Welk kanaal claimt de conversie? Effectiever campagnemanagement met conversie-attributie
<ul><li>Wolter Tjeenk Willink </li></ul><ul><li>Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing </li></ul><ul><li>Voorzitt...
<ul><li>Online marketing anno 2010 </li></ul><ul><li>Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk </li></ul><ul><li>Con...
Online marketing anno 2010
<ul><li>Best gewaardeerd door webwinkels (2009) </li></ul><ul><li>Zoekmachine-optimalisatie (SEO) </li></ul><ul><li>Advert...
Online marketing anno 2010: budget <ul><li>Verdeling online marketing budget in Nederland </li></ul>
<ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten?  </li></ul><ul><li>Criteria zijn o.a.: </li></ul><ul><li>Branding vs. Sales/acti...
<ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten?  </li></ul>Online marketing anno 2010: branding vs. sales SEA SEO Banners
<ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten?  </li></ul>Online marketing anno 2010: branding vs. sales Affiliate Banners E-mail
<ul><li>Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar: </li></ul><ul><li>Banners leiden bijna net z...
<ul><li>Andere media “stuwen” Search </li></ul>Online marketing anno 2010: trends
<ul><li>Andere media “stuwen” Search </li></ul>Online marketing anno 2010: trends
Attributie dilemma Voorbeelden uit de praktijk
Welk marketingkanaal claimt de conversie? <ul><li>Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken </li></ul>comScore...
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
Welk marketingkanaal claimt de conversie?
<ul><li>Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: </li></ul><ul><li>U schrapt ten onrechte marketi...
<ul><li>Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: </li></ul><ul><li>Webanalytics software kent geen of beperkte attributie <...
Conversie-attributiemodellen
<ul><li>Last cookie counts </li></ul><ul><li>First cookie counts </li></ul><ul><li>Intelligent attribution (Yahoo Web Anal...
<ul><li>Last cookie counts </li></ul><ul><li>Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie </li></ul><ul>...
<ul><li>First cookie counts </li></ul><ul><li>Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie </li></ul><ul>...
<ul><li>“ Intelligent” attribution </li></ul><ul><li>Is de laatste bron van herkomst een campagne?  Zo ja, claimt de laats...
<ul><li>Even attribution </li></ul><ul><li>Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoek...
<ul><li>Weighted attribution </li></ul><ul><li>Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen </li></ul><ul><li>Wegi...
“ Appropriate Attribution” Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders
<ul><li>Elk kanaal heeft een specifieke functie/rol in het koopproces </li></ul><ul><li>Functieafhankelijke weging van con...
<ul><li>Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: </li></ul><ul><li>Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van...
<ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren </li></ul><ul><li>Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de...
<ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) </li></ul><ul><li>“ Appropriate Attribution Ratio”: </li></ul><ul><li>Co...
<ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) </li></ul><ul><li>Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate A...
<ul><li>Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget </li></ul><ul><li>Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzi...
Webanalytics vs. Attributietools
<ul><li>Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden </li></ul>Webanalytics vs. conversie-attributie tools Tool Fir...
Google Analytics & conversie-attributie
<ul><li>First Cookie Counts mogelijkheden: </li></ul><ul><li>utm_nooverride tag Campagne urls opgebouwd met de  Campaign U...
Traffic Builders conversie-attributie tool
<ul><li>Track ongelimiteerd aantal bronnen van herkomst per bezoeker </li></ul><ul><li>Volledige campagne integratie met o...
<ul><li>Meld u aan als bèta gebruiker en profiteer van </li></ul><ul><li>3 maanden gratis gebruik van de conversie-attribu...
Key learnings
<ul><li>Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne </li></ul><ul><ul><li>Google Adwords </li></ul></ul><...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders

1,204
-1

Published on

Published in: Education, Business, Technology
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,204
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
18
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Effectiever online campagnemanagement met conversie-attributie - IAM 2010 - Traffic Builders

