Appunti di un web copywriter
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Appunti di un web copywriter

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Manuale sul copywriting e la scrittura persuasiva.

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  • 1. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 1 INDICEIntroduzione 3Leggere nellera del web 6Pronti...Partenza...Via!! 9Prescrittura e Free-writing 16Le Mappe mentali ci aiuteranno a 21progettare la strategia giustaCominciamo a scrivere 28La retorica: larte di usare bene le parole 32Il metodo A.i.d.a 34I sette elementi di Bob Stone 35La comunicazione P.a.s 37Dieci regole per far scappare il tuo lettore 39Trova il tuo linguaggio 41Strutture Formali di un testo 44I Titoli 45Facciamo un test ai nostri titoli 54La storia si spiega 56Limportanza della storia e del 58soggettoLa piramide rovesciata e gli altri 61 modelliLa formula di Flesch 63Limmagine 65Le cose più importanti da controllare 67Attenzione agli aggettivi 69La sintassi nelle tue frasi 70Consigli per non fallire 73Il messaggio persuasivo 78La fonte della comunicazione 81Struttura del messaggio 84Ma chi sono i destinatari del messaggio 87
  • 2. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 2persuasivo?La psicologia nel copywriting 89Le armi della persuasione 97La teoria della dissonanza cognitiva 104La persuasione sul campo 106La verità sullipnosi nel copywriting 109Una storia: Luomo con la voce ipnotica 114che credeva nel suo prodottoLa reputazione on-line 119Raccogliere informazioni sui navigatori 122Iniziamo a scrivere la Landing Page 126Lanatomia di una landing Page 131Consigli reali e pratici per landing page 151vincentiLe 5 domande delle Landing Pages 158Suggerimenti: Termini che colpiscono un 161clienteSmentiamo un po di cose sulle landing 163pagesImpariamo a creare call to action efficaci 166Limportanza del sales moment 172Fai fatica a convertire? Fai un test! 178Ottimizzare i contenuti con lo Split Test 179Caso di studio: un titolo che fa la 181differenzaLampiezza dellimpatto 183I percorsi più richiesti 185La metamorfosi del testo 188Cosè lEyetracking 193Scrivere gli annunci Adwords 201Il testo dellannuncio 205Le offerte 207Fare branding con adwords 210
  • 3. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 3Appunti di un Web-Copywriter Scrivere Persuadere Vendere scritto e prodotto da Andrea Tamburelli Le parole non hanno alcun significato se non quello che noi attribuiamo loro (Anonimo) Un tempo la pubblicità era fatta solo sui quotidiani tramite gli annunci testuali, le illustrazioni avevano un costo alto e quindi venivano ridotte al minimo. Fu allora che prese forma il copywriter o scrittura persuasiva, cioè portare il lettore a compiere le azioni desiderate. La pubblicità è nata con la nascita dei quotidiani, con i primi annunci scritti dai commercianti, e chi non era in grado di scriverli incaricava altri. Nasce così la figura del pubblicitario. Con il passare del tempo le tecniche si sono affinate e si è capita limportanza della psicologia dellindividuo, nel portarlo a compiere un acquisto. Ma in cosa consiste questa tecnica di scrittura? Semplice: nellesaltare i benefici che può portare loggetto reclamizzato facendone aumentare il desiderio. Questa esaltazione deve solleticare lemotività della persona, poiché è la parte irrazionale dellindividuo che porta a compiere le azioni. La parte razionale cerca di trovare il perchè si è compiuta una particolare azione. Queste tecniche sono il risultato di
  • 4. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 4 sperimentazioni in campo pubblicitario. Carl Hopkind in Scientific Adversiting sottolinea limportanza dellutilizzo di tecniche sperimentate per poter avere dei ritorni sicuri. La mancanza di questi fondamenti è stato il principale limite della pubblicità nel passato. Ciascun operatore si faceva una legge da se. Ogni precedente conoscenza, ogni progresso nel campo erano un libro chiuso per lui. Era come se un uomo cercasse di costruire una moderna locomotiva senza prima accertarsi di che cosa avessero fatto gli altri..... Queste tecniche sono utilizzate dai venditori, che conoscono le parole esatte da utilizzare al momento giusto per riuscire a vendere il loro prodotto. Non cè da stupirsi se alcuni dei copywriters più famosi sono partiti facendo i venditori. Ricordiamo David Ogilvy, uno tra i più celebri pubblicita nella storia. Il copywriting può trovare un ottimo impiego nella stesura di testi per siti web e pagine di vendita. Nei siti o nelle landing pages si deve presentare un prodotto che lutente non può né toccare né tantomeno provare. Lobbiettivo del sito è presentare il prodotto per venderlo. Questo esattamente come si faceva sui giornali prima dellinizio della pubblicità moderna.Il copywriter web devessere una figura
