia - Para construir a es- tratégia de comu- A visão do nicação do turis- mo brasileiro para futuro a promoção inter- nacional foram usados os conteú- dos que respondem a duas questões: O que queremos ser? O que vamos promover? Baseado nesta mensagem desejada, foi de- A construção dessa estratégia no mercado finido um novo posicionamento ou imagem internacional será feita a partir da segmen- 1 – O que queremos ser: a comparativa para o Brasil como destino tu- tação para mercados-alvo. Ou seja, para visão 2020 rístico. Se em 2004 o posicionamento era cada região do mundo são definidos os prin- se diferenciar de seus principais concorren- cipais competidores em cada segmento de A visão é a formulação da imagem desejada tes latino-americanos, a posição competiti- promoção turística do Brasil. para o país no mercado turístico no longo va alcançada nos últimos cinco anos permite prazo. Ou seja, como queremos ser vistos agora uma evolução em que o Brasil está em 2 – Os objetivos do Plano pelo mercado, pelo turista potencial, pelo condições de competir com novos atores. Aquarela 2020 mundo, no futuro? A resposta encontrada, a O país passa a se comparar e competir partir do diagnóstico, foi: com outros destinos líderes no turismo Ao analisar os objetivos estabelecidos pelo mundial, buscando consolidar a sua Plano Aquarela em 2004, para o cenário de liderança, nos principais países, nos 2010, é possível constatar que já foram al- grandes segmentos. cançados: O Brasil é um país ao qual sempre temos que regressar. • o Brasil é o destino líder no turismo da Um país extenso e intenso, onde encontramos e sentimos. América do Sul; Um país excelente e competente. • o Brasil faz parte do imaginário de latinida- Um país com grande diversidade natural e cultural. de, onde estão Argentina, México e Caribe; Um país com identidade própria, onde o povo define • o Brasil é um dos dez destinos mais e marca esta diferença. importantes do mundo na realiza- ção de eventos internacionais, de Um país moderno, modelo de sustentabilidade. perfis variados; O Brasil é um país sensacional! 37
  • 20. 2. Desenvolver uma arquitetura para a mar- Mercados vizinhos, do continente O crescimento do Brasil deve liderar o desem- ca Brasil baseada em quatro eixos: americano, com uma cultura comum penho previsto na América do Sul em 2009 e de latinidade; 2010, como assinala a própria OMT, na edi- Destino Brasil, marca guarda-chuva que ção de outubro de sua publicação Barômetro expressa o posicionamento global desejado Mercados intercontinentais, da Europa oci- do Turismo Internacional. Estima-se pelo país como destino turístico; dental e incluindo também os Estados Uni- para o Brasil um crescimento de 1% acima Segmentos do Brasil, marcas para os seg- dos e Canadá; do previsto para o conjunto da América mentos prioritários de promoção, definidos do Sul para 2009 e 2010, a partir dos segundo o número de turistas potenciais e Mercados muito distantes, com patamares de 2005. que já visitaram o Brasil, a receita gerada conexões e com uma acessibilidade por permanência e gasto diário, e a oferta difícil e que podem formar roteiros O crescimento dos anos 2014 e 2016, segun- disponível em patamar internacional, hoje e sul-americanos. do dados das edições anteriores de Copa do no futuro; Mundo e de Jogos Olímpicos, é aproximada- 3 – As metas para 2020 mente de 15% sobre o ano anterior, mas para Produtos Brasil, que considera o apoio a tendência de futuro aos anos seguintes à e a parceria dos grandes atores pri- Para o cálculo das metas do número de turis- sua realização, essas taxas de crescimento vados do turismo mundial no exterior – tas que podemos ter anualmente até 2020, não são consideradas. Grande parte da ofer- tais como operadoras, companhias são utilizados os dados disponíveis hoje e ta de voos nos anos de realização dos even- • o Brasil está distanciando-se cada vez aéreas, empresas internacionais líderes mais do imaginário exótico; são feitas estimativas de crescimento anu- tos será por meio de fretamentos e haverá que operam produtos próprios no Brasil al, considerando a previsão de crescimen- um pequeno aumento dos voos regulares, o e os promovem no mercado internacio- • a Marca Brasil já tem um reconhecimento nal (hotelaria, resorts, cruzeiros, produtos to excepcional nos anos da Copa do Mundo que deve levar a uma queda do número total e valor de mercado. especiais) e as empresas de eventos Brasil 2014 e das Olimpíadas Rio 2016 e da de visitantes nos anos de 2015 e 2017, em de diversos perfis; tendência desse crescimento nos anos pos- relação aos anos anteriores. A partir de agora, seja do ponto de vista da teriores a esses eventos. Vale observar que, promoção do turismo, seja pela realização Priorizar o fortalecimento do mercado na estimativa, os dados de crescimento do Para o aumento dos gastos dos visitantes, dos grandes eventos esportivos, é neces- latino-americano como emissor para número de turistas de países que recebe- sário formular uma nova estratégia de o Brasil, mantendo a estratégia de o esforço de aumento da permanência, dos ram os dois grandes eventos foi analisado; futuro. Para continuar consolidando o diversificação de mercados europeus e nor- roteiros integrados, a apresentação do país assim como as diferenças existentes entre que foi feito até agora e alcançar novos te-americanos. e sua diversidade deverão acontecer junto eles e o Brasil, tais como: países vizinhos, objetivos, é preciso: com o aumento dos negócios, dos turistas acessibilidade aérea e terrestre, tempo de Além disso, trabalhar para mudar o por motivação de esportes, eventos e incen- voo até o país, situação enquanto destino 1. Mostrar o Brasil como um país conti- cenário competitivo do Brasil, implan- tivos. Todos são clientes com gastos médios turístico e de eventos em anos anteriores a nental, imenso, com uma grande di- tando uma estratégia segundo a aces- superiores aos de lazer. sibilidade, considerando três re- esses eventos excepcionais. versidade de oferta turística em seg- mentos e produtos; giões emissoras: 38 39
  • 21. Com esses pressupostos, as metas • manter um crescimento sustentado de, no mí- numéricas mais importantes para o pe- nimo, 1 ponto percentual acima do crescimento ríodo são: da América do Sul; Aumentar em 113% o turismo internacional Crescimento anual sustentado - Metas de 2010 a 2020. Entrada de Turistas - Metas • aumentar em 304% a entrada de divisas com os gastos dos estrangeiros no Brasil de 2010 a 2020; As condições necessárias Para atingir os objetivos e metas propostos, um investimento em marketing necessário deve Entrada de Divisas - Metas ser disponibilizado. Em um contexto de crescimento do turismo, os países estão aumentando seus investimentos promocionais no mundo. Para que o Brasil se mantenha e avance no cenário competitivo, é importante ter um investimento por turista, no mínimo, equivalente ao dos países que são seus concorrentes diretos. É também importante garantir um orçamento de marketing equivalente a 1% da receita marginal gerada a cada ano sobre o ano anterior, pelo turismo no Brasil, além dos orçamentos extraordinários que devem ser dedicados à Copa do Mundo Brasil 2014 e às Olimpíadas Rio 2016. No ano 2010, estima-se um investimento mínimo de 140 milhões de reais, nos quais já está incluído o orçamento especial de lançamento da promoção turística da Copa Brasil 2014, que se inicia assim que for encerrada a Copa 2010 da África do Sul. A partir de 2010, o investimento previsto é de 25 reais por turista, em valores de 2009. • aumentar em 500 mil turistas no Brasil, Nos anos seguintes, o orçamento necessário será calculado de acordo com as estatísticas de no ano da Copa 2014; e em 380 mil no ano receita gerada e com os novos dados de investimento competitivo que se apliquem ao mercado dos Jogos Olímpicos Rio 2016 sobre os em função da evolução turística regional e mundial. anos anteriores; 40 41
  • 22. Prioridades de mercado 2010 4 – Países prioritários: onde promover? países, tanto o aumento do número de visi- tantes como da receita. O segundo fator é a O investimento por países e o estabeleci- posição competitiva, ou seja, a capacidade mento de prioridades combina dois elemen- de crescimento do Brasil em cada mercado, tos: a estratégia regional definida (mercados e também as restrições impostas a este vizinhos, intercontinentais e muito distan- crescimento, derivadas do acesso aéreo ou tes) e a formulação das prioridades por paí- terrestre. ses (de acordo com os níveis de atratividade Países azuis: pelo seu volume atual ou sua importância para o turismo mundial, bem como pela para cada país e a posição competitiva do É importante esclarecer que, desde 2007, acessibilidade e interesse pelo Brasil são considerados de altíssima prioridade. Brasil diante de seus concorrentes). independentemente do orçamento, uma condição para o estabelecimento de priori- Países verdes: pelo seu volume atual e pela predisposição para viajar ao Brasil, são também de alta Dessa forma, são usados vários fatores para dades é a existência de acessibilidade direta prioridade. definir os países prioritários. O primeiro são – dessa forma, todos os novos voos diretos as possibilidades de crescimento de cada ou novos acessos terrestres passam a ser Países amarelos: hoje representam um volume pequeno, mas podem crescer devido ao interesse país emissor, ou atrativo do mercado. Este considerados. pelo Brasil. fator valoriza o número de turistas de cada país e a receita gerada pelos gastos de acor- A partir desses critérios, a matriz de Países brancos: têm hoje um volume pequeno, mas podem constituir-se em oportunidades a serem do com a motivação e permanência média prioridades estratégicas foi determi- consideradas. Seu desenvolvimento deve ser monitorado e, de acordo com as circunstâncias, resul- no Brasil. Considera também a capacidade nada com a indicação, por cores, dos tar em ações pontuais de oportunidade. de crescimento de mercado em cada um dos países prioritários. 42 43
