Gamification : intégrer le jeu dans sa stratégie de marque
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Gamification : intégrer le jeu dans sa stratégie de marque

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La gamification (ou ludification en français) est un sujet tendance qui a été malmené par les consultants en ...

La gamification (ou ludification en français) est un sujet tendance qui a été malmené par les consultants en
marketing. Je tenterai de vous expliquer ce phénomène sous une autre perspective, celle du design de jeux.

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Gamification : intégrer le jeu dans sa stratégie de marque Document Transcript

  • 1. GAMIFICATION : INTÉGRER LE JEU DANS SA STRATÉGIE DE MARQUE ISSAM HEDDAD STRATÈGE TP1Merci de lire ces diapositives annotées de ma présentation au RDV_Web 2012 organisée par Infopresse. Lagamification (ou ludification en français) est un sujet tendance qui a été malmené par les consultants enmarketing. Je tenterai de vous expliquer ce phénomène sous une autre perspective, celle du design. Si vous avezdes questions ou des commentaires, n’hésitez pas à m’écrire sur Twitter @issamheddad ou par emailissam@tp1.ca.
  • 2. MON PARCOURS ➡ 5 ans d’expérience en web ➡ Passion pour les jeux (vidéo)J’ai toujours eu une passion pour le jeu et j’ai eu la chance de travailler sur plusieurs petits jeux flash ou HTML5.Par contre, je sentais que le jeu en tant que média est un outil puissant engager les utilisateurs. L’auteur etdesigner de jeux américaine Jane McGonigal croit que notre quotidien est cassé et que les jeux peuvent nousrendre meilleurs et sauver le monde. Elle explique sa vision dans la conférence TED « Gaming can make a betterworld » (http://www.youtube.com/watch?v=dE1DuBesGYM).Ian Bogost de son côté parle de la microécologie du médium jeu vidéo dans différentes sphères de la société et dela culture. Selon l’auteur, le mot « gamer » va finir par disparaître, car le jeu est partout autour de nous.
  • 3. Je voulais donc apprendre plus sur comment les jeux façonnent le monde. La seule façon de le faire, c’était d’encréer !
  • 4. DE STRATÈGE À DESIGNER DE JEUX ➡ Université de Montréal (Ex-Campus Ubisoft) ➡ D.É.S.S. en design de jeuxJe me suis inscrit au D.É.S.S. en design de jeux de l’Université de Montréal (http://www.etudes.umontreal.ca/index_fiche_prog/201513_struc.html). Ce programme a été créé il y a cinq ans par Ubisoft pour combler lemanque de main-d’oeuvre dans le domaine du design de jeux à Montréal et supporter la croissance de leur studiode développement. Ce programme est intéressant, car il couvre tous les aspects du jeu (pas seulement vidéo) etsurtout, la cohorte d’étudiants est composée autant en gens provenant du cinéma, de la littérature, du designinteractif et même des neurosciences!
  • 5. DESIGN DE JEUX ➡ Design de niveaux ➡ Design de mécaniques et systèmes ➡ Design narratif ➡ Design d’interface utilisateurOn me demande souvent ce que je fais en design de jeux? Est-ce que je code? Est-ce que je dessine? En fait, c’estun peu de tout ça. Le designer de jeux pense à la conception du jeu dans son ensemble et se met à la place dujoueur. L’analogie la plus facile serait de dire que le designer pour les jeux est ce que le réalisateur est pour lecinéma. Le designer propose une vision pour le jeu, ses règles, ses mécaniques et les dynamiques attendues de lapart du joueur. Le design de jeux se spécialise de plus en plus, car les jeux sont de plus en plus complexes. Noustrouvons maintenant des designers de systèmes, de niveaux, de narratifs, d’interfaces utilisateurs et même desinterfaces naturelles quand il s’agit d’un jeu Kinect, par exemple.
  • 6. QUELQUES STATISTIQUES ➡ 59% des Canadiens sont des gamers ➡ 47% possèdent au moins une console ➡ 62% sont des hommes ➡ 38% sont des femmes ➡ 76% des joueurs jouent en ligne L’âge moyen est de 33 ans. - SOURCE : ESA 2011Il y a plusieurs statistiques intéressantes sur le jeu. Je vous recommande de parcourir le rapport « Faits essentiels2011 » de l’Association canadienne du logiciel de divertissement (http://www.theesa.ca/wp-content/uploads/2011/10/Faits-Essentiels-2011.pdf).