  • 5. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 5polivalente, in grado di scrivere un testopresuasivo, ma anche capace di lavorare con lemoderne tecnologie, quali editor html e client ftp,necessari per confezionare un sito ed inviarlo adun server affinchè possa essere cliccato e lettodagli utenti. In questa guida ho raccolto un numero molto considerevole di documenti, studi appunti ed articoli tratti da i migliori blog italiani ed esteri, esperienze personali e prove su campo, per cercare di riportare tutti gli aspetti importanti e necessari per avvicinarsi e conoscere meglio questa affascinante professione, affinchè chi desidera avvicinarsi a questo mondo, oppure migliorare le proprie conoscenze, qui possa trovare un valido aiuto. Tratterò in maniera approfondita le tecniche di scrittura, le strategie di persuasione e la parte più tecnica di creazione e pubblicazione di pagine di vendita on-line. Lesperienza è semplicemente il nome che gli uomini danno ai propri errori (Oscar Wilde) Non diventerai ne programmatore né pubblicitario, perchè oltre a leggere questo libro, dovrai provare e sperimentare per molto tempo i tuoi lavori: solo così potrai aumentare la tua esperienza e professionalità.
  • 6. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 6 Leggere nellera del web Molte cose piccole sono diventate grandi con un appropriato uso della pubblicità. (Mark Twain) Il punto di partenza per le scelte della struttura e del contenuto di una pagina web destinato alla pubblicità è costituito dagli obbiettivi di marketing che con esso si vogliono raggiungere. Altrettanto importanti sono anche le abitudini e le modalità di interazione da parte dellutente. Le abitudini di consumo sono linsieme dei modi attraverso i quali gli utenti fruiscono del mezzo pubblicitario. Lanalisi attenta di questi elementi ci consentirà di effettuare le scelte opportune in fase di progettazione delle specifiche soluzioni estetiche e stilistiche e funzionali del sito. Secondo Nielsen, una pagina web qualsiasi viene visitata per 58 secondi e una persona visita un sito (in media) per pochi minuti. In altre parole, qualche minuto di una interazione media con il sito, ossia il tempo che intercorre ta il primo approccio e la sua chiusura. Dalle statistiche si evidenzia che un utente che visita un sito ne prende in esame, mediamente, trenta pagine circa. Ma depurando questi dati dallutilizzo ampio dei motori di ricerca e dei siti di intrattenimento, rimane ben poco per un sito tradizionale. Spesso chi effettua una campagna promozionale attraverso un sito ha a disposizione circa tre click (da qui la famosa legge dei tre click) ed al massimo due minuti per interagire efficacemente di un utente che effettua la prima
  • 7. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 7 connessione. Ne consegue che quanto maggiore è il numero di informazioni e di opzioni presenti in una pagina, tanto più lutente avrà difficoltà a comprenderle, per cui sarà tentato di abbandonarla. In un minuto circa bisogna perciò consentire allutente una comprensione agevole e una possibilità di scelta, e il tempo per inviare un feedback. Le informazioni devono essere essenziali e chiarissime, altrimenti lutente abbandona subito il sito prima di averne compreso il messaggio e lofferta. Alcuni studi dimostrano che addirittura lutente di un sito decide in 8 secondi se continuare a leggere una pagina; il tempo a disposizione, pertanto, per effettuare una proposta di acquisto è veramente esiguo. Ancora più rapida, secondo altri studiosi: uno studio della Lindgaard della Carleton University di Ottawa in Canada ha dimostrato che un utente, in media dopo 50 millisecondi di osservazione di un sito, ha già unopinione (positiva o negativa) precisa del sito stesso. Questo significa che il processo di fruizione del web, dati alla mano, è davvero molto rapido. Il primo giudizio un utente se lo fa già nei primi millisecondi, un secondo giudizio di conformità o interesse del sito avviene già dopo i primi otto secondi e la fruizione media di una pagina web supera raramente il minuto.
