Webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. REAN-model - GAUC 2013

Van data naar inzicht
met het REAN-model

Pag. 1 | Traffic Builders – GAUC 2013- van data naar inzicht met het REAN-model
Copyright Traffic Builders B.V. 2013 – All rights reserved

Introductie

Felipe Wesbonk
Consultant webanalytics & conversie-optimalisatie
Traffic Builders
Sinds 2000 diverse functies in online marketing
Google Analytics Individual Qualified
Blogger (Tblog, frankwatching.com)

http://nl.linkedin.com/in/fwesbonk
@FelipeWesbonk
http://twitter.com/trafficbuilders /@trafficbuilders


Inhoud

REAN-model: het framework om naar Analytics te kijken
Van data naar inzicht per pijler
– Reach
• Campagnebeheer
• SEA-data efficiënt gebruiken voor SEO
– Engage
• VEI (Visitor Engagement Index): welke groep die niet converteert is ook
belangrijk?
• Engagementscript: wat bekijkt de bezoeker?
– Activate
• Trechteranalyse
• Doelproces
– Nurture
• Aangepaste variabele gebruiken voor type klanten
Toewijzing conversies aan juiste kanalen
KPI’s (en inzichten die je er uit haalt)
Hoe bepaal je targets en kun je hierop sturen


Wat is het REAN-model


Waar staat REAN voor?

Reach: wat zijn de verkeersbronnen en hoe succesvol zijn deze?

Engage: welke activiteiten ondernemen bezoekers op de website?

Activate: wat zijn de acties waaruit conversies komen?

Nurture: wat wordt er gedaan om bezoekers terug te laten komen?


Functie van het REAN Model
Duidelijke deling van alle metrieken

Webanalytics prioriteiten op een rij zetten

Vergroten draagkracht van webanalytics in een organisatie

Startpunt/ fundament, een gezonde basis om op te bouwen.

REAN is een model om webanalytics
begrijpelijk te maken


REAN-model in de funnel


Reach


REAN-factoren bepalen: Reach

De website moet potentiële klanten bereiken.

Vragen die je wilt beantwoorden:

Wat zijn de belangrijkste verkeersbronnen in volume?
Welke verkeersbronnen leveren het meest kwalitatieve verkeer op?
Hoeveel bezoek uit zoekmachines (organisch) is niet-merknaam gerelateerd?
Hoe kan ik mijn budget over de online marketingkanalen zo goed mogelijk
verdelen?

© Traffic Builders

Reach: Campagnetagging tool url-builder

Handige tool om urls met de juiste parameters samen te stellen
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/answer.py?answer=55578&hl=nl


Reach: campagnetagging

Voorbeeld:
http://www.mijnsite.nl/?utm_medium=e-mail&utm_source=nieuwsbrief_september&
utm_campaign=voorjaarscampagne2013&utm_term=meerinformatie&utm_content=tekstlink

In bovenstaande URL zijn 5 verschillende parameters te vinden:
utm_medium (is het hoofdniveau: affiliatemarketing, e-mail, display-advertising,
social media)
utm_source (site waar de banner staat, naam van de nieuwsbrief)
utm_campaign (naam van de campagne)
utm_term (bijv. woord van de tekstlink, of naam van de foto)
utm_content (bijv. tekstlink, foto, banner)


Reach: campagne beheer

Veel voorkomend probleem:
meerdere benamingen bij medium voor hetzelfde


Reach: campagne beheer

De oplossing:

Campagnebeheer in de beheer-sectie


Reach: welke keywords leveren het meeste kwalitatieve verkeer?

Maak gebruik van het Advanced filter in zoekwoordenrapport

Merknaam uitsluiten


Reach: keywords voor SEO of SEA?


Reach: SEO of SEA-> kijk naar zoekwoorden met hoge CPC

Welke zoekwoorden
hebben nu een hoge
cpc (en hoog volume)
en kun je wellicht
beter binnen halen
met SEO?


Reach: Head versus long-tail

Kijk naar de top 10-15
zoekwoorden in bezoek. Dit is de
‘head’.

Alle andere zoektermen zijn
longtail zoekwoorden:
- veelal >1 zoekwoord
- minder groot volume
-> hierdoor wel specifiek en
effectiever.


Reach: SEO richten op de head, SEA op de longtail

algemene, hoge volume zoekwoorden:
- veel concurrentie
- relatief duur
- leveren kwalitatief minder verkeer op (zijn van toepassing op meerdere
bedrijven/websites)
- mobiele gebruikers gebruiken vaak maar 1 zoekwoord om te zoeken
longtail zoekwoorden:
- minder concurrentie
- daardoor goedkoper.
-> meer bereik met zoekwoorden met zelfde budget.

Hulpmiddel bij de longtail strategie: gebruik de google keywords suggestion tool
(https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal) en vul de url van je site in.