  • 7. QUELQUES STATISTIQUES Aux États-Unis, le nombre de personnes qui jouent au moins une heure de jeux par mois est passé de 56 millions en 2008 à 135 millions en 2012. - SOURCE : PARK ASSOCIATESRegardez autour de vous... Tout le monde joue et les jeux sont sur les quatre écrans. Les gens jouent de plus enplus, car les barrières à l’entrée se dissipent de plus en plus. 9 fois sur 10, le top 10 du App Store est constitué dejeux (http://www.parksassociates.com/blog/article/gaming).
  • 8. MA CONSOMMATION DE JEUX Beaucoup trop 1985 2006 2008 2012Depuis 2008, nous assistons à une révolution au niveau du gaming, d’où le titre du livre de l’auteur et expertdanois en études sur le jeux vidéo Jesper Juul - http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=11844
  • 9. Les marques ont toujours été proches de l’univers du jeu que ce soit pour des jeux publicitaires (advergames), dujeu sérieux, de la publicité à l’intérieur des jeux (in-game advertising) ou encore des jeux pervasifs et en réalitéalternée.
  • 10. JEU BURNOUT (XBOX 360)Un exemple où jeu, communication et culture convergent: la campagne d’Obama infiltre les consoles de salon.Dans ce cas-ci, il s’agit d’une pub à l’intérieur du jeu Burnout sur XBOX 360 (in-game advertisement).
  • 11. L’agence globale BBH a créé, en partenariat avec leur client Chupa Chups (Pefefetti Van Melle), une nouvelleentité d’affaires qui développe des jeux sociaux pour la marque de suçons. En plus de donner une extensionludique à la marque et rejoindre le public là où il se trouve (Facebook par exemple), cette initiative permetd’explorer de nouveaux modèles de revenus à travers des jeux gratuits et des systèmes de monétisation. Plusd’informations dans cet article: http://mrahmey.com/2012/02/27/exploring-new-ad-agency-revenue-models-courtesy-of-bbh/.
  • 12. LA 1RE VÉRITABLE ÉTUDE DE CAS DE GAMIFICATION.Foursquare est considéré comme le précurseur de la gamification telle qu’on la connaît aujourd’hui. Si vous êtesfamilier avec Foursquare, vous savez qu’il s’agit d’une application qui permet à ses utilisateurs de dire à leursréseaux où ils se trouvent. Cette action est récompensée par des points, qui permettent à l’utilisateur de situer sonactivité par rapport à ses amis et, s’il performe des actions précises, il peut débloquer des badges. Foursquarevient alors chercher un engagement supplémentaire grâce aux points et aux badges, car l’humain est uncomplétiste et qu’une partie de nous reste compétitive pour accéder à la gloire. On parle alors d’un glory-basedsystem. Le jeux d’arcade et le high score est un très bon exemple de cet accès à la gloire à travers la machine.
  • 13. GAMIFICATIONLe premier graphique représente le volume de recherche du mot « gamification » sur Google. Avant 2010, ce motn’existait pas.Le deuxième graphique représente le « hype cycle » des technologies, présenté par la firme de recherche entechnologies de l’information Gartner (http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1844115). En juillet 2011, lagamification est proche du pic des attentes surévaluées. Je crois qu’en cette moitié de 2012, le « hype » est vers lapente descendante et que les gens commencent à s’intéresser concrètement à la gamification.
  • 14. GAME MECHANICS “WILL BE THE MOST VALUABLE SKILL IN THE NEW ECONOMY.” - MARK PINCUS, CEO ZYNGA EN 2014, 70% DES ORGANISATIONS DU TOP 2000 VONT AVOIR AU MOINS UNE APPLICATION LUDIFÉE EN PLACE. - GARTNER GROUP EN 2015, LA MOITIÉ DES PROCESSUS D’INNOVATION VONT INCLURE DES MÉCANIQUES DE JEUX. - GARTNER GROUPDes citations pour jeter de l’huile sur le feu. Mark Pincus est le chef de l’exploitation du géant du jeu social Zynga(Farmville, Draw Something, Zynga Poker). Au dernier SXSW, on disait même que le « game design is the newMBA ».
