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  • 1. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en MilánEstudios de Mercado El mercado de la Gran Distribución alimentaria en Italia 1
  • 2. Estudios de Mercado El mercado de la Gran Distribución alimentaria en Italia Este estudio ha sido realizado por Álvaro Torralbo Gimeno bajo la supervisión de la Oficina Económica 2 y Comercial de la Embajada de España en Milán Septiembre 2011
  • 3. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA ÍNDICE RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 5 I. INTRODUCCIÓN 7 1. Definición y características del sector y subsectores relacionados 7 II. ANÁLISIS DE LA OFERTA 10 1. carácterísticas principales 10 2. Tamaño de la oferta 11 3. Evolución de la GDO en Italia 14 4. Formatos de venta por regiones en Italia 16 4.1. Hipermercados 17 4.2. Supermercados 20 4.3. Autoservicios 23 4.4. Discount 25 III. ESCENARIO COMPETITIVO 28 1. Principales caracterísiticas 28 1.1. Estructura de la oferta 28 2. Principales empresas de la Gran Distribución alimentaria 29 3. Enseñas de las principales empresas de la Gran Distribución 38 4. Principales empresas: facturación, cuota y otros datos 39 4.1. Coop Italia 41 4.2. Conad 42 4.3. Selex Gruppo Commerciale 43 4.4. Esselunga 44 4.5. Carrefour Italia 45 5. Evolución de las centrales y supercentrales 46 5.1. Principales centrales y supercentrales de compra en Italia 46 III.5.1.1. Centrale Italiana 47 III.5.1.2. Sicon 48 III.5.1.3. ESD Italia 49 IV. ESTRATEGIAS DE LA GDO 50 1. Principales estrategias de la distribución moderna 50 2. Marketing en la GDO 51 2.1. Publicidad 51 2.2. Producto 53 2.3. Logística y distribución 56 2.4. Precio 57 3. Tarjeta de fidelización y programas de puntos 58 V. MARCA DE DISTRIBUIDOR 60Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 3
  • 4. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA 1. Situación general de la MDD 60 2. La MDD en Italia 61 2.1. Tipología y principales productos MDD 62 2.2. Productos MDD de gama Premium 64 3. Previsiones de la MDD 66 VI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 67 1. Tendencias generales del consumo 67 1.1. Factores sociodemográficos 67 1.2. Factores económicos 70 2. Análisis del comportamiento del consumidor 71 2.1. Hábitos de consumo 71 2.2. Hábitos de compra 71 2.3. Tendencias registradas 73 3. Preferencias del consumidor italiano 74 VII. RELACIÓN ENTRE LA GDO Y LOS PROVEEDORES 77 1. Escenario productivo italiano 77 2. Posición de la GDO 77 3. Posición de los proveedores 78 3.1. Pequeñas y medias empresas 78 3.2. Industria de marca 79 3.3. Proveedores extranjeros 79 4. Periodo medio de pago 80 4.1. Diferencias en el periodo medio de pago por regiones y tipo de empresa 81 4.2. Periodo medio de pago en la GDO 82 VIII. PREVISIONES FINANCIERAS 83 IX. ANEXOS 85 1. Federaciones y asociaciones 85 2. Prensa especializada 86 3. Ferias del sector 86 4. Bibliografía 87Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 4
  • 5. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA PRINCIPALESRESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONESEl mercado de la Gran Distribución alimentaria en Italia tiene una estructura muy compleja yestá condicionado por las características demográficas y geográficas del país. La elevadadispersión de los núcleos de población y la evolución de los puntos de venta tradicionales(los mayoristas de alimentos y las tiendas de ultramarinos tradicionales) en los estableci-mientos de la GDO actuales han favorecido el carácter atomizado del sector.El mercado de la distribución alimentaria es muy amplio y engloba a la GDO, el comerciotradicional y la venta ambulante. El reparto de los puntos de venta es desigual en todo el te-rritorio, con regiones en la que hay una elevada penetración de la GDO y otras en las el mar-gen de crecimiento de este mercado es todavía amplio.En líneas generales, la red de distribución alimentaria en Italia ha sufrido una contracción de-bido la reducción de los puntos de venta del comercio tradicional. La GDO, sin embargo, haexperimentado un importante desarrollo en los últimos años y cuenta con un total de 29.487establecimientos. Actualmente, la cuota de mercado media de la GDO -respecto al total delsector de la distribución alimentaria- es del 70%.La demanda de productos alimentarios ha cambiado por la coyuntura económica. Se hapuesto de manifiesto que el consumidor es sensible al precio y a las acciones promociona-les, por lo que ha crecido la venta de productos en promoción y con un menor precio unita-rio (productos con marca de distribuidor y productos de primer precio). Sin embargo, la ven-ta de artículos Premium también ha crecido, pero su impacto sobre el volumen total no esrelevante.El aumento de la facturación de la GDO, de 90.200 millones de euros en 2009 a 91.200 mi-llones en 2010, se debió sobre todo a la ampliación de la red de ventas, ya que a un númerode puntos de venta constante, la tasa media de crecimiento en el sector en 2010 fue de -2%.Por formato de punto de venta, destaca el crecimiento de aquellos de mayor dimensión, losHipermercados, aunque por volumen de venta, el canal Supermercado es el que contribuyóa mantener el crecimiento de la facturación con saldo positivo en la mayoría de las cadenas.Por regiones, el norte de Italia concentra la mayor parte de Hipermercados y Supermerca-dos. El formato Autoservicio, el más numeroso de todos, cuenta con mayor presencia en lasregiones del sur del país, mientras que el Discount está especialmente presente en el norestey centro.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 5
  • 6. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAEn el sector de la Gran Distribución alimentaria operan alrededor de 400 empresas, si secontabilizan, además de las grandes compañías, las cooperativas, los consorcios de centra-les y supercentrales, asociaciones de detallistas y las centrales de compras.Por facturación en 2010, la primera cadena alimentaria fue Coop Italia, seguida de Conad,Selex Gruppo Commerciale, Esselunga y Carrefour. En cuanto a las centrales y supercentra-les, las tres más importantes son Centrale Italiana (que aglutina a las empresas Coop Italia,Sigma, Despar e Il Gigante), Sicon (con Conad, Rewe e Interdis) y EDS Italia (con Selex, Ac-qua y Sapone, Agorà y Sun).El panorama italiano de la distribución moderna cuenta con empresas que operan con enfo-ques muy diversos. La mayoría tiene una estrategia multicanal (Hipermercado, Supermerca-do, Autoservicios y Discount) y están presentes a escala nacional. Asimismo, algunas em-presas no se han limitado únicamente al sector alimentario y han ampliado su oferta de ser-vicios, como la venta de carburante, sección de farmacia y parafarmacia, telefonía, etc.Las principales empresas de la Gran Distribución pusieron en marcha en 2010 diversas es-trategias para optimizar su eficiencia operativa (nuevas aperturas, unificación de enseñas ycesión de las posiciones no competitivas) y para estimular el consumo (la mencionada pre-sión promocional y el apoyo a los productos con marca blanca).Los productos MDD han ganado cada vez más espacio y relevancia en los puntos de venta.Concretamente, en Italia su cuota de mercado respecto a las marcas líderes aumentó hastael 15% en 2010, un dato que refleja un amplio margen de crecimiento si se compara con lamedia europea (30%). Las cadenas, conscientes de la demanda y aceptación de los produc-tos de marca blanca por parte del consumidor han puesto en marcha estrategias para po-tenciar su compra (gamas con especialidades regionales, productos DOP e IGP y alimentosbiológicos y de comercio justo).En cuanto a las preferencias y características del consumidor italiano, el aspecto que le ani-ma a escoger un producto es el precio y las promociones. La mayoría considera la compracomo una actividad agradable y el punto de venta es seleccionado en función del tipo decompra. El consumidor italiano aprecia particularmente la variedad de la oferta y la capaci-dad de ofrecer un servicio de buena calidad.La relación entre los proveedores y las empresas de distribución es un punto importante deldesarrollo de la GDO y la prevalencia de pymes en el tejido industrial italiano hace que elgrueso de los proveedores se encuentre dentro de este grupo. Este fraccionamiento benefi-cia a las grandes cadenas, que gracias a su masa crítica elevada tienen más poder para ne-gociar con los proveedores. Las grandes marcas, por el contrario, poseen más fuerza ya queson las cadenas las que están interesadas en contar con sus productos.Las previsiones financieras en el trienio 2010-2012 ponen de manifiesto un ligero y progresi-vo aumento de la facturación. En los próximos años, los supermercados continuarán siendoel motor de las ventas de la mayor parte de las cadenas de distribución.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 6
  • 7. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAI. INTRODUCCIÓN1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOSEl sector de la distribución alimentaria en Italia tiene una estructura compleja y está sometidoa constantes cambios, por lo que su delimitación es complicada y tiene carácter temporal.El desarrollo del sector ha estado condicionado por las características demográficas ygeográficas de Italia a partir de la evolución de la actividad de los mayoristas de alimentos ytiendas de ultramarinos en la década de los sesenta. Este proceso ha permitido conservar lapropiedad familiar de gran parte de los establecimientos distributivos, que se han ido aso-ciando a las diversas cadenas.El territorio italiano presenta una orografía particular que ha influido en la evolución del sec-tor, ya que más del 70% está ocupado por colinas y montañas. El país cuenta, al igual queEspaña, con un número de municipios superior a los 8.100, de los más elevados de Europay, en muchos casos, éstos son de difícil acceso por carretera. Esta estructura territorial yadministrativa ha influido en el carácter atomizado del sector y ha permitido la permanenciade puntos de venta de dimensiones pequeñas y medianas, que son capaces de garantizarun buen nivel de servicio en municipios de pocos habitantes.El mercado italiano, con casi de 61 millones de habitantes y con un PIB per cápita en 2010de 30.500 dólares, según las últimas estimaciones1, presenta una reparto desigual de las redde distribución moderna, con regiones en las que hay una elevada penetración e incluso sa-turación.Los intermediarios comerciales de productos alimentarios, entre las empresas productoras ylos puntos de ventas finales, se pueden clasificar en:Empresas con filiales Se caracterizan por su estructura centralizada y controlan varios pun- filiales:tos de venta de forma directa o en afiliación, generalmente no especializados y de superficievariable. Su presencia territorial puede estar limitada a un ámbito regional o interregional.Dentro de esta tipología se incluyen las empresas cooperativas.1 CIA – The World Factbook. www.cia.gov. Septiembre 2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 7
  • 8. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAAsociación de detallistas Agrupación de detallistas promovidas por uno o más mayoristas detallistas stas:con el objetivo de organizar de forma común las compras y las políticas de desarrollo de lared de ventas.Centrales y supercentrales de compras Asociación entre empresas con el fin de gestionar compras:de forma conjunta las compras, asistencia de la red, desarrollo de los distintos canales yapoyo a la actividad logística.Para entender el funcionamiento del sector de la Gran Distribución Organizada (GDO) esnecesario analizar todos los actores implicados y distinguir los dos macro sistemas quecomponen este sector: la Gran Distribución (GD) y la Distribución Organizada (DO).La diferencia principal entre la GD y la DO estriba en la gestión y propiedad de los puntos deventa: • La Gran Distribución está formada por cadenas de distribución cuyos puntos de Distribución venta son controlados de forma directa por la única gran empresa a la que pertene- cen, que impone la oferta de producto, la política de precios y todos los aspectos re- lacionados con la gestión y ventas. • La Distribución Organizada está formada por pequeños y medianos establecimien- tos que, bajo el paraguas y el nombre de una cadena de distribución, gestionan de forma independiente sus puntos de venta y deciden la oferta de producto, precios y demás aspectos comerciales.A pesar de estas diferencias, los modelos organizativos de la GD y la DO son cada vez másparecidos. En la DO aumenta la tendencia hacia la centralización y los mayoristas se hantransformado en auténticas empresas franquiciadoras a escala local y regional. En la GD, porsu parte, la componente asociativa entre empresas está cada vez más presente, mediante launión en centrales y supercentrales.Independientemente de su modelo organizativo, en la GDO italiana se distinguen cinco for-matos de punto de venta, en función de su tamaño, el enfoque adoptado en la política deproducto y precios y el cliente final: • Hipermercados: Hipermercados Establecimientos con una superficie superior a 2.500 m2 que a me- nudo se sitúan dentro de grandes centros comerciales gracias a su capacidad de atracción. Están subdivididos entre establecimientos con una superficie de venta su- perior a 8.000 m2, aquellos con una superficie comprendida entre 4500 y 7999 m2 y los que tienen entre 2.500 y 4.999 m2 (conocidos en Italia como Superstore y Mini- hiper). • Supermercados: Supermercados Establecimientos con una superficie entre 400 y 2.499 m2. Son el formato que mejores cuotas de crecimiento ha registrado. • Autoservicios Autoservicios: Puntos de venta con una superficie entre 200 y 399 m2. Son el forma- to más extendido en todo el territorio italiano y se incluyen en él los pequeños Su- permercadoss y los minimercados.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 8
  • 9. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA • Discou nt Establecimientos con una superficie de venta comprendida entre los 800 y scount: ount 1000 m2, que se caracterizan por tener un surtido limitado de productos, la apuesta por la marca de distribuidor y una fuerte política de precios bajos mediante un control constante de los costes. En los últimos años, estos puntos de venta han moderado sus políticas de descuento, con un surtido menos básico, productos congelados y frescos. • Cash & Carry Establecimientos dirigidos únicamente al profesional (detallistas inde- Carry: pendientes y canal Horeca) en los que el cliente compra mercancía al por mayor y la transporta a su destino.Algunas empresas de la distribución alimentaria han diversificado su actividad a hacia secto-res fuera de la alimentación, con puntos de venta especializados en tipos de mercancía, so-bre todo artículos de cosmética, limpieza del hogar e higiene personal.Respecto al tipo de producto alimentario presente en el punto de venta, éstos se puedenclasificar en: • Productos MDD hace referencia a la marca de distribuidor, también conocida como MDD: marca blanca y private label. • Productos de primer precio aquellos con los precios más bajo del mercado, que de precio: cuentan con un margen limitado pero son un buen reclamo para las ventas. • Productos líderes los productos de las grandes marcas de la industria, es decir, líderes: aquellas conocidas por el público, que normalmente gozan de una buena imagen y tienen presencia publicitaria en los medios de comunicación. • Productos locales productos elaborados en la región o en las proximidades de los locales: puntos de venta. Suelen ser de buena calidad y poco conocidos a nivel nacional. Al- gunos de estos productos cuentan con certificaciones que DOP e IGP (Denominación de Origen Protegida e Indicación Geográfica Protegida, respectivamente). • Productos Premium productos con mayor valor añadido en lo que respecta a la ca- Premium: lidad, envasado y presentación. • Productos Bio productos elaborados siguiendo los requisitos de la agricultura Bio: ecológica, natural y respetuosa con el medioambiente. Para estar certificados como tal, tienen que cumplir con la legislación italiana y europea al respecto2.2 Reglamento (CEE) nº 2092/91 del Consejo, de 24 de junio de 1991, sobre la producción agrícola ecológica y suindicación en los productos agrarios y alimenticiosOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 9
  • 10. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAII. ANÁLISIS DE LA OFERTA1. CARÁCTERÍSTICAS PRINCIPALESEl canal de la distribución alimentaria en Italia es muy amplio y en él se incluye la GDO, elcomercio tradicional y la venta ambulante. En 2009 se contabilizaron un total de 187.525puntos de venta, de los cuales 29.487 correspondieron a la GDO. Este segmento de la distri-bución alimentaria es el más importante, ya que obtuvo una cuota de mercado en valor del70,8% y un volumen de negocio de unos 90.200 millones de euros.Casi el 90% de las ventas de la Gran Distribución se debe a los productos agroalimentarios,frescos y envasados, y productos generales de gran consumo.En los hipermercados y en los Supermercados de gran dimensión, la oferta tradicional secomplementa con productos no alimentarios como electrodomésticos, productos del hogar,ropa, etc.La demanda de productos alimentarios ha sufrido el impacto de la coyuntura económica y seha demostrado que es sensible al precio, a las acciones promocionales y a los productoscon un menor precio unitario (productos MDD y productos de primer precio). Las empresashan tenido en cuenta estas variables para mantener su facturación.La crisis económica ha modificado los hábitos de compra y la elección de los distintos tiposde producto. En líneas generales se ha disminuido el gasto medio de la compra, debido a lareducción de la cantidad de productos adquiridos y a la mayor difusión de los productosMDD y de primer precio. La venta de productos Premium han crecido, pero el impacto sobreel volumen de ventas total es todavía residual. En general, ha aumentado la frecuencia de vi-sita al punto de venta. Aunque ha disminuido la visita a las grandes superficies, ha crecido lade los Autoservicios.El crecimiento de la facturación de toda la red de distribución alimentaria (de 114.100 millo-nes de euros a 114.800 millones en 2010) se ha debido sobre todo a la expansión de laGDO, ya que la demanda del consumo ha experimentado poco cambios.En cuanto al reparto geográfico de los puntos de la GDO, aunque tradicionalmente estabanconcentrados en la parte centro-norte del país, su distribución cada vez es más homogéneaen todo el territorio italiano. En el sur de Italia, el sistema de distribución está en pleno pro-ceso de modernización, sobre todo en los grandes núcleos urbanos. A pesar de todo, esteproceso no está teniendo una evolución análoga en todas las regiones de la zona meridional,pero destaca positivamente en las regiones de Sicilia y Campania.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 10
  • 11. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2. TAMAÑO DE LA OFERTALa red de distribución alimentaria en Italia ha sufrido una importante contracción en el núme-ro de puntos de venta durante en los últimos años, tras el crecimiento sostenido que registróeste sector hasta 2006.Como se ha adelantado, en 2009 se contabilizaron 187.525 puntos de venta, de los cuales29.487 correspondieron a la GDO. Entre 2000-2009, la reducción de los establecimientos dedistribución alimentaria de toda Italia fue del 4,3%.Si se analiza también la variación interanual 2008-2009, los datos reflejan una reducción másmoderada en el número de puntos de venta alimentaria al detalle (-2,2%). En este periodo,sólo la región de Lacio mantuvo un crecimiento positivo, aunque el resto de regiones contu-vo su contracción. 2000- Evolución de la red distributiva alimentaria italiana 2000 -2009 Var. % Var. % 2000 2008 2009 2000-2009 2008-2009 Piamonte 12.754 12.143 12.069 -5,40% -0,60% Valle de Aosta 522 465 451 -13,60% -3,00% Lombardía 22.188 19.318 19.061 -14,10% -1,30% Trentino 2.585 2.790 2.760 6,80% -1,10% Véneto 12.115 11.387 11.275 -6,90% -1,00% Friuli Venecia Julia 3.525 3.095 3.071 -12,90% -0,80% Liguria 7.174 6.667 6.663 -7,10% -0,10% Emilia Romaña 10.945 10.404 10.361 -5,30% -0,40% Toscana 12.447 11.480 11.485 -7,70% 0,00% Umbria 2.801 2.808 2.786 -0,50% -0,80% Marche 5.058 4.967 4.947 -2,20% -0,40% Lacio 14.328 15.328 15.414 7,60% 0,60% Abruzos 4.661 4.689 4.620 -0,90% -1,50% Molise 1.489 1.493 1.476 -0,90% -1,10% Campania 28.205 28.252 28.136 -0,20% -0,40% Apulia 14.958 15.929 15.650 4,60% -1,80% Basilicata 2.534 2.615 2.589 2,20% -1,00% Calabria 9.624 8.918 8.626 -10,40% -3,30% Sicilia 19.157 18.645 18.022 -5,90% -3,30% Cerdeña 8.858 8.316 8.063 -9,00% -3,00% ITALIA 195.928 191.717 187.525 -4,30% -2,20% Tabla 1: Evolución de la red distributiva alimentaria italiana 2000-2009 (número de puntos de venta) Fuente: Consumi e distribuzione. Rapporto Coop 2010Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 11