  • 23. O plano O planejamento da cas, ações e planejamentos será essencial com outras áreas do Governo Federal, de ação promoção turísti- ca internacional do Brasil atende para garantir resultados. O plano de ações para este alinhamento inicialmente Ministério do Esporte, APEX Brasil - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos, SECOM tanto à continui- envolve: – Secretaria de Comunicação da Presi- dade das ações dência da República e Ministério das Re- desenvolvidas nos 1. Alinhamento com as políticas gerais do lações Exteriores. países prioritários Ministério do Turismo no planejamento para ampliar a pre- e execução das atri- sença do país em ter- buições do turismo mos de comercializa- para a Copa, por ção e imagem como uma meio do Grupo de série de iniciativas que inte- Trabalho designado gram, à promoção, as oportuni- para esse fim. dades geradas com a realização da Copa e das Olimpíadas. 2. Ttrabalho interno da EMBRATUR para a Os detalhes da agenda 2010 – 2020 preparação e coor- estão descritos nas páginas centrais denação do Plano deste documento. Aquarela 2020 – Marketing Turístico Todas as ferramentas de que a EMBRATUR Internacional do dispõe estarão à disposição deste planeja- Brasil, que passou mento integrado, trabalhando os públicos a incorporar a Copa internacionais que devem ser abordados – o do Mundo a partir mercado turístico, a imprensa internacional do planejamen- e o consumidor final. to de 2008 e as Olimpíadas a partir de 2009, com todas Início da construção de parcerias as suas particularidades e crono- com as entidades líderes do trabalho 1 – Alinhamento de ações gramas próprios. local com a Copa do Mundo de Futebol FIFA e os Jogos Olímpicos: A promoção internacional envolve diversos Os principais aspectos abordados foram: a CBF – Confederação Brasileira atores, várias políticas públicas e parcei- de Futebol, por meio do LOC – Comitê ros da iniciativa privada necessários para Definição do cronograma de trabalho Organizador Local; e o COB – Comitê enfrentar o desafio de comunicação do da equipe da EMBRATUR; a interface com Olímpico Brasileiro, por meio de seu país como destino turístico na próxima a equipe do Ministério do Turismo; e o comitê local. década. Para isso, o alinhamento de políti- cronograma de reuniões e alinhamento 45
  • 24. Reuniões realizadas com a FIFA para com- Pesquisa com o turista estrangeiro que preensão do calendário mundial do futebol, visita o Brasil para verificar como a ima- funcionamento da Copa e adequação à rea- gem do país mudou desde 2004 e como lidade brasileira. está atualmente nosso posicionamento – julho 2009. Reuniões com a South Africa Tourism (Copa 2010) para troca de informações, experiên- Novas pesquisas adquiridas pela EMBRA- cias e assinatura de um acordo de coopera- TUR de institutos internacionais sobre ção entre o Brasil e a África do Sul no campo comportamento de mercados emissores do turismo. para o Brasil e seus concorrentes – junho 2009. Participação na Copa das Confederações na África do Sul, para observação de práti- Pesquisas com operadores de turismo cas quanto ao turismo e reconhecimento de estrangeiros com o propósito de verificar possibilidades de promoção durante a Copa a presença do Brasil como destino turís- de 2010. tico entre os distribuidores no exterior – julho 2009. Reunião e preparação de acordo de coo- peração entre a EMBRATUR e o Visit Britain Pesquisa da demanda internacional (Olimpíadas 2012) para troca de experiên- 2008 realizada pelo Ministério do Turis- cias entre o turismo brasileiro e inglês em mo, por meio da FIPE – outubro 2009. novembro de 2009. Reuniões setoriais de turismo do Brasil, Realização, em parceria com o Co- com os diversos segmentos, entidades mitê Local da Copa 2014 CBF/ FIFA do e líderes do setor público e privado, para III Seminário das Cidades-Sede, com identificar sugestões, preocupações e in- Realização de seminários internos en- Elaboração de notas técnicas e do docu- o tema Promoção do Turismo, em teragir no processo de elaboração do Pla- volvendo diretores e gerentes da EMBRA- mento referencial que orienta o trabalho de novembro de 2009. no Aquarela 2014 – junho e julho 2009. TUR, com a participação da consultoria construção do Plano Aquarela 2020 – Ma- Chias Marketing, para elaboração do pri- rketing Turístico Internacional do Brasil. Participação no SOCCEREX, feira de futebol Relatórios de imagem do Brasil como meiro documento de planejamento, cro- realizada na África do Sul, em novembro de destino turístico no exterior com análise nograma de atuação e grandes temas a 3. Reuniões e visitas externas, com desta- 2009, em parceria com o Ministério do Es- do período 2005 a 2009. Os documentos cargo da EMBRATUR para a Copa do Mun- que para: porte e cidades-sede brasileiras. foram elaborados com os recursos do do Brasil 2014, em março de 2009, e para programa de relações públicas, da ferra- os Jogos Olímpicos Rio 2016, em novem- Viagens realizadas de estudos e aprendiza- 4. Fase de diagnóstico e pesquisas que menta Monitor Brasil e assessoria de co- bro de 2009. do de melhores práticas à Alemanha e África subsidiaram toda a elaboração do Plano municação da EMBRATUR. do Sul. Aquarela 2020, que incluíram: 46 47
  • 25. A agenda O cronograma de 2010 ações preparado para 2010 será o ponto de partida para aproveitar as grandes opor- tunidades que começam, a partir do encerramento da Copa da África do Sul, com o período de grande exposição do Brasil como sede da Copa do Mundo FIFA Brasil 2014. Janeiro a Julho Participação para observação de melho- empresários estrangeiros e jornalistas res práticas e aprendizado nas Olimpía- da imprensa internacional convidados para o Preparação das ações em parceria das de Inverno de Vancouver; estabele- carnaval do Rio de Janeiro, em parceria com entre o Ministério do Turismo, Ministé- cimento de troca de experiências com o tu- a APEX. rio do Esporte, APEX, EMBRATUR e CBF, rismo do Canadá. que serão executadas durante o Apresentação no Brasil da nova cam- mundial da África do Sul para dar o Realização de visita à Austrália para co- panha publicitária que será veiculada a par- início à promoção do Brasil como sede da nhecer a experiência do Tourism Austrália tir de julho de 2010 ao final da Copa da África Copa de 2014. nas Olimpíadas de Sidney 2000. do Sul. Início da agenda de promoção comer- Preparação da campanha global de congra- Lançamento dos programas especiais cial do Brasil no exterior – que compre- tulações à África e convite para visitar o Bra- de promoção internacional para a ende ações da campanha de publicidade sil Sensacional 2014, a ser veiculada a partir Copa do Mundo Brasil 2014 e os Jogos nos países prioritários, ações de relações de julho 2010, logo após o encerramento da Olímpicos Rio 2016: relações públicas; públicas com a imprensa internacional Copa da África do Sul. apoio à captação e promoção de even- e eventos de apoio à comercialização tos associativos e esportivos e grupo no exterior. Realização de ação de relações de incentivos. públicas com operadores de turismo, 49
  • 26. Entrega às cidades-sede, pela culturais que possam mostrar a diversi- EMBRATUR, de um kit de material promo- dade brasileira e a alegria da nação que cional e informativo unificado, com a mesma receberá a Copa em 2014. mensagem e identidade visual, a ser usada no exterior a partir de julho de 2010, a saber: Pelo mundo ¿ edição especial de livro para apresentar o Brasil e as 12 cidades-sede da Copa em Realização de eventos de promoção do Bra- quatro idiomas: inglês e francês, que são sil como sede da Copa de 2014 no período os idiomas esportivos, além do espanhol de encerramento da Copa de 2010, acompa- e português; nhando os eventos funfest da FIFA. ¿ vídeo especial sobre o Brasil e as 12 Início da campanha de comunicação global cidades-sede para utilização no exterior, do Brasil como sede da Copa 2014, incluindo também em quatro idiomas; publicidade e ações de relações públicas em diversos países. página web especial, em quatro idiomas, ¿ sobre a Copa do Mundo para apresenta- Os programas de comunicação digital e de ção do Brasil e das 12 cidades-sede. Essa relações públicas estarão, a partir desse página especial será utilizada para incor- momento, atuando de forma intensiva e com porar todas as notícias e informações sede em 2014. O plano operacional inclui e eventos. Especialmente, o programa de permanente atualização, trazendo interação sobre o turismo no Brasil para os estran- ações na África do Sul e países selecionados, relações públicas terá a função de atuar e realizando ações criativas sobre o turismo geiros que desejarem vir à Copa em 2014; de acordo com a prioridade estabelecida pelo com a imprensa credenciada e não do Brasil para o mundo. Plano Aquarela e com as oportunidades es- credenciada na África do Sul para ¿ banco de imagens sobre o Brasil e as pecíficas geradas por eventos ligados à Copa disponibilizar conteúdos e imagens sobre 12 cidades-sede para utilização pelos do Mundo de Futebol. o Brasil como sede da Copa 2014. órgãos de turismo brasileiros, entida- des esportivas, imprensa internacional O Espaço Brasil, durante a realização e empresas. Na África do Sul da Copa da África do Sul, será comparti- lhado por todos os atores públicos nas Durante a realização do evento, o Brasil terá diversas esferas, além da família esportiva Julho a Dezembro espaços para exposição e relacionamento brasileira. As ações incluem acompanha- com públicos específicos, como imprensa, mento dos jogos da seleção brasileira em Com o encerramento da Copa da África do formadores de opinião e família esportiva, ações de rua, exposição de produtos bra- Sul, inicia-se a promoção do Brasil como além do grande público presente aos jogos sileiros em espaços comerciais e eventos 50 51
  • 27. A agenda Até 2012, teremos 2010/2012 e um período de exposição mo- derada. Até a 2012/2016 realização Olimpíadas das de Londres, em 2012, a atenção da mídia esportiva mundial estará concentrada nesse evento. Também a realização da Euroco- pa, nesse ano, atrai a aten- ção dos europeus ao próprio continente. Os patrocinadores estarão ainda com seu foco concentrado nesses eventos. de exposição intensa. A campanha publici- res do que o turismo deverão ser coordena- No entanto, a Copa do Mundo no Brasil já tária e as ações de relações públicas deve- dos e voltados para uma estratégia única do estará em pauta, o que exigirá um plano de rão ser intensificadas. Em 2013, durante a país. Este esforço envolverá especialmente exposição de marketing e grande atividade realização da Copa das Confederações no os setores de relações internacionais, ex- de relações públicas, com monitoramento Brasil, o turismo brasileiro poderá fazer um portações, cultura, turismo, esporte e atra- e fornecimento de conteúdos sobre as me- ensaio de relacionamento com a família es- ção de investimentos. didas que estarão sendo tomadas para re- portiva, os convidados e patrocinadores, e ceber a Copa do Mundo de Futebol no Brasil. também com a imprensa internacional. Esse será um momento importante para fazer Os públicos para atenção Um momento que exigirá uma ação mais ajustes e alinhamentos finais para o ano especial na Copa ofensiva será a realização dos Jogos Mun- seguinte. diais Militares em 2011, no Rio de Janeiro, A partir de 2010, a elaboração e o forneci- que deverá atrair o mundo e a imprensa es- Como o Brasil também será sede das mento de conteúdo, imagens e informações portiva para o que pode ser considerado um Olimpíadas, o momento de maior impacto sobre o turismo no Brasil estarão direciona- primeiro teste para a cidade que realiza as de exposição de imagem do Brasil será dos para públicos específicos. Com a apro- Olimpíadas em 2016. entre 2012 e 2016, quando todas as ferra- ximação da realização da Copa no Brasil, o mentas de promoção turística deverão estar atendimento a esses clientes será aprimora- Ao fim dos Jogos Olímpicos de Londres, o em atuação plena. do e intensificado. próximo grande evento será a Copa 2014 no Brasil, quando o país atrairá toda a atenção Também nesse período, todos os temas rela- Os principais públicos internacionais para da mídia internacional, iniciando o período cionados à imagem do Brasil que são maio- atenção do turismo são: 53