  • 15. GAMIFICATION : MAIS QU’EST-CE QUE LA GAMIFICATION?Il est important de se poser la question, car il n’existe pas une définition sur laquelle tout le monde s’entend. Nousallons souvent parler de l’utilisation de mécaniques et dynamiques de jeu, comme les points et les badges, dansdes contextes non ludiques. Je n’aime pas cette définition, car une mécanique, du point de vue du design de jeu,est une action qui permet au joueur de voir sa progression à travers le gameplay et atteindre ses objectifs. Si nousprenons Mario Bros comme exemple, les mécaniques principales sont avancer, reculer, courir et sauter. Ce n’estcertainement pas le système de points...
  • 16. « LA GAMIFICATION EST L’UTILISATION D’ÉLÉMENTS DE DESIGN DE JEU DANS DES CONTEXTES NON LUDIQUES. » SEBASTIAN DETERDING Associate Researcher of the Hans Bredow InstituteJ’aime cette définition, car elle s’éloigne de ce qu’on entend souvent, c’est-à-dire que la gamification estl’utilisation de mécaniques de jeu dans des contextes non ludiques, comme les points et les badges. Je vousrecommande de suivre le designer allemand Sebastian Deterding (@dingstweets) qui s’intéresse aussi bien à cequ’il appelle le design ludique qu’à l’éthique du design de persuasion.
  • 17. Trop souvent, voici ce qui ressort lorsqu’on parle de gamification : des points et des badges.
  • 18. Et voici ma réaction.
  • 19. GAMIFICATION : DEUX RÈGLES POUR LA GAMIFICATION.Parce qu’il faut insister là-dessus.
  • 20. RÈGLE NO1 = PAS JUSTE DES POINTS ET DES BADGES. RÈGLE NO2 = PAS JUSTE DES POINTS ET DES BADGES !La gamification, ce n’est pas juste des points et des badges. C’est beaucoup plus que cela. Les jeux peuvent nousapprendre à aller au-delà de ces éléments et nous faire changer notre perspective pour engager nos utilisateurs.Les cinéphiles auront remarqué le clin d’oeil à Tyler Durden qui explique les règles du Fight Club.
  • 21. Je crois que c’est important d’aller plus loin que les points et les badges (surtout ces derniers) pour éviter detomber dans la pointification et la badgification. Les badges et les points ne sont pas une solution miracle. Unaspect important dans la gamification est se demander si ce que l’on propose fait du sens pour l’utilisateur-joueur.
  • 22. GAMIFICATION = DESIGNPour bien faire de la gamification, il faut réfléchir comme un designer. Car la gamification n’est finalement que dudesign. Ce n’est peut-être pas du design de jeux entiers, mais c’est du design d’éléments que l’on retrouveprincipalement dans les jeux solos, multijoueurs ou en ligne.
  • 23. CONCEPTS FONDAMENTAUX ➡ Challenge ➡ Systèmes de feedback ➡ Systèmes de récompenses ➡ Types de joueursEt pour bien comprendre la gamification il est nécessaire de comprendre les concepts fondamentaux des jeux. Laplupart des ces concepts proviennent de disciplines aussi diverses que la sociologie, l’économie, la psychologie,l’anthropologie et les sciences cognitives.
  • 24. CHALLENGE VS COMPÉTENCES Challenge ANXIÉTÉ w F lo ENNUI CompétencesN’importe quelle tâche vient avec un niveau de difficulté et une un niveau de compétence pour la personne qui va laréaliser. L’idéal est de proposer à la personne une tâche avec un niveau de difficulté en lien avec son niveau decompétence. Les jeux vidéo font ça très bien, car lorsqu’on commence un jeu comme World of Warcraft, lesquêtes qu’on reçoit sont juste assez difficiles pour le niveau du joueur et, plus on progresse, plus ces dernièresdeviennent difficiles. Le designer s’assure alors de garder le joueur engagé le plus longtemps possible.Le psychologue hongrois Mihály Csíkszentmihályi (se prononce chick-sent-me-high) a élaboré en 1990 sa théoriedu flow. Létat de flow est un état psychologique optimal de motivation intrinsèque, où lindividu est entièrementimmergé dans son activité. Cest un sentiment que chacun peut éprouver, caractérisé par une grande impressionde liberté, de joie, daccomplissement et de compétence, et durant laquelle le temps semble disparaître (http://fr.wikipedia.org/wiki/Mih%C3%A1ly_Cs%C3%ADkszentmih%C3%A1lyi).