  • 12. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAComo pone de relieve la tabla 1, prácticamente todas las regiones del país han perdido pun-tos de venta en este decenio, una tendencia especialmente marcada en la región de Lom-bardía (-14,1%), Valle de Aosta (-13,6%) y Friuli Venecia Julia (-12,9%). Por el contrario, sólotres han ampliado su red de puntos de venta en los diez años (Lacio, Apulia y Basilicata).Este proceso de reducción de puntos de venta ha tenido sobre todo impacto en el comerciotradicional y venta ambulante. La GDO, por el contrario, ha experimentado un importante de-sarrollo en los últimos años y ha ido ganando terreno en el sector de la distribución alimenta-ria. Aunque en los últimos años ha moderado su crecimiento, ha logrado imponerse a los es-tablecimientos tradicionales y la venta ambulante. Ventas totales 96. 96.000 109.700 114.100 114.800 Millones de euros 100% 6,8 13,1 13,1 13 90% 80% 30,6 70% 41,6 41,6 41,7 Venta ambulante 60% 8,6 4,2 Establecimientos tradicionales 50% Discount 40% 8,7 8,5 8,4 6,8 7,3 7,7 Autoservicios 30% 40,6 Supermercados 20% 19,5 19,1 18,6 Hipermercados 10% 9,2 10,3 10,4 10,6 0% 1996 2007 2008 2009 Gráfico 1: Evolución de la cuota de mercado en valor de la red distributiva alimentaria en Italia 1996-2009 Fuente: FederdistribuzioneLa gráfica 1 muestra la cuota de mercado de los distintos actores de la distribución alimenta-ria y su evolución desde 1996. En 2009 la GDO (Hipermercados, Supermercados, Autoservi-cios y Discount) acaparó un 70,8% de las ventas en alimentación fresca y envasada, frente al29,2% de las tiendas tradicionales, la venta ambulante y otros puntos de venta al detalle. En1996, sin embargo, la GDO y el resto de puntos de venta se repartían casi al 50% las ventasde alimentación.El valor de las ventas del año 2009 de toda la red de distribución alimentaria en Italia fue de114.800 millones de euros, de los cuales unos 90.200 millones de euros correspondieron a laGDO, un dato muy superior a los 50.112 millones de 1996.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 12
  • 13. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAEn lo que respecta únicamente al segmento GDO de la distribución agroalimentaria (Hiper-mercados, Supermercados, Autoservicios y Discount), en 2009 en Italia se contabilizaron untotal de 29.090 puntos de venta, o 29.487 si se tienen en cuenta también los establecimien-tos correspondientes al formato Cash & Carry, según los últimos datos de Ferderdistribuzio-ne, la asociación de empresas de la distribución moderna. Evolución en el número de establecimientos Var % 2005 2006 2007 2008 2009 2009-2008 Hipermercados 595 674 732 764 796 4,19 • Hipermercados (>8.000 m ) 2 91 104 112 117 121 3,42 • Hipermercados (4.500-7.999 m ) 2 177 216 235 235 251 6,81 • Superstore y Mini-hiper (2.500-4.499 m2) 327 354 385 412 424 2,91 Supermercados 7.526 7.972 8.086 8.167 8.230 0,77 Autoservicios 7.924 15.796 15.688 16.023 15.871 -0,95 Discount 2.953 3.398 3.619 4.011 4.193 4,54 Total distribución alimentaria al detalle 18.998 27.840 28.125 28.965 29.090 0,43 Cash & Carry 365 365 399 413 397 -3,87 Total distribución alimentaria moderna organizada 19.363 28.205 28.524 29.378 29.487 0,37 Tabla 2: Evolución en el número de puntos de venta de la GDO en Italia 2005- 2009 Fuente: FederdistribuzioneLa tabla 2 muestra la evolución en el número de establecimientos de la GDO en Italia desde2005 a 2009. Tal y como se puede apreciar, tras el empuje de los primeros años (2005-2006), el crecimiento en el número de punto de ventas se ha detenido.El formato con una tasa de crecimiento más elevada en 2009 fue el Hipermercado de dimen-sión media (de entre 4.500 y 7.999 m2) de 6,81%, exactamente de 231 a 251 centros. LosDiscount también registraron un crecimiento positivo alto (del 4,54%), mientras que el forma-to Cash&Carry y los Autoservicios se redujeron del 3,87% y 0,95% respectivamente.En total, la red distribución alimentaria moderna organizada creció en 2009 únicamente un0,37%. Los motivos principales del estancamiento del crecimiento de la misma tienen quever con la situación económica adversa y la elevada penetración de las redes de distribuciónmodernas en todo el territorio italiano. Algunos expertos apuntan el hecho de que es posibleque ciertas regiones estén ya saturadas3.3 RENZATTI, Alfredo. “Le reti distributive a crescita zero rispecchiano il momento difficile”. MARK UP, nº 200 (ju-nio 2011): p. 18-20.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 13
  • 14. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAPor formato distributivo, dentro de la GDO, los más números son los Autoservicios, seguidodel Supermercado, aunque es interesante destacar el empuje del Discount. Cash & Carry 1,35% Hipermercados 2,7% Discount 14,22% Supermercados 27,91% Autoservicios 53,82 % Gráfico 2: Cuota de mercado por número de establecimientos de cada canal Italia 2009 Fuente: Federdistribuzione3. EVOLUCIÓN DE LA GDO EN ITALIASi se analiza el crecimiento de la GDO durante los últimos años destaca sobre todo el empu-je de los puntos de venta de mayor dimensión, pero hay que tener en cuenta que partían deun número base de establecimientos significativamente inferior al resto de formatos.El número de Hipermercados de dimensión media creció más del 80% entre 2001 y 2009 yaquellos con más de 6.500 m2 alrededor del 70%. En el caso de estos últimos, el crecimientose detuvo en la segunda mitad de 2008 y pasó el relevo a los hipermercados de menor di-mensión (Superstore y Mini-hiper). Esta intensidad de crecimiento podría haber provocadouna saturación del mercado en algunas aéreas del país. Por su parte, los Supermercadoscon superficies más reducidas han sufrido un crecimiento menos intenso, pese haber regis-trado un aumento del 20-30%4.Es necesario puntualizar, si se analiza la evolución de la red distributiva alimentaria italiana,que los datos recogen, no sólo las nuevas aperturas y cierres, sino también la reestructura-ción de los establecimientos existentes. La crisis ha forzado a las empresas de distribuciónalimentaria a racionalizar todos sus puntos de venta, sobre todo los formatos de menor di-mensión. En este sentido, se han visto obligado a prescindir de los establecimientos menosrentables y han animado a sus puntos de venta indirectos (franquiciados, afiliados, etc.) abuscar la máxima eficiencia a través de cambios de formato y de enseña.4 Consumo e distribuzione, Assetti, dinamiche, previsioni. Rapporto Coop 2010. [Roma]: Coop Italia, septiembre2010.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 14
  • 15. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAComo resumen general, se puede indicar que en 2009 se abrieron 1.667 nuevos puntos deventa, se cerraron 1.542 y un total de 2.956 cambiaron de enseña. Además, 48 estableci-mientos Discount se transformaron en Supermercados y 46 Supermercados se transforma-ron en Discount. Asimismo, 49 Discount se transformaron en Autoservicios y 28 Autoservi-cios se transformaron en Discount. Como se pone de relieve con estos datos, el proceso dereestructuración afectó al 11% del total de los establecimientos de la distribución modernaen Italia. Aperturas y cierres de los puntos de distribución en Italia 2009 Establecimientos que Cierres Aperturas Saldo final* han cambiado de enseña Hipermercados -13 45 32 8 Supermercados -295 358 63 628 Autoservicios -1076 924 -152 2110 Discount -158 340 182 210 Total -1542 1667 125 2956 *En el saldo entre aperturas y cierre se contabilizan también los cambios de formato Tabla 3: Evolución de la estructura distributiva en Italia 2009 Fuente: Guida Nielsen Largo Consumo, The Nielsen CompanyTal y como se ha comentado previamente, la demanda ha crecido poco en los últimos añosy el consumo se ha mantenido constante, por lo que el aumento de la facturación se ha de-bido sobre todo a la ampliación de la red de ventas (a un número de puntos de venta cons-tante, la tasa media de crecimiento en el sector en 2010 fue de -2%). A continuación se ana-liza los ingresos de las diversas cadenas, basado en los datos del estudio de Databank so-bre la Gran Distribución Alimentaria. Evolución de la facturación por tipo de establecimiento en Italia 2007 -2010 2007- Var % % cuota Var % 2007 2008 2009 2010 2009-2008 2009 2010-2009 Hipermercados 21.790 22.365 21.940 -1,9 24,3 21.750 -0,9 Supermercados 44.250 46.220 46.850 1,4 51,9 47.800 2,0 Autoservicios 10.940 10.987 10.560 -3,9 11,7 10.380 -1,7 Discount 9.260 10.238 10.850 6,0 12 11.270 3,9 Total 86.240 89.810 90.200 0,4 100,0 91.200 1,1 Tabla 4: Evolución de la facturación en millones de Euros por tipo de establecimiento en Italia 2007-2010 Fuente: Databank - Grande Distribuzione AlimentareOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 15
  • 16. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAPor tipo de formato distributivo, los Hipermercados registraron una reducción de la fractura-ción del 0,9% en 2010 hasta los 21.750 millones de euros. La creciente saturación de lasáreas comerciales y la mayor prudencia en las la políticas de desarrollo de las empresas hanprovocado una ralentización de los ingresos, cuyo aumento se debe sobre todo a los nuevospuntos de venta. Si se tiene en cuenta la evolución de la facturación a puntos de venta cons-tantes, la reducción fue del 3,1%.El Supermercado fue el formato de distribución que contribuyó a mantener el crecimiento dela facturación con un saldo positivo en la mayoría de las cadenas. En 2010 la facturaciónaumentó un 2% respecto al año anterior hasta los 47.800 millones de euros.Se mantuvieron constantes también, aunque en menor medida respecto a la media, las aper-turas de nuevos establecimientos. La ralentización de las nuevas aperturas se debió en parteal menor potencial de desarrollo de las áreas comerciales y a la necesidad de renovación delos establecimientos existentes.Los Autoservicios registraron en 2010 una facturación negativa de -1,7% respecto al año an-terior (un total de 10.380 millones de euros), una reducción que se ha moderado respecto alcrecimiento negativo del -3,9% de 2009. La falta de recursos y tiempo para hacer una grancompra, junto al constante cierre de puntos de venta tradicionales, está favoreciendo el for-mato Autoservicio.Después del fuerte crecimiento en los años anteriores (un aumento de la facturación del 6%en 2009 respecto a 2008), el Discount ha moderado su crecimiento. En 2010 su facturacióncreció un 3,9% respecto al año precedente hasta los 11.270 millones de euros, debido a lasnuevas aperturas. A puntos de venta constantes, sin embargo, la facturación se redujo un0,4%.Este formato está evolucionando hacia fórmulas de descuento más moderadas, con aumen-to del surtido de productos y la inclusión productos líderes y frescos. Esta evolución estádesorientando la clientela: el target típico del canal Discount con una capacidad de compralimitada no puede permitirse la subida de precios, mientras que la mejora cualitativa no estan fuerte como para atraer a la clientela con más capacidad adquisitiva5.4. FORMATOS DE VENTA POR REGIONES EN ITALIAComo se ha comentado previamente, el reparto de establecimientos de la GDO no eshomogéneo en todo el territorio italiano y algunos formatos tienen más presencia en deter-minadas regiones, aunque la diferencia entre norte, centro y sur del país tiende a reducirsecon los años.En líneas generales, en el norte de Italia se concentran la mayor parte de hipermercados ySupermercados. El formato Autoservicio, por su parte, cuenta con mayor presencia en lasregiones del sur del país, mientras que el Discount está especialmente presente en el noreste(Lombardía y Véneto) y centro (Lacio).5 Grande Distribuzione Alimentare. [Milán]: Databank, Cerved Group, noviembre 2010.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 16
  • 17. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.1. HipermercadosEl número de puntos de venta con superficie de más de 2.500 m2 a finales de 2009 fue de796 unidades, 32 más que en el año anterior, lo que supuso un incremento del 4,2%. 70 900 764 796 732 800 60 674 639 700 598 50 571 489 525 58 600 456 40 442 500 415 42 46 41 36 Aumento 30 33 400 32 32 27 27 300 Total 20 200 10 14 100 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Gráfico 3: Evolución del número de Hipermercados en Italia 1998-2009 Fuente: FederdistribuzioneEs interesante destacar que la mayor parte de las nuevas aperturas se llevó a cabo en regiónde Lombardía (con 12 nuevos establecimientos) y el Piamonte (con siete), dos regiones quese caracterizan por la elevada penetración de la distribución organizada.El aumento del 3,6% de la superficie de venta dedicada a los Hipermercados (unos145.000m2) suma un total de 3.988.772 m2. Si se compara este dato con el porcentaje decrecimiento del número de establecimientos (4,2%), se observa que la expansión cuantitativano ha ido acompañada del aumento de dimensión análogo. De hecho, en 2008 la superficiemedia de los Hipermercados era de poco más de 5.000 m2, mientras que el dato de 2009desciende hasta los 4.500 m2.Respecto a la distribución territorial de los Hipermercados, tal y como se observa en la figura1, a continuación, este tipo de establecimientos tiene mayor presencia en el norte del país,sobre todo en Lombardía, Piamonte y Véneto. Por el contrario, Valle de Aosta, Molise, Basili-cata, Trentino Alto Adigio, Umbria y Liguria son las regiones con menos Hipermercados.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 17
  • 18. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA Trentino Alto Adigio Friuli Lombardía Venecia Julia Valle de Aosta Piamonte Véneto Emilia Romaña Liguria Marcas Toscana Umbria Abruzos Molise Lacio Apulia Campania Cerdeña Basilicata Calabria Sicilia Más de 100 establecimientos Entre 100 y 60 establecimientos Entre 60 y 30 establecimientos Entre 30 y 10 establecimientos Menos de 10 establecimientos Figura 1: Distribución territorial de los Hipermercados en Italia en 2009 Fuente: Elaboración propia con datos de FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 18
  • 19. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALa tabla 5 muestra los datos del número de Hipermercados clasificados por superficie en2009. Distribución territorial de los Hipermercados en Italia Superstore y Hipermercados Hipermercados Minihiper Total 2009 Total 2008 (>8.000) (4.500-7.999) (2.500-4.499) Número Número Número Número Cuota % Cuota %Lombardía 43 61 112 216 27,1 26,9Piamonte 9 43 47 99 12,4 12,1Véneto 11 19 56 86 10,8 11Emilia Romaña 13 16 30 59 7,4 7,1Lacio 4 19 28 51 6,4 6,7Toscana 7 9 35 51 6,4 6,4Campania 8 7 17 32 4 4,2Sicilia 7 7 17 31 3,9 3,7Marche 2 11 13 26 3,3 3,1Apulia 7 10 8 25 3,1 3,3Cerdeña _ 7 16 23 2,9 3Calabria 1 10 12 23 2,9 2,8Friuli Venecia Julia 2 10 10 22 2,8 2,6Abruzos 5 6 5 16 2 2,4Liguria 1 6 3 10 1,3 1,3Umbria _ 4 3 7 0,9 0,9Trentino Alto Adigio _ _ 6 6 0,8 0,8Basilicata _ 2 4 6 0,8 0,8Molise _ 3 2 5 0,6 0,8Valle de Aosta 1 1 _ 2 0,3 0,3Total Italia 2009 121 251 424 796 100 100Total Italia 2008 116 235 412 763 100 100 Tabla 5: Distribución territorial de los Hipermercados en Italia en 2008 y 2009 Fuente: FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 19
  • 20. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.2. SupermercadosHa aumentado también, aunque con un ritmo más contenido, el número de Supermercados.En 2009 se contabilizaron un total de 63 nuevos puntos de venta, lo que supuso una tasa decrecimiento de menos de un punto porcentual, hasta los 8.230 establecimientos.En total, el área de venta de los Supermercados ha aumentado de 6.872.448 m2 a6.975.928m2. Al contrario que con los Hipermercados, si se compara el porcentaje de creci-miento del número de puntos de ventas de Supermercados (0,77 %) con los metros cuadra-dos dedicados a este formato de establecimiento (1,5%), se extrae que la dimensión mediade los nuevos Supermercados se ha duplicado: de los 840 m2 de media en 2008 a los1.640m2 de 2009. 500 466 9000 8086 8167 8230 7972 450 7506 8000 7271 7392 6964 7144 400 6750 7000 6381 6611 350 296 6000 300 5000 250 230 Aumento 214 4000 200 180 Total 139 3000 150 127 121 114 114 100 81 2000 63 50 1000 0 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Gráfico 4: Evolución del número de Hipermercados en Italia 1998-2009 Fuente: FederdistribuzioneLas regiones donde los Supermercados tienen mayor penetración son Lombardía, Lacio, Si-cilia, Véneto y Campania.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 20
  • 21. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA Trentino Alto Adigio Friuli Lombardía Venecia Julia Valle de Aosta Piamonte Véneto Emilia Romaña Liguria Marcas Toscana Umbria Abruzos Molise Lacio Apulia Campania Cerdeña Basilicata Calabria Sicilia Más de 1.000 establecimientos Entre 1.000 y 500 establecimientos Entre 500 y 300 establecimientos Entre 300 y 100 establecimientos Menos de 100 establecimientos Figura 2: Distribución territorial de los Supermercados en Italia en 2009 Fuente: Elaboración propia con datos de FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 21
  • 22. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALa tabla 6 muestra la evolución territorial del canal Supermercados en 2008 y 2009 Distribución territorial de los Supermercados en Italia 2009 2008 Número Cuota % Cuota% Lombardía 1.123 13,6 13,7 Lacio 816 9,9 9,9 Sicilia 804 9,8 9,6 Véneto 771 9,4 9,5 Emilia Romaña 602 7,3 7,2 Campania 593 7,2 7,4 Apulia 577 7 7 Piamonte 516 6,3 6,2 Toscana 364 4,4 4,4 Calabria 350 4,3 4,2 Cerdeña 308 3,7 3,7 Marcas 277 3,4 3,5 Friuli Venecia Julia 242 2,9 3 Abruzos 216 2,6 2,7 Trentino Alto Adigio 196 2,4 2,3 Liguria 170 2,1 2,1 Umbria 174 2,1 2,1 Basilicata 87 1,1 1 Molise 34 0,4 0,5 Valle de Aosta 10 0,1 0,1 Total Italia 2009 8.230 100 100 Total Italia 2008 8.167 100 100 Tabla 6: Distribución territorial de los Supermercados en Italia en 2008 y 2009 Fuente: FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 22
  • 23. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.3. AutoserviciosEl canal Autoservicio ha sido el único de toda la distribución al detalle de la GDO que haperdido puntos de venta en 2009. En total, de 16.023 establecimientos en 2008 pasó a15.871 en 2009, lo que supuso una reducción del 0,95%. Asimismo se redujo notablementela superficie media dedicada a las nuevas aperturas, concretamente un 15,76%, de los203m2 de 2008 a 171 m2 en 2009.Una de las características de este formato de distribución, es que está más presente en lasregiones del sur de Italia, sobre todo en Campania, Apulia y Sicilia, aunque Lombardía yVéneto también cuenta con una amplia red de Autoservicios. Distribución territorial de los Autoservicios en Italia Regiones 2009 2008 Número Cuota % Cuota % Campania 1.689 10,6 10 Apulia 1.534 9,7 9,8 Lombardía 1.519 9,6 9,7 Sicilia 1.433 9 9,2 Véneto 1.171 7,4 7,2 Lacio 1.143 7,2 7,2 Cerdeña 1.101 6,9 7 Emilia Romaña 943 5,9 6,2 Piamonte 971 6,1 6,1 Calabria 806 5,1 5,2 Toscana 659 4,2 4,1 Marcas 553 3,5 3,4 Liguria 481 3 3 Trentino Alto Adigio 390 2,5 2,4 Umbria 369 2,3 2,3 Abruzos 344 2,2 2,1 Friuli Venecia Julia 327 2,1 2,1 Basilicata 297 1,9 1,8 Molise 101 0,6 0,6 Valle de Aosta 40 0,3 0,3 Total Italia 2009 15.871 100 100 Total Italia 2008 16.023 100 100 Tabla 7: Distribución territorial de los Supermercados en Italia en 2008 y 2009 Fuente: FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 23
  • 24. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA Trentino Alto Adigio Friuli Lombardía Venecia Julia Valle de Aosta Piamonte Véneto Emilia Romaña Liguria Marcas Toscana Umbria Abruzos Molise Lacio Apulia Campania Cerdeña Basilicata Calabria Sicilia Más de 1.500 establecimientos Entre 1.500 y 1.100 establecimientos Entre 1.100 y 500 establecimientos Entre 500 y 100 establecimientos Menos de 100 establecimientos Figura 3: Distribución territorial de los Autoservicios en Italia en 2009 Fuente: Elaboración propia con datos de FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 24
  • 25. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.4. DiscountPara terminar el análisis de las diferentes fórmulas de distribución al detalle dentro de laGDO, es importante señalar el peso del canal Discount en este mercado.Aunque este formato ha crecido con un ritmo más moderado que en 2008 (únicamente 182nuevos establecimientos en 2009 frente a los 392 del año anterior, su evolución se mantieneconstante y positiva. 450 4500 4011 4193 400 3619 4000 3398 392 350 3500 3114 300 2750 3000 2560 284 2400 364 250 2320 2500 Aumento 200 221 2000 190 Total 150 182 1500 160 100 1000 80 50 500 0 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Gráfico 5: Evolución del número de Discount en Italia 2001-2009 Fuente: FederdistribuzioneEn lo que respecta a la dimensión media de los establecimientos, las nuevas aperturas en2009 tuvieron una superficie media de 643 m2, un 14% más respecto a los 564 m2 del añoprecedente.Como muestra el mapa a continuación, el formato Discount tiene una presencia notable en elnoreste y centro del país, es decir, en las regiones de Véneto, Lombardía y Lacio.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 25
