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Enseignements

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ghislain.bourg@auxilia-conseil.com
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  1. 1. L’apport de la communication engageante et des représentations sociales dans le cadre de la promotion de l’éco-mobilité Ghislain BOURG Docteur en Psychologie Sociale Auxilia Conseil ADEME Direction Régionale Picardie Réunion d'Echanges Techniques 14 novembre 2013
  2. 2. Parcours 2008-2011 : Thèse en psychologie sociale, SPMS, Université de Bourgogne 2011-2012 : Chercheur postdoctorant au LESSAC, ESC de Dijon Depuis 2012 : Consultant chercheur à Auxilia, cabinet de conseil spécialisé dans le développement durable et les projets de territoire
  3. 3. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Contexte & enjeu Plus de 3/4 des déplacements mécanisés urbains réalisés en voiture (CERTU, 2002) 27% des émissions françaises de GES proviennent des transports (GART, 2010) Contexte favorable à l’automobile individuelle : rapide, flexible, chaînage d’activités, image de liberté et de distinction sociale (Carpentier, 2007, 2008) Mais nécessité de repenser la mobilité pour des raisons environnementales : pollution atmosphérique et sonore, occupation de l’espace, engorgement des infrastructures… Comment modifier les comportements ?
  4. 4. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Modèle transthéorique (Proshaska & Di Clemente, 1982) Outils Attitudes & Attitudes & Persuasion Persuasion Engagement & Engagement & communication communication engageante engageante Influence sociale Influence sociale (normes & (normes & représentations) représentations)
  5. 5. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1987, 1991) Attitude sur le comportement Norme subjective Contrôle perçu du comportement Intention comportementale Comportement effectif Si comportement difficile à réaliser Prolongements : nécessité de mobilité perçue Habitude et fréquence du comportement passé Conscience des conséquences négatives et culpabilité
  6. 6. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Persuasion Postulat : changer les attitudes et croyances (cognitions) pour changer les comportements Modèle classique : « Qui dit quoi à qui et par quel canal ? » (Laswell, 1948) Modèles duaux récents : Traitement de l’information (Petty & Cacioppo, 1981 ; Chaiken, 1987) Mais… décalage entre attitude et comportement
  7. 7. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion La théorie de l’engagement (Joule & Beauvois, 1998, 2002) Sentiment de liberté Individu Irrévocabilité Importance Engagement Caractère public Comportement Répétition
  8. 8. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Communication engageante (Joule, Girandola & Bernard, 2007) Mutualisation de la persuasion & de l’engagement Acte préparatoire influence le traitement Message persuasif donne un sens Acte cible Procédure efficace dans le cadre des comportements éco-citoyens (Joule, Py & Bernard, 2004 ; Joule & Halimi-Falkowicz, 2008 ; Joule, Bernard, Laganne & Girandola, 2007 ; Lokhorst, van Dijk, Staats, van Dijk, & de Snoo, 2010)
  9. 9. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Normes sociales Théorie des conduites normatives (Cialdini & Trost, 1998) 2 principes 1.Influence seulement si norme « focale » : présente à l’esprit à un niveau conscient au moment de l’action 2.Deux types de normes Norme descriptive : ce que les autres font Norme injonctive : ce qui est socialement désirable Expérience de Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein et Griskevicius (2007)
  10. 10. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Représentations sociales « vision fonctionnelle du monde, qui permet à l’individu ou au groupe de donner un sens à ses conduites » (Abric, 1994, p. 13) Lien avec l’engagement Acte préparatoire portant sur un élément central de la représentation plus efficace acte préparatoire sur un élément  périphérique Eyssartier, Joule et Guimelli (2007), Souchet et Girandola (accepté)
  11. 11. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Problématique Objectif : la communication engageante permet-elle de changer d’attitude et/ou de comportement à l’égard de la mobilité ? 1.Rapport à la mobilité (études 1 & 2) Facteurs psychosociaux (théorie du comportement planifié) Représentations sociales 2. Comparer des stratégies d’influence (études 3, 4 & 5) Communication engageante > Engagement > Persuasion Acte préparatoire & message
