®<br />ToscanaLabGiugno 2010<br />
Le 6 macrotendenze 2009<br />CHIUSURA MENTALE<br />ETNOCENTRISMO<br />AUTORITÀ<br />ORTODOSSIA RELIGIOSA<br />EGOISMO<br /...
5. Sensibilità compassionevole ed equità sociale<br />In questa macrotendenza è possibile individuare il nucleo in cui si ...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: ATTENZIONE ALL’AMBIENTE<br />L’attenzione all’ambiente naturale rappresenta un’istanza dall’...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: ATTENZIONE ALL’AMBIENTE<br />Das Parkhotel <br />Ottensheim (Austria)<br />Il Parkhotel in A...
    Pay as you wish
Minimo spazio e massimo comfort
Ecosostenibilità</li></li></ul><li>LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: INTERESSE PER LA CULTURA<br />Street Museum<br />Moscow<b...
4. Edonismo maturo<br />EDONISMO<br />RICERCADISTINZIONE<br />Il nuovo imperativo del piacere individualee del consumo si ...
Il turismo: necessità universale<br />Nonostante i venti di crisi si afferma con forza l’imprescindibilitàdell’esperienza ...
Impatto della crisi economica<br />Lavacanzanon è un banale oggetto di consumo: èun’esperienzadi vita fondamentalesul cui ...
2. Cosmopolitismo<br />Apertura alle culture differenti, curiosità, voglia di conoscere e sperimentare. Questa spinta - ch...
3. Spirito libero<br />Cresce nella società un’istanza di laicità trasversale a opinioni politiche, credi religiosi e ‘cul...
Le 6 macrotendenze sociali 2009<br />CHIUSURA MENTALE<br />ETNOCENTRISMO<br />AUTORITÀ<br />ORTODOSSIA RELIGIOSA<br />EGOI...
1. Innovazione sociale<br />Atteggiamenti culturali inediti, sperimentazioni, messa in discussione delle regole e loro ric...
User Social Media<br />(49,2%)<br />22,4 Milioni<br />User Internet <br />(54,9%)<br />25,0 Milioni<br />Italiani <br />(1...
I due testi di riferimento<br />Il «Cluetrain Manifesto» (ed. Fazi): il libro che lanciò il famoso manifesto in 95 punti/p...
I due testi di riferimento<br />«La coda lunga» (ed.Codice): scritto da Chris Anderson ex-direttore di «Wired», definisce ...
Il primo social media<br />Le piattaforme più recenti – usate dai più<br />Le piattaforme delle origini – prima generazion...
Gli user social media  si dichiarano mediamente più felici e aperti<br />FIDUCIA IN<br />(molto + abbastanza)<br />115<br ...
LE DUE ANIME ‘SOCIAL’ <br /><ul><li> FACILITANO IL DIALOGO E L’INTERAZIONE UMANA
 PROMOTORI DI VALORI SOCIALI RISPETTO A QUELLI PRIVATI</li></li></ul><li>Anche i siti che non prevedono conoscenza precede...
PIACERE<br />PARTECIPAZIONE<br />ESPRESSIONE<br />UTILITÀ<br />Mappa delle corrispondenze: immagine dei Social Media<br />...
La mappa motivazionale (qualitativa)<br />PIACERE<br />LUDICITÀ<br />AUTOINDULGENZA<br />PARTECIPAZIONE<br />APPARTENENZA<...
Principali tendenze emergenti<br />Da Ulisse<br /><ul><li>A Socrate</li></ul>Dalla fuga della realtà<br /><ul><li>Al ricen...
Sui SM si dialoga di ogni argomento<br />Persone che conosco<br />Viaggi<br />Musica<br />Elettronica di<br /> consumo<br ...
La fruizione del luogo: turisticità e ‘bolla turistica’<br />La turisticità di una destinazione, cioè il suo potenziale at...
La prospettiva esperienziale: dal luogo alla relazione luogo/visit-attore <br />Un incontro quello tra visitatore e destin...
Miniaturizzazione e ridistribuzione delle vacanze<br />La tendenza oramai in atto da qualche anno <br />Alla contrazione d...
LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: VORACITÀ ED EFFICIENZA<br />Movies, TV, songs, games. Pop culture now comes packaged like co...
LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: VORACITÀ ED EFFICIENZA<br />Snack Culture<br />Micro contenuti ed accessibilità ubiqua sono ...
un periodo principale lungo<br />più periodi brevi (long weekend)<br />più periodi brevi (durante la sett.)<br />sia un pe...
Riflessi del modello modulare miniaturizzato<br />Questo nuovo comportamento di consumo del prodotto turistico impatta <br...
DAL LUOGO ALLA RELAZIONE LUOGO/VISIT-ATTORE <br />Anchenelconsumo del prodottoturisticoprevale la prospettivaesperienziale...
La prospettiva esperienziale: coinvolgimento e partecipazione<br />Il ‘visit-attore’ avverte il bisogno di vivere un’esper...
LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: MULTIESPERIENZIALITÀ<br />L’enfasi sul valore esperienziale, in sinergia con l’evoluzione so...
Effettuata spesso<br />Tipologia di vacanza effettuata<br />Tipologia di vacanza effettuata (ultimi 5 anni) – Quadro compl...
LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE:  NUOVI DRIVER E NUOVI MODELLI<br />Il nuovo modello di vacanza/viaggio vede<br />Ampliati i ...
Necessità di procedere ad una maggior integrazione dei sistemi di offerta estendendola a quelli ritenuti complementari (es...