  • 26. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA Trentino Alto Adigio Friuli Lombardía Venecia Julia Valle de Aosta Piamonte Véneto Emilia Romaña Liguria Marcas Toscana Umbria Abruzos Molise Lacio Apulia Campania Cerdeña Basilicata Calabria Sicilia Más de 400 establecimientos Entre 400 y 300 establecimientos Entre 300 y 100 establecimientos Entre 100 y 50 establecimientos Menos de 50 establecimientos Figura 4: Distribución territorial de los Autoservicios en Italia en 2009 Fuente: Elaboración propia con datos de FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 26
  • 27. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALa tabla 8 muestra la evolución territorial del canal Discount en 2008 y 2009 Distribución territorial de Discount en Italia 2009 2008 Número Cuota % Cuota % Lombardía 522 12,4 12,4 Lacio 445 10,6 11 Véneto 437 10,4 10,8 Sicilia 361 8,6 8 Piamonte 332 7,9 7,8 Apulia 320 7,6 7,3 Emilia Romaña 259 6,2 6,2 Toscana 233 5,3 5,3 Campania 215 5,1 4,8 Cerdeña 193 4,6 4,6 Liguria 166 4 4,2 Friuli Venecia Julia 158 3,8 3,7 Abruzos 99 2,4 2,9 Marcas 110 2,6 2,7 Calabria 111 2,6 2,6 Trentino Alto Adigio 86 2,1 2 Umbria 89 2,1 2 Basilicata 33 0,8 0,7 Molise 25 0,6 0,6 Valle de Aosta 9 0,2 0,2 Total Italia 2009 4.193 100 100 Total Italia 2008 4.011 100 100 Tabla 8: Distribución territorial de los Supermercados en Italia en 2008 y 2009 Fuente: FederdistribuzioneOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 27
  • 28. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAIII. COMPETITIVO ESCENARIO COMPETITIVO1. PRINCIPALES CARACTERÍSITICAS1.1. Estructura de la ofertaEn el sector de la Gran Distribución alimentaria en Italia operan alrededor de 400 empresas,si se consideran además de las grandes compañías, las cooperativas, los consorcios decentrales y supercentrales, las asociaciones de detallistas y las centrales de compras.Las principales empresas son las siguientes: Empresas Propiedad Partnership de cuatro empresas (Grupo Ipera, Grupo SOGEGROSS, AGORA NETWORK Grupo Orrigoni y Grupo Poli) AUCHAN Auchan SA-Francia BENNET (CONS.) Grupo BENNET - Familia Ratti BILLA (CONS.) Grupo Rewe G.S. (G.S. CARREFOUR) (CONS.) Carrefour - Promodès (Francia) Consorcio de cooperativas y emprendedores CONAD SOCIETÀ COOPERATIVA de la Lega delle Cooperative CONSORZIO C3 Consorcio formado por 23 empresas Consorcio de cooperativas y emprendedores COOP ITALIA de la Lega delle Cooperative CRAI SECOM Central de compras DESPAR ITALIA CONSORZIO Consorcio formado por 10 empresas ESSELUNGA Familia Caprotti FINIPER (CONS.) M. Brunelli GRANDI MAGAZZINI Familia Panizza, Esselunga (21%) E SUPERMERCATI IL GIGANTE (CONS.) GRUPPO PAM (CONS.) Gecos S.p.A. INTERDIS Central de compras formado por 27 empresas LIDL ITALIA Grupo Schwarz (Alemania) LOMBARDINI HOLDING (CONS.) LR Srl PENNY MARKET ITALIA Grupo Rewe y Esselunga Central de compras formado por 17 afiliados SELEX GRUPPO COMMERCIALE al que se adscriben 23 empresas SMA International Supermarket Store SA (Auchan SA) SUN Consorcio formado por 5 empresas UNES MAXI (CONS.) 100% FINIPER Tabla 9: Principales empresas de la GDO en Italia 2011 Fuente: DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 28
  • 29. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALos principales operadores están constituidos jurídicamente como una sociedad anónima ocomo una cooperativa. Es habitual la agrupación en consorcios.Las sociedades cooperativas con responsabilidad limitada son la forma de asociacionismocon más común en el sector.Las empresas que se unen en asociaciones de detallistas o centrales de compras estánconstituidas como sociedades de capital, de personas y, en algunos casos, como empresasindividuales. Normalmente las empresas que forman parte de las centrales de compra cons-tituyen una empresa común creada para negociar de forma colectiva los contratos con losproveedores independientes, aunque cada vez es más normal que centralicen también otrotipo de funciones (marketing, gestión de la marca blanca, publicidad, logística…).En lo que respecta a las uniones en centrales y supercentrales de compras, éstas han sufridonumerosas variaciones en los últimos años. Entre las supercentrales más importantes desta-can Centrale Italiana (que reúne a Coop Italia, Sigma, Despar e Il Gigante), ESD Italia (for-mada por Selex, Acqua e Sapone y, desde enero de 2011, agrupa también a Agorà y Sun -hasta entonces en CSA junto a Carrerfour), SICON (con Conad, Rewe e Interdis) y Finiper(Finiper, Sisa y Coralis).El sector de la Gran Distribución alimentaria empleó en 2009 a más de 333.000 personas, unligero descenso del 0,2% respecto al año anterior debido a la reestructuración llevada a ca-bo por las empresas.2. PRINCIPALES EMPRESAS DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIAA continuación se detalla más información sobre las principales empresas de la distribuciónalimentaria (tabla 9), ordenada de forma alfabética.2.1. Agorà NetworkEs una central de compras y de marketing a la que pertenecen el grupo Iperal, el grupoSOGEGROSS, el grupo Poli (Poli-Regina) y el grupo Orrigoni (Tigros).Nació con el objetivo de convertirse en una única empresas con varias marcas y multi forma-to, a través de una fuerte integración del proceso comercial y empresarial, la puesta encomún del know-how de cada una de las empresas y la creación de proyectos innovadoresutilizando tecnologías informáticas. La integración entre las empresas se ha reforzado gra-cias a una única marca de distribuidor (MDD) común, Primia, la centralización de las com-pras en la sede de Milán y la gestión logística en la plataforma de Brignano Gera d’Adda (Bo-lonia).Agorà Network se unió a Carrefour y Sun formando la supercentral CSA, aunque desde ene-ro de 2011 forma parte de la supercentral EDS junto a Sun y Selex.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 29
  • 30. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Auchan-2.2. Auchan -SmaAuchan y Sma pertenecen al grupo francés Auchan SA, que gestiona de forma directa o através de empresas afiliadas todos los establecimientos.Durante varios años ambas empresas pertenecieron a la supercentral Intermedia, de la quesalieron en 2009 y posteriormente fue disuelta.2.3. BillaLas empresas italianas que pertenecen al grupo Rewe (Penny Market Italia S.r.l, StandaCommerciale S.r.l, Rewe Italia S.r.l, Espansione Sud S.r.l., Repros S.r.l.) están gestionadaspor Atlanta Market S.r.l que pertenece al grupo alemán Rewe, a su vez controlado por lamultinacional austriaca Billa A.G.Estas compañías desarrollan actividades de coordinación y apoyo administrativo, gestión delaprovisionamiento de productos y gestión inmobiliaria. Carrefour2.4. CarrefourCarrefour Italia es la filial del gigante francés Carrefour. Esta empresa cuenta con una granpenetración en el país y en 2009 se posicionó como cuarta cadena de la GDO en Italia porfacturación.La compañía cuenta con un total de 1.319 puntos de venta, 451 propios y 868 en franquicia.2.5. ConadLa Cooperativa Nazionale Dettaglianti es un sistema cooperativo articulado en tres niveles: • Emprendedores: titulares de establecimientos comerciales • Cooperativas, centrales de compras y distribución de la mercancía: ocho grandes grupos, Nordiconad, Conad Centro Nord, Commercianti Indipendenti Associati, Co- nad del Tirreno, Pac2000A, Conad Adriatico, Sicilconad Mercurio y Conad Sicilia • Consorcio nacional: central de servicios de marketing para los grupos socios que forma parte de la Asociación Nacional Cooperativa Minoristas (Associazione Naziona- le Cooperative Dettaglianti – ANCD).La gestión del canal Hipermercado, cuya propiedad pertenece a las diversas cooperativasque forman parte de Conad, está en manos de Conalec S.r.l. Esta empresa se formó tras elacuerdo entre Conad y la multinacional francesa E. Leclerc (60% Conad y 40% Leclerc), ytiene la licencia exclusiva de la marca Leclerc en Italia.Conad pertenece a la supercentral Sicon, junto a Interdis y Rewe Italia, la segunda central demás grande por volumen y facturación. La unión Conad-Interdis-Rewe no es una central decompras clásica, sino una estructura que pone en común el potencial comercial, las estrate-gias de marketing y la logística, con el desarrollo de actividades comunes en lo que se refierea la gestión de la MDD, productos frescos, congelados y control de calidad.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 30
  • 31. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAA nivel internacional, Conad forma parte de Coopernic, una empresa cooperativa fundadapor Conad (Italia), Rewe (Alemania), Colruyt (Bélgica), E.Leclerc (Francia) y Coop Suisse (Sui-za) que registra una facturación media superior a los 100.000 millones de euros.En 2010 el grupo Conad reforzó su red de establecimientos con la adquisición de 18 Super-mercados de Alvi Spa., la compañía que pertenecía a Interdis y que quebró en diciembre de2009. Cooperativas asociadas a Conad Cooperativas Ciudad NORDICONAD S.C. Modena CONAD ADRIATICO S.C. Monsampolo del Tronto (AP) COMMERCIANTI INDEPENDENTI ASSOCIATI S.C. Forlì CONAD CENTRO NORD S.C. Capara di Campegine (RE) CONAD DEL TIRRENO S.C. Pistoia PAC 2000 A.S.C. Ponte Felcino (PG) SICILCONAD MERCURIO S.C. Partinico (PA) CONAD SICILIA S.C. Modica (RG) Tabla 10: Cooperativas asociadas a Conad 10: Fuente: Aziendale - Databank2.6. Consorzio C3Es una agrupación de empresas que cuenta con 23 asociados situados sobre todo en la re-gión norte del país.La estructura de C3 cuenta con una central operativa que coordina y supervisa los grupos detrabajo compuestos por socios y buyers, subdivididos por mercancías. Los grupos trabajancon bastante autonomía.2.7. Coop ItaliaCoop es la enseña de las cooperativas de consumo adheridas a la Lega delle Cooperative ya la ANCC (Asociación Nacional Cooperativas de Consumo). Actualmente el sistema Coopnacional está formado por 119 cooperativas de consumidores agrupadas a nivel interregionalen tres distritos: • Distrito Noroeste COOP. LOMBARDIA, COOP. LIGURIA y NOVA COOP; Noroeste: • Distrito Adriático Estructura centralizada de marketing de los establecimientos Co- Adriático: op que operan en la vertiente adriática de la península itálica: COOP. ADRIATICA, COOP. CONSUMATORI NORDEST y COOP. ESTENSE. • Distrito Tirrénico Colaboración estrecha en los aspectos logísticos, comerciales y Tirrénico: de desarrollo entre UNICOOP TIRRENO, UNICOOP FIRENZE y COOP CENTRO ITALIA.A su vez, las cooperativas están subdivididas por tamaño y estructura en:Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 31
  • 32. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA • Coop Maggiori estructuras organizativas y empresariales complejas con una amplia Maggiori: red de venta, articulada y gran dimensión. • Coop Medie Con una estructura empresarial de dimensión mediana que gestiona un Medie: número limitado de puntos de venta de pequeñas tamaño. • Coop Piccole basadas en la mayoría de los casos en un único punto de venta. Piccole:La estrategia de Coop Italia está centrada en potenciar la integración de las cooperativas, nosolamente mediante la coordinación de las políticas societarias, sino mediante la puesta enmarcha de procesos de fusión que simplifiquen la actual articulación empresarial.2.8. Crai SecomFunciona como una central de compras entre minoristas formada por 21 socios y 7 afiliadoscentrales. La red está formada sobre todo por Autoservicios y establecimientos tradicionalesa los cuales hay que sumar los pequeños mercados Crai situados dentro de las áreas deservicio de carretera (‘Chef Express’) y más de 300 establecimientos especializados en elcuidado personal y hogar (‘Beauty Star’, ‘Cad’ y otras enseñas).La organización de Crai está inspirada en el modelo federal: la sede central controla la plani-ficación estratégica, con varios puntos de distribución en todo el territorio italiano que ga-rantizan la actividad operativa. Los puntos de distribución siguen el esquema siguiente: • Las empresas de mayor tamaño funcionan de forma independiente como punto de distribución: o Codè Scl (TO) o AMA Scl (TV) o Supercentro SrL (TA) • Padial, Padial central de distribución para el norte de Italia: o Comval Scl (BS) o Arcev Scrl (SO) o Spendibene S.r.l (MI) o Supermercati Grissi S.r.l (VR) • Consorzio la Capitale, central de distribución para el centro del país: o GM Commerciale S.r.l. (AP) o Ingrosso Big S.r.l. (NA) • Distribuzione Centro central de distribución de Sicilia Centro, o Centro Distribuzione Trapani (TP) • Sadegna: Consozio Sadegna o F.lli Ibba S.r.l. (OR) o Dettori Market S.r.l. (SS) o Mura Market S.r.l. (SS) • Consorzio Adria Nord que opera en el noreste del país: Nord, o Nealco Scarl (RA) o Gruppo Alfa Scarl (BL) o Spac • Dos puntos de distribución en el sur de Italia: o Consorzio Crai Sud formado por C&C Alimentari S.n.c. (PZ) y Cedis Regina Sud: S.a.s (CS) o Consorzio Crai Due Mari Calabria formado por Supermercati Sinopoli S.p.A Calabria: (CZ), Consorzio Fata Morgana (RC) y S3 Giovinazzo.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 32
  • 33. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA • Consorzio Promotore especializado en productos de perfumería y animales: Promotore, o Birds o Dmo o F.lli PiniLos puntos de distribución se encargan del 80% de Crai Secom y el 20% restante dependede la Cooperativa. La Cooperativa se ocupa de la modernización de la red y de las activida-des de logística, RRHH, etc, mientras que Crai Secom se ocupa de las tareas comerciales(compra y venta) y del desarrollo de la red de ventas en Italia y en el extranjero.En 2010 se creó Crai Tirreno, formada por Pilato Spa, Fratelli Ibba S.r.l., Codé Crai Ovest,Ama Crai Est, Consorzio Adria Nord e Giovanni Regina,2.9. CoralisEs una central de compras y de marketing para varias empresas de medio y pequeño tama-ño de la GD que operan en todo el mercado italiano. Junto a Finiper y Sisa se agrupa en unasupercentral.2.10. Despar ItaliaDespar Italia, que pertenece a la multinacional Spar Internacional, es un consorcio formadopor 10 empresas distribuidas por todo el territorio italiano. Hay que indicar la salida del con-sorcio de C.E.D.A S.p.A (que ahora forma parte de Sigma) y de Cavamarket S.p.A. Empresas asociadas a Despar Empresas afiliadas Sede ALIGRUP S.P.A San Giovanni la Punta (CT) ASPIAG SERVICES S.R.L Merstrino (UD) CE. DI. DI BOLZANO Bolzano CE. DI. DI PADOVA Padova CE. DI. DI UDINE Udine CADLA S.P.A. Arezzo DESA SC&D Villacidro (VS) FIORINO S.N.C. Messina GAM S.P.A San Marco Argentano (CS) GRUPPO 6 GDO S.R.L Castelvetrano (TP) GRUPO TUO S.P.A. Roma IPA SUD S.R.L. Barletta (BA) SADAS S.P.A. Seveso (MI) Tabla 11: Empresas asociadas a Despar 11: Fuente: Aziendale - DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 33
  • 34. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2.11. EsselungaEsta red de puntos de venta está gestionada por Supermarkets Italiani S.p.A., que pertenecea la familia Caprotti. La empresa posee también el 21% del grupo Il Gigante y es propietariadel 50% de la enseña Penny Market, que pertenece al grupo alemán Rewe.Esselunga es una de las cadenas de distribución más importantes de Italia. Es el cuarto gru-po de distribución alimentaria del país, aunque su presencia está limitada sobre todo a la re-gión de Lombardía, Toscana y las regiones limítrofes y cuenta sólo con 143 establecimientosúnicamente en el canal Supermercado y Superstore.2.12. Eurospin ItaliaEurospin Italia opera en todo el territorio nacional con una red compuesta por 795 puntos deventa en propiedad y franquiciados, especializados en el formato Discount. El grupo tambiénestá presente, de forma más limitada, en el sector de la venta al por mayor y en el formatoSupermercado.La compañía opera mediante cinco empresas que se ocupan de los establecimientos Euros-pin en las distintas regiones del país donde está presente: • Spesa Intelligente S.p.A (norte): está formada por almacenes ubicados en la provincia de Vercelli, Verona, Udine y Olbia. • Eurospin Lazio S.p.A. (centro-sur): tiene un almacén situado en Aprilia (LT). • Eurospin Tirrenica S.p.A. (centro): cuenta con un almacén situado en Magione (PG). • Eurspin Puglia S.p.A. (Apulia): tiene un almacén en Galatina (LE). • Eurospin Sicilia S.p.A. (Sicilia): tiene un almacén situado en Catania.A éstas hay que sumar: • Eurospin Eko, en Eslovenia.La empresa matriz hace funciones de holding y concentra algunas acciones estratégicas pa-ra el crecimiento y la difusión del grupo completo: compras, marketing, control de calidad,logística, investigación y desarrollo, control de la gestión, elaboración de datos, proyección yexpansión.2.13. FiniperEn 2010, el grupo Fininper, el holding que controla las enseñas Iper, Unes y Ristrò, volvió aser controlado al 100% por Brunelli, tras recuperar el 20% que estaba en manos de Carre-four.El grupo ha reforzado su presencia en el mercado gracias a la adquisición, mediante Unes,del 20% de Sisa S.p.A., empresa propietaria de la cadena de establecimientos con el mismonombre.Finiper abandonó la supercentral GD Plus (que se disolvió a finales de 2010) y formó junto aSisa y Coralis una nueva central.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 34
  • 35. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2.14. Grupo PAMLa empresa matriz, Gruppo PAM S.p.A., está controlada al 100% por Gecos S.p.A. que ase-gura la estrategia general de todo el grupo, funciona como central de compras y distribución,ofrece a sus empresas servicios comerciales, financieros, fiscales, informativos y técnicos.Las empresas del grupo operan sobre todo en el sector de la Gran Distribución: Pam Su-permercati S.p.A. gestiona las superficies de tamaño medio con las marcas PAM ySUPERAL; Panorama S.p.A. gestiona las grandes superficies con la marca PANORAMA; IN’sMercato S.p.A. los establecimientos Discount con la marca IN’s mercato; Pam Master Fran-chising S.p.A, a través de Pam Franchising S.r.l., los establecimientos Autoservicio afiliadoscon la marca META’, PAM Club, ILDI y PAM Express. A finales de 2009 el grupo dejó la cen-tral de compras Intermedia 1990 S.c.a.l.2.15. Selex Gruppo CommercialeSelex agrupa a 17 filiales regionales, a las que se adhieren 23 empresas. La compañía formaparte de la supercentral de compras ESD junto a Acqua e Sapone, Agorà y Sun. Empresas asociadas a Selex Empresas Sede Alì S.p.A. Padova Arca S.p.A. Longiano (FC) Anton Schlecker S.r.l. Tavagnacco (UD) Brix Distribuzione S.r.l. Brandico (BS) CE DI Marche Soc Cop Ancona Commeciale Brendolan S.r.l. Belfiore (VR) Dial S.r.l. Montegalda (VI) Domenico Aliprandi S.p.A. Oderzo (TV) GDA Retail S.r.l. Polla (SA) G.M.F. Grandi Magazzini Fioroni S.p.A. Ponde San Giovanni (PG) LAbbondanza S.r.l. Città di Castello (PG) Lillo S.p.A. Gricignano di Aversa (CE) M. Guarnier S.p.A. Belluno Maxi Di S.p.A. S. Gionvanni Lupatoto (VR) Maxi Dimar S.r.l. Rovereto dei Cherasco (CN) Megamark S.r.l Trani (BA) Mida S.p.A. Napoli (NA) Nueva Distribuzione S.r.l. Monza (MI) Roberto Abate S.p.A. Piano Tavola-Belpasso (CT) Super Elite S.p.A. Roma Superemme S.p.A. Dolianuova (CA) Unicomm S.r.l. Malo (VI), Vicenza Valenza S.p.A. Cambiano (TO) Tabla 12: Empresas asociadas a Selex 12: Fuente: Aziendale - DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 35
  • 36. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2.16. SogegrossEl grupo Sogegross está formado por cuatro empresas: Basko S.p.A., Nume S.r.l., Ianua2000 S.r.l., y Sogegross S.p.A.La empresa, con sede en Génova, opera en la Gran Distribución con establecimientos condiversos formatos: Cass & Carry, Supermercados y Discount. Mediante Basko S.p.A. y NumeS.r.l. el grupo gestiona la actividad comercial y la red de ventas de los Supermercados, Dis-count y e-Commerce. Por su parte, Ianua 2000 se ocupa del aprovisionamiento de la red deventas y Sogegross S.p.A. gestiona la red de venta al por mayor (el canal Cash & Carry).2.17. Grandi Magazzini e Supermercati Il GiganteEsselunga controla el 21% de este grupo comercial, presente en los sectores de la Gran Dis-tribución alimentaria, Supermercados e Hipermercados situados e Lombardía, Piamonte yEmilia Romaña. Con la enseña A modo mio opera en el sector de la restauración en las áreasde servicio de carretera.El grupo, además de encargarse de la red de distribución alimentaria, controla otras socie-dades en la restauración y el sector inmobiliario.2.18. InterdisEl grupo está compuesto por 27 empresas distribuidas por todo el país, gestionadas con unaestrategia de modelo de empresa familiar.Junto a Conad y Rewe, forma parte de la supercentral Sicon. Empresas asociadas a Interdis Área geográfica Empresa Ciudad Noroeste LAlco Grandi Magazzini S.p.A. Rovato (BS) Milticedi Mcn SC Bergamo Luigi Viale S.p.A. Villanova Monferrato (AL) G.F.E. Distribuzione Asociata S.r.l. Nervi (GE) Noroeste Market Ingross S.r.l. Crespellano (BO) Migross S.p.A. Remarket Rebecchi Alimentari Dolciari S.p.A. Rivergaro (PC) VEGA S.p.A. Olmi S. Biagio di Callalta (TV) Centro G.Konz & C.S.p.A. Arezzo Midal S.p.A. Latina Scalo (LT) Sur-Islas Amì S.p.A. Salerno C.D.A. Sp.A. Agrigento Cannillo S.r.l. Corato (BA) Cedi Service Salento S.r.l. Maglie (LE) Colonial Sus S.p.A. Arzano (NA) Commerciale Gi.Cap. S.n.c. Tremestieri di Messina (ME)Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 36
