PLANEJAMENTO E INOVAÇÃO EM AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO Por Leandro Ogalha

O que você quer ser daqui 5 anos?

Estamos vivendo um novo momento no mundo. A vida das pessoas está se transformando em uma velocidade tão rápida como nunca se presenciou. Multiplicação das fontes de informação, a ponto de serem criados filtros e linguagens específicas para novos nichos de consumidores e identidades. Modificando hábitos, desejos, percepções. Consequentemente surgem novos mercados, produtos e conceitos.

Estamos vivendo um novo momento no mundo.

A vida das pessoas está se transformando em uma velocidade tão rápida como nunca se presenciou.

Multiplicação das fontes de informação, a ponto de serem criados filtros e linguagens específicas para novos nichos de consumidores e identidades.

Modificando hábitos, desejos, percepções.

Consequentemente surgem novos mercados, produtos e conceitos.

Acompanhando esta mudança, as empresas enfrentam cada vez mais dificuldade de vender seus produtos e serviços. É necessário comunicar um único produto de formas diferenciadas, para públicos diferenciados. O consumidor tem infinitas possibilidades de compra de um mesmo produto. São necessários valores e conceitos que vão de encontro com seu novo ponto de vista e estilo de vida. Por isso nunca foi tão valorizado o relacionamento da marca com seus consumidores

Acompanhando esta mudança, as empresas enfrentam cada vez mais dificuldade de vender seus produtos e serviços.

É necessário comunicar um único produto de formas diferenciadas, para públicos diferenciados.

O consumidor tem infinitas possibilidades de compra de um mesmo produto.

São necessários valores e conceitos que vão de encontro com seu novo ponto de vista e estilo de vida.

Por isso nunca foi tão valorizado o relacionamento da marca com seus consumidores

Se as empresas estão com novos desafios... então NÓS estamos com novos desafios!

Se as empresas estão com

novos desafios...

Os clientes esperam das agências pró-atividade na busca de soluções para seus “novos problemas”. O modelo da agência que “ESPERA” briefing será extinto em um curto espaço de tempo. Precisamos gerar demanda para os clientes antes mesmo de sermos solicitados

Peter Kim Analista sênior da Forrester Research Propõe uma reinvenção do marketing dentro das empresas.” “ Os tempos são outros, mas parece que muitos profissionais de marketing e empresas ainda não perceberam, pois ainda continuam trabalhando da mesma forma, ignorando a revolução tecnológica e a constante mudança do comportamento do consumidor.”

Peter Kim

Analista sênior da

Forrester Research

Propõe uma reinvenção

do marketing dentro das empresas.”

Quais tendências você vê no horizonte que as empresas precisam prestar atenção? “ Os comerciais de TV estão perdendo efeito. Então eles devem mudar dos comerciais de 30 segundos para o Brand Entertainment. Eles devem tentar entrar dentro de programas, pois haverá tecnologias consumidores podem pular a propaganda. Mais consumidores não verão publicidade. A tendência é as empresas tentando manter o controle e os consumidores dizendo não, obrigado. Mas vejo que há companhias caminhando no sentindo de um marketing mais direto e afetivo porque só assim elas terão sucesso e conquistarão a confiança dos clientes. É preciso promover uma experiência verdadeira. Então, sobre as tendências, vejo que cada vez mais as empresas devem se utilizar da tecnologia para promover experiências melhores.” Peter Kim

Quais são os novos tempos do marketing e da comunicação? Está havendo um impacto da evolução tecnológica no relacionamento com o consumidor sob o ângulo do marketing e da comunicação. Estamos atrasados em entender e compreender que o mundo está passando por um processo revolucionário, não apenas evolucionário. Estamos teorizando sobre coisas que já estão acontecendo como se ainda estivessem por vir. No mundo digital, podemos dividi-lo entre nativos e imigrantes. Existe toda uma geração que está olhando a Internet como se estivesse chegando num país estranho. E existem os nativos, que são as pessoas que daqui a alguns anos estarão assumindo o controle do consumo no país. Mas infelizmente ainda temos imigrantes digitais no comando das organizações. O que faz com que eles tomem decisões equivocadas, tirando conclusões precipitadas e confundindo-se sobre a nova comunicação. Walter Longo Vice-Presidente da Young & Rubicam e mentor de estratégia e inovação do Grupo Newcomm.

Quais são os novos tempos do marketing e da comunicação?

Está havendo um impacto da evolução tecnológica no relacionamento com o consumidor sob o ângulo do marketing e da comunicação.

Estamos atrasados em entender e compreender que o mundo está passando por um processo revolucionário, não apenas evolucionário. Estamos teorizando sobre coisas que já estão acontecendo como se ainda estivessem por vir.

