Performance based SEO & SEA - Emerce Performance event 2-12-2010

  • 856 views
Uploaded on

Presentatie van Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketing specialist Traffic Builders, over performance-based zoekmachinemarketing (SEO/SEA) tijdens het Emerce Performance event op 2 …

Presentatie van Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketing specialist Traffic Builders, over performance-based zoekmachinemarketing (SEO/SEA) tijdens het Emerce Performance event op 2 december 2010.

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
856
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
7
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Welkom Performance-based zoekmachinemarketing No pay, no cure! Do’s & don’ts
  • 2. Agenda
    • Intro
    • Zoekmachinemarketing (SEO/SEA) anno 2011
    • Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat uit SEO en SEA
    • Performance-based “Search” in de praktijk
    • Key take aways: de don’s & don’ts
    • Twitter: #PBA10
  • 3. Intro
    • Wolter Tjeenk Willink
    • Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialist
    • SEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
    • Managing partner Traffic Builders People
    • werving & selectie, detachering en interim in online marketing
    • Voorzitter IAB Taskforce Search
    • Platform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL
    http://nl.linkedin.com/in/wolter
  • 4. Zoekmachinemarketing anno 2011
    • Bestedingen
    • Besteding aan zoekmachinemarketing in Nederland: ca. €450-600 mln.
    • Ca. 54% van het overall online mediabudget gealloceerd voor “Search”
    • Budgetaandeel “Search” stijgt door: 2009 versus 2010
    • 61,1% investeert meer in SEO
    • 56,1% investeert meer in SEA
    • Context: 76,5% van de respondenten heeft een lager overall mediabudget
    • Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”
    • Bron: IAB
  • 5. Zoekmachinemarketing anno 2011
    • Onderzoek in de thuiswinkelbranche
    • SEO & SEA best gewaardeerde marketingkanalen naar resultaat / ROI
      • tevredenheid SEO: 67,8%
      • tevredenheid SEA: 48,2%
    • Bron: “Zoekmachinemarketing in de thuiswinkelbranche 2010, Traffic Builders i.s.m. de Webwinkel Vakdagen”
  • 6. Zoekmachinemarketing anno 2011 “ Search in alle fasen van het koopproces” Omgevingsfactoren “ Buyer’s black box” Reactie koper Marketing stimuli Externe stimuli Karakteristieken koper Besluitvormings- / koopproces Product Economisch Atttitude Probleem (h)erkenning Productkeuze Prijs Technisch Motivatie Informatie zoeken Merkkeuze Plaats Politiek Perceptie Alternatieve evaluatie Dealer keuze Promotie Cultureel Persoonlijkheid Aankoopbeslissing Timing aankoop Demografisch Lifestyle Post-aankoop gedrag Bedrag aankoop Natuurlijk Kennis
  • 7. Zoekmachinemarketing anno 2011 “ Search in alle fasen van het koopproces” Aantal keywords Zoekvolume Marketing-doelstelling Conversie % Voorbeeld Hoog Zeer hoog Awareness / Branding Zeer laag “ Fotografie” of “ Camera” Relatief hoog Relatief hoog “ Consideration set” Laag “ Digitale camera” Relatief laag Gemiddeld “ Top of mind” Gemiddeld “ Digitale camera kopen” Laag Laag Conversie / aankoop Hoog “ Digitale camera Canon A430”
  • 8. Zoekmachinemarketing anno 2011
    • Noodzaak tot integrale aanpak van zoekmachinemarketing
    • Afstemming op andere (online) marketingkanalen
      • Propositie
      • Rol t.o.v. andere marketingkanalen in het koopproces
      • Definiëren KPI’s en bijsturing passend bij de rol
    • Integratie in andere marketing- en algemene bedrijfsprocessen
      • Bewaken impact van wijzigingen op SEO tussen afdelingen, bijv. MarCom vs. Online.
      • Rekening houden met synergievoordelen, bijv. PR en SEO
      • Testen van landingspagina’s alvorens websitewijzigingen door te voeren
  • 9. Zoekmachinemarketing anno 2011 Attributieprobleem: welk kanaal claimt de conversie? Fase in het koopproces / Tijd
  • 10. Zoekmachinemarketing anno 2011 Attributieprobleem: welk keyword claimt de conversie? < Aard zoekwoorden > Generiek Specifiek Fase in het koopproces / Tijd
  • 11. Zoekmachinemarketing anno 2011 KPI definitie o.b.v. de rol van kanalen/keywords in het koopproces < Aard zoekwoorden > Generiek Specifiek Fase in het koopproces / Tijd KPI’s
    • Engagement metrics
    • Time spent on site / Pageviews
    • %Herhaalbezoek
    • Etc.
    • Engagement/soft conversion metrics
    • Time spent on site / Pageviews
    • # Touch points per bezoek
    • Conversion metrics
    • Aantal conversies
    • Kosten per conversie / CPA
    • Gem. marge per conversie
    • Etc.
  • 12. Zoekmachinemarketing anno 2011
    • De impact van deze ontwikkelingen op performance-based pricing
    • Resultaten zijn afhankelijk van cross-mediale context
    • In welke mate commiteert de opdrachtgever zich aan adviezen?
    • Wie is waarvoor verantwoordelijk (opdrachtgever vs. bureau)?
    • Wat zijn de targets:
      • Puur gericht op Direct Response (last click), of
      • Rekeninghoudend met engagement en soft conversions?
    • Hoe worden deze gemeten (first vs. last click, evt. attributiemodel)?
    • Hoe om te gaan met factoren buiten de invloedssfeer van het bureau?
    • Hoe om te gaan met offline conversies via bijv. telefoon?
    • Etc.
