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Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.

Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.

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    Brand planning1 Brand planning1 Presentation Transcript

    • BrandPlanning intro
    • Brand PlanningFundamentos: Entonces, ¿que “·$%!!! es planning? Y que diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales. Stephen King, Adam Morgan, Russell Davies Proceso de planning: Investigación (tipos de investigación, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPI´s, investigación no tradicional, y cualquier otra palabra rara) Insights (que es un insight, no en serio, ¿que es un insight!?) Análisis (procesos de pensamiento, deducción, inducción, etc) Estrategia (que es, mitos, casos) Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos) Briefing (Inspiración) Argumentación (o cómo defender nuestros puntos de vista) Presentation skills
    • Planning ¿?
    • ¿QUÉESPLANNING?
    • OK. ¿AHORA,QUÉESBRANDPLANNING?
    • Los cerebros privilegiados de las agencias
    • Los futuros dueños de la industria
    • Ejecutivos en esteroides
    • PURAM13RD4
    • ¿ENTONCES QUEHACE PLANNING Y LOS PLANNERS?
    • ayudar. Creando nuevas realidades.
    • Planning ayuda en el procesode creación guiando con baseen información y análisis pero sobre todo inspirando
    • 1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativo mediante investigación, briefs, briefings y estrategias)
    • 2. CUIDARESTRATEGIAS DE MARCA
    • 3. INSPIRAR
    • El proceso Categoría c l C&C i eInput brief 1Estrategia Briefing Puntas Ideas final n 2 Creative Brief t e Competitors s comm BrandEjecutivos Planners CreativosPlanners Ejecutivos PlannersCreativos Creativos Ejecutivos
    • INVESTIGACIÓN
    • Crea en aquellos que buscan laverdad; dude de aquellos que la encuentran Andre Gide
    • EN EL ASPECTO GENERAL, DOS TIPOS DEINVESTIGACIÓN
    • CUALITATIVAYCUANTITATIVA
    • Cuanti El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadísticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que busca En etapas posteriores es másCuali recomendable Todos los aspectos del estudio sonEl objetivo es una descripción cuidadosamente planeadoscompleta y detalladaEl investigador sabe “mas o menos”lo que busca…Recomendable en fases inicialesEl diseño se va completando yperfeccionando mientras el estudiose desarrolla
    • El investigador es el instrumentoque recibe los datos El investigador usa herramientas comoLa info pueden ser palabras, cuestionarios o equipo para recolectardibujos, fotos, objetos datos numéricosSubjetivo Los datos son numeros y estadisticasLa información es mas “rica”, Es mas confiable y efectiva pero puedeconsume tiempo en análisis y es perder contextomenos extrapolable.
    • CUALITATIVA
    • You can use all the quantitative data you can get, but you stillhave to distrust it and use yourown intelligence and judgment. Alvin Toffler
    • Investigación No Tradicional!! Entrevistas a Focus Profundidad (estructuradas o Groupssemi estructuradas) Observación Participativa Etnografías
    • Etnografía digital
    • ARQUETIPOS
    • CÓDIGOSCULTURALES
    • EJERCICIO
    • CUANTITATIVA
    • BRAND TRACKERSTGI RAC NIELSEN
    • MZ Kagan
    • INVESTIGACIÓNEN PUBLICIDAD
    • EXPLORATORIA PRE - POST OPTIMIZACIÓNESTRATEGIA Y/O TRACKING CREATIVA
    • TAREA: DISEÑAR UNA INVESTIGACIÓN PARASABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, Y PORQUÉ.
    • PRIMERO, VAYAN Y LEPREGUNTAN A ALGUIEN EN CARULLA… A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOS VEMOS EN ½ HORA.
    • ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA…
    • input brief
    • EL DELCLIENTE
    • quisieramosque fueraorganizado
    • pero Copy – paste de la promoción de hace un año Usan su propio formato Lo hacen de afán No entienden algunos puntos No tienen porqué darnos muchas respuestas, sino preguntas y problemas. CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco…) Brief hablado No nos pueden ayudar mucho
    • "If you judge people, you have notime to love them."
    • Facilitémosle la vida
    • “never forget we are in the services industry” Ron Franklin
    • El Brief del Cliente para la Agencia Cliente: Marca/ Producto: Proyecto: Fecha de inicio: Fecha al aire: Responsable por el cliente: Responsable por la agencia:1. Porqué queremos desarrollar esta comunicación? El Problema Definición del problema, información de competencia, categoría, etc.2. Objetivos de mercadeo y comunicación? Como se va a ver el éxito ¿incrementar frecuencia, aumentar rotación, penetración, detener caida de share, reactivar un SKU, generar prueba? ¿O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertar curiosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?3. ¿A quién le vamos a hablar? –Una fotografía del target No limitarse a definiciones demográficas Hacer una breve descripción que inspire, que ponga a trabajar la mente: que comparten en común, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visión de la vida, sus pasiones, su relación con las marcas, etc.
    • El Brief del Cliente para la Agencia
    • Es responsabilidad de los ejecutivos 3 opciones para definir según el cliente: 1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo básico, hacia donde queremos ir, lo demás es accesorio). 3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerlo aprobar por cliente.
    • Usen la opción que usen, lo mas importante es HACERLO