ATENDIMENTO X PLANEJAMENTO

Atendimento Planejamento + Business Relacionamento Identifica Necessidades Pesquisa Estratégias de comunicação Análise e brainstorm Solução p/ Necessidades

atendimento planejamento Briefing cliente O quê temos que resolver? O objetivo de mkt Foco no mercado Briefing criativo Como vamos resolver? Objetivo de comunicação Foco no conceito Definição do target O quê e como comunicar?

E O DIA A DIA?

PROCESSO DE TRABALHO CO-CRIATIVIDADE PESQUISA BRAINSTORM FEELING

A idéia não tem dono. Ela tanto pode ser gerada na criação como no planejamento, no atendimento, na mídia, na pesquisa, no cliente ou, até mesmo, pelo consumidor. A criação não tem mais — se é que um dia teve — o monopólio da idéia. A visão de que a criação tem as grandes idéias e todas as outras áreas devem apenas “suportar” sua genialidade não tem mais nem presente nem futuro. Em propaganda, a boa idéia não é mais um título, uma imagem ou um roteiro genial. A boa idéia é algo bem mais complexo, que tenha o potencial de ser explorado de forma relevante e consistente em muitas peças e pontos de contato da marca com os consumidores. Geralmente a melhor dupla é o planejador. Mas deve ser todo o grupo. Marcello Serpa Sócio e Diretor de criação da AlmappBBDO CO-CRIATIVIDADE Fonte: Site Portal da Propaganda

A idéia não tem dono. Ela tanto pode ser gerada na criação como no planejamento, no atendimento, na mídia, na pesquisa, no cliente ou, até mesmo, pelo consumidor.

A criação não tem mais — se é que um dia teve — o monopólio da idéia. A visão de que a criação tem as grandes idéias e todas as outras áreas devem apenas “suportar” sua genialidade não tem mais nem presente nem futuro.

Em propaganda, a boa idéia não é mais um título, uma imagem ou um roteiro genial. A boa idéia é algo bem mais complexo, que tenha o potencial de ser explorado de forma relevante e consistente em muitas peças e pontos de contato da marca com os consumidores.

Geralmente a melhor dupla é o planejador. Mas deve ser todo o grupo.

Em termos práticos, como essa realidade funciona? Para começar, reúne-se um amplo grupo de profissionais ligados à marca na etapa de pensar caminhos, definir linhas de comunicação e gerar idéias. A seguir, separam-se as tarefas para cada área e especialista desenvolver sua parte. Na seqüência, todos devem voltar a se reunir para avaliar, selecionar e incrementar as propostas. Em seguida, volta-se a trabalhar em separado as partes necessárias. Depois, é preciso fazer um novo encontro geral para amarrar tudo. Esse processo só deve parar quando todos tiverem certeza de que se têm uma proposta e uma campanha vencedora nas mãos. Marcello Serpa Sócio e Diretor de criação da AlmappBBDO CO-CRIATIVIDADE

Em termos práticos, como essa realidade funciona?

Para começar, reúne-se um amplo grupo de profissionais ligados à

marca na etapa de pensar caminhos, definir linhas de comunicação e gerar idéias.

A seguir, separam-se as tarefas para cada área e especialista desenvolver sua parte. Na seqüência, todos devem voltar a se reunir para avaliar, selecionar e incrementar as propostas.

Em seguida, volta-se a trabalhar em separado as partes necessárias. Depois, é preciso fazer um novo encontro geral para amarrar tudo. Esse processo só deve parar quando todos tiverem certeza de que se têm uma proposta e uma campanha vencedora nas mãos.

Matriz de Posicionamento Percepção Atual do Consumidor Visão da Marca Plano de Ação da Marca De fato, onde estamos agora Onde queremos chegar Como chegar lá

TARGET

BRAINSTORM ATENDIMENTO PLANEJAMENTO CRIAÇÃO MÍDIA

INSIGHT Criação de grupos multidisciplinares para a busca do insight A inovação e a busca da solução deve partir de todos os departamentos

RESULTADO: Processo de trabalho com sinergia Busca ilimitada da inovação Conjunto de conhecimento e visão Campanhas consistentes e eficazes Maior retorno ao cliente

BRIEFING

Brief do cliente – O quê? Foco : Mercado Principal tarefa : contextualizar o problema ou oportunidade fazer a escolha estratégica do problema ou oportunidade que a comunicação precisa resolver. Brief da agência – Como? Foco comunicação Principal tarefa : fazer a escolha estratégica de como a comunicação pode ajudar a resolver esse problema ou potencializar essa oportunidade. BRIEFING

Brief do cliente – O quê?