  • 37. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Detercart Lombardo S.r.l. Rosarno (RC) Ergon S.c.r.l Ragusa F.lli Arena S.r.l. Valguarnera (EN) F.lli Morgese S.r.l. Portici (NA) Gaetano Caramico S.p.A. Salerno Gargiulo & Maiello S.p.A. Nola (NA) ISA S.p.A. Villacidro (CA) Multicash S.p.A. Ancarano (TE) Multicedi S.r.l. Pastorano (CE) Sipa S.r.l. Fioravanti (AQ) Tatò Paride S.p.A. Barletta (BA) Tabla 13: Empresas asociadas a Interdis 13: Fuente: Aziendale - Databank2.19. Lidl ItaliaPertenece al grupo alemán Schwarz, uno de los principales operadores del sector de la dis-tribución en Alemania y con la red europea más amplia en el canal Discount.Las funciones de la empresa italiana son las de compra, financiación, ventas y coordinacióntodas las actividades logísticas, de venta y administración de la red.2.20. Lombardini HoldingEs una empresa italiana que ha sufrido diversas modificaciones fruto de fusiones y adquisi-ciones. Actualmente cuenta con 161 Supermercados, 4 Hipermercados, 315 Discount y 22Cash&Carry bajo las enseñas Pellicano Ipermercati, Pellicano Supermercati, LD Market yGross Market2.21. Sigma Società Italiana Gruppi Mercantili AssociatiSigma es una sociedad cooperativa compuesta por varios socios. Su modelo organizativoestá estructurado en tres niveles: los emprendedores asociados, los propietarios de los es-tablecimientos y los consorcios y agrupaciones territoriales que se ocupan de la logística. Lacentral de Sigma se ocupa de la actividad de comercial y de marketing, además del contactocon la supercentral Centrale Italiana.2.22. Sisa – Società Italiana Supermercati AssociatiEs una asociación de detallistas compuesta por 800 socios que cubren todo el territorio ita-liano. Finiper, a través de la enseña Unes, controla el 20% de Sisa S.p.A. Además forma par-te de la supercentral Finiper junto a Coralis. Posee cinco centros de distribución por todo elpaís.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 37
  • 38. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA3. ENSEÑAS DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE LA GRANDISTRIBUCIÓN Enseñas de las principales empresas de distribución alimentaria Hipermercados Supermercados Autoservicio Discount Iperal, Basko, Poli, Tigros, DoroCentry, Gran Dì, Tigros,Agorà Network Iperal, Sermark Ekom etc etcAuchan-Sma Auchan, Cityper e Iper Simply Punto Sma -Bennet (Cons.) Bennet - - -Billa IpeStanda Billa, Standa, Uni - -Carrefour Carrefour Carrefour City Carrefour Express - Conad, Superstore Co-Conad E. Leclerc Conad Margherita Todis nad, Conad CityConsorzio C3 - Lando Supermercati, Supermercato Toscano, Vivo -Coralis - Bontò, Ecco, Verdeblu - -Coop Italia Ipercoop Coop Coop, Minicoop, Incoop Dico, Dicoop Crai, Paper supermercato,Crai Secom IperCrai, Ipermirabella Super Crai, Simpatia Crai - SupercraiDespar Italia Interspar Despar, Eurospar Despar -Esselunga - Esselunga Supermarket, Superstore -Eurospin Italia - - - EurospinFiniper Iper Unes - U2Grandi Magazzini eSupermercati Il Gigan- Il Gigante - -te Metà, Pam Club, Ildi, PamGrupo PAM Panorama Pam, Superal Ins Mercato Express Iperdis, IperLeDune, Gi- Sidis, Dimeglio, Maxì, Mi- DimeglioPoint, MarketDime- Ard y otras loca-Interdis randola, MaxistoreDi- gross, Nonnalisa, Euroes- glio, SidisMini, Alis, Fresco- les meglio se, Decò Mio, QualìLidl Italia - - - LidlLombardini Holding Pellicano Ipermercati Pellicano Supermercati - LD MarketMagazzini Gabrielli Oasi Maxi Tigre, Tigre Tigre DisPenny Market Italia - - - Penny Iper Famila, Galassia, HarDis, MD Dis-Selex Gruppo Comer- A&O, Famila, Family Market, Maxiconto, Futu- Aliper, Iper Zerbimark, count, Hurràciale ra,LAbbondanza, Dipiù, Super Dì, Schlecker Iper Pan DiscountSigma Società ItalianaGruppi Mercantili As- Ipersigma Sigma Ok Sigma ECU-D.Al.sociatiSisa Società Italiana Ipersisa, Sisa Supersto-Supermercati Asso- Sis Issimo, Negozio Italia - reciati Tabla 14: Enseñas de las principales empresas de distribución en Italia 2009 14: Fuente: DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 38
  • 39. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4. PRINCIPALES EMPRESAS: FACTURACIÓN, CUOTA Y OTROS DATOSPor facturación, la primera empresa de distribución alimentaria es Coop Italia, según los da-tos de 2009, seguida de Conad, Selex Gruppo Commerciale, Carrefour y Esselunga. Ranking de las ppales. empresas de distribución por facturación Volumen de negocio Cuota de mercado (%) (millones de €)Coop Italia 11.247,5 12,5Conad 9.299 10,3Selex Gruppo Commerciale 8.385 9,3Carrefour 6.087,2 6,7Esselunga 6.006,3 6,7Interdis 5.492 6,1Auchan-Sma 5.181,8 5,7Sisa Società Italiana Supermercati Associati 4.340 4,8Consorzio C3 3.450 3,8Crai Secom 2.910 3,2Eurospin Italia 2.502,20 2,8Gruppo Pam 2.486,10 2,8Finiper 2.464,9 2,7Lidl Italia 2.400 2,7Agorà Network 1.690,9 1,9Coralis 1.650 1,8Bennet 1.570,5 1,7Lombardini Holding 1.260,30 1,4Billa 1.100 1,2Sun 1.050 1,2Penny Market Italia 700,00 0,8Otras 8.926,3 9,9Total 90.200 100 Tabla 15: Ranking las principales empresas de distribución por facturación en Italia 2009 en 15: millones de Euros. Fuente: DatabankComo ponen de manifiesto los datos de la tabla 15, hay poca presencia extranjera en la dis-tribución alimentaria italiana. Sólo hay dos grupos franceses entre las diez primeras empre-sas de distribución en Italia: Carrefour y Auchan. Asimismo, la gestión del canal Hipermerca-do de Conad, está dividida con el grupo francés E. Leclerc.A pesar de la importancia y tamaño de algunos grupos de distribución españoles, por elmomento ninguna cadena española tiene presencia en el mercado italiano de la distribuciónalimentaria.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 39
  • 40. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALos cinco primeros grupos (Coop Italia, Conad, Selex, Carrefour y Esselunga) acaparan casiel 50% del total de la distribución agroalimentaria. Coop Italia Otros 12% 22% Conad 10% Finiper 3% Gruppo Pam Selex Gruppo 3% Commerciale 9% Eurospin Italia 3% Crai Secom Carrefour 3% 7% Consorzio C3 4% Interdis Sisa Società Italiana 6% Esselunga Supermercati Auchan-Sma 7% Associati 6% 5% Gráfico 6: Cuota de mercado por facturación de las principales empresas de distribución en Italia 2009 Fuente: Elaboración propia con datos de DatabankLa evolución de la facturación de las cinco primeras empresas entre 2009-2010 pone de re-lieve que un crecimiento sostenido general en el sector. La compañía que más creció fue Es-selunga (un 6,6% más que en 2009), seguida de Conad (5%). Carrefour, sin embargo, re-gistró un crecimiento negativo (-6,4%), lo que le ha provocado una pérdida de cuota de mer-cado en 2010, pasando de ser la cuarta empresa de distribución al quinto puesto. Evolución de los cinco primeras empresas en Itala Var. % Nº establecimientos 2008 2009 2010 10-09 en 2010 Coop Italia 12.600 12.760 12.900 1,1 1.444 Conad 8.757 9.299 9.766 5,0 2.938 Selex Gruppo Commerciale 8.092 8.385 8.700 3,8 2.950 Esselunga 5.738 6.006,3 6.400 6,6 143 Carrefour 6.383,7 6.087,2 5.700 -6,4 1.319 Tabla 16: Evolución de la facturación de las principales empresas de distribución en Italia en 16: millones de Euros. Fuente: Elaboración propia con datos de DatabankA continuación se detallan datos de interés sobre las cinco empresas de la Gran Distribuciónmás importantes del mercado italianoOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 40
  • 41. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA4.1. Coop Italia Coop Italia es la primera empresa de distribución alimentaria del país. Como se ha comentado anteriormente, e está formada por 119 cooperativas agrupadas territorialmente y clasificadas por tamaño y estructura.La compañía obtuvo en 2010 una facturación de 12.900 millones de euros, un 1,1% más queaño anterior, acompañado de un incremento de la red de 37 nuevos pu puntos de venta quesuman un total de 1.444 establecimientos.Coop, debido a su naturaleza de agente de la Distribución Organizada, opera con una estr , estra-tegia multicanal y es una de las empresas que más ha diversificado sus servicios y más i canal in-vierte en innovación de producto. ón Evolución de la red de ventas de Coop Italia 2008 2009 2010 Hipermercados 93 96 100 Supermercados 620 625 634 Autoservicios 468 474 469 Discount 244 251 241 Total 1.425 1.446 1.444 Tabla 17: Número de puntos de ventas de Coop Italia por canal 17: Fuente: Coop ItaliaLa compañía no ha limitado su actividad al área de la alimentación, sino que ha puesto en ,marcha nuevas estrategias para ampliar su producto más allá de este sector. Coop cuentacon sección de farmacia enfocada a la venta de medicamentos genéricos Por el momento genéricos.sólo está presente en 102 puntos de venta y en 2010 produjo una facturación de más de 77 ventamillones de euros. Aunque se trata de un negocio que no termina de despegar en la GDO .debido a los impedimentos regulativos al respecto esta compañía se ha posicionado como imentos respecto,defensora de la liberalización del sector farmacéutico y planea aumentar sus puntos de ve ven-ta.Coop también ha orientado su negocio hacia otros campos, como el de las librerías o la tele-fonía móvil (en colaboración con Telecom Italia). Librerie.coop es una iniciativa para prom onía Italia). promo-cionar la lectura, apoyar a las pequeñas editoriales independientes y lanzar los autores loc loca-les. Por el momento hay 26 librerías, 19 de ellas en los centros comerci comerciales y el resto en loscentros históricos de siete ciudades.Asimismo, la empresa ofrece servicios de agencia de viajes y servicios financieros y de as mismo, ase-guración. A finales de 2009, Coop abrió su primera estación de servicio para vender carb carbu-rante bajo la marca Enercoop. arcaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 41
  • 42. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA4.2. Conad Al igual que Coop, Conad es un sistema cooperativo e nad es- tructurado en distintos niveles (los titulares de los estable- cimientos, las cooperativas y centrales de compras y el consorcio nacional) y que opera a nivel nacional con una estrategia multicanal.En 2010, Conad registró una facturación de 9.766 millones de euros (un 5% más que el año (unanterior) y sumó un total de 2 2.938 puntos venta presentes en 1.432 localidades de todas lasprovincias de Italia.Conad está en proceso de cambio de enseña para unificar sus puntos de venta. La nuevaenseña Conad City designará a los Autoservicios de hasta 600 m2, Conad para los Super-mercados de hasta 1.500 m2 y Conad Superstore para los establecimientos de hasta s2.500m2. 2010 Red de Conad en 201 0 Número m2 Autoservicios 1.132 198.893 Supermercados y Superstore 1.506 1.024.873 Hipermercados 31 142.349 Otras enseñas 255 106.809 Total puntos de venta al detalle otal 2.924 1.472.924 Cash & Carry 14 39.190 Total red 2.938 1.512.114 Tabla 18: Red de puntos de ventas de Conad Italia por canal en 2011 18: Fuente: Conad ItaliaEl canal Hipermercado está gestionado de forma conjunta con la empresa de distribuciónfrancesa E. Leclerc, de quien toman el nombre la enseña y con quien renovó recientemente ,el acuerdo de colaboración hasta 2020. Actualmente hay 31 hipermercados a los que se s . su-marán 4 nuevas aperturas.Conad es una de la compañías que más ha potenciado su marca de distribuidor, Sapo-ri&Dintorni, para productos típicos y regionales italianos. Además de venderlos en su red deestablecimientos, la empresa ha abierto puntos de venta específicos Sapori&Dintorni Conadpara estas especialidades alimentarias alimentarias.En lo que respecta a los servicios que ofrece, más allá del sector agroalimentari la com- agroalimentario,pañía cuenta con 11 estaciones de servicio para venta de carburant ubicadas en su red de ía carburante,Hipermercados. Asimismo, la compañía ha creado una sección de parafarmacia en 40 pu pun-tos de venta que está cosechando buenos resultados.El concepto introducido más reciente recientemente en la cadena es la sección de Óptica, un espaciocreado para atender a los clientes que deseen regularse la vista y adquirir lentes, atendidopor profesionales. Por el momento, esta iniciativa está presente únicamente en 6 centros.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 42
  • 43. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIA Comm4.3. Selex Gruppo Commerciale El grupo Selex está presente en toda Italia con la marcas Famila, A&O y C+C, además de varias enseñas regionales. La compañí compañía opera, bajo distintas enseñas, en varios canales: Hipermercados, Superstore, Supermercados, Discount, Autoservicios, Minimerc Minimerca- dos, dos, tienda especializada (Drugstore) y Cash & Carry.En 2010 la red de establecimientos creció un 6,7% y actualmente cuenta con un total de2.950 establecimientos, de los cuales 2.649 operan únicamente sector alimentario. Asimismo ntos,es una de las compañías con mayor número de m dedicados a la venta, un total de m21.894.966 m2. ventas Red de ventas de Selex Nº puntos de venta m2 Hipermercados 21 116.585 Superstore y Minihiper 61 176.731 Supermercados 736 520.695 Supermercados integrados 238 404.151 Autoservicios 491 131.664 Minimercados 687 69.410 Discount 338 206.927 Especializados 301 56.379 Total puntos de venta al detalle otal 2.867 1.682.542 Cash & Carry 83 212.424 Total red 1.894.966 2.950 1.894.966 Tabla 19: Estructura de la red de ventas de Selex 2011 19: Fuente: Selex Gruppo CommercialeLa facturación de la compañía creció en 2010 un 3,8% hasta los 8.720 millones de euros, creciócon resultados positivos en todos los canales de venta. La particularidad de Selex es su pr pre-sencia en todos los canales de la distribución alimentaria al detalle además del canal Cash &Carry. Respecto a su ampliación extrasectorial, la compañía posee establecimientos esp espe-cializados en el sector de la droguería bajo la enseña Schlecker una de las principales ense- Schlecker,ñas alemanas en este sector s sector.El grupo Selex forma parte de la central de compras ESD que, a nivel internacional es sociode la central EMD.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 43
  • 44. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.4. Esselunga Esselunga es la compañía de distribución alimentaria cuya fac- turación registró una mayor tasa de crecimiento en 2010, más de un 6% hasta los 6.400 millones de euros.Parte de ese crecimiento se debe a la inversión en la ampliación de su red de ventas, pero esdestacable que, a un número de establecimientos constantes, logró un crecimiento positivodel 2%, en un mercado en el que la tasa media fue -2%.Esselunga es una de las empresas de distribución más antiguas de Italia con una historiaque comienza con la apertura en Milán del primer Supermercado de Italia en 1957. Actual-mente cuenta con una red de ventas de 143 establecimientos, un número sustancialmenteinferior al del resto de las primeras cadenas de distribución de Italia pero que no le ha impe-dido situarse como la cuarta cadena de distribución del país. Como se ha comentado pre-viamente, Selex cuenta con 2.950 puntos de venta, Conad con 2.938 y Coop Italia con1.444.Además, al contrario que el resto de las principales empresas de distribución de Italia, la es-trategia de la compañía ha sido la especialización de su canal (Superstore y Supermercados)y el apoyo de su crecimiento interregional. Sólo ha abierto puntos de venta en Lombardía(donde se concentra la mayor parte de sus establecimientos), Toscana, Emilia Romaña, Pia-monte, Véneto y Liguria. ventas Red de ventas de Esselunga Nº puntos de venta Lombardía 94 Toscana 29 Emilia Romaña 10 Piamonte 7 Véneto 2 Liguria 1 Total 143 Tabla 20: Estructura de la red de ventas de Esselunga 2011 20: Fuente: EsselungaPese a su especialización en el canal Supermercado/Superstore, la compañía ha diversifica-do sus servicios y ha potenciado su estrategia de MDD. Actualmente su marca blanca inclu-ye productos Biológicos certificados y de gourmet y además tiene una línea de productosfrescos y preparados en algunos puntos de venta.En cuanto a nuevos servicios, más de 30 puntos de venta cuentan con la sección perfumeríaOlimpia Beauté y otros 50 tienen bar-restaurante. Uno de los productos más novedosos dela compañía, y por el momento único entre las empresas de distribución en Italia, es la tiendade descargas musicales online MusicStore. Esselunga ha entrado en el negocio de la músicadigital con el apoyo de los principales sellos discográficos nacionales e internacionales (SonyMusic, Universal Music, Warner Music, Emi Music, Sugar, Kiver y Made in Etaly).Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 44
  • 45. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.5. Carrefour Italia Carrefour Italia es la filial de la empresa francesa Carrefour Group, uno de los líderes mundiales en el mercado de la dis- tribución alimentaria. Su estrategia de desarrollo se basa en la ampliación de su red de ventas para lograr una elevada cuota en los mercados en los que opera.La compañía ha puesto en marcha una estrategia multicanal y tiene presencia en casi todo elterritorio italiano. Actualmente está presente en 19 regiones con 1.319 puntos de venta, delos cuales posee la gestión directa de 451 y 868 en franquicia.La empresa opera bajo cuatro enseñas distintas enfocadas al consumidor final, además delas que están especializadas en la venta al por mayor (Docks Market y Grossiper): CarrefourPlanet y Carrefour para los Hipermercados, Carrefour Market para el canal Supermercado yCarrefour Express para el canal Autoservicio. ventas Red de ventas de Carrefour Nº puntos de venta Carrefour Planet 1 Carrefour 60 Carrefour Market 433 Carrefour Express 812 DOCKS MARKET y GROSSIPER 13 Total 1.319 Tabla 20: Estructura de la red de ventas de Carrefour en Italia 2011 20: Fuente: Carrefour ItaliaDe todas sus enseñas, la más novedosa es Carrefour Planet, un nuevo concepto de Hiper-mercado que se caracteriza por la organización de los productos en diversas secciones,como tiendas independientes dentro del establecimiento. Actualmente sólo hay un CarrefourPlanet, a los que seguirán dos más que se inaugurarán a finales de 2011.En cuanto a los servicios ofrecidos, Carrefour distribuye también carburante, aunque su es-trategia ha sido distinta al resto de compañías. De sus 23 estaciones de servicio, siete tienenla enseña Carrefour y 16 son marcas dobles con compañías petroleras. Todas ellas se ubi-can cerca de sus puntos de venta.Además ha puesto en marcha una sección de parafarmacia, servicios de telefonía y financie-ros.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 45
  • 46. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA5. EVOLUCIÓN DE LAS CENTRALES Y SUPERCENTRALESLas centrales de compra nacieron para contrarrestar el poder de negociación que tenían lasgrandes empresas de producción y transformación respecto a la GDO.Una parte importante de su actividad es elaborar contratos con los llamados ‘Grandes Pro-veedores’, aquellos que comercializan productos líderes.Se excluyen de las tareas de las centrales de compra, por tanto, las negociaciones relativasa las compras de productos de MDD (marca de distribuidor), productos de primer precio,productos frescos, productos locales y la mayoría de los productos no alimentarios.Por este motivo, la cuota de los productos adquiridos a través de las centrales de compra enla GDO no supera el 50% del total. Asimismo, no todas las empresas de distribución formanparte de centrales de compra.5.1. Principales centrales y supercentrales de compra en ItaliaLas centrales y supercentrales de compras han sufrido numerosas variaciones en los últimosaños, fruto de fusiones y separaciones entre los grupos de la distribución comercial que ope-ran en Italia6. Centrale Italiana 24,0% Sicon 16,5% EDS Italia 13,5% Central Auchan 11,1% Esselunga 10,3% CSA 8,3% Central Finiper 7,3% Grupo Pam 3,2% Bennet 2,5% Independientes/Otros 3,3% Gráfico 7: Cuota de mercado de las principales supercentrales de compra en Italia en 2011 Fuente: SymphonyIri Group – Il Sole 24 OreTal y como pone de manifiesto el gráfico 21, entre las supercentrales más importantes deItalia destacan: • Centrale Italiana que reúne a Coop Italia, Sigma, Despar e Il Gigante. Italiana:6 SCARCI, E.: “Cosi la Gdo frena la concorrenza”. Il Sole 24 Ore. (13 Mayo 2011) p. 24Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 46