  • 28. Torcedores que seguem seus times, farão se deslocam para as outras cidades para turismo na própria cidade dos jogos e irão assistir aos jogos entre os países classifi- visitar lugares do Brasil segundo a classifi- cados para a próxima fase da Copa. Aqueles cação e intervalos entre jogos. cujas seleções forem eliminadas são o pú- blico potencial que deve ser trabalhado no A imprensa esportiva e generalista creden- pré e durante o evento, para incentivá-lo a ciada e não credenciada. conhecer o Brasil. Serão também trabalha- dos os públicos de países que irão passar As federações e times de futebol; com certeza à segunda fase, com o mesmo objetivo de fazer com que pelo menos 25% Os visitantes que estamos chamando de tu- dos estrangeiros viajem pelo Brasil antes ristas da Copa. ou depois da Copa. Pela situação geográfica do Brasil no mun- O marketing internacional das cidades-sede, do, o turismo deverá ficar concentrado no organizado desde já e atualizado anualmen- próprio país, diferente do que ocorreu, por te com a grade de produtos de cada estado, exemplo, na Copa da Alemanha, quando o será o principal instrumento de trabalho en- Rio, cidade maravilhosa e olímpica visitante poderia facilmente chegar a outros volvendo a EMBRATUR, os órgãos de turismo países europeus. Para esses turistas, o pro- e a comunicação internacional. Serão traba- A cidade do Rio de Janeiro deverá ter especial atenção no período de grande exposição na mídia duto principal a ser trabalhado deverá ser lhados também os roteiros integrados para mundial e, especialmente, durante a realização da Copa do Mundo de Futebol FIFA Brasil 2014. o “Brasil 21”, roteiros formatados especial- o mercado internacional de acordo com os Todos os acertos, desafios e temas relacionados à cidade terão grande atenção da imprensa mente com as 12 cidades-sede dos jogos. No destinos brasileiros, as definições de cha- mundial e, consequentemente, repercussão para o turismo brasileiro e, especialmente, para a realização dos Jogos Olímpicos. escopo dos turistas da Copa, destacam-se ves dos jogos e as eliminatórias. Os roteiros os públicos de incentivos e grupos especiais poderão ser customizados por país, depen- Um tratamento especial da área de relações públicas deverá ser organizado, em parceria com gerados a partir de iniciativas de empresas. dendo do nível de conhecimento do Brasil e, a cidade e o estado, assim como a colocação em prática de um posicionamento de imagem de Ainda neste âmbito, deve ser considerada a sobretudo, das nacionalidades e lugares de 2010 até 2016. relação com os patrocinadores oficiais FIFA. jogos de cada país. A partir de 2010, os estudos e pesquisas sobre as edições das Olimpíadas em outros países No planejamento da oferta de roteiros, é im- O foco de atuação no exterior para o período irão trazer grande contribuição para que o Plano Aquarela 2020 incorpore em detalhes o papel portante registrar que há um primeiro “tér- da Copa será com a rede de vendas dos ope- do turismo no período de realização dos Jogos. Importante deixar registrada a certeza mani- mino” da Copa do Mundo quinze dias depois radores oficiais da FIFA, no sentido de apoiar festada por todos os atores locais e nacionais do turismo e também dos gestores públicos de seu início, quando metade das seleções a comercialização dos produtos turísticos e privados do Comitê Local dos Jogos Rio 2016 para a construção de uma experiência e um sai do campeonato. Nesse momento, resta- do Brasil e as possibilidades de roteiros que legado para todo o Brasil. rão apenas um conjunto de torcedores que serão apresentadas. Essa determinação tem grande significado para a maximização dos resultados gerais dos Jogos e, sobretudo, para o aproveitamento das grandes oportunidades que o evento trará para o turismo. 54 55
  • 29. Orientações gerais e COI são os pontos de partida para a esclarecimentos para 2020 definição dos momentos e dos locais de atuação da promoção internacional Sobre o nome Plano Aquarela 2020 – do turismo e das decisões a tomar Marketing Turístico Internacio- com esses parceiros. nal do Brasil: O plano denomina- se Plano Aquarela, pois a essência, a A EMBRATUR terá um blog para compartilhar estratégia e o conteúdo da promoção sua atuação de promoção internacional a internacional não mudam em relação ao partir do lançamento deste documento, as- que a EMBRATUR realiza desde 2004, quan- sim como para atualizar a agenda de ações do o Plano foi concebido. Marketing turístico, no exterior. pois o foco é o turismo e a imagem do país, e não o futebol ou os esportes olímpicos. Anualmente, esse planejamento deverá ser monitorado, revisado e atualizado para Sobre a agenda de ações: Será compar- que todas as experiências e novos estudos tilhada com o calendário oficial da CBF/ possam ser utilizados para acompanhar re- FIFA e do COI/COB. Os calendários FIFA e sultados e definir novas etapas de trabalho. 57
  • 30. • Jogos Olímpicos de Inverno - Vancouver/Canadá. • Copa do Mundo de Futebol FIFA - • Jogos Olímpicos e Paraolímpicos África do Sul; de Londres; • Programa de observadores FIFA • Programa de observadores COI • Escolha do Brasil como sede na África do Sul; • V Jogos Mundiais Militares em Londres/Inglaterra; da Copa do Mundo de Futebol FIFA, • Anúncio das cidades sede da em 2014. Rio 2011 - Rio de Janeiro/Brasil. Copa do Mundo de Futebol FIFA, • O Brasil recebe a bola da África do Sul. • Cerimônia de encerramento • Copa das Confederações no Brasil - no Brasil em 2014. de Londres - O Brasil recebe ensaio geral para a Copa 2014; • O Brasil divide a atenção mundial a chama Olímpica; com a cidade de Londres - período • Decisão do COI: Rio de Janeiro • Final da classificação dos países de exposição de imagem moderada. sede dos Jogos Olímpicos e • Evento de chegada das bandeiras para a Copa do Mundo de Futebol • Jogos Olímpicos e Para Olímpicos 2016. Olímpica e Paraolímpica - FIFA©, Brasil 2014; Para Olímpicos 2008, Rio de Janeiro; • Congresso Mundial da FIFA no Brasil; 2007 em Pequim/ China. 2010 2011 • Grande exposição de mídia do Brasil 2016/20 • Eurocopa (Ucrânia e Polônia); no mundo; • Copa do Mundo de Futebol FIFA© no Brasil; • Jogos Olímpicos e Paraolímpicos 2009 2011/12 • Definição das cidades sedes das do Rio de Janeiro. • Viagem de aprendizado com as seleções no Brasil. • Grande exposição de mídia do Brasil 2008 melhores práticas - • Relatório de monitoramento das - Audiência acumulada: 28 bilhões Vancouver/Canadá. ações a de promoção internacional; de expectadores em todo o mundo. • Potencialização do legado • Plano Aquarela - Início do processo 2012 de exposição da imagem do Brasil - • As cidades sede recebem da • Preparação do Brasil e das de planejamento para revisão EMBRATUR material promocional 12 cidades sede para informar 2016 comunicar ao mundo o sucesso e atualização de diretrizes e metas. 2013 dos Jogos Olímpicos e Paraolímpicos • O Adventure Travel Summit e informativo, com mensagem ao mundo as oportunidades da do Rio de Janeiro; é realizado pela primeira vez fora da e identidade visual unificada, Copa do Mundo 2014 no Brasil. América do Norte, em São Paulo/SP; • Aprendizado com as melhores práticas para promoção internacional; • Viagem de aprendizado com as 2014 2014/16 • Manutenção do ritmo crescente - viagem à Alemanha (Copa do Mundo). melhores práticas - Jogos Olímpicos • O Brasil e a cidade do Rio de Janeiro do turismo internacional no país; • O Brasil é eleito o melhor destino • Lançamento do site Brasil e Paraolímpicos de Londres; de Aventura para 2009 - Revista • Aprendizado com as melhores • Intensificação das ações de estarão no centro da atenção práticas - viagem à África do Sul e 12 Cidades Sede; • O Brasil se consolida entre National Geographic; • O Brasil está no centro da atenção promoção nos países classificados mundial - Intensificação das ações (Copa do Mundo). • O Brasil mostra ao mundo porque de promoção e da exposição os líderes do turismo mundial. • Início da implantação do mundial - Intensificação das ações para a Copa 2014; é Sensacional! do país no mundo; • Casa Brasil, em Pequim/China - Programa Brasil Eventos ICCA de promoção e da exposição do país • Potencialização do legado de Promoção dos destinos turísticos e eventos esportivos; no mundo; • Oferta de roteiros e informações • Plano Aquarela - Fase de diagnóstico • Intensificação das ações exposição da imagem do Brasil - • Intensificação das ações brasileiros em Pequim/China específicas sobre as cidades sedes e pesquisas de opinião interna e dos de Relações Públicas. comunicar ao mundo o sucesso da de Relações Públicas. e suporte a promoção da • Início das ações de promoção • Realização de ações promocionais e sobre outros destinos brasileiros turistas internacionais sobre o Brasil; Copa do Mundo de Futebol FIFA© candidatura do Brasil como sede da Copa do Mundo de Futebol FIFA em Londres para o trade, a imprensa e os turistas Brasil 2014; dos Jogos Olímpicos e Brasil 2014, na África do Sul, estrangeiros Paraolímpicos em 2016. • Realização de reuniões com instituições públicas e privadas com o lançamento de campanha • Intensificação da promoção do setor de turismo no Brasil. global do Brasil; do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos; • Lançamento do Plano Aquarela 2020 • Eventos do Brasil na África do Sul - Marketing Turístico Internacional e no mundo; • Oferta de roteiros e informações do Brasil. específicas sobre o Rio de Janeiro • Viagem de aprendizado com e outros destinos no Brasil para as melhores práticas o trade, a imprensa e os turistas Copa do Mundo de Futebol FIFA estrangeiros. - África do Sul.