Foco : Mercado

Principal tarefa : contextualizar o problema ou oportunidade fazer a

escolha estratégica do problema ou oportunidade que a comunicação

precisa resolver.

Brief da agência – Como?

Foco

comunicação

Principal tarefa : fazer a escolha estratégica de como a comunicação

pode ajudar a resolver esse problema ou potencializar essa

oportunidade.

Brief para agência – O quê? O que temos que resolver? O que temos de forças e diferencias da marca / produto para atacar o problema ou oportunidade? Brief para criação – Como? como vamos resolver. como vamos abordar o público alvo. como vamos falar do produto / marca. BRIEFING

Brief para agência – O quê?

O que temos que resolver?

O que temos de forças e diferencias da marca / produto para

atacar o problema ou oportunidade?

Brief para criação – Como?

como vamos resolver.

como vamos abordar o público alvo.

como vamos falar do produto / marca.

Um bom Brief É comprometido com um objetivo Aponta uma direção que inspira a criação É comprometido com objetivo Clara definição do problema Foco na escolha de um ojetivo Aponta uma direção que inspira a criação - foco na escolha Conhecimento e criatividade para buscar novos caminhos BRIEFING

Um bom Brief

É comprometido com um objetivo

Aponta uma direção que inspira a criação

É comprometido com objetivo

Clara definição do problema

Foco na escolha de um ojetivo

Aponta uma direção que inspira a criação - foco na escolha

Conhecimento e criatividade para buscar novos caminhos

BRIEFING Caminhos para o insight: perguntar - O que vem á mente das pessoas quando elas pensam na marca? - O que a marca não faz pelas pessoas? O que as pessoas não gostam na marca - Qual falta a marca faz na vida das pessoas? - O que as pessoas esperam como próximo passo da categoria? - Que features da marca as pessoas nem sabem que existem? - O que as pessoas odeiam sobre a categoria e como sua marca pode ajudar a aliviar esse sentimento? - Que aspectos da marca as pessoas menos aceitariam abrir mão? - O que aconteceria com as pessoas se a marca deixasse de existir? - Que usos incomuns e/ou secretos as pessoas fazem da marca? - Como as pessoas reagiriam se tivessem que esperar para conseguirem obter esse marca? - Como as pessoas reagiriam se tivessem que esperar para conseguirem obter a marca? - O que as pessoas realmente sentem nos momentos imediatamente antes e depois de usar a marca?

BRIEFING - O que as pessoas realmente sentem imediatamente depois de elas terem comprado a marca, mas antes de usarem? - Existem lugares que as pessoas gostariam de comprar / acessar a marca, mas não podem? - As pessoas que sua marca quer compartilhar um senso de comunidade? Elas poderiam se comunicar entre si? - Como a marca poderia ajudar as pessoas a escapar? - Onde as pessoas usam a marca pela primeira vez? - Para que tipo de pessoas a marca foi criada? - Alguém fora do target usa a marca? Quem e em que circunstâncias? - Que tipo de pessoas a marca não quer? - Como um usuário da marca pode recomenda – la aos amigos? - Qual a diferença entre o comprador e o usuário da marca? - Que aspecto da marca as pessoas que a usam gostariam de manter em segredo de seus amigos?

Product Insight Consumer insight Brand insight Business insight Culture insight CAMINHOS PARA O INSIGHT

BRIEFING Product Insight ( Um diferencial verdadeiro, relevante e diferenciado. ) Exemplos: Smirnoff > Uma vodka 3 x destilada e 10 x filtrada é muito pura. Energizer > Uma pilha que dura mais tira mais fotos. Consumer Insigh ( O consumidor como ponto de partida para uma idéia. ) Exemplos: Brastemp > “ não é lá essas coisas “ é o que a mulher diz quando ela não tem o que quer. Brand Insight ( Um ponto de vista, uma crença de uma marca sobre a vida. ) Exemplos: Apple > Fazemos produtos para as pessoas que são loucas o suficientes para acreditarem que podem mudar o mundo, pessoas que pensam diferente.

BRIEFING Business Insight Disruption: uma diferenciação radical dos dogmas da categoria. Exemplos: Saturn > Uma propaganda de carro sem carros. Gol > Uma companhia aérea inteligente. Culture Insight ( Um pensamento, uma atitute coletiva que acontece hoje. ) Exemplos: Aerolineas argentinas > o inconsciente coletivo: o sentimento de um país.