Aspetti importanti in una vacanza – Quadro complessivo<br />Che cosa cerca, principalmente, quando è in vacanza? Assegni p...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />La contrazione rilevata nei flussi turistici verso le città d’arte it...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />Hotel Everland<br />Parigi<br />L’Everland è un albergo unico al mond...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />ArchitecturalTours<br />Berlin<br />Now in Berlin a new wave of urban...
LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />TanguyOttomer: the Living Guide <br />Antwerp<br />Una rivoluzionaria...
Nuovi comportamenti organizzativi: interesse per i package tour e richiesta di personalizzazione <br />Contemporaneamente ...
Nuovi comportamenti organizzativi: prenotazione autonoma<br />Nell’organizzazione della vacanza si registra la tendenza al...
risparmio, varietà di offerte, possibilità di contrattare con i service providers</li></ul>Ancora si conferma l’interesse ...
I canali: gli effetti rivoluzionari di internet<br />Internet è diventato il canale privilegiato di informazione in relazi...
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  1. 1. ®<br />ToscanaLabGiugno 2010<br />
  2. 2. Le 6 macrotendenze 2009<br />CHIUSURA MENTALE<br />ETNOCENTRISMO<br />AUTORITÀ<br />ORTODOSSIA RELIGIOSA<br />EGOISMO<br />PAURA DELLA VIOLENZA<br />EDONISMO<br />FAMIGLIA TRADIZIONALE<br />INSICUREZZA<br />DISORIENTAMENTO<br />INDECISIONE<br />RICERCA DISTINZIONE<br />INTERESSE PER L'APPARENZA<br />LOCALISMO<br />edonismo maturo<br />CONFORMISMO<br />ASPETTATIVE DECRESCENTI<br />ATTENZIONE ALL'ASPETTO<br />GOODWILL PUBBLICITÁ<br />NOSTALGIA PER LA NATURA<br />PERBENISMO<br />IDENTITÀ LIQUIDA<br />MODA<br />TRADIZIONI<br />NARCISISMO<br />CONSUMISMO<br />meritocrazia<br />AUSTERITÀ<br />SENSO DI COMUNITÀ<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />WELFARE<br />SOLIDARIETÀ<br />GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ<br />MERITOCRAZIA<br />EMOZIONI FORTI<br />COERENZA AUTENTICITÀ<br />CONSUMERISMO<br />spiritolibero<br />INTERESSE PER LA TECNOLOGIA<br />equità sociale<br />CHIESA DEI POVERI<br />VOCAZIONE COSMOPOLITA<br />LAICITÀ<br />IMPEGNO<br />AMBIENTE<br />SOCIETÀ 2.0<br />SOSTENIBILITÀ<br />AMORE PER L'ARTE/ LA CULTURA<br />innovazione sociale<br />NETWORKING<br />REVISIONE RUOLI DI GENERE<br />LIBERALISMO SESSUALE<br />GLOBALIZZAZIONE<br />ADESIONE AL NUOVO<br />MULTICULTURALISMO<br />cosmopolitismo<br />
  3. 3. 5. Sensibilità compassionevole ed equità sociale<br />In questa macrotendenza è possibile individuare il nucleo in cui si radica e si diffonde una visione etica della società. Riscoprire la propria missione sociale, andare oltre la competizione per affermare una logica cooperativa e oltre l’efficienza per rinsaldare il valore della correttezza, della sostenibilitàambientale: queste sono le sfide che una società che vuole dirsi ‘moderna’ deve saper affrontare<br />WELFARE<br />SENSODICOMUNITÀ<br />SOLIDARIETÀ<br />MERITOCRAZIA<br />COERENZAAUTENTICITÀ<br />CONSUMERISMO<br />CHIESADEIPOVERI<br />NETWORKING<br />IMPEGNO<br />AMBIENTE<br />AMORE PER L'ARTE/ LA CULTURA<br />SOSTENIBILITÀ<br />REVISIONERUOLIDIGENERE<br />MULTICULTURALISMO<br />equità sociale<br />
  4. 4. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: ATTENZIONE ALL’AMBIENTE<br />L’attenzione all’ambiente naturale rappresenta un’istanza dall’importante valore etico, crescente e condivisa a livello internazionale, che non si esprime soltanto nell’esigenza di poter godere di ‘bei paesaggi’ ma anche di <br />Immergersi in una natura ben preservata<br />Consumare i prodotti tipici della produzione agroalimentare<br />Essa porta a <br />Scegliere di strutture ricettive con caratteristiche di integrazione territoriale e tipicità (agriturismi con attività agricole, coltivazione di prodotti locali, cavalli/biciclette per le passeggiate, cucina del territorio)<br />Ricercare una fruizione del territorio varia articolata (costa+entroterra)<br />Selezionare le località anche in funzione delle green label (es. Bandiera Blu)<br />
  5. 5. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: ATTENZIONE ALL’AMBIENTE<br />Das Parkhotel <br />Ottensheim (Austria)<br />Il Parkhotel in Austria, progettato dall’architetto Andreas Strauss, è una casa-camping per i nuovi avventurosi urbani che non vogliono rinunciare a pulizia e tecnologia. L’hotel è ecosostenibile, le stanze sono dei cilindri di cemento grezzo estremamente semplici, l’interno unisce al minimo spazio il massimo comfort: un letto matrimoniale, ergonomico con materasso in Eurofoam, delle coperte calde per l’inverno e fresche per l’estate, un sacco a pelo. Ogni stanza ha un codice che viene inviato per mail, e ciò rende l’hotel più sicuro. Il sistema di pagamento è “pay as you wish”: per dare accesso alle persone di qualsiasi categoria sociale ognuno lascia nella sua paybox la quota a notte che può permettersi e che desidera offrire a sostegno di questo progetto. L’idea è quella della comunione moderna: sentirsi insieme ma custodire degli spazi per sé. Una capanna urbana tra tenda e casa, tra dentro e fuori, pubblico e privato.<br /><ul><li> Check in via codice online
