• Share
  • Email
  • Embed
  • Like
  • Save
  • Private Content
GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk
 

GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk

on

  • 1,980 views

Presentatie over conversie-attributie en campaign attribution zoals gegevens tijdens de Google Analytics User Conference Amsterdam, GAUC 2011, door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders

Presentatie over conversie-attributie en campaign attribution zoals gegevens tijdens de Google Analytics User Conference Amsterdam, GAUC 2011, door Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders

Statistics

Views

Total Views
1,980
Views on SlideShare
1,524
Embed Views
456

Actions

Likes
1
Downloads
15
Comments
0

4 Embeds 456

http://www.webanalisten.nl 452
http://us-w1.rockmelt.com 2
http://twitter.com 1
url_unknown 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk GAUC 2011 - conversie attributie in de praktijk Presentation Transcript

    • Conversie-attributie in de praktijk
    • Wolter Tjeenk Willink
      Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialistSEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
      Managing partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketing
      Voorzitter IAB Taskforce Search
      Introductie
      http://nl.linkedin.com/in/wolter
    • Introductie
      Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie
      Conversie-attributie modellen
      Conversie-attributie in Google Analytics (nieuwe versie)
      Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
      Key learnings
      Presentatie is naaflooptevinden op
      slideshare.net/trafficbuilders
      Inhoud
    • Opgericht in 2001
      Anno 2011: ca. 25 medewerkers
      Full-service zoekmachinemarketing
      Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
      Zoekmachine-adverteren (SEA)
      Conversie-optimalisatie
      Web analytics
      Over Traffic Builders
      #1 zoekmachinemarketingbureau,
      Emerce top 100/Multiscope, 2010
    • Kernwaarden:
      Kwaliteit
      Kiesvoor de bewezenaanpak van een specialist met meerdan 10 jaarervaring
      Proactief
      Initiatiefrijk, ondernemend
      Innovatief
      Innovatie met opdrachtgevers, o.a. conversie-attributie, “dynamic SEO”
      Marketinggedreven & Resultaatgericht
      Bijsturen op duidelijke KPI’s, zoalsconversiewaarde en –volume
      Performance-based pricing mogelijk
      Over Traffic Builders
    • Uitdagingen in cross medialemarketingstrategie
    • Het koopproces volgens P. Kotler
      “Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase
      In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk
      Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Mediagebruik vanuit de klant bezien
      Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Search vanuit de klant bezien
      67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media
      39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via Search heeft gevonden.
      Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Consequenties vanuit marketingoptiek bezien
      Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011
      Richt u op elke fase van het koopproces
      Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search
      Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa
      Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel omgeving
      Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Welk kanaal claimt de conversie?
      Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
      Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?
      Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.
    • Welk kanaal claimt de conversie?
      Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
      Wat is de bijdrage van deze keywords?
      Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst
    • Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
      U schrapt ten onrechte marketingkanalen
      U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
      U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
      U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd
      Conversie-attributie met name interessantbijlangereaankoopcycli en homogeneproducten
      Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
      Wat betekent dit voor u?
    • Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success factor in online marketing
      Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep
      Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix (KPI’s)
      Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van deze rollen
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
      Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    • Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
      Bestaande webanalytics software kent geen of beperkte attributie
      Integriteit van conversiedata:
      vaak verspreid over meerdere bronnen
      “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
      Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
      Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
      Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
      Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
      Conversie-attributie is de oplossing
    • Conversie-attributie modellen
    • Last cookie counts
      First cookie counts
      Even attribution
      Assisted attribution
      Weighted attribution
      Engagement-based attribution
      Attributiemodellen
    • Last cookie counts
      Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
      Attributiemodellen
    • First cookie counts
      Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
      Direct Traffic uitgesloten!
      Optioneel in alle webanalytics pakketten
      Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
      Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
      Attributiemodellen
    • “Intelligent” attribution
      Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
      Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
      Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
      Attributiemodellen
    • Even attribution
      Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.
      Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
      7 day backward looking from “last touch”
      30 day forward looking from “first touch”
      Attributiemodellen
    • Assisted attribution
      Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst van de bezoeker.
      Met name interessant om:
      de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten
      het belang van eenkanaal in het koopprocestebepalen
      Attributiemodellen
    • Weighted attribution
      Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
      Weging afhankelijk van onder andere:
      Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
      Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
      Doorlooptijd van het koopproces
      Etc.
      Attributiemodellen
    • Engagement-based attribution
      Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld:
      Pageview: 1 punt
      Inschrijvingnieuwsbrief: 5 punten
      Uitschrijvingnieuwsbrief: -5 punten
      Per bron wordt een engament score berekend, bijv.
      Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie
      Totale score: 100 punten
      Gewogen engagement:
      Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%
      Attributiemodellen
    • Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
      Doelstelling:
      Rol van een marketingkanaal helpen bepalen
      Sturendemarketinginformatie over KPI’s /metrics, meesteffectieveverrekenmodel en werkelijkewinstgevendheid van eenkanaal.
      Appropriate Attribution
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Features
      Assisted conversions
      Conversiepaden
      First versus Last click conversies
      Time lag
      Path length
      Roll out komende maanden verwacht, nu enkele accounts whitelisted
      Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Conversie-attributie in Google Analytics
    • Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
    • Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
      Appropriate attribution
    • Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
      Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
      Last cookie counts
      First cookie counts
      Appropriate Attribution
    • Stap 2: Campagnes classificeren
      Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
      “Appropriate Attribution Ratio”:
      Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
      Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
      Appropriate Attribution
    • Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
      “Appropriate Attribution Ratio”:
      Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
      Acquisition campagnes: ratio zeer positief
      Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile
      Appropriate Attribution
    • Varianten o.b.v. diverse metrieken
      “Appropriate Attribution Ratio” op basis van:
      Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)
      Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)
      Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)
      Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)
      Etc.
      Appropriate Attribution
    • Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
      Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
      Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
      Actie: CPC verhogen
      Meer generieke keywords toevoegen
      Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
      Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
      Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
      Appropriate Attribution
    • Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):Assisted conversies: 925
      +37,4% t.o.v. first click meting (579)
      47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)
      Conversie-attributie in de praktijk
    • Vertaling van data naar marketinginzichten: Affiliates
      First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces.
      Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?
      Conversie-attributie in de praktijk
    • Vertaling van data naar marketinginzichten: Direct traffic
      First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?
      Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?
      Conversie-attributie in de praktijk
    • Key learnings
      Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts” tracking
      Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant
      Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)
      Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw marketingmix
      Probeer te sturen op cumulatieve CPA
      Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk
      Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.
    • Einde
    • “Like us” op Facebook
      Volg ons op Twitter
      Abonneer u op de RSS feed van Traffic Builders
      Vond u deze presentatie interessant?
    • Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
      kunnen zijn?
      Traffic Builders B.V.Uw contactpersonen
      Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen
      1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
      - Wolter Tjeenk Willink
      Tel. 036-5374241
      E-mail: sales@traffic-builders.com
      Contact