Your SlideShare is downloading. ×
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Conversie attributie - Google Analytics User Conference (GAUC) 2010

1,179

Published on

Presentatie over conversie-attributie: het effectief meten van conversies en conversiewaarde in cross-mediale online marketing campagnes, zoals gegeven tijdens de Google Analytics User Conference …

Presentatie over conversie-attributie: het effectief meten van conversies en conversiewaarde in cross-mediale online marketing campagnes, zoals gegeven tijdens de Google Analytics User Conference (GAUC) 2010 in Amsterdam door Wolter Tjeenk Willink, oprichter van zoekmachinemarketingbureau Traffic Builders

Published in: Business
1 Comment
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,179
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
7
Comments
1
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Conversie-attributie
    Conversie meten in cross-media online marketing campagnes
  • 2. Wolter Tjeenk Willink
    Oprichter Traffic Builders zoekmachinemarketing
    Voorzitter IAB Taskforce Search
    Introductie
    http://nl.linkedin.com/in/wolter
  • 3. Traffic Builders
    Opgericht in 2001
    Specialist in zoekmachinemarketing
    Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
    Campagnemanagement (SEA)
    Conversie-optimalisatie / web analyticsGoogle Analytics, Webtrends, OmnitureSiteCatalyst, Yahoo Web analytics
    Adviserende, uitvoerende, kennisoverdragenderol
    Introductie
  • 4. Online marketing anno 2010
    Attributie dilemma: voorbeelden uit de praktijk
    Conversie-attributiemodellen
    Uitgelicht: Appropriate Attribution model
    Web analytics vs. Attributie tools
    Google Analytics & conversie-attributie: de (on)mogelijkheden
    Aanbevelingen
    Noot: de presentatie is morgen te downloaden via
    www.slideshare.net/trafficbuilders en later ook op www.gauc.nl
    Inhoud
  • 5. Online marketing anno 2010
  • 6. Best gewaardeerd door webwinkels (2009)
    Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
    Adverteren in zoekmachines (SEA)
    E-mail marketing
    Affiliate marketing
    (Betaalde) linkverwijzingen
    Banner advertising
    Online marketing anno 2010: kanalen
  • 7. Online marketing anno 2010: budget
    Verdeling online marketing budget in Nederland
  • 8. Welk kanaal wanneer in te zetten?
    Criteria zijn o.a.:
    Branding vs. Sales/actiegerichte campagnedoelstellingen
    Afrekenmodel, bijv. CPA/CPC versus CPM/Fixed fee
    Type uiting, bijv. banner vs. tekstadvertentie
    Mate van targeting
    Etc.
    Online marketing anno 2010: branding vs. sales
  • 9. Welk kanaal wanneer in te zetten?
    Online marketing anno 2010: branding vs. sales
    Banners
    SEO
    SEA
  • 10. Welk kanaal wanneer in te zetten?
    Online marketing anno 2010: branding vs. sales
    Banners
    E-mail
    Affiliate
  • 11. Display advertising op all time low wat CTR betreft (ca. 0,1%), maar:
    Banners leiden bijna net zo vaak tot een klik als tot een zoekopdracht
    De kans op een aankoop is 22% hoger bij bezoekers uit zoekmachines die ook een banneruiting hebben gezien
    Onderzoek webwinkels:
    slechts 48% van de klanten komt via 1 campagne
    52% komt via gemiddeld 3,9 campagnes voor aankoop
    Meest waardevolle klanten gemiddeld 7,4 “campagnecontacten”
    Online marketing anno 2010: trends
  • 12. Andere media “stuwen” Search
    Online marketing anno 2010: trends
  • 13. Andere media “stuwen” Search
    Online marketing anno 2010: trends
  • 14. Attributie dilemma
    Voorbeelden uit de praktijk
  • 15. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
    Meetbaarheid vormt een probleem door diverse oorzaken
    comScore study 2007
    WerkelijkeReturn on Investment6,6x zohoogalsgemetenDirect Response.
    Tracked conversion worth
    Real conversion worth
  • 16. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
  • 17. Welk marketingkanaal claimt de conversie?
  • 18. Alleen bijsturen op Direct Respons (last cookie counts) betekent:
    U schrapt ten onrechte marketingkanalen
    U verlaagt uw CPC of pauzeert ten onrechte generieke keywords
    U heeft onvoldoende inzicht in de accountability van uw campagnes
    U bent onbewust onbekwaam en alloceert uw marketingbudget verkeerd
    Kortom: u laat kansen liggen waar uw concurrent die wel benut!
    Wat betekent dit voor u?
  • 19. Maar er zijn uitdagingen te overwinnen:
    Niet alles is (goed) te meten, denk aan bijv. banner views / offline
    Meeste webanalytics software kennen beperkte attributie opties
    Integriteit van conversiedata:
    vaak verspreid over meerdere bronnen
    “rauwe data” ontbreekt: analytics data geaggegreerd opgeslagen
    Te weinig conversiedata beschikbaar (te beperkte sample size)
    Beperkte webanalytics expertise/tijd bij adverteerders
    Er bestaat geen “one-size-fits-all” attributiemodel
    Accountability: adverteerders vrezen verandering, liever “status quo”
    Conversie-attributie is de oplossing
  • 20. Conversie-attributiemodellen
  • 21. Last cookie counts
    First cookie counts
    Intelligent attribution (Yahoo Web Analytics)
    Even attribution
    Weighted attribution
