Integratie Zoekmachinemarketing - Search Engine Strategies Amsterdam

Integratie van zoekmachine marketing in de marketingmix Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders 16 maart 2009

Agenda

Introductie

Belangrijkste cijfers, trends & ontwikkelingen

Zoekmachinemarketing vs overige marketingkanalen

ROI attribution: welk kanaal claimt het succes?

Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing

Vragen/cases deelnemers

Wensen en doelstellingen deelnemers

Wat is uw leerdoel m.b.t. deze workshop?

Welke uitdagingen spelen bij uw organisatie?

Welke praktijkcases kunnen we evt. behandelen?

Introductie

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter/directeur Traffic Builders BV

Voorzitter IAB Taskforce Search

Marketingachtergrond (CE / NIMA B)

Blogger op o.a. TBlog, Marketingfacts

Gastspreker op div. congressen, gastdocent Neyenrode & InHolland

Introductie

Traffic Builders

Specialist in zoekmachinemarketing sinds januari 2001

Zoekmachine-optimalisatie (SEO)

Campagnemanagement (SEA)

Conversie-optimalisatie

DNA: structurele aanpak, marketinggedreven, resultaatgericht

Accreditaties van o.a. Google Adwords, Yahoo web analytics (IndexTools), WebTrends, Omniture SiteCatalyst

Cijfers, trends & ontwikkelingen

Internet na TV het meest gebruikte medium in Nederland

Internetgebruik naar activiteit per categorie, NL

Internetgebruik naar activiteit, NL

30% van de internetgebruikers benut social media

Social network sites

Social bookmark sites

Blogs

RSS distributors

Mini-blog apps.

Social media ‘presence’ beïnvloedt rankings

Budgetaandeel online vs. offline 2007/2008, NL

Mediaconsumptie “ online” 2008, NL

Verschuiving van mediabudgetten 2007-2008, NL

Internet +24%

Schatting online marketing uitgaven 2007, NL (IAB)

Cijfers, trends en ontwikkelingen

Traditioneel denken: mediainzet resulteert in direct traffic

Nieuwe situatie: overige media stuwen “Search”

Case: Icesave

Zoekmachinegebruik in het koopproces (B2C)

Gemiddelde zoekopdracht bestaat uit 4 woorden (feb’08)

Clicks uit Google

14% Paid Search -> Adwords (SEA)

86% Organic Search -> zoekmachine-optimaliatie (SEO)

Type zoekopdracht per fase in het koopproces (B2C)

Type zoekopdracht per fase in koopproces (travel)

Laatste zoekopdracht voorafgaand aan aankoop

Tussentijdse conclusies:

Online media consumptie groeit;

Online budgetallocatie blijft verhoudingsgewijs achter;

Belang zoekmachinemarketing stijgt hard, direct/indirect;

Toenemende concurrentie: kosten stijgen.

Aansluiting marketing/tracking op koopproces is cruciaal Concurrentiedruk noodzaakt tot betere integratie

Zoekmachinemarketing vs. overige marketingkanalen

Zoekmachinemarketing vs. overige kanalen

Zoekmachinemarketing

cash cow?

Speelveld verandert snel

Noodzaak tot integrale of

“ holistische aanpak”

Zoekmachinemarketing versus overige marketingkanalen

Rol van zoekmachinemarketing

Research, bijv. helpen vormgeven van concepten

Testen, bijv. testen van offline DM ‘tag lines’ in Adwords

Branding, bijv. naamsbekendheid ondersteunen

Genereren van kwalitatief goede bezoekers

Conversie is taak van de website, verkeersbron is beïnvloeder

Belangrijkste uitdagingen bij integratie:

Welke marketingkanalen zetten we in?

Branding vs. leadgeneratie/sales

Opeenvolging van kanalen in het koopproces

Hoe budgetteren we deze marketingkanalen?

Wie betaalt? Marketing versus sales

Vast vs. flexibel budgetteren (performance-based)

Coördinatie tussen kennisdragers:

Afstemming tussen partijen

Mediabureau, Search bureau, PR bureau,, Affiliates, vormgever, developer, etc.

Inhouse uitvoeren versus uitbesteden

Creëren van draagvlak

Management

Andere stakeholders: PR, sales, marketing, ICT, klantenserv.

Meten van marketingresultaten:

Cross-media ROI attribution

Meetbaarheid van offline kanalen

Cross media ROI attribution

Meten van ROI in online marketing

Twee uitdagingen:

Teveel focus op Direct Response ipv ROI

Attributie van conversie aan marketingkanaal

Oorzaken:

Adverteerders zijn verkeerd opgevoed

Technische uitdagingen visitor tracking

Direct Response versus Return on Investment

“ Same session sale” komt bijna niet voor

Koopproces overschrijdt in veel gevallen cookie lifetime

30% v/d gebruikers accepteert geen cookies of wist deze

Belangrijkste is echter:

Terugverdientijd marketing niet beperken tot 1 ste verkoop!

Cross media ROI attribution

Welk kanaal claimt succes?