  12. 12. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité Méthode Objectif 1 : facteurs psychosociaux qui prédisent l’intention d’utiliser les transports en commun Objectif 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun. Population : 302 personnes (166 pour l’étude des représentations sociales) Matériel : questionnaire en quatre parties 1.Pratiques modales (voiture, transport en commun, marche) 2.Représentation sociale (voiture & transports en commun) 3.Théorie du comportement planifié (phrases à évaluer) 4.Variables sociodémographiques et ancrage spatial (habitation, travail)
  13. 13. Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Résultats Attitude à l’égard de la voiture Utilisation de la voiture   Utilisation des modes alternatifs r2=.27 Sentiment de culpabilité Norme subjective   « Je sais que c’est « Je sais que c’est mal mais je ne peux mal mais je ne peux pas faire autrement » pas faire autrement » Nécessité de mobilité perçue Norme personnelle Conscience des conséquences Intention d’utiliser les TC
  14. 14. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etudes 1 & 2 : théorie du comportement planifié et représentation sociale appliqués à la mobilité Résultats Voiture + : Flexible, confortable, liberté, vitesse - : Coût, pollution Transport en commun + : Flexibilité, écologie, économie - : Promiscuité, lenteur, Contrainte  Communiquer de façon à sortir des idées reçues sur les TC
  15. 15. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun Méthode H1 : réaliser un acte préparatoire en faveur des transports en commun devrait augmenter l’intention de les utiliser. H2 : rédiger un essai sur la norme subjective (ce que je pense que les autres attendent de moi) devrait avoir un effet sur le contrôle comportemental perçu. Population : 74 étudiants Procédure : 3 étapes 1. Pré-test : questionnaire TCP et représentation sociale 2. Phase expérimentale : acte préparatoire Pas d’essai (n=24) Essai sur la norme subjective (n=26) Essai sur le contrôle comportemental perçu (n=24) 3. Post-test : questionnaire + carnet de bord
  16. 16. Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Résultats Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs Différences « après – avant » Pas d’essai Essai sur Essai sur le contrôle la norme Norme descriptive Ce que font les autres 0,12 0,36 0,38* Norme injonctive Ce qui est socialement désirable 0 0,43* 0,5* Contrôle comportemental perçu 0 0,05 0,59* Intention -0,07 0,72* 0,88* Pas d’effet observé sur les pratiques
  17. 17. Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication engageante activant les normes subjectives Méthode Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion H1 : communication engageante > autre (engagement, persuasion, contrôle) H2 : acte préparatoire normatif (ce que les autres font) > acte préparatoire simple H3 : message de réfutation > message positif Population : 270 passants 1. 2. Acte Pas d’acte Acte simple Acte normatif Pas de message Contrôle (n=30) Engagement (n=30) Engagement (n=30) Message positif « pratique, écologique, économique » Persuasion (n=30) Com. engageante (n=30) Com. engageante (n=30) Message de réfutation « rapide, fréquent, confortable » Persuasion (n=30) Com. engageante (n=30) Com. engageante (n=30) Message
  18. 18. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etude 4 : comparaison de procédures de persuasion, d’engagement et de communication engageante activant les normes subjectives Résultats Com. engageante Pas de différence Autre Différence statistique
  19. 19. Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Méthode H1 : communication engageante > communication classique Population : 55 employés répartis en 2 groupes Contrôle 31 employés Communication Com. engageante 24 employés Quizz éco-mobilité Engagement
  20. 20. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etude 5 : recherche-action dans le cadre d’un plan de déplacement d’entreprise Résultats  Effet important sur les intentions  Pas d’effet sur les pratiques  Obstacles cités : Communication Engageante > Contrôle En se projetant dans l’action, les personnes engagées perçoivent les contraintes objectives de leur situation.
