Stratégie de marque et Internet

reading week_iseg bordeaux, 2010 Agenda Reading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet © tonychapelle, 2010 @

reading week_iseg bordeaux, 2010 Agenda Reading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution numérique © tonychapelle, 2010 @

la fin de la publicité La publicité traditionnelle arrive de moins en moins à atteindre sa cible © tonychapelle, 2010 En 1965, on pouvait atteindre 80% des Américains par 3 pubs de télévision. Aujourd'hui il faut 120 spots TV à une heure de grande écoute.

la fin de la publicité 68% des consommateurs font confiance aux recommandations de leurs amis et aux opinions en ligne de gens comme eux (ils étaient 23% en 2003) © tonychapelle, 2010 © tonychapelle, 2010

la fin de la publicité Trop de publicité = saturation = spam urbain © tonychapelle, 2010

la fin de la publicité publicité = perte de crédibilité des consommateurs pensent 76% que les entreprises ne leur disent pas la vérité dans leurs publicités © tonychapelle, 2010 Yankelowich

le déclin des médias traditionnels Les médias traditionnels sont en déclin © tonychapelle, 2010 http://dialect.ca/traditional-publishing-rip/

l’avènement d’internet internet est devenu mobile… mobilité, interactivité, connectivité, multitâche Dès cette année, le téléphone portable va être le moyen le plus utilisé pour se connecter à internet © tonychapelle, 2010

l’avènement d’internet …et a rendu tout instantané mobilité, interactivité, connectivité, multitâche Tout, à chaque instant, partout Ma musique, mes films, mes photos, mes jeux vidéo, mes emails, mes amis… tout le temps, quand et où je veux ! © tonychapelle, 2010

l’avènement d’internet Avec internet, les consommateurs ont pris le pouvoir et ils sont devenus consomm’acteurs : © tonychapelle, 2010

bienvenue à l’ère du web 2.0... …où le consommateur devient un média ses magazines ses divertissements ses infos © tonychapelle, 2010 son portable (connecté en permanence) Ses divertissements en ligne, ses infos en ligne, ses magazines en ligne, avec son portable connecté en permanence

bienvenue à l’ère du web 2.0... …et où le marketing est 2.0 Marketing traditionnel Marketing 2.0 produit produit top-down packaging distribution promotion publicité © tonychapelle, 2010 bottom-up consommateur consommateur

la nouvelle donne du marketing 2.0 Les marchés sont maintenant des conversations L’enjeu pour une entreprise est de créer une relation directe avec ses consommateurs (CRM) © tonychapelle, 2010

la nouvelle donne du marketing 2.0 ces conversations ont lieu sur : LES BLOGS, LES MICRO-BLOGS, LES CHATS ces conversations ont lieu via : DES FLUX RSS, DES WIDGETS, DES RÉSEAUX SOCIAUX, DES BOOKMARKS, DES WIKIS, DES © tonychapelle, 2010 PODCASTS, DES SITES DE PARTAGE EN LIGNE, DES MONDES VIRTUELS, …

la nouvelle donne du marketing 2.0 150 Millions de blogs dans un monde… © tonychapelle, 2010 Facteurs clés de succès d'un blog = transparence, ouverture, assiduité, valeur ajoutée, commentaires, vidéos, discussions (≠ vente), respect des codes

la nouvelle donne du marketing 2.0 hypersocial… © tonychapelle, 2010

la nouvelle donne du marketing 2.0 …et collaboratif Réseaux sociaux Wikipedia Espaces collaboratifs Mondes virtuels © tonychapelle, 2010

des médias sociaux désormais incontournables 400 Millions d’utilisateurs dans le monde, dont 15 millions en France. 250,000 nouveaux membres chaque jour 25% des pages vues aux USA ont un lien avec © tonychapelle, 2010 © tonychapelle, 2010 projection à fin 2010 : 800 Millions de membres

des médias sociaux désormais incontournables 200,000 vidéos uploadées chaque jour sur © tonychapelle, 2010

des médias sociaux désormais incontournables l’arrivée du microblogging un outil simple et ludique 140 caractères autorisés followers vs followings gratuit & temps réel interaction perpétuelle multiplicité des accès, viralité créateur de communautés © tonychapelle, 2010 partager un article intéressant créer une connection avec les blogs inspirer une grande partie de journalistes 15 Millions d’utilisateurs 752% de croissance en 2008

des médias sociaux désormais incontournables Web social mobile, auto-géolocalisation, city marketing, fidélisation, ... © tonychapelle, 2010 @