  1. 1. Welk kanaal claimt de conversie? Effectiever campagnemanagement met conversie-attributie
  2. 2. <ul><li>Wolter Tjeenk Willink </li></ul><ul><li>Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing </li></ul><ul><li>Voorzitter IAB Taskforce Search </li></ul>Introductie http://nl.linkedin.com/in/wolter [email_address]
  3. 3. <ul><li>Online marketing anno 2010 </li></ul><ul><li>Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk </li></ul><ul><li>Conversie-attributiemodellen </li></ul><ul><li>Web analytics vs. Attributie tools </li></ul><ul><li>Traffic Builders conversie-attributie tool </li></ul><ul><li>Key learnings </li></ul><ul><li>Noot: de presentatie is tevens te downloaden via </li></ul><ul><li>www.slideshare.net/trafficbuilders </li></ul>Inhoud
  4. 4. Online marketing anno 2010
  5. 5. <ul><li>Best gewaardeerd door webwinkels (2009) </li></ul><ul><li>Zoekmachine-optimalisatie (SEO) </li></ul><ul><li>Adverteren in zoekmachines (SEA) </li></ul><ul><li>E-mail marketing </li></ul><ul><li>Affiliate marketing </li></ul><ul><li>(Betaalde) linkverwijzingen </li></ul><ul><li>Banner advertising </li></ul>Online marketing anno 2010: kanalen
  6. 6. Online marketing anno 2010: budget <ul><li>Verdeling online marketing budget in Nederland </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten? </li></ul><ul><li>Criteria zijn o.a.: </li></ul><ul><li>Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen </li></ul><ul><li>Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee </li></ul><ul><li>Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie </li></ul><ul><li>Mate van targeting </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>Online marketing anno 2010: branding vs. sales
  8. 8. <ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten? </li></ul>Online marketing anno 2010: branding vs. sales SEA SEO Banners
  9. 9. <ul><li>Welk kanaal wanneer in te zetten? </li></ul>Online marketing anno 2010: branding vs. sales Affiliate Banners E-mail
  10. 10. <ul><li>Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar: </li></ul><ul><li>Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht </li></ul><ul><li>De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien </li></ul><ul><li>Onderzoek webwinkels: </li></ul><ul><ul><li>slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne </li></ul></ul><ul><ul><li>52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop </li></ul></ul><ul><ul><li>Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten” </li></ul></ul>Online marketing anno 2010: trends
  11. 11. <ul><li>Andere media “stuwen” Search </li></ul>Online marketing anno 2010: trends
  12. 12. <ul><li>Andere media “stuwen” Search </li></ul>Online marketing anno 2010: trends
  13. 13. Attributie dilemma Voorbeelden uit de praktijk
  14. 14. Welk marketingkanaal claimt de conversie? <ul><li>Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken </li></ul>comScore study 2007 Werkelijke Return on Investment 6,6x zo hoog als gemeten Direct Response . Tracked conversion worth Real conversion worth
  15. 15. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
  16. 16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
  17. 17. <ul><li>Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent: </li></ul><ul><li>U schrapt ten onrechte marketingkanalen </li></ul><ul><li>U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords </li></ul><ul><li>U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes </li></ul><ul><li>U bent eigenlijk ‘onbewust onbekwaam’ en alloceert uw marketingbudget verkeerd </li></ul><ul><li>Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut! </li></ul>Wat betekent dit voor u?
  18. 18. <ul><li>Maar er zijn uitdagingen te overwinnen: </li></ul><ul><li>Webanalytics software kent geen of beperkte attributie </li></ul><ul><li>Integriteit van conversiedata: </li></ul><ul><ul><li>vaak verspreid over meerdere bronnen </li></ul></ul><ul><ul><li>“ rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen </li></ul></ul><ul><li>Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size) </li></ul><ul><li>Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders </li></ul><ul><li>Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel </li></ul><ul><li>Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo” </li></ul>Conversie-attributie biedt uitkomst
  19. 19. Conversie-attributiemodellen
  20. 20. <ul><li>Last cookie counts </li></ul><ul><li>First cookie counts </li></ul><ul><li>Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics) </li></ul><ul><li>Even attribution </li></ul><ul><li>Weighted attribution </li></ul><ul><li>Uitgelicht: “Appropriate attribution” </li></ul>Attributiemodellen
  21. 21. <ul><li>Last cookie counts </li></ul><ul><li>Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie </li></ul><ul><li>Direct Traffic uitgesloten! </li></ul><ul><li>Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten </li></ul>Attributiemodellen
  22. 22. <ul><li>First cookie counts </li></ul><ul><li>Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie </li></ul><ul><li>Direct Traffic uitgesloten! </li></ul><ul><li>Optioneel in alle webanalytics pakketten </li></ul>Attributiemodellen
  23. 23. <ul><li>“ Intelligent” attribution </li></ul><ul><li>Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie </li></ul><ul><li>Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie </li></ul><ul><li>Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword) </li></ul>Attributiemodellen
  24. 24. <ul><li>Even attribution </li></ul><ul><li>Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker. </li></ul><ul><li>Diverse tijdgebonden varianten: bijv: </li></ul><ul><ul><li>7 day backward looking from “last touch” </li></ul></ul><ul><ul><li>30 day forward looking from “first touch” </li></ul></ul>Attributiemodellen