Reach: Longtail zoekwoorden-> geavanceerd segment aanmaken
Welk deel van de bezoekers komt via longtail zoekwoorden op de site?
Maak geavanceerd segment aan:
≥1 spatie: (.*)s(.*)
≥ 2 spaties: (.*)s(.*)s(.*)
Tevens zoekwoorden met bedrijfsnaam er uit filteren.
Evt. ook min. aantal bezoeken aangeven


Reach: mogelijke KPI’s

Percentage bezoeken via organic/betaald adverteren/referals/social
media/etc

CPC/CPA etc

Brandindex (merknaam gerelateerd verkeer)

Ratio niet-merknaam gericht zoekverkeer

ROI betaalde verkeersbronnen


Engage


REAN-factoren bepalen: Engage

Wat doen bezoekers op de website?
Een website moet bezoekers prikkelen om te blijven en navigeren. Het
proces/gedrag voordat de bezoeker over gaat tot actie.

Welke instrumenten en navigatie-elementen worden ingezet voor interactie
op de website?
Wanneer spreken we over een betrokken bezoeker (‘engaged visitor’)?

© Traffic Builders

Engage: Visitor Engagement Index

Wanneer is het bezoek dat niet converteert voor mij wel succesvol?
Stap 1: Bepaal waar dit bezoek aan moet voldoen:


Engage: Visitor Engagement Index

Stap 2:
Segment aanmaken: engaged bezoekers

Stap 3:
bekijk dit deel t.o.v. totaal bezoek
VEI: Visitor Engagement Index

Bekijk welke verkeersbronnen brengen de hoogste VEI?


Engage: meet wat de bezoeker bekijkt

Met speciaal
script meten wat
de bezoeker
bekijkt o.b.v.
muisbeweging


Engagement: mogelijke KPI’s
Percentage bezoeken dat een brochure downloadt

VEI (Visitor Engagement Index)

Percentage bezoeken dat content deelt via Social Media

Bouncepercentage belangrijkste bestemmingspagina’s

Percentage bezoeken dat video’s bekijkt

Percentage bezoeken dat de interne zoekmachine gebruikt en daarna niet
de site direct verlaat

Gemiddeld aantal paginaweergaves per bezoek


Activate


REAN-factoren bepalen: Activate

Een website moet succespunten hebben om hem op af te rekenen.


Welke doelen en conversiepunten heeft jouw website?

Welke gewenste acties moeten bezoekers ondernemen om succesvol te
zijn voor de website?

© Traffic Builders

Activate: conversieratio

Conversieratio van 2% reëel?
Conversieratio berekenen over
bezoek of bezoeker?
Filter bestaande klanten uit deze
berekening (niet bij terugkerende
aankopen)
-> gebruik aangepaste variabele
en maak een segment aan:

_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-consument',1]);
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘type bezoeker',‘klant-zakelijk',1]);


Activate: funnelanalyse

E-commercesites conversies zijn
transacties, maar dan weet je nog niet
hoe bezoekers door de verkoopfunnel
gaan
-> doelen instellen


Activate: doel proces


Activate: mogelijke KPI’s
Conversiepercentage: deel van de bezoeken die een doel bereikt (bijv.
Bestelling plaatst, zich inschrijft voor nieuwsbrief, gegevens achter laat op
een formulier, etc)

Conversiepercentage salesfunnel/aanmeldformulier

Gemiddelde orderwaarde

Gemiddeld aantal producten per bestelling


Nurture


REAN-factoren bepalen: Nurture

Een website moet er voor zorgen dat bezoekers terug keren. Welke

methodes gebruikt de organisatie/website hier voor?


Op welke manier zorgt de organisatie ervoor dat websitebezoekers
terugkomen?

Wat zorgt er voor dat bezoekers een goed gevoel aan hun bezoek over
houden?


Nurture: meten van klantloyaliteit

Alleen van toepassing op e-commercesites:

Bij bestelling -> snelle SQL query draaien om te kijken hoe vaak deze klant al
eerder aankopen heeft gedaan

-> zet de juiste custom variable

Bij 1e aankoop:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘nieuwe klant',2]);

Bij 2e aankoop:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘terugkerende klant',2]);

Bij > 2 aankopen:
_gaq.push(['_setCustomVar',1,‘klant',‘loyale klant',2]);


Nurture: mogelijke KPI’s
% terugkerende bezoekers

% terugkerende klanten (te meten via custom variables)

Conversiepercentage terugkerende bezoekers

Doelwaarde/conversiewaarde per terugkerende bezoeker

% bezoekers uit nieuwsbrieven dat converteert


Welke kanalen zijn nu het
belangrijkste?


Conversie toewijzen op alleen laatste verkeersbron?

Alleen bijsturen op last cookie betekent:

Ten onrechte schrappen van marketingkanalen

Verlagen CPC of ten onrechte pauzeren van generieke keywords

Onvoldoende inzicht in de ROI van campagnes

Verkeerd alloceren van het marketingbudget

Kortom: je laat kansen liggen waar de concurrent die wel benut!


Welk marketingkanaal claimt de conversie?

Awareness

Persuasion

Conversion


Conversie-attributie in Google Analytics

Ondersteunende conversies: welke kanalen hebben een
bijdrage geleverd aan de conversie, waarbij deze kanalen niet
als laatste kanaal vóór de conversie zaten


Multichannel -> kanaalgroepen aanpassen


Multichannel -> merknaam / niet –merknaam zoekverkeer


Multichannel -> welke kanalen meer in awareness/persuasion?