  • 47. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA • SICON: con Conad, Rewe e Interdis • ESD Italia formada por Selex, Acqua e Sapone y, desde enero de 2011, Italia: agrupa también a Agorà y Sun, hasta entonces en CSA junto a Carrerfour. • Central Auchan para las enseñas de Auchan y Sma Auchan: • Esselunga • CSA: CSA Carrefour. • Finiper: Finiper Finiper, Sisa y Coralis.A continuación se detalla información relevante sobre las tres primeras centrales de Italia: III.5.1.1. Centrale ItalianaCentrale Italiana se creó oficialmente en enero de 2006 gracias a la unión de Coop, Sigma yel Consorcio Despar Servicios. Este último fue fundado a finales de 2005 por nueve sociosdel Consorcio Despar Italia, que cubría el Centro-Sur de Italia. Aspiag Service (Despar nores-te), que junto a Sadas (Despar noroeste) había permanecido en la central de compras Meca-des, a finales de 2006 se unió finalmente al Consorcio Despar Servicios y, consecuentemen-te, a la supercentral Centrale Italiana.En 2006 Il Gigante dejó la central de compras de Carrefour (CWT) y entró a formar parte deCentrale Italiana.Por tanto, actualmente reúne a Coop Italia, Sigma, Despar e Il Gigante. Su actividad se cen-tra en las siguientes funciones: compra de productos frescos y no alimentarios, asistencia ala red, desarrollo de canales (con hincapié en el Discount y sin centrarse en los Hipermerca-dos) y apoyo a la actividad logística.Centrale Italiana es la supercentral más importante de Italia con una cuota de mercado en2011 de 24%. La facturación de Centrale Italiana en 2009 fue de 21.114 millones de euros ylas estimaciones de 2010 indican unos 22.000 millones. 5% 14% Coop Despar 20% Sigma 61% Il Gigante Gráfico 8: Cuota de mercado de las empresas que forman parte de Centrale Italiana 2011 8: Fuente: Centrale ItalianaOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 47
  • 48. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Facturación 2009 21.114 millones de euros Coop Italia 12.800 millones de euros Sigma 3.000 millones de euros Consorcio Despar Servicios 4.214 millones de euros Il Gigante 1.100 millones de euros Facturación 2010 (previsión) 22.000 millones de euros III.5.1.2. SiconConad, tras el cierre en 2003 de la Supercentral Italia Distribución (en la que participaba jun-to a Coop Italia), se unió con Rewe Italia a finales de 2004 en una nueva central de compras.Cuando a principios de 2007 se disolvió la supercentral Mecades, Interdis se unió a Conad yRewe Italia en la nueva central Sicon. Como se ha indicado previamente, el objetivo de estaunión no fue la creación de una supercentral de compras clásica, sino el aprovechamientode las sinergias de los tres grupos, a nivel comercial, logístico y de marketing. Sicon se ocu-pa principalmente de la gestión de la MDD, los productos frescos y congelados y el controlde calidad.Actualmente Sicon reúne a Conad, Rewe Italia e Interdis. Su cuota de mercado es de 16,5%y logró en 2010 una facturación de 17.579 millones de euros. 13% Conad Interdis 32% 55% Rewe Gráfico 9: Cuota de mercado de las empresas que forman parte de Sicon 2011 9: Fuente: Sicon Facturación 2009 16.943 millones de euros Conad 9.299 millones de euros Interdis 5.492 millones de euros Rewe 2.152 millones de euros Facturación 2010 (previsión) 17.579 millones de eurosOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 48
  • 49. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA III.5.1.3. ESD ItaliaESD Italia es socia de la supercentral internacional EMD a través de la que se desarrollan lasnegociaciones internacionales. Esta supercentral se creó en 2001 por iniciativa de Esselungay Selex. Un año después se unieron también Agorà Network y el Grupo Cedas.En 2007 Agorà Network dejó la central ESD para unirse, junto a Carrefour y Finiper, en lanueva central GD Plus.En 2009 Esselunga se salió de ESD y se asoció a AMS Sourcing. A partir de 2010 AgoràNetwork volvió a formar parte de ESD y entró también Sun, que dejó CSA. Actualmente ESDItalia reúne a Selex, Agorà Network, Grupo Cedas y Sun, con una cuota de mercado de13,5%7. 10% 8% Selex Agorà Network 15% Grupo Cedas 67% Sun Gráfico 10: Cuota de mercado de las empresas que forman parte de ESD Italia 2011 10: Fuente: ESD Italia Facturación 2009 12.586 millones de euros Selex 8.385 millones de euros Agorà Network 1.876 millones de euros Grupo Cedas 995 millones de euros Sun 1.330 millones de euros Facturación 2010 (previsión) 12.920 millones de euros7 CRISTINI, Guido: “L’organizzazione di category management nella GDO”, p. 5-8Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 49
  • 50. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAIV. ESTRATEGIAS DE LA GDO GDO1. PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN MODERNALas grandes empresas de la distribución alimentaria en Italia han puesto en marcha diversasestrategias, tanto para estimular el consumo como para aumentar su eficiencia operativa.La presión promocional fue una de las técnicas para animar el consumo más utilizadas porla GDO en 2010, con la consecuente reducción de los márgenes e ingresos. Concretamente,las ventas en promoción aumentaron en 2010 un punto porcentual respecto al año anterior,del 24,3% al 25,5%. En el mismo periodo, los Hipermercados de mayor dimensión, registra-ron un crecimiento de las ventas en promoción todavía más grande, del 29,9% al 31,2%.8Las principales empresas han continuado esta estrategia durante 2011, como por ejemploEsselunga, que ha mantenido el mismo nivel de promociones durante este año.Para llegar a nuevos consumidores y ganar cuota de mercado, todas las empresas han pro-gramado varias aperturas de puntos de venta a lo largo de 2011. Además, están moderni-zando la red existente, remodelando los espacios y ampliando los servicios.En cuanto a la racionalización de la actividad para reducir costes y aumentar su rentabili-dad, la GDO ha puesto en marcha varias estrategias. Por ejemplo, Carrefour y Rewe han ce-dido posiciones no competitivas, han unificado enseñas y sustituido otras históricas comoGS, Standa y DìperDì. Además todas las empresas están dedicando cada vez más atencióna la eco-sostenibilidad de sus puntos de venta, llevando a cabo remodelaciones de la infra-estructura para lograr un mayor ahorro energético.La innovación de los servicios en la distribución moderna se desarrolla a pequeños pasos,pero hay compañías como Coop que han puesto en marcha algunos avances con éxito. Ac-tualmente es posible el pago de facturas de luz, gas y telefonía en 400 establecimientos deesta cadena; la sección de “Coop Salute”, que ofrece medicamentos con marca blanca conun ahorro de hasta 27% respecto al producto de venta en farmacia tradicional, cuenta con102 corners y registró en 2010 más de 80 millones de euros de facturación; el servicio de te-lefonía móvil, “Coop Voce”, que ofrece la compañía en colaboración con Telecom Italia, al-canzó en los 640.000 clientes, un crecimiento del 28% respecto 2009; además, Coop ha8 Consumo e distribuzione, Assetti, dinamiche, previsioni. Rapporto Coop 2011. [Roma]: Coop Italia, septiembre2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 50
  • 51. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIApuesto en marcha en 2011 estaciones de repostaje y el servicio “Assicoop”, para ofrecerpólizas de seguros. Actualmente, Carrefour, Conad, Auchan, Finiper e Ipercoop son los úni-cos Hipermercados que ofrecen el servicio de venta de combustible en las estaciones crea-das en sus puntos de venta9.2. MARKETING EN LA GDO2.1. PublicidadEn el 2009, la inversión bruta para adquirir espacios publicitarios fue de 663,9 millones deeuros, un 14,5% más que el año precedente, aunque la inversión neta cayó un 4% hasta los108,1 millones. Las cadenas de la DO son las que más aumentaron su gasto en comunica-ción, mientras que las de GD y sobre todo el canal Discount lo redujeron.La prensa sigue siendo el medio más elegido para publicitarse, aunque el que más creció, alcontrario que la radio y la cartelería exterior, fue la televisión.La empresa que más invirtió en publicidad, con casi el 20% de la inversión total, fue Conad,cuya inversión bruta aumentó respecto al año precedente un 21,3% y su inversión neta un2,6%. La campaña promocional estuvo centrada la reducción de los precios. Le siguió CoopItalia, con un aumento de la inversión bruta publicitaria del 1,6% respecto al año anterior ydel -9,4% la neta. Su campaña estuvo centrada en el tema de la cercanía al consumidor yproductos asequibles: “Dalla parte tua noi” (nosotros de tu parte)Esselunga también ha aumentado su inversión en publicidad, tanto la bruta como neta(+30,5%), para apoyar su campaña “Giù i prezzi” (“los precios abajo”).La inversión de Lidl, la segunda empresas de distribución en inversión neta después de Co-nad, se centró en el medio televisivo. Por el contrario, las empresas líderes del canal Dis-count, Eurospin, y sobre todo Penny Maket, redujeron en gran medida su inversión.Del resto de cadenas, conviene mencionar el aumento sostenido en inversión publicitaria deCrai, Despar y Finiper. Carrefour, sin embargo, redujo notablemente sus inversiones y secentró en desarrollar su plan de penetración a nivel geográfico. Inversión publicitaria 2007 2008 2009 Var. % 2009-2008 Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % Gran Distribución 248.363 43,1 277.423 47,9 303.965 45,8 9,6 Distribución Organizada 156.618 27,2 168.021 29 220.712 33,2 31,4 Discount 171.117 29,7 134.295 23,2 139.282 21 3,7 Total GDO 576.098 100 579.739 100 663.959 100 14,5 Tabla 22: Evolución de la inversión publicitaria italiana 2007-2009 en la GDO en miles de Euros 22: Fuente: Databank con datos de AC-Nielsen9 TERRACINA, Sergio: “Progettare il miglioramento”. Pianeta Distribuzione, Largo Consumo (agosto 2011): p. 29-47.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 51
  • 52. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Inversión publicitaria por canal y medio en 2009 en miles de Euros Distribución Organizada Gran Distribución Discount Total Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % TV 79.526 36 45.284 14,9 58.974 42,3 183.784 27,7 Radio 11.363 5,1 8.481 2,8 557 0,4 20.401 3,1 Prensa 124.238 56,3 224.045 73,7 79.385 57 427.668 64,4 Cartelería 4.020 1,8 22.924 7,5 275 0,2 27.219 4,1 Internet 285 0,1 2.608 0,9 91 0,1 2.984 0,4 Tarjeta de fidelidad - - 155 0,1 - - 155 - Cine 1.280 0,6 468 0,2 - - 1.748 0,3 Total 220.712 100 303.965 100 139.282 100 663.959 100 Tabla 23: Inversión publicitaria por canal y medio en 2009 en miles de Euros 23: Fuente: Databank con datos de AC-Nielsen Evolución publicitaria por medio 2007 2008 2009 Cantidad Cuota % Cantidad Cuota % Cantidad Cuota% Prensa 380.340 66 373.664 64,5 427.668 64,4 TV 150.846 26,2 140.808 24,3 183.784 27,7 Cartelería 15.415 2,7 28.292 4,9 27.219 4,1 Radio 20.591 3,6 32.427 5,6 20.401 3,1 Internet 8.346 1,4 4.478 0,8 2.984 0,4 Cine 560 0,1 - - 1.748 0,3 Tarjeta de fidelidad - - 70 - 155 - Total 576.098 100 579.739 100 663.959 100 Tabla 24: Inversión publicitaria por canal y medio en 2009 en miles de Euros 24: Fuente: Databank con datos de AC-NielsenOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 52
  • 53. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Inversión Inv ersión publictaria por empresa 2008 2009 Total Total Cuota Var. % 08-09 Conad 108.898 132.100 19,9 21,3 Coop Italia 99.937 101.506 15,3 1,6 Esselunga 53.557 81.234 12,2 51,7 Lidl Italia 61.969 74.261 11,2 19,8 Eurospin Italia 44.079 43.943 6,6 -0,3 Carrefour 62.088 24.040 3,6 -61,3 Despar 17.385 39.248 5,9 125,8 Auchan 22.835 24.777 3,7 8,5 Finiper 12.690 20.920 3,2 64,9 Penny Market 28.246 20.647 3,1 -26,9 Sigma 12.458 17.269 2,6 38,6 Selex Commerciale 12.387 12.213 1,8 -1,4 PAM 9.522 11.390 1,7 19,6 Billa 5.212 11.097 1,7 112,9 Interdis 7.641 9.423 1,4 23,3 Sma 8.959 7.591 1,1 -15,3 Crai 3.679 5.457 0,8 48,3 Otros 8.197 26.843 4 227,5 Total 579.739 663.959 100 14,5 Tabla 25: Inversión publicitaria por empresa en 2009 en miles de Euros 25: Fuente: Databank con datos de AC-Nielsen2.2. ProductoDentro de GDO italiana se identifican muchas tipologías de empresas, en función del tipo deservicio ofrecido. Éste se puede clasificar teniendo en cuenta distintas variables, como su di-versificación extrasectorial, su ámbito geográfico y la tipología del formato del punto de ven-ta.En lo que se refiere a la diversificación de la actividad, las empresas del sector no presentanuna diversificación extrasectorial significativa. Sin embargo, la mayoría de las que han am-pliado su actividad más allá de la distribución agroalimentaria al detalle se han extendidohacia las siguientes áreas: • Distribución no alimentaria: los puntos de venta de mayor tamaño, Hipermercados y Supermercados, completan su oferta con productos no alimentarios.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 53
  • 54. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA • Cash&Carry: algunas empresas de la distribución al detalle poseen también una rama enfocada al sector profesional. • Producción: algunas empresas desarrollan actividad productiva en el sector alimenta- rio dentro de sus propios puntos de venta (productos típicos, alimentos precocina- dos…). • Otras actividades: como se ha comentado previamente, las empresas intentan am- pliar sus servicios más allá de sector de la distribución alimentaria para hacer más atractiva su oferta global. Algunas operan en el sector de la restauración, librerías, parafarmacia, telefonía, distribución de carburante, etc. Diversificación de las principales empresas Agorà Network Grandes almacenes y Cash & Carry Auchan Venta al por mayor Bennet Restauración y venta al por mayor Carrefour Cash & Carry Conad Cash & Carry Consorzio C3 Cash & Carry Coralis Cash & Carry Coop Italia Agencia de viajes, farmacia, inmobiliaria,… Crai Secom Cash & Carry, perfumería, droguería, minimarket estación de servicio Despar Italia Cash & Carry Lombardini Holding Cash & Carry y venta al por mayor Selex Gruppo Commerciale Cash & Carry Sigma Cash & Carry Sma Cash & Carry Tabla 26: Diversificación extrasectorial de las principales empresas en 2010 26: Fuente: DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 54
  • 55. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIARespecto a la estrategia de canal y su ubicación geográfica, se pueden identificar distintosposicionamientos: • Coop Italia • Conad • Carrefour • Selex Gruppo Commer- • Consorzio C3Empresas presentes ciale • Suncon todos los • Interdis • Lombardini Holdingformatos distributivos • Sigma • Agorà Network • Coralis • Grupo Pam • Despar • Crai • SogegrossCon más de un • Auchan-Sma • Unesformato distributivo • Billa • Grupo Il Gigante • Sisa • Esselunga • Eurospin • FiniperCon un único formato distributivo • Lidl Italia • Bennet Ámbito nacional Ámbito Interregional Tabla 27: Posicionamiento estratégico por formato y ubicación territorial en 2010 27: Fuente: DatabankComo se observa en la tabla 26, la tendencia prevalente es la de la estrategia multicanal, pa-ra poder llegar a un mayor público objetivo cubriendo todas las tipologías de compra (lacompra diaria, la semanal-mensual, etc.).Entre las principales empresas del mercado, muy pocas han optado por una estrategia mo-nocanal: Esselunga, en el Supermercado/Superstore; Finiper, Bennet, Auchan en el Hiper-mercado; Eurospin y Lidl Italia en el Discount.La estrategia de focalizar la oferta en un único formato tiene como objetivo lograr una ventajacompetitiva ofreciendo el servicio adecuado en función de las características de ese canalconcreto: - Hipermercado: profundidad, variedad y amplitud del surtido - Supermercado/Autoservicio: cercanía - Discount: precios económicosLas empresas con estrategia multicanal, diferencian el tipo de distribución a través distintasenseñas para cada canal.Para las empresas de la Distribución Organizada, la elección de la política multicanal (en laque prepondera el establecimiento de pequeño y mediano tamaño) es una obligación. Éstacorresponde a la historia de la propia organización, desarrollada como resultado de la agre-gación de diversos entes empresariales a lo largo de los años. El comportamiento de com-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 55
  • 56. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIApra dominante (la escasa fidelización, la transversalidad en la elección del formato y de laenseña) está provocando una revisión de los formatos actuales.Por ejemplo, la crisis del formato Hipermercado y la necesidad de optimizar y hacer más efi-ciente el punto de venta (oferta de precios, oferta de producto, amplitud del surtido, etc) estáfavoreciendo el formato Superstore (1.500-2.500 m2). Éste se propone como alternativa váli-da al Hipermercado y Supermercado tratando de aprovechar y desechar los puntos fuertes yflojos de cada fórmula distributiva. Aprovecha del Hipermercado la oferta completa y asequi-ble, pero simplifica la compra centrándose en los productos con mayor frecuencia de adqui-sición. Al igual que el Supermercado, se sitúa como punto de referencia para la compra se-manal pero con una oferta más amplia y profunda.2.3. Logística y distribuciónLa logística supone una de las áreas más críticas de las empresas de distribución y sobretodo de las alimentarias.En los últimos años, las empresas han analizado la problemática del transporte y almacena-miento de mercancía para poder llevar a cabo su estrategia adecuada de producto (áreasdedicadas al fresco y congelado) y ampliación de la red (aumentar los puntos de venta portodo el territorio).Las soluciones adoptadas por las empresas de la distribución alimentaria son muy diversaspero se centran en los siguientes aspectos: - Centralización de la entrega en los Centros de Distribución para reducir costes y op- timizar/controlar la gestión de la mercancía lo mejor posible. - Desarrollo de sistemas informáticos para aumentar tanto la eficiencia de la gestión in- terna como la comunicación con los proveedores, a través del uso de estándares comunes. - Externalización de procesos operativos (almacenaje, trasporte, manipulación, etc.) - Mayor colaboración con la industria para reducir el ciclo del pedido, aumentar la dis- ponibilidad de los productos en el lineal y evitar la rotura de stock.Los esfuerzos por racionalizar la logística son más evidentes en las cooperativas, las centra-les de compras y las asociaciones de detallistas, que intentan limitar al máximo las ineficien-cias presentes en cualquier sistema organizativo complejo. Esta tipología de intermediariocomercial está formado por una pluralidad de empresas, con formatos distributivos diversosy varias enseñas. Por ello, cada vez es más frecuente la creación de estructuras de coordi-nación entre las cooperativas y la colaboración entre ellas.La Distribución Organizada, a cuya logística le afecta la naturaleza y la historia de las organi-zaciones individuales que la forman, está centrada en desarrollar sistemas logísticos integra-dos, acoplando las plataformas y centros distributivos de cada una de las empresas queforma parte del grupo para superar la fragmentación y mejorar los resultados poniendo encomún instalaciones, recursos y Know-how.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 56
  • 57. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAA nivel logístico, en el apartado del SCM (Supply Chain Management), el desarrollo más im-portante de los últimos años es el proyecto ECR, un punto en común entre la industria demarca y la distribución, para hacer más eficientes las relaciones proveedor-cliente. El princi-pal problema de este proyecto es que sólo está presente entre las empresas de mayor ta-maño.En lo que se refiere a los proyectos CRM (Costumer Relationship Management), éstos nacende la necesidad de desarrollar un trato personalizado con el consumidor gracias al apoyoque ofrece la tecnología informática (tarjetas de fidelización, escáner en las cajas, etc.). Através de ellos, es posible analizar los gustos de los consumidores, sus comportamientos yexigencias para afinar el enfoque del marketing. Tampoco este tipo de instrumentos está to-davía extendido entre las empresas de las GDO.Por último, la implementación de soluciones TIC en la distribución ha sido impulsada por lasnecesidades de comunicación logística e interna (entre las sedes, puntos de venta y almace-nes). En las centrales de compras, las redes IP interconectadas y la automatización de la ac-tividad del almacén con soluciones wireless son ya una realidad.Los operadores del sector indican que cada vez hay más interés por las soluciones wirelessLAN, actualmente basadas en tecnología Wi-Fi y lectores de código de barras, pero el futuroestá orientado hacia el sistema de almacenamiento y recuperación de datos RFID (identifica-ción por radiofrecuencia) con tecnología ZigBee, UWB y NFC. Todos los proyectos estánmás orientados a la SCM que al CRM y la relación con el consumidor.102.4. PrecioEl precio tiene un papel fundamental en la estrategia de marketing de una cadena de distri-bución alimentaria.Representa el sacrificio económico que tendrá que hacer el cliente a cambio de un productoo servicio, un aspecto imprescindible para llevar a cabo una venta con éxito. En los estable-cimientos, normalmente los márgenes son tan limitados que un ligero aumento del precio del1 o 2%, por ejemplo -con una pequeña disminución del volumen- permite incrementar radi-calmente la facturación.A pesar de su importancia, son pocos los vendedores en Italia que aprovechan al máximo lavariable del precio (menos del 10% lleva a cabo una estrategia de precio profesional queconlleve un estudio económico real). Una estrategia de precio profesional implica la búsque-da de datos permanente e instrumentos de análisis.En las grandes superficies, la amplitud del surtido dificulta la gestión del mismo y esto puedeafectar al control adecuado del precio.1110 Grande Distribuzione Alimentare. [Milán]: Databank, Cerved Group, noviembre 2010.11 ZATTA, Danilo y FIORESE, Francesco: “Il “peso” del prezzo”. Pianeta Distribuzione, Largo Consumo (agosto2011): p. 10-11Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 57
