Traffic Builders zoekmachine marketing
Integratie van zoekmachine
marketing in de marketingmix
Wolter Tjeenk Willink, Traf...
Agenda
• Introductie
• Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen
•...
Wensen en doelstellingen
deelnemers
• Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?
• Welke uitdagingen spelen bij uw organisat...
Introductie
Wolter Tjeenk Willink
• Oprichter/directeur Traffic Builders BV
• Voorzitter IAB Taskforce Search
• Marketinga...
Introductie
Traffic Builders
• Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001
– Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
– C...
Traffic Builders zoekmachine marketing
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Internetgebruik naar activiteit, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• 30% van de internetgebruikers benut social media
– Social network sites
– Social bookma...
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL
Mediaconsumptie
“online” 2008, NL
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL
Internet +24%
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Cijfers, trends & ontwikkelingen
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Case: Icesave
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08)
• Clicks uit Google
– 14% Paid S...
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
Cijfers, trends & ontwikkelingen
• Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
Cijfers, trends en ontwikkelingen
Tussentijdse conclusies:
• Online media consumptie groeit;
• Online budgetallocatie blij...
Traffic Builders zoekmachine marketing
Zoekmachinemarketing vs.
overige marketingkanalen
Zoekmachinemarketing vs. overige
kanalen
• Zoekmachinemarketing
cash cow?
• Speelveld verandert snel
• Noodzaak tot integr...
Zoekmachinemarketing versus
overige marketingkanalen
Rol van zoekmachinemarketing
• Research, bijv. helpen vormgeven van c...
Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
• Welke marketingkanalen zetten we in?
– Branding vs. leadgeneratie/sales
– Opee...
Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
Coördinatie tussen kennisdragers:
• Afstemming tussen partijen
– Mediabureau, Se...
Belangrijkste uitdagingen bij
integratie:
Meten van marketingresultaten:
• Cross-media ROI attribution
• Meetbaarheid van ...
Traffic Builders zoekmachine marketing
Cross media ROI attribution
Meten van ROI in online marketing
Twee uitdagingen:
• Teveel focus op Direct Response ipv ROI
• Attributie van conversie a...
Meten van ROI in online marketing
Direct Response versus Return on Investment
• “Same session sale” komt bijna niet voor
•...
Cross media ROI attribution
Welk kanaal claimt succes?
Eerste bezoek Laatste bezoek
Terecht?
Offline sales & cross-mediaTrack effect of Search on offline
conversions, ROI contribution within
online cross-media strat...
Online advertisers
Meten van ROI in online marketing
Case: autoverzekeringen
• Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,-
• Gemidd...
Meten van ROI in online marketing
comScore study 2007
Gemeten Direct Response bedraagt slechts
17% van de totale conversie...
Meten van ROI in online marketing
comScore study 2007
Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten
Direct Resp...
Traffic Builders zoekmachine marketing
Effectieve strategie & aanpak
zoekmachinemarketing
SEO & SEA
Strategie
Kortetermijndenken (Direct Response)
• Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO
• Short/Medium Tail k...
The Long Tail in Search
Totalsearchvolume
Number of unique search phrases
Low
High
High
Hoog aantal concurrenten, hoge kos...
Strategie
Langetermijndenken (Return on Investment)
• Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO
• Long Tail keyword s...
Motivation
Longevity of buying motive
Occasional
Life style
Permanent needOccasional needTemporary need
Life Stage
“hypoth...
Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn
(branding, lange termijn focus)Motivation
Longevity of buying motive
Occas...
Stappenplan
1. Nulmeting
– Web analytics
– Search analytics
1. Keyword onderzoek
– Populariteit/zoekvolume
– Zoekintentie
...
Stappenplan
1. Nulmeting
2. Keyword onderzoek
3. Paid Search / SEA
4. Organic Search / SEO
5. Conversie-optimalisatie
Nulmeting
Web analytics
1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s?
– Bezoekers
– Herkomst naar bron
– Bounce rates
– Time spent o...
Nulmeting
Search analytics
1. Gem. organische rankings op keywords
2. # merkgerelateerde zoekopdrachten
3. # en kwaliteit ...
Keyword analyse
Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:
• Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)
• Zoekintentie (user i...
Keyword analyse
Aantal
keywords
Zoekvolume Marketing-
doelstelling
Conversie %
Direct Response
Voorbeeld
Hoog Zeer hoog Aw...
Paid search / SEA
• Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:
– Search
– Content targeting met text ads
– Site targ...
Paid search / SEA
• Brand advertising cruciaal:
– Denk ook aan typo’s
– Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression shar...
Paid search / SEA
• Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur
• A/B testen text ads
• A/B / Multivariatie testen landin...
Paid search / SEA
Bron: ComScore /
DoubleClick
60 – 70%
Paid search / SEA
Keyword
“Fotografie”
of
“Camera”
“Digitale camera”
“Digitale camera
kopen”
of
“Canon digitale
camera”
“D...
Organic search / SEO
• Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages”
– Altijd vanuit eigen CMS!
• Géén eenmalige acti...
Conversie-optimalisatie
Conversiedoelen:
• Afhankelijk van kenmerken koopproces
• Afhankelijk van fase van het koopproces ...
Deelnemers case / vragen
Einde
Contactinformatie
Traffic Builders zoekmachinemarketing
www.traffic-builders.com / marketing@traffic-builders.com
Le...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam

1,969 views
1,915 views

Published on

Presentatie over de integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix tijdens Search Engine Strategies Amsterdam. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing en welke invloed heeft cross-media marketingmanagement op de rol van zoekmachinemarketing & Return on Investment?

Wolter Tjeenk Willink van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders geeft in deze workshop antwoord op deze en andere vragen tijdens Search Engine Strategies Amsterdam.

Published in: Business, Technology
0 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,969
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
71
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Presentatie over de integratie van zoekmachinemarketing in de marketingmix tijdens Search Engine Strategies Amsterdam. Wat zijn de belangrijkste trends en ontwikkelingen in zoekmachinemarketing en welke invloed heeft cross-media marketingmanagement op de rol van zoekmachinemarketing & Return on Investment?
  • Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam

    1. 1. Traffic Builders zoekmachine marketing Integratie van zoekmachine marketing in de marketingmix Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders 16 maart 2009
    2. 2. Agenda • Introductie • Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen • Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen • ROI attribution: welk kanaal claimt het succes? • Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing • Vragen/cases deelnemers
    3. 3. Wensen en doelstellingen deelnemers • Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop? • Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie? • Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?
    4. 4. Introductie Wolter Tjeenk Willink • Oprichter/directeur Traffic Builders BV • Voorzitter IAB Taskforce Search • Marketingachtergrond (CE / NIMA B) • Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts • Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode & InHolland
    5. 5. Introductie Traffic Builders • Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001 – Zoekmachine-optimalisatie (SEO) – Campagnemanagement (SEA) – Conversie-optimalisatie • DNA: structurele aanpak, marketinggedreven, resultaatgericht • Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics (IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst
    6. 6. Traffic Builders zoekmachine marketing Cijfers, trends & ontwikkelingen
    7. 7. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland
    8. 8. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL
    9. 9. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Internetgebruik naar activiteit, NL
    10. 10. Cijfers, trends & ontwikkelingen • 30% van de internetgebruikers benut social media – Social network sites – Social bookmark sites – Blogs – RSS distributors – Mini-blog apps. • Social media ‘presence’ beïnvloedt rankings
    11. 11. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL Mediaconsumptie “online” 2008, NL
    12. 12. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL Internet +24%
    13. 13. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)
    14. 14. Cijfers, trends en ontwikkelingen Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic
    15. 15. Cijfers, trends en ontwikkelingen Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”
    16. 16. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    17. 17. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    18. 18. Cijfers, trends & ontwikkelingen
    19. 19. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Case: Icesave
    20. 20. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)
    21. 21. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08) • Clicks uit Google – 14% Paid Search → Adwords (SEA) – 86% Organic Search → zoekmachine-optimaliatie (SEO)
    22. 22. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)
    23. 23. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)