    Attributiemodellen
  • 22. Last cookie counts
    Laatste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
    Direct Traffic uitgesloten!
    Standaard attributiemodel van alle webanalytics pakketten
    Attributiemodellen
  • 23. First cookie counts
    Eerste referrer, organic keyword of campagne claimt conversie
    Direct Traffic uitgesloten!
    Optioneel in alle webanalytics pakketten
    Attributiemodellen
  • 24. “Intelligent” attribution
    Is de laatste bron van herkomst een campagne? Zo ja, claimt de laatste campagne de conversie
    Zo niet: is de eerste bron van herkomst een campagne?Zo ja, claimt de eerste campagne de conversie
    Zo niet, geldt het laatste cookie (bijv. referrer of organic keyword)
    Attributiemodellen
  • 25. Even attribution
    Conversie(waarde) evenredig verdeeld over de bronnen van herkomst van de bezoeker.
    Diverse tijdgebonden varianten: bijv:
    7 day backward looking from “last touch”
    30 day forward looking from “first touch”
    Attributiemodellen
  • 26. Weighted attribution
    Gewogen toekenning van conversie(waarde) aan bronnen
    Weging afhankelijk van onder andere:
    Rol van het marketingkanaal in de marketingmix
    Perceived risk: ervaren risico bij aankoop van uw product
    Doorlooptijd van het koopproces
    Etc.
    Attributiemodellen
  • 27. “Appropriate Attribution”
    Variant op gewogen attributiemodel (CoreMetrics)
  • 28. Stap 1: driedimensionale conversie-attributie:
    Bepaal de conversiewaarde per kanaal op basis van:
    Last cookie counts
    First cookie counts
    Appropriate Attribution
  • 29. Stap 2: Campagnes classificeren
    Bepaal de rol van campagnes in het koopproces aan de hand van de
    “Appropriate Attribution Ratio”:
    Omzet in € per campagne o.b.v. First cookie counts /
    Omzet in € per campagne o.b.v. Last cookie counts
    Appropriate Attribution
  • 30. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
    “Appropriate Attribution Ratio”:
    Conversion campagnes: ratio dicht bij 0
    Acquisition campagnes: ratio zeer positief
    Persuasion campagnes: ratio < 25 >75 percentile
    Noot: Appropriate Attribution Ratio is ook te bepalen o.b.v.
    winstgevendheid van marketingkanalen.
    Appropriate Attribution
  • 31. Stap 2: Campagnes classificeren (vervolg)
    Voorbeeld campagne classificatie o.b.v. “Appropriate Attribution Ratio”
    Appropriate Attribution
  • 32. Stap 3: Re-allocatie van marketingbudget
    Marketingbudgetten effectiever inzetten met nieuwe inzichten, bijv.:
    Generieke keywords kunnen waardevolle acquisition drivers blijken
    Actie: CPC verhogen
    Meer generieke keywords toevoegen
    Affiliate marketing kan een waardevol acquisition of persuasion kanaal blijken te zijn, maar weinig bijdragen aan directe online sales:
    Actie: banneruitingen aanpassen, meer sturen op softe conversie
    Afrekenmodel aanpassen van CPA naar CPC of hybride
    Appropriate Attribution
  • 33. Webanalytics vs. Attributietools
  • 34. Meestewebanalytics tools onvoldoendemogelijkheden
    Webanalytics vs. conversie-attributie tools
  • 35. Google Analytics & conversie-attributie
  • 36. First Cookie Counts mogelijkheden:
    utm_nooverride tagCampagne urls opgebouwd met de Campaign Url Builder voorzien van extra tag: http://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1
    Google Analytics hacksetCustomVar en uitlezen van __utma cookie
    Custom variables
    Addons, zoals BTBucket
    Multi-touch mogelijkheden:
    “Super Cookie” superSetVar en __utmv cookie
    Google Analytics & conversie-attributie
  • 37. UTM_NOOVERRIDE
    Campagnes taggen met campaign tracking urlshttp://www.domeinnaam.nl/landing.html?&utm_nooverride=1
    Gevolg: first cookie counts
    Nadelen:
    Niet praktisch toepasbaar op niet-campagne sources, zoals SEO
    Noodzaakt tot keuzes (en is dus beperkt)
    Google Analytics & conversie-attributie
  • 38. setCustomVar / utma cookie
    Bezoekers worden getagged met utm_cookie bij eerste bezoek
    Heeft een bezoeker al een utma cookie, is het dus een herhaalbezoek
    In het cookie wordt achter elkaar zowel de First als Last referrer weggeschreven
    Nadelen:
    Referrers van tussenliggende bezoeken worden niet getracked
    Google Analytics & conversie-attributie
  • 39. Super cookie
    Werkt met separaat container cookie
    In het cookie wordt achter elkaar alle referrers weggeschreven
    Nadelen:
    Vrij complex implementatieproces
    Data niet goed te analyseren in Google Analytics
    Google Analytics & conversie-attributie
  • 40. Aanbevelingen
  • 41. Meten = weten: track allebetaaldevermeldingenalscampagne
    Google Adwords
    Banner advertising
    E-mail marketing
    Affiliate marketing
    Vergelijkingssites
    Etc.
    Weetwat je meet!
    Last cookie counts? Alleenals het past bij het koopproces
    Ontwikkeleenconversie-attributiemodeldat past bij je business
    Weesniet bang voorverandering
    Aanbevelingen
  • 42. Wilt u weten hoe we voor uw organisatie van toegevoegde waarde
    kunnen zijn?
    Traffic Builders B.V.
    Schoutstraat 53-55
    1315 EW Almere
    Tel. 036-5374241
    E-mail: wolter@traffic-builders.com
    Contact

×