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Las escalas de medida son fundamentales en la investigación comercial. Se detallan las mas comunes utilizadas

Las escalas de medida son fundamentales en la investigación comercial. Se detallan las mas comunes utilizadas

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  • Escala (cartografía) , relación entre la distancia que separa dos puntos en un mapa y la distancia real de esos dos puntos en la superficie terrestre. En los mapas, la escala puede expresarse de tres modos distintos: en forma de proporción o fracción, como por ejemplo 1:50.000 ó 1/50.000, que significa que una unidad de medida en el mapa equivale a 50.000 de las mismas en la superficie de la Tierra; con una escala gráfica, que suele ser un segmento recto en el que se marcan las distancias (expresadas la mayoría de las veces en kilómetros u otras unidades de longitud); o entre los anglosajones con una expresión en palabras y cifras, como por ejemplo: “ 1 centímetro representa 100 kilómetros ” (es decir, 1 cm en el mapa representa 100 km en la superficie terrestre). Cuanto mayor es la escala, más se aproxima al tamaño real de los elementos de la superficie terrestre. Los mapas a pequeña escala generalmente representan grandes porciones de la Tierra y, por tanto, son menos detallados que los mapas realizados con escalas más grandes. "Escala (cartografía)," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 97 © 1993-1996 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
  • Escalas de temperatura En la actualidad se emplean diferentes escalas de temperatura; entre ellas están la escala Celsius —también conocida como escala centígrada—, la escala Fahrenheit, la escala Kelvin, la escala Rankine o la escala termodinámica internacional . En la escala Celsius, el punto de congelación del agua equivale a 0 °C, y su punto de ebullición a 100 °C. Esta escala se utiliza en todo el mundo, en particular en el trabajo científico. La escala Fahrenheit se emplea en los países anglosajones para medidas no científicas y en ella el punto de congelación del agua se define como 32 °F y su punto de ebullición como 212 °F. En la escala Kelvin, la escala termodinámica de temperaturas más empleada, el cero se define como el cero absoluto de temperatura, es decir, -273,15 °C. La magnitud de su unidad, llamada kelvin y simbolizada por K, se define como igual a un grado Celsius. Otra escala que emplea el cero absoluto como punto más bajo es la escala Rankine, en la que cada grado de temperatura equivale a un grado en la escala Fahrenheit. En la escala Rankine, el punto de congelación del agua equivale a 492 °R, y su punto de ebullición a 672 °R. En 1933, científicos de treinta y una naciones adoptaron una nueva escala internacional de temperaturas, con puntos fijos de temperatura adicionales basados en la escala Kelvin y en principios termodinámicos. La escala internacional emplea como patrón un termómetro de resistencia de platino (cable de platino) para temperaturas entre -190 °C y 660 °C. Desde los 660 °C hasta el punto de fusión del oro (1.063 °C) se emplea un termopar patrón: los termopares son dispositivos que miden la temperatura a partir de la tensión producida entre dos alambres de metales diferentes "Calor," Enciclopedia Microsoft® Encarta® 97 © 1993-1996 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
  • ESCALA: Instrumento utilizado para medir variables. Una de las clasificaciones más útiles de las escalas de medida, en investigaci¢n de mercados, es la de Stevens (1946), que incluye cuatro tipos de escalas: Escalas nominales. Indican s¢lo la pertenencia a una clase o categoría. Escalas ordinales. Expresan la existencia de una ordenaci¢n de algún tipo en las categorías. Escalas interválicas. Suponen que, además de existir ordenaci¢n, las distancias entre las categorías son iguales, aunque no existe proporcionalidad entre los intervalos ni el valor 0 de la escala es absoluto. Escalas proporcionales o de raz¢n. Suponen que, además de ordenaci¢n e igual distancia, como en las escalas interválicas, existe proporcionalidad entre los intervalos. El valor 0 es absoluto. Existe una jerarquía entre las mismas, ocupando las escalas proporcionales la posici¢n más alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de las de orden inferior, pero no a la inversa. El análisis estadístico de las variables est  condicionado por la escala utilizada. Algunos tests y técnicas de análisis multivariable están determinados por el tipo de escala utilizado en la medida de la variable.