  • 8. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 8 Ma come si comporta lutente? In pratica lutente legge velocemente la pagina senza soffermarsi sui singoli contenuti, alla ricerca di parole che lo interessano poiché costituiscono la risposta al suo bisogno che lo ha spinto a rivolgersi alla rete. Le persone, dunque, non leggono una pagina del sito come leggono un notiziario. Questa caratteristica del modo in cui viene fruito un sito è confermata dalla ricerche effettuata dalla EyeTools (di cui avremo una ampia sezione più avanti), che ha studiato i movimenti degli occhi del lettore davanti ad una pagina web. In pratica lattenzione dellutente si focalizza sulle immagini e sulle principali descrizioni del prodotto. Bisogna utilizzare parole, colori, immagini in modo che il messaggio sia semplice e chiaro, rintracciabile già da prima occhiata, prima cioè, di effettuare una lettura attenta. Questo comporta che il messaggio debba essere collocato, allinterno della pagina, nella parte alta perchè lutente effettua una veloce ricognizione della stessa partendo dallalto e la sua attenzione diminuisce mano a mano che lo sguardo scendo verso la parte bassa della pagina.
  • 9. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 9Pronti...Partenza...Via!! Un maestro indù mostrò ai discepoli un foglio di carta bianco con un puntino nero nel mezzo. “Che cosa vedete?” chiese. Ed essi “Un puntino nero!”. “Come? Nessuno di voi è stato capace di vedere il grande spazio bianco tutto intorno?” Nel 1979 il periodico americano Fortune interpellò numerosi dirigenti di successo chiedendo loro cosa avrebbero dovuto fare in più per gli studenti le scuole di economia e la risposta fu Insegnate loro a scrivere meglio. Per scrivere meglio si intendeva la capacità di scrivere in modo chiaro, preciso e logico. Nonostante sia sottovalutata in moltissimi settori, la capacità di scrivere in modo chiaro è unimportante indice di qualità professionali ed umane di un individuo e la capacità di essere chiari nella scrittura è indice di chiarezza di pensiero. Per scrivere in modo chiaro ed efficace è necessario conoscere bene il destinatario della tua comunicazione. Prima di iniziare a scrivere una pagina di vendita è assolutamente fondamentale inziare una meticolosa ricerca del linguaggio giusto con il quale rivolgerti alla tuo pubblico, linguaggio fatto di modi di dire e terminologie che cambiano, a volte anche drasticamente a seconda della nicchia
  • 10. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 10 di mercato nella quale tu ti trovi. Prima di iniziare a scrivere prendi il tuo computer, apri google ed inizia a documentarti, inizia innanzitutto a studiarti gli annunci Adwords, cerca il messaggio che si vuole comunicare ed il linguaggio con il quale lo fanno, le parole che usano, le aspettative che cercano di creare in chi legge. Spesso gli annunci pubblicitari su google sono indice infallibile della direzione da prendere quando si cerca di scrivere per un determinato mercato perchè la loro funzione è quella di attirare lattenzione in poche lettere e per farlo devono senza dubbio colpire il bersaglio nel centro. Un altro sistema molto efficace per lo studio del tuo destinatario sono i forum: nei forum la gente interessata ad un determinato argomento si incontra per parlare, e lo fa con il linguaggio proprio di quellambiente, ed è proprio quello che tu dovrai utilizzare per rivolgerti a quel particolare mercato. Nei forum si riesce a capire linteresse comune delle persone, i miti da sfatare e le cose da lasciare assolutamente perdere. Ci sono 4 punti chiave per orientare chi deve scrivere qualcosa, che sia una pagina di vendita o una lettera da inviare ai propri lettori. Più è rilevante lo scritto, maggiore è limportanza di avere questi 4 punti ben fissati nella mente. Ancora meglio, consiglio di metterli per iscritto
  • 11. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 11 prima di passare al lavoro vero e proprio: 1) Qualè il tuo obbiettivo: cosa vuoi ottenere con la tua lettera (o la tua pagina) Vuoi vendere un prodotto? Vuoi fare in modo che un utente si iscriva alla tua lista? Vuoi attirare lattenzione su dei determinati punti? Individua sempre lobbiettivo. 2) Qualè (o quali sono) il vero vantaggio/i per chi legge? Cosa puoi dire per indurre il lettore a compiere ciò che desideri lui faccia? Descrivi sempre il vantaggio per chi legge 3) Qualè il tipo di lettore? A chi stai parlando? Con lavvocato si parla in un certo modo, mentre con la persona anziana sarà necessario far leva su altre terminologie ed argomenti. Identifica sempre il lettore. 4) Quali sono gli argomenti di vendita? Anche se in certi casi tecnicamente non devi vendere niente, devi perlomeno esporre nella luce migliore il tuo pensiero ed i punti di forza del tuo discorso in modo da far colpo sul lettore. Quali sono i benefici che il lettore ricaverà dalla lettura della tua pagina? Perchè dovrebbe fare ciò che dici? Vendi sempre il vantaggio al tuo lettore. Un esercizio fondamentale è scrivere questi quattro punti cercando di sintetizzare ognuno di essi in una frase di poche battute. Moltissime volte si scoprirà che il vero obbiettivo
