Conversie attributie in online marketing de praktijk - Emerce Conversion Event 2011

  • 970 views
Uploaded on

Presentatie over conversie-attributie (ook wel campagne attributie of source mapping genoemd) met praktijkvoorbeelden en de vertaling van attributiedata naar actiegericht marketinginzicht. …

Presentatie over conversie-attributie (ook wel campagne attributie of source mapping genoemd) met praktijkvoorbeelden en de vertaling van attributiedata naar actiegericht marketinginzicht. Gepresenteerd tijdens het Emerce Conversion Event 2011 in Amsterdam (Nederlandstalig)

More in: Business , Technology
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
970
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
22
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Conversie-attributie in de praktijk
    Wolter Tjeenk Willink, Traffic Builders
  • 2. Wolter Tjeenk Willink
    Oprichter Traffic Builders, zoekmachinemarketing specialistSEO, SEA, webanalytics & conversie-optimalisatie
    Managing partner Traffic Builders Peoplewerving & selectie, detachering en interim in online marketing
    Voorzitter IAB Taskforce SearchPlatform voor professionalisering van de Search markt, IAB NL
    Introductie
    http://nl.linkedin.com/in/wolter
  • 3. Introductie
    Uitdagingen in cross-mediale marketingstrategie
    Conversie-attributie modellen
    Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
    Key learnings
    Inhoud
  • 4. Uitdagingen in een cross-mediale marketingstrategie
  • 5. Het koopproces volgens P. Kotler
    “Search” vereist een actieve behoefte, dus beperkte inzet in ‘recognition’ fase
    In de kernelementen van het koopproces is Search uitermate sterk
    Grootste kansen liggen in eerste (bijv. SEA, Display) en laatste fase (SEA / SEO)
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 6. Mediagebruik vanuit de klant bezien
    Andere media ‘stuwen’ Search, met name in bewustwordingsfase
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 7. Search vanuit de klant bezien
    67% van al het zoekmachinegebruik wordt gestuwd door offline media
    39% van alle gebruikers doen een aankoop bij een organisatie die men via Search heeft gevonden.
    Zoekmachines worden gebruikt in vrijwel elka fase van het koopproces
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 8. Consequenties vanuit marketingoptiek bezien
    Search is de rode draad in de marketingmix anno 2011
    Richt u op elke fase van het koopproces
    Ondersteun te allen tijde uitingen/proposities in andere media met Search
    Search versterkt de effectiviteit van andere media en vice versa
    Extreem belangrijke rol voor webanalyse oplossingen in multi-channel omgeving
    Hoe effectief en representatief is het Last Click / Direct Response attributiemodel in een multi-channel, multi-touch online marketingomgeving?
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 9. Welk kanaal claimt de conversie?
    Conversie/campagne attributie dilemma: inter-channel
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    Wat is de toegevoegde waarde van deze kanalen?
    Conversie wordt geclaimd door de laatste bron van binenkomst.
  • 10. Welk kanaal claimt de conversie?
    Conversie/campagne attributie dilemma: intra-channel
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
    Wat is de bijdrage van deze keywords?
    Conversie wordt geclaimd door het laatste keyword van binnenkomst
  • 11. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
    U schrapt ten onrechte marketingkanalen
    U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
    U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
    U bent “onbewust onbekwaam” en alloceert uw marketingbudget verkeerd
    Conversie-attributie met name interessantbijlangereaankoopcycli en homogeneproducten
    Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
    Wat betekent dit voor u?
  • 12. Het gebruik van een passend conversie-attributie wordt een key-success factor in online marketing
    Bepaal de rol van kanalen in het koopproces van de doelgroep
    Vertaal deze rol naar doelstellingen als onderdeel van de marketingmix
    Stuur campagnes en budgetten bij op basis van de juiste KPI’s, afgeleid van deze rollen
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 13. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
    Uitdagingen in cross mediale mediastrategie
  • 14. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
    Webanalytics software kent geen of beperkte attributie
    Integriteit van conversiedata:
    vaak verspreid over meerdere bronnen
    “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
    Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
    Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
    Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
    Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
    Conversie-attributie is de oplossing
  • 15. Conversie-attributie modellen
  • 16. Last cookie counts
    First cookie counts
    Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
    Even attribution
    Assisted attribution
    Weighted attribution
    Engagement-based attribution
    Attributiemodellen
  • 17. Last cookie counts
    Laatste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
    Direct Traffic uitgesloten!
    Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
    Attributiemodellen
  • 18. First cookie counts
    Eerste referer, organic keyword of campagne claimt conversie
    Direct Traffic uitgesloten!
    Optioneel in alle webanalytics pakketten
    Voor Google Analytics: campagne urls opgebouwd met de
    Campaign Url Builder voorzien van extra tag: &utm_nooverride=1
    Attributiemodellen
  • 19. “Intelligent” attribution
    Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
    Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
    Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referer of organic keyword)
    Attributiemodellen
  • 20. Even attribution
    Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.
    Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
    7 day backward looking from “last touch”
    30 day forward looking from “first touch”
    Attributiemodellen
  • 21. Assisted attribution
    Conversie(waarde) voor 100% toebedeeld aan alle bronnen van herkomst van de bezoeker.
    Met name interessant om:
    de invloed van kanaal A op overige kanalen te meten
    het belang van eenkanaal in het koopprocestebepalen
    Attributiemodellen
  • 22. Weighted attribution
    Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
    Weging afhankelijk van onder andere:
    Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
    Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
    Doorlooptijd van het koopproces
    Etc.
    Attributiemodellen
  • 23. Engagement-based attribution
    Toekenning van conversie(waarde) aan bronnen op basis van gewogen engagement. Bijvoorbeeld:
    Pageview: 1 punt
    Inschrijvingnieuwsbrief: 5 punten
    Uitschrijvingnieuwsbrief: -5 punten
    Per bron wordt een engament score berekend, bijv.
    Search Organic: 30, Search Adwords 20, Direct Traffic 50 + conversie
    Totale score: 100 punten
    Gewogen engagement:
    Search organic 30%, Search Adwords 20%, Direct Traffic 50%
    Attributiemodellen
  • 24. Classificatie van marketingkanalen naar conversiebijdrage
    Doelstelling:
    Rol van een marketingkanaal helpen bepalen
    Sturendemarketinginformatie over KPI’s /metrics, meesteffectieveverrekenmodel en werkelijkewinstgevendheid van eenkanaal.
    Appropriate Attribution
  • 25. Toepassingsmogelijkheden in de praktijk
  • 26. Categoriseren van kanalen naar rol in het koopproces
    Appropriate attribution
  • 27. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
    Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
    Last cookie counts
    First cookie counts
    Appropriate Attribution
  • 28. Stap 2: Campagnes classificeren
    Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
    “Appropriate Attribution Ratio”:
    Omzet in € per campagne o.b.v. first cookie counts /
    Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
    Appropriate Attribution
  • 29. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
    “Appropriate Attribution Ratio”:
    Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
    Acquisition campagnes: ratio zeer positief
    Persuasion campagnes: ratio 25 - 75 percentile
    Appropriate Attribution
  • 30. Varianten o.b.v. diverse metrieken
    “Appropriate Attribution Ratio” op basis van:
    Omzet per kanaal (standaard, sturen op omzet)
    Aantal conversies (sturen op aantal (nieuwe) klanten)
    Return on Ad Spend (sturen op winstgevendheid als marketingkanaal)
    Marge (sturen op kanaal met hoogste netto resultaatbijdrage)
    Etc.
    Appropriate Attribution
  • 31. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
    Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
    Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
    Actie: CPC verhogen
    Meer generieke keywords toevoegen
    Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
    Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
    Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
    Appropriate Attribution
  • 32. Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)
    Vertaling van data naar marketinginzichten
    • Search als kanaal is een belangrijke traffic driver in awareness fase (generieke keywords):Assisted conversies: 925
    • 33. +37,4% t.o.v. first click meting (579)
    • 34. +47,2% t.o.v. last click meting (488, traditionele methode)
  • Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)
    Vertaling van data naar marketinginzichten
    • Search als kanaal:
    • 35. Last click blijft achter: meer inzetten op long tail keywords verderop in koopproces?
    • 36. Assist is enorm hoog: support Google Adwords andere mediauitingen voldoende? Is er sprake van integraal marketingbeleid?
  • Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)
    Vertaling van data naar marketinginzichten
    • Affiliates als kanaal:
    • 37. First/Last click omzet en conversies zijn nagenoeg gelijk. Kanaal heeft rol in gehele koopproces.
    • 38. Assist is groot: CPC + CPA model toepassen op top affiliates om bereik te vergroten?
  • Conversie-attributie data (praktijkvoorbeeld)
    Vertaling van data naar marketinginzichten
    • Direct als kanaal:
    • 39. First click omzet en conversies zijn vrij laag in verhouding tot assists. Lage naamsbekendheid? Geen top of mind awareness?
    • 40. Wellicht meer sturen op bereik i.p.v. uitsluitend conversie?
  • Key learnings
    Wees u bewust van de beperkingen van “last cookie counts”
    Pas de cookie lifetime aan op de duur van het koopproces van uw klant
    Gebruik andere attributiemodellen om de werkelijke waarde van een kanaal te toetsen (bijv. assisted attribution)
    Kijk primair naar de rol van een kanaal in het koopproces en uw marketingmix
    Het vertalen van data naar marketinginzicht is sterk situatieafhankelijk
    Conversie-attributie is niet revolutionair, het is elementair.
  • 41. Dank voor uw aandacht!
    Download de presentatie vanaf SlideShare (15-04)
    http://www.slideshare.com/trafficbuilders
  • 42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
    kunnen zijn?
    Traffic Builders B.V.Uw contactpersonen
    Schoutstraat 53-55 - Mark Tijssen
    1315 EW Almere - Tamar Neter-Gans
    - Wolter Tjeenk Willink
    Tel. 036-5374241
    E-mail: sales@traffic-builders.com
    Contact