  6. 6. Pay as you wish
  7. 7. Minimo spazio e massimo comfort
  8. 8. Ecosostenibilità</li></li></ul><li>LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: INTERESSE PER LA CULTURA<br />Street Museum<br />Moscow<br />Riproduzioni di alta qualità negli snodi a massimo flusso turistico valorizzano I capolavori presenti all’interno dei musei della città. Incorniciati e dotati di una breve testo didascalico con un codice che consente di scaricare maggiori informazioni sull’opera (collocazione, descrizione, storia, note biograiche sull’autore, etc.)<br />
  9. 9. 4. Edonismo maturo<br />EDONISMO<br />RICERCADISTINZIONE<br />Il nuovo imperativo del piacere individualee del consumo si consolida ed entra in una nuova dimensione di ‘maturità’: superato l’appagamento narcisistico e infantile del ‘tutto, subito e per me’, la ricerca dell’edonismo assume oggi una forte connotazionerelazionale che non solo mostra e riconosce di aver bisogno della socialità, ma soprattutto capace di fare del gioco collettivo una via di accesso ai valori sociali della condivisione<br />GOODWILLPUBBLICITÁ<br />CONSUMISMO<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />edonismo maturo<br />
  10. 10. Il turismo: necessità universale<br />Nonostante i venti di crisi si afferma con forza l’imprescindibilitàdell’esperienza turistica per l’essere umano -> dalla categoria del superfluo a quella delle necessità primarie<br />Contemporaneamente essa assume un valore universale<br />Il ‘turismo di massa’ si trasforma in ‘turismo delle masse’: la WTO, prima della crisi, aveva previsto il raddoppiamento del movimento di viaggiatori dal 1994 al 2010: da 600 a 1.200 milioni <br />Il turismo diventa progressivamente accessibile ad un numero sempre maggiore di persone sia per l’aumento del benessere globale che per la diversificazione dell’offerta, in cui un grosso ruolo giocano le opportunità di risparmio introdotte da Internet e dalle low cost<br />
  11. 11. Impatto della crisi economica<br />Lavacanzanon è un banale oggetto di consumo: èun’esperienzadi vita fondamentalesul cui valore la crisi economica ha portato a riflettere: vi è dunque l’obbligo morale diriempire disignificati ed emozioni l’esperienza turistica per non tradire leaspettative esistenziali del turista <br /> “è una parte dell’esperienza individuale irrinunciabile al di là della crisi economica dunque è necessario fornire valore aggiunto all’esperienza turistica” (Sociologo del Turismo)<br />
  12. 12. 2. Cosmopolitismo<br />Apertura alle culture differenti, curiosità, voglia di conoscere e sperimentare. Questa spinta - che torna a crescere dopo un periodo di chiusura etnocentrica - non si accontenta di esperienze improvvisate o ‘fusion’: ricerca l’autenticità dei prodotti e delle culture d’origine<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ<br />VOCAZIONE COSMOPOLITA<br />LAICITÀ<br />SOCIETÀ 2.0<br />NETWORKING<br />AMORE PER L'ARTE/ LA CULTURA<br />LIBERALISMO SESSUALE<br />GLOBALIZZAZIONE<br />ADESIONE AL NUOVO<br />MULTICULTURALISMO<br />cosmopolitismo<br />
  13. 13. 3. Spirito libero<br />Cresce nella società un’istanza di laicità trasversale a opinioni politiche, credi religiosi e ‘culture di appartenenza’. Crollano vecchi tabù.Mentre la popolazione più sensibile avanza, incontrando un sostegno diffuso, il sistema delle istituzioni e dei poteri forti mostra un significativo ritardo nel processo di metabolizzazione del nuovo<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ<br />VOCAZIONE COSMOPOLITA<br />LAICITÀ<br />SOCIETÀ 2.0<br />NETWORKING<br />AMORE PER L'ARTE/ LA CULTURA<br />LIBERALISMOSESSUALE<br />GLOBALIZZAZIONE<br />ADESIONE AL NUOVO<br />MULTICULTURALISMO<br />spirito libero<br />
  14. 14. Le 6 macrotendenze sociali 2009<br />CHIUSURA MENTALE<br />ETNOCENTRISMO<br />AUTORITÀ<br />ORTODOSSIA RELIGIOSA<br />EGOISMO<br />PAURA DELLA VIOLENZA<br />EDONISMO<br />FAMIGLIA TRADIZIONALE<br />INSICUREZZA<br />DISORIENTAMENTO<br />INDECISIONE<br />RICERCA DISTINZIONE<br />INTERESSE PER L'APPARENZA<br />LOCALISMO<br />edonismo maturo<br />CONFORMISMO<br />ASPETTATIVE DECRESCENTI<br />ATTENZIONE ALL'ASPETTO<br />GOODWILL PUBBLICITÁ<br />NOSTALGIA PER LA NATURA<br />PERBENISMO<br />IDENTITÀ LIQUIDA<br />MODA<br />TRADIZIONI<br />NARCISISMO<br />CONSUMISMO<br />meritocrazia<br />AUSTERITÀ<br />SENSO DI COMUNITÀ<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />WELFARE<br />SOLIDARIETÀ<br />GESTIONE DELLA COMPLESSITÁ<br />MERITOCRAZIA<br />EMOZIONI FORTI<br />COERENZA AUTENTICITÀ<br />CONSUMERISMO<br />spiritolibero<br />INTERESSE PER LA TECNOLOGIA<br />equità sociale<br />CHIESA DEI POVERI<br />VOCAZIONE COSMOPOLITA<br />LAICITÀ<br />IMPEGNO<br />AMBIENTE<br />SOCIETÀ 2.0<br />SOSTENIBILITÀ<br />AMORE PER L'ARTE/ LA CULTURA<br />innovazione sociale<br />NETWORKING<br />REVISIONE RUOLI DI GENERE<br />LIBERALISMO SESSUALE<br />GLOBALIZZAZIONE<br />ADESIONE AL NUOVO<br />MULTICULTURALISMO<br />cosmopolitismo<br />