  • 58. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA3. TARJETA DE FIDELIZACIÓN Y PROGRAMAS DE PUNTOSLa recogida de puntos con la compra es una de las armas de marketing más importantes dela GDO. Con la justificación de premiar al cliente con algún artículo rebajado tras haber co-leccionado un cierto número de puntos, las empresas consiguen que los consumidores densus datos personales y toda la información sobre sus compras (frecuencia, productos y gas-to total).12El uso de tarjetas emitidas para fidelizar al cliente permite la construcción de una base dedatos con información útil sobre el comportamiento de los mismos. Su utilización para elmarketing enfocado al cliente se estructura en tres etapas: • Una vez entregada la tarjeta al cliente, la empresa dispone de información de tipo so- ciodemográfico que se recaba antes de dar la tarjeta: edad, género, componentes del núcleo familiar, profesión, hobbies, etc. Con esta información se pueden hacer análi- sis sobre los clientes, no sobre los resultados de las promociones. • Con los datos recogidos, es posible segmentar al consumidor, individuando grupos de clientes con los mismos gustos, características y necesidades, hacia los que se puede enfocar acciones específicas de marketing. • El objetivo del proceso es la relación interactiva con el cliente, es decir, el one-to-one marketing a través del cual la empresa puede comunicarse de forma directa con el cliente.Entre los instrumentos tradicionales de promoción más utilizados está la Frequente shopercard’. Es una tarjeta gratuita que permite participar en iniciativas promocionales, disfrutar dedescuentos especiales y sumar puntos. La importancia de esta tarjeta está en la posibilidadde estudiar el comportamiento de compra de los consumidores más fieles, hacia los que seles puede dirigir una operación promocional a medida.La Tarjeta de Fidelización sin embargo, es una tarjeta monedero en la que el emisor y el Fidelización,circuito de utilización es el mismo. Este tipo de tarjetas sirve como instrumento de pago al-ternativo que permite pagar a través de la fórmula de crédito renovable o revolving credit. Elusuario de esta tarjeta se beneficia también de descuentos y servicios especiales. Este tipode tarjetas está muy difundido en la distribución moderna italiana.Algunas compañías han lanzado tarjetas en colaboración con instituciones bancarias. Sontarjetas que permiten participar en promociones y descuentos pero pueden ser utilizadascomo tarjetas de crédito clásicas.12 CIRULLI, Sabino: “Più compro più vengo premiato”. Largo Consumo (febrero 2011): p. 63-65.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 58
  • 59. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Tarjetas de fidelización en Italia 2010 Tarjeta de Tarjeta de Frequent Empresa Tarjeta emitida crédito fidelidad shopper card Auchan-Sma Accord X Auchan-Accord X Carta Club-Sma X Benne Club X Bennet Carta Money Conad Carta Insieme X Conad Card X Carta Insieme Più Conad Car X Carta Insieme Più Visa X Coop Italia Coop Card X Coop Card VISA X Unicard VISA X Socio Coop, Socio Coop Più, Socio Coop Più Vista X Coralis Spesa Attiva X Crai Secom Carta Più X Pago Crai X Esselunga Fidaty Card X Fidaty Oro X Fidaty Oro Plus X Finiper Vantaggi X Vantaggi VIP X Carrefour Carta Pass Carrefour X Spesa Amica Pass GS X Sorrisi DìperDì X Spesa Amica Club X Grupo PAM Carta Superpremi X Pam Supercredit X Carta Panorama X Lidl Italia Lidl Card X Sisa Sisa Card X Sigma Club Sigma-Gli amici della spesa X Unes Unescard Privilegi X Tabla 28: Tarjetas de fidelización de las principales enseñas en Italia en 2010 28: Fuente: DatabankOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 59
  • 60. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAV. DISTRIBUIDOR MARCA DE DISTRIBUIDOR1. SITUACIÓN GENERAL DE LA MDDLa marca de distribuidor (MDD) ha tenido un desarrollo muy variado en cada país pero sepuede afirmar que cuenta con una posición bien consolidada en toda Europa. Además, amedida que pasa el tiempo, esta tipología de productos sigue ganando espacio y relevanciaen los puntos de venta.Este crecimiento se puede atribuir a varios factores. En primer lugar hay que tener en cuentaque la coyuntura económica no es favorable y la recuperación está todavía lejos. En estecontexto, los consumidores son conscientes de la situación y adoptan estrategias de ahorro.Además, en el pasado, durante los periodos de crisis la MDD incrementaba sus ventas ycuando mejoraba la economía volvía a su nivel normal. Hoy en día, sin embargo, la MDDmantiene el ritmo de crecimiento aunque mejore ligeramente la situación. Son diversos losmotivos que han influido en este cambio, aunque el más significativo probablemente sea lamejora de la calidad de los productos con MDD. Este hecho ha animado a los consumidoressatisfechos a volver a comprar el producto después de haberlo probado, lo que ha provoca-do que la MDD se convierta en una verdadera marca reconocida y demandada.13Otro de los motivos del éxito de estos productos es el fuerte apoyo que han recibido en Eu-ropa por parte de las cadenas de distribución. La estrategia ha sido distinta en cada enseñay país, pero la gran mayoría ha optado por reducir su surtido de productos líderes con el ob-jetivo de mantener los costes y estimular el gasto. Muchas cadenas, para frenar el crecimien-to del canal Discount, han puesto a la venta líneas de productos de precio y calidad equipa-rable a los de éste.Se han intensificado las promociones en todas las categorías de MDD, para impulsar todavíamás sus ventas e animar a aquellos consumidores que no habían probado todavía los pro-ductos con marca de distribuidor a incluirlos en su carro de la compra.España se sitúa en el primer puesto en el ranking países donde la MDD está más extendida;concretamente cuenta con una cuota de mercado del 38%, frente a la cuota de mercado del15% en Italia.13 La marca commerciale. Più che un porto sicuro in periodi turbolenti. [Milán]: SymphonyIRI Group, julio 2010Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 60
  • 61. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Cuota de la MMD y ahorro ofrecido por país Ahorro de la MDD Cuota de la MDD respecto al producto líder España 38% 43% Países Bajos 33% 26% Reino Unido 32% 34% Alemania 32% 24% Francia 27% 35% EEUU 18% 31% Italia 15% 24% Grecia 10% 62% Tabla 29 Cuota de mercado en valor de la MDD en varios países y ahorro respecto al 29: producto de marca en 2010 Fuente: SymphonyIRI GroupLas estrategias de los distribuidores con la marca blanca se han diversificado. Durante losúltimos años, las cadenas de distribución y los productores de alimentos de MDD se hancentrado en ofrecer productos asequibles para que el consumidor pudiera tener acceso a unsurtido de productos económico. Sin embargo, en los últimos meses, se ha potenciado elsegmento Premium y de gama media de este tipo de productos.La estrategia de desarrollo de líneas Premium se ha centrado en conceptos como la sosteni-bilidad ambiental y social con productos naturales y tradicionales, biológicos y solidaros.2. LA MDD EN ITALIALa marca de distribuidor ha seguido ganando posiciones dentro de la Gran Distribución enlos últimos meses. En 2010 la MDD obtuvo una cuota de mercado en valor del 15,4% yademás registró una tasa de crecimiento de más del 6%, frente a la cuota de las marcaslíderes del 85% que registró un crecimiento negativo del -0,5%. Evolución de la MDD y la marca industrial Evolución de las ventas Cuota de mercado en valor 2010-2009 en valor 2010 MDD 6,5% 6,5% 15,4% 15,4% Marcas industriales -0,5% 84,6% Total 0,5% 100% Tabla 30 Tasa de crecimiento de las marcas de la GDO y cuota de mercado en 2010 30: Fuente: Largo Consumo con datos de SymphonyIRI GroupLa facturación global de la MDD en 2010 superó los 8.000 millones de euros, de los cualescasi 6.400 millones de euros se obtuvieron en el canal Hipermercado y Supermercado. Con-cretamente, el canal Supermercado fue responsable del 78,2% de las ventas de los produc-Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 61
  • 62. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAtos con marca blanca y se confirmó como el mejor canal para estos productos. Con unacuota en valor del 15,8% en el canal Supermercado (respecto al 14% del canal Hipermerca-do), los productos de MDD registraron una tasa de crecimiento de las ventas del 7,3% frenteal 4,3% del canal Hipermercado.Los datos del desarrollo de la marca blanca en Italia cambian mucho entre las distintas re-giones. Es importante destacar que en el noroeste se produjeron más de un tercio de lasventas totales aunque las áreas con mayor penetración de la MDD fueron el centro y noreste,con una cuota similar del 17,2% y 17%, respectivamente. En el sur, sin embargo, se registróen 2010 el mayor crecimiento en valor respecto al año anterior, del 9,2%, un dato interesantecomparado con el crecimiento medio de la MDD en Italia (6,5%) y teniendo en cuenta que lamarca blanca sólo tiene una penetración del 12,9%, frente a la cuota media italiana del15,4%.14Según el informe de SymphonyIRI Group sobre la MDD en periodos económicamente ines-tables, la crisis que está afectando al consumidor italiano ha impulsado las ventas de este ti-po de productos, sustitutivos a los de la industria de marca pero a un precio más moderado.Sin embargo, el crecimiento de la marca blanca no se puede atribuir únicamente a las dificul-tades económicas que obligan al consumidor a estar más atento al ahorro, sino también alcambio de actitud del mismo hacia este tipo de productos.Se puede afirmar que se ha producido un aumento en la calidad de los productos de marcade distribuidor y se han acortado las diferencias con los productos de las grandes marcasindustriales. De hecho, la línea de productos de marca blanca con mayores tasas de creci-miento fue la Premium.Además, si se contrastan los datos italianos con la media europeos, se pone de manifiesto elpotencial margen de crecimiento para este sector en Italia, donde cuenta con un 15% decuota frente al 30% de media de los mercados europeos.2.1. Tipología y principales productos MDDLa aceptación cada vez más extendida de los productos con MDD entre los consumidoresha llegado incluso al sector del cuidado personal, un mercado hasta ahora exclusivo de lasmarcas líderes. Los sectores en los que se registró una tasa de crecimiento mayor fueron losde productos frescos (10,2%) y hortofrutícolas (11,2%), junto a los de cuidado personal(9,6%).Hay cierta tipología de productos de marca blanca que tienen mucho éxito en casi todos lospaíses donde están presentes, como la verdura congelada, la leche, las servilletas y el papelhigiénico. Normalmente son aquellos productos en los que la calidad no es un factor deter-minante de compra o incluso la MDD ofrece una buena alternativa también de calidad.Por el contrario, hay otros productos de MDD que no consiguen hacer frente a las marcaslíderes y cuentan con poca penetración en la GDO. En este sentido, destacan los refrescos ybebidas carbonatadas, el café y los detergentes.14 TOZZI, Francesca: “Un brand a tutti gli effetti”. Largo Consumo. (Mayo 2011) p. 18-19Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 62
  • 63. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Cuota de algunos productos MMD por país Alemania España Francia Gran Bretaña Italia Pan 36% 47% 36% 15% 18% Verdura congelada 48% 64% 70% 73% 30% Leche 63% 41% 42% 83% 15% Queso 49% 36% 39% 51% 19% Servilletas de papel 81% 79% 61% 64% 35% Papel Higiénico 80% 80% 62% 48% 28% Bebidas carbonata- 15% 9% 8% 13% 5% das Cereales 40% 37% 20% 21% 11% Café 27% 30% 17% 15% 6% Detergente 24% 33% 11% 14% 6% Total Top CPG* 32% 38% 27% 32% 15% *CPG: Consumer Products Goods - Productos de bienes de consumo Tabla 31: Comparativa de cuota de mercado de algunos productos con MDD de países 31: europeos. Fuente: Fuente : SymphonyIRI GroupRespecto a las categorías de producto en las que la MDD ha registrado variaciones de cuo-ta, hay pocas que han sufrido reducciones significativas. Tal y como se indica en el Gráfico9, que recoge la cuota de algunos productos vendidos en la GDO con marca blanca, sólodos (la cerveza y el chocolate) de los 36 productos analizados por SymphonyIRI Group, sehan reducido su cuota. 4,0% 3,5% 3,5% 3,0% 2,5% 2,2% 2,1% 2,0% 1,7% 1,5% 1,5% 1,0% 0,5% -0,3% -0,1% 0,0% -0,5% Helado Servilletas Comida Especias Pan Cerveza Chocolate de papel congelada Gráfico 11: Variación más significativas de la cuota de algunos productos con MDD 11: en Italia 2010-2009 Fuente: Fuente : SymphonyIRI GroupOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 63
  • 64. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2.2. Productos MDD de gama PremiumComo se ha comentado, la oferta de marca blanca de las cadenas de distribución ha aumen-tado mucho en los últimos años y cubre un número cada vez más elevado de categorías deproducto. Además, en aquellas categorías donde estaba ya presente, la GDO ha optado porseguir ampliando su cuota a través de nuevas segmentaciones. Esto ha provocado, ya des-de 2009, un incremento de la oferta media de productos con marca blanca en toda la GDO,en detrimento de la oferta de la industria de marca.Junto a los productos de MDD tradicionales, la mayor parte de cadenas de la GDO ha pues-to a la venta productos MDD de gama Premium, es decir, productos de marca blanca conmayor valor añadido, segmentando la oferta disponible.Cada enseña ha enfocado esta estrategia de distinta forma, aunque todas tienen puntos encomún. La gran mayoría, por ejemplo, ha aprovechado el boom de los productos biológicospara incluir en su surtido, alimentos ‘bio’ certificados que respetan los estándares europeose italianos.Otro caso bastante común ha sido la puesta a la venta de líneas de producto enfocadas alconsumidor más exigente, una característica que a priori podría parecer contraria la políticade la marca blanca. El aumento de calidad de los productos vendidos bajo estas marcas yun precio más elevado pero inferior a las marcas líderes, ha ayudado la aceptación de estosproductos de calidad de marca blanca por parte del consumidor más exigente.Asimismo, un ejemplo especialmente interesante del desarrollo de la MDD en el segmentoPremium en Italia ha sido el éxito las especialidades regionales y locales El consumidor locales.italiano aprecia y valora los alimentos tradicionales y locales, una característica que ha sidoaprovechada por las principales cadenas de distribución para ampliar su surtido dentro de laMDD.15Algunas enseñas han creado marcas específicas para vender los productos locales -la ma-yoría con certificación de Denominación de Origen Protegida o Indicación Geográfica Prote-gida- mediante marca blanca. En concreto, Carrefour ofrece ‘Terre dItalia’, CRAI tiene lamarca ‘Piaceri Italiani’ y Conad ‘Sapori & Dintorni’. Bennet ofrece productos bajo la marca‘Specialità Gourmet’ y Coop ‘FiorFiore’, centrados en especialidades regionales de calidad,mientras que Esselunga, tiene la línea de productos de gama alta Esselunga Top, que nodestaca el aspecto territorial del producto sino sólo su gran calidad.Por último, otra de la líneas de producto de la MDD lanzada más recientemente en los pun-tos de venta es la de productos de comercio justo. La venta de tipo de productos está ca- justoda vez más demandada por el consumidor y le sirve a las empresas para apoyar proyectosde responsabilidad social corporativa. El comercio justo estipula que parte de los ingresosque se obtienen con la venta de los mismos se inviertan en proyectos de mejora social,económica y medio ambiental en los países de procedencia.15 ROMAGNOLI, Patrizia: “La territorialità alimentare secondo le catene distributive”. MARKUP, Prodotti & Territori2008Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 64
  • 65. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIACasoCaso de éxito: Coop Italia, una marca para cada tipo de cliente paraCoop es una de las cadenas de distribución que más ha trabajado su estrategia de MDD. En 2010 lacompañía invirtió cerca de 10,4 millones de euros en desarrollo y control del producto con marca dedistribuidor, una estrategia que le sirvió para registrar una facturación de 2.700 millones de euros sólo , lecon estos productos.Actualmente, los productos de marca blanca de Coop suponen el 25% del total, una cuota más ce cer-cana a los datos europeos que a la media italiana (15%). En total, ofrece ocho marcas distintas bajo la receenseña Coop, dirigidas a distintos tipos de cliente: Coop: Coop: es la marca básica de los productos de primer precio de la cadena. Está enfocado a las familias y son productos de consumo diario. Vivi Verde es la línea de productos biológicos, tanto alimentarios como no Verde: alimentarios, dirigida a los consumidores atentos con el consumo sostenible, natural y respetuoso con el medio ambiente. FiorFiore: FiorFiore: el la marca bajo la que ofertan los productos y especialidades típ típi- cas italianas de calidad, algunas de ellas DOP e IGP. Orientado al consumidor más exigente. Solidal: Solidal : bajo esta marca se venden los productos de comercio justo, aquellos adquiridos sin intermediarios, directamente del productor y respetando los costes de producción. Está enfocada a los consumidores más concienciados con esta causa. Cescendo: Cescendo: Es una línea de productos dedicada a los niños, tanto de alime alimen- tación como artículos y ropa para niños. Club 4- 10 la última marca que ha lanzado Coop dedicada a la alimentación 4-10: ada de los niños en sus primeros años. El objetivo de esta marca es ofrecer una alternativa alimentaria para luchar contra la obesidad infantil. Bene.Sì: es una línea de productos pensados para potenciar la salud y cu cui- dado del cuerpo. Sensa Glutine: reúne todos los productos elaborados con ingredientes aptos Glutine: para los consumidores con intolerancia al gluten.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 65
  • 66. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA3. PREVISIONES DE LA MDDLas perspectivas de futuro de la marca blanca son muy buenas ya que todavía cuenta conun amplio margen de crecimiento. Como se ha comentado, Italia registró en 2010 una cuotade mercado de la MDD del 15%, frente al casi 30% de media en Europa. Además, hay quetener en cuenta que la segmentación de la misma en nuevas marcas y la fidelidad del con-sumidor están apoyando su desarrollo.De hecho, según expone el informe de Planet Retails titulado “What if… Retailers’ private la-bels became brands?”, la marca blanca apunta hacia una conversión en auténtica marca.El estudio indica que la marca blanca logrará hacerse hueco tanto en los mercados desarro-llados como en aquellos en vías de desarrollo en los próximos años.El motor de este progreso no será únicamente de naturaleza económica, precios y márge-nes, sino que intervendrán cada vez más factores los de naturaleza estratégica: la fidelidad ala enseña (que impulsa los productos de MDD) y la capacidad de innovación. No hay que ol-vidar que, en algunas áreas, como la de los platos preparados, productos biológicos y natu-rales, es el propio distribuidor el que contribuye al desarrollo del mercado16.El crecimiento, según pronostica SymphonyIRI Croup, tendrá especial relevancia en lossegmentos de congelados y salud y bienestar, precisamente dos segmentos en los que yaestán invirtiendo los principales distribuidores del mercado.En conclusión, en el futuro próximo es probable que aumente la oferta de productos conmarca blanca -sobre todo de gama Premium frente a los de primer precio- como resultadode una inversión en la creación de marcas con una visión estratégica a largo plazo por partede las principales cadenas de distribución.16 What if... Retailers’ private labels became brands? [Londres]: Planet Retail, noviembre 2010Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 66
