Femmes au foyer et e-commerce

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Etude qualitative sur les femmes au foyer et le e-commerce pour eBay et Terrafemina

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Femmes au foyer et e-commerce

  1. 1. Femmes au foyer et e-commerce :Les gardiennes de la révolutionnumérico-consuméristepar
  2. 2. Approche méthodologique2 réunions de groupe les 6 et 7 mars 2012 à Paris• Groupe 1 :- 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)- 30-50 ans- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans- CSP +- Surfant quotidiennement sur Internet- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois• Groupe 2 :- 10 femmes au foyer depuis plus d’un an (chômeuses et jeunes mamans en congés maternité incluses)achetant des biens sur eBay régulièrement- 30-50 ans- 5 mères de 2 enfants minimum : avec des enfants âgés de moins de 16 ans- CSP +- Surfant quotidiennement sur Internet- Achetant des biens sur Internet au minimum 1 fois par mois, dont sur eBay Avertissement : Les résultats issus de ces réunions de groupe ne visent pas à être représentatifs mais significatifs. Ce travail repose sur l’analyse des jugements et attentes de deux groupes déterminés. 2
  3. 3. Les femmes au foyer :des « accros » du web 3
  4. 4. Une journée numérique qui commenceaprès le petit déj et l’écoleInternet, ça commence dès le matin !« J’emmène mon fils à l’école puis je me fais un bon petit déj avec mon fils de 2 ans etje vais aller sur Internet et regarder la Télé »« Je me lève et il y a l’école. Puis je regarde la télé et l’ordi en même temps »« Je prépare la dernière de 8 ans pour l’école puis je regarde mes mails et les offresintéressantes : vacances, fringues… »« Je dépose la petite à l’école puis je vais sur mon ordi directement »« Je prépare le petit dej pour tout le monde puis je me mets sur Internet »« Je consulte mes mails persos et je regarde s’il y a des mails avec des offresintéressantes parce que j’achète tout sur Internet »« On est dépendante d’Internet. C’est une des premières choses qu’on fait lematin ». 4
  5. 5. Des femmes connectéesau moins 4 heures par jourInternet occupe une part importantede la journée de la femme au foyer« Moi, je me force à rester environ 1 heure par jour »« J’y vais quand j’en ai besoin sinon j’y vais pas.C’est 1 heure par jour »« Je passe minimum 3 heures »« Je passe 4 heures » « Je passe environ 4heures »« Environ 5-6 heures »« J’y vais le matin, l’après-midi et le soir. Je necompte pas mais ça doit faire beaucoup » « Quandje reste chez moi, ça peut 12-15 heures ! » 5
  6. 6. Internet :un outil domestique multi usages 6
  7. 7. Internet, côté vie pratique ! La boite à outils domestique Commerce Argent Transports « Maintenant, on peut tout acheter « Banque » « Circulation routière » en ligne » « Les infos SNCF » « Savoir combien il reste « On peut préparer les soldes » sur notre compte d’une « On ne fait plus la queue Météo seconde à l’autre » à la SNCF » « Pour connaitre la météo » « Le temps qu’il va faire »Scolarité« Les informations scolaires » Loisirs « Horaires de ciné » « J’écoute aussi beaucoup« Les notes des enfants » « Dates de concert » de musique sur YouTube » Formalités « Les billets coupe-file » « La musique sur YouTube « L’administration publique » et Dailymotion » « On a toutes les infos de Vacances l’administration » « Recherche pour les vacances » « Les locations de vacances » « On trouve un logement plus facilement » 7
  8. 8. Mais aussi Internet, côté vie sociale !Des outils pour garder le contact La boite aux lettres numérique « Les mails aussi »Les communications en illimité « Mails »« Skype pour parler avec ses amis et la famille àl’étranger »« Skype avec nos amis qui sont loin » Des nouvelles des proches sans avoir à en demander Les communications en instantané « Facebook » « Tchat » « Réseaux sociaux » « Tchatter » « MSN » L’information en temps réel « Les alertes » « La newsletter de 20 minutes » 8