  15. 15. 1. Innovazione sociale<br />Atteggiamenti culturali inediti, sperimentazioni, messa in discussione delle regole e loro ricodificazione. I fenomeni innovativi si riconoscono e nascono innanzitutto come ‘prassi’, non come ‘teorie’: al centro si collocano le nuove modalità relazionali che dalla ‘rete’ si trasferiscono nella realtà. Capacità di ascolto, interazione, sognicondivisi sono all’origine del nuovo<br />ANTIPROIBIZIONISMO<br />EMOZIONI FORTI<br />GESTIONEDELLACOMPLESSITÁ<br />INTERESSE PER LA TECNOLOGIA<br />VOCAZIONE COSMOPOLITA<br />LAICITÀ<br />SOCIETÀ 2.0<br />NETWORKING<br />LIBERALISMOSESSUALE<br />GLOBALIZZAZIONE<br />ADESIONE AL NUOVO<br />innovazione sociale<br />
  16. 16. User Social Media<br />(49,2%)<br />22,4 Milioni<br />User Internet <br />(54,9%)<br />25,0 Milioni<br />Italiani <br />(100%)<br /> 45,5 Milioni<br />Italiani nella rete… Ultimo mese<br />Internet è Social!<br />Fonti: Istat (previsione pop. Residente 2008)<br />GPF: 3SC (maggio 2008) user Almeno una volta ultimo mese<br />User social Media Ultimo mese (websurvey)<br />15-74enni<br />
  17. 17. I due testi di riferimento<br />Il «Cluetrain Manifesto» (ed. Fazi): il libro che lanciò il famoso manifesto in 95 punti/principi di base del nuovo web «social». Buona parte dei criteri esposti lì si sono rivelati vitali<br />Il primo punto del manifesto era una frase che è diventata il Mantra 2.0: «I mercati sono conversazione»<br />La definizione «estensiva» del concetto e dei piani della «conversazione», come sfera della reciprocità e della orizzontalità relazionale è il punto di partenza per chi si occupa di blog, di wiki, di forum e di social network<br />
  18. 18. I due testi di riferimento<br />«La coda lunga» (ed.Codice): scritto da Chris Anderson ex-direttore di «Wired», definisce al meglio il pulviscolo di relazioni sociali del web 2.0<br />
  19. 19. Il primo social media<br />Le piattaforme più recenti – usate dai più<br />Le piattaforme delle origini – prima generazione – usate dagli early adopters<br />Le piattaforme più nuove<br />44<br />84<br />Conoscenza ed uso (ultimo mese) SM – USER SOCIAL MEDIA<br />S.1<br />Valori %<br />Base: user social media<br />
  20. 20. Gli user social media si dichiarano mediamente più felici e aperti<br />FIDUCIA IN<br />(molto + abbastanza)<br />115<br />110<br />102<br />Dirigentiassociativi<br />112<br />125<br />Partecipazione associativa<br />154<br />137<br />ASPETTATIVE<br />DI FELICITA’ FUTURA<br />SENSO APPARTENENZA <br />INTERNAZIONALE<br />VITA ASSOCIATIVA<br />Valori superiori alla popolazione italiana (<br />GPF: 3SC (maggio 2008)<br />
  21. 21. LE DUE ANIME ‘SOCIAL’ <br /><ul><li> FACILITANO IL DIALOGO E L’INTERAZIONE UMANA
  22. 22. PROMOTORI DI VALORI SOCIALI RISPETTO A QUELLI PRIVATI</li></li></ul><li>Anche i siti che non prevedono conoscenza precedente, sono un punto di partenza per contatti successivi (offline)<br />Siti che prevedono il link personale tra utenti<br />Alta sovrapposizione comunicativa<br />Siti che non prevedono il link personale tra utenti<br />Bassa sovrapposizione <br />D.19<br />Percentuale di “contatti” nei social media che, nell’ultimo mese , ha…<br />Valori %<br />Base: user del SM<br />
  23. 23. PIACERE<br />PARTECIPAZIONE<br />ESPRESSIONE<br />UTILITÀ<br />Mappa delle corrispondenze: immagine dei Social Media<br />Dispersivo<br />Divertente, rilassante<br />CONDIVISI0NE CONTENUTI<br />SOCIAL NETWORK<br />Coinvolgente<br />BLOG<br />Vivo<br />MESSAGGISTICA ISTANTANEA<br />MICROBLOG<br />In grado di farmi esprimere<br />COMUNITÀ<br />Vicino al mio modo di essere<br />Q&A<br />Trasparente, onesto<br />Paritario: mi mette sullo <br />stesso piano degli altri<br />Professionale<br />SOCIAL NEWS<br />FORUM/NEWSGROUP<br />Imparziale perché ricco di molteplici punti di vista<br />RECENSIONE PRODOTTI<br />Utile<br />WIKIES<br />
  24. 24. La mappa motivazionale (qualitativa)<br />PIACERE<br />LUDICITÀ<br />AUTOINDULGENZA<br />PARTECIPAZIONE<br />APPARTENENZA<br />ESPRESSIONE<br />CREATIVITÀ<br />UTILITÀ<br />IMPEGNO<br />
  25. 25. Principali tendenze emergenti<br />Da Ulisse<br /><ul><li>A Socrate</li></ul>Dalla fuga della realtà<br /><ul><li>Al ricentramento</li></ul>Dal conflitto<br /><ul><li>Alla mediazione</li></ul>Dall’utente<br /><ul><li>Al canale</li></ul>Dal multimediale<br /><ul><li>Al crossmediale</li></ul>Dalla socialità<br /><ul><li>Alla socializzazione</li></ul>Dall’intrattenimento<br /><ul><li>Al divertimento</li></li></ul><li>LA CROSSMEDIALE SI RIVELA UNA FORMA DI “POTENZIAMENTO” DELL’INDIVIDUO NELLE DIVERSE DIREZIONI DI ESPRESSIONE/COMUNICAZIONE/INFLUENZA<br />
