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    3  -panel_presentation_ademe-20131114 3 -panel_presentation_ademe-20131114 Presentation Transcript

    • Jeudi 14 Novembre 2013 Intervention à l’ADEME Picardie – « Le conseil individualisé pour la promotion des transports collectifs » Etude de Mobilité d’un Echantillon d’Habitants Afin d’Amener de Nouveaux Usagers vers le Train Aymeric EGEA Chargé de mission Analyse de la Mobilité Direction des Transports – Département Mobilité aegea@cr-picardie.fr
    • Contenu 1. Contexte 8. Résultats 2. Objectifs A – L’image et l’habitude 3. Partenaires B – L’organisation au quotidien C – La qualité 4. Coût D – La tarification 5. Prestataire E – Le manque d’informations 6. Méthodologie 7. Echantillon F – L’intermodalité 9. Conclusion Direction des Transports – Département Mobilité
    • 1.Contexte La Picardie, c’est : - Une infrastructure ferroviaire dense Direction des Transports – Département Mobilité La Picardie : -4ème rang national pour la densité du linéaire -3ème rang national au nombre de gares et points d’arrêt
    • 1.Contexte La Picardie, c’est : - Une infrastructure ferroviaire, une offre et une fréquentation tournées vers Paris Direction des Transports – Département Mobilité La Picardie : -Près de 70% des voyages ayant une extrémité parisienne (gare du Nord, de l’Est)
    • 1.Contexte Mais seulement 3 % des Picards utilisent le train… …alors que le train représente ¼ du budget régional… … et que 94 % des Picards habitent « à proximité » d’une gare. Direction des Transports – Département Mobilité
    • 2.Objectifs Une démarche globale au sein de la Région Picardie. Une enquête au croisement des transports, de l’aménagement, de l’urbanisme et de l’environnement. I – Comprendre les freins à l’usage du train et les attentes des usagers potentiels. « Poser un œil nouveau sur nos services de transport » II – Identifier les conditions facilitant le report modal. III – Expérimenter le « marketing direct ou individualisé ». Direction des Transports – Département Mobilité
    • 3.Partenaires L’EUROPE, pour « promouvoir des politiques d’aménagement et de déplacement économes en énergie ». L’ADEME, pour « agir contre les émissions de gaz à effet de serre en Picardie (GES) ». La SNCF, pour tester une nouvelle forme de marketing. Direction des Transports – Département Mobilité
    • 4.Coût COÛT TOTAL = 160 000 € FEDER = 50 % ADEME = 25 % Région Picardie = 25 % (40 000 €) SNCF : Fourniture des titres gratuits Direction des Transports – Département Mobilité
    • 5.Prestataire Le bureau de recherche 6T, spécialiste de l’analyse des changements de comportement en matière de mobilité. L’équipe : Vincent KAUFMANN : sociologue, professeur à l’Ecole Polytechnique de Lausanne, directeur du Laboratoire de Sociologie Urbaine. Nicolas LOUVET : politiste, chercheur enseignant à l’Ecole Polytechnique de Lausanne Anaïs ROCCI : sociologue, spécialiste de l’analyse des changements de comportement en matière de mobilité. Direction des Transports – Département Mobilité www.6t.fr
    • 6.Méthodologie LE MARKETING DIRECT ou INDIVIDUALISE « Technique de communication ou de vente consistant à diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d’individus ou d’entreprises, dans le but d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. Autrement, c’est agir pour toucher directement la cible. » Quelques références, et sources d’inspiration : I – BAHN VILLE 2 : 30 volontaires sur l’axe Saint-Etienne-Firminy II – AD PERSONAM : 7 villes européennes sur leur réseau de TC III – L’AUSTRALIE : « Voluntary Travel Behaviour Change » IV – La communication engageante : obtenir un comportement peu coûteux avant de demander à une personne de faire quelque chose qu'elle aurait probablement refusée si on le lui avait demandé directement. Direction des Transports – Département Mobilité
    • LES CRITERES DE SELECTION 6.Méthodologie I – Appel à volontariat : questionnaire en ligne II – Sélection d’un échantillon de testeurs (objectif = 150) sur la base d’un certain nombre de critères III – Entretien préliminaire : comprendre les pratiques actuelles de déplacement, l’image des différents modes de transport, les freins à l’usage du train, les intérêts/avantages du train, l’usage envisagé du train, … IV – TEST du train gratuitement pendant 1 mois V – Entretien bilan le mois suivant : retour sur l’expérimentation, bilan des gains et des pertes, intention pour les mois à venir, évolution de l’image du train,… VI – Entretien bilan 3 mois après : pérennité de la pratique du train ? Direction des Transports – Département Mobilité Prendre le train moins d’une fois par mois. Être un automobiliste. Prévoir un déplacement pouvant être « reporté » vers le train. Avoir déclaré disposer d’une gare proche de son domicile et de son lieu de destination, ou a minima ne pas le savoir. Choix de privilégier les candidats prévoyant des déplacements internes à la Picardie. Être motivé pour changer ses habitudes de transport. Être majeur.