  • 31. Plano Aquarela 2005-2009
  • 32. Primeira etapa: criação e implantação
  • 33. Nova fase para Para estabelecer po- o turismo líticas públicas de desenvolvimento do turismo no país brasileiro e garantir um tra- balho estratégico de promoção inter- nacional do Brasil, em 2003 se deu o passo fundamental para que o país criasse condições de competi- tividade para se consolidar como destino emergente global. Naquele ano, foi criado o Ministério do Turismo, que elaborou um Plano Nacional de Turismo com estratégia e metas para o setor e estruturou seu trabalho em três áreas fundamentais. A terceira é a EMBRATUR, que existe desde a promoção internacional para que mais 1966 e era responsável pelo desenvolvimen- cidades brasileiras, em regiões diversas, re- A primeira, a Secretaria Nacional de Políti- to do setor no país. Em 2003, com a criação cebam turistas internacionais e usufruam cas de Turismo, é responsável pela gestão do Ministério do Turismo, recebeu a mis- do emprego, renda e desenvolvimento gera- ANGELO PASTORELLO/SAMBAPHOTO do Plano Nacional de Turismo, que traça as são de executar a promoção, marketing e dos pelo setor. linhas gerais de implementação das polí- apoio a comercialização dos destinos, ticas públicas para o desenvolvimento do serviços e produtos turísticos brasileiros Olhando para as grandes oportunidades de turismo no país. no mercado internacional, de acordo com crescimento do turismo internacional no as metas estabelecidas pelo Plano Nacional mundo e a crescente concorrência entre os A segunda área de sustentação do Minis- de Turismo (PNT). destinos, a EMBRATUR dedicou-se, a partir tério está estruturada na Secretaria Na- de 2003, a desenvolver um plano estratégi- cional de Programas de Desenvolvimento Esse novo desenho permitiu avanços co para posicionar o Brasil no mercado tu- do Turismo. É responsável pelo desenvol- importantes nos últimos seis anos, ao rístico global. Assim nasceu o Plano Aqua- vimento da infraestrutura, financiamento coordenar a estruturação e qualificação rela – Marketing Turístico Internacional e promoção de investimentos no turismo; dos destinos turísticos brasileiros com do Brasil. desenvolve o plano de regionalização e os programas de certificação e qualificação da produção associada ao turismo. 63
  • 34. A construção, as atualizações Desde 2005, quan- do foi lançado, até e os hoje, o Plano Aqua- rela – Marketing Turístico Interna- resultados cional do Brasil foi o instrumento que deu consistência, estratégia, metas e objetivos para o trabalho de promoção internacional da EMBRATUR. Desde o perío- do de elaboração do plano, esteve presente a busca de referências em pes- quisas que retratassem a realidade do mer- cado global, o perfil do turista a ser conquis- tado, a situação dos países que com- petem com o Brasil, o que permitiu o detalhamento de que produtos devem ser promovidos, de acordo com a carac- terística de cada mercado. Durante o ano de 2004, foi realizado um tivas pública e privada do setor de turismo, diagnóstico detalhado da situação do turis- o plano permite que a tomada de decisão mo no mundo, no Brasil, e do posicionamen- seja sempre coerente com as estratégias to do país nos principais mercados emis- planejadas – e, ao mesmo tempo, flexível às sores de turistas. Essas pesquisas deram mudanças que acontecem no mercado turís- a base sólida necessária para decidir tanto tico global. Dessa forma, permite o desenvol- a estratégia quanto o plano operacional do vimento com profissionalismo da promoção marketing turístico internacional do Brasil. turística do Brasil no exterior. Atualizado anualmente, constantemente O desenho do Plano Aquarela teve três fa- renovado e compartilhado pela equipe téc- ses: diagnóstico, formulação da estratégia nica do instituto e por parceiros nas inicia- de marketing e plano operacional. 65
  • 35. O diagnóstico Nesta fase, foi feita As principais tendências do turismo no os produtos turísticos do Brasil foram uma radiografia contexto global. avaliados, considerando a potencialida- do setor naquele de para o turismo internacional, seu valor momento para A posição dos principais líderes mundiais, real (condições reunidas de oferta tu- responder a per- bem como do Brasil e seus principais compe- rística, singularidade e conhecimento do guntas essenciais tidores no turismo internacional. público) e o grau de aproveitamento atual para elaboração da no exterior. estratégia. Os fato- O perfil e o comportamento dos mercados res analisados para turísticos mais importantes revelar essa radiogra- (principais países que têm o fia foram: o mercado turismo bem desenvolvido). turístico global, a análi- se dos produtos brasileiros As oportunidades e desafios (oferta internacional), a opinião para o Brasil. dos turistas estrangeiros, a opinião do mercado turístico (operadores e agentes de viagens) e a opinião interna (dentro do Produtos. O que pro- Brasil) dos formuladores de políticas e re- mover? presentantes do mercado turístico. Um passo fundamental foi Mercado global. Como funciona? conhecer a realidade da oferta turística internacional Foi feito um estudo com foco no desem- do Brasil. Por sua dimensão penho do turismo no mundo, nas Améri- continental, o país oferece cas e no Brasil, bem como na evolução da inúmeras possibilidades aos atividade nesses três contextos durante viajantes – que, por sua vez, determinada série histórica. A base foram podem combinar interesses pesquisas internacionais realizadas por en- e atividades múltiplas. Nesse sentido, a ofer- Esse processo foi realizado em várias tidades reconhecidas, tais como Organiza- ta Brasil foi estudada e organizada no âmbito etapas e envolveu aproximadamente vin- ção Mundial do Turismo (OMT), World Travel de seus produtos exclusivos (aqueles que te técnicos do Ministério do Turismo, da and Tourism Council (WTTC), órgãos oficiais de turismo de vários países, institutos de permitem uma experiência única e diversa EMBRATUR, do convênio EMBRATUR/ pesquisa e outras instituições do setor de qualquer outra no mundo) e de sua oferta Unesco – Monumenta, do Proecotur, além privado. Os dados pesquisados permitiram segmentada (quais produtos são oferecidos dos consultores da empresa Chias Marke- identificar: nos diversos segmentos turísticos). ting e representantes das principais opera- doras de turismo brasileiras que atuavam no A partir de uma lista de destinos, praias, mercado internacional. cidades, parques nacionais e estaduais, 67
  • 36. Ao longo dos primeiros anos de aplicação do O histórico da promoção turística internacio- plano, essa grade de produtos foi atualizada, nal executada pelos principais líderes mun- à medida que surgiam novas demandas e diais e pelo Brasil até aquele momento. tendências e conforme se observava o de- sempenho desses e de outros produtos tu- Vale ainda destacar que os principais fato- rísticos brasileiros no mercado internacional. res de competitividade dos produtos turís- ticos brasileiros foram analisados por ter A situação da oferta turística do Brasil foi ain- características brasileiras, que os diferen- da analisada sob os aspectos da presença ciam dos produtos de outros países. Algu- dos produtos turísticos brasileiros no merca- mas perguntas foram feitas, por exemplo: o do internacional, tendo como referência: que somente o Brasil pode oferecer como experiência de viagem, observando seus O conteúdo dos catálogos de vendas das aspectos culturais e naturais? Quais principais operadoras turísticas dos dezoito atrativos somente nosso país oferece? maiores países emissores. Como podemos nos diferenciar de nossos concorrentes? O uso do produto feito pelo turista interna- cional que visita o Brasil. Oferta segmentada para o mundo O processo de elaboração da grade de produtos incluiu o esforço de organização da oferta turística brasileira segundo os conceitos definidos pela OMT e adotados pelo mercado mun- dial, em cinco grandes segmentos – sol e praia; cultura; ecoturismo; esportes; e negócios, eventos e incentivos. Dentro de cada segmento, foram estabelecidos diversos nichos de Tendo como ponto de partida o Programa de considera todas as variáveis analisadas. mercado (golfe, por exemplo, é um nicho do segmento de esportes) e dentro dos nichos Regionalização do Ministério do Turismo, fo- Com este instrumento, o trabalho de promo- são determinados os produtos focados, que atendem ao público (um produto para o seg- ram então estudados e selecionados os pro- ção internacional pode formular prioridades mento de golfe seriam os campos de golfe brasileiros). A lista de produtos por segmento dutos e destinos turísticos que podem ser estratégicas para quais produtos promover ou nicho foi definida com base nos estudos de mercado e nas estimativas de volume de promovidos no mercado internacional – que em que países emissores para o Brasil. De viagens por segmento turístico, levando em conta aspectos diferenciais, potencialidade conjugam diversos aspectos como acesso, outro lado, identificou onde havia necessi- geral e dos nichos. valor de mercado, serviços e roteiros integra- dade de desenvolvimento de mais recursos dos. O resultado foi uma grade de 163 produ- para qualificar o produto turístico e os inves- tos turísticos dispostos em um ranking que timentos necessários para tal. 68 69
  • 37. a sua visita ao Brasil e a outra com 5 mil tu- O nível de conhecimento dos profissio- O interesse pelo Brasil entre os turis- ristas potenciais entre aqueles que viajam nais do setor de turismo e dos consumi- tas potenciais era alto, mas a pre- frequentemente ao exterior, aplicadas em dores dos diferentes mercados a respeito disposição para viajar em curto e médio pra- seus países de origem. do país. zo era pequena. A opinião interna do setor turístico brasi- A imagem e o posicionamento do destino A opinião interna destacou como síntese leiro foi incorporada por meio de uma série Brasil no mercado internacional. do Brasil a diversidade e a possibilidade de encontros realizados com representan- de vivenciar novas e diferentes culturas tes das organizações, associações, secre- Os elementos de valor para compor as es- e ambientes. tários estaduais e lideranças dos setores tratégias de comunicação. público e privado ligadas ao turismo no Bra- Entre os pontos fortes do Brasil destaca- sil. Durante quatro dias foram mobilizadas Os problemas de comunicação a ser solu- ram-se: os atrativos naturais, a diversidade aproximadamente 100 lideranças de todo o cionados e os aspectos positivos que deve- cultural, o povo brasileiro e a imagem do país, em 15 reuniões setoriais. Esses encon- riam ser ressaltados. Brasil. tros garantiram um processo participativo de construção e fortalecimento da imagem Os principais resultados observados foram: Os ícones do país apontados foram Rio de turística do país. Janeiro, Amazônia, Povo Brasileiro, Diversi- Os turistas internacionais que visitavam o dade, Foz do Iguaçu e Brasília. Para conhecer a opinião dos profissionais Brasil eram experientes, haviam feito pelo do setor de turismo no exterior foi feita uma menos uma viagem intercontinental nos úl- O nível de conhecimento dos turistas po- pesquisa com os dez maiores operadores A imagem do país. O que pensam de turismo em dezoito países “prioritários” timos dois anos. tenciais e dos profissionais do setor de os turistas estrangeiros, (Argentina, Bolívia, Chile, Colômbia, Peru, turismo no exterior em relação ao país era os operadores internacionais Paraguai, Uruguai, Venezuela, Alemanha, O índice de repetição da viagem ao Brasil muito baixo. Mesmo para o turista que já e o mercado brasileiro? Espanha, França, Inglaterra, Itália, Holanda, era bastante alto, ou seja, esses turistas havia estado no Brasil, o conhecimento era estavam sendo fidelizados. concentrado nos ícones e havia inseguran- Portugal, Estados Unidos, Japão e China), Decifrar a visão que o Brasil tinha para turis- ça sobre a infraestrutura do país. Portanto, sendo sempre cinco operadores que não tra- tas que já haviam ou não visitado o país exi- Os principais motivos da escolha do o grande desafio da comunicação naquele balhavam com produtos e destinos brasilei- giu uma série de pesquisas realizadas pela país como destino turístico apontados fo- momento seria fazer que tais públicos des- ros e outros cinco que já comercializavam o EMBRATUR. Foram ouvidos turistas estran- ram, em ordem de prioridade: sol e praia; cobrissem de fato o Brasil. produto “Brasil”. geiros que estavam terminando sua viagem conhecer o Brasil; belezas naturais; ao Brasil e turistas potenciais, em dezoito Esses quatro estudos, todos realizados no cultura viva; povo; recomendação de O mapeamento do posicionamento do países da Europa, Américas e Ásia. Foram último trimestre de 2004, foram fundamen- amigos e parentes. destino Brasil para os diferentes merca- feitas duas pesquisas com o consumidor fi- tais para ter informações confiáveis sobre: dos revelou que havia um consenso no nal, uma qualitativa e outra quantitativa. O melhor do Brasil é a natureza e o imaginário dos diferentes públicos. O po- A experiência, o comportamento, os povo. Dentre os aspectos negativos sicionamento do Brasil estava sempre A primeira foi feita em outubro de 2004 com interesses e o perfil dos turistas atuais destacados estavam a pobreza e a entre natureza/patrimônio natural e 1.200 turistas estrangeiros que terminavam e potenciais. segurança pública. estilo de vida. 70 71