  • 12. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 12 non è quello che si pensava in principio, oppure si può scoprire un nuovo vantaggio che era rimasto in ombra rispetto a qualcosa di più ovvio ma meno forte, meno di presa sul lettore! Ovviamente non è obbligatorio passare per questo processo ogni volta che si dovrà redigere un testo di vendita: chi ha sufficiente chiarezza di pensiero ed esperienza nella maggior parte dei casi lo può fare anche mentalmente, tuttavia definire per iscritto certi obbiettivi, vantaggi, eventuali offerte commerciali ed argomenti di mercato è estremamente importante nel caso di briefing con il cliente commissionante del lavoro finale. Senza dubbio per scrivere bisogna conoscere lanimo umano. La Direct MailMarketing Association americana in un suo documento divulgativo sottolinea 5 tratti di cui bisogna tener conto ogni volta che si vuole vendere qualcosa o persuadere qualcuno a fare qualcosa. Questi punti ci tornano molto utili nel nostro percorso di creazione di una pagina di vendita. 1) Molta gente accetta con riluttanza ciò che è nuovo o non è mai stato sperimentato. La maggior parte di noi aspetta che le novità siano accettate dalla maggioranza stessa prima di lanciarsi. Milioni di persone hanno resistito anni allidea di acquistare un personal computer, eppure oggi ha
  • 13. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 13 segnato una nuova era, come la posta elettronica che esiste da più di ventanni, eppure fino a qualche anno fa non si sapeva nemmeno cosa fosse, mentre oggi se manca per mezza giornata lazienda si ferma. 2) La gente non ama cambiare abitudini Le vecchie abitudini ci aiutano a risparmiare tempo e fatica: è molto difficile modificare unabitudine acquisita da anni. Se vuoi cambiare o modificare abitudini acquisite, non devi tentare di modificare quelle attuali: devi rendere facile lacquisizione di abitudini nuove e più vantaggiose. 3) La gente ha paura di prendere decisioni Non è sufficiente usare la logica per convincere qualcuno che una cosa è giusta e che va fatta. Le decisioni non sono sempre basate sulla logica: spesso sono basate sulle emozioni. Sottoscrivere unassicurazione è logico, utile e razionale, tuttavia nessuno ha mai visto la fila fuori delle agenzie assicurative. Chi stipula unassicurazione purtroppo lo fa il più delle volte dopo aver subito una emozione traumatica o una determinata paura che lo fa optare per il contratto assicurativo. Non cè dubbio: nel conflitto tra emozione e ragione vince sempre lemozione. 4) Le persone devono essere opportunamente guidate dallimpaginazione quando leggono un testo
  • 14. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 14 Molti credono erroneamente che il lettore cominci a leggere dalla prima parola e termini disciplinatamente con lultima, come se fossero davanti ad un libro, ma purtroppo non è così, soprattutto nel web. Esistono delle semplici regole di impaginazione che valgono per le pagine di vendita. Queste regole non sono semplici abbellimenti estetici, anche se spesso il risultato finale appare molto più gradevole di un testo piatto, impaginato con poca cura o senza particolari forme. Si tratta di vere e propri strumenti, vere e proprie strategie (che approfondiremo in seguito nel dettaglio) per guidare la lettura e rendere più efficace il discorso. Strumenti che valorizzano i contenuti e facilitano la lettura: a) Capoversi rientrati (agevolano locchio del lettore) b) Sottolineature (evidenziano i passaggi chiave) c) Post scriptum (enfatizzano e ribadiscono un concetto importante) d) Bullet, elenchi puntati e liste numerate (evidenziano una serie di concetti o informazioni importanti/vantaggi senza appesantire il testo vero e proprio della pagina. 5) La gente si immedesima con il vincitore
  • 15. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 15 Nonostante i perdenti ci ispirino simpatia, la gente adora salire sul carro del vincitore. Questa considerazione vale per tanto le pagine di vendita quanto per le lettere di genere privato o aziendale, da cui emerge un insegnamento che vale per tutto: meglio essere positivi che negativi, meglio essere vincenti che perdenti. Il consiglio è: ogni volta che viene spontaneo scrivere non, manca o altri termini negativi, bisogna fare di tutto per rovesciare la frase, se possibile, farlo senza alterare il significato. Invece di scrivere Non devi mai usare frasi negative, che tendono ad indebolire il discorso, è consigliato scrivere Utilizza sempre frasi positive che rinforzano largomento. Non cè dubbio che i vincitori sono personaggi simpatici ed i personaggi simpatici spesso risultano vincenti e la gente tende a riconoscersi nei vincenti.