  9. 9. Rapide, exhaustif et économique : Les trois qualités essentielles d’Internet Une révolution du quotidien pour les femmes au foyer 1- « Temps », 1- « Gain de « Rapidité » temps » 2- « Informatif », 2- « Pratique » « Exhaustif » « Accès à tout » 3- 3- « Economique » « Economique »« Ca fait gagner du temps »« Rapidité » « Disponible » « Réponse à tout » « Abondance » « Y’a tout » « Connaissance » « Economique » « Concurrentiel » 9
  10. 10. Chronophage, désocialisant et dangereux: le revers de la médaille… Une révolution qui apporte aussi des changements négatifs : Sur l’emploi du temps « Chronophage » « Ca ne repasse pas notre linge à notre place » « On passe moins de temps à lire » « Ca rend fainéant » Sur les dépenses « On est toujours à l’affut des bons plans » « On achète beaucoup »Sur la vie sociale « IRL » « On n’arrête pas d’acheter » « Je suis plus« On sort moins. Une certaine coupure dépensière maintenant malgré les bonnessociale » affaires »« Ca rend sédentaire »« On ne prend plus la peine de décrocher Sur la sécuritéson tel, d’aller boire un coup avec des « Piratage »amis » « Virus » « Dangereux » 10
  11. 11. Et si demain Internet n’existait plus ? La vie sans Internet serait tout simplement insupportable !• « C’est la guerre ! » • « Perte de temps » « C’est pas possible ! » « D’un coup, tout deviendrait « Ils vont tous se tuer ! » compliqué » « Ce serait la catastrophe ! » « On serait perdu » Impensable Compliqué Perte économique « L’augmentation des prix » « Ce serait plus cher » Fatiguant Isolement• « Perte d’énergie » • « Une sorte d’isolement » « C’est la vie pratique qui « Le lien social me manquerait le plus » « Je manquerait » reprendrai une vie épuisante » « La facilité me manquerait » 11
  12. 12. E-commerce :la prise de pouvoir des consommatrices 12
  13. 13. Une vraie connaissancedes marques de e-commerce Toutes les grandes marques sont citées spontanément 13
  14. 14. La cliente est « Reine »,le pouvoir change de main !La consommatrice devient patronne du pôle achats Une fonction facile à exercer « Facilité» « Praticité »Un « sourcing » sans faille en quelques clics« Prolifération de l’offre » « Vaste » « Diversité »« Tout s’achète tout de suite »« On n’est pas en train de cavaler partout »« Ca évite de se déplacer »« Vitrine élargie » « Vitrine de ce qui existe » Des outils d’analyse concurrentielle « On peut comparer » « Comparateur de prix » « Avis des gens » « On a des commentaires d’autres acheteurs » 14
  15. 15. La liberté d’acheter, sans contraintesOn peut acheter tout ce qu’on veut quand on veut« Dépenses. On va acheter »« C’est ouvert 24h sur 24 »« On n’a pas de vendeur sur le dos… »« Liberté. On ne se sent pas obligé d’acheteralors qu’on a passé du temps »« J’achète de tout »« Des livres, loisirs, CD, DVD, vacances,électroménagers, vêtements »« On achète quand on veut » 15
  16. 16. La guerre des prix est déclarée !Le prix, premier critère d’achat car Internet est supposésupprimer les intermédiaires« J’achète que ce que je peux trouvermoins cher sinon je vais l’acheter au coinde la rue »« Y’a des bons plans »« C’est moins cher parce qu’il y a moinsd’intermédiaires »« Achat direct. Pas de boutique, pas demagasins, donc c’est plus proche du prixcoutant a priori, donc moins cher » « Le prix, c’est le levier principal » 16
  17. 17. Mails, surf, panier…un pratique quasi « pavlovienne »Les mails, les newsletters, les alertes… sont des leviers importantspour l’acte d’achat« Sur les sites d’achat groupé, si l’offre est valable 48h, jeclique pour qu’on me le rappelle et me laisser le temps deréfléchir » « Je programme des alertes sur les produits quim’intéressent » « Je fais des alertes mails »« Quand je reçois les alertes, je vais faire du shoppingonline » « On regarde l’intitulé et les 3 premières lignes pourvoir si ça nous intéresse » « Je regarde sur mon téléphoned’abord et s’il y a une grosse réduc, je vais voir »« On en reçoit tellement ! Je regarde les intitulés »« Je regarde le matin et y’a une grosse poubelle ledimanche » 17