  21. 21. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Synthèse Etudes 1 & 2 : rapport à la mobilité Double contrainte entre les obligations quotidiennes et les enjeux écologiques Etudes 3, 4 & 5 : communication engageante dans le cadre de l’éco-mobilité Effet positif sur les attitudes et les intentions Effet positif sur le nombre d’engagements Pas d’effet sur le comportement rapporté Effet amélioré lorsque l’acte préparatoire active les normes sociales Effet amélioré lorsque la communication réfute des éléments négatifs Pratique complexe qui échappe en partie au contrôle individuel
  22. 22. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Enseignements Distinguer les comportements en fonction de leur acceptabilité Coût & désirabilité (Kaiser, 2010), contrôle comportemental (Ajzen, 1991) Mobilité = pratique complexe Procéder par étapes : -Communication (augmenter le contrôle perçu) -Engagement (augmenter la motivation) -Planification par l’individu de ses comportements (faire se projeter pour anticiper les obstacles) Insérer le tout dans une dynamique de groupe (norme) Modèle transthéorique, Message taillé sur mesure (en fonction des individus et du contexte)
  23. 23. MERCI DE VOTRE ATTENTION Ghislain Bourg ghislain.bourg@auxilia-conseil.com 01 55 28 89 75 Auxilia - Agence de Paris 41 rue du Chemin Vert 75011 Paris conseil imaginatif en développement durable Auxilia fait partie de La Manufacture Durable Pôle de conseil et de services en développement durable du Groupe SOS 23
  24. 24. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Modèles utilisés Théorie Principe Stratégie de changement Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991) Cognition  Comportement Persuasion Théorie de l’engagement (Joule & Beauvois, 1998, 2002) Individu Pied-dans-la-porte,  Communication engageante Comportement Théorie des conduites normatives (Cialdini & Trost, 1998) Autrui  Soi Influence sociale Représentation sociale (Abric, 1994 ; Flament, 1994) Pratique  Représentation -
  25. 25. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Pied-dans-la-porte (Freedman & Fraser, 1966) Condition « contrôle » Faible probabilité d’acceptation Requête coûteuse Condition « pied-dans-la-porte » Requête préparatoire Requête coûteuse Forte probabilité d’acceptation
  26. 26. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Identité de déplacement (Ramadier et al., 2007) Contexte social Statut social, réseaux de relations Contexte cognitif Représentations individuelles Mobilité Contexte spatial Ancrage spatial, pratiques modales
  27. 27. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun Méthode Hypothèse : la représentation d’un mode de transport varie en fonction du contexte du répondant (contexte spatial, social et cognitif) Lieu : préfecture de Dijon, service des cartes grises Population : 166 personnes parmi les 302 de l’étude 1 Matériel : même questionnaire que l’étude 1 Représentation sociale de la voiture et des transports en commun Evocation hiérarchisée (Vergès, 1992 ; Abric, 2003) 1.Association libre 2.Structuration : classer les termes par importance et par polarité Mise en parallèle avec les parties pratiques, sociodémographiques et TCP
  28. 28. Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Etude 2 : représentations sociales de la voiture et des transports en commun Résultats 1ère couronne Femme Intention forte Voiture : circulation, vitesse, confort flexibilité : risque Voiture : vitesse, Voiture TC : risque lenteur TCattente, contrainte attente, confort, TC : inconfort, : vitesse, détente, flexibilité Utilise les TC fréquemment 35 Culpabilité faible Utilise les TC rarement 35 ans Plus de ans Moins de Culpabilité forte Voiture : circulation,risque, pollution, flexibilité Voiture : plaisir, technique Voiture : pollution, risque Voiture : pollution : technique, confort, vitesse Voiture Voiture : frais, technique TC : sécurité, flexibilité, peu coûteux : horaire, inconfort TC : promiscuitéTC : peu lenteur, horaire TC : détente, confort TC TC : coût, promiscuité, coûteux, contrainte, écologie 2ème couronne Homme Intention faible Voiture : frais, dépendance, voyage, Voiture : circulation, technique Voiture : circulation risque TC : vitesse, sécurité, flexibilité TC : risque, promiscuité, lenteur TC : confort, dépendance
  29. 29. Etude 3 : effet d’un acte préparatoire sur l’intention d’utiliser les transports en commun Contexte & enjeu Cadre théorique Problématique Partie empirique Discussion Résultats Effet du thème de l’essai sur les facteurs sociocognitifs Attitude voiture Norme descriptive Norme injonctive Contrôle comportemental Intention Pas d’essai Avant Après 4,27 4,38 3,42 3,54 5,08 5,08 4,79 4,79 4,22 4,15 Essai sur contrôle Avant Après 4,23 4,00 3,35 3,71 4,88 5,31 5,08 5,13 3,81 4,53 Essai sur norme subjective Avant Après 3,81 4,44 3,50 3,88 5,25 5,75 4,85 5,44 3,90 4,78 Pas d’effet sur les pratiques Effet sur les éléments de représentation cités
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