  • 13. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
    • Resultaat afhankelijk van talloze (externe) factoren
    • SEO
    • Mate waarin aanpassingen mogelijk/wenselijk zijn qua content/techniek
    • Afstemming van werkzaamheden tussen partijen en intern bij opdrachtg.
    • Off-page factoren: authority building, (SEO) PR, etc.
    • Grote variaties in doorklikratio’s per positie in organic SERP’s
    • Etc.
    • SEA
    • Stijging in gem. CPC door wisselingen in concurrentiedruk
  • 14. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
    • Voorspellen resultaten uit SEA / Google Adwords
    • Op basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s
    • Analyseer de huidige performance: CPC, CTR%, ad positie
    • Segmenteer de campagne(s):
      • brand/non-brand
      • naar conversiebijdrage
      • evt. naar kosten per conversie
    • Worst, target best case resultaatprognose: CPC, CTR%, ad positie
    • Bereken verwacht resultaat
  • 15. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat Voorspellen resultaten uit SEA / Google Adwords Op basis van campagne analyse en worst, target, best case scenario’s
  • 16. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat Voorspellen resultaten uit SEO Op basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s Bronnen: AOL (2006), Cornell University (2006), Chitika (2010), Traffic Builders (2010) Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR 1 37,77% 208,05% 2 12,26% 42,83% 3 8,58% 72,24% 4 4,98% 10,66% 5 4,50% 29,28% 6 3,48% 69,09% 7 2,06% -22,46% 8 2,66% 37,18% 9 1,94% -15,18% 10 2,28% 212,79% Positie/ranking. # Gem. Organic CTR ∆ Organic CTR 11 0,73% -14,12% 12 0,85% 21,43% 13 0,70% 22,81% 14 0,57% 18,75% 15 0,48% 23,08% 16 0,39% 18,18% 17 0,33% 17,86% 18 0,28% 3,70% 19 0,27% -6,90% 20 0,29% -
  • 17. Voorspellen en inzichtelijk maken van resultaat
    • Voorspellen resultaten uit SEO
    • Op basis van zoekvolume en worst, target, best case CTR% scenario’s
    • Zoekvolume bepalen o.b.v.:
      • Google Adwords bij vertoningsaandeel van 100%
      • Google Adwords Keyword Tool
      • Evt. Historische bezoekers + ranking data
    • Verwacht aantal bezoekers o.b.v CTR% per scenario:
      • Worst case: positie 6-10 of 6-20
      • Target case: positie 1-10 overall
      • Best case: positie 1-5
    • Conversievolume en conversiewaarde bepalen o.b.v. historische data
    • Evt. groeipad opnemen:
      • Binnen 6 maanden na start: worst case scenario
      • 6-12 maanden na start: target case scenario
  • 18. Performance-based search in de praktijk
    • Verrekeningsmodellen
    • No cure, no pay: all-in fee voor het bureau per conversie
      • % sales
      • fixed fee sales / conversie
    • Hybride (no cure, less pay)
      • fee per uur / fixed fee +
      • performance fee per sale / lead / etc.
    • Ook niet vergeten
    • Fixed fee / nacalculatie met het niet realiseren van targets als
    • ontbindende voorwaarde.
  • 19. Performance-based search in de praktijk
    • Case: Allsafe Mini-Opslag
    • Top 3 speler op het gebied van “self storage”
    • Verantwoordelijkheden:
    • zoekmachine-optimalisatie (SEO)
    • zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)
    • conversie-optimalisatie / webanalytics
    • Hybride performance-based model: no cure, less pay
    • Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief
    • Performance-fee gebaseerd op realisatie doelstellingen: #conversies / CPA in €
    • Voorwaarden
  • 20. Performance-based search in de praktijk
    • Case: Europeesche Verzekeringen
    • Belangrijke aanbieder van recreatie- en reisverzekeringen
    • Verantwoordelijkheden:
    • zoekmachine-adverteren (SEA, incl. remarketing e.d.)
    • conversie-optimalisatie / webanalytics
    • Hybride performance-based model: no cure, less pay
    • Fixed fee per uur à 50% van standaard commercieel tarief
    • Performance-fee gebaseerd op een % van de productie/omzet
    • Voorwaarden
  • 21. Key take aways
    • Do’s
    • Kies voor performance-based als je bereid bent méér te betalen
    • Een goede performance-based deal beloont/bestraft uitsluitend op basis
    • van zaken binnen de directe invloedssfeer.
    • Maak heldere afspraken over doelstellingen, welke conversies wel/niet worden meegerekend, meetmethodiek, inspanningen, etc.
    • Geen historie? Dan géén performance-based deal. Werk eerst aan een representatieve nullijn/benchmark.
    • Maak duidelijke afspraken over commitment over en weer
  • 22. Key take aways
    • Don’ts
    • Performance-based is niet hetzelfde als het risico volledig uitbesteden
    • Black boxes deals: zorg dat u als opdrachtgever weet hoeveel uw
    • bureau aan u verdient. Bespreek de rentabiliteit van de samenwerking.
    • Intellectueel eigendom van accounts bij het bureau: zorg dat u eigenaar
    • bent van Google Adwords, Analytics e.d. accounts.
  • 23. Dank voor uw aandacht!
    • Meer informatie?
    • Traffic Builders zoekmachinemarketing
    • Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
    • Google Adwords / SEA
    • Webanalytics
    • Conversie-optimalisatie & -attributie
    • Tel. 036-5374241
    • E-mail wolter @ traffic-builders.com
    • Twitter Op de hoogte blijven over zoekmachinemarketing: http://twitter.com/trafficbuilders