  • 38. A estratégia de marketing A formulação da O Brasil, mais do que competir com outros O mercado atual – aqueles países que ocu- estratégia de países da América Latina, a partir desse po- pam posição de destaque no cenário turís- marketing acon- sicionamento ocuparia um espaço próprio tico mundial e cujo volume emissivo para o teceu a partir das no mercado internacional. Brasil é alto. respostas a duas perguntas bási- Os orçamentos promocionais necessá- O mercado potencial – países que regis- cas: O que quere- rios sobre os quais o Plano Aquarela na- tram um volume elevado de viagens inter- mos ter? e O que quele momento trabalharia, bem como as nacionais, com um volume alto de turistas vamos promover? metas, eram apontados pelo Plano Nacional potenciais e com um volume emissivo de Turismo. atual para o Brasil médio ou baixo. As Com a análise pesquisas realizadas confirmaram que do diagnóstico re- Assim, o Plano Aquarela avançou no sentido o turista potencial para o Brasil é “o turista alizado em 2004 foi de traçar objetivos e metas para os países experiente, que já realiza viagens internacio- possível definir a visão de prioritários para a promoção internacional nais e que já tem grande interesse em visi- futuro desejada para o turis- do Brasil, com possibilidades de ajustes em tar o Brasil, sendo, portanto, mais passível mo do país, estabelecer objetivos e função de mudança do orçamento disponí- de ser motivado”. metas a longo prazo e as linhas estra- vel, da evolução do turismo e do cenário eco- tégicas para alcançá-los. nômico mundial. A partir das análises feitas, esses países foram agrupados inicialmente pela seguinte A visão de 2010 traduziu a imagem de- Em seu desafio de instituir uma identidade distribuição geográfica: sejada para o país no mercado turístico. ao Brasil turístico, o plano traçou objetivos A decisão tomada foi buscar alcançar, a para a geração de uma imagem nova e mo- Países vizinhos médio prazo, uma imagem mista de derna do país. Além disso, a partir do cresci- EUA e Canadá latinidade e de liderança na América do mento dos fluxos turísticos internacionais, Outros das Américas Sul; e, a longo prazo, ser referência no cená- provocou o aumento da oferta, estimulando Europa Norte rio do turismo mundial. os investimentos internos e externos no tu- Europa Sul rismo e impulsionando a melhoria do padrão Portugal da oferta atual, até que se igualasse aos pa- Ásia O Brasil é o destino líder da tamares das cidades mais importantes do América do Sul e um dos países Brasil e de referências do turismo mundial. Com a definição dos mercados prioritários líderes no turismo mundial e suas características, foi possível realizar um cruzamento entre grade de produtos e A análise do produto turístico internacional Onde promover? Os países mercados (países emissores de turistas). do Brasil e a imagem apontada pelo turista prioritários Levando em conta as motivações e interes- potencial levaram a um posicionamento ses do consumidor nos diferentes países, competitivo que potencializasse dois fato- A definição dos mercados prioritários levou a situação competitiva do Brasil nesses res: o patrimônio natural e o estilo de vida. em consideração os seguintes aspectos: mercados e a acessibilidade, o cruzamento 73
  • 39. permitiu estabelecer uma comunicação es- Para quem comunicar? são do turista potencial de viajar ao Brasil. pecífica para cada mercado. Os públicos É a síntese do Brasil, seus atrativos e sua diversidade, elaborada a partir da análi- A situação de desconhecimento do Brasil se dos produtos turísticos, da imagem, do A essência da estratégia de comunicação do nos principais mercados turísticos eviden- posicionamento do país e de seus turismo como produto ou destino turístico ciada nas pesquisas, combinada ao cresci- principais concorrentes – buscando o não buscou atingir todos os consumidores, mento do mercado internacional de viagens posicionamento desejado no mercado globalmente. Era preciso tornar o Brasil co- de “touring”, ou roteiros, levou à elaboração turístico mundial. nhecido por aqueles que comercializavam dos produtos “Descobrir o Brasil” – viagens os produtos, indicavam aos clientes e bus- que integram vários interesses. Essa estra- cavam fornecedores no país. Para tanto, tégia incentivava a criação e a promoção de chegar aos operadores de turismo e aos DECÁLOgO BRASIL roteiros que reunissem destinos de segmen- agentes de viagens era o passo inicial ne- tos diferentes a ser experimentados durante cessário para que os turistas passassem a uma mesma viagem. Com isso, pretendia-se saber quais experiências e que produtos po- Patrimônio da humanidade atingir os seguintes resultados: deriam encontrar no Brasil. Praias (litoral) Propiciar a experiência da diversidade bra- Cenário sileira. Depois dos operadores de turismo e agentes NATUREZA de viagens, novas estratégias e ferramentas Floresta Provocar o retorno e a recomendação por de comunicação passaram a ser estabeleci- Ícones parte dos turistas. das com os dois outros grupos: a imprensa Biodiversidade Água internacional e os consumidores potenciais Permitir a diversificação do produto e a re- do Brasil. Fauna gionalização do turismo brasileiro. Flora Festa e música Produtos específicos, como eventos, con- A definição das mensagens. venções e congressos, foram tratados de O que comunicar CULTURA VIVA Patrimônios históricos Patrimônios da humanidade forma diferenciada, já que sua captação Arte popular não passa por ações predeterminadas por No que diz respeito ao conteúdo da comu- mercado. A estratégia e a política para capta- nicação, foi estabelecida uma men- ção e promoção de eventos e também para POVO Alegria sagem global para todos os mercados, que atração de grupos de turismo de incentivo integraria todas as ações de comunicação determinaram uma forma de comunicação, e promoção turística internacional, feitas abordagem e ações direcionadas para públi- pela EMBRATUR, estados, cidades e setor CLIMA Sol o ano inteiro cos específicos. Essas medidas foram deter- privado brasileiro. minantes para que o Brasil pudesse deixar de ser conhecido somente como um destino Essa mensagem global concretizou-se em + de sol e praia, estabelecesse motivações de três elementos: MODERNIDADE viagens de negócios e eventos e mostrasse a imagem de um país moderno e com infra- O primeiro é o decálogo, conjunto de argu- estrutura turística de eventos. mentos e valores capazes de levar à deci- 74 75
  • 40. A partir desses conceitos, foram definidos Além disso, os turistas estrangeiros surpre- argumentos que poderiam ser utilizados endem-se positivamente pelo que conhe- na comunicação do produto Brasil no merca- cem e pelo que encontram no país. Assim, do internacional, o chamado Decálogo geral a mensagem que sintetiza a experiência do do Brasil. turista no Brasil é “Sensacional!” A marca turística seria o terceiro elemento DECÁLOgO gERAL DO BRASIL de identidade e reconhecimento no mercado internacional. NATUREZA O desenho da Marca Brasil foi resultado de A maior diversidade do planeta um concurso de desenho gráfico coordena- do pela ADG Brasil - Associação dos Desig- ners Gráficos do Brasil, que teve como refe- CULTURA VIVA rência de criação a obra de Burle Marx. Ver, sentir, comer, dançar, ouvir, festejar... POVO Fé, esperança, hospitalidade e alegria CLIMA Sol, sombra, brisa e água fresca o ano inteiro Por decisão unânime do júri, foi selecionada a proposta do designer Kiko Farkas, que sin- MODERNIDADE tetiza a mistura de cores e formas e agrega, por meio das curvas, a modernidade do Bra- Juventude e modernidade num país de contrastes sil ao desenho. Sua aplicação deve ser sem- infraestrutura para viagens de lazer e eventos pre acompanhada da mensagem permanen- te “Sensacional!”. O segundo elemento, chamado de mensa- gem permanente, é o slogan que sintetiza todos os argumentos e valores. As pesqui- sas realizadas com os turistas em visita ao Brasil identificaram um altíssimo nível de satisfação com a visita. 76 77
  • 41. O plano Além de estabele- operacional cer a estratégia, o Plano Aquarela detalhou as ações necessárias para sua execução e novas ferramentas que pudessem im- plementar um novo estilo de promoção para uma nova identi- dade do Brasil no mercado turístico global. prensa, profissionais do setor de turismo e Atendessem às ações destinadas aos di- consumidor final. versos públicos nos mercados (birôs de O Plano Operacional de Promoção es- comercialização, programa de excelência tabeleceu diretrizes para a atuação no que Os macroprogramas foram estruturados em turismo, escritórios brasileiros de turis- diz respeito à relação entre o produto e o com programas, projetos e ações adequa- mo no exterior – EBT, kits de imprensa para mercado e à distribuição orçamentária. Es- das ao turismo internacional do Brasil na- jornalistas internacionais, viagens de jorna- sas diretrizes foram concretizadas em um quele momento. O foco, nos anos de 2005 e listas estrangeiros a destinos brasileiros, plano de ação – os quatro Macroprogramas, 2006, foi implementar as novas estratégias monitoramento da imprensa internacional com seus desdobramentos em programas, de imagem e posicionamento do destino e análise de impacto das notícias publica- projetos e ações. Brasil no mercado internacional, bem como das, caravanas de operadores e agentes da utilização de novas ferramentas de atua- de viagens ao Brasil, treinamento de A distribuição orçamentária para os investi- ção no exterior. A formatação dos programas agentes de viagens, workshops, campanhas mentos na promoção de produtos por mer- buscou atender à necessidade de ferramen- de publicidade, eventos de público final cado foi calculada levando em consideração tas e ações que: e ações de relações públicas com formado- o volume de turistas daquele país que visita res de opinião). o Brasil; a posição do Brasil em relação aos Pudessem ser aplicadas em todos os mer- concorrentes diretos; fatores de crescimen- cados (como o Portal de Turismo Internacio- Viabilizassem a gestão do Plano Aquarela to como intenção de volta ao Brasil; o nível nal, comunicação eletrônica com os profis- (coleta de dados e pesquisas realizadas pela de investimento necessário e o retorno; a sionais de turismo e imprensa – banco de EMBRATUR). atratividade do produto no mercado. imagens). garantissem respostas a demandas im- Além disso, foram traçadas diretrizes espe- Comunicassem a nova identidade turística previsíveis (ações importantes em grandes cíficas para os principais mercados, consi- (material promocional, publicações, estan- eventos internacionais, resposta a situa- derando a distribuição dos investimentos des para feiras). ções de crise, abertura de novos voos para em ações dirigidas a três públicos-alvo: im- o Brasil). 79