  26. 26. Sui SM si dialoga di ogni argomento<br />Persone che conosco<br />Viaggi<br />Musica<br />Elettronica di<br /> consumo<br />Lavoro<br />Cinema<br />TV<br />Ambiente<br />Software<br />Istruzione<br />Benessere<br />Giochi<br />TLC<br />Abbigliamento, moda<br />Gossip, attualità<br />Auto<br />Politica<br />Temi etici<br />Sesso<br />Persone famose<br />Ristoranti/locali<br />Alimentari<br />Economia<br />Cosmetica<br />Propria situazione<br />Accessori<br />Religione<br />Farmaci<br />Prodotti finanziari / assicurativi<br />Infanzia, gravidanza<br />Arredi, design<br />Gioielli<br />
  27. 27. La fruizione del luogo: turisticità e ‘bolla turistica’<br />La turisticità di una destinazione, cioè il suo potenziale attrattivo, è legato <br />Da un lato al potere seduttivo-suggestivo del mito che lo avvolge e trasfigura, alla capacità di stimolare l’immaginario collettivo.<br />la potenzaimmaginifico-seduttiva del luogo rappresenta il driver di eleggibilità tra più destinazioni fungibili (cioè che possono soddisfare le medesime motivazioni) <br />Dall’altro dalla fruibilità, cioè dall’offerta di servizi che promuovano una molteplicità di pratiche turistiche capaci di realizzare quel sogno <br />Attraverso il concetto di 'bolla turistica’, Lozato-Giotart pone l’accento sul rapporto di interdipendenza tra sogno - territorio - servizi fruitivi<br />Il luogo è allo stesso tempo ‘portatore di un sogno’ e ‘scena’ nella quale si cerca di realizzare quel sogno attraverso le pratiche turistiche <br />Tali pratiche fruitive sono finalizzate alla saturazione delle aspettative attivate alla soddisfazione del sogno<br />“il turismo è una sorta di bolla: un ‘sogno’ nel quale si entra spinti da motivazioni<br /> e se ne esce arricchiti da ciò che quel ‘sogno ha prodotto” <br /> (J-P Lozato-Giotart, Geografia del turismo, Hoepli, pag.19)<br />
  28. 28. La prospettiva esperienziale: dal luogo alla relazione luogo/visit-attore <br />Un incontro quello tra visitatore e destinazione che <br />Nasce ancor prima di partire: dalle aspettative che ‘il sogno del luogo’ sa produrre nel potenziale visitatore<br />Si realizza durante il viaggio attraverso la fruizione polisensoriale e attiva del luogo stesso<br />
  29. 29. Miniaturizzazione e ridistribuzione delle vacanze<br />La tendenza oramai in atto da qualche anno <br />Alla contrazione del tempo dedicato alla singola vacanza (short break)<br />Alla ridistribuzionedei periodi di vacanza lungo l’arco dell’anno<br /> non si giustifica però solo come risposta alla ridotta disponibilità di spesa indotta dalla crisi economica in atto<br />Questomodello di consumo turistico modulare e miniaturizzato si adegua infatti anche a cambiamenti che hanno investito<br />Il rapporto con il lavoro, sempre più continuativo e coinvolto<br />La rappresentazione del mondo: globalizzato, accessibile<br />Il mercato dei viaggi/vacanze, reso più aperto ed accessibile daInternetdalle compagnielow coste da unacommercializzazione territorializzata (ridistribuzione delle agenzie, presenza nei centri commerciali ecc.)<br />
  30. 30. LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: VORACITÀ ED EFFICIENZA<br />Movies, TV, songs, games. Pop culture now comes packaged like cookies or chips, in bite-size bits for high-speed munching with increased frequency and maximum speed..<br />It's instant entertainment - and is it tasty… (not to mention addictive). <br />
  31. 31. LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: VORACITÀ ED EFFICIENZA<br />Snack Culture<br />Micro contenuti ed accessibilità ubiqua sono a fondamento della Snack Culture. Bastano pochi minuti liberi mentre si aspetta l’autobus o mentre si attende che l’acqua bolla nella pentola per leggere qualche post di un blog, ascoltare un brano musicale o vedere un video su YouTube. Il consumo everytime/everywhere, rappresentato da un pacchetto di patatine o da uno snack, si estende così alla cultura. Il "cittadino 2.0“, spesso giovane, si nutre di feed rss e li predilige alla diretta visione del sito d'origine per motivi di tempo, utilizza quasi esclusivamente l'Ipod (magari quello Nano), preferisce vedere le sintesi dei programmi Tv piuttosto che vederli interamente, utilizza il cellulari per rapide partite di videogames o per vedere video a pagamento, preferisce il blog al libro e non ama i testi lunghi, ma quelli sintetici e densi di link utili. Si parla così di snack-o-tainment, riferendosi a quell’ intrattenimento da consumarsi nel vortice frenetico del nostro quotidiano, caratterizzato da alta rotazione ma anche alta qualità, o quantomeno impatto istantaneo. Ne sono esempi i microgames della Nintendo Wii, che durano pochi secondi ciascuno e che consistono nel compiere operazioni elementari come sbucciare una mela o tenere una scopa in equilibrio sul palmo di una mano; o gli episodi di telefilm come Lost e Prison Break condensati in sintesi che non superano i 2 minuti.<br />
  32. 32. un periodo principale lungo<br />più periodi brevi (long weekend)<br />più periodi brevi (durante la sett.)<br />sia un periodo lungo princ. sia periodi più brevi<br />Esperienze di vacanza effettive - lunghezza (ultimi 5 anni)<br />In un anno, Lei tende a effettuare una vacanza principale particolarmente lunga oppure più periodi brevi separati? <br />Valori % - Base: totale intervistati<br />