  • 67. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAVI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA1. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO1.1. Factores sociodemográficosItalia tiene una población de 60,6 millones de habitantes (diciembre 2010), lo que supone unincremento del 0,5% respecto al año anterior, 286.114 personas más. Del total, el 51,5% sonmujeres (31,2 millones) y el 49,5% hombres (29,4 millones)17.A pesar del aumento de población, crecimiento natural fue negativo y se registró una reduc-ción en el número de nacimientos de 7.000 niños, casi el mismo descenso que el año ante-rior y el más pronunciado desde 2003. El crecimiento, por tanto, se ha debido exclusivamen-te a la inmigración y más de dos tercios de ésta se ha dirigido al norte del país.Respecto al número de núcleos familiares, se ha contabilizado un total de 25,193 millonesfamilias compuestas por una media de 2,4 individuos, igual que en 2009. Población italiana diciembre 2010 de los cuales: % Aumento respecto 2010-2009 Hombres Mujeres Total % extranjeros 2009 %Noroeste 7.833.670 8.286.397 16.120.067 26,6 9,9 103.844 0,6Noreste 5.672.547 5.970.647 11.643.194 19,2 10,3 90.982 0,8Centro 5.755.106 6.195.216 11.950.322 19,7 9,6 59.858 0,5Sur 6.889.163 7.297.210 14.186.373 23,4 3,1 20.340 0,1Islas 3.262.788 3.463.698 6.726.486 11,1 2,7 11.090 0,2Total Italia 29.413.274 31.213.168 60.626.442 100 7,5 286.114 0,5 Tabla 32: Distribución territorial de la población italiana en diciembre 2010 32: Fuente: Istat17 Bilancio demografico nazionale. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, mayo 2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 67
  • 68. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAEl crecimiento de la población no fue uniforme en todo el territorio y todos los movimientosmigratorios, tanto los de dentro del país como del exterior, se focalizaron en la regiones delnorte y del centro de Italia.La distribución de la población residente se concentra sobre todo en la parte norte del país.Concretamente en el noroeste se focaliza el 26,6% del total (16.120.067 habitantes). En elnoreste se contabilizaron 11.643.194 habitantes (el 19,2% del total), en el centro 11.950.322(el 19,7%), en el sur 14.186.373 (el 23,4%) y en las islas 6.726.486 habitantes (el 11,1%). Es-tos porcentajes se han mantenido constantes respecto a 2009. Entre 9.032.554 y 4.527.695 (50%) Entre 4.527.694 y 3.497.807 (11%) Entre 3.497.806 y 1.470.582 (23%) Entre 1.470.581 y 825.827 (7%) Entre 825.826 y 119.548 (9%) Figura 5: Distribución territorial de la población italiana 2011 Fuente: IstatOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 68
  • 69. EL MERCADO DE LA GRA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA GRAN ENTARIAA continuación se muestra la pirámide de población de Italia (junio 2011), donde se apreciala reducción progresiva de los nacimientos. Hombres Mujeres Gráfico 12: Pirámide de población de Italia en 2011 12: Fuente: IstatOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 69
  • 70. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA1.2. Factores económicosEn 2010 la economía italiana registró un crecimiento del PIB del 1,3% tras la contracción delos años anteriores (-1,3% en 2008 y -5,2% en 2009)18.A nivel territorial, el PIB ha registrado un crecimiento desigual entre las distintas áreas delpaís. Aumentó un 1,7% en el noroeste, 2,1% en el noreste, 1,2% en el centro y 0,2% en elsur.En el noreste, el sector industrial se ha posicionado como uno de los motores de la econom-ía italiana. En 2010 este sector registró un aumento del 3,9% que creció un 2,8% de mediaen Italia. También es destacable la aportación del sector servicios, que aumentó en el nores-te un 1,6% frente al 1,0% de media nacional y del sector agrícola, que creció un 1,5% frenteal 1,0% de media.También en el noroeste la industria ha sido el sector que ha mostrado una recuperación ma-yor (3,7%), seguido por el sector terciario (1,2%) y la agricultura (0,9%, por debajo de la me-dia nacional).El centro es la zona geográfica que menos sufrió el impacto de la crisis, por lo que la recupe-ración ha sido más moderada, únicamente un 1,2%. Sólo el sector servicios ha registradouna recuperación superior a la media nacional (del 1,2%), mientras que el sector industrialcreció un 2,3% y la agricultura se redujo un 0,5%.El sur, por el contrario, es la zona que está registrando mayores dificultades para recuperar-se de la crisis. El PIB creció en 2010 sólo un 0,2%, frente al 1,7% de media en el centro-norte del país. Además, al contrario que en el resto de Italia, donde el sector industrial fue elmotor de la economía (con un aumento del 3,4% de media en el centro-norte), en el sur re-gistró un descenso del 0,3%.que en el resto de zonas, Crecimiento del PIB por regiones y sectores 2010 Centro-norte Sur Sectores Noroeste Noreste Centro Total Centro-norte Total Sur Total Italia Agricultura, ganadería y pesca 0,9 1,5 -0,5 0,7 1,4 1,0 Industria 3,7 3,9 2,3 3,4 -0,3 2,8 Servicios 1,2 1,6 1,2 1,3 0,3 1,0 PIB 1,7 2,1 1,2 1,7 0,2 1,3 Tabla 33: Crecimiento del PIB por regiones y sectores en 2010 33: Fuente: Istat18 Anno 2010 Stima anticipata di alcuni aggregati economici nelle ripartizioni geografiche. [Roma]: Istat - Istitutonazionale di statistica, julio 2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 70
  • 71. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA2. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR2.1. Hábitos de consumoEn 2010, el consumo medio mensual por familia fue de 2.453 euros, por lo que se mantuvoestable respecto al año anterior. El valor mediano del consumo mensual por familia (en elque se sitúa el gasto de la mitad de las familias encuestadas) fue de 2.040 euros (+1,0% res-pecto a 2009), que confirma la estabilidad observada en término de valor medio19.El gasto medio en alimentación y bebidas no mostró cambios significativos respecto a 2009(+1,2%) con un valor de 467 euros al mes. Aumentó, respecto al año precedente, el gasto encarne pero sigue disminuyendo el gasto en aceite y grasas.El porcentaje de familias que señaló haber disminuido la cantidad y/o la calidad de los pro-ductos alimentarios consumidos se mantuvo constante respecto a 2009 (35,1%). De éstas,el 65,3% manifestó haber disminuido sólo la cantidad, mientras que el 13,6% indicó haberdisminuido además la calidad.Por su parte, el gasto en productos no alimentarios, al igual que los productos alimentarios,se mantuvo estable en 1.987 euros al mes. Disminuyó, sin embargo, el gasto en combustibley energía.2.2. Hábitos de compraEn el 2010, el gasto destinado a alimentos y bebidas fue de media el 19,0% del gasto total,prácticamente igual que en 2009 (18,9%).El Supermercado se mantuvo como punto de venta preferido de los consumidores (el 69,4%de las familias) para comprar casi todos los alimentos y bebidas. El pan, sin embargo, siguiósiendo adquirido en los establecimientos tradicionales por casi la mitad de las familias (el48,5% exactamente). El 11,5% prefirió el mercado para comprar pescado y el 17% para lafruta y la verdura. Respecto a 2009, fue estable el porcentaje de familias que hizo la compraen los establecimientos Discount (el 10,1%).Entre las familias del norte y el centro la cuota de gasto en alimentos y bebidas se mantuvoconstante respecto a 2009 (pasó del 16,4% al 16,5% en el norte y del 18,7% al 18,6% en elcentro), mientras que en el sur aumentó hasta suponer casi un cuarto del gasto total (en2009 fue el 24,4%). Entre las familias del sur aumentó el gasto en patatas, frutas y hortalizas,pescado, pan y cereales. El gasto en carne, sin embargo, se mantuvo como el más alto (108euros al mes) y supuso el 5,7% del gasto total.La diversidad de la tipología de familias condiciona el gasto medio, sobre todo por las eco-nomías de escala asociadas. Como puede observarse en la tabla 33, el gasto medio (y me-19 Anno 2010 I consumi delle famiglie. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, julio 2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 71
  • 72. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAdiano) aumenta proporcionalmente en menor medida que el aumento del número de compo-nentes del núcleo familiar.En 2010, por ejemplo, el gasto medio mensual por una familia compuesta por un único indi-viduo fue casi el 70% de las familias compuestas por dos individuos. El mismo fenómeno seha registrado en el gasto mediano.En las familias compuestas por cinco o más personas, un quinto del gasto total (el 20,8%) sedestina a los alimentos, frente a las familias con un solo individuo, que destinan el 18,6%. Gasto medio y mediano al mes por tipo de familia 2010 Número de personas por familia 1 2 3 4 5 y más GASTO MEDIANO AL MES (Euros) 1.422 2.033 2.480 2.660 2.738 GASTO MEDIO AL MES (=100%) (Euros) 1.715 2.425 2.861 3.092 3.245 Total Alimentario (Euros) 320 462 531 595 675 Pan y cereales 2,9 3,1 3,2 3,5 3,8 Carne 4,4 4,4 4,4 4,6 5 Pescado 1,5 1,7 1,7 1,7 1,8 Leche, quesos y huevos 2,6 2,6 2,6 2,7 2,9 Aceites y grasas 0,7 0,7 0,6 0,6 0,7 Patatas, frutas y hortalizas 3,5 3,6 3,3 3,2 3,6 Azúcar, café y otros 1,3 1,3 1,2 1,3 1,4 Bebidas 1,8 1,8 1,6 1,7 1,7 Total no alimentario (Euros) no 1.395 1.962 2.329 2.496 2.570 Tabaco 0,8 0,8 1 1 1 Ropa 4,5 4,8 6,5 7 7,4 Vivienda 35 30,7 26,2 23,3 22 Combustible 5,5 5,5 5,2 5,1 5,2 Decoración, electrodomésticos y art. para el hogar 5,2 5,5 5,7 4,9 5,8 Sanidad 3,6 4,5 3,5 3,3 3,2 Trasportes 10,4 13 14,8 16,5 15,9 Comunicaciones 2 1,8 2 2 2 Educación 0,3 0,4 1,4 1,9 2,5 Tiempo libre y cultura 4 4,2 4,5 4,8 4,4 Otros bienes y servicios 10 9,8 10,6 11,2 9,8 Tabla 34: Gasto medio y mediano al mes por tipo de familia 2010 en Euros y distribución de 34: partidas en % respecto al gasto medio al mes total. Fuente: IstatLos niveles de gasto medio entre las familias en las que el cabeza de familia es una mujerson inferiores (2.060 euros) a las que tienen un hombre como persona de referencia (2.642euros). Las primeras están menos extendidas y se trata sobre todo de ancianas y madressolteras. Las familias de ancianos, de hecho, tienen un nivel de gasto inferior que aquellascuya cabeza de familia es joven. Los solteros y parejas con un cabeza de familia de más deOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 72
  • 73. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA64 años gastan cerca de tres cuartos del gasto total de los solteros y parejas de jóvenes yadultos.En 2010, Lombardía fue la región con el gasto medio mensual más elevado de Italia (2.896euros), seguida de Emilia Romaña (2.885 euros) y Véneto (2.876 euros). La más baja, por elcontrario, fue de nuevo Sicilia, con un gasto medio mensual de 1.668 euros, es decir, más de1.000 euros menos que la región con mayor gasto.En todas las regiones del sur el gasto en alimentación supone un quinto del gasto total (enCampania, Sicilia y Calabria esta cuota asciende al cuarto del total), mientras que en las re-giones del norte la cuota de esta partida es inferior a la media nacional, con la excepción dela Liguria (19,7%) donde ha aumentado significativamente la presencia de ancianos.En general, las regiones con los niveles de gasto total inferiores registran cuotas de gastomás contenidas en las partidas de otros bienes y servicios y tiempo libre y cultura. Este gas-to representa el 10,3% del gasto total de las familias sicilianas mientras que asciende hastael 17% en el Piamonte y en el Trentino Alto Adigio.Las regiones del centro de Italia, en concreto el Lacio (32%) y la Toscana (31,2%) registranlas cuotas más elevadas dedicadas a la vivienda. Entre las regiones del norte, una cuota degasto superior al 30% dedicada a la vivienda se registra sólo en Liguria (35,7%).2.3. Tendencias registradasLos italianos han limitado la calidad y la cantidad de algunos gastos para superar la crisis.Según Confcommercio (Confederación general italiana de las empresas, de la actividad pro-fesional y del trabajo autónomo), tras la disminución media anual del 2,1% del consumo percápita registrado en el bienio 2008-2009, a partir de 2012 se volverán a registrar los nivelesde consumo alcanzados antes de 2007.En estos años, los italianos no han sufrido la crisis pasivamente sino que han puesto enpráctica todos los medios disponibles para reducir al mínimo todos los inconvenientes de lareducción de la calidad y cantidad de consumo. En general, los italianos han reducido todoslos gastos superfluos de lo que podían renunciar.En el bienio 2008-2009, el consumo per cápita ha registrado una reducción en algunas parti-das, como las vacaciones, la alimentación, las comunicaciones y la vestimenta.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 73
  • 74. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Variación del gasto per cápita 1993-2003 2001-2007 2008-2009 2010-2012 Tiempo Libre 2,9 0,5 -2 1,1 Electrónica de consumo 7 6,4 2,4 1,7 Servicios recreativos y culturales 4,9 0,5 2,7 0,9 Vacaciones 2,9 0,4 -3,2 0,4 Movilidad y comunicación 3,6 1,6 -3,1 2 Bienes y servicios para las TIC 11,8 8,4 0,4 5,3 Cuidado del cuerpo 1,3 -0,7 -1,7 0,5 Ropa y calzado 1,2 -1,3 -3,1 0,5 Gasto en salud 4,3 1,5 2,5 2,2 Vivienda 0,6 -0,7 -1,6 0,4 Servicios limpieza del hogar 1 2,3 0,8 -0,2 Alimentación 1,3 0,1 -3,2 -0,1 Alimentación doméstica 0,6 -0,1 -3,9 -0,3 Alimentación fuera del hogar 3,2 0,3 -1,9 0,5 TOTAL 1,7 0,1 -2,1 0,6 Tabla 35: Variación interanual en % per cápita a precios constantes. 35: Fuente: IstatSegún Confcommercio, en el bienio 2010-2012 se producirán cambios sustanciales en la es-tructura del gasto: aumentará el gasto en telecomunicaciones, salud y alimentación fuera delhogar.3. PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR ITALIANOSegún el informe sobre la Gran distribución de Mark Up20, el motivo principal que anima alconsumidor a seleccionar un producto y escoger uno u otro establecimiento es el precio.El precio y las promociones suman el 78% de los factores que impulsan la compra. El pro-grama de puntos-fidelización y la presencia de productos biológicos son otro de los motivosque condicionan la decisión del consumidor, aunque sólo suponen un 5% cada uno. La po-sición en el lineal un 4% y el ambiente, la degustación y la comunicación tiene un efecto re-sidual.20 Rapporto sulla GDA 2010. [Italia]: Mark Up noviembre 2010Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 74
  • 75. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA Promociones 45% Precio 33% Programa de puntos-fidelización 5% Productos biológicos 5% Posición en el lineal 4% Ambiente 2% Degustación 2% Comunicación 2% Otros 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Gráfico 13: Motivos que animan a la compra de los consumidores italianos 13: Fuente: Fuente : Rapporto sulla GDA 2010, Mark UpRespecto al formato distributivo, el 70%, de los consumidores prefiere hacer la compra en elSupermercado, mientras que el 46% opta por el Hipermercado y en tercer lugar se sitúa elDiscount.Según el estudio de Mark Up, el 80% escoge uno otro tipo de punto de venta en función delproducto que desea adquirir. Para quesos y embutidos normalmente los consumidores op-tan por los mercados de barrios, mientras que el pescado se compra en los establecimientostradicionales. Supermercados 70% Hipermercado 46% Discount 26% Establecimientos tradicionales 23% Autoservicios 17% Ambulante/mercados de barrio 14% Otros puntos de venta 1% Gráfico 14: Lugar preferido de compra de los consumidores italianos 14: Fuente: Fuente : Rapporto sulla GDA 2010, Mark UpEn lo que se refiere a la frecuencia de compra, los consumidores acuden a los estableci-mientos tradicionales tres veces por semana frente a las cinco veces al mes que se hace laOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 75
  • 76. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAcompra en los Hipermercados. Este tipo de punto de venta es el escogido para hacer lacompra “grande”.A la hora de hacer la compra, la mayor parte de los consumidores está condicionada por lacomunicación dentro del punto de venta. Pese a que la gran mayoría acude al establecimien-to con la lista de la compra (77%) se completa con otros productos seleccionados en el pun-to de venta. Únicamente el 12% asegura limitarse a lo que había anotado en la lista de lacompra.La compra online no está muy bien valorada por los usuarios, únicamente el 13% está satis-fecho con este servicio y su uso se concentra en la región noroeste del país. La compra on-line no sustituirá a la compra tradicional pues lo consumidores consideran esta actividadcomo algo agradable: sólo el 7% lleva a cabo la compra rápidamente, mientras que el 53%se toma todo el tiempo que necesite disfrutando de la actividad.El mejor establecimiento para hacer la compra es la cadena Coop, según un estudio de CFIGroup para el Observatorio Bienal del CFMT (Centro Formazione Management del Terziario)que evalúa la satisfacción de los clientes21.A nivel general, los puntos de venta mejor valorados son las farmacias (con una puntuaciónde 76 sobre 100); le siguen la venta al detalle y la distribución moderna organizada y clásica(centros comerciales y compra online, con 74 puntos), librerías y Supermercados (72 pun-tos).Dentro del apartado de cadenas de distribución moderna, Coop se posiciona como la favori-ta del 23,7% de los participantes en el estudio, seguida de Esselunga (13,2%). En el siguien-te lugar del ranking está Conad (con el 9,4%), Auchan (8,3%), Carrefour (7,2%) y Eurospin(5,7%).Como reflejan los datos, aunque ha aumentado la presencia de empresas de distribución ex-tranjeras en Italia, en las preferencias de los italianos prevalecen las empresas del país. Sonempresas que llevan varios años operando en el país y que han sabido renovarse y adaptar-se a los cambios y gustos de los italianos, enriqueciendo la oferta y la capacidad de ofrecerun servicio de buena calidad, factores valorados por el cliente italiano.21 MANCINELLI, Marco: “La lista dei migliori negozi”. Largo Consumo. (Abril 2011) p. 84Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 76
  • 77. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAVII. RELACIÓN ENTRE LA GDO Y LOS PROVEEDORES PROVEEDORES1. ESCENARIO PRODUCTIVO ITALIANOLa relación entre las empresas de distribución y los proveedores ha sido un punto clave deldesarrollo de la GDO y generalmente los acuerdos y la negociación entre ambas partes es unaspecto conflictivo.Entre los posibles proveedores de la GDO se pueden distinguir a las pequeñas y medianasempresas (pymes) y la industria de marca (IDM).El sistema productivo italiano se caracteriza por la fuerte presencia de micro-empresas.Concretamente, según los datos más recientes de Istat22, en Italia hay casi 4,3 millones deempresas con menos de 10 personas que dan trabajo al 47% de los empleados y suponenel 95% del total de empresas en Italia. El 21% de los trabajadores (unos 3,6 millones de indi-viduos) está empleado en pequeñas empresas de entre 10 y 49 trabajadores y el 12,4%(unos 2,2 millones) en empresas de dimensión media de 50 a 249 empleados. Sólo 3.718empresas (0,08 del total) dan trabajo a 250 empleados o más, pero absorben el 20% del ca-pital humano (unos 3,6 millones de empleados).La ocupación se concentra en el sector industrial (con un 23% del total de los trabajadoresempleados), en el del comercio al por mayor y al detalle (con un 20% de la ocupación total) yen la construcción (algo menos del 11% del total). Dentro del sector industrial, la parte ali-mentaria es una de las más importantes, ya que da trabajo a unas 430.000 personas.2. POSICIÓN DE LA GDOLa prevalencia de pymes en el tejido industrial italiano hace que la mayoría de empresasproveedoras de la GDO entre dentro de este grupo. Este fraccionamiento juega a favor delas cadenas de distribución, que en general cuentan con una masa crítica elevada y fuerzapara negociar con los proveedores.Como se ha comentado previamente, la GDO se ha enfrentado a una caída generalizada delconsumo. Según indica Federdistribuzione, en su informe sobre la relación comercial entre la22 Anno 2009 Struttura e dimensione delle imprese. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, junio 2011Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 77