Welke inzichten levert dit op?
kanalen die belangrijk zijn in de Awareness/reach fase,
-> niet afrekenen op dezelfde harde CPO/CPS targets als Activate/Conversion kanalen,
maar juist meer op
First Click attributie
CPO gemeten naar Last Click conversies maar gecorrigeerd voor First Click/Assisted attributie

Welke kanalen volgen op SEA-verkeer?

SEA met name ondersteunend -> Kijk welke kanalen daarna komen
Indien gratis verkeer
-> dan CPA waar je op stuurt verhogen
-> SEA sturen op engagement-metrieken, niet direct op conversies.
-> pas advertentietekst aan

Re-allocatie van marketingbudget

Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:

Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
– Actie: CPC verhogen
– Meer generieke keywords toevoegen
Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal
blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
– Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
– Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride


Kanalen sturen op KPI’s die passen bij de fase
KPI’s on site
KPI’s campagne-based Attention
Engagement
Reach/Engagement/Costs • Bounce rate
• Views Awareness • Pages per Visit
• CTR% • % New Visits
• Effectieve kosten bereik • Interactie onsite, bijv. Zoekopdrachten
CPC/ CPM Interest • % Ondersteunende conversies (first
click)
Engagement / soft conversion goals
Persuasion • % terugkerend verkeer
• Bounce rate
Desire • Tool op site gebruikt
• Premie berekend
• % Ondersteunende conversies (assists
Conversion Hard conversion goals
• Aanmeldingen nieuwe klant
• Offerteaanvragen
• Aantal transacties
Action • CPO/CPA in €
• Etc.

Conversie / €


KPI’s in REAN-model:
actionable maken


KPI’s in REAN model

Reach Engage Activate Nurture
Ratio niet merknaam
organic verkeer 22%
Bouncerate betaalde
verkeersbronnen 35%
VEI 45%
Social media engagement 12%
Conversie winkelwagen 36,8%
Kosten per conversie € 45,50
Conversiepercentage 2,3%
Ratio loyale bezoekers 8,7%


Bepalen scores voor actionable insights

Bepaal target Bepaal
Uitgangspunt (o.b.v. afwijking met
benchmark) scores

Doel hiervan is om data te begrijpen door het simpel te houden.
Gebruik scores 1 t/m 5 om waardes in context te plaatsen en actionable te
maken
Prioritering en vergelijking wordt eenvoudiger


Scores binnen het REAN dashboard

5: ver boven target

4: boven target

3: op target

2: onder target

1: ver onder target


Engage: voorbeeld Visit Engagement Index (VEI)
Bepaal wanneer een bezoek een engaged bezoek is.
Bijv. Min. 3 pagina’s en gem. Tijd op site 2 min.
Stel: engaged bezoeken/ totaal aantal bezoeken is afgelopen 3 mnd gem. 10%
Target is 100% verbetering t.o.v. het huidige gemiddelde in 1 jaar
Scores:
5: ≥ 26%
4: 21-25%
3: 20%
2: 16-19%
1: 11-15%
0: ≤10%


Engage: Visit Engagement Index (VEI) en scores

verkeersbron VEI score wegingsfactor

direct 12% 1 20%

Adwords 20% 3 35%

Organic 18% 2 25%

E-mail 24% 4 20%

totaal overall 2,55


KPI’s in REAN model

REAN-score: 2,4 Reach Engage Activate Nurture
Ratio niet merknaam
organic verkeer 2,8
Bouncerate betaalde
verkeersbronnen 3
VEI 2,55
Social media engagement 1,8
Conversie winkelwagen 2,4
Kosten per conversie 2,5
Conversiepercentage 2,2
Ratio loyale bezoekers 2,1
Totale score: 2,9 2,25 2,35 2,1

REAN Dashboard afdelingen (stakeholders)
Overzicht van diverse afdeling hoe ze scoren per REAN

Hierdoor ook mogelijk om scores tussen afdelingen te vergelijken

REAN-
Reach Engage Activate Nurture score:
Consument 2,9 2,25 2,35 2,1 2,4
Zakelijk 2 1,7 1,5 2,25 1,9
Service 2,3 2,2 2,8 2,5 2,5
etc 3,1 1 2,25 3 2,3


Lees meer over het REAN-model:

http://goo.gl/4Z2H6


Contact

Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
kunnen zijn?

Traffic Builders B.V. Uw contactpersonen
Schoutstraat 53-55 - Ravi van Beeck
1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
- Wolter Tjeenk Willink
Website: www.traffic-builders.com
Tel. 036-5374241
E-mail: sales@traffic-builders.com


Webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. REAN-model - GAUC 2013

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. REAN-model - GAUC 2013

Similar to Webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. REAN-model - GAUC 2013 (20)

More from Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries

More from Traffic Builders | Pushing Marketing Boundaries (20)

Webanalytics: van data naar inzicht o.b.v. REAN-model - GAUC 2013