  33. 33. Riflessi del modello modulare miniaturizzato<br />Questo nuovo comportamento di consumo del prodotto turistico impatta <br />Sulla qualitàdell’esperienza ricercata che risponde ad istanze di <br />Intensità<br />Densità, differenziazione<br />Autenticità<br />Qualità<br />Consapevolezza<br />Sulla modalità fruitiva della destinazione che diventa sempre più<br />Coinvolta, polisensoriale e attiva<br />Vorace ed efficiente<br />Sulla domandadi prodotti turistici sempre più<br />Superpersonalizzati<br />Tematizzati<br />
  34. 34. DAL LUOGO ALLA RELAZIONE LUOGO/VISIT-ATTORE <br />Anchenelconsumo del prodottoturisticoprevale la prospettivaesperienzialeche ha prodotto un duplice mutamento dal ‘turista’ al ‘visitatore’ e dal ‘visitatore’ al ‘visit-ATTORE’, tendenzialmente sempre più <br />Esperto, abituato a viaggiare<br />Consapevole, informato<br />Esigente<br />Etico: portatore di valori di responsabilità, rispetto, socializzazione, confronto<br />Essa inoltre produce uno spostamento di fuoco <br />Dal‘luogo’e dai suoi attrattori<br />All’‘esperienza del luogo’, dunque, da una prospettiva oggettiva etero-diretta ad una soggettiva relazionale<br />Dal visitatore al visit-attore<br />
  35. 35. La prospettiva esperienziale: coinvolgimento e partecipazione<br />Il ‘visit-attore’ avverte il bisogno di vivere un’esperienza di viaggio intensa e articolata<br />Ad alto grado di coinvolgimento emotivo<br />Polisensoriale <br />Attiva <br /> La fruizione del luogo per essere gratificante e memorabile richiedel’immersionenelle manifestazioni della sua identità socioculturale e ambientale,l’appropriazione dei suoi prodotti simbolici e materiali e la partecipazione fattiva alle attività locali<br />Esempi<br />La fruizione dell’ambiente naturalistico non è più solo contemplativa, ma passa attraverso il coinvolgimento di tutti i sensi, la partecipazione alle attività del luogo e al consumo dei prodotti rurali locali (collaborazione alle attività produttive, cooking school ecc.)<br />Anche la fruizione dei beni culturali per risultare gratificante e non noiosa, intellettualistica e ‘solo per esperti’, passa attraverso il coinvolgimento diretto e persuasivo (modalità di vista interattive, strumenti virtuali)<br />
  36. 36. LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: MULTIESPERIENZIALITÀ<br />L’enfasi sul valore esperienziale, in sinergia con l’evoluzione socioculturale del turista maturo, promuove due fenomeni contrapposti<br />La specializzazione del turismo la moltiplicazione dei tipi di turismo<br />Culturale<br />Enogastronomico<br />Naturalistico<br />Equestre<br />Archeologico ecc.<br />L’ibridazione dei generi  la possibilità di vivere un’esperienza complessa, multiforme, multidimensionale. Scegliere unalocalità-base e alternare momenti dedicati al riposo al divertimento allo sport ad altri dedicati alle visite cultural (a musei, siti archeologici, chiese) e alle escursioni (borghi antichi e zone rurali vicine)<br />Vacanza multidimensionale<br />
  37. 37. Effettuata spesso<br />Tipologia di vacanza effettuata<br />Tipologia di vacanza effettuata (ultimi 5 anni) – Quadro complessivo<br />D.14 – Ora per cortesia legga la lista sottostante, che elenca alcune diverse “tipologie di vacanza” o di soggiorno. Pensando ai motivi principali che l’hanno condotta in una determinata destinazione negli scorsi 5 anni, per favore indichi per ciascuna di queste opzioni se Le è capitato molto spesso / abbastanza spesso / abbastanza raramente / molto raramente / mai<br />I dati per Paese si riferiscono al valore “vacanza effettuata”<br />Valori % - Base: totale intervistati<br />
  38. 38. LA PROSPETTIVA ESPERIENZIALE: NUOVI DRIVER E NUOVI MODELLI<br />Il nuovo modello di vacanza/viaggio vede<br />Ampliati i confini entro cui si svolge (da una destinazione circoscritta ad un territorio) <br />Modificati i comportamenti (da stanziale a dinamico) <br />Diversificate le motivazioni (specializzazione e ibridazione)<br />Mutate le modalità fruitive (da passive ad attive)<br />A livello di rappresentazione come di fruizione della destinazione, ne consegue l’obsolescenza dell’attrattore localizzato vs l’attualità dell’attrattore territoriale <br /><ul><li>Importanza di puntare sul brand territoriale che garantisce un’esperienza più articolata
  39. 39. Necessità di procedere ad una maggior integrazione dei sistemi di offerta estendendola a quelli ritenuti complementari (es. mare + entroterra)</li></ul>Attrattori localizzati vsBrand territoriali<br />
  40. 40. Aspetti importanti in una vacanza – Quadro complessivo<br />Che cosa cerca, principalmente, quando è in vacanza? Assegni per ciascun aspetto un punteggio da 1 a 10. (Voti 8 ÷ 10)<br />Valori % - Base: totale intervistati<br />