  • En general, una escala de medida debe reunir las siguientes características (Devlin, Dong y Brown, 1993): 1. Sesgo de respuesta mínimo. 2. Fácil de interpretar y comprender. 3. Poder discriminante. 4. Fácil de administrar. 5. Fácil de utilizar por los contestantes. 6. Credibilidad y utilidad de los resultados. De Santesmases 1996.
  • Transcript

    • 1. 1 f.Escalera de mano. escala 2 Línea graduada, dividida en partes iguales, para medir algo, esp. las variaciones en ciertos instrumentos:~ termométrica;~ barométrica. 3 Proporción entre las dimensiones de un dibujo, mapa, plano, etc., y las del objeto que representa; su representación gráfica:en grande ~,por mayor, en montón, en grueso. 4 Serie graduada de cosas distintas, pero de la misma especie:~ de colores. 5 Paraje o puerto adonde toca un navío durante su viaje:hacer ~ en La Habana. 6 mil.Escalafón:~ cerrada;~ de reserva. 7 mús.Sucesión ordenada de sonidos por grados conjuntos:~ diatónica,la formada por cinco tonos y dos semitonos;~ cromática,la que procede por semitonos. "Diccionario Actual de la Lengua Española (c)," Escalas de medida
    • 2. Las escalas de medida, una preocupacion muy antigua <ul><li>Medir la distancia (una primera necesidad de los humanos), el peso (cosechas), el volumen. </li></ul><ul><ul><li>Una fanega era un recipiente que media una cantidad de trigo, pero equivalia a una superficie que producia esa cantidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Otras medidas, como el tiempo, han sido mas complejas de calibrar. </li></ul></ul>
    • 3. Tecnicas de medida en investigación de mercados <ul><li>Las actividades antrópicas que deseamos cuantificar en la investigación de mercados precisan escalas de medida. </li></ul><ul><li>Medir variables discretas o continuas es una cuestión de utilizar la escala adecuada. </li></ul><ul><li>El problema viene cuando tenemos que medir factores tales como sentimientos, si el gusto del aceite de oliva es igual de fuerte en Suecia que en España,etc. </li></ul><ul><li>Hay cuatro tipos </li></ul><ul><li>fundamentales </li></ul><ul><li>de escalas. </li></ul>
    • 4. <ul><li>Solo identifican diferentes categorías o alternativas de respuestas. </li></ul><ul><li>No indican orden ni ningún otro significado. </li></ul><ul><li>Los valores solo identifican respuestas, pudiendo ser empleada la moda como tendencia central, para inferencias el test Chi-Cuadrado </li></ul>Escalas nominales ¿Cual de las siguientes marcas de coches le sugiere calidad? 1. Citroen 2. Renault 3. Hiundai 4. Ssanyong 5 Tata
    • 5. <ul><li>Ademas de representar las diferentes categorias los numeros representan un rango de orden . </li></ul><ul><li>Los números si que indican orden pero no muestran con exactitud la respuesta correcta . </li></ul><ul><li>La diferencia de intervalo entre un número y otro no significa absolutamente nada, asi que se puede tomar los números que nos apetezcan. </li></ul><ul><li>Se puede proceder al calculo de la moda, perceptiles y mediana. </li></ul><ul><li>Para inferencias, se puede utilizar las correlaciones de clasificación y el análisis de la varianza ( Anova ) </li></ul>Lección 03: Las escalas de medida Escala ordinal ¿Cuantas veces al año va Vd al cine? 1. Menos de dos 2. De tres a cinco 3. De cinco a diez 4. Mas de diez