  • 25. CHALLENGE VS COMPÉTENCES Challenge FAIRE SES IMPÔTS w F lo TIC-TAC-TOE CompétencesDans un jeu de rôle en ligne massivement multijoueurs comme World of Warcraft ou encore Star Wars the Old Republic, leconcept du flow est appliqué parfaitement dans le design des missions et des quêtes. Lorsqu’on commence une partie, lesquêtes qu’on reçoit sont juste assez difficiles pour garder le joueur engagé. Et plus le joueur gagne en compétence, plus lesquêtes sont difficiles.
  • 26. Tetris est un des premiers jeux à proposer un système de feedback hautement sophistiqué (pour son époque,c’est-à-dire en 1984). Le but du jeu est d’éliminer des lignes complètes grâce aux formes géométriques qui défilentdu haut vers le bas. Le joueur voit sa progression dans le jeu et l’interface tête haute (head’s up display ou HUD)présente le score, le niveau, le nombre de lignes éliminées et la prochaine pièce qui va tomber. En plus, une foisqu’on élimine quatre lignes (le joueur fait alors un « Tetris »: éliminer quatre lignes d’un coup), on reçoit unfeedback sonore. Tous ces éléments participent au renforcement positif mis en place par le système de jeu.
  • 27. SYSTÈME DE FEEDBACK - SOURCE : LINKEDINLinkedIn propose un feedback intéressant avec la barre de progression pour compléter son profil. En plus deprofiter de l’instinct humain de compléter des choses, LinkedIn propose aussi des « quêtes » pour compléter sonprofil.Mise en garde: il ne faut pas mettre des barres de progression partout pour donner une illusion de progression,comme le démontre cet exemple satirique http://progresswars.com/.
  • 28. SYSTÈMES DE RÉCOMPENSES ➡ Motivation extrinsèque ➡ Motivation intrinsèqueNous avons vu que le jeu crée un renforcement positif et c’est précisément ce que la gamification essaie de faire :chercher une motivation supplémentaire auprès des joueurs. Il existe deux types de motivations : l’extrinsèque etl’intrinsèque.
  • 29. MOTIVATION EXTRINSÈQUE Des points, des badges, des classements, des étoiles, des barres de progression, des punitions, etc.La motivation extrinsèque est composée de toutes les récompenses qui sont extérieures à l’acte de fairel’expérience. Dans la vraie vie, le salaire est la plus forte motivation extrinsèque. Dans un jeu, il s’agit de points, debadges, de barres de progression, de punitions ou de perte de privilèges.
  • 30. MOTIVATION INTRINSÈQUE Engagement, autonomie, la maîtrise, le sens, l’apprentissage, quêtes, se donner des objectifs, etc.La motivation intrinsèque provient du plaisir à faire l’expérience. Dans un jeu, le sentiment de maîtrise,l’autonomie que l’on ressent face au système, les quêtes et les objectifs que l’on se donne, sont tous des élémentsqui nous gardent engagés dans l’expérience vidéoludique, surtout si celle-ci est bien conçue.La gamification marche bien selon moi quand les éléments de design de jeu viennent supporter la motivationintrinsèque à utiliser l’application ou le service.
  • 31. LES TYPES DE JOUEURS Action TUEURS ACHEVEURS Joueurs Monde SOCIABLES EXPLORATEURS InteractionLa prochaine fois que vous jouerez avec vos amis, observez leurs comportements. Il existe des configurationscomportementales spécifiques en fonction du type de joueurs. Le professeur Richard Bartle en a défini quatre :acheveurs (achievers), tueurs (killers), explorateurs (explorers) et sociables (socializers). Pour en savoir plus :http://en.wikipedia.org/wiki/Bartle_Test.
  • 32. Action Joueurs Monde InteractionL’application Nike+ propose des activités qui vont plaire aux différents types de joueurs. Un acheveur aimeraitavoir le meilleur système de mesure et en comprendre les rouages. Un tueur aimerait challenger ses amis et êtrele premier sur le podium. Un explorateur utiliserait l’application pour découvrir de nouveaux quartiers ou denouvelles routes et enfin le sociable pourrait lui aussi challenger ses amis, mais juste pour être présent et avoir deleurs nouvelles et suivre leur performance.Il est important de noter qu’une même personne peut avoir différents comportements en fonction du jeu.Lorsqu’on joue à Minecraft, on est forcément explorateur durant les premières parties, mais dès qu’on commenceà en comprendre le système, nos côtés acheveur et sociable (pour ceux qui jouent en ligne) prennent le dessus.