  41. 41. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />La contrazione rilevata nei flussi turistici verso le città d’arte italiane può apparire in contraddizione con la diffusione rivelata dell’approccio culturale al viaggio<br />In realtà laflessione del city tour nella città d’arte italiane può essere spiegata in termini<br />Economici: le città d’arte italiane tendono a risultare più costose di altre città europee sia per il turista italiano che per quello internazionale (mancanza di voli low cost, debolezza dell’offerta di pacchetti all inclusive per visitarle)<br />Culturali: l’offerta delle città d’arte italiane tende ad essere piuttosto statica, uguale a se stessa e tradizionale quanto a modalità fruitive <br />Il bisogno di novità è fortemente avvertito dai viaggiatori più esperti e consapevoli, il target elettivo delle visite alle città d’arte, e si esprime come ricerca di mete nuove inusuali ma anche di nuovi modi di fruire delle mete già note, di nuove prospettive da cui guardarle<br />
  42. 42. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />Hotel Everland<br />Parigi<br />L’Everland è un albergo unico al mondo, hotel monostanza e opera artistica nello stesso tempo. Installato a trenta metri d’altezza sul tetto del Palais de Tokyo di Parigi e successivamente a Lipsia, è una monumentale scultura realizzata dagli artisti Sabina Lang e Daniel Baumann. L’Everland può essere installato ovunque, è un hotel itinerante ideato che vaga temporaneamente tra i tetti delle più grandi città del mondo. Lo si può visitare durante il giorno come un affascinante, errante istallazione e alla sera si trasforma in una confortevole e suggestiva camera d’albergo nella quale è possibile pernottare su prenotazione. <br /><ul><li>Pop Up Hotellerie</li></li></ul><li>LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />WastelandJourney<br />Pechino<br />Grande richiesta di destinazioni di viaggio alternative in Cina. A Pechino, dove molti edifici vengono ogni giorno sostituiti o rinnovati, fioriscono tour negli edifici abbandonati e nelle zone desolate della città rivolte ad un target di curiosi annoiati dalle solite visite alla Città Vecchia o dalle escursioni fuori porta. La dimensione esplorativa e avventurosa associata alla scoperta di luoghi di nessuna apparente importanza diventa così la passione condivisa di una community di persone che colleziona informazioni e si scambia online fotografie, riflessioni e racconti delle proprie avventure., <br />
  43. 43. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />ArchitecturalTours<br />Berlin<br />Now in Berlin a new wave of urban excursions appeared. There are few organizations that used to do such work. One of the most “future looking” organization called “freedom of access” and it is specified in architecture and design. It was done to create an interaction process between the society and architecture. They organize excursions to the architectural sites, to the buildings that were recently constructed – to make common people understand contemporary architecture. <br />
  44. 44. LE MOTIVAZIONI DEL VIAGGIARE: BISOGNO DI NOVITÀ<br />TanguyOttomer: the Living Guide <br />Antwerp<br />Una rivoluzionaria forma di guida turistica: giovane, veloce e urbana. Tanguy Ottomer, nato e vissuto nel centro di Anversa, ha frequentato un corso per diventare guida dopo aver studiato alla Royal Academy di Anversa. Il suo trascorso gli ha permesso di ideare dei percorsi all’interno della città che non trascurano i molteplici volti di Anversa, come la moda, l’arte e la creatività. Nelle sue visite ovviamente non possono mancare i club di musica elettronica e le boutique.<br />
  45. 45. Nuovi comportamenti organizzativi: interesse per i package tour e richiesta di personalizzazione <br />Contemporaneamente cresce l’interesse per i package tourche <br />Intercettano un pubblico trasversale perché offerti sia dalle agenzie classiche che da quelle virtuali(portali, tour operator online ecc.) <br />Razionalizzano al massimo la visita, evitando lo spreco di tempo <br />Offrono un approccio competente e non scontato al luogo<br />D’altra parte il turista di oggi vuole partecipare attivamente alla realizzazione del prodotto turistico: si registra infatti una crescente richiesta di flessibilità e personalizzazione cui gli operatori solo in parte sanno rispondere con pacchetti diversificati <br />Costruiti ad hoc in base alle esigenze dei clienti (marc. turismo d’elite)<br />Tematici (archeologici, diving, birdwatching ecc.)<br />Originali, inusuali nella scelta delle mete e nelle pratiche fruitive <br /> Il concetto di viaggio ‘all inclusive’ si trasforma si differenzia e si qualifica perdendo le connotazioni svilite di prodotto di massa che trova nel prezzo e nella capacità di rassicurazione e guida i suoi asset principali<br />