  • 42. Avanços e conquistas Como principais re- sultados alcança- dos após os dois primeiros anos de implantação do Plano Aqua- FOTO DE AÇÃO - CD AS- rela destacam-se: COM A criação e inserção no mercado turístico mundial da primeira marca turística do Brasil. O estabelecimento de uma imagem glo- bal do turismo do Brasil no mundo. O estabelecimento de um posicionamento A parceria com o Ministério das Relações A ampliação da agenda promocional do Bra- de mercado para o Brasil frente aos princi- Exteriores e as embaixadas brasileiras nos sil nos mercados internacionais por meio da pais destinos líderes do turismo mundial. O países prioritários. inclusão de novas ferramentas de promoção Brasil passa a liderar o turismo na América e novos tipos de eventos para cada público do Sul. A criação e operação profissional dos EBTs de relacionamento. (Escritórios Brasileiros de Turismo). As orientações e diretrizes claras A viabilização de ferramentas de monitoria para as ações promocionais do Brasil O aumento da presença e a diversificação e controle e avanços na coleta e gerencia- no exterior. dos destinos e produtos turísticos brasilei- mento de dados estatísticos e indicadores. ros nos catálogos de vendas dos operadores O compartilhamento das estratégias com e distribuidores internacionais. A profissionalização crescente do trabalho o setor público dos estados, com parceiros junto à imprensa internacional, com a licita- e atores privados. O aumento da presença de grandes ícones ção e contratação, em 2006, de agências de e da diversificação da oferta turística. relações públicas. O acúmulo de informações estratégicas sobre mercados, oferta e demanda que per- A inclusão do segmento de negócios, even- mitiram a evolução das estratégias de ma- tos e incentivos como uma das principais rketing nos mercados prioritários. estratégias de promoção do país. 81
  • 43. Plano Aquarela 2007-2009
  • 44. O Plano Aquarela Com os avanços registrados na 2007-2009 primeira fase de implantação do Plano Aquarela, a partir de 2007 a EMBRATUR passou a trabalhar para a consolidação do novo posicionamento Novos objetivos para um do plano, a EMBRATUR passou a estabelecer turístico do Brasil nos novo momento o planejamento por “mercados” e não mais por “programas”. A estratégia foi customiza- mercados-alvo. Para isso Os objetivos gerais de crescimento do turis- da de acordo com o mercado turístico que se buscou o aprimoramento da mo no país no período 2007-2010 passaram desejava atingir, levando em conta um es- aplicação das estratégias de mar- a priorizar o crescimento da entrada de divi- tudo detalhado de características, oportuni- keting e da própria gestão do plano. sas no país, indicada pelo Banco Central. dades e desafios dos países-alvo mais importantes. O conceito também foi Durante seis meses, todas as ações execu- O objetivo era que este crescimento ocor- aplicado ao segmento de negócios, even- tadas e investimentos feitos até então fo- resse a partir do aumento do gasto médio tos e incentivos, considerando-o como um ram avaliados para conhecer os resultados do turista estrangeiro, da permanência do “mercado”, já que as viagens desse público e corrigir os processos, sempre com obje- turista e dos fluxos de visitantes, atingindo não estão relacionadas ao local onde se re- tivo de aperfeiçoar e profissionalizar ainda uma média superior à da América do Sul e do aliza a ação, mas sim ao tema ou ao negócio mais o trabalho de promoção do turismo do mundo. Esse foco deu-se pela necessidade a que se refere. Brasil no exterior. de compor diversas motivações e compor- tamentos de gastos das diferentes nacio- Com essa atualização da estratégia, o Plano Em um cenário de mudanças rápidas e cons- nalidades de visitantes, ao mesmo tempo, Aquarela, a partir de 2007, desdobra objeti- tantes na situação dos países e do mercado garantir maior efetividade dos impactos eco- vos por países, em que se visa: global, as decisões envolvem cada vez mais complexidade. Por isso as conjunturas ex- nômicos do turismo no desenvolvimento do país e na geração de empregos nas diversas Crescimento do fluxo turístico dos países ternas e internas que condicionam o fluxo regiões do Brasil. de maior receita, priorizando os mercados turístico também foram estudadas, de for- de gasto médio alto, de alta estada média, ma a manter a coerência da atuação com os com boa oferta aérea e com conexões aére- novos comportamentos e as inovações dos mercados turísticos internacionais. Como Mais foco e especialização: as diretas para o Brasil. resultado, o Plano Aquarela foi atualizado objetivos por país em diversos aspectos, incorporando novas Esforço junto aos órgãos competentes propostas estratégicas e táticas. A partir da experiência e dos avanços acumu- para aumento da oferta aérea e diversifica- lados nos dois primeiros anos de implantação ção dos portões de entrada. 85
  • 45. Aumento das ações cooperadas com a ini- Mapa de países prioritários 2007-2009 ciativa privada do setor de turismo e com in- vestidores estrangeiros desses países que atuam no Brasil e no exterior. Consolidação da marca guarda-chuva “Bra- sil” para o público consumidor (potenciais turistas) dos mercados de maior prioridade. Estratégia aprimorada: prioridades para promoção A fim de otimizar a aplicação dos recursos disponíveis, foram considerados os seguin- tes critérios para o estabelecimento de prio- ridades estratégicas: Atrativo do mercado – leva em conta o número de turistas atuais; receita gerada (gasto diário, permanência e número de tu- ristas); e mercado potencial, considerando o interesse pelo Brasil e por seus competido- res diretos. Posição competitiva – considera a capaci- dade de crescimento (volume real e poten- cial de turistas); acessibilidade aérea; quota Países azuis: mercados turísticos que, pelo seu volume emissivo atual ou sua importância para o competitiva (turistas do Brasil/soma de turismo mundial, devem ser considerados de alta prioridade para o Brasil. turistas dos competidores diretos); inves- timento de marketing acumulado (soma do Países verdes: aqueles que, pelo volume emissivo atual (um pouco menor que o dos países azuis) investimento realizado nos anos anteriores); e pela predisposição para viajar ao Brasil, são considerados de alta prioridade. e posição do Brasil em cada país em relação à de seus competidores. Países amarelos: aqueles que apresentam volume emissivo pequeno, mas que podem crescer pelo interesse demonstrado em relação ao Brasil. A partir desse estudo foi estabelecida uma matriz de prioridades estratégicas Países brancos: são os mercados emergentes. Têm um volume pequeno, mas podem apresentar de mercado, que considerou quatro níveis oportunidades que mereçam ações de promoção pontuais. de prioridades: 86 87
  • 46. objetivo ampliar a presença dos destinos imagem. Também abrange ações referentes e produtos turísticos brasileiros no à comunicação institucional. mercado internacional, ou seja, aumen- tar e diversificar a oferta do produto Brasil Macroprograma Mercados Internacionais, nas prateleiras dos canais de distribuição. que inclui os programas de promoção nos Anualmente as prioridades são revisadas, de Por outro lado, os esforços dirigidos ao mercados turísticos geográficos, por meio acordo com as mudanças conjunturais e em consumidor final e realizados diretamente de ações dirigidas a seus respectivos públi- função da saída ou inclusão de novas rotas nos países-alvo para a imprensa, formado- cos-alvo: profissionais do setor de turismo aéreas com destino ao Brasil. res de opinião e o público consumidor (po- (trade), imprensa e consumidor. tenciais turistas) diretamente estimulariam EMBRATUR com os estados e o Distrito Fe- As metas anuais de entrada de turistas es- a demanda para o Brasil e ajudariam a con- Macroprograma Negócios, Eventos e In- deral e ao auxílio estratégico e operacional trangeiros no Brasil passaram também a solidar uma imagem positiva do país e do centivos, que prevê programas de promo- à sua promoção no exterior. Suas princi- ser definidas por mercado-país e são cal- turismo brasileiro. ção nos mercados para públicos específicos pais ferramentas são as Fichas dos Esta- culadas em função de diferentes cenários de negócios, eventos e incentivos. dos, que contêm recomendações de pro- orçamentários: o orçamento ideal de acordo moção internacional (mercados, produ- com a relação “dólar/turista” recomenda- Plano Operacional de Promoção: Macroprograma Reserva Conjuntural, tos e ferramentas a ser trabalhados) para da pela OMT - Organização Mundial de Tu- como atuar por mercado que inclui promoção em eventos mundiais cada um deles; e as verbas descentrali- rismo e o orçamento destinado pela União excepcionais, as ações abrangentes de zadas repassadas às unidades da à EMBRATUR. Todos os cenários dese- Para atender ao detalhamento da estratégia promoção – focadas em um público-alvo Federação para a realização de ações de nhados consideram possibilidades reais por país e ao processo de aperfeiçoamento que está em todas as partes do mundo ao marketing internacional. de investimentos, sendo que o cenário da gestão de objetivos e metas, foram defi- mesmo tempo – e as ações voltadas a gru- ideal considera as possibilidades de nidos novos macroprogramas: pos de consumidores de interesses especí- captação de novos recursos. ficos, como golfe, lua de mel, luxo, LGBT, As ferramentas para promoção Macroprograma de Comunicação, consti- entre outros. tuído por programas horizontais (servem A crescente combinação das diversas for- Tática refinada: o Plano a todos os países e atendem a públicos Macroprograma Aquarela: Informação, mas de atuação faz que as ações sejam cada diversos) que contemplam ações de Monitoria e Controle, que tem por objetivo vez mais potencializadas e os resultados, Com a nova orientação, o Plano Aquarela base para a atividade promocional e de manter o Plano Aquarela como ferramenta mais consistentes. Nesta fase, para cada estabeleceu um processo de comunicação apoio à comercialização. Inclui material de gestão e controle de programas, ações, país em que é feita a promoção do destino a ser aplicado em cada país. De um lado, promocional, portal e ferramentas de metas e orçamentos – como o Sistema Brasil são determinadas quais ferramentas, os esforços realizados pela Embratur, por relacionamento online, criação de campa- Aquarela, que é a forma de monitorar, de for- para quais públicos, são mais adequadas, meio de suas ferramentas de promoção nhas de publicidade, criação e produção ma permanente, a execução do plano. de acordo com o orçamento disponível e os e de comunicação dirigidas aos profissio- de brindes, banco de imagens, gestão países prioritários. nais do setor de turismo, tinham como da Marca Brasil, monitoramento de Macroprograma dos Estados, constituí- do de ações que visam à comunicação da 88 89