    • 6. <ul><li>Posee las caracteristicas de la escala ordinal, pero en ella la diferencia entre los valores de la escala posee significado. </li></ul><ul><li>Se espera que el valor que separa una respuesta de otra es el mismo. </li></ul><ul><li>Los numeros que intervienen en la escala permiten calcular la media y la desviación típica, además de las propias de la escala ordinal. </li></ul><ul><li>Se puede aplicar los análisis de correlación y regresión. </li></ul>Lección 03: Las escalas de medida Escala de Intervalo ¿Que probabilidad hay de que utilice Vd. el coche para desplazarse a su lugar de trabajo? 1. Ninguna 2. No es probable que me desplace en coche 3. Es probable que tome el automóvil 4. Seguro que si tomo el coche
    • 7. <ul><li>Posee todas las caracteristicas de las escalas anteriores mas la de que los ratios que pueden obtenerse si pueden interpretarse. </li></ul><ul><li>El punto de origen o de referencia se conoce, no es ambiguo </li></ul><ul><li>En el caso del ejemplo es cero. </li></ul>Escalas de ratios ¿Cuanto dinero ha gastado en la adquisición de un coche en los últimos diez años? __________________________________
    • 8. <ul><li>Suponen aportar al individuo un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio. </li></ul><ul><li>Todos los individuos llevarán la valoración en base al mismo punto de referencia. </li></ul><ul><li>Son muy útiles cuando el individuo no tiene experiencia previa en la cuestión que le pregunta el investigador. </li></ul><ul><li>Escala de comparaciones mediante pares. </li></ul><ul><li>Se comparan en pares los elementos de una cuestión. </li></ul><ul><ul><li>Los Pares de comparación se presentan al sujeto para su elección. Las comparaciones pueden ser de preferencia o de comparación. </li></ul></ul>Escalas comparativas
    • 9. La comparacion por pares y la escala de Miller. <ul><li>Miller descubrió que la mente humana está organizada en torno al numero 7. Es la base de comparación, y se puede establecer una escala conforme a este numero +-2 </li></ul><ul><li>Comparemos tres modelos de zapatillas deportivas: </li></ul>NIKE REEBOK ASICS Nike Reebok Asics 1/1 1/2 3/1 2/1 1/1 4/1 1/3 1/4 1/1 1 IGUAL 3 MODERADO 5 FUERTE 7 MUY FUERTE 9 EXTREMO
    • 10. Hay que utilizar un metodo para trabajar con la matriz de comparaciones en pares 1.0000 0.5000 3.0000 2.0000 1.0000 4.0000 0.3333 0.2500 1.0000 CONVIRTAMOS LAS FRACCIONES EN DECIMALES: LA SOLUCION ES EL AUTOVECTOR 1/1 1/2 3/1 2/1 1/1 4/1 1/3 1/4 1/1 Nike Reebok Asics NIKE REEBOK ASICS
    • 11. 1.0000 0.5000 3.0000 2.0000 1.0000 4.0000 0.3333 0.2500 1.0000 1.0000 0.5000 3.0000 2.0000 1.0000 4.0000 0.3333 0.2500 1.0000 PASO 1: ELEVAR LA MATRIZ AL CUADRADO: 3.0000 1.7500 8.0000 5.3332 3.0000 14.0000 1.1666 0.6667 3.0000 ESTA MATRIZ MULTIPLICADA POR SI MISMA DA ESTE RESULTADO EJ.: (1.0000 * 1.0000) + (0.5000 * 2.0000) +(3.0000 * .0.3333) = 3.0000
    • 12. 3.0000 + 1.7500 + 8.0000 5.3332 + 3.0000 + 14.0000 1.1666 + 0.6667 + 3.0000 CALCULEMOS EL AUTOVECTOR: = 12.7500 0.3194 = 22.3332 0.5595 = 4.8333 0.1211 39.9165 1.0000 SUMEMOS LAS FILAS SEGUNDO, SUMAMOS LAS COLUMNAS NORMALIZAMOS EL RESULTADO PASANDOLO A TANTO POR UNO EJ: 12.7500 DIVIDIDO POR 39.9165 IGUAL A 0.3194) 0.3194 0.5595 0.1211 EL RESULTADO ES EL AUTOVECTOR
    • 13. EL PROCESO SE ITERA HAS TA QUE LA SOLUCION DEL AUTOVECTOR NO CAMBIA EN RELACION A LA ITERACION ANTERIOR. (CON CUATRO DECIMALES EN NUESTRO EJEMPLO) 3.0000 1.7500 8.0000 5.3332 3.0000 14.0000 1.1666 0.6667 3.0000 27.6653 15.8330 72.4984 48.3311 27.6662 126.6642 10.5547 6.0414 27.6653 CONTINUADO CON EL EJEMPLO , PASO 1, CUADRAMOS LA MATRIZ CON ESTE RESULTADO
    • 14. 27.6653 + 15.8330 + 72.4984 48.3311 + 27.6662 + 126.6642 10.5547 + 6.0414 + 27.6653 = 115.9967 0.3196 = 202.6615 0.5584 = 44.2614 0.1220 362.9196 1.0000 OTRA VEZ CALCULAR EL AUTOVECTOR TOTAL COMPAREMOS LA DIFERENCIA DEL ANTERIOR AUTOVECTOR CON EL ACTUAL: 0.3196 0.5584 0.1220 0.3194 0.5595 0.1211 = - 0.0002 = 0.0011 = - 0.0009 PARECE QUE NO HAY MUCHA DIFERENCIA .
