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  • 1. Ad Personam : Une campagne européenne en faveur du transport public Programme Energie Intelligente Europe
  • 2. Le Grand Besançon 59 communes 170 700 habitants  Ville de Besançon : 130 000 habitants (76% pop Grand Besançon)  Communes alentours : 300 à 3 000 habitants 7 mai 2010
  • 3. Chaque jour dans le Grand Besançon 170 700 habitants 650 000 déplacements 470 000 déplacements en véhicule motorisé 390 000 déplacements en véhicule particulier dont 23 % pour le motif travail 90 000 déplacements pour motif domicile-travail  Soit 71 tonnes CO2 émises par jour Déplacement moyen = 5,3 km. C02 émis /km : 149 g en moyenne. Sources Ademe
  • 4. Ad Personam Ad Personam est un programme cofinancé par l’Union européenne, sous l’égide de l’Intelligent Energy Europe Programme. Développer dans chaque ville européenne retenue un innovant programme de marketing direct afin de changer les comportements de mobilité sur les déplacements domicile-travail.
  • 5. Ad Personam Historique  2007 : candidature du Grand Besançon, en partenariat avec Keolis Besançon, à l’appel à projet européen « EIE II » visant à promouvoir les transports publics.  Début 2008 : le Grand Besançon est retenu aux côtés de six villes pilotes.  Octobre 2008 : première rencontre de tous les participants lors du meeting de Modène (Italie).  Mai 2009, Novembre 2009, Mai 2010 : meetings organisés à Baia Mare (Roumanie), à Morecambe (R-U) et à Besançon.  Septembre 2010 : meeting final organisé à Malmö (Suède).
  • 6. Campagne de marketing direct en faveur du transport public Objectifs  Augmenter la part de marché des transports publics  Accroitre le niveau d’information sur le réseau de transport  Evaluer l’efficacité de l’opération de marketing direct  Définir un profil d’utilisateur
  • 7. La campagne de communication Mars 2009
  • 8. La campagne de communication Mars 2009
  • 9. La campagne de communication Mars 2009
  • 10. La campagne de communication Juillet 2009 : envoi d’un courrier signé du Président de l’agglomération aux 1 100 personnes selectionnées
  • 11. Articles de presse
  • 12. Motivations et satisfaction Enquête téléphonique auprès de 800 personnes Motivations 1 - « Eviter stress de la circulation » 25,5% 2 - « Protection de l’environnement » 20,8 % 3 - « Gain de temps » 18,2 % Satisfaction Pack personnalisé reçu 83 % d’avis positif Les déplacements en bus 92.7% de personnes satisfaites Changement de comportement Près d’1 personne sur 2 envisage de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818. Accroitre le niveau d’information 3 personnes sur 5 ont amélioré leur connaissance du réseau
  • 13. Profil-type des participants Sexe 29.1% d’hommes 70.9% de femmes Tranche d’âge - de 18 ans : 0,10 % 19-28 ans : 13,20% 29-45 ans : 39% 46-59 ans : 44,80% 60 ans et + : 2,90% Catégorie socioprofessionnelle 5.1% indépendant 90.3% salarié 1.2% autres Niveau d'études 2.3% sans diplôme 15.6% CAP/BEP 18.2% Baccalauréat 57.6% Etudes supérieures 11ème Assises énergie-climat
  • 14. Premiers résultats Résultats de la campagne dans le Grand Besançon  Mars 2009 : 67 372 ex. de questionnaire envoyés aux bisontins et grand bisontins de la première couronne.  Taux retour de 1.6%, soit 1600 questionnaires reçus.  Sélection de 1000 personnes et envoi d’un « pack Ginko » (une lettre explicative, leur itinéraire personnalisé, le pass gratuit à utiliser pendant la Semaine Européenne de la Mobilité, une carte du réseau et un carnet de voyage).  50% des personnes ont utilisé le pack gratuit pour leurs déplacements pendulaires (soit 410 personnes).  11% (soit 120 personnes) sont de nouveaux abonnés Ginko.  60% ont dit mieux connaitre le réseau de transport Ginko grâce à Ad Personam.
  • 15. Bilan sur le changement de mode de transport dans l’avenir 46,1% des personnes interrogées envisagent de changer de moyen de transport au profit des transports publics. Soit 377 personnes sur 818. La majorité de l’argumentation des personnes envisageant de prendre le bus dans l’avenir est concentrée sur 4 arguments :  Éviter le stress de la circulation  protection de l’environnement  gain de temps  gain d’argent. La perte de temps est l’inconvénient le plus cité par les personnes ne souhaitant pas changer leur mode de transport au profit des transports publics. En deuxième position, les horaires non adaptés. A l’inverse, le gain de temps est la principale raison qui inciterait les personnes à changer d’avis sur les transports publics. Nous remarquons que les arguments positifs et négatifs les plus cités de ce mode de transports sont toujours les mêmes : + « La protection de l’environnement », « éviter stress de la circulation » - « La perte de temps » et « les horaires non adaptés » 64,5% des personnes envisageant de prendre le bus à l’avenir sont intéressées par l’offre privilège. Soit 243 personnes. 10.5% des personnes interrogées se sont abonnées. Soit 86 nouveaux abonnés parmi les personnes
  • 16. Bilan de l’opération Une majorité d’avis positif sur le pack personnalisé (83% des avis formulés sont positifs) Perception des transports publics  92.7% des personnes ayant pris part à la semaine d’essai satisfaites de leur déplacements effectués avec Ginko.  2 avantages à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations :  la protection de l’environnement   éviter le stress de la circulation  Changement de mode de transport en bonne voie :  Près de la moitié des personnes interrogées ont pris part à la semaine de la mobilité.  Près de la moitié des personnes interrogées envisagent de changer de mode de transport au profit du bus.  86 nouveaux abonnés, soit 10.5% des personnes interrogées. (117 nouveaux abonnés parmi les personnes ayant reçu le pack)
  • 17. Bilan de l’opération La « non utilisation » du Pass’Ginko est en majeure partie expliquée par une perception négative du transport par bus, jugé non adapté à leur situation. 2 inconvénients à ce mode de transport se distinguent parmi toutes les déclarations :  La perte de temps  Les horaires non adaptés L’enquête Ad Personam a été détournée par certains participants afin de mettre en lumière des aspects négatifs du réseau.
  • 18. Retour d’expérience Un principe d’action efficace pour conquérir de nouveaux clients (Sélection d’un public cible, itinéraires personnalisés, essai gratuit…) Réflexion commune aux 7 partenaires européens Campagne de recrutement «surdimensionnée» - Baisse des coûts via partenariats entreprises, diffusion questionnaire plus ciblée - Nécessité d’un outil de confection d’itinéraires performant