    • 6.Méthodologie 675 Une large campagne de communication, de juillet à août 2012 Direction des Transports – Département Mobilité C’est le nombre personnes candidates de
    • 7.Echantillon 233 C’est le nombre de personnes sélectionnées 127 C’est le nombre participants de Le profil « type » : actif entre 36 et 55 ans en couple avec des enfants Direction des Transports – Département Mobilité plus d'1/3 de l'échantillon est multi-motorisé
    • 7.Echatillon
    • 7.Echantillon Direction des Transports – Département Mobilité
    • LE PASSAGE A L’ACTE 8.Résultats Le succès du marketing direct 60% de l’échantillon initial (80 personnes) continue ou envisage de continuer à prendre le train à l’issue de l’expérimentation 40% de l’échantillon initial (54 personnes) prennent désormais régulièrement le train (ont effectué un « report modal ») 3 MOIS APRES 22 personnes ont pris un Pass Actif ou Etude, soit 17% de l’échantillon initial 16 personnes prennent des billets à l’unité régulièrement 9 personnes ont pris des Pass Loisir 7 personnes ont pris des cartes Famille ou Sénior 1 personne a vendu sa deuxième voiture Direction des Transports – Département Mobilité
    • 8.Résultats Le premier frein, c'est de mettre un pied dans le train ! UNE IMAGE GLOBALEMENT NEGATIVE DU TRAIN + L’HABITUDE D’UTILISER SA VOITURE = UN RESERVOIR D’UTILISATEURS DU TRAIN QUI NE PASSE PAS A L’ACTE L'IMAGE, c’est celle des médias, celle construite par une expérience précédente, ou par celle d'un proche. C’est l’image d’un manque de fiabilité ; le train est perçu comme rarement à l'heure. L'HABITUDE, c’est le réflexe « voiture », qui empêche ces personnes d'envisager le train comme une solution de mobilité pour les déplacements quotidiens. Ils n'y pensent pas... Direction des Transports – Département Mobilité A. L'image et l'habitude « Je ne me pose pas la question de prendre le train. J’ai le réflexe voiture. » « J’utilise ma voiture parce que c’est plus simple. Avec le train, il faut aller à la gare, se garer, attendre le train… c’est l’aventure ! » « Ce que je connais du train, ce sont les grèves dont on peut entendre parler dans les médias.