    • 15. 0.3196 0.5584 0.1220 EL AUTOVECTOR NOS DA LA IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS CRITERIOS: EL CRITERIO MAS IMORTANTE EL CRITERIO MENOS IMPOTANTE EL SEGUNDO CRIERIO MAS IMPORTANTE 1/1 1/2 3/1 2/1 1/1 4/1 1/3 1/4 1/1 Nike Reebok Asics NIKE REEBOK ASICS NIKE REEBOK ASICS AQUI ESTALA MATRIZ DE COMPARACION DE PARES
    • 16. CRITICAS “ La mente de los consumidores rara vez funciona realizando comparacionesen pares ” ESCALAS DE CLASIFICACION A los pares Clasifique su preferencia de marcas de café asignando un número 1 a la que más le guste y así sucesivamente. <ul><li>En las escalas de clasificación por orden de reangos se le pide al entrevistado que clasifique una serie de elementos en base a algun atributo o variable. </li></ul><ul><li>Normalmente lo que resulta es una escala ordinal. </li></ul><ul><li>Se situa como maximo en 7 elementos el número de objetos clasificados </li></ul><ul><li>El problema de esta escala es que los tramos no tienen longitudes iguales . </li></ul>
    • 17. OTROS TIPOS DE ESCALAS <ul><li>ESCALA DE SUMA CONSTANTE: </li></ul><ul><li>Mide la importancia de atributos o variables pero se reparte el valor entre una cuantia que suele ser 100 puntos. </li></ul><ul><li>ESCALA DE GUTTMANN. </li></ul><ul><li>Se basa en la probabilidad de ordenar un conjunto de items en base a una sola caracteristica o atributo. Se presentan los estimulos de mas sencillo a mas complejo. Se puede contestar dicotomicamente a los mismos. </li></ul><ul><li>El entrevistado recorre todos los escalones anteriores. </li></ul><ul><li>Señale su entrenamiento como corredor de fondo: </li></ul><ul><li>1. Corre 5 min. Al dia. </li></ul><ul><li>2. Corre 20 min. Al dia </li></ul><ul><li>3. Corre 30 min. Al dia </li></ul><ul><li>4. Corre 15 km a la semana </li></ul><ul><li>5. Corre 25 km a la semana </li></ul><ul><li>6. Corre 40 km a la semana </li></ul><ul><li>7. Corre 50 Km a la semana </li></ul><ul><li>8. Corre 60 Km a la semana </li></ul><ul><li>9. Corre 100 Km a la semana </li></ul><ul><li>10. Corre 120 o más Km a la semana. </li></ul>
    • 18. Escala de Likert <ul><li>Se emplea para medir actitudes hacia objetos, hechos o ideas. </li></ul><ul><li>Se basa en la eleccion de un conjunto de enunciados que sean capaces de medir lo que se desea. Normalmente son actitudes. </li></ul><ul><li>Ventajas : Facilidad de construcción, administración y cumplimentación. </li></ul><ul><li>Tiene las caracteristicas de la escala ordinal, y se la puede tratar en ciertos casos como de intervalo </li></ul>Fuente: Salvador Miquel
    • 19. Escalas de clasificación continua: <ul><li>Permiten una mayor variedad en la respuesta. </li></ul><ul><li>La codificacion de la respuesta es compleja si el soporte no es electronico. </li></ul><ul><li>Este sistema es bueno para consultas en pantalla de ordenador. </li></ul>Indique su poinión sobre la cantidad e ginebra que vd se pone habitualmente en su cuba-libre. MUCHA POCA
    • 20. Diferencial semantico <ul><li>Los entrevistados evalúan el objeto o el elemento en cuestión sobre una escal de siete puntos, o alternativas de resuesta. Son terminos bipolares </li></ul><ul><li>Los atributos suelen ser una palabra o una pequeña frase. </li></ul><ul><li>Se comparan individuos por la suma </li></ul><ul><li>Se calcula la media aritmetica o la mediana de cada atributo para cada uno de los elementos a comparar u se representa graficamente </li></ul><ul><li>Es conveniente evitar que este lo positivo y lo negativo todo en un lado. </li></ul><ul><li>Tiene los inconvenientes de los intervalos. </li></ul>Lección 03: Las escalas de medida