  25. 25. <ul><li>Weighted attribution </li></ul><ul><li>Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen </li></ul><ul><li>Weging afhankelijk van onder andere: </li></ul><ul><ul><li>Rol van het marketingkanaal in de marketingmix </li></ul></ul><ul><ul><li>Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product </li></ul></ul><ul><ul><li>Doorlooptijd van het koopproces </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul>Attributiemodellen
  26. 26. “ Appropriate Attribution” Gewogen conversie attributie volgens Traffic Builders
  27. 27. <ul><li>Elk kanaal heeft een specifieke functie/rol in het koopproces </li></ul><ul><li>Functieafhankelijke weging van conversiebijdrage per kanaal i.p.v. “one size fits all” </li></ul>Appropriate Attribution Awareness Persuasion Conversion
  28. 28. <ul><li>Stap 1: driedimensionale conversie-attributie: </li></ul><ul><li>Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van: </li></ul><ul><li>Last cookie counts </li></ul><ul><li>First cookie counts </li></ul><ul><li>Even attribution </li></ul>Appropriate Attribution
  29. 29. <ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren </li></ul><ul><li>Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de </li></ul><ul><li>“ Appropriate Attribution Ratio”: </li></ul><ul><li>Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts / </li></ul><ul><li>Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts </li></ul>Appropriate Attribution
  30. 30. <ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) </li></ul><ul><li>“ Appropriate Attribution Ratio”: </li></ul><ul><li>Conversion campagnes: ratio dicht bij 0 </li></ul><ul><li>Acquisition campagnes: ratio zeer positief </li></ul><ul><li>Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile </li></ul><ul><li>Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v. </li></ul><ul><li>winst i.p.v. omzet van marketingkanalen. </li></ul>Appropriate Attribution
  31. 31. <ul><li>Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg) </li></ul><ul><li>Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio” </li></ul>Appropriate Attribution
  32. 32. <ul><li>Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget </li></ul><ul><li>Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.: </li></ul><ul><li>Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken </li></ul><ul><ul><li>Actie: CPC verhogen </li></ul></ul><ul><ul><li>Meer generieke keywords toevoegen </li></ul></ul><ul><li>Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales: </li></ul><ul><ul><li>Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie </li></ul></ul><ul><ul><li>Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride </li></ul></ul>Appropriate Attribution
  33. 33. Webanalytics vs. Attributietools
  34. 34. <ul><li>Meeste webanalytics tools onvoldoende mogelijkheden </li></ul>Webanalytics vs. conversie-attributie tools Tool First cookie Last cookie Overige Google Analytics Optioneel Standaard Geen Yahoo Web Analytics Optioneel Standaard Geen NedStat Niet mogelijk Standaard Geen Webtrends Optioneel Standaard Even attribution Omniture Optioneel Standaard Optioneel Coremetrics Standaard Standaard Standaard AdLantic Optioneel Optioneel Even/weighted RankInspector Optioneel Optioneel Even/weighted
  35. 35. Google Analytics & conversie-attributie
  36. 36. <ul><li>First Cookie Counts mogelijkheden: </li></ul><ul><li>utm_nooverride tag Campagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html? &utm_nooverride=1 </li></ul><ul><li>Google Analytics hack setCustomVar en uitlezen van __utma cookie </li></ul><ul><li>Multi-touch mogelijkheden: </li></ul><ul><li>“ Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie </li></ul>Google Analytics & conversie-attributie
  37. 37. Traffic Builders conversie-attributie tool
  38. 38. <ul><li>Track ongelimiteerd aantal bronnen van herkomst per bezoeker </li></ul><ul><li>Volledige campagne integratie met o.a. Google Analytics url tags </li></ul><ul><li>Volledige integratie van Google Adwords </li></ul><ul><li>Visitor tracking o.b.v. cookies èn “digital finger prints” </li></ul><ul><li>Tracking periode aanpasbaar aan uw koopproces </li></ul><ul><li>XML API voor koppeling conversiedata met CRM of ERP systeem </li></ul><ul><li>Bepaal zelf uw attributiemodel </li></ul><ul><ul><li>First cookie, last cookie, weighted attribution (v2), even distribution, appropriate attribution </li></ul></ul>Traffic Builders conversie-attributie tool
  39. 39. <ul><li>Meld u aan als bèta gebruiker en profiteer van </li></ul><ul><li>3 maanden gratis gebruik van de conversie-attributie tool </li></ul><ul><li>de conversie-optimalisatie expertise van Traffic Builders </li></ul><ul><li>een open kennissessie met ander bèta gebruiker in september ‘10 </li></ul><ul><li>Meer weten? </li></ul><ul><li>Bezoek ons op standnummer 15 op IAM2010, of neem contact op met </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>Traffic Builders conversie-attributie tool
  40. 40. Key learnings
  41. 41. <ul><li>Meten = weten: track alle betaalde vermeldingen als campagne </li></ul><ul><ul><li>Google Adwords </li></ul></ul><ul><ul><li>Banner advertising </li></ul></ul><ul><ul><li>E-mail marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Affiliate marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Vergelijkingssites </li></ul></ul><ul><ul><li>Etc. </li></ul></ul><ul><li>Weet wat je meet! </li></ul><ul><li>Last cookie counts? Alleen als het past bij het koopproces </li></ul><ul><li>Ontwikkel een conversie-attributiemodel dat past bij je business </li></ul><ul><li>Wees niet bang voor verandering </li></ul>Key learnings

×