• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel Vakdagen 2010
 

Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel Vakdagen 2010

on

  • 3,256 views

"Conversie meten in cross-media online marketing campagnes" zoals gepresenteerd tijdens de Webwinkel Vakdagen / IMME 2010 door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders zoekmachinemarketing, gaat in ...

"Conversie meten in cross-media online marketing campagnes" zoals gepresenteerd tijdens de Webwinkel Vakdagen / IMME 2010 door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders zoekmachinemarketing, gaat in op conversie-attributie: welk kanaal claimt de conversie?
 
In deze presentatie informatie over de uitdagingen van het meten van conversie, conversie-attributie modellen variërend van last/first cookie cookie counts tot "appropriate attribution" en de attributie mogelijkheden van webanalytics tools als Google Analytics, Yahoo Web Analytics en CoreMetrics.

Statistics

Views

Total Views
3,256
Views on SlideShare
3,061
Embed Views
195

Actions

Likes
2
Downloads
57
Comments
0

6 Embeds 195

http://www.traffic-builders.com 152
http://www.searchmarketingthursday.nl 19
http://www.slideshare.net 17
http://www.iwicky.nl 4
http://stormzak.blogspot.com 2
http://tb.wercvansterc.nl 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel Vakdagen 2010 Conversie-attributie: conversie meten in cross-media online marketing campagnes - IMME / Webwinkel Vakdagen 2010 Presentation Transcript

    • Conversie-attributie
      Conversie meten in cross-media online marketing campagnes
    • Wolter Tjeenk Willink
      Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
      Voorzitter IAB Taskforce Search
      Blogger o.a. Marketingfacts/Frankwatching/TBlog
      Introductie
      http://nl.linkedin.com/in/wolter
    • Opgericht in 2001
      Anno 2010 ca. 17 medewerkers
      Waarmee kunnen we u van dienst zijn:
      Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
      Zoekmachine-adverteren (SEA)
      Conversie-optimalisatie
      Web analytics
      Traffic Builders zoekmachinemarketing
    • Online marketing anno 2010
      Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
      Conversie-attributiemodellen
      Web analytics vs. Attributie tools
      Aanbevelingen
      Noot: de presentatie wordt u op verzoek toegestuurd en is te downloaden via
      www.slideshare.net/trafficbuilders
      Inhoud
    • Online marketing anno 2010
    • Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
      Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
      Adverteren in zoekmachines (SEA)
      E-mail marketing
      Affiliate marketing
      (Betaalde) linkverwijzingen
      Banner advertising
      Online marketing anno 2010: kanalen
    • Online marketing anno 2010: budget
      Verdeling online marketing budget in Nederland
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Criteria zijn o.a.:
      Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
      Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
      Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
      Mate van targeting
      Etc.
      Online marketing anno 2010: branding vs. sales
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Online marketing anno 2010: branding vs. sales
      Banners
      SEO
      SEA
    • Welk kanaal wanneer in te zetten?
      Online marketing anno 2010: branding vs. sales
      Banners
      E-mail
      Affiliate
    • Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
      Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht
      De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
      Onderzoek webwinkels:
      slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
      52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
      Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
      Online marketing anno 2010: trends
    • Andere media “stuwen” Search
      Online marketing anno 2010: trends
    • Andere media “stuwen” Search
      Online marketing anno 2010: trends
    • Attributie dilemma
      Voorbeelden uit de praktijk
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
      Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
      comScore study 2007
      WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.
      Tracked conversion worth
      Real conversion worth
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
      Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
      comScore study 2007
      GemetenDirect Responsebedraagtslechts 17% van de totaleconversiewaarde
      Bovendien:
      30% van alleinternetgebruikers
      verwijdertregelmatig cookies!
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
    • Welk marketingkanaal claimt de conversie?
    • Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
      U schrapt ten onrechte marketingkanalen
      U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
      U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
      U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd
      Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
      Wat betekent dit voor u?
    • Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
      Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
      Integriteit van conversiedata:
      vaak verspreid over meerdere bronnen
      “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
      Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
      Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
      Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
      Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
      Conversie-attributie is de oplossing
    • Conversie-attributiemodellen
    • Last cookie counts
      First cookie counts
      Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
      Even attribution
      Weighted attribution
      Attributiemodellen
    • Last cookie counts
      Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
      Attributiemodellen
    • First cookie counts
      Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Optioneel in alle webanalytics pakketten
      Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
      Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
      Attributiemodellen
    • “Intelligent” attribution
      Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
      Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
      Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
      Attributiemodellen
    • Even attribution
      Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.
      Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
      7 day backward looking from “last touch”
      30 day forward looking from “first touch”
      Attributiemodellen
    • Weighted attribution
      Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
      Weging afhankelijk van onder andere:
      Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
      Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
      Doorlooptijd van het koopproces
      Etc.
      Attributiemodellen
    • “Appropriate Attribution”
      Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders
    • Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
      Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
      Last cookie counts
      First cookie counts
      Even attribution
      Appropriate Attribution
    • Stap 2: Campagnes classificeren
      Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
      “Appropriate Attribution Ratio”:
      Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
      Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
      Appropriate Attribution
    • Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
      “Appropriate Attribution Ratio”:
      Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
      Acquisition campagnes: ratio zeer positief
      Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
      Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
      winstgevendheid van marketingkanalen.
      Appropriate Attribution
    • Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
      Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”
      Appropriate Attribution
    • Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
      Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
      Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
      Actie: CPC verhogen
      Meer generieke keywords toevoegen
      Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
      Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
      Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
      Appropriate Attribution
    • Webanalytics vs. Attributietools
    • Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden
      Webanalytics vs. conversie-attributie tools
    • Aanbevelingen
    • Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne
      Google Adwords
      Banner advertising
      E-mail marketing
      Affiliate marketing
      Vergelijkingssites
      Etc.
      Weetwat je meet!
      Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces
      Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business
      Weesniet bang voorverandering
      Aanbevelingen
    • Bezoek Traffic Builders op stand A050:
      Conversie-attributie workshops in februari/maartMeer weten? Laat je visitekaartjeachterbij de stand!
      Gratis trial van RankInspectorde ranking analysetool met conversie-attributie functionaliteit
      Andere workshops in 2010vrijblijvend op de hoogte over onderwerpen als conversie-optimalisatie, SEO, SEA en webanalytics
      Dank voor uw aandacht!
      Meer weten over conversie-optimalisatie en -attributie?