    24. 24. Cijfers, trends & ontwikkelingen • Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop
    25. 25. Cijfers, trends en ontwikkelingen Tussentijdse conclusies: • Online media consumptie groeit; • Online budgetallocatie blijft verhoudingsgewijs achter; • Belang zoekmachinemarketing stijgt hard, direct/indirect; • Toenemende concurrentie: kosten stijgen. • Aansluiting marketing/tracking op koopproces is cruciaal Concurrentiedruk noodzaakt tot betere integratie
    26. 26. Traffic Builders zoekmachine marketing Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen
    27. 27. Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen • Zoekmachinemarketing cash cow? • Speelveld verandert snel • Noodzaak tot integrale of “holistische aanpak”
    28. 28. Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen Rol van zoekmachinemarketing • Research, bijv. helpen vormgeven van concepten • Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords • Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen • Genereren van kwalitatief goede bezoekers Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder
    29. 29. Belangrijkste uitdagingen bij integratie: • Welke marketingkanalen zetten we in? – Branding vs. leadgeneratie/sales – Opeenvolging van kanalen in het koopproces • Hoe budgetteren we deze marketingkanalen? – Wie betaalt? Marketing versus sales – Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)
    30. 30. Belangrijkste uitdagingen bij integratie: Coördinatie tussen kennisdragers: • Afstemming tussen partijen – Mediabureau, Search bureau, PR bureau,, Affiliates, vormgever, developer, etc. • Inhouse uitvoeren versus uitbesteden Creëren van draagvlak • Management • Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, klantenserv.
    31. 31. Belangrijkste uitdagingen bij integratie: Meten van marketingresultaten: • Cross-media ROI attribution • Meetbaarheid van offline kanalen
    32. 32. Traffic Builders zoekmachine marketing Cross media ROI attribution
    33. 33. Meten van ROI in online marketing Twee uitdagingen: • Teveel focus op Direct Response ipv ROI • Attributie van conversie aan marketingkanaal Oorzaken: • Adverteerders zijn verkeerd opgevoed • Technische uitdagingen visitor tracking
    34. 34. Meten van ROI in online marketing Direct Response versus Return on Investment • “Same session sale” komt bijna niet voor • Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime • 30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze Belangrijkste is echter: • Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1ste verkoop!
    35. 35. Cross media ROI attribution Welk kanaal claimt succes? Eerste bezoek Laatste bezoek Terecht?
    36. 36. Offline sales & cross-mediaTrack effect of Search on offline conversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc. Branding & Customer Lifetime Value Track online/offline cross-media contribution to branding and ROI Online direct response / ROI Track views, clicks, CTR%, whitepaper downloads, online sales, etc. Direct reponse within the same user session or max. 30-day period. Online advertisers
    37. 37. Online advertisers Meten van ROI in online marketing Case: autoverzekeringen • Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,- • Gemiddelde conversie: ca. 5% (naar sale) • Gemiddelde CPA met Adwords: €200,- • Gemiddelde netto opbrengsten autoverzekering: €100,- p/j • Waar zit de winst? Cross/up-selling
    38. 38. Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde Bovendien: 30% van alle internetgebruikers verwijdert regelmatig cookies!
    39. 39. Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response. Tracked conversion worth Real conversion worth
    40. 40. Traffic Builders zoekmachine marketing Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing SEO & SEA
    41. 41. Strategie Kortetermijndenken (Direct Response) • Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO • Short/Medium Tail keyword strategie • Direct bijsturen op harde conversies – Leads – Sales – Etc.