Quelques chiffres 77% des internautes déclarent être inscrits au moins sur un réseau social 150 millions de blogs dans le monde 27,3 millions de Tweets par jour (novembre 2009) 57% des utilisateurs de Twitter sont américains (novembre 2009) 400 millions de proﬁls sur Facebook 50% des utilisateurs de Facebook se connectent chaque jour à Facebook 500,000 applications sur Facebook 2,5 milliards de photos téléchargées sur Facebook chaque mois 30 milliards de photos téléchargées sur Facebook en 2009 4 milliards de photos hébergées par Flickr 1 milliard de vidéos regardées chaque jour sur © tonychapelle, 2010

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique © tonychapelle, 2010 @

Une nouvelle donne pour les marques © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Les nouveaux pouvoirs du consommateur Je décide de l’heure "prime time is my time" Je décide du support et du lieu Je décide du contenu, je peux éviter la télévision Je peux réagir, j’ai une voix de retour © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques “Votre marque n’est pas ce que vous en dites mais ce que Google en dit !” Chris Anderson – Rédacteur en chef de Wired © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Les marques doivent continuer à se réinventer © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Le transfert des budgets vers Internet se poursuit Dans une étude récente, 84% des 155 responsables marketing interrogés déclarent que le transfert des budgets vers les médias numériques est important. Ils considèrent également que les canaux online sont moins chers, qu'ils continuent à remplacer les supports traditionnels et que les données sont plus faciles à mesurer et à exploiter. © tonychapelle, 2010 source: Étude de Salloway & Associates auprès d'un échantillon de 155 responsables de marketing

Une nouvelle donne pour les marques le marketing mobile gagne du terrain L'iPhone d’Apple et l’Android de Google séduisent de plus en plus de consommateurs. Plus d’un tiers des responsables marketing (36%) communique déjà via les sites, applications ou messages mobiles, et 40% annoncent des plans pour intégrer le marketing mobile cette année. © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Les marques s'investissent dans les réseaux sociaux Les responsables marketing se retrouvent propulsés dans un monde où ils doivent partager leurs marques avec les consommateurs. Blogs, évaluations de produits et autres réseaux sociaux sont mêlés aux messages marketing pour modeler la perception des marques qu’ont les consommateurs. Pour maintenir leur influence, les entreprises vont augmenter leur participation aux réseaux sociaux. Aujourd’hui, presque la moitié des responsables marketing (47%) utilisent déjà les média sociaux. Un autre quart (23%) prévoit de les utiliser cette année. Les réseaux tels que Facebook, MySpace et les blogs font déjà partie des plans marketing et Twitter est en progression. © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques L' email reste un canal privilégié par les entreprises L’e-mailing est encore plébiscité par 92% des sondés qui l’utilisent ou envisagent de l’utiliser. Ce qui en fait le premier canal marketing. Mais les décideurs vont chercher à être plus pertinents et à créer des campagnes plus attrayantes. Ils estiment également qu'ils pourront mesurer plus efficacement leurs résultats et mieux veiller à leur réputation. © tonychapelle, 2010 source: Étude de Salloway & Associates auprès d'un échantillon de 155 responsables de marketing

Une nouvelle donne pour les marques Les marques doivent construire leur base de données... © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques ... et apprendre à exploiter toutes leurs données Pour 94% des responsables marketing, transformer les données en actions est un problème clé. Une difficulté considérée comme la plus importante. Les solutions de marketing online permettent de répondre rapidement à un intérêt exprimé par un consommateur avec un contenu web et des e-mails personnalisés tenant compte de toute la connaissance capturée par l’outil de web analytique. Résultat : des campagnes de marketing plus pertinentes – et beaucoup plus de succès. © tonychapelle, 2010 source: Étude de Salloway & Associates auprès d'un échantillon de 155 responsables de marketing

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM ➌ ➋ ➊ ➍ ➎ © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM ➌ Phase 1 Construire une base de données ➋ ➊ ➍ ➎ © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM Phase 2 Dialoguer avec les consommateurs ➌ Phase 1 Construire une base de données ➋ ➊ ➍ ➎ © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM Phase 3 Bien connaitre ses consommateurs Phase 2 Dialoguer avec les consommateurs ➌ Phase 1 Construire une base de données ➋ ➊ ➍ ➎ © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM Phase 3 Bien connaitre ses consommateurs Phase 2 Dialoguer avec les consommateurs ➌ Phase 4 Fidéliser durablement Phase 1 Construire une base de données ➋ ➊ ➍ ➎ © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques un dispositif CRM Phase 3 Bien connaitre ses consommateurs Phase 2 Dialoguer avec les consommateurs ➌ Phase 4 Fidéliser durablement Phase 1 Construire une base de données ➋ ➊ ➍ ➎ Phase 5 Monétiser la relation BUY © tonychapelle, 2010 en 5 phases

Une nouvelle donne pour les marques Les marques peuvent-elles se reinventer, changer ?? © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Change... they can ! © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Elles vont devoir développer de véritables stratégies de Marketing 2.0 © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques comme Barack Obama © tonychapelle, 2010