    • 21. Diferencial Semántico Una aplicación práctica Muy de acuerdo De acuerdo De acuerdo con reparos Indiferente o no hay imagen Muy de acuerdo De acuerdo De acuerdo con reparos Lento Flexible Gran disponibilidad de crédito Solvente Buena atención Agil Inflexible Poca disponibilidad de crédito Poco Solvente Mala atención El servicio es ... El servicio es ... MARCAS DE CLASE A) Calidad de la atención B) Agilidad del servicio C) Flexibilidad de normas y procedimientos D) Solvencia E) Disponibilidad de Crédito MALA LENTO INFLEXIBLE POCO SOLVENTE POCA DISP. DE CRÉDITO BUENA AGIL FLEXIBLE SOLVENTE GRAN DISP. DE CRÉDITO - 3 - 2 - 1 0 1 2 3 1 2 2 9 5 7 4 1 5 1 10 3 8 2 1 2 3 15 3 4 2 0 0 1 8 3 14 4 2 3 1 12 7 5 0 N = 30
    • 22. Diferencial Semántico Una aplicación práctica Opinión Media A) Calidad de la Atención ... Para determinar su confiabilidad (que no sea resultado del azar) ... Contraste de hipótesis diferencial semántico... Test de Medias; Test de Student - Varianza poblacional desconocida; - Es una función simétrica respecto de cero (en su función de densidad aparece la variable al 2 )
    • 23. Contraste de hipótesis diferencial semántico... Test de Medias; Test de Student Al ser una función simétrica respecto de cero, se deduce que ... la esperanza de t es cero n es el único parámetro de esta distribución y recibe el nombre de grados de libertad. Se aproxima a la normal a medida que n aumenta. Al igual que en la distribución normal, en la distribución t se verifica que: Test de Student de una cola: Estadística
    • 24. Test de Medias; Test de Student
    • 25. Contraste de hipótesis diferencial semántico H 0 :  = 0 ; no hay imagen H 1 :  < 0 ; la imagen es negativa Si t ob > t  ( n -1) no se erechaza H 0  t ob  Región Crítica Si t ob < t  ( n -1) se erechaza H 0  t ob  Región Crítica 1-    = 0 Región de rechazo de H 0 ; Región Crítica Región de aceptación de H 0
    • 26. Contraste de hipótesis diferencial semántico 1-    = 0 Región de rechazo de H 0 ; Región Crítica Región de aceptación de H 0 Si t ob < t 1-  ( n -1) no se erechaza H 0  t ob  Región Crítica Si t ob > t 1-  ( n -1) se erechaza H 0  t ob  Región Crítica H 0 :  = 0 ; no hay imagen H 1 :  < 0 ; la imagen es positiva
    • 27. Escala de Stapel <ul><li>Se considera una simplificaciòn de la escala del diferencial semantico. </li></ul><ul><li>La diferencia es que el entrevistado solo da un valor numerico a cada uno de los adjetivos que aparecen en la escala </li></ul><ul><li>Los datos se tratan de la misma forma </li></ul>
    • 28. Escala de Thurstone <ul><li>Se basa en la teoria de los intervalos sucesivos. </li></ul><ul><li>Se crean un conjunto de afirmaciones. Cuanto más, mejor. </li></ul><ul><li>Son valoradas por un grupo de expertos para indicar la importancia de las mismas respecto a las actitudes. </li></ul><ul><li>La clasificación se realiza en 11 clases o grupos diferentes. </li></ul><ul><li>El investigador analiza las puntuaciones y selecciona una o dos de las que presenten menos dispersion en las puntuaciones dadas por los expertos para cada una de las categorias. </li></ul><ul><li>Se obtienen 11 ó 22 enunciados con valor en tre 1 y 11 </li></ul><ul><li>La escala obtenida se presenta a los entrevistados para que escojan entre aquellos enunciados con los que estan de acuerdo </li></ul><ul><li>Cada enunciado tiene un peso de 1 a 11, con lo que se pocalcula una media de los enunciados con los que se ha manifestado el acuerdo, ponderandose la misma con los pesos especìficos de cada uno de los enunciados. Se obtenen las puntuaciones ofrecidas por los entrevistados a la escala. </li></ul><ul><li>Solo queda poner valores limite, o umbrales que actuen como puntos de corte que representan las actitudes de los entrevistados </li></ul>