BRIEFING Caminhos para o insight: Observar O consumidor comprando, consumindo, fazendo a barba, saindo de casa, andando de carro, bebendo num bar, viajando com os amigos, cozinhando, lavando roupa, trocando fralda ... Caminhos para o insight: Associações Produto: qualidade superior do colchão faz as pessoas dormirem melhor, mais rápido, por mais tempo. Consumidor: os pais sofrem com a dificuldade que tem de fazer seus filhos dormirem. * Um colchão que faz as crianças dormirem mais rápido *

Caminhos para o insight: Observar

O consumidor comprando, consumindo, fazendo a barba, saindo de casa, andando de carro, bebendo num bar, viajando com os amigos, cozinhando, lavando roupa, trocando fralda ...

Caminhos para o insight: Associações

Produto: qualidade superior do colchão faz as pessoas dormirem melhor, mais rápido, por mais tempo.

Consumidor: os pais sofrem com a dificuldade que tem de fazer seus filhos dormirem.

* Um colchão que faz as crianças dormirem mais rápido *

BRIEFING Definição da mensagem a ser comunicada Está é a parte mais importante do brief, que deve fluir de maneira lógica do insight descoberto. Deve ser capaz de convencer o consumidor a pensar ou agir conforme o objetivo da comunicação. Invista seu tempo para listar inúmeras alternativas, escolher aquela que lhe parecer mais promissora e para articula-la da melhor forma, foco aqui é crucial. Seja crítico com sua idéia - pense se ela é surpreendente, provocativa, relevante. - você pode defendê-la convincentemente? - você poderia explicá-la para sua mãe? - você poderia criar um anúncio com ela?

Definição da mensagem a ser comunicada

Está é a parte mais importante do brief, que deve fluir de maneira lógica do insight descoberto.

Deve ser capaz de convencer o consumidor a pensar ou agir conforme o objetivo da comunicação.

Invista seu tempo para listar inúmeras alternativas, escolher aquela que lhe parecer mais promissora e para articula-la da melhor forma, foco aqui é crucial.

Seja crítico com sua idéia

- pense se ela é surpreendente, provocativa, relevante.

- você pode defendê-la convincentemente?

- você poderia explicá-la para sua mãe?

- você poderia criar um anúncio com ela?

BRIEFING Definição da Mensagem a ser comunicada Coloque como SUPORTE as verdades do produto ou marca que dão credibilidade à sua mensagem ( quando houver ): A informação sobre o produto / marca que torna o benefício crível. Deve ser forte o suficiente para promover a mudança de crença desejada. Garanta que os pontos aqui colocados sejam relevantes e verdadeiros para o consumidor. Pense se você acreditaria nesse suporte. Pontos chaves de criação Você imagina jeitos de como essa mensagem possa ser transmitida para essas pessoas? Você conhece expressões, situações, comparações e / ou metáforas relacionadas à mensagem que sejam conhecidas por essas pessoas? Este item deve ser opcional: só deve ser incluído se realmente houver respostas interessantes para as questões acima.

Definição da Mensagem a ser comunicada

Coloque como SUPORTE as verdades do produto ou marca que dão credibilidade à sua mensagem ( quando houver ):

A informação sobre o produto / marca que torna o benefício crível.

Deve ser forte o suficiente para promover a mudança de crença desejada.

Garanta que os pontos aqui colocados sejam relevantes e verdadeiros para o consumidor.

Pense se você acreditaria nesse suporte.

Pontos chaves de criação

Você imagina jeitos de como essa mensagem possa ser transmitida para essas pessoas?

Você conhece expressões, situações, comparações e / ou metáforas relacionadas à mensagem que sejam conhecidas por essas pessoas?

Este item deve ser opcional: só deve ser incluído se realmente houver respostas interessantes para as questões acima.

O MERCADO DE TRABALHO PARA PLANEJADORES Fonte: www.grupodeplanejamento.com.br

Quer transar longamente, como se nunca fosse acabar? Quer ser o máximo ou virar super herói? BLOWTEX® Prazer Prolongado é a sua camisinha. Fonte: site Blowtex

www.grupodeplanejamento.com.br Parte do conteúdo desta apresentação é de realização do GP e de sua diretoria. Conheça mais no site:

Leandro Ogalha é publicitário de formação e pós-graduado em Planejamento Estratégico de Comunicação. Atuou de agências de marketing direto à propaganda, por onde atendeu clientes como Santander Banespa, Natura, Ford, Jaguar, Cyrela, Helbor, Lopes, Uniban, Pizza Hut, Blockbuster, entre outros. Ainda no início de sua carreira, já ganhou alguns dos principais prêmios da comunicação dirigida. Há alguns anos fundou a TRENDMAP, onde atende clientes e agências com pesquisas de tendências e comportamento, planejamento de comunicação e inovação. Desde o início da empresa, criou o blog.ogalha.com , onde filtra e publica informações para profissionais do mercado e estudantes.