  • 33. “GAMIFICATION IS BULLSHIT.” IAN BOGOST Auteur, Persuasive GamesSur son blogue, le designer de jeux Ian Bogost détruit, et avec raison, la gamification qu’il n’hésite pas à qualifier «d’exploitation des utilisateurs ». (http://www.bogost.com/blog/gamification_is_bullshit.shtml)
  • 34. LE CÔTÉ SOMBRE DE LA GAMIFICATION ➡ Badgification ➡ Conditionnement ➡ Motivation extrinsèque > intrinsèqueL’autre danger de la gamification est qu’on peut tomber facilement dans le conditionnement. Si on nourrit unutilisateur de récompenses extrinsèques, nous risquons de diminuer l’impact de la motivation intrinsèque del’expérience et droguer le joueur de badges, de points et de gratification instantanée.D’un point de vue éthique, ce point est très dangereux. Par exemple: les systèmes d’écoconduite que l’on retrouvedans certaines voitures. Il s’agit d’une forme de gamification de notre conduite dont l’objectif est de réduire laconsommation d’essence. Par contre, ce système est tellement gratifiant pour l’utilisateur que le conducteur faittout pour limiter sa consommation d’essence, comme traverser à la lumière orange. Cette pratique est appelée «hypermiling » et les systèmes ludifiés peuvent trop l’encourager aux dépens de la sécurité du conducteur, de sespassagers et du trafic routier... (http://en.wikipedia.org/wiki/Hypermiling)
  • 35. GAMIFICATIONET LECROWDSOURCING
  • 36. PROJET FOLDIT - 2011Fold It ( http://fold.it/portal/) est une application qui permet à n’importe qui de concevoir des protéines.L’application a connu un énorme succès quand un groupe de joueurs a réussi à concevoir une configuration deprotéines que les scientifiques essayaient de trouver depuis des années pour lutter contre différentes maladies.(http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=victory-for-crowdsourced-biomolecule2)
  • 37. GAMIFICATIONET LESDONNÉESOUVERTES
  • 38. PROJET CHROMAROMA - 2011Un très bel exemple de ludification du transport collectif grâce aux données des utilisateurs. (http://www.chromaroma.com/)
  • 39. GAMIFICATIONET L’ÉDUCATION
  • 40. KHAN ACADEMY - 2006Khan Academy est une plateforme d’apprentissage en ligne grâce à des vidéos générées par la communauté.Pour en savoir plus sur la plateforme, je vous recommande la présentation TED du fondateur Salman Khan:http://www.youtube.com/watch?v=nTFEUsudhfs.Le site utilise adéquatement tous les éléments du design de jeux. J’aime particulièrement l’arbre desconnaissances. Si vous êtes un joueur de Civilization, vous savez de quoi je parle.
  • 41. EN 2014, 70% DES ORGANISATIONSDU TOP 2000 VONT AVOIR AUMOINS UNE APPLICATIONLUDIFÉE EN PLACE.C’EST LE MOMENTD’EXPÉRIMENTER !
  • 42. Je crois que la design ludique va évoluer rapidement pour toucher toutes les sphères de la société et en transformer les systèmes existants.Ultimement, je crois que le jeu façonne le monde et que les systèmes actuels (politiques, sociaux, éducatifs,économiques, de santé, etc.) peuvent être vus sous une nouvelle perspective : celle du design ludique.Pour pousser la réflexion plus loin, voici un résumé (en français) de la présentation de Sebastian Deterding au Lift12, intitulée Ruling the World: When Life Gets Gamed (ou Comment le jeu code le monde): http://www.internetactu.net/2012/03/08/lift12-comment-le-jeu-code-t-il-le-monde/.
  • 43. GAMIFICATION MERCI ! ISSAM HEDDAD STRATÈGE TP1 @issamheddad, @TP1mtl issam@tp1.ca www.tp1.caJ’espère que vous en savez plus maintenant sur la gamification, son potentiel et ses dangers. Je crois que plus lesdesigners de jeux vont s’intéresser au web et vice versa, plus les produits et services créés seront engageants pourles utilisateurs.