Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam

Loading...

Flash Player 9 (or above) is needed to view presentations.
We have detected that you do not have it on your computer. To install it, go here.

0 comments

Post a comment

    Post a comment
    Embed Video
    Edit your comment Cancel

    Notes on slide 1

    Presentatie over de integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix tijdens Search Engine Strategies Amsterdam. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing en welke invloed heeft cross-media marketingmanagement op de rol van zoekmachinemarketing & Return on Investment?

    3 Favorites

    Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam - Presentation Transcript

    1. Integratie van zoekmachine marketing in de marketingmix Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders 16 maart 2009
    2. Agenda
      • Introductie
      • Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen
      • ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?
      • Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing
      • Vragen/cases deelnemers
    3. Wensen en doelstellingen deelnemers
      • Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?
      • Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?
      • Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?
    4. Introductie
      • Wolter Tjeenk Willink
      • Oprichter/directeur Traffic Builders BV
      • Voorzitter IAB Taskforce Search
      • Marketingachtergrond (CE / NIMA B)
      • Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts
      • Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode & InHolland
    5. Introductie
      • Traffic Builders
      • Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001
        • Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
        • Campagnemanagement (SEA)
        • Conversie-optimalisatie
      • DNA: structurele aanpak, marketinggedreven, resultaatgericht
      • Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics (IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst
    6. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    7. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland
    8. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL
    9. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Internetgebruik naar activiteit, NL
    10. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • 30% van de internetgebruikers benut social media
        • Social network sites
        • Social bookmark sites
        • Blogs
        • RSS distributors
        • Mini-blog apps.
      • Social media ‘presence’ beïnvloedt rankings
    11. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
      Mediaconsumptie “ online” 2008, NL
    12. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
      Internet +24%
    13. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
    14. Cijfers, trends en ontwikkelingen
      • Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic
    15. Cijfers, trends en ontwikkelingen
      • Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”
    16. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    17. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    18. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    19. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Case: Icesave
    20. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
    21. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08)
      • Clicks uit Google
        • 14% Paid Search -> Adwords (SEA)
        • 86% Organic Search -> zoekmachine-optimaliatie (SEO)
    22. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
    23. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
    24. Cijfers, trends & ontwikkelingen
      • Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
    25. Cijfers, trends en ontwikkelingen
      • Tussentijdse conclusies:
      • Online media consumptie groeit;
      • Online budgetallocatie blijft verhoudingsgewijs achter;
      • Belang zoekmachinemarketing stijgt hard, direct/indirect;
      • Toenemende concurrentie: kosten stijgen.
      • Aansluiting marketing/tracking op koopproces is cruciaal Concurrentiedruk noodzaakt tot betere integratie
    26. Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen
    27. Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen
      • Zoekmachinemarketing
      • cash cow?
      • Speelveld verandert snel
      • Noodzaak tot integrale of
      • “ holistische aanpak”
    28. Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen
      • Rol van zoekmachinemarketing
      • Research, bijv. helpen vormgeven van concepten
      • Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords
      • Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen
      • Genereren van kwalitatief goede bezoekers
      • Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder
    29. Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
      • Welke marketingkanalen zetten we in?
        • Branding vs. leadgeneratie/sales
        • Opeenvolging van kanalen in het koopproces
      • Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?
        • Wie betaalt? Marketing versus sales
        • Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)
    30. Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
      • Coördinatie tussen kennisdragers:
      • Afstemming tussen partijen
        • Mediabureau, Search bureau, PR bureau,, Affiliates, vormgever, developer, etc.
      • Inhouse uitvoeren versus uitbesteden
      • Creëren van draagvlak
      • Management
      • Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, klantenserv.
    31. Belangrijkste uitdagingen bij integratie:
      • Meten van marketingresultaten:
      • Cross-media ROI attribution
      • Meetbaarheid van offline kanalen
    32. Cross media ROI attribution
    33. Meten van ROI in online marketing
      • Twee uitdagingen:
      • Teveel focus op Direct Response ipv ROI
      • Attributie van conversie aan marketingkanaal
      • Oorzaken:
      • Adverteerders zijn verkeerd opgevoed
      • Technische uitdagingen visitor tracking
    34. Meten van ROI in online marketing
      • Direct Response versus Return on Investment
      • “ Same session sale” komt bijna niet voor
      • Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime
      • 30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze
      • Belangrijkste is echter:
      • Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1 ste verkoop!
    35. Cross media ROI attribution
      • Welk kanaal claimt succes?
      Eerste bezoek Laatste bezoek Terecht?