  • 47. Principais ferramentas de promoção e públicos a que são destinadas negócios, ecoturismo e FERRAMENTAS DE PROMOçãO IMPRENSA TRADE CONSUMIDOR sol e praia cultura esporte eventos e aventura incentivos EBTS E COMITêS DESCUBRA BRASIL FEIRAS INTERNACIONAIS DE TURISMO Também os produtos ofertados foram objeto Novos roteiros para diversificar FEIRAS INTERNACIONAIS DE NEGóCIOS de revisão, a partir de um processo em que a oferta EVENTOS PROMOCIONAIS foram consideradas: A partir desta fase, o Plano Operacional de EVENTOS E AÇõES PROMOCIONAIS PARA O PúBLICO FINAL A consulta à iniciativa privada do setor Produtos estrutura-se em propostas de CAPTAÇÃO E PROMOÇÃO DE EVENTOS de turismo, por meio das entidades que roteiros especiais que proporcionem o au- a representam. TREINAMENTO à DISTâNCIA PARA AGENTES DE VIAGEM mento do tempo de permanência do turista estrangeiro no Brasil: SEMINÁRIOS DE VENDA A consulta aos gestores do turismo nos es- CARAVANAS tados (secretários e presidentes de órgãos Roteiros Nacionais – com duração de de promoção do turismo). BRASILNETWORK 21 e 14 dias, que apresentam um panorama do Brasil. BRAzILTOUR Visitas técnicas aos destinos turísticos. CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS Roteiros Segmentados – com duração de Integração com o programa 65 Destinos In- 21, 14 e 7 dias. MATERIAL PROMOCIONAL dutores, do Ministério do Turismo. RELAÇõES PúBLICAS Integração com o programa Destinos Re- Roteiros Regionais – com duração de 14 e 7 MONITOR BRASIL ferência em Segmentação, do Ministério do dias, que permitem o uso de meios de trans- Turismo. porte rodoviários e fluviais. PRESS TRIPS PROJETOS ESPECIAIS Com a revisão dos produtos mapeados, foi Opções customizadas para mercados con- BANCO DE IMAGENS apresentada uma nova grade de destinos solidados – que são aqueles em que o Brasil e produtos exclusivos, ampliada para 269 já é amplamente conhecido e tem participa- grade de produtos e segmentos mulada, aumentando o destaque daqueles itens. O novo ranking levou em conta o po- ção elevada na quota de viajantes interna- aperfeiçoada com alto potencial de crescimento no país, tencial dos produtos para o mercado inter- cionais. como o turismo de aventura. nacional e quanto realmente vem sendo Observando o comportamento do mercado utilizado. Dessa forma, estabeleceu-se uma turístico e a expansão e profissionalização Assim, os cinco segmentos que agrupam a nova classificação de produtos para diferen- de algumas atividades no Brasil, a grade de oferta turística do Brasil para os mercados tes motivações, segmentos de mercado e segmentos e produtos turísticos foi refor- internacionais ficaram assim determinados: público-alvo nos diferentes países. 90 91
  • 48. Roteiro nacional sugerido para 21 dias Mais informação estratégica e o impacto sobre a imagem do país como sobre o mercado global destino turístico. A partir de 2007, para enfrentar o desafio A análise dessas informações dá o de se inserir em um mercado em constante suporte necessário para a atualização anual mudança, a EMBRATUR criou condições para do plano. adquirir dados para o monitoramento perió- dico das tendências turísticas e dos merca- dos emissores internacionais, sobretudo no gestão aprimorada com o âmbito do comportamento e interesses do Sistema Aquarela turista potencial. A partir de 2007, a implantação de estraté- As fontes de dados são: pesquisas interna- gias e orçamentos por mercado exigiu um cionais executadas por entidades reconhe- refinamento da gestão do Plano Aquarela. cidas e utilizadas pelos líderes do turismo A EMBRATUR criou, então, o Sistema mundial (IPK – World Travel Monitor); a in- Aquarela, uma ferramenta tecnológica teligência comercial acumulada por con- de gestão tanto para o planejamento sultores; informações geradas pelos EBTs - como para o acompanhamento e avaliação Escritórios Brasileiros de Turismo; e ferra- das ações executadas e dos investimentos mentas que permitem o monitoramento de feitos nos mercados prioritários. notícias veiculadas sobre o Brasil no exterior 92 93
  • 49. Um novo estilo de comunicação As campanhas pu- blicitárias, que tas de comunicação, atingindo os públicos- alvo de diversas maneiras e em situações reconhecido mundial- mente. Essa campa- turística passaram a ser realizadas to- distintas, possibilitando a formação de uma imagem mais completa sobre o Brasil. nha foi veiculada no período da Copa do dos os anos nos Mundo em Frankfurt, mercados prio- A mensagem comunicada por meio desta Munique e Berlim. ritários, são a campanha é: o Brasil é um país moderno, expressão da alegre e hospitaleiro que oferece opções No final de 2006, o nova imagem im- de lazer e negócios para todos os públicos, visual da campanha plementada do Brasil uma grande diversidade de atrativos natu- ganhou novos con- como destino turístico. rais e infraestrutura com padrão internacio- tornos, apesar de o nal, aliando a isso a alegria e a receptividade conceito e a linha criativa terem sido do povo brasileiro, fazendo que aqueles que mantidos. Foi retirada a pintura dos Brasil. Quem conhece vira fã visitem o Brasil queiram voltar. rostos dos turistas estrangeiros, realçando mais as paisagens brasileiras. A ideia trans- Essa campanha inaugurou uma nova fase O conceito “vire fã” foi criado levando em mitida agora é que quem visita o Brasil vira da promoção internacional do Brasil como consideração indicadores de pesquisas, que fã e revela sua satisfação por meio de sor- destino turístico. Um dos principais obje- apontaram que 86% dos turistas estrangei- risos francos e abertos. Permanecem nessa tivos também foi colocar a Marca Brasil no ros em visita ao Brasil expressavam o desejo fase da campanha as estratégias de comu- centro das atenções da comunicação turís- de voltar e que 99% afirmavam que indica- nicação da imagem do Brasil no exterior e tica como forma de torná-la uma referência riam o Brasil a amigos e parentes. Aliado a também a divulgação da Marca Brasil, que e orientação permanente do posicionamen- esse conceito, foram utilizados na campa- foi se consolidando internacionalmente. to do país. nha como garotos-propaganda turistas es- trangeiros que visitaram o Brasil, retratados No segundo semestre de 2007, a campanha A primeira fase foi realizada de julho a de- nos principais destinos brasileiros com os iniciou sua terceira fase. A linha criativa, zembro de 2005, na Alemanha, Argentina, rostos pintados com as cores da Marca Bra- o conceito e o posi- Chile, Estados Unidos, França, Peru, Portu- sil. O recurso visual utilizado faz referência cionamento do Brasil gal, Uruguai, Paraguai e Bolívia. Em 2006 a aos fãs do esporte, que pintam o rosto com das fases anterio- EMBRATUR ampliou a campanha para a Itá- as cores de seu time, por paixão. res foram mantidos, lia e o Reino Unido. mas é dado maior Em 2006, aproveitando a oportunidade da destaque para os A estratégia, voltada para o turista potencial Copa do Mundo na Alemanha, foi criada uma atrativos turísti- e para os profissionais do setor de turismo versão da campanha com a temática do fu- cos do Brasil e a no exterior, era integrar diferentes ferramen- tebol, que é um grande símbolo do Brasil e sua diversidade, 95
  • 50. utilizando montagens que apresentam dois destinos brasileiros e a conjugação de segmentos turísticos diferentes na mesma peça publicitária. Campanha Brasil Sensacional Em 2008, a nova campanha publicitária, A campanha “Brasil Sensacional” está “Brasil Sensacional”, foi elaborada para sendo veiculada, desde setembro de divulgar o melhor do Brasil com toda sua 2008, nos grandes centros urbanos diversidade étnica, cultural e natural. O lan- da Alemanha, Argentina, Chile, Espa- çamento global, em setembro de 2008, em nha, Estados Unidos, França, Itália, um grande evento em Nova Iorque, com a Reino Unido, Holanda, Peru, Portugal, presença do Presidente da República, teve Uruguai e Canadá. grande repercussão na mídia de todo o mun- do. As peças combinam destinos turísticos brasileiros, sendo um deles já conhecido internacionalmente e outro ainda pouco co- nhecido ou desconhecido no exterior. A ideia foi apresentar, por meio de perso- nagens-turistas que circulam por esses cenários, a diversidade da oferta turística brasileira, além de demonstrar que é possí- vel visitar mais de um destino turístico no Brasil e que esses destinos podem atender a diversos interesses, proporcionando ex- periências e sensações diferentes em uma mesma viagem. As peças são trabalhadas de acordo com preferências dos consumidores turistas de cada país (indicadas por pesquisas de mer- cados emissores). 97
  • 51. Resultados
  • 52. O Brasil alcança um novo Entre 2005 e 2009, o Plano Aquarela gastos de turistas estrangeiros no Brasil (2003-2008) patamar – Marketing Turís- tico Internacional do Brasil permitiu que o Brasil alcan- çasse um novo pa- tamar no mercado turístico global. Para realizar o balanço desse período é preciso considerar os objetivos pelos Fonte: Banco Central. quais se faz um plano de marke- ting: vender mais (medido em núme- Lugar de destaque na exportação ro de turistas ou receita gerada no país); de serviços melhorar a posição competitiva do país frente aos concorrentes diretos; melhorar Em 2008, o turismo figurou entre os a imagem e o posicionamento, ou imagem principais itens da pauta de exportação comparativa; gerar uma posição que permi- do país, em quinto lugar. Na pauta de ta superar as crises externas e internas. serviços, foi o líder na geração de receitas. O crescimento do turismo Balança de Exportação de Serviços Recorde na entrada de divisas De 2003 a 2008, a evolução na entrada de divisas em dólares por meio do gasto de tu- ristas estrangeiros foi de 132% e evidencia o sucesso de buscar turistas que fiquem mais tempo, visitem mais cidades e gastem mais em sua estada no Brasil. Fonte: Banco Central/Em US$ milhões 101
  • 53. Número crescente Posicionamento do Brasil como destino turístico A evolução do número de turistas de 2003 a 2008 também apresentou crescimento po- sitivo, de 22,2%, e deve sempre ser analisa- da levando em conta as condições de aces- sibilidade aérea, a situação econômica dos México mercados e a posição geográfica do Brasil, de longa distância dos principais emissores Cuba do mundo. República Dominicana Número de turistas estrangeiros no Brasil Costa Rica Peru Brasil Fonte: Polícia Federal/Ministério do Turismo A melhoria da posição competitiva do Brasil Os concorrentes diretos do Brasil definidos Argentina inicialmente foram países da América Latina e Caribe, tendo em vista os resultados dos dados e pesquisas em 2004. No detalhe de cada um dos países prioritá- rios do Plano Aquarela, o Brasil é, em 2008, o destino líder em 15 países e o segundo nos 6 restantes. 102 103
  • 54. Na elite dos eventos internacionais Número de cidades que realizaram eventos internacionais* Outro dado que espelha a evolução da posição competitiva é o crescimento do país como destino de eventos interna- cionais. Desde 2006, o Brasil está entre os dez países que mais recebem eventos internacionais no mundo, segundo a In- ternational Congress and Convention Association (ICCA), principal entidade do setor. O último ranking, divulgado com os dados de 2008, coloca o Brasil na 7ª posição (em 2003 ocupava a 19ª), com 254 eventos. Evolução do número de eventos internacionais* realizados no Brasil *De acordo com os critérios da ICCA - International Congress and Convention Association. Fonte: ICCA O impacto econômico gerado para o país com a realização desses eventos foi atesta- do por pesquisa realizada em 2008 e 2009 pela EMBRATUR, por meio da Fundação Ge- túlio Vargas. Em 36 eventos pesquisados, a pesquisa constatou que 285 dólares são o gasto médio do turista de evento interna- cional no Brasil. Uma projeção realizada pela Fundação Ge- *Itinerante, com periodicidade fixa e mínimo de 50 participantes. túlio Vargas para os 254 eventos internacio- Fonte: ICCA nais realizados no Brasil em 2008 aponta que os gastos diretos dos participantes es- Além do número de eventos, o programa de trangeiros deixaram no Brasil 122,6 milhões promoção e captação de eventos internacio- de dólares. nais da EMBRATUR buscou apresentar novos destinos para que mais regiões pudessem se beneficiar e se qualificar com a visita do Entre as grandes economias turista de eventos. O êxito também foi verifi- de turismo cado aí, com a ampliação de 22 cidades que abrigavam eventos internacionais, em 2003, A Conta Satélite do Turismo 2009, estudo para 45 em 2008. do WTTC - World Travel and Tourism Council, 104 105