  18. 18. L’enchère, une expertiseréservée aux initiées ou aux joueusesL’enchère est perçue comme un mode d’achat plutôtcontraignant, les « eBayeuses » y percevant un aspect ludiquePrenant Stressant« Faut être constamment dessus » « Faut se « C’est pour les gens qui aiment le goûtdépêcher » « Faut vraiment être devant l’ordi, du risque » « C’est un sport » « C’est duprésent, réactif » « C’est pour les gens qui stress » « On a la pression » « C’est unaiment perdre du temps » « Si j’ai besoin de peu la roulette »quelque chose, je prends l’achat immédiat » « C’est pour ceux qui aiment l’adrénaline »Risqué« Je voulais un tricycle et je suis repartie avec Ludique pour les « eBayeuses »un train »« J’ai l’impression que c’est pour un « C’est comme quand on décroche lepublic averti. Faut connaître les prix, faut pompon au manège » « Y’a le côtésavoir mettre une valeur » « Les gens qui surprise sur le prix. Ca peut être unetravaillent dans la bourse doivent aimer les bonne mais aussi une mauvaiseenchères » surprise. C’est aléatoire » 18
  19. 19. L’achat et la vente entre particuliers, la e-brocante pour faire des affaires Elles gagnent de l’argent en vendant et en achetant à des prix intéressantsVente Achat« Le e-commerce m’a aussi servi à me « J’achète des meubles. J’ai acheté un litdébarrasser de certains trucs » superposé »« Je vends les vêtements, les jouets, les livres « J’achète des jouets pour ma fille, desdes enfants sur eBay » « Je vends des sacs, petits chaussons, un appareil photos »des meubles » Brocante « C’est bien aussi d’acheter entre particuliers » « C’est la brocante » « C’est comme la brocante » « Mais eBay et Le Bon coin, c’est de moins en moins entre particuliers » 19
  20. 20. eBay, la plateforme des collectionneursebay, la plateforme idéale pour les objets raresou de collection« Si on a une idée précise de ce qu’oncherche, on peut le trouver sur eBay, parexemple le projecteur super 8 »« J’ai acheté pour des gens de ma famillequi collectionnent »« Je vends des couteaux de collection sureBay »« On peut acheter des produits du mondeentier » 20
  21. 21. eBay, une image différente selon son degré d’usage Ebay a de vrais atouts pour les « eBayeuses » et semble plus complexe pour les non utilisatriceseBay, une garantie sur la renommée eBay, une image floue et compliquéedu vendeur et la sécurité de paiement pour les non utilisatricespour les « eBayeuses » « Je n’ai pas encore essayé eBay mais on« Il y a plus de respect sur eBay » « Sur m’a dit que c’est bien »Le Bon coin, le vendeur n’est pas « C’est les enchères. Moi je n’aime pas »sanctionné » « Mais c’est payant pour mettre une« Ce qui est bien sur eBay, c’est annonce »l’évaluation des vendeurs. La notation, çaparaît plus fiable » « On ne voit pas les localisations sur eBay » « C’est compliqué »« Avec Paypal, c’est sécurisé. C’est chermais on est sûr d’être payé » 21
  22. 22. e-commerce :les freins des femmes au foyer 22
  23. 23. Moyens de paiements, une confianceréservée aux grandes marquesLa sécurité du paiementest toujours un critère important« Le paiement sécurisé, Paypal, c’estimportant »« Sur les sites que je connais bien il n’y apas de soucis mais je ne vais pas sur les petits sites »« J’ai peur de payer sur les sites étrangers »« La première fois, j’ai eu super peur mais ça s’estbien passé » « Ma sœur est aux US et achète pourmoi »« Je regarde si le paiement est sécurisé. Y’a lecadenas et le https » « On achète sur les sites desmarques qu’on connait » « C’est un peu dangereuxaussi. On peut se faire pirater son numéro de carte » 23
  24. 24. Une compétitivité parfois remise encause par des frais de livraison élevésLes frais et délais de livraison peuventconduire à l’abandon du panier« Les frais de livraison sont chers. Si ce n’est pas cher,c’est à perpet » « On peut être attiré par une offre puisfinalement à la fin on n’achète pas parce que c’estbeaucoup plus cher avec la livraison. Il faudrait prévenirtout de suite »« Il faudrait que les frais de port soient moins élevés.Mais c’est La Poste » « Les délais de livraison ne sontpas toujours fiables, sinon il faut payer » 24