  • 16. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 16 Prescrittura e Free-writing Non aspettare il momento giusto per fare le cose, lunico momento giusto è adesso(Anonimo) A scuola abbiamo interiorizzato il mito della scrittura di getto, fatta senza progettare il testo: è come se lo scrittore capace fosse colui che è in grado di scrivere qualcosa che è subito completo e perfetto, e non ha bisogno nemmeno di revisione. In realtà la scrittura va progettata: non dobbiamo pensare alla redazione di un testo come ad un processo né immediato ne lineare. Questo pregiudizio inconsapevole può infatti contribuire a frenare la nostra creatività. Inoltre qualunque testo scritto va rivisto accuratamente. Per pre-writing si intende tutto ciò che si fa prima di scrivere un testo. Nel pre-writing si possono distinguere due fasi principali: 1) Fase quantitativa: appunti, liste, note, schizzi, schemi, parole chiave, ecc. Sia sul computer che su un foglio di carta (consiglio vivamente) 2) Fase qualitativa: selezionare e mettere ordine, attribuendo priorità e ruoli. Nella fase quantitativa ogni pensiero che ci viene in mente va catturato e fissato su carta. Scrivere è innanzitutto pensare, solo più tardi è
  • 17. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 17 comunicare. Il pensiero non precede la scrittura: la accompagna! Si scrive pensando e si pensa scrivendo Una delle più efficaci tecniche di pre-writing è il clustering (da grappolo). Tutti conosciamo un modo tradizionale di organizzare i pensieri: farsi un indice o una scaletta. Lindice e la scaletta hanno però il limite di essere sequenziali, mentre il pensiero che viene in mente per primo e che si è portati a scrivere al primo punto della scaletta forse non è il più importante. Fase quantitativa del pre-writing: Scrivi al centro di un foglio il nome del concetto su cui vuoi lavorare. Disegnali intorno un cerchio. Fermati a riflettere pensando per libere associazioni (o meglio usa lemisfero destro del cervello) e registra i tuoi pensieri con una o più parole: fa un cerchio attorno ad ogni parola e traccia una linea fra la parola e quella che lha generata. Fase qualitativa del pre-writing: è arrivato il momento di coinvolgere lemisfero sinistro del cervello e dare un ordine ai pensieri. Il contenuto di ogni cerchio del cluster va visto come un paragrafo, un capitolo o un sotto capitolo separato da ciò che vogliamo scrivere. Questo equivale a tradurre la non sequenzialità del pensiero creativo in una serie di concetti
  • 18. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 18 pronti per essere trasferiti alla sequenzialità della scrittura. Scegli il contenuto che consideri più importante e che vuoi che il lettore ricordi meglio. Segnalo con una I: sarà il tuo inizio. Scegli ora il secondo contenuto per importanza e segnalo con una C: sarà la tua conclusione. Molte ricerche hanno dimostrato che le parti di uno scritto che i lettori ricordano meglio sono linizio e la fine. Assegna un numero a ciascuno degli altri cerchi, seguendo il criterio di ordinamento che ritieni più opportuno per largomento. Ecco alcuni suggerimenti di ordinamento: a) Dal generale al particolare b) Dalle cause agli effetti o viceversa c) Ordine cronologico degli eventi d) Ordine di importanza crescente e) Ordine logico f) Ordine di percepibilità nello spazio g) Ordine di rappresentabilità nellimmaginazione Dopo la progettazione arriva il momento della prima stesura, della redazione di un testo.