  • 55. coloca o Brasil na 13ª posição no ranking da imagem do país é configurada prin- Um segundo elemento é a diversificação economia do turismo, entre 181 países pes- cipalmente com os elementos Natureza e dos mercados emissores de turismo para o quisados. O WTTC leva em conta diversos as- Povo – apontados como o que o Brasil tem Brasil. A evolução de 2004 a 2008 mostra a pectos, desde as receitas e empregos gera- de mais positivo. potencialização dos mercados de proximi- dos pelo turismo até investimentos públicos dade da América do Sul, o que os coloca em e privados no país. Infraestrutura e serviços de qualidade apa- uma melhor posição frente à crise econômi- recem já com 11% de citações. ca mundial. Mais competitivo Comparado com seus competidores dire- Evolução positiva da imagem na mídia tos, o Brasil tem a maior diversificação de No Relatório sobre Competitividade em Tu- mercados emissores, o que gera menor de- rismo do Fórum Econômico Mundial, divul- O trabalho realizado pelo Programa de Rela- pendência no caso de crises específicas nas gado em 2009, o Brasil cresceu quatro diferentes regiões ou nas crises mundiais. ções Públicas da EMBRATUR com a imprensa posições em relação ao relatório de 2008 – internacional trouxe avanço na qualidade do 49º para o 45º lugar. É líder na América Com esses objetivos alcançados, o Ministé- das informações sobre o Brasil divulgadas do Sul e ocupa a segunda posição na rio do Turismo, por meio da EMBRATUR, ini- na mídia estrangeira, além de uma grande América Latina. cia uma nova etapa de atualização do Plano diversificação de destinos que foram moti- Aquarela para o período 2010-2020, incorpo- vo de reportagens realizadas por jornalistas rando a responsabilidade de mostrar o Brasil convidados para visitar o Brasil. A análise Melhoria da imagem e para o mundo durante a grande oportunida- realizada pelo Monitor Brasil, ferramenta de posicionamento comparativo de da Copa do Mundo de Futebol em 2014, os monitoramento online da mídia em dez pa- do Brasil Jogos Olímpicos em 2016, e de potencializar íses, mostra que Economia, Cultura e Turis- para o turismo os enormes ganhos de ima- Identidade reconhecida mo são os elementos retratados de forma gem nos anos seguintes. mais positiva. Na pesquisa qualitativa realizada pela EMBRA- TUR com turistas estrangeiros em visita ao Brasil em 2009, a Marca Brasil é reconhecida Posição diante de crises por 22% dos entrevistados, um índice excepcional, levando em conta o pouco O trabalho de planejamento consistente do tempo de existência. Ministério do Turismo nos últimos anos, com o Plano Nacional de Turismo e o Plano Aqua- rela, permitiu que o Brasil tenha hoje uma Imagem consolidada situação que o favoreceu frente à recente crise mundial. A melhoria econômica do país Na pesquisa qualitativa com turistas nos últimos anos gerou um importante au- estrangeiros no Brasil em 2009, a mento do turismo interno. 106 107
  • 56. Agradecimentos especiais
  • 57. Edilson Pires dos Santos José do Patrocínio Paes Landim A EMBRATUR agradece às Secretarias de Turismo dos estados e municípios, aos órgãos estaduais e Edson Correia José Gaspar Brandão municipais de promoção do turismo, aos membros do Conselho Nacional de Turismo e às empre- Eliane Bonasser José Roberto de Lima sas, associações e entidades do setor privado, que com sua parceria ajudaram a construir o Plano Eliane K. C. Sanches José Roberto Pereira Aquarela 2020 - Marketing Turístico Internacional do Brasil. Elisa W. S. de Liz Juliana Fagundes Elza Tsumori Juliana Vellozo Almeida Vosnika COLABORADORES – PESQUISA DE OPINIãO INTERNA PLANO AQUARELA Érica Campos Drumond Júlio Pires Fábio Manzini Jurema Monteiro Ada Ludimila Canonici Carlos Alberto Amorim Ferreira Fernanda Hümmel Karem Basulto Adriana Papa Carlos Alfredo Sitta Fortini Fillipo Guidi Kátia Bitencourt Alcides E. Valente Carlos Lins Braga Flávia Carrijo Klaus Kuhnast Alessandra Piva Carlos Silva Flávio L. Agustini Laércio Branco Alex Viana Carlos Tadeu D’aguiar Silva Palácio Gabriela Antunes Larissa Porto Alfredo Andrade Fróes Caroline Campos Georthon Branquinho Leandro Cola Aline Bueno Caroline Coelho Gilberto Barbosa Santos Leila Holsbach Aline César Jesus Cassiano Marques Gilberto Pimentel Filho Letícia Hartmann Olandesi Alvaro B. Bezerra de Mello Catarina Pinheiro Silva Gisela Mendonça Liane Galina Alvaro Valeriani Célia Brazão do Nascimento Glauco Fuzinatto Lívia Regina Prado de Negreiros Mendes Amalina Andrade Celso de Souza Caron Glória de Britto Pereira Lourdes Fellini Ana Cristina Freitas Cibele Moulin Gustavo Henrique Pessoa Luciana Bento Ana Luisa Diniz Cintra Cinthia Marques Gustavo Timo Lucineiva Fagundes Pires André Beraha Clara Bianchi Heber Vieira de Oliveira Márcio Santiago André Pousada Cláudio Santana Heitor Oliveira Marcos Aurélio Carvalho Andreia Arantes Colombo Cialdini Helenize Fernandes Marcos Pompeu Anecy Castelo Branco Conceição Silva Homero Mateus Fonseca Margaret Grantham Antonio Carlos Lima Cristiana Beleza Ribeiro Ingrid Clark Maria Cláudia Evangelista Antônio Maciel Cristiano Borges Jaderson Alencar Maria de Nazaré Coelho Antero Antônio Pedro Figueira de Melo Daniel Borges Almeida Jaime Okamura Maria do Socorro Araújo Austerlitz Erse Daniel David Jerson Queiroz Maria Josenira Pedrosa Cavalcante Bárbara Caiado Daniela Cardoso Joab Almeida Silva Mariana Carvalho Rodrigues Bárbara Rangel Danielle Novis João Carlos Gasparin Mariana Xavier Bismarck Pinheiro Maia Denyse Guimarães João Carlos Vasconcellos Marisa Marrocos Brice Cicconetti Dirck Alexandre Graetz João Luiz dos Santos Moreira Marta Regina Torezan Bruno Menezes Dolores Piñeiro João Paulo Gomes Maura Leão Caissa Moura Domingos Leonelli Netto Joaquim Neto Miguel Jerónimo Camila de Moraes Tiussu Douglas Mendonça José Augusto Falcão Nadja Maria Mehmeri Lordelo 110 111
  • 58. Nelson Costa Sérgio Luis Teixeira Diniz INSTITUIçÕES/ENTIDADES COLABORADORAS Ney Gilberto Leal Sérgio Luiz Vargas Ney Neves Silvana Gomes ABAV Nacional – Associação Brasileira de Agêncais de Viagens Olga Cavalcante Silvana Nascimento ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos Omar Lins Canavarro Sílvio Leite ABETA – Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura Oreni Braga Tarcísio Gargioni ABGEV – Associação Brasileira de Gestores de Viagens Corporativas Octávio Martins Tatiana Freire Wanderley ABIH Nacional – Associação Brasileira da Indústria de Hotéis Patrícia Fernandes Tatiana Menezes ABR – Associação Brasileira de Resorts Patrícia H. Bonzaninim Tatiana Turra ABRACCEF – Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras Patricia Thomas Thiago Diniz do Nascimento ABRASEL – Associação Brasileira de Bares e Restaurantes Paula Menezes Thiago Santos ABRATURR – Associação Brasileira de Turismo Rural Paulo Roberto Strack Toni Sando de Oliveira Agência de Desenvolvimento e Turismo do Estado do Tocantins – ADTUR Paulo Senise Túlio Fernandes de Mattos Serejo Agência de Desenvolvimento Regional Sustentável – ADRS (Rota das Emoções – MA/PI/CE) Pedro Claussen Valdir Walendowsky Amazonas Convention & Visitors Bureau Penélope Barp Vania Lúcia Climinacio AMAzONASTUR – Empresa Estadual de Turismo do Amazonas Perlane Loiola Vanice Marques AMEAP – Associação dos Municípios do Amapá Philippe Fauguet Figuereido Vanilson Fickert AMPRO – Associação de Marketing Promocional Rafael Cordeiro Felismino Vaniza Schuler Bahiatursa – Empresa de Turismo da Bahia S/A Rammana Sousa Verena Belvedere BELOTUR – Empresa Municipal de Turismo de Belo Horizonte S/A Raquel Verdenacci Vicente Cervo BELTA – Associação Brasileira de Operadores e Representantes de Programas Educacionais Regina Chaves dos Reis Vilma Varga e Cursos no Exterior Ricardo Ritter Virgínio Loureiro BITO – Brazilian Incoming Travel Organization Ricardo W. F. de Menezes Vitor Iglezias Cid BLTA – Brazilian Luxury Travel Association Rildo Gomes de Oliveira Walter Luiz de C. Ferreira BRASILIATUR – Brasília Turismo Robert Beterson Walter Vasconcelos BRAzTOA – Associação Brasileira das Operadoras de Turismo Roberto Constante Wilken Souto CBG – Confederação Brasileira de Golfe Roberto A. Dultra Wilkyson Gomes de Souza Confederação Brasileira de Conventions & Visitors Bureau Roberto Pereira Curitiba Convention & Visitors Bureau Roberto Rotter Diretoria de Turismo de Cuiabá – DTUR Rodrigo Trevizan EMPETUR – Empresa de Turismo de Pernambuco S/A Rosana Decat França EMSETUR – Empresa Sergipana de Turismo Rosana Freitas Espírito Santo Convention & Visitors Bureau Sabrina Klein FAVECC – Fórum das Agências de Viagens Especializadas em Contas Comerciais Sally Carvalho Federação de Convention & Visitors Bureaux do Paraná Sérgio Band Florianópolis Convention & Visitors Bureau Sergio Flores de Albuquerque FOHB – Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil 112 113
  • 59. FORNATUR – Fórum Nacional dos Secretários e Dirigentes Estaduais de Turismo Secretaria de Estado do Turismo do Piauí Fortaleza Convention & Visitors Bureau Secretaria de Estado do Turismo e Desenvolvimento Econômico da Paraíba Fundação CTI Nordeste Secretaria de Turismo da Prefeitura do Recife Fundação de Turismo do Mato Grosso do Sul Secretaria de Turismo da Prefeitura do Rio de Janeiro Fundação Municipal de Cultura e Turismo de Manaus – MANAUSCULT Secretaria de Turismo de Fortaleza Fundação Pantanal Convention & Visitors Bureau / MT Secretaria de Turismo do Estado da Bahia Goiânia Convention & Visitors Bureau Secretaria de Turismo do Estado do Maranhão Goiás Turismo Secretaria de Turismo do Estado do Rio Grande do Norte GOL/VARIG Secretaria de Turismo do Estado do Tocantins Instituto Municipal de Turismo da Prefeitura de Curitiba Secretaria do Turismo do Estado do Ceará Natal Convention & Visitors Bureau Secretaria do Turismo, Esporte e Lazer do Estado do Rio Grande do Sul Paraná Turismo Secretaria Municipal de Turismo de Porto Alegre PARATUR – Companhia Paraense de Turismo SPTURIS – São Paulo Turismo S/A PBTUR – Empresa Paraibana de Turismo S/A TAM PIEMTUR – Piauí Turismo UBRAFE – União Brasileira de Promotores de Feiras Recife Convention & Visitors Bureau Rio Convention & Visitors Bureau RIOTUR – Empresa de Turismo do Município do Rio de Janeiro S/A. SALTUR – Empresa de Turismo de Salvador S/A Salvador Convention & Visitors Bureau SANTUR – Santa Catarina Turismo S/A São Paulo Convention & Visitors Bureau Secretaria de Desenvolvimento Econômico de Roraima Secretaria de Esporte e Lazer do Estado de São Paulo Secretaria de Estado de Desenvolvimento Agrário, da Produção e do Turismo de Mato Grosso do Sul Secretaria de Estado de Desenvolvimento do Turismo do Mato Grosso Secretaria de Estado de Esporte, Turismo e Lazer do Acre Secretaria de Estado de Turismo de Minas Gerais Secretaria de Estado de Turismo, Cultura e Esporte de Santa Catarina Secretaria de Estado do Desenvolvimento Econômico, da Ciência e Tecnologia e do Turismo de Sergipe Secretaria de Estado do Turismo de Alagoas Secretaria de Estado de Turismo de Rondônia Secretaria de Estado do Turismo do Amapá Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo Secretaria de Estado do Turismo do Paraná 114 115
  • 60. REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL Expediente LUIz INÁCIO LULA DA SILVA Coordenação geral PRESIDENTE Kátia Bitencourt Assessora da Presidência MINISTÉRIO DO TURISMO Projeto editorial e texto final Assessoria de Comunicação da EMBRATUR LUIz BARRETTO Ministro Consultoria Chias Marketing MÁRIO MOYSÉS Secretário-executivo Agência responsável pelo projeto Artplan Comunicação EMBRATUR – INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO Projeto gráfico Pedro Henrique Garcia JEANINE PIRES Presidente Editoração eletrônica MP Comunicação Gráfica Chefe de Gabiente FABIO MANzINI CAMARGO Créditos fotográficos Divulgação EMBRATUR Diretor de Marketing WALTER VASCONCELOS Impressão Gráfica Brasil Diretor de Produtos e Destinos MARCELO PEDROSO Direitor de Mercados Internacionais JOSÉ LUIz CUNHA Diretor de Administração e Finanças LUIz SILVEIRA RANGEL Gerência de Comunicação Social GISELA MENDONÇA 116 117
  • 61. www.braziltour.com

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