    • 8.Résultats Pour travailler sur l'IMAGE, il faudrait communiquer autrement sur le train. Donner les clés aux usagers, leur donner la possibilité de comparer les modes. Mettre en avant simplement les véritables atouts du train en Picardie et lutter contre les a priori. Pour travailler sur l'HABITUDE, il apparaît que le marketing direct ou individualisé a donné de bons résultats au cours de ces travaux. Il faudrait généraliser les essais gratuits du train, qui permettent d'aller chercher l'utilisateur, mais comment l'intégrer dans nos politiques ? A. L'image et l'habitude DES PISTES COMMUNIQUER AUTREMENT : les temps du TER la rapidité du TER le coût réel du TER le coût réel de la voiture le coût écologique la qualité (90 % des trains sont à l'heure !) OPEN DATA Le « bouche à oreille » fonctionne beaucoup quand on parle du train, et pas uniquement sur les aspects négatifs. Direction des Transports – Département Mobilité MARKETING DIRECT : PDE - PDA – CCI – conseiller mobilité – un dispositif permanent ?
    • B. L'organisation au quotidien 8.Résultats 1. Le train est très dimensionnant, et ne peut pas être quotidien Le profil des usagers actuels : des navetteurs. Les testeurs nous disent qu'eux ne peuvent pas l'être, ils ont des chaînes de transport trop complexes. 2. La voiture s’adapte, et on doit s’adapter au train Que ce soit en termes de vie professionnelle, de vie familiale, de loisirs, d'achats... le train ne peut pas être une réponse à toutes les mobilités. 3. Le train fonctionne vient perturber une organisation qui De ce point de vue, les ménages avec enfants semblent particulièrement contraintes, et le train leur apparaît comme inenvisageable. Direction des Transports – Département Mobilité « Le train c’est difficile voire incompatible avec mon travail. J’ai besoin de ma voiture personnelle pour mes déplacements. En plus, le soir je finis très tard souvent et il n’y a plus de train pour rentrer. » « C’est une organisation très minutieuse parce qu’on a 3 enfants, dont 2 scolarisés en primaire et maternelle et un bébé à emmener chez la nourrice tous les matins. Donc l’organisation va être bousculée par le train. » « Je ne pourrais plus profiter de mon retour pour faire quelques courses alimentaires. Il faut s’organiser le samedi ou un soir dans la semaine en rentrant du train. »
    • 8.Résultats B. L'organisation au quotidien DES PISTES UN ETAT DES LIEUX GARDERIES/CRECHES LA PROBLEMATIQUE DU QUARTIER DE GARE EST DETERMINANTE Le SRADDT du Conseil Régional de Picardie en a fait sa priorité, à travers une D.R.A. (Directive Régionale d’Aménagement) PARTENARIAT GARE/ELEMENTS DU QUARTIER DE GARE INTERACTION TEMPS REEL GARE/QUARTIER DE GARE LE DERNIER TRAIN SENSIBILISATION EMPLOYEURS Par ailleurs, la vie du quartier et les services qu'il propose contribue largement au sentiment de sécurité ressenti avant et après le train. Direction des Transports – Département Mobilité
    • 8.Résultats C. L’offre et la qualité LA REGULARITE Souci n°1 des usagers actuels 1ère cause d’abandon des testeurs LE MANQUE D’INFORMATIONS EN SITUATION PERTURBEE Il génère un sentiment d’abandon, d’autant plus fort que ce sont de nouveaux usagers; « Une simple information suffirait » LE CONFORT DU MATERIEL – très apprécié des nouveaux usagers… …s’oppose à L’INCONFORT DES LIEUX D’ATTENTE Direction des Transports – Département Mobilité « Je n’ai pas confiance dans le train à cause du manque de fiabilité des horaires. On ne sait jamais le temps d’attente, et s’il y a un problème, c’est toujours retard indéterminé qu’on entend. »