  25. 25. Une notion de risque directement liéeaux avantages du e-commerce e-commerce Pouvoir et Nouvelles Autonomie pratiques Un consumérisme Une notion de renforcé risque accrue 25
  26. 26. Tout ne s’achète pas online, à chacune ses limites Certains biens font l’objet d’enjeux économiques ou personnels importants et ne s’achètent pas nécessairement sur InternetMaquillage et vêtement personnel Médicament« Pas de maquillage et de parfum, c’est « On n’achète pas de médicament »assez intime» « Pas de maquillage » « Les lunettes. Elles seraient mal réglées et ça« Pas de vêtements pour moi, uniquement ne peut pas forcément aller »pour les enfants » « Pas de vêtements « Tout ce qui est médical, je ne touche pas »pour nous » Voiture et Maison « J’hésiterai à acheter une voiture. Ca me ferait peur à cause du prix et de tous les soucis que j’ai vus sur les reportages par rapport à la garantie » « On n’achèterait pas une maison directement sur Internet » 26
  27. 27. Des consommatrices qui revendiquentle droit à l’erreur…Le retour gratuit est un signe d’empathie vis-à-vis desconsommatrices… et un véritable levier commercial !« S’ils veulent attirer le chaland, faut avoir le retourgratuit. Je n’ai pas envie d’acheter si ça ne vapas »« Je regarde si le retour est payant »« Je regarde si c’est facile de retourner le prix »« Chez Sarenza, ils sont sympas et le retour estgratuit »« Je ne retourne jamais rien. Si je suis déçue, jedonne »« Je ne retourne jamais. C’est trop contraignant » 27
  28. 28. Une confiance limitéeenvers les comparateurs de prixDes commerçantsplus que des conseillers !« Est-ce que les moteurs de recherchedonnent des vraies offres de prix oudonnent la liste en fonction des marquesqui paient ? »« Ce ne sont pas des philanthropes »« Ce n’est pas sûr que ce soit objectif »« Faut vérifier après. Je vérifie lescomparateurs en allant sur les sites » Un service avec un intérêt limité« Il sont de partis-pris » « Y’a trop d’offres après » « Y’en a« On croit que c’est le meilleur tarif mais tellement qu’à un moment on s’y perd »quand on tape dans Google on trouve « Bizarrement, on les utilise pour lesmoins cher ailleurs » voyages et le train mais pas trop pour le shopping » « On les utilise pour les voyages » 28
  29. 29. Des « innovations » parfois perçuescomme attentatoires au pouvoir desconsommatrices 29
  30. 30. La personnalisation des produits, chère et peu fiableUne offre encore tropcontraignante« En général, ça coute beaucoup plus cherque le produit de base »« C’est intéressant d’avoir ce choix là maisc’est cher »« Les jeunes aiment bien »« Moi j’aimerai bien savoir où c’est fait. J’aiune copine qui a rentré sa taille mais c’estfait en Chine. Ca n’allait pas et elle s’estassise dessus »« On peut se faire arnaquer ! » 30
  31. 31. L’achat groupé,une incitation à l’achat impulsifUn prix attractif mais une qualité réduite« J’aime quand c’est un produit en particulier »« J’achète souvent des bons pour les enfants »« Sur un soin, j’aurai peur d’être moins bien traitée »« Sur un resto, j’ai été moins bien traitée parce que j’avais payémoins cher »« Ca dépend des enseignes et des magasins »Et la crainte de ne pas utiliser le bon acheté« Faut avoir le temps de consommer »« Y’a la contrainte de consommer »« Le piège est qu’on se retrouve avec des bons qu’on utilisepas »« J’ai perdu deux prestations à cause des dates de validité » 31
  32. 32. Le matching shopping, des consommatrices perplexesUn intérêt certain« Ca permet de recouper les infos »« L’idée est bonne »« Le site est clair »« C’est pas mal»« On ne perd pas de temps à négocier »Mais un doute sur l’efficacité réelledu processus d’achat« Faut quand même savoir exactement ce qu’oncherche »« C’est rare de trouver pile poil ce qu’on cherche »« Faut essayer » 32
  33. 33. Acheter sur les réseaux sociaux,quelle curieuse idée !Une cible que le social shoppingn’intéresse pas car elle utilise Facebookde manière limitée« Je ne connais pas »« Je n’aurai pas idée de chercher ça dans Facebook »« C’est pas ancré dans nos habitudes »« Il faut s’habituer »« Pourquoi ne pas aller sur un site à part entière ? »« Ca me fatigue »« Je ne cherche que des amis sur Facebook »« Je ne vois pas l’intérêt de mélanger facebook et leshopping »« Facebook, c’est Facebook » 33
  34. 34. Social shopping,les limites de la transparenceOn ne dévoile pas aussi facilementsa fièvre acheteuse« On ne va pas demander à nos amis sur Facebook ce qu’ilspensent de nos achats » « Je n’ai pas envie de communiquer ladessus avec mes amis » « On ne va pas embêter nos copinesavec ça ! » « Au secours ! Non ! »« Le shopping avec les amis, c’est un prétexte pour les voir maisce n’est pas pour avoir leurs avis » « Je n’ai pas envie demélanger une notion d’affect dans les achats »« Je partage certains trucs, des accessoires de sport » « Y’a dessites qui nous proposent de partager et je le fais avec qui jeveux » « Ca peut intéresser des copines » « Ca peut être bienpour des ados » 34
  35. 35. Pinterest, un lèche vitrine numériqueparticulièrement ludiqueUne vitrine attractive« C’est intéressant » « C’est plus attrayant »« C’est plus ludique » « C’est bien pour chiner »« C’est plus drôle et rigolo » « Ca pourrait être sympa »« J’aime bien comment c’est fait parce que c’est commesur mon magazine » « Ca me fait penser à Marie-Claireavec la sélection des blogs »Quels gains pour la consommatricesi elle recommande un produit ?« Est-ce qu’on est intéressé sur les ventes ? »« On a des bons de réductions après ? » 35
  36. 36. SoLoMo et e-commerce, la crainte de perdre son libre arbitreUne réelle peur d’être misesous contrôle« Ah non ! On est déjà fliqué de partout ! »« On a l’impression d’être assisté »« Je me méfierai » « A voir… »« On a l’impression d’être dans un filmd’anticipation ! C’est 1984 ! »« On ne peut plus penser tout seul »« Moi j’aime pas du tout ce principe »« Je ne veux pas qu’on m’influence »« Y’a plus de désir ! »« On nous force à consommer »« On est un peu harcelé » 36
  37. 37. SoLoMo et e-commerce, une curiosité très intéresséeUne vraie motivation :l’appât du gain !« Pour certains achats, ça vaut le coup »« Faut voir ce qu’on peut gagner sur le prix »Mais un dispositif méconnuqui doit encore faire ses preuves« On ne va pas acheter son camembert à unendroit et ses yaourts à un autre endroit »« On ne va pas commencer à tout scanner pourgagner 2 euros » 37
  38. 38. La réalité augmentée, vers un monde déshumaniséUn monde inquiétant dignede la science fiction« Ca devient dingue ! »« C’est trop ! » « C’est 1984 ! »« Tu ne peux plus prendre un café sans qu’onjuge ! »« Quel monde ! » « Ca fait peur ! »« C’est de la science fiction ! »« On tue le métier de commerçant »« On ne parle plus »« On va manger des pilules bientôt »« C’est déshumanisé »« On perd la relation humaine » 38
  39. 39. Loin de la technologie,des attentes très prosaïques 39
  40. 40. Une prime à la fidélité, gagner encore un peu plusUn système simpledont elles ont la maîtrise« Pour certains sites, quand on consommebeaucoup, ce serait sympa d’avoir des réductions »« Comme les smiles »« Je voudrai avoir des points de fidélité »« J’achète beaucoup, donc ils pourraient me donnerdes trucs »« Sur Internet, on n’a pas de carte de fidélité » 40
  41. 41. Service clientèle, une relation plus humaineAvoir possibilitéde plaider sa cause« Faudrait avoir un service clientèle. C’esttoujours ce qui pèche »« Plus d’humain mais pas plus de liens »« Des vraies erreurs des fois avec des vraiesréponses »« Un vrai contact »« Une offre commerciale. On nous accusetoujours d’avoir fait une erreur et on perd dutemps à se justifier »« On ne veut pas un mail tout fait » 41
  42. 42. Etudes qualitatives pour le numérique www.treizearticlesweblab.com Crédits photos :© Amy Walters - Fotolia.com / © ra2 studio - Fotolia.com / © treenabeena - Fotolia.com / © Beboy -Fotolia.com / © AMATHIEU - Fotolia.com / © Laze-Pete - Fotolia.com / © luna - Fotolia.com / © BradPict - Fotolia.com / © filograph - Fotolia.com/ © Beboy - Fotolia.com © goodluz - Fotolia.com © GuidoVrola - Fotolia.com / © vectorlib.com - Fotolia.com / © Picture-Factory - Fotolia.com 42

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