    42. 42. The Long Tail in Search Totalsearchvolume Number of unique search phrases Low High High Hoog aantal concurrenten, hoge kosten per conversie, focus op korte termijn rendement Laag aantal concurrenten, lagere kosten per conversie, focus op lange termijn ROI
    43. 43. Strategie Langetermijndenken (Return on Investment) • Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO • Long Tail keyword strategie • Continue uitbreiden van content • Bijsturen op harde & softe conversies Vergt geduld (tijd) en uithoudingsvermogen (budget)
    44. 44. Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent needOccasional needTemporary need Life Stage “hypotheekofferte ” “Huis kopen” “baby namen” “Tips karpervissen” “Fietsroutes Nederland”
    45. 45. Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn (branding, lange termijn focus)Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent needOccasional needTemporary need Life Stage Hier zijn we (transactionele focus)
    46. 46. Stappenplan 1. Nulmeting – Web analytics – Search analytics 1. Keyword onderzoek – Populariteit/zoekvolume – Zoekintentie – Conversiekracht
    47. 47. Stappenplan 1. Nulmeting 2. Keyword onderzoek 3. Paid Search / SEA 4. Organic Search / SEO 5. Conversie-optimalisatie
    48. 48. Nulmeting Web analytics 1. Wat zijn de belangrijkste KPI’s? – Bezoekers – Herkomst naar bron – Bounce rates – Time spent on site / page depth – Conversies & conversiewaarde 1. Definiëren succesgedrag
    49. 49. Nulmeting Search analytics 1. Gem. organische rankings op keywords 2. # merkgerelateerde zoekopdrachten 3. # en kwaliteit backlinks 4. Web metrics toegepast op paid/organic search – Bounce rate – Conversies – Etc.
    50. 50. Keyword analyse Belangrijkste doelstelling is het bepalen van: • Zoekvolume (aantal zoekopdrachten) • Zoekintentie (user intent modelling) • Conversiekracht • Passende content – SEA: landing pages – SEO: structurele content
    51. 51. Keyword analyse Aantal keywords Zoekvolume Marketing- doelstelling Conversie % Direct Response Voorbeeld Hoog Zeer hoog Awareness / Branding Zeer laag “Fotografie” of “Camera” Relatief hoog Relatief hoog “Consideration set” Laag “Digitale camera” Relatief laag Gemiddeld “Top of mind” Gemiddeld “Digitale camera kopen” of “Canon digitale camera” Laag Laag Conversie / aankoop Hoog “Digitale camera Canon A430” of “Prijs Canon A430”
    52. 52. Paid search / SEA • Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn: – Search – Content targeting met text ads – Site targeting met banners – YouTube – Etc. • Nieuw per 1 april: interest based / behavioural targeting
    53. 53. Paid search / SEA • Brand advertising cruciaal: – Denk ook aan typo’s – Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100% • Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave • Zorg voor consistente boodschap in ad texts
    54. 54. Paid search / SEA • Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur • A/B testen text ads • A/B / Multivariatie testen landingspagina’s • Niet sec bijsturen op Direct Response!
    55. 55. Paid search / SEA Bron: ComScore / DoubleClick 60 – 70%
    56. 56. Paid search / SEA Keyword “Fotografie” of “Camera” “Digitale camera” “Digitale camera kopen” of “Canon digitale camera” “Digitale camera Canon A430” of “Prijs Canon A430” Metric Bounce rate% Time spent on site Conversies (soft/ruime marge) Conversies (hard/krappe marge)
    57. 57. Organic search / SEO • Structurele aanpak, géén ad-hoc “SEO landingpages” – Altijd vanuit eigen CMS! • Géén eenmalige actie: blijf content toevoegen – Maak een content/blog agenda! • Spread the word: – RSS – Twitter – Social bookmark sites
    58. 58. Conversie-optimalisatie Conversiedoelen: • Afhankelijk van kenmerken koopproces • Afhankelijk van fase van het koopproces v/d bezoeker • Test ook laagdrempeligere (softe) conversies, bijv. • Als je gegevens vraagt, geef dan ook waarde terug
    59. 59. Deelnemers case / vragen
    60. 60. Einde Contactinformatie Traffic Builders zoekmachinemarketing www.traffic-builders.com / marketing@traffic-builders.com Lees ons blog op www.traffic-builders.com/tblog

    ×