  • 19. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 19 E sbagliato pensare che in questa fase si debba scrivere qualcosa di definitivo e compiuto che avrà bisogno, al massimo, di una blanda revisione di copy-editing. In altre parole, è sbagliato proiettare su questa fase le ansie di rapidità e compiutezza che prima proiettavamo sul processo di scrittura nel suo complesso. Nella redazione di un testo si deve cominciare facendo free-writing, ovvero scrivendo liberamente, il più possibile svincolati una da ogni condizionamento grammaticale o di stile. Scrivere e correggere si riferiscono a due differenti funzioni del cervello: scrivere è emisfero destro, mentre correggere è emisfero sinistro. Ecco alcuni consigli pratici per lasciarsi andare al free-writing: a) Comincia subito: niente blocca gli scrittori come pensare troppo senza scrivere. b) Scrivere velocemente, senza fermarsi e senza preoccuparsi troppo degli errori di grammatica, ortografia e punteggiatura. Faremo le correzioni nella fase successiva di revisione. c) Questo atteggiamento contrasta con quantè stato insegnato a scuola alla maggior parte di noi: lossessione per la correttezza ci ha spesso indotti a scrivere poche parole e correggerle subito. d) Scrivere tutto ciò che passa per la testa
  • 20. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 20 (anche le sciocchezze) su ogni punto del nostro cluster, stabilendo un tempo limite per ogni pensiero: ad esempio non meno di 15 minuti e non più di 30. e) Non è necessario cominciare proprio dal primo punto del cluster: se viene più semplice, si può cominciare dal terzo punto, poi passare al quinto, quindi al secondo, ecc. f) E più facile correggere le parole e le frasi quando sono già sul foglio di carta, che crearle e correggerle quando sono ancora nella testa. g) Non bisogna pensare che una revisione pesante (di contenuti, struttura, ecc) del nostro testo voglia dire che abbiamo fallito come scrittori! Hemingway, parlando della prima stesura, disse: “Luncica cosa che conta è terminarla”. Inoltre, chiamava le sue prime stesure Escrementi In conclusione ti dico che non è affatto un problema se la prima stesura è pessima: deve esserlo, ci si aspetta che lo sia, è quasi un obbligo.
  • 21. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 21Le Mappe mentali ci aiuteranno aprogettare la strategia giusta La massima originalità, la massima sintesi, il massimo dinamismo, la massima simultaneità e la massima portata mondiale. Ecco che cos’è la pubblicità. (Filippo Tommaso Marinetti) Le mappe mentali sono un ottimo modo per sviluppare le idee quando abbiamo difficoltà a farcene venire in mente di nuove e... di buone. Sono state ideate nella seconda metà degli anni 90 da uno psicologo di nome T.Buzan e nascono come un metodo per prendere appunti in modo veloce ed intuitivo, inquanto permettono di lasciar fluire i pensieri senza alcuna costrizione e di visualizzarli immediatamente a livello grafico.
  • 22. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 22 Una mappa mentale consente inoltre una veloce connessione di idee ed alimenta la nostra creatività. Il punto di partenza è la rappresentazione del concetto chiave, lidea su cui si focalizza il nostro progetto, concetto che andremo a rappresentare al centro di un foglio bianco, racchiuso allinterno di un cerchio. Da quel punto, passeremo con il creare una rete di collegamenti tra quel concetto e tutti gli altri che da quel momento ci verranno in mente, anche senza unapparente connessione logica. Il bello di una mappa mentale è appunto la capacità di risvegliare in noi connessioni di idee nascoste come quelle che prendono vita di notte nei nostri sogni o a mente spenta o rilassata. Ti chiederai: ma perchè mi consigli queste mappe mentali? Al paradigma rappresentativo lineare, che prevede un inizio ed una fine del percorso logico, e che impedisce di creare in modo efficace delle associazioni, una mappa mentale permette una rappresentazione dotata di una struttura dinamica, con un centro e senza una fine precisa. Un diagramma che abbia queste caratteristiche, risulta molto efficace come supporto alla creatività, poiché stimola a considerare idee ed associazioni non ancora elaborate. In una mappa mentale ogni ramo, a sua volta, potrebbe essere il centro di unaltra mappa mentale di maggiore dettaglio.
  • 23. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 23 Inoltre può essere un supporto rappresentativo, permettendo una visione dinsieme ed aiutando a lavorare sia su pensieri e idee esistenti, che su quanto deve ancora essere sviluppato. Infine può essere una forma di comunicazione del pensiero, poiché esplicita graficamente i legami concettuali e facilita la creazione di associazioni mentali. La potenza di una mappa mentale è nella sua capacità di coniugare in modo ottimale la strutturazione e la classificazione delle informazioni e nelluso simultaneo di differenti canali espressivi come grafica, colori ed icone/immagini. Lutilizzo di una strutturazione di tipo gerarchico- associativa permette di inserire e classificare informazioni e dati, ma anche di visualizzare graficamente i legami esistenti tra essi. In particolare mediante relazioni di tipo padre- figlio dove è possibile rappresentare processi di generalizzazione e particolarizzazione applicati a concetti, eventi, attività e dati e mediante associazioni tra rami, appartenenti a sotto-rami differenti dove è possibile rappresentare legami concettuali tra elementi che non siano riconducibili a relazioni gerarchiche. Questa modalità di rappresentazione offre contemporaneamente varie chiavi di lettura dei contenuti della mappa: 1) Dal centro verso lesterno, fornendo informazioni di dettaglio crescente.