    • 29. Consideraciones en la creaciòn de escalas. <ul><li>Existen dos posibilidades de presentación de escalas : </li></ul><ul><ul><li>Formato grafico en el que el individuo determina su posición exacta en un espacio continuo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Formato en el que la escala es predeterminada por el investigador. </li></ul></ul><ul><li>La escala grafica es muy precisa, pero la escala detallada es más fácil de responder, codificar y analizar. </li></ul><ul><li>Escalas comparativas y no comparativas : ofrecen marcos de referencia o no. Elegir en función del tipo de personas a entrevistar. </li></ul><ul><li>Respuesta forzada o no forzada . El encuestado puede ser neutral. A veces esto no interesa, sobre todo en cuestones delicadas (opinion política, etc.) </li></ul><ul><li>Categorias de respuestas equilibradas o no . Si es equilibrada las respuestas quedan escogidas entre un grupo muy pequeño de individuos. </li></ul><ul><li>El numero de posiciones o alternativa de una escala . 7 es correcto. </li></ul>
    • 30. de las escalas <ul><li>Validez : Si la escala es util para medir lo que se quiere investigar </li></ul><ul><li>Validez de medida: Grado en el que el proceso de medida esta libre de error tanto sistematico como aleatorio. </li></ul><ul><li>Validez de contenido : que la escala considere todos los aspectos relevantes de la cuestion. </li></ul><ul><li>Validez de constructo : Abstracciòn mental de un fenómeno. </li></ul><ul><li>Validez convergente : Alta correlaciòn entre el objeto de estudio y otros constructos </li></ul><ul><li>Validez discriminante : correlacion entre constructos que cabe esperar que no esten relacionados </li></ul><ul><li>Validez concurrente : Validez de la nueva tecnica desarrollada respecto a las existentes. </li></ul><ul><li>Validez predictiva . Capacidad de predicciòn </li></ul>Validez
    • 31. Capacidad de asegurar que el proceso de medida queda libre de error aleatorio. <ul><li>Fija la consistencia de la escala. </li></ul><ul><li>Es condicion necesaria pero no suficente para que una medida sea valida. </li></ul><ul><li>Metodos de estimación de la fiabilidad de una medida: </li></ul><ul><li>1. Fiabilidad test-retest o de prueba y repetición. </li></ul><ul><ul><li>Repetir medida con la misma escala en dos intervalos de tiempo distintos. </li></ul></ul><ul><li>2. Fiabilidad al dividir por la mitad (o medida de consistencia interna). </li></ul><ul><ul><li>Se reparten los items de la escala en dos grupos con el mismo n. de items. Se calcula la valoración de los individuos en los grupos y se calcula la correlación entre las valoraciones. Cuanto mas alta, mejor es la medida. </li></ul></ul>Fiabilidad
    • 32. Escalas estandarizadas <ul><li>3. Fiabilidad de cuestionarios alternativos: </li></ul><ul><ul><li>Se les realiza a los entrevistados dos cuestionarios y se les comparan los resultados. EL problema reside en conseguir medir lo mismo de modo equivalente. </li></ul></ul><ul><li>Capacidad. La capacidad de la escala para discriminar cambios producidos en el individuo respecto al problema de medida. </li></ul><ul><li>Capacidad y fiabilidad estan muy relacionadas </li></ul>

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