Brand planning1

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Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.

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Brand planning1

  1. 1. BrandPlanning intro
  2. 2. Brand PlanningFundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales. Stephen King, Adam Morgan, Russell Davies Proceso de planning: Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y cualquier otra palabra rara) Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?) Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc) Estrategia (que es, mitos, casos) Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos) Briefing (Inspiración) Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista) Presentation skills
  3. 3. Planning ¿?
  4. 4. ¿QUÉESPLANNING?
  5. 5. OK. ¿AHORA,QUÉESBRANDPLANNING?
  6. 6. Los cerebros privilegiados de las agencias
  7. 7. Los futuros dueños de la industria
  8. 8. Ejecutivos en esteroides
  9. 9. PURAM13RD4
  10. 10. ¿ENTONCES QUEHACE PLANNING Y LOS PLANNERS?
  11. 11. ayudar. Creando nuevas realidades.
  12. 12. Planning ayuda en el procesode creación guiando con baseen información y análisis pero sobre todo inspirando
  13. 13. 1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo mediante investigación, briefs, briefings y estrategias)
  14. 14. 2. CUIDARESTRATEGIAS DE MARCA
  15. 15. 3. INSPIRAR
  16. 16. El proceso Categoría c l C&C i eInput brief 1Estrategia Briefing Puntas Ideas final n 2 Creative Brief t e Competitors s comm BrandEjecutivos Planners CreativosPlanners Ejecutivos PlannersCreativos Creativos Ejecutivos
  17. 17. INVESTIGACIÓN
  18. 18. Crea en aquellos que buscan laverdad; dude de aquellos que la encuentran Andre Gide
  19. 19. EN EL ASPECTO GENERAL, DOS TIPOS DEINVESTIGACIÓN
  20. 20. CUALITATIVAYCUANTITATIVA
  21. 21. Cuanti El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadísticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que busca En etapas posteriores es másCuali recomendable Todos los aspectos del estudio sonEl objetivo es una descripción cuidadosamente planeadoscompleta y detalladaEl investigador sabe “mas o menos”lo que busca…Recomendable en fases inicialesEl diseño se va completando yperfeccionando mientras el estudiose desarrolla
  22. 22. El investigador es el instrumentoque recibe los datos El investigador usa herramientas comoLa info pueden ser palabras, cuestionarios o equipo para recolectardibujos, fotos, objetos datos numéricosSubjetivo Los datos son numeros y estadisticasLa información es mas “rica”, Es mas confiable y efectiva pero puedeconsume tiempo en análisis y es perder contextomenos extrapolable.
  23. 23. CUALITATIVA
  24. 24. You can use all the quantitative data you can get, but you stillhave to distrust it and use yourown intelligence and judgment. Alvin Toffler
  25. 25. Investigación No Tradicional!! Entrevistas a Focus Profundidad (estructuradas o Groupssemi estructuradas) Observación Participativa Etnografías
  26. 26. Etnografía digital
  27. 27. ARQUETIPOS
  28. 28. CÓDIGOSCULTURALES
  29. 29. EJERCICIO
  30. 30. CUANTITATIVA
  31. 31. BRAND TRACKERSTGI RAC NIELSEN
  32. 32. MZ Kagan
  33. 33. INVESTIGACIÓNEN PUBLICIDAD
  34. 34. EXPLORATORIA PRE - POST OPTIMIZACIÓNESTRATEGIA Y/O TRACKING CREATIVA
  35. 35. TAREA: DISEÑAR UNA INVESTIGACIÓN PARASABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, Y PORQUÉ.
  36. 36. PRIMERO, VAYAN Y LEPREGUNTAN A ALGUIEN EN CARULLA… A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOS VEMOS EN ½ HORA.
  37. 37. ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…
  38. 38. input brief
  39. 39. EL DELCLIENTE
  40. 40. quisieramosque fueraorganizado
  41. 41. pero Copy – paste de la promoción de hace un año Usan su propio formato Lo hacen de afán No entienden algunos puntos No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y problemas. CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…) Brief hablado No nos pueden ayudar mucho
  42. 42. "If you judge people, you have notime to love them."
  43. 43. Facilitémosle la vida
  44. 44. “never forget we are in the services industry” Ron Franklin
  45. 45. El Brief del Cliente para la Agencia Cliente: Marca/ Producto: Proyecto: Fecha de inicio: Fecha al aire: Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El Problema Definición del problema, información de competencia, categoría, etc.2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito ¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del target No limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones, su relación con las marcas, etc.
  46. 46. El Brief del Cliente para la Agencia
  47. 47. Es responsabilidad de los ejecutivos 3 opciones para definir según el cliente: 1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico, hacia donde queremos ir, lo demás es accesorio). 3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo aprobar por cliente.
  48. 48. Usen la opción que usen, lo mas importante es HACERLO

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