  • 78. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAGDO y las pymes23, ante este panorama, la primera reacción de la Gran Distribución fue am-pliar la política promocional, una medida que produjo una reducción de los ingresos y ajus-tes en las negociaciones con los proveedores.En este contexto, la GDO ha defendido su posición y ha ampliado sus expectativas hacia losproveedores: Por un lado, se encuentra ante un consumidor exigente y poco fiel, que prestaatención a los productos más convenientes y las propuestas alternativas. Por otra parte, enel sector de la GDO en Italia hay una fuerte competencia entre empresas, los costes de ges-tión debido al sistema fiscal italiano son muy elevados (muy superiores a la media del restode países de europeos) y se encuentra con muchas dificultades para crecer. Además, la ubi-cación de las empresas en distintos puntos del territorio italiano aumenta la dificultad de sugestión conjunta, pues cada una de ellas tiene que responder también a normativa regionalcon interpretaciones legislativas no unívocas y a veces contradictoras.Por estos motivos, las empresas de la GDO quieren contener los costes y llevar a cabo unapolítica que impulse el consumo y atraiga al cliente. La GDO espera de sus proveedores efi-ciencia, innovación y servicio, para poder controlar los costes adecuadamente, ofrecer nue-vas propuestas de producto y poder centrarse en su propio negocio, el comercio. A los pro-veedores se les requiere cumplir con su parte: ofrecer un producto de calidad, desarrollaruna organización logística válida y facilitar las relaciones con las realidades locales.3. POSICIÓN DE LOS PROVEEDORES3.1. Pequeñas y medias empresasLa posición de las pequeñas y medias empresas (pymes) en los canales comerciales es bas-tante frágil debido sobre todo al comentado ajuste de las condiciones de negociación porparte de las cadenas de distribución. Sin embargo no hay que ignorar que su poco conoci-miento del funcionamiento de los canales comerciales y, en muchas ocasiones, su incapaci-dad para ofrecer innovación y servicio a la GDO dificultan las relaciones con sus clientes. Porotra parte, como se tratará más adelante, las empresas se enfrentan a periodos de cobromuy dilatados que en ocasiones les impide cumplir con los acuerdos pactados.Las relaciones entre ambas partes empiezan a menudo desde una posición defensiva y des-confiada, lo que no ayuda al cierre de acuerdos que beneficien por igual a los interesados.Los responsables de esta situación no son sólo las pymes sino también la GDO y la posturade superioridad de la que parten, que no ayuda a consolidar relaciones de socio comercialcon los proveedores, sino únicamente a cerrar acuerdos de suministro puntuales.Por el contrario, los casos de éxito entre las cadenas de distribución y las pymes demues-tran la gran oportunidad de negocio que existe para ambas partes. El desarrollo de la marcade distribuidor, por ejemplo, pone de manifiesto los beneficios de una relación de socio sóli-da. Se trata de entender que el producto objeto de la negociación no es únicamente el ali-23 Rapporti fra Grande Distribuzione Organizzata e Piccola Media Impresa. [Milán]: Federdistribuzione, noviembre2007Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 78
  • 79. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAmento en sí, sino también el resto de componentes de servicio y de logística que lo hacencompetitivo en los canales comerciales más exigentes.3.2. Industria de marcaLas empresas que se incluyen dentro de la industria de marca (IDM), aquellas cuyo productoes conocido por el consumidor, tienen una perspectiva de negociación con las empresas dedistribución distinta de las pymes.Las grandes marcas poseen más fuerza en la negociación, ya que son las cadenas de distri-bución las que están interesadas en incluir sus productos entre su surtido. En este contextotambién tiende a enfocarse la negociación como una competición entre las partes, cuando elobjetivo debería ser un acuerdo que beneficiase a todos los interesados.La negociación distributiva ha estado enfocada a la obtención de mayores ventajas econó-micas empresariales, basada en el concepto de precio de adquisición de producto. El precioy los descuentos son instrumentos útiles para lograr resultados a corto plazo y concluir lanegociación pero no ayudan a establecer relaciones sólidas duraderas.24Además, en los últimos años, algunas supercentrales de compra han optado por permitir acada una de las enseñas que las componen, negociar de forma autónoma e independientecon la IDM para conseguir los acuerdos que más les beneficien. Como se ha comentado an-teriormente, las centrales aglutinan empresas de distribución de varias clases y con distintosformatos de establecimiento, por lo que pueden tener intereses diversos.Las principales empresas de la IDM forman parte de Centromarca, la asociación italiana quereúne a empresas de marca. Entre las funciones de esta asociación se encuentran las de ve-lar por mantener relaciones comerciales satisfactorias con la GDO y favorecer un modelo deacuerdo que aporte valor a ambas partes.253.3. Proveedores extranjerosPara hacer un análisis de la relación entre la GDO y los proveedores extranjeros es necesariodiferenciar el tamaño de las empresas implicadas y el tipo de producto. Estas variables con-dicionan el trato entre las partes ya que en el sector agroalimentario es frecuente la figura deun intermediario (importador, distribuidor local, broker, etc.) en ocasiones imprescindible pa-ra entrar en el mercado. En este sentido se puede distinguir una relación directa o indirectaentre la GDO y el proveedor extranjero.Las grandes dimensiones de la empresa proveedora extranjera y una elevada rotación deproducto en los lineales facilitan sin duda alguna relaciones directas.Para ciertos productos hortofrutícolas con una campaña de larga duración y gran volumen(por ejemplo las uvas o las nectarinas), es habitual que la GDO negocie directamente con lascooperativas y grandes suministradores las condiciones contractuales con varios meses de24 ACCONCIAMESSA, Emanuele: “Trust”. GDOweek. (Mayo 2010) p. 46-4925 Centromarca. Associazione Italiana dell’Industria di Marca. www.centromarca.itOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 79
  • 80. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAantelación, comprometiendo ya su producción, antes de empezar la campaña, con una ca-dena de distribución o central de compras concreta.En los demás casos, que son la gran mayoría, es un requerimiento necesario contar con unintermediario profesional local que, entre otras cosas, pueda disponer de un almacén propioy ofrecer también el servicio de redistribución. En algunos casos, es el mismo intermediarioel que deja el producto directamente en el punto de venta y colabora con su colocación en ellineal.4. PERIODO MEDIO DE PAGOUno de los puntos que se valora en las negociaciones entre la GDO y los proveedores es eltiempo de pago de la mercancía entregada.El modo de pago es una variable estratégica para una empresa, sobre todo si se habla degrandes flujos de capital, como en el caso de las principales cadenas de distribución. Alargaro acortar los tiempos de pago puede cambiar notablemente los resultados financieros a finalde año, por lo que esta variable se puede utilizar para conseguir mejores condiciones en lasnegociaciones, junto a los descuentos, por ejemplo.26Además, el control del periodo medio de pago puede ser un indicador de la coyunturaeconómica. Tal y como demuestran los datos de un estudio de Cribis D&B, una compañíaespecializada en análisis económicos y comerciales de empresas, los deudores italianosempezaron a ampliar el tiempo de pago a sus proveedores en el año 2007, un periodo en elque la crisis todavía no había hecho estragos en Europa y empezaba a notarse en EEUU.En 2010 empeoró el porcentaje de empresas italianas puntuales en el pago a sus proveedo-res con el nivel más bajo desde 2007. En el primer trimestre de 2011, sin embargo, se hanregistrado signos de mejora. 60,0% 57,0% 50,8% 50,0% 49,6% 43,7% 39,2% 38,1% 40,0% 37,5% 35,4% 2007 2008 2009 2010 30,0% 20,0% 9,3% 8,1% 4,5% 1,9% 10,0% 3,9% 1,4% 6,0% 3,8% 2,8% 1,6% 1,2% 1,4% 1,1% 0,4% 1,1% 0,2% 0,0% En plazo Hasta 30 días Entre 30 y 60 días Entre 60 y 90 días Entre 90 y 120 Más de 120 días días Gráfico 15: Periodo medio de pago a proveedores de las empresas italianas 2007-2010 15: Fuente: Fuente : Cibis D&B26 FAIETA, Alfredo: “Il tempo è debito”. FOOD. (Febrero 2011) p. 22-28Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 80
  • 81. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAA finales de 2010, sólo el 37,5% de empresas italianas pagó puntualmente. Tras las señalespositivas del segundo trimestre del año anterior, en el que el porcentaje de empresas pun-tuales en sus pagos a los proveedores ascendió hasta el 42,2%, en la segunda mitad del año2010 cayó bruscamente. La cuota de empresas puntuales se redujo, en 2010, 13,3 puntosporcentuales respecto a 2007, 12,1% respecto a 2008 y 6,2% respecto a 2009.27El aumento en el número de empresas impuntuales se compensa con el tipo de retraso quemás ha crecido, el retraso hasta 30 días, el más moderado de todos, hasta 57%. El 4,9% delas empresas ha cumplido con su deuda con un retraso de entre 30 y 90 días y ha disminui-do el porcentaje que sobrepasan los 90 días.4.1. Diferencias en el periodo medio de pago por regiones y tipo de empresaLas empresas del norte y del centro de Italia muestran una tendencia mayor a respetar losacuerdos pactados y si pagan con retraso normalmente no supera los 30 días de media.En el sur del país, por el contrario, las empresas son menos puntuales cuando pagan a susproveedores y, aunque la mayoría de facturas se saldan con 30 días de retraso, los retrasosentre 30 y 90 días son más frecuentes que en el resto del país. Además, el porcentaje de pa-go regular en el sur y en las islas es del 32%, inferior en casi 6 puntos porcentuales respectoa la media nacional.En el norte se encuentran el mayor número de empresas que pagan puntualmente sus factu-ras (más del 38%) y sólo un 0,9% en el noroeste y 1,4% en el noreste pagan más tarde de60 días.En el centro se da una posición intermedia, con un 37,3% de empresas que pagan sus factu-ras respetando los términos pactados y un 0,6% de retrasos graves (de más de 90 días).En 2010 se confirma la tendencia de mayor puntualidad de pago respecto a la media nacio-nal en las microempresas, el tipo de compañía con más relevancia en el tejido económicoitaliano. En concreto, el 42% de estas empresas paga a tiempo sus facturas, cinco puntosporcentuales por encima de la media nacional, y la mayoría de aquellas que pagan con re-traso lo hacen antes de 30 días (el 51,8% de las microempresas) y sólo el 4% entre 30 y60días.Las pequeñas empresas, por su parte, tienden a pagar con un retraso máximo de 30 días (el63,3%) y sólo el 31,2% salda sus deudas a tiempo.Las medias y grandes empresas registran tiempos de pago completamente distintos a lasmicro empresas y pequeñas empresas. El pago puntual es una costumbre poco extendidaen esta tipología de compañía: sólo el 9,7% de las grandes y el 19,8% de las medianas em-presas. En ambos casos, el retraso no suele superar los 30 días (exactamente para el 75%de todas las empresas). Son las grandes empresas, sin embargo, las que incrementan lamedia nacional del 0,6% de empresas que saldan sus facturas con un retraso mayor de 90días, con un total de 1,6%.27 PACIFICO, Roberto: “Nel 2010 soltanto un’impresa su tre ha rispettato i termini concordati”. MARKUP (Agosto2011) p.76-78Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 81
  • 82. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIA4.2. Periodo medio de pago en la GDOLas empresas de la Gran Distribución Organizada presentan unos tiempos de pago con ma-yores retrasos a la media general de todas las empresas italianas.En 2010, sólo el 21,3% de las cadenas de distribución saldó sus deudas a tiempo, frente a laya comentada media general de las compañías italianas de 37,5%. El mayor retraso se con-centra en el retraso de 1 a 30 días, práctica común en el 62,4% de las empresas de la GDO.Como pone de manifiesto el Gráfico 14, en 2010 se registraron los niveles de retraso en elpago de facturas más altos desde 2007.70,0% 62,4%60,0% 52,9%50,0% 45,9% 43,6% 2007 2008 2009 201040,0%30,0% 23,3% 22,9% 16,2%20,0% 21,3% 15,7% 16,6% 11,3% 15,3% 9,8% 10,9% 3,9% 2,6%10,0% 9,6% 3,3% 3,6% 3,6% 2,3% 1,0% 1,8% 0,4% 0,0% En plazo Hasta 30 días Entre 30 y 60 días Entre 60 y 90 días Entre 90 y 120 Más de 120 días días Gráfico 16: Periodo medio de pago de la GDO italiana 2007-2010 16: Fuente: Cibis D&B Fuente:El retraso en el pago de las facturas en la GDO es una práctica habitual en todos los paíseseuropeos, aunque a la luz de los datos de Cibis D&B, del ranking de principales países euro-peos por puntualidad en 2010, Italia es uno de los que menos respeta los plazos acordados.Como se ha comentado previamente, sólo el 21,3% de empresas de la GDO pagó a tiempoen Italia, frente al 44% de empresas en España y 26,6% de media europea. Ranking de países europeos por puntualidad de pago y tipo de retraso Europa Alemania Suiza Holanda España Polonia Bélgica Francia Italia Gran Bretaña En plazo 26,6% 65,2% 64,4% 57,0% 44,0% 32,6% 24,7% 22,9% 21,3% 21,3% Hasta 30 días 61,6% 31,4% 32,4% 37,5% 38,3% 62,7% 68,3% 70,4% 62,4% 62,6% Entre 30 y 60 días 5,8% 1,0% 1,6% 3,4% 3,6% 1,0% 2,7% 4,1% 11,3% 9,1% Entre 60 y 90 días 2,7% 0,3% 1,0% 1,1% 3,1% 1,0% 3,3% 1,6% 3,6% 3,6% Entre 90 y 120 días 1,3% 0,7% 0,3% 0,0% 1,6% 0,5% 1,1% 0,6% 1,0% 2,1% Más de 120 días 2,0% 1,4% 0,3% 1,1% 9,5% 2,2% 0,0% 0,4% 0,4% 1,3% Tabla 36: Ranking de países por puntualidad de pago y tipo de retraso en 2010 en la GDO 36: Fuente: Fuente : Cibis D&BOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 82
  • 83. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAVIII. FINANCIERAS PREVISIONES FINANCIERASEl análisis de las previsiones financieras para los años 2011 y 2012 indica un ligero y progre-sivo aumento de la facturación, en consonancia con los datos registrados en los últimosaños. 95.000 93.700 89.810 92.400 90.000 91.200 90.200 87.240 85.000 83.395 80.760 80.000 79.200 75.000 70.000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Gráfico 17: Evolución de la facturación 2004-2010 y previsiones 2011 y 2012 en millones de Euros 17: Fuente: Fuente : DatabankEn 2010, gracias a la capacidad competitiva de la oferta comercial y la ampliación de la redde ventas se mantuvo la facturación del sector. Los cálculos para 2011 estiman una factura-ción total de 92.400 millones de euros, un 1,3% más que el año anterior, y para 2012 de93.700 millones de euros (+1,4% respecto a 2011).En el arco del trienio 2010-2012, se prevé una lenta y gradual mejora del contexto económi-co, lo que ayudará a mantener un crecimiento medio anual de la facturación del 1,4%.2828 Grande Distribuzione Alimentare. Databank Industry and Financial Forecast [Milán]: Databank, Cerved Group,noviembre 2010.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 83
  • 84. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIALa crisis económica ha cambiado las costumbres de los consumidores a la hora de hacer lacompra. En términos generales ha disminuido el gasto medio debido tanto a la reducción deproductos comprados como a la mayor difusión de los productos de MDD y de primer pre-cio. Como se ha comentado, las ventas de productos Premium han crecido pero su impactosobre el volumen total es todavía residual.Respecto al canal que mejores resultados ha registrado, tanto en las ventas en volumen co-mo en valor, destaca el Supermercado. En el trienio analizado (2010-2012) se prevé un cre-cimiento tendencial estable con una facturación media anual del 2%. Los Supermercadoscontinuarán a ser el motor de las ventas de la mayor parte de las cadenas de distribución,responsables de más del 50% de la facturación del sector.Por el contrario, el formato que más sufrirá los efectos de la evolución de la demanda y lacompetición transversal entre los distintos formatos es el Hipermercado, sobre todo el demayor dimensión. Evolución de la facturación y previsiones por canal de venta Var. % media 2007 2008 2009 2010 2011 2012 12-11 Hipermercados 21.790 22.365 21.940 21.750 21.770 21.860 0,3 Supermercados 45.250 46.220 46.850 47.800 48.750 49.700 2,0 Autoservicio 10.940 10.987 10.560 10.380 10.380 10.400 0,1 Discount 9.260 10.238 10.850 11.270 11.500 11.740 2,1 Facturación Total 87.240 89.810 90.200 91.200 92.400 93.700 1,4 Var. % interanual 3,4 4,1 0,4 1,1 1,3 1,4 Tabla 37: Evolución de la facturación por canal previsiones 2011 y 2012 en millones de Euros 37: Fuente: Fuente : DatabankEn términos generales, el potencial de desarrollo de la Gran Distribución alimentaria se man-tiene positivo con un amplio margen de crecimiento, sobre todo si se tiene en cuenta quetodavía hay una elevada penetración del canal minorista tradicional en Italia respecto al restode países de Europa.En las cadenas de distribución el potencial de crecimiento está en el desarrollo de nuevosservicios y la apertura a nuevos sectores. Muchos de ellos han sido tratados hasta ahora demodo secundario debido a los posibles problemas legislativos que conlleva su desarrollo,pero tienen una gran acogida por parte del consumidor. En este sentido destacan por ejem-plo la venta de carburante y fármacos, el sector de la telefonía, restauración, asesoría fiscal,aseguración, venta de vehículos, energía, etc.Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 84
  • 85. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIAIX. ANEXOSICEX - INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIORPaseo de la Castellana, 14-16 – 28046 MADRIDTel.: +34 913 496 100 - Fax: +34 914 316 128icex@icex.eswww.icex.esOficina Económica y Comercial España en Milán. Delegación ICEX en Italia:Via del Vecchio Politecnico, 3 – 20121 MilanoTel.: +39 02 781 400 - Fax: +39 02 781 414 – E-mail: milan@comercio.mityc.es1. FEDERACIONES Y ASOCIACIONESFederdistribuzione - Federazione Italiana delle Aziende della Distribuzione Moderna delleVia Albricci, 820122 MilánTel.: +39 02 89075150Fax: +39 02 6551169Web: www.federdistribuzione.itEmail: info@federdistribuzione.itDentro de Federdistribuzione se incluyen las siguientes asociaciones:ADA - Associazione Distributori AssociatiADIS - Associazione Distribuzione Ingrosso a Self -Service Self-AIRAI - Associazione Imprese Retailers AlimentareOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 85
  • 86. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIACentromarca - Associazione Italiana dellIndustria di MarcaVia G. Serbelloni 520122 - MilánTel.: +39 02 7772131Fax: +39 02 798801Web: www.centromarca.itEmail: infocenter@centromarca.it2. PRENSA ESPECIALIZADAGDO WEEKWeb: www.gdoweek.itLARGO CONSUMOWeb: www.largoconsumo.infoMARK UPWeb: www.mark-up.it3. FERIAS DEL SECTORMARCA (Feria sobre la marca de distribuidor)BoloniaAnual. Próxima edición el 18-19 de enero 2012; www.marca.bolognafiere.itCIBUS:CIBUS Salón internacional de la alimentaciónParmaBienal. Próxima edición el 7-10 de mayo 2012; www.cibus.itOficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 86
  • 87. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIATUTTOFOOD:TUTTOFOOD Feria alimentariaMilánBienal. Próxima edición en mayo 2013; www.tuttofood.it4. BIBLIOGRAFÍAACCONCIAMESSA, Emanuele: “Trust”. GDOweek. (Mayo 2010) p. 46-49Anno 2010 I consumi delle famiglie. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, julio 2011Anno 2010 Stima anticipata di alcuni aggregati economici nelle ripartizioni geografiche. [Ro-ma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, julio 2011Anno 2009 Struttura e dimensione delle imprese. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statisti-ca, junio 2011Bilancio demografico nazionale. [Roma]: Istat - Istituto nazionale di statistica, mayo 2011SCARCI, E.: “Cosi la Gdo frena la concorrenza”. Il Sole 24 Ore. (13 Mayo 2011) p. 24CRISTINI, G.: “L’Organizzazione di Category Management nella GDO”. Julio 2011CIA – The World Factbook. www.cia.gov. septiembre 2011CIRULLI, Sabino: “Più compro più vengo premiato”. Largo Consumo (febrero 2011): p. 63-65Centromarca. Associazione Italiana dell’Industria di Marca. www.centromarca.it septiembre2011Consumo e distribuzione, Assetti, dinamiche, previsioni. Rapporto Coop 2010. [Roma]: CoopItalia, septiembre 2010Consumo e distribuzione, Assetti, dinamiche, previsioni. Rapporto Coop 2011. [Roma]: CoopItalia, septiembre 2011CRISTINI, Guido: “L’organizzazione di category management nella GDO”, p. 5-8FAIETA, Alfredo: “Il tempo è debito”. FOOD. (Febrero 2011) p. 22-28Grande Distribuzione Alimentare. [Milán]: Databank, Cerved Group, noviembre 2010.Grande Distribuzione Alimentare. Databank Industry and Financial Forecast [Milán]: Data-bank, Cerved Group, noviembre 2010.MANCINELLI, Marco: “La lista dei migliori negozi”. Largo Consumo. (Abril 2011) p. 84La marca commerciale. Più che un porto sicuro in periodi turbolenti. [Milán]: SymphonyIRIGroup, julio 2010PACIFICO, Roberto: “Nel 2010 soltanto un’impresa su tre ha rispettato i termini concordati”.MARKUP (Agosto 2011) p.76-78Rapporti fra Grande Distribuzione Organizzata e Piccola Media Impresa. [Milán]: Federdistri-buzione, noviembre 2007Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 87
  • 88. EL MERCADO DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA EN ITALIARENZATTI, Alfredo: “Le reti distributive a crescita zero rispecchiano il momento difficile”.Mark Up, nº 200 (junio 2011): p. 18-20ROMAGNOLI, Patrizia: “La territorialità alimentare secondo le catene distributive”. MARKUP,Prodotti & Territori 2008TERRACINA, Sergio: “Progettare il milglioramento”. Pianeta Distribuzione, Largo Consumo(agosto 2011): p. 29-47TOZZI, Francesca: “Un brand a tutti gli effetti”. Largo Consumo . (Mayo 2011) p. 18-19What if... Retailers’ private labels became brands? [Londres]: Planet Retail, noviembre 2010ZATTA, Danilo y FIORESE, Francesco: “Il ‘peso’ del prezzo”. Pianeta Distribuzione, LargoConsumo (agosto 2011): p. 10-11Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Milán 88

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