• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie   Traffic Builders   Ses Amsterdam 2010
 

Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010

on

  • 1,647 views

Welke rol of functie heeft zoekmachinemarketing (zowel zoekmachine-optimalisatie / SEO als zoekmachine-adverteren / SEA) in de marketingmix anno 2010? Hoe stemt u uw zoekmachinemarketingstrategie en ...

Welke rol of functie heeft zoekmachinemarketing (zowel zoekmachine-optimalisatie / SEO als zoekmachine-adverteren / SEA) in de marketingmix anno 2010? Hoe stemt u uw zoekmachinemarketingstrategie en -budget af op de andere marketinginstrumenten die u inzet? En hoe zorgt u ervoor dat conversies en conversiewaarde aan het juiste marketingkanaal worden toegekend en Return On Investment correct wordt berekend?

In deze workshop "zoekmachinemarketing in de marketingmix" geeft Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders u antwoord op deze en al uw andere vragen van meer strategische aard.

Door: Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders zoekmachinemarketing

Statistics

Views

Total Views
1,647
Views on SlideShare
1,635
Embed Views
12

Actions

Likes
0
Downloads
27
Comments
0

1 Embed 12

http://www.slideshare.net 12

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie   Traffic Builders   Ses Amsterdam 2010 Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie Traffic Builders Ses Amsterdam 2010 Presentation Transcript