Eerste bezoek Laatste bezoek Terecht?

Online advertisers Offline sales & cross-media Track effect of Search on offline conversions, ROI contribution within online cross-media strategies, etc. Branding & Customer Lifetime Value Track online/offline cross-media contribution to branding and ROI Online direct response / ROI Track views, clicks, CTR%, whitepaper downloads, online sales, etc. Direct reponse within the same user session or max. 30-day period.

Case: autoverzekeringen

Gemiddelde CPC: ca. €8,- tot €14,-

Gemiddelde conversie: ca. 5% (naar sale)

Gemiddelde CPA met Adwords: €200,-

Gemiddelde netto opbrengsten autoverzekering: €100,- p/j

Waar zit de winst? Cross/up-selling

Online advertisers

Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Gemeten Direct Response bedraagt slechts 17% van de totale conversiewaarde Bovendien: 30% van alle internetgebruikers verwijdert regelmatig cookies!

Meten van ROI in online marketing comScore study 2007 Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response . Tracked conversion worth Real conversion worth

Effectieve strategie & aanpak zoekmachinemarketing SEO & SEA

Strategie

Kortetermijndenken (Direct Response)

Voornamelijk Search Engine Advertising, beperkt SEO

Short/Medium Tail keyword strategie

Direct bijsturen op harde conversies

Leads

Sales

Etc.

The Long Tail in Search Total search volume Number of unique search phrases Low High High Hoog aantal concurrenten, hoge kosten per conversie, focus op korte termijn rendement Laag aantal concurrenten, lagere kosten per conversie, focus op lange termijn ROI

Strategie

Langetermijndenken (Return on Investment)

Gezonde balans Search Engine Advertising & SEO

Long Tail keyword strategie

Continue uitbreiden van content

Bijsturen op harde & softe conversies

Vergt geduld (tijd) en uithoudingsvermogen (budget)

Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent need Occasional need Temporary need Life Stage “ hypotheekofferte” “ Huis kopen” “ baby namen” “ Tips karpervissen” “ Fietsroutes Nederland”

Hier kunnen we zijn / zouden we ook moeten zijn (branding, lange termijn focus) Motivation Longevity of buying motive Occasional Life style Permanent need Occasional need Temporary need Life Stage Hier zijn we (transactionele focus)

Stappenplan

Nulmeting

Web analytics

Search analytics

Keyword onderzoek

Populariteit/zoekvolume

Zoekintentie

Conversiekracht

Stappenplan

Nulmeting

Keyword onderzoek

Paid Search / SEA

Organic Search / SEO

Nulmeting

Web analytics

Wat zijn de belangrijkste KPI’s?

Bezoekers

Herkomst naar bron

Bounce rates

Time spent on site / page depth

Conversies & conversiewaarde

Definiëren succesgedrag

Nulmeting

Search analytics

Gem. organische rankings op keywords

# merkgerelateerde zoekopdrachten

# en kwaliteit backlinks

Web metrics toegepast op paid/organic search

Bounce rate

Conversies

Etc.

Keyword analyse

Belangrijkste doelstelling is het bepalen van:

Zoekvolume (aantal zoekopdrachten)

Zoekintentie (user intent modelling)

Conversiekracht

Passende content

SEA: landing pages

SEO: structurele content

Keyword analyse Aantal keywords Zoekvolume Marketing-doelstelling Conversie % Direct Response Voorbeeld Hoog Zeer hoog Awareness / Branding Zeer laag “ Fotografie” of “ Camera” Relatief hoog Relatief hoog “ Consideration set” Laag “ Digitale camera” Relatief laag Gemiddeld “ Top of mind” Gemiddeld “ Digitale camera kopen” of “ Canon digitale camera” Laag Laag Conversie / aankoop Hoog “ Digitale camera Canon A430” of “ Prijs Canon A430”

Paid search / SEA

Niet langer alleen ‘search’. Mogelijkheden zijn:

Search

Content targeting met text ads

Site targeting met banners

YouTube

Etc.

Nieuw per 1 april: interest based / behavioural targeting

Paid search / SEA

Brand advertising cruciaal:

Denk ook aan typo’s

Budget idealiter nooit “aftoppen”: impression share 100%

Neem keywords uit andere uitingen mee, bijv. “goedemoggel” in geval van KPN, “ijsland sparen” in geval van Icesave

Zorg voor consistente boodschap in ad texts

Paid search / SEA

Gevolgen QualityScore voor campagnestructuur

A/B testen text ads

A/B / Multivariatie testen landingspagina’s

Niet sec bijsturen op Direct Response!

Paid search / SEA Bron: ComScore / DoubleClick 60 – 70%

Paid search / SEA Keyword “ Fotografie” of “ Camera” “ Digitale camera” “ Digitale camera kopen” of “ Canon digitale camera” “ Digitale camera Canon A430” of “ Prijs Canon A430” Metric Bounce rate% Time spent on site Conversies (soft/ruime marge) Conversies (hard/krappe marge)

Organic search / SEO