Une nouvelle donne pour les marques Elles vont devoir développer de véritables stratégies d' Inﬂuence glogabe © tonychapelle, 2010

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale © tonychapelle, 2010 @

Médiasphère et influence globale Révolution numérique (internet + mobile) __Web 2.0 = distances abolies Immédiateté Participer à l'information © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey @

Médiasphère et influence globale Révolution numérique (internet + mobile) __Web 2.0 = Boulversement du paysage médiatique des pratiques en matière de consommation des médias © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey @

Médiasphère et influence globale Orale__Crieur public Information Imprimée__Presse écrite Audio__Radio Télévisée__TV Numérique__Internet © tonychapelle, 2010 Mobile__Internet mobile source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale Information flottante Médiasphère © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale Composition de la médiasphère = 4 grandes zones principales qui correspondent au chemin de l'information et à sa pénétration dans les médias et l'opinion © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale zone__Émission Médiasphère zone__Médiatisation et ampliﬁcation zone__Mobilisation et participation zone__Impact terrain et opinion © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale zone__Émission Médiasphère __Sources (emmetteur de l'information) __Agences de presse __Blogs - Journaux web __Chaines info - thématiques © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale zone__Médiatisation et ampliﬁcation Médiasphère __Agrégateurs (flux RSS) __FAI - opérateurs mobiles __radios - TV nationales __Presse écrite © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale zone__Mobilisation et participation Médiasphère __SMS - Chat - emails - twitter __Réseaux sociaux - Forums __Vidéos - photos __Blogs - Webzines © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale zone__Impact terrain et opinion Médiasphère __Moteurs - Wiki __Terrain __Analysed'opinion __Groupes d'influence (lobbies, agence de communication, think tanks, partis politiques, syndicats, ...) © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey

Médiasphère et influence globale Enjeux et objectifs pour une entreprise, une organisation = Comprendre et maitriser la propagation globale de l'information dans la médiasphère © tonychapelle, 2010 source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey @

Médiasphère et influence globale e-influence >> réel+virtuel Inﬂuence globale © tonychapelle, 2010 virtuel réel source: Le guide de l'influence - Vincent Ducrey @

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale 10 pratiques de marketing 2.0 © tonychapelle, 2010 @

10 pratiques de marketing 2.0 #01. Créez des produits remarquables dont on a envie de parler Seth Godin «Purple Cow» «Quelque chose de remarquable vaut la peine d’en parler». Digne d’attention. Exceptionnel. Nouveau. Intéressant. © tonychapelle, 2010 source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #02. Offrez des contenus intéressants ☛ parler, plutôt que vendre ☛ offrir des contenus à valeur ajoutée, des conseils,… ☛ donner votre opinion ☛ converser, plutôt que proclamer ☛ penser multimédia (podcast, microbloging) ☛ impliquer vos employés © tonychapelle, 2010 EMI offre 12 cours de danse exclusifs avec la compilation Tecktonik. Les acheteurs du CD ont accés à un site privé. Les vidéos sont visionnées 600,000 fois. source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #03. Ne sponsorisez pas le divertissement… …devenez le divertissement Investissez dans le contenu Advertainment = publicité + divertissement Seulement $3,99 à l’achat d’un menu Burger King Des Millions d’heures 3,2 M © tonychapelle, 2010 d’exposition jeux vendus à la marque Burger King développe ses propres jeux vidéos source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #04. Laissez les consommateurs participer à la création de votre marketing Engagez vos consommateurs ! User Generated Content (UGC) plus de 50,000 idées déposées sur le site © tonychapelle, 2010 source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #05. Hyperpersonnalisez votre offre Long tail Stratégies de niches © tonychapelle, 2010 Création de produits sur mesure source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #06. Soignez votre e-réputation Assurez le référencement de vos sites & blogs dans les outils de recherche majeurs Google, Yahoo, AOL, MSN, Voilà, ... = search marketing © tonychapelle, 2010 source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #07. Marketing viral, rendez votre message facile à faire suivre ☛ Efficacité & crédibilité ☛ Accord & fidélité ☛ Originalité & impact ☛ Pouvoir & profitabilité ☛ Accélérer adoption & cycles de ventes © tonychapelle, 2010 source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #08. Influencez, engagez les leaders d’opinions Certains consommateurs sont plus communicatifs que d’autres Marketing d’influence, seeding, RP 2.0 Blogueurs et leaders d’opinion CHANEL INVITE LE TEMPS D’UN WEEKEND 15 BLOGUEURS RESULTATS INTERNATIONAUX + DE 800 ARTICLES EN LIGNE © tonychapelle, 2010 © tonychapelle, 2010 POUR LEUR FAIRE DES MILLIERS DE COMMENTAIRES