  46. 46. Nuovi comportamenti organizzativi: prenotazione autonoma<br />Nell’organizzazione della vacanza si registra la tendenza al superamento della dicotomia ‘viaggio organizzato/viaggio fai da te’: infatti oggi tra i due estremi si colloca una miriade di comportamenti organizzativi<br />La modalità completamente autonoma, tramite Internet, e a ‘puzzle’ (combinazione di volo, l’albergo, ed eventualmente auto a noleggio, visita al museo ecc.)resta di pertinenza di un target evoluto (più consistente in Germania, in crescita in Spagna e in Italia) costituito da soggetti giovani e giovani adulti, tecnologicamente avanzati, smaliziati nell’uso di Internet, capaci di risparmiare senza penalizzare troppo la qualità. Essa offre vantaggi di<br /><ul><li>flessibilità sia in termini di massima possibilità di personalizzazione nella costruzione del viaggio che di trading off (viaggio low cost basico in cambio di hotel più confortevole)
  47. 47. risparmio, varietà di offerte, possibilità di contrattare con i service providers</li></ul>Ancora si conferma l’interesse per il last minute ma sale anche quello nei confronti del book in advance che associa la possibilità di risparmio a quella di preparazione adeguata del viaggio<br />
  48. 48. I canali: gli effetti rivoluzionari di internet<br />Internet è diventato il canale privilegiato di informazione in relazione al turismo sia per la quantità di informazioni offerte che per la qualità (immagini, virtual tour ecc.)<br />Internet ha rivoluzionato il mercato turistico e l’approccio ad esso da parte dei viaggiatori; i suoi effetti sono <br />Flessibilità, personalizzazione, rapidità organizzativa<br />Passa parola, influenzamento, (the ‘Facebook generation’ effect): ad Internet è attribuita maggior indipendenza di giudizio, rispetto alle guide turistiche classiche (es. Trip Advisor vs Michelin)<br />Incremento di consapevolezza del viaggiatore (avvertimenti, documentazione)<br />Competizione a livello di prezzi (confrontabilità)<br />
  49. 49. NUOVI COMPORTAMENTI ORGANIZZATIVI<br />CouchSurfing<br />CouchSurfing è un servizio di ospitalità gratuita online, nato nel 2003 da un’idea di Casey Fenton un giovane programmatore di 25 anni del New Hampshire. Significa letteralmente “saltare da un divano all'altro”. Ultima frontiera del viaggiare "low cost“ si propone un obiettivo decisamente più ambizioso: dare la possibilità di conoscere gente in tutto il mondo, relazionarsi a contesti culturalmente differenti, stringere amicizie.<br />E’ sufficiente registrarsi nel sito per entrare a far parte del “gioco”, si inseriscono i propri dati anagrafici, si indica la città di residenza, l’eventuale disponibilità di poter ospitare un membro della comunità, anche se non è indispensabile per poter usufruire del servizio.<br />Durata, natura e termini della sistemazione sono chiariti anticipatamente via web tra le parti.<br />Dati al 20 Maggio 2010<br />CouchSurfers 1,881,000 <br />Experiences 2,029,662<br /> Friendships Created 2,181,905<br /> Positive Experiences 3,470,630<br /> Countries Represented 238<br /> Cities Represented 72,430<br />
  50. 50. NUOVI COMPORTAMENTI ORGANIZZATIVI<br />ScambioCasa.com<br />"Tu stai a casa mia mentre io sono nella tua.“<br />36000 inserzioni in più di 130 paesi nel mondo, e quindi 36000 possibilità di scambio. Garanzia: se non effetti nessuno scambio nel primo anno, il secondo è gratis. Tariffe: 6.95 euro al mese. Lo scambio di casa è assicurato da una polizza dei Lloyd's di Londra-<br />
  51. 51. I canali: modalità d’uso di internet<br />L’utilizzo diinternet nella fase informativa della vacanza è pressochétrasversale<br />Utilizzo diffuso dei portali che consentono di confrontare le proposte e i prezzi<br />Utilizzo selettivo dei siti da cui trarre informazioni<br />I meno giovani prediligono i siti ufficiali di Comuni, Regioni, Musei ecc. <br />I giovani tendono a rivolgersi anche alle travel community<br />Più limitato e selettivo l’utilizzo di Internet quale canale di prenotazione<br />Gli over ‘45 continuano a considerare l’agenzia di viaggio il canale elettivo, a causa<br />della diffidenza pregiudiziale nei confronti dell’affidabilità di Internet sia in relazione alla veridicità delle informazioni offerte che alla sicurezza dei pagamenti<br />del disagio provocato dall’assenza di rapporto interpersonale diretto<br />I giovani (under 30)privilegiano la prenotazione diretta soprattutto dei voli tramite i siti delle compagnie aeree (Ryanair, Easyjet) e talora anche degli albergo anche se per questi ultimi ricercano talora le offerte delle agenzie dedicate a questo target<br />I giovani adulti (fino ai 45) si rivolgono sempre più ai tour operator online -> l’offerta dell’agenzia è percepita come riduttiva perché limitata ai tour operator di riferimento<br />Anche la meta influenza la scelta del canale <br />Per le mete italiane od europee anche i meno giovani italiani si rivolgono più serenamente ad Internet<br />Per le mete internazionali più lontane/meno battute anche i giovani tendono a si rivolgersi all’agenzia<br />
  52. 52. Totale<br />Principale<br />Canali di prenotazione viaggi – Quadro complessivo<br />Di solito, in che modo organizza a livello pratico il Suo viaggio / effettua prenotazioni per pernottamenti, trasferte, ecc.?<br />Valori % - Base: totale intervistati<br />
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