  • 24. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 24 2) Dallesterno verso il centro, fornendo informazioni di generalizzazione. 3) In una sua parte, permettendo di focalizzare lattenzione su un particolare aspetto o contenuto 4) Nel suo complesso, permettendo di avere una visione dinsieme dellargomento trattato 5) Nei vari legami associativi, permettendo di individuare relazioni concettualmente non riconducibili a quelle di tipo gerarchico, senza mettere in discussione la struttura radiante della mappa
  • 25. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 25 In una mappa mentale è molto importante scegliere in modo opportuno gli elementi da inserire, sia a livello testuale che grafico. Questa scelta provoca risonanze mentali per la rappresentazione e per levocazione di nuovi concetti da collegare. Per questo motivo è necessario adottare alcuni accorgimenti: 1) Iniziare con unimmagine colorata al centro, coerente con il tema della mappa, come punto di partenza rappresentativo del soggetto 2) Utilizzare su ciascun ramo delle singole parole chiave, scelte per loro valenza evocativa oppure per associazione. 3) Utilizzare immagini nella costruzione della mappa, sia sui rami che nel contorno, per aumentarne leffetto evocativo. 4) Mettere concetti differenti su rami differenti, in modo da garantire libertà e flessibilità per eventuali modifiche. 5) Utilizzare colori sia per i rami che per i termini, inquanto stimolano processi mentali come la creatività e la memorizzazione. 6) Scrivere sempre i termini in modo chiaro Seguire queste regole ci permetterà di far uscire spontaneamente e velocemente le idee e produrre mappe che rispecchiano efficacemente il pensiero o il concetto a cui si riferiscono.
  • 26. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 26 Tenendo conto del fatto che, ad una maggiore ricchezza grafica e cromatica della mappa, corrisponde una sua maggiore efficacia, inquanto ne viene aumentato il grado di comprensione, di gradimento e di memorizzazione, è possibile ricorrere a vari strumenti rappresentativi, tipo: 1) Frecce: possono essere utilizzate per mostrare come sono collegati i concetti che compaiono su porzioni differenti di una mappa. 2) Figure geometriche: quadrati, cerchi, ecc che possono essere utilizzati per contrassegnare aree della mappa, oppure per mostrare lordine di importanza. Ad esempio si può usare una forma
  • 27. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 27 quadrata per lidea principale, circolare per le idee vicine al centro, triangolare per le idee di importanza seguente, ecc. 3) Immagini creative: molto importanti perchè facilitino la ritenzione mnemonica ed il processo associativo. Si possono utilizzare sia al centro della mappa che come elementi periferici. 4) Colori: lutilizzo dei colori e molto utile come aiuto alla memoria e alla creatività e possono essere usati, oltre che per arricchire il testo e la grafica, anche per contrassegnare le differenti zone della mappa con bordi e contorni.