    • 8.Résultats C. L’offre et la qualité « Il faudrait maintenir les trains sur les petites gares » « Il faudrait un train direct Creil-Beauvais, parce que c’est très long si on s’arrête à chaque gare ! » « Je ne prends pas le train parce que la gare dans ma ville est fermée. Et la plus proche est à 15 km. » « Il n’y a pas de train direct pour relier Paris à Beauvais. Je comprends qu’il faut faire des stations pour tous les petits villages mais ils pourraient au moins en mettre quelques uns ! » Une problématique commune aux usagers actuels, comme aux testeurs : les trains directs face aux omnibus. Une problématique pour la Région : concurrencer la voiture ou mailler le territoire ? Direction des Transports – Département Mobilité VS
    • D. La tarification 8.Résultats LES TESTEURS DU TRAIN NOUS ALERTENT : Aujourd’hui, les abonnements semblent pensés pour un usager régulier/quotidien/seul, et beaucoup moins pour un usager occasionnel/accompagné. L’utilisateur de la voiture a globalement conscience de trop dépenser, mais il pense le train comme étant plus cher encore ! LA MECONNAISSANCE DES COÛTS DES MODES EST UNE QUESTION CENTRALE Au-delà d’une réorganisation/simplification de la tarification, il y a un enjeu de connaissance à relever. Chacun veut sa réduction ! Direction des Transports – Département Mobilité 17 titres existants sur le site TER Picardie 21 carte et abonnements sur le site Voyages SNCF 6 programmes d’abonnement sur le site Voyages SNCF DES PISTES PROPOSER DES OFFRES EN DEHORS DU SCHEMA CLASSIQUE : Un abonnement pour 2 lignes différentes ? Des promotions en heures creuses ? La gratuité sur certains axes ? Du post/pré-paiement? Des carnets de billets ? La billettique ?
    • 8.Résultats Les médias d’information sur le train sont assez largement critiqués manque de réactivité, manque de lisibilité, mis à part le système par SMS « flash info trafic ». Réorganiser un site internet sur le train en Picardie. Intégrer un comparateur de modes, un générateur d’itinéraires*, un outil permettant d’orienter vers un abonnement, revoir cartographie et grille horaire… SIMPLIFIER * La Région Picardie réfléchit à un S.I.M. ou « Système d’Information Multimodal ». Un AMO sera recruté début 2014. Direction des Transports – Département Mobilité E. L’accès à l’information « Le site SNCF est une usine à gaz, on peut réserver le train, l’hôtel, l’avion. C’est tellement fouillis qu’on s’y perd. J’ai regardé une fois le site TER Picardie mais je ne trouve rien sur les cartes d’abonnement, on ne peux même pas avoir le prix d’un billet, il n’y a que les horaires, c’est étrange quand même ! »
    • 8.Résultats QUE SE PASSE-T-IL AVANT ET APRES LE TRAIN ? F. L’intermodalité « En train c’est 20 minutes, mais j’ai encore 25 minutes de marche après, et 10 minutes avant. C’est la marche à pied accumulée qui prend le plus de temps ! C’est plus court en voiture en tout. » « Pour Amiens on met 1h15 en train et il faut compter 55 minutes d’attente à Creil, donc c’est plus de 2h en train, c’est trop long. Direction des Transports – Département Mobilité
    • 8.Résultats Rares sont les personnes qui ne font que marcher en amont et en aval, d’où la question de mettre en place des parcs de véhicules en libre service, de vélos, d’aménager des cheminements doux, etc. MAIS EN PICARDIE : La possibilité de stationner pallie encore souvent aux transports collectifs qui font souvent défaut, comme solution alternative à la voiture. Le stationnement reste un sujet important et pas du tout investi. La crainte est forte de « tourner autour de la gare sans trouver de place », de rater son train. Autre sujet : le car qui reste répulsif… Direction des Transports – Département Mobilité F. L’intermodalité
    • 9. Conclusion UNE NOUVELLE VISION DU TRAIN « DIGERER » ET S’APPROPRIER CETTE ETUDE LA DECLINER DANS UN PLAN D’ACTION PARTENARIAL Deux enseignements : 1. Certains thèmes abordés nous confortent dans nos initiatives 2. L’enquête met en lumière des sujets sur lesquels nous sommes absents L’avenir du marketing direct en Picardie. Direction des Transports – Département Mobilité La Picardie reçoit le Grand Prix des Régions Ville, Rail et Transports 2013 catégorie « Mobilité durable »