    • Zoekmachine marketing in de overall marketing strategie
    • Introductie
      Cijfers, trends & ontwikkelingen in online mediaconsumptie
      Zoekmachine marketing anno 2010
      Meten van ROI en attributie: welk kanaal claimt het succes?
      Cases/strategiebepaling deelnemers
      10:30 Pauze
      Agenda
    • Wat is uwleerdoelm.b.t. deze workshop?
      Welkeuitdagingenspelenbijuworganisatie?
      Welkepraktijkcaseskunnen we evt. behandelen?
      Wensen en doelstellingen deelnemers
    • WolterTjeenkWillink
      Oprichter/directeur Traffic Builders BV
      Voorzitter IAB Taskforce Search, www.iab.nl
      Blogger/Gastspreker
      Introductie
      http://nl.linkedin.com/in/wolter
    • IAB taskforce search
      Onderdeelbranchevereniging IAB
      Ca. 23 leden, adverteerders (inhouse teams) en bureaus
      Doel: professionaliseren van de markt
      Productenzijno.a.:
      Search Marketing Thursdays, www.searchmarketingthursday.nl
      Gedragscodezoekmachine marketing
      Request for Proposal begeleidingsdocument
      Introductie
    • Traffic Builders
      Specialist in zoekmachine marketing sindsjanuari 2001
      Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
      Campagnemanagement (SEA)
      Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics
      Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol
      Introductie
    • Cijfers, trends & ontwikkelingen
      In online mediaconsumptie
    • Internet na TV het meestgebruikte medium in Nederland
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Internetgebruiknaaractiviteit per categorie, NL
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Internetgebruiknaaractiviteit, NL
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Internetgebruiknaaractiviteit, NL
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Nederland looptvoorop in gebruik social media
      Min. 30% van de internetgebruikersbenut social media
      Social network sites
      Social bookmark sites
      Blogs
      RSS distributors
      Mini-blog apps.
      Social media ‘presence’ beïnvloedt online autoriteit, dusook rankings in organic search
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
      Internet +24%
    • Verschuiving van mediabudgetten 2010, USABooz | Allen | Hamilton
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Schatting online marketing uitgaven Q1+2 2009, USA (IAB)
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic
      Cijfers, trends en ontwikkelingen
    • Anno 2010: overige media “stuwen” Search
      Cijfers, trends en ontwikkelingen
    • Case: “dongel” van KPN
      Cijfers, trends en ontwikkelingen
    • Case: Icesave
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Case: “poeremetator” van Overtoom
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Criteria zijn o.a.:
      Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
      Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
      Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
      Mate van targeting
      Etc.
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
      Banners
      SEO
      SEA
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
      Banners
      E-mail
      Affiliate
    • Display ads leiden tot zoekopdrachten
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Search + Display: 7x zo effectief als sec Display
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Cijfers, trends & ontwikkelingen
      Interactie on site:
      Search + Display
      7x zo effectief
    • Display advertising op all time low wat CTR betreft, maar:
      Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht
      De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
      Onderzoek webwinkels:
      slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
      52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
      Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 contactmomenten
      Cijfers, trends & ontwikkelingen
    • Zoekmachine marketing
      Anno 2010
    • Enkele trends en ontwikkelingenbij:
      Zoekmachinegebruikers
      Adverteerders/opdrachtgevers
      Bureaus
      Zoekmachines
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
      61% van alle online aankopenvoorafgegaan door Search(Bron: Compete)
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Ontwikkelingenbijadverteerders/opdrachtgevers
      Zoekmachine marketing is zeerbelangrijk tot onmisbaar in de marketingmix > strategischbelang
      Gevolg: shift van outsourcing naarontwikkeling van inhousekennis. Uitdagingen?
      Concurrentiedruk + crisis = focus op conversie / accountability
      Kennis “gap” wordt (vaaklangzaam) ingelopen
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Ontwikkelingenbij bureaus
      Diversificatie van dienstverleningnaarandere online media, web analytics, conversie
      Focus op accountability, o.a. performance-based pricing
      Minder uitvoerend, meeradviserend/kennisoverdragend
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Ontwikkelingenbijzoekmachines
      Universal / Blended search
      Personalised search
      Social search
      Veleadvertentiemogelijkhedenbij Google Adwords:
      Search & Contentnetwerk
      Video advertising / YouTube
      Search remarketing
      Social media integratie
      Mobile
      Zoekmachine marketing anno 2010
    • Zoekmachine marketing
      cash cow?
      Speelveld verandert snel
      Noodzaak tot integrale of
      “holistische aanpak”
      Zoekmachine marketing vs. overige kanalen
    • Meten van ROI en attributie
      Welk kanaal claimt het succes?
    • Twee uitdagingen:
      Teveel focus op Direct Response ipv ROI
      Attributie van conversie aan het juiste marketingkanaal
      Oorzaken:
      Adverteerders zijn verkeerd opgevoed
      Technische uitdagingen visitor tracking
      Meten van ROI en attributie
    • Direct Response versus Return on Investment
      “Same session sale” komt bijna niet voor
      Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime
      30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze
      Belangrijkste is echter:
      Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!
      Meten van ROI en attributie
    • Welk kanaal claimt succes?
      Meten van ROI en attributie
      Terecht?
      Eerste bezoek
      Laatste bezoek
    • Track online/offline cross-media contribution
      to branding and ROI
      Branding & Customer Lifetime Value
      Offline sales & cross-media
      Track effect of Search on offline
      conversions, ROI contribution within
      online cross-media strategies, etc.
      Online direct response / ROI
      Track views, clicks, CTR%,
      whitepaper downloads, online
      sales, etc.
      Direct reponse within the same
      user session or max. 30-day period.
      Online advertisers
      Meten van ROI en attributie
    • Meten van ROI en attributie
      comScore study 2007
      WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.
      Tracked conversion worth
      Real conversion worth
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
    • Alleen bijsturen op Direct Respons betekent:
      U schrapt ten onrechte marketingkanalen
      U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
      U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
      U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd
      Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
      Wat betekent dit voor u?
    • Uitdagingen:
      Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
      Integriteit van conversiedata:
      vaak verspreid over meerdere bronnen
      “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
      Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
      Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
      Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
      Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
      Conversie-attributie biedt uitkomst
    • Conversie-attributiemodellen
    • Last cookie counts
      First cookie counts
      Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
      Even attribution
      Weighted attribution
      Attributiemodellen
    • Last cookie counts
      Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
      Attributiemodellen
    • First cookie counts
      Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Optioneel in alle webanalytics pakketten
      Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
      Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
      Attributiemodellen
    • “Intelligent” attribution
      Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
      Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
      Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
      Attributiemodellen
    • Even attribution
      Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.
      Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
      7 day backward looking from “last touch”
      30 day forward looking from “first touch”
      Attributiemodellen
    • Weighted attribution
      Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
      Weging afhankelijk van onder andere:
      Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
      Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
      Doorlooptijd van het koopproces
      Etc.
      Attributiemodellen
    • Uitwerkingnaarpraktijk
      Cases/strategiebepaling deelnemers
    • Kortetermijndenken (Direct Response)
      Voornamelijk SEA, beperkt SEO
      Short/Medium Tail keyword strategie
      Direct bijsturen op harde conversies
      Leads
      Sales
      Etc.
      Strategie
    • Langetermijndenken (Return on Investment)
      Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO
      Short + Long Tail keyword strategie
      Continue uitbreiden van content in div. formats
      Integratie met andere marketinginstrumenten, bijv. via retargeting/remarketing
      Bijsturen op harde & softe conversies
      Strategie
    • Nulmeting
      Web analytics
      Search analytics
      Keyword onderzoek
      Populariteit/zoekvolume
      Zoekintentie
      Conversiekracht
      Stappenplan
    • Nulmeting
      Keyword onderzoek
      Paid Search / SEA
      Organic Search / SEO
      Conversie-optimalisatie
      Stappenplan
    • Web analytics
      Wat zijn de belangrijkste KPI’s?
      Conversies & conversiewaarde
      Bounce rates
      Time spent on site / page depth
      Returning visits
      Definiëren succesgedrag (benchmarken)
      Nulmeting
    • Search analytics
      Gem. organische rankings op keywords
      # merkgerelateerde zoekopdrachten
      # en kwaliteit backlinks
      Web metrics toegepast op paid/organic search
      Bounce rate
      Conversies
      Etc.
      Nulmeting
    • Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:
      Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)
      Zoekintentie (user intent modelling)
      Conversiekracht
      Passende content
      SEA: landing pages
      SEO: structurele content
      Keyword analyse
    • Keyword analyse
    • Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:
      Search
      Content targeting met text ads
      Site targeting met banners
      YouTube
      Remarketing
      Mobile
      Etc.
      Paid search / SEA
    • Brand advertising cruciaal:
      Denk ook aan typo’s
      Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%
      Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave
      Zorg voor consistente boodschap in ad texts
      Paid search / SEA
    • Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur
      A/B testen text ads
      A/B / Multivariatie testen landingspagina’s
      Niet sec bijsturen op Direct Response!
      Paid search / SEA
    • Paid search / SEA
      60 – 70%
      Bron: ComScore / DoubleClick
    • Paid search / SEA
    • Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”
      Altijd vanuit eigen CMS!
      Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen
      Maak een content/blog agenda!
      Social media:
      RSS / Twitter
      Social bookmark sites
      Organic search / SEO
    • Deelnemers case / vragen
    • Contactinformatie
      Traffic Builders zoekmachine marketing
      marketing@traffic-builders.com
      Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog
      Einde