  • 28. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 28Cominciamo a scrivere Non importa quante volte cadi, ma quante volte cadi e ti rialzi (Vince Lombardi) Dopo aver visto la fase di preparazione alla scrittura, ordinato le idee ed i concetti, siamo pronti a scoprire in che parti si articola il processo vero e proprio di scrittura. E importante capire che prima di riversarti a capofitto sulla stesura di una lettera di vendita, ti consiglio di prendere carta e penna (o computer) ed iniziare a scrivere la brutta copia, rivederla, rileggerla sistemarla con critica e poi sarai pronto per metterti finalmente al lavoro. Nulla dovrà essere lasciato al caso, soprattutto andando avanti con questo libro imparerai a conoscere degli elementi importantissimi (ed interessantissimi) che ti invoglieranno a redarre delle pagine di vendita esplosive, ma limportante è che tu segua i miei consigli passo per passo con molta attenzione. Otterrai dei risultati soddisfacenti, anche grazie alle mie prove su campo che ti faranno risparmiare molto tempo e fatica in test. Il lavoro di scrittura prevede differenti fasi. In maniera più o meno conscia tutti passiamo per questi step, qualsiasi cosa noi scriviamo. Esserne consapevoli e conoscerle è molto più utile perchè ci aiuta a lavorare in modo migliore e con molta meno fatica. 1) Fase della preparazione e ricerca
  • 29. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 29 Consiste nello stabilire il nostro obbiettivo e nellidentificazione del nostro lettore. Una volta identificati questi elementi (“Devo rivolgermi agli appassionati di freeclimbing per vendere loro degli attrezzi da arrampicata”) è necessario consultare della documentazione che ci permetta di iniziare il nostro lavoro con il piede giusto, con le giuste nozioni, i giusti elementi. 2) Organizzazione delle idee Una volta identificati obbiettivo, caratteristiche del lettore ed argomenti da comunicare, è il momento di organizzare le nostre idee. Sia nel caso si tratti di una lettera commerciale che nel caso noi dobbiamo scrivere una pagina di vendita da pubblicare sul web, è sempre molto utile scrivere una scaletta degli argomenti da trattare, utilizzando (meglio) carta e penna, e senza aver troppa fretta, prendersi tutto il tempo necessario, magari diluendo questo compito in due o tre giornate a mente sgombra per spezzare con una pausa riflessiva quanto vogliamo appuntare. Un consiglio che do io, se ci troviamo in giro per altre questioni e ci vengono delle idee su argomenti da aggiungere alla scaletta iniziata il giorno prima, non facciamoci scrupoli a registrare le nostre idee utilizzando il registratore integrato nel telefonino: spesso mentre la nostra mente è impegnata in altre cose, balenano dei flesh che possono risolvere qualche problema che non riuscivamo ad affrontare al momento della stesura della scaletta. A seconda della complessità del lavoro, la scaletta
  • 30. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 30 può essere ulteriormente approfondita con argomenti sempre più dettagliati. 3) Fase della scrittura Finalmente è giunta lora di partire. In questa fase iniziale il nostro senso critico è pericoloso e bisogna assolutamente tenerlo a freno perchè può indurci ad un blocco dello scrittore letale per la nostra missione. Avremo tempo successivamente per mettere a posto i particolari e tagliare e cucire bene i nostri discorsi. Consiglio vivamente di produrre contenuti a volontà, scrivendo in abbondanza durante la prima stesura, perchè tagliare ed asciugare è più semplice che non aggiungere nuovi argomenti allinterno di uno schema logico già organizzato. 4) Revisione Dopo aver scritto la prima stesura arriva il momento più delicato, ovvero rivedere criticamente il proprio lavoro. Personalmente la ritengo la fase più divertente perchè ci permette di utilizzare la fantasia per ricamare i nostri discorsi aggiungendo o togliendo particolari in grado di rendere il nostro testo più attraente e completo. Occorre aggiustare tutte le imperfezioni che il lavoro di prima stesura ha lasciato nel testo. Bisogna controllare che il testo sia completo ed accurato, che il discorso fili liscio e che esistano dei punti che aggancino il lettore con argomenti forti (la qualità del titolo, il contenuto del post-
  • 31. Andrea Tamburelli – Appunti di un Web-Copywriter 31 scriptum, il finale esplosivo). Non bisogna dimenticare il controlli di tipo ortografico e grammaticale, che spesso possono scappare durante la prima stesura. Consiglio di tenere sempre a portata di mano un vocabolario ed un dizionario dei sinonimi. In molti casi il lavoro di revisione può venir commissionato da unaltra persona: un assistente esperto oppure un professionista. Il segreto della creatività è sottrarre regole alla scrittura, non aggiungerne. Voglio sfatare la credenza che La scrittura è un processo spontaneo di tipo artistico-romantico. Ovviamente ci sono le grandi eccezioni, tuttavia la maggior parte dei professionisti non iniziano a scrivere partendo dalla prima parola per arrivare passo-passo allultima: nella maggior parte dei casi si parte da una struttura di base, che come dette prima può essere scritta come una scaletta (lelenco dei punti da affrontare in ordine logico- persuasivo), oppure semplicemente pensata ed appuntata prima di prendere la penna in mano, oppure interiorizzata dopo anni di lavoro e centinaia di testi scritti. Esistono moltissime strutture per scrivere una lettera e queste strutture possono essere adattate in parte anche agli annunci pubblicitari o alle pagine di vendita. Ne consiglio in particolare tre: una molto conosciuta e facile da ricordare, unaltra molto più efficace soprattutto per le lettere di vendita e lultima più attuale ed utilizzata nelle pagine di vendita.