    36. Online advertisers Offline sales & cross-media Track effect of Search on offline conversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc. Branding & Customer Lifetime Value Track online/offline cross-media contribution to branding and ROI Online direct response / ROI Track views, clicks, CTR%, whitepaper downloads, online sales, etc. Direct reponse within the same user session or max. 30-day period.
    37. Meten van ROI in online marketing
      • Case: autoverzekeringen
      • Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,-
      • Gemiddelde conversie: ca. 5% (naar sale)
      • Gemiddelde CPA met Adwords: €200,-
      • Gemiddelde netto opbrengsten autoverzekering: €100,- p/j
      • Waar zit de winst? Cross/up-selling
      Online advertisers
    38. Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde Bovendien: 30% van alle internetgebruikers verwijdert regelmatig cookies!
    39. Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response . Tracked conversion worth Real conversion worth
    40. Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing SEO & SEA
    41. Strategie
      • Kortetermijndenken (Direct Response)
      • Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO
      • Short/Medium Tail keyword strategie
      • Direct bijsturen op harde conversies
        • Leads
        • Sales
        • Etc.
    42. The Long Tail in Search Total search volume Number of unique search phrases Low High High Hoog aantal concurrenten, hoge kosten per conversie, focus op korte termijn rendement Laag aantal concurrenten, lagere kosten per conversie, focus op lange termijn ROI
    43. Strategie
      • Langetermijndenken (Return on Investment)
      • Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO
      • Long Tail keyword strategie
      • Continue uitbreiden van content
      • Bijsturen op harde & softe conversies
      • Vergt geduld (tijd) en uithoudingsvermogen (budget)
    44. Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent need Occasional need Temporary need Life Stage “ hypotheekofferte” “ Huis kopen” “ baby namen” “ Tips karpervissen” “ Fietsroutes Nederland”
    45. Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn (branding, lange termijn focus) Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent need Occasional need Temporary need Life Stage Hier zijn we (transactionele focus)
    46. Stappenplan
      • Nulmeting
        • Web analytics
        • Search analytics
      • Keyword onderzoek
        • Populariteit/zoekvolume
        • Zoekintentie
        • Conversiekracht
    47. Stappenplan
      • Nulmeting
      • Keyword onderzoek
      • Paid Search / SEA
      • Organic Search / SEO
      • Conversie-optimalisatie
    48. Nulmeting
      • Web analytics
      • Wat zijn de belangrijkste KPI’s?
        • Bezoekers
        • Herkomst naar bron
        • Bounce rates
        • Time spent on site / page depth
        • Conversies & conversiewaarde
      • Definiëren succesgedrag
    49. Nulmeting
      • Search analytics
      • Gem. organische rankings op keywords
      • # merkgerelateerde zoekopdrachten
      • # en kwaliteit backlinks
      • Web metrics toegepast op paid/organic search
        • Bounce rate
        • Conversies
        • Etc.
    50. Keyword analyse
      • Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:
      • Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)
      • Zoekintentie (user intent modelling)
      • Conversiekracht
      • Passende content
        • SEA: landing pages
        • SEO: structurele content
    51. Keyword analyse Aantal keywords Zoekvolume Marketing-doelstelling Conversie % Direct Response Voorbeeld Hoog Zeer hoog Awareness / Branding Zeer laag “ Fotografie” of “ Camera” Relatief hoog Relatief hoog “ Consideration set” Laag “ Digitale camera” Relatief laag Gemiddeld “ Top of mind” Gemiddeld “ Digitale camera kopen” of “ Canon digitale camera” Laag Laag Conversie / aankoop Hoog “ Digitale camera Canon A430” of “ Prijs Canon A430”
    52. Paid search / SEA
      • Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:
        • Search
        • Content targeting met text ads
        • Site targeting met banners
        • YouTube
        • Etc.
      • Nieuw per 1 april: interest based / behavioural targeting
    53. Paid search / SEA
      • Brand advertising cruciaal:
        • Denk ook aan typo’s
        • Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%
      • Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave
      • Zorg voor consistente boodschap in ad texts
    54. Paid search / SEA
      • Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur
      • A/B testen text ads
      • A/B / Multivariatie testen landingspagina’s
      • Niet sec bijsturen op Direct Response!
    55. Paid search / SEA Bron: ComScore / DoubleClick 60 – 70%
    56. Paid search / SEA Keyword “ Fotografie” of “ Camera” “ Digitale camera” “ Digitale camera kopen” of “ Canon digitale camera” “ Digitale camera Canon A430” of “ Prijs Canon A430” Metric Bounce rate% Time spent on site Conversies (soft/ruime marge) Conversies (hard/krappe marge)
    57. Organic search / SEO
      • Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”
        • Altijd vanuit eigen CMS!
      • Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen
        • Maak een content/blog agenda!
      • Spread the word:
        • RSS
        • Twitter
        • Social bookmark sites
    58. Conversie-optimalisatie
      • Conversiedoelen:
      • Afhankelijk van kenmerken koopproces
      • Afhankelijk van fase van het koopproces v/d bezoeker
      • Test ook laagdrempeligere (softe) conversies, bijv.
      • Als je gegevens vraagt, geef dan ook waarde terug
    59. Deelnemers case / vragen
    60. Einde
      • Contactinformatie
      • Traffic Builders zoekmachinemarketing
      • www.traffic-builders.com / [email_address]
      • Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog

    + Traffic Builders zoekmachinemarketingTraffic Builders zoekmachinemarketing, 7 months ago

    custom

    635 views, 3 favs, 2 embeds more stats

    Presentatie over de integratie van zoekmachinemarke more

    More info about this document

    © All Rights Reserved

    Go to text version

    • Total Views 635
      • 620 on SlideShare
      • 15 from embeds
    • Comments 0
    • Favorites 3
    • Downloads 7
    Most viewed embeds
    • 13 views on http://www.traffic-builders.com
    • 2 views on http://www.websonic.nl

    more

    All embeds
    • 13 views on http://www.traffic-builders.com
    • 2 views on http://www.websonic.nl

    less

    Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
    Flag as inappropriate

    Select your reason for flagging this presentation as inappropriate. If needed, use the feedback form to let us know more details.

    Cancel
    File a copyright complaint
    Having problems? Go to our helpdesk?

    Categories