Bibbia del web copywriting di andrea tamburelli

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Copywriting, corso completo di copywriting, comunicazione persuasiva, rance d'acquisto, persuasione, pnl, creazione landin

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  • 1. Tutto quello che intensifica paura edesiderio è ignoranzaPrima di iniziare a scrivere questo libro mi sentivodi dirti alcune cose secondo me molto importanti(scusami se ti do del tu ma è una deformazioneprofessionale: dare sempre el tu al prospect, ma lovedremo successivamente): soprattutto in questomomento sta impazzando per la retelincoraggiamento a diventare scrittori indipendenti,ovvero scrivere i tuoi libri per poi venderli senzacasa editrice, con un piccolo (grande) investimentopubblicitario.Questa pratica è molto rischiosa e difficile perchèaffinchè un libro venga venduto necessità di moltielementi quali ad esempio la promozione, lediting,la revisione (e ne ho elencati solo alcuni e non inordine) che sono alquanto onerosi senza togliere alfatto che se esistono le case editrici è proprioperchè ci devessere uniter da rispettare, altrimentiil libro diventa (semplice) infoprodotto, che è diversoper molte cose (senza sminuirlo: merita rispettoanche lui perchè mentre un libro tratta un precisoargomento in modo approfondito, un infoprodotto“sforna” informazioni fresche ed è questo che lagente cerca: informazioni fresche, ed è questo il
  • 2. valore fondamentale dellinfoprodotto: fornireallutente delle informazioni che troverebbe soloperdendo molto tempo in ricerche in internet).Io nella mia breve carriera (fino ad ora) ho provato ascrivere un libro e pubblicarlo indipendentemente:me lo sono fatto stampare, ho investito inpubblicità e fortunatamente sono riuscito aduscirne dalle spese ma non ci ho guadagnato moltose non la soddisfazione di non aver perso soldi e diaver fatto comunque una esperienza in modocostruttivo, daltra parte era la prima.....Per questo ti esorto a distinguere la differenza tralibro ed infoprodotto: il libro è quello che trovi inlibreria, edito da una casa editrice che si sobbarcadi tutte le spese, della distribuzione e di tutto quelcircuito che ti permette di avere il prodotto nella tuabiblioteca personale e paga lautore in percentuale,mentre linfoprodotto è quel pdf, quell e-book (mapuò essere anche un video , un audio, qualsiasiforma di divullgazione di informazioni) che vieneautopubblicato, magari con un po di investimentoin Adwords o pubbicità PPC e che contiene delmateriale informativo che, per quanto valido, non èneppure paragonabile ad un libro, proprio per lasua conformazione iniziale (se presenti uninfoprodotto ad un editor difficilmente te lopubblicherà perchè mancano parecchi elementiimportanti che li distinguono per lappunto).Questa introduzione è per dirti che dopo il 5°infoprodotto ed il 1° libro ti volevo mettere inguardia sulla differenza e sulla difficoltà a creare unlibro: se vuoi iniziare a provare fallo con uninfoprodotto, ti costa meno e rischi meno e magariavrai anche più soddisfazioni.
  • 3. Unaltra cosa mi premeva di dirti: in questo volume,che è il secondo sul copywriting che ho scritto, misono voluto tenere più sullaspetto psicologico diquesto mestiere perchè ritengo che senza delle basipsicologiche relative al cliente, a come pensa, acome reagiamo rispetto a determinati impulsi, ilnostro lavoro può essere tecnicamente impeccabilema risulterà vano perchè nel cliente si rischiano diinstaurare dei meccanismi che faranno fallire ilprogeto, per cui è molto importante imparare lapsicologia del copywriting perchè ti permette diletteralmente “entrare nella testa” del cliente eparlargli la sua lingua.....e difficilmente ti darà unrifiuto: tempo fa, dopo aver studiato su libri tecnicisulla scrittura proponevo i miei primi lavori evedevo che non riscontravano successo, finchè, aduna tavola rotonda di un seminario, posi ladomanda “ma perchè se il mio lavoro ètecnicamente impeccabile, il cliente sembra nonvederlo?” ed allora tutti mi risposero unanime“perchè devi entrare nella testa del cliente, devicapire come pensa, come reagisce”, da quelmomento mi misi a studiare la psicologia del clientee, credimi, i risultati arrivarono quasi per magia!.Poi essendo appassionato di ipnosi fin da ragazzo,riuscii a trovare il collegamento tra lipnosi e glistati di trance in cui noi tutti ci troviamo,indispensabili per traghettare il prospect verso lanostra proposta di vendita e quindi, dopo un po diesperimenti, riuscii a trovare una tecnica esplosivaed i miei lavori vennero fuori ancora migliori, ed èquesto che in questo volume ti spiegherò: come farleva sulla psicologia del cliente per arrivare a
  • 4. traghettarlo dove desideri.Dopo questo preambolo spero di non esser statopesante e ti auguroIn bocca al lupo!!AndreaP.s. Durante la lettura di questo documento viimbatterete in delle frasi in corsivo: sono tuttetratte da una collezione di frasi “I Motivazionali” diMassimo Rosa, ed hanno a che fare comunque conil business e lapplicazione della perseveranza in ciòche fai.
  • 5. Davanti ad un testo accade, come per uno stranomaleficio, di non riuscire piu a frenare limpulso adesprimersi in modo forbito. Per spiegare cio che sivorrebbe dire, a differenza di quando si parla, si vasempre alla ricerca della parola piu difficile e menodiretta possibile. Il risultato alla fine e soltantoquello di appesantire la narrazione conterminiimprobabili o di banalizzarla con unaretorica infantile. Il ricorso alle frasi fatte (unadonna è bella? Da morire. Quello ha una faccia? Dibronzo), alle metafore ritrite (sole, cuore, amore) alleparole superflue (destini futuri, pugni chiusi, uscirefuori, protagonista principale) sono una scorciatoiaper uscire dalla evidente difficolta di esprimersi inlinguaggio che non e il proprio. Quando si scrive,invece, bisognerebbe sempre attenersi aquei canoni di chiarezza, coerenza e accuratezza, dicui i grandi autori del passato cihanno dato prova.Da Italo Calvino, che con le sue “Lezioni Americane”ci ha lasciato in eredita alcuni dei principifondamentali dello scrivere bene:Leggerezza: “la mia operazione e stata il piu dellevolte una sottrazione di peso; ho cercato di toglierepeso ora alle figure umane, ora ai corpi celesti, oraalle citta; soprattutto ho cercato di togliere peso allastruttura del racconto e al linguaggio.”“La leggerezza per me si associa con la precisione ela determinazione, non con la
  • 6. vaghezza e l’abbandono al caso.Rapidita: “Sono convinto che scrivere prosa nondovrebbe essere diverso dallo scrivere poesia; inentrambi i casi e ricerca di unespressionenecessaria, unica, densa, concisa, memorabile”.Esattezza: “vuol dire per me soprattutto tre cose:un disegno dell’opera ben definito e ben calcolato;l’evocazione d’immagini visuali nitide, incisive,memorabili; un linguaggio il piu preciso possibilecome lessico e come resa delle sfumature delpensiero e dell’immaginazione."A Mark Twain:- l’autore dirà ciò che intende chiaramente, senzaconfondere le acque.- l’autore utilizzerà la parola giusta e non una suacugina di secondo grado.- l’autore rinuncerà a ciò che non serve.- l’autore non ometterà dettagli essenziali.- l’autore eviterà qualsiasi sciatteria formale.- l’autore farà uso di una grammatica corretta.- l’autore impiegherà uno stile semplice e diretto.E George Orwell:- Non usare mai metafore, similitudini o altre figureretoriche che sei abituato a vedere sulla stampa.- Non usare mai una parola più lunga se ce n’è unapiù corta.- Se puoi tagliare una parola tagliala sempre.- Non usare mai la forma passiva quando puoiusare quella attiva;- Non usare mai una parola straniera, un terminescientifico o un’espressione gergalequando c’è un equivalente nella lingua quotidiana.
  • 7. E per chi ancora non avesse chiaro il concetto,concludiamo con le famose 40 regole riportate daUmberto Eco ne “La Bustina di Minerva”. Una seriedi precetti che per ironia e,appunto, leggerezzarisultano in assoluto i più efficaci:- Evita le allitterazioni, anche se allettano gliallocchi.- Non e che il congiuntivo va evitato, anzi, che lo siusa quando necessario.- Evita le frasi fatte: e minestra riscaldata.- Esprimiti siccome ti nutri.- Non usare sigle commerciali & abbreviazioni etc.- Ricorda (sempre) che la parentesi (anche quandopare indispensabile) interrompe ilfilo del discorso.- Stai attento a non fare... indigestione di puntini disospensione.- Usa meno virgolette possibili: non e “fine”.- Non generalizzare mai.- Le parole straniere non fanno affatto bon ton.- Sii avaro di citazioni. Diceva giustamenteEmerson: “Odio le citazioni. Dimmi soloquello che sai tu.”- I paragoni sono come le frasi fatte.- Non essere ridondante; non ripetere due volte lastessa cosa; ripetere e superfluo(per ridondanza s’intende la spiegazione inutile diqualcosa che il lettore ha giacapito).- Solo gli stronzi usano parole volgari.- Sii sempre piu o meno specifico.- Liperbole e la piu straordinaria delle tecniche
  • 8. espressive.- Non fare frasi di una sola parola. Eliminale.- Guardati dalle metafore troppo ardite: sono piumesulle scaglie di un serpente.- Metti, le virgole, al posto giusto.- Distingui tra la funzione del punto e virgola equella dei due punti: anche se non e facile.- Se non trovi l’espressione italiana adatta nonricorrere mai all’espressionedialettale: peso e! tacon del buso.- Non usare metafore incongruenti anche se tipaiono “cantare”: sono come uncigno che deraglia.- C’e davvero bisogno di domande retoriche?- Sii conciso, cerca di condensare i tuoi pensieri nelminor numero di parole possibile, evitando frasilunghe — o spezzate da incisi che inevitabilmenteconfondono il lettore poco attento — affinchè il tuodiscorso non contribuisca a quell’inquinamentodell’informazione che e certamente (specie quandoinutilmente farcito di precisazioni inutili, o almenonon indispensabili) una delle tragedie di questonostro tempo dominato dal potere dei media.- Gli accenti non debbono essere ne scorretti neinutili, perche chi lo fa sbaglia.- Non si apostrofa un’articolo indeterminativo primadel sostantivo maschile.- Non essere enfatico! Sii parco con gli esclamativi!- Neppure i peggiori fans dei barbarismipluralizzano i termini stranieri.- Scrivi in modo esatto i nomi stranieri, comeBeaudelaire, Roosewelt, Niezsche, esimili.- Nomina direttamente autori e personaggi di cuiparli, senza perifrasi. Cosi faceva il maggior
  • 9. scrittore lombardo del XIX secolo, l’autore del 5maggio.- All’inizio del discorso usa la captatiobenevolentiae, per ingraziarti il lettore (maforse siete cosi stupidi da non capire neppurequello che vi sto dicendo).- Cura puntiliosamente l’ortograffia.- Inutile dirti quanto sono stucchevoli lepreterizioni.- Non andare troppo sovente a capo. Almeno, nonquando non serve.- Non usare mai il plurale majestatis. Siamoconvinti che faccia una pessimaimpressione.- Non confondere la causa con l’effetto: saresti inerrore e dunque avresti sbagliato.- Non costruire frasi in cui la conclusione nonsegua logicamente dalle premesse: setutti facessero cosi, allora le premesseconseguirebbero dalle conclusioni.- Non indulgere ad arcaismi, apax legomena o altrilessemi inusitati, nonche deepstructures rizomatiche che, per quanto ti appaianocome altrettante epifanie delladifferanza grammatologica e inviti alla derivadecostruttiva – ma peggio ancorasarebbe se risultassero eccepibili allo scrutinio dichi legga con acribia ecdotica –eccedano comunque le competente cognitive deldestinatario.- Non devi essere prolisso, ma neppure devi diremeno di quello che.- Una frase compiuta deve avere.
  • 10. E con queste regole ben impresse nella mente chebisogna avvicinarsi alla fase direvisione del romanzo. Anzi, sarebbe più correttoparlare di “revisioni”, perchè questo e unprocesso che richiede più momenti e diversi gradi diattenzione, partendo da un livello piùstrutturale, passando per lortografia e infineallimpaginazione.“Guardiamo sempre avanti, tantoandare indietro cè sempre tempo”Oggigiorno, se facciamo un giro per il web la primacosa che notiamo è che la maggior parte dellepagine di vendita web è terribile, e non sono io chelo dico, ma a livello di grafica, di fattezze, diorganizzazione dei contenuti è penosa.La maggior parte dei minisiti (pagine di vendita,landing pages) è scritta da persone che parlano diloro stesse e ti implorano di acquistare da loromediante degli standard ormai provati: metodoA.I.D.A. & CO., riprovati ed addirittura stantii.Basterebbero pochi accorgimenti per uscire dallamischia, come ad esempio scrivere nel modo in cui
  • 11. pensa la gente, basterebbe fare una ricerca dellinguaggio che utilizzano le persone in quel datoambiente ed utilizzare le persone stesse come unjudoka che sfrutta la forza dellavversario per poicreare una scrittura ipnotica nella forma che lagente ama di più: creare una storia, creare unaserie di paragrafi avvincenti che facciano venirvoglia alla gente di acquistare perchè effettivamentesi riconoscono in quello che stai dicendo.Ma prima di parlare di scrittura ipnotica, adesempi, se vogliamo vendere un e-book, dovremmocapire un prospect quando si trova in libreria, cosafa per scagliere un libro tra i mille disposti negliscaffali: legge lindice, lo sfoglia alla ricerca deicontenuti “salienti” che più lo attraggono, ecc. solocosì, solo entrando nella sua testa, nelle sueabitudini più recondite potremo essere in grado dipartorire una pagina di vendita capace di vendere.Attualmente qui in Italia si va tutti verso la stessacorrente, non cè innovazione e ti spiego il perchè:1)Ti arriva la mail dellaffiliato che ti invoglia con unbel messaggio pseudo-persuasivo ti invoglia acliccare sul link che ti condurrà alla landing.2)Giungi alla pagina di vendita che è semplicementeuna pagina priva di qualsiasi elemento grafico, consempre gli stessi punti: li si potrebbero analisìzzareuno per uno ogni volta ed ogni volta risulteranno imedesimi:-pre headline che generalmente ti porge unadomanda-headline che ti risponde e ti invoglia nello stessotempo a proseguire nella lettura-sub-headline che ti introduce al contenuto della
  • 12. pagina.E poi inizia il calvario: una pagina chilometrica,dove viene esposta lofferta in lungo ed in largo, poici son i bonus, i testimonials, ci sono le garanzie ecè, sempre alla fine il prezzo del prodotto,ovviamente con un bel calcolo dei bonus e di tuttele cose offerte che superano di gran lunga il valoreproposto....ormai è tutto superato, ci vuole pulizia,bisogna ragionare come ragiona la gente e la gentequando entra in libreria non si fa abbindolare dagaranzie, testimonianze (anche se ci sono ma nonvengono quasi mai lette e vengono prese comeelementi del libro che per forza di cose riempiono lacopertina o il retrocopertina).Se devo acquistare un libro è perchè:-Dallindice ho notato che ci sono capitoliinteressanti che mi possono insegnare cose nuove-Sfogliando il libro ho visto che è scritto in uno stileabbastanza lineare, che mi prende, che mi facuriosità-Non me ne frega nulla del bonus, anzi, se cèmeglio, ma quando mai in libreria cè il bonus sedevi anche chiedere adirittura per cortesia unsegnalibro alla cassa?-Non esiste garanzia: o ti piace o hai buttato i soldi.Ecco questo è lo scenario rapportato tra il web e larealtà, sarebbe ora di rivoluzionare le pagine divendita e tutto il processo di vendita, perchè così iltutto sta per rischiare di diventare un trend cheporta sempre meno risultati perchè ormai la genteconosce tutti questi meccanismi psicologici e lisalta totalmente, li dribbla come uno sciatore e vadritta al dunque: il prodotto mi interessa? SI! Ok
  • 13. allora lo compro, NO! Allora chiudo tutto earrivederci... testimonials, bonus e sconti vari (chepoi sconti non sono.Ricordatevi sempre: i bonus non sono regali: sonosempre parte di un progetto che vengono aggiunticon la parvenza che siano delle regalie che il web-marketer ti fa per aumentare il valore percepito delprodotto....TUTTE BALLE! La gente non è fessa e setu metti 247(cancellato), 147(cancellato) 47 eurovuoi dirmi che mi fai uno sconto di 200 euro?, vuoidirmi che sei disposto a perdere 200 euro pur divendere il prodotto? Questo significa: a) che seitotalmente impazzito b) che il prodotto non vale 247euro (e che quindi mi avresti raccontato unafandonia) c) che mi stai cercando di abbindolarecon quei stratagemmi di internet marketing ormaivecchi che non fanno più presa ma fanno soloridere.Il discorso è semplice: a questi trucchi la gente nonpresta più attenzione, e poi soprattutto per vendereormai, come ho prima accennato bisogna entrarenella mente del consumatore e capire come sicomporta quando vuole acquistare qualcosa:fatti qualche domanda: • cosa pensa quando vede un annuncio Adwords accattivante? • Cosa pensa mentre chatta con una sua amica e vede un annuncio Facebook che lo attira? • Quando fa una ricerca su google quali sono le parole chiave che più lo attirano per trovare ciò che cerca?
  • 14. • Quando riceve una mail da parte di un marketer, clicca sul link e poi? • Quando vuole veramente acquistare qualcosa, di cosa va in cerca? Del bonus? del prezzo dimezzato per 4 volte? Delle pseudo testimonianze che sono sempre delle stesse persone compiacenti (andate verificare se non ci credete...lho fatto anche io)Bisogna rivoluzionare questa visione di vendita eproporre qualcosa di nuovo, anche perchè si sonoaggiunte nuove tecnologie, cè Facebook che cipermette di fare le landin Pages, armi da utilizzareper accattivare il pubblico, monitorarlo edapprofittarsi degli strumenti messi a disposizionedalla piattaforma per il nostro business, le squeezepages, ci sono uninfinità di siti che ci permettonodi farci conoscere.... non cè più lo scenario di unavolta, ma lItalia resta sempre al punto di partenza,mentre in America stanno già cambiando modelli dibusiness, modelli di landing pages, ecc.In questo libro voglio farvi aprire gli occhi perchè dicose da fare ce ne sono molte e di direzioni daprendere per far decollare letteralmente il nostrobusiness ce ne sono a volontà, basta prenderequeste pagine e sfogliarle “virtualmente” per capireche le cose sono cambiate, e spero con tutto ilcuore di iniziare finalmente a vedere qualcosa diveramente innovativo.
  • 15. Abbi cari la tua vision e i tuoi sognipoiché sono figli della tua anima;impronte indelebili del tuo successofinale (Napoleon Hill)PRIMA DI COMINCIAREPartiamo subito con una frase deffetto: volevo solodirvi che Maslow ha detto un marea di fandonie seapplicate al MarketingSecondo Maslow i bisogni dellessere possonoessere interpretati in una piramide di 5 stadi tra cuivediamo1°posto il bisogno di autorealizzazione2°posto cè il bisogno di stima3°posto cè il bisogno di appartentenenza4°posto cè il bisogno di sicurezza5°posto ci sono i bisogni fisiologici
  • 16. Ok, tutto questo è presente in qualsiasi testo dimarketing, tuttavia, mi sono sempre sforzato dicapire il nesso tra questa serie di bisogni ed ilVERO BISOGNO DI ACQUISTO DI UN INDIVIDUOMEDIO, oppure dei veri bisogni dellindividuomedio, quello che incrociamo per la strada, quelloche ci sta affianco in libreria, quello che fa la codacon noi allipermercato, ed ho notato che i bisognisono ben altri:
  • 17. 1. Potere 2. Indipendenza 3. Curiosità 4. Risparmio 5. Famiglia 6. Status 7. Risparmio 8. Curiosità 9. Famiglia 10. Sesso 11.Vergogna 12.Accettazione socialeE poi ce ne sono molti altri ma non sarebberoattinenti con un libro di marketing, né tantomenosul copywriting.Ad ogni modo se noi riuscissimo a far leva su questiREALI bisogni dellessere umano moderno pergiocarcelo e fare in modo che acquisti preso perqualche bisogno recondito che si fa sentire perchè“pizzicato” dalle nostre parole, allora saremo ingrado di creare qualcosa di veramente potente,unarma alla quale lui non potrà che sentirsiattratto.Ovviamente non tutte le esigenze sono uguali agliocchi di tutti gli osservatori: tu ed il tuo acquirenteporrete lattenzione maggiormente su alcunidesideri rispetto ad altri, non saranno tutti validi,ma basta stuzzicarne uno o due di particolarmentesentiti ed il gioco è fatto!! (contrariamente a quantodice Maslow che sentenzia una mera lista di 5bisogni che “dovrebbero essre validi per tutti.....)
  • 18. Abbiamo quaranta milioni di ragioni perfallire, ma non una sola scusa(Rudyard Kiplling)MA PERCHE LA GENTE COMPRA?Fin da quando ho iniziato a fare questo adoratomestiere mi sono fatto una domanda che non haancora trovato del tutto una risposta: perchè lagente compra? Qualè il meccanismo che scattanella testa di una persona che gli fa tirar fuori ilportafogli e gli fa spendere i suoi soldi (ora conPaypal basta e-mail e password.....)Io sono arrivato alla conclusione che la gentecompra per vari motivi, per moltissimi motivi, lamaggior parte dei quali è la speranza di ottenere deibenefici o dei desideri che li portano ad avere dipiù, mi spiego meglio è come se entrassero in unatrance (e poi ne entreremo nello specifico) che liconduce direttamente ai loro interessi più reconditi: 1. Fare soldi 2. Risparmiare soldi 3. Risparmiare tempo 4. Avere maggiori comodità 5. Godere di salute migliore 6. Ricevere complimenti
  • 19. 7. Essere popolari 8. Attirare il sesso opposto 9. Gratificare la curiosità 10. Detenere dei beni 11. Imitare gli altri 12. Essere riconosciuti (come individui) 13. Approfittare delle opportunità 14. Essere facilitati nel lavoro 15. Essere più sicuriGeneralmente quando cerco di scrivere una letteradi vendita nuovo stile mi guardo la lista e cerco divedere se il mio copy azzecca almeno 4 di questipunti, se la missione va liscia allora posso dire diessere nella strada giusta.
  • 20. Abbi fiducia di ciò che senti dentro:solitamente è giusto (Anonimo)SPIEGHIAMO COSA E UNA TRANCEDACQUISTOFin da piccolo sono sempre stato attratto dallipnosida palcoscenico, mi spiego: mi ha sempre colpito ilfatto che ci sia un individuo in grado di carpire lamente di unaltra persona e gli faccia fare quelloche vuole: è un meccanismo molto potente.... poiun giorno ne ho avuto la riprova: stavo in Autogrillcon una gita di gruppo ed un gruppo di zingariipnotizzò letteralmente un signore anziano che gliconsegnò soldi e, se non lo fermavano, avrebbeanche firmato degli assegni in bianco.... da quelgiorno , oltre ad essere rimasto letteralmentescioccato, ho avuto la riprova che lipnosi esiste enon è un trucco alla Giucas Casella o dapalcoscenico ed ovunque vado, in qualsiasi libreriami trovo, faccio un giro per lo stand psicologia incerca di un testo sullipnosi che mi manchi, mi èpresa la mania, la voglia di capire come funzionaquesto meccanismo, e, facendo il lavoro dimarketer, sono convinto ci sia un collegamento tralipnosi e la scrittura pubblicitaria, tuttavia, latrance dacquisto è unaltra cosa: noi durante ilgiorno entraiamo ed usciamo da differenti trancesin continuazione. La trance non è altro che quello
  • 21. stato in cui noi mentalmente stiamo pensandointensamente a qualcosa mentre in realtà ne stiamofacendo unalta è quel processo che ti prendequando entri nel grande magazzino e vedi che ilsubwoofer che desideri da tanto e che fino allatredicesima non ti eri potuto permettere è in scontodel 30%, poi camini, cammini e fatalità giungidavanti alla mensola e cè quelloggetto che desiderida tempo, ed allora ti si annebbiano ludito, la vistati va ad una direzione sola... quella... e seiannebbiato, al punto che non senti nemmeno tuamoglie che ti sta dicendo che sta andando alreparto frutta e dentro la tua testa ti fai i conti chese compri quelloggetto riesci ad arrivare o no a finemese, poi tua moglie che ti dirà una volta a casa, epoi, e poi, e poi ti volti e non trovi più tua moglie(che era andata al reparto frutta) e tu come unladro con la refurtiva in mano ti prendi il subwoofere lo carichi in carrello, oppure, esempio menodrastico, quando siamo assorti nella visione dellapartita di calcio e non udiamo nemmeno nostramoglie che ci chiede per tre volte di preparare latavola che è quasi pronto: questa è trance e ladifferenza tra trance ed ipnosi è abissale. Nellapubblicità si parla di trance e non di pinosi,daltraparte sono convinto che se esistesse un modoper ipnontizzare un prospect sarebbe un metodoeticamente scorretto, invece individuare in chetrance è il nostro potenziale cliente e “pilotarlo”verso la nostra trance è una tecnica molto utilizzatache porta i suoi risultati.Spesso le trance sono una modalità necessaria persopravvivere e negoziare nelluniverso fisico: sono
  • 22. come dei tunnel che attraversiamo per destreggiarcie concentrarci nel mondo.La trance è unesperienza comune. Un tifoso dicalcio che guarda una partita alla TV è consapevolerelativamente allincontro sportivo, ma non lo èrispetto al fatto che il suo corpo è in posizioneseduta, sulla sedia oppure che sua moglie gli stadicendo qualcosa.La pubblicità fa largo utlizzo di questa nostratendenza ad andare in Trance ad occhi apertiMi spiego meglio: un utente che clicca suunannuncio Adwords entra (o è già) in una trance
  • 23. dacquisto relativa a ciò che lo ha attirato diquellannuncio. Se io, una volta che il potenzialecliente è atterrato nella mia pagina di vendita riescoa continuare quella trance, allora il gioco è fatto.Tuttavia bisognoa dire che abbiamo pochissimisecondi per riuscire a “pilotare” lattenzione delpotenziale cliente, perchè la sua curava diattenzione tende ad abbassarsi nel tempo e se nonriusciamo a far breccia nella sua attenzione fin dasubito rischiamo di perderlo per sempre.(nellimmagine vediamo sovrapposte duepresentazioni: una efficace ovvero la linea continuae laltra standard overro la niea tratteggiata)
  • 24. Latteggiamento è una piccola cosa chefa una grande differenza (anonimo)MA CHE PENSIERI HA LA GENTE?Io spesso mi chiedo cosa pensa la gente al momentodellacquisto, cosa gli frulla nella testa prima diacquistare qualcosa, quando lo acquista e quandodecide di non acquistare e perchè.In quali pensieri è assorta la gente?Da studi si evince che fondamentalmente ci sono 4pensieri predominanti, quasi fatali, ovvero: 1. Autoconservazione 2. Romanticismo 3. Soldi 4. RiconoscimentoVediamoli uno per uno per capire meglio di cosa sitratta:-LAUTOCONSERVAZIONE ha a che fare con lasalute, la propria protezione e la protezione deipropri cari, con la capacità di custodiregelosamente qualsiasi cosa che sia nostro.Questo punto è la leva che viene utilizzata pervendere moltissime cose: dalle assicurazioni, agliantifurti, ai prodotti ginnici (fitness) e molte altrecose che hanno a che fare direttamente con il
  • 25. nostro bisogno di sicurezza e star bene.Ma come possiamo far leva sullautoconservazioneper vendere? E molto semplice: attraverso le paure,le speranze, i desideri nellambito degliatteggiamenti riguardanti le soddisfazioni personali,le comodità, il pericolo, il dolore, la malattia, lasalute, addirittura la morte (qualora dovessimovendere casse da morto N.D.R.)Se noi nei nostri testi riusciamo a creare undiscorso che sia in grado di toccare uno di questiimportantissimi punti potremmo indurre il lettorein uno stato di attenzione particolare per cui se giàha intenzione di acquistare il bene in questione,dopo esser passato sotto “le nostre mani” potrebbeesserne ancora più convinti dellacquisto.Poi lautoconservazione include lamore per igenitori verso i figli e viceversa, e sentimenti diprotezione simili; i desideri di libertà personale a lapaura di perderla fanno parte di questa leva.-IL ROMANTICISMO ovviamente ha a che vederecon il sesso e (soprattutto) dellattrazione sessuale.Ovviamente il sesso attira lattenzione e sescriviamo, ad esempio tre articoli, unosullandamento della borsa, uno sullo stato delleforeste equatoriali ed uno sul fenomeno dellaprostituzione in Thailandia, sicuramente il primoad essere letto sarà quello che ha a che fare con ilsesso, poi gli altri due (è provato!)Ma qualè la storia che verrà letta per prima e siricorderà maggiormente? Ovviamente quellacontenente la variabile sesso, perchè il sesso attiralattenzione e tutte le allusioni al sesso sono levepotenti che portano il lettore in quello stato di
  • 26. inconsapevolezza che fa in modo di carpire la suaattenzione e portarlo dove vogliamo noi.Il sesso infrange il pensiero dominante in cui sonoassorte le persone, perchè si ricollega ai lorodesideri preesistenti: per provare attrazione delsesso (romanticismo) oppure la completezza che dail sesso (autoconservazione).Ecco perchè in pubblicità ci sono moltissimeallusioni al sesso, perchè sono in grado di attirarelattenzione del ricevente e far passare il messaggioin modo automatico e quasi subliminale, una levapotentissima.-I SOLDI Non è di certo una sorpresa che dasempre luomo è attratto dal denaro, dal desideriodi fare soldi: il denaro è considerato un vero eproprio motivatore, tuttavia non è lunico e non è ilpiù forte.Qualunque cosa riguardi il fatto di guadagnare o dirisparmiare o di non perdere denaro suscitadirettamente lattenzione: ecco perchè veniamobombardati da pubblicità su finanziarie, nuoviistituti bancari a tassi minimi, ecc perchè suscitanoattenzione, le parole sconti, svendite, saldi,risparmio, ecc sono leve che fanno presa sullanostra mente e se riuscissimo a trovare unmessaggio in grado di combinare romanticismo,autoconservazione e riconoscimento, il messaggiodiventa molto più amplificato ed addiritturairresistibile.Guardavo laltro giorno MTV con mio nipote, unvideo di un rapper americano molto conosciuto,dove per 4 minuti di clip non si vedono altro che:
  • 27. – Bei vestiti – Bellissime donne invitanti – Champagne a fiumi – Oro al collo di tutte le comparse – Il rapper getta dollari in aria fossero coriandoliChe effetto ha tutto questo nella mente di chi vedequel video? E sicuramente una mossa pubblicitariaben pensata (lasciamo stare la cultura hip hop) cheporta i ragazzini ad essere attiratiinconsapevolmente per il danaro, il sesso facile, ildivertimento senza ogni limite, i bei vestiti, ecc,insomma un clip di MTV è alla fine dei conti unospot che porta ignari giovani a sbavare davanti allevetrine, sminuendo il valore (costo) degli indumentie che fa in modo che essi ricerchino la festa ad ognicosto, che tanto il danaro è solo carta che vienegettata dallMC (rapper) che ne ha adabbondanza.... senza contare che so per certo chegli indumenti portati dai personaggi di MTV sonostabiliti dalle atelier, sono dei trend-setter, ovverodei lanciatori di mode che con i loro appeal riesconoa condurre i ragazzini in una trance che liporta adesiderare quel determinato capo, preso da unmiscuglio di sesso, riconoscimento, e chi più ne hapiù ne metta.Il desiderio, la necessità e la voglia di profondiconsistono nellavere i Soldi. La paura, lodio,lincertezza consistono nel non avere i soldi onellessere privati in modo inatteso. Siamostraordinariamente ricettivi sul piano emozionale
  • 28. verso coloro che ci indicano come ottenerne di più.Dopo essere incappato in un Facebook Ads suRobert Kyrosaki che promette di insegnare unmetodo per imparare a gauadagnare in poco tempovalanghe di soldi (anche con un bel sito-landing) hovoluto fare una ricerca su Google digitando “Faresoldi” ed ecco le prime pubblicità (ovviamente apagamento che compaiono, vi esorto a leggere benei titoli e come invitano a creare una rendita nelmodo più semplice possibile, ma sappiate che sonoaziende che pagano per far comparirequellannuncio lì e che il meccanismo è bencongegnato, non ci sono segreti per diventare ricchio altro ma solo leve psicologiche e buoni copy.
  • 29. Ecco invece i risultati per parola chive “guadagnarevelocemene”
  • 30. Inoltre ogni volta che facciamo delle ricerchefinalizzate allacquisto, troviamo regolarmenteofferte di prezzi o “stimoli provocatori di prezzi” acui è difficile resistere.Qui sotto, un esempio relativo alla ricerca delleparole chiave “scarpe nike 2012”Se notiamo bene compaiono degli annuncisponsorizzati che spingono allimpulso a fronte diuna provocazione a cui è difficile sottrarsi: siparlava prima di trance dacquisto, e questo èlesempio lampante dellinizio di una trance, ovveroannunci che traghettano lutente nella voglia discarpe nike a prezzi vantaggiosi, addirittura
  • 31. servendosi di immagini a colori e prezzi esplicitidecisamente sotto la media.-IL RICONOSCIMENTO oltre al denaro, una levamolto potente è il desiderio di farsi notare (ricordi ilvideo hip hop di prima?). Tale potere è ilriconoscimento.Far credere a qualcuno di essere riconosciuto perqualche sua peculiarità può permetterci dimandarlo nelle prime fasi della trance dacquisto:far sentire importante qualcuno o riconosciuto èunarma che va usata con molta intelligenza:bisogna fargli avere la parvenza che egli piace aglialtri, è in grado di colpirli con le sue parole, con isuoi attegggiamenti, con le sue azioni e con i suoibeni.Ecco un esempio del potere del riconoscimento: inogni situazione si svolge un gioco invisibile edinconscio dello status. Una persona viene percepitacome se fosse superiore e laltra come se fosseinferiore, e ciò accade virtualmente in ognisituazione. Una volta che iniziate a renderveneconto, riconoscerete questo meccanismo in ognicontesto. Quando abbassate intenzionalmente ilvostro status, gli altri si sentono a loro agio accantoa voi, vi apprezzano e vorranno trascorrere piùtempo in vostra compagnia, si sentiranno sicuri, sisentiranno importanti, rispettati, riconosciuti.Una volta conobbi un alto dirigente di unamultinazionale milanese, una di quelle aziende chesenti per televisione, nelle pubblicità e che mai tisogneresti di avere un alto dirigente in convenctioncon te.
  • 32. L?incontro andò avanti fino ad un brainstormingdove il gettare le idee alla rinfusa ci avvicinò(umanamente) ullteriormente, poi arrivò la tavolarotonda ed allora io e quellalto dirigente eravamoquasi sullo stesso piano. Ma la cosa che mi ha fattopiù sentire bene è quando io dissi unidea e lui mifece capire che ciò che stavo dicendo era una cosamolto intelligente e poteva essere unottimastrategia di mercato...wow!! Lui mi ha esposto il suopunto di vista, io il mio, ne abbiamo parlato. Seconsiderate che io non sono nessuno nel suomondo di 1^ classe e che lui è qualcuno permoltissime persone e per unazienda intera, il fattodi aver discusso assieme di una questione, di averfatto assieme un divertente brainstorming....Per farla breve, quellalto dirigente ha abbassato ilsuo status per permettere al mio piccolo io disentirsi a suo agio in quel modo illuminato dairiflettori. E stato un grande regalo, una cosa chenon dimenticherò mai. Lui mi ha riconosciuto.Per scaricare il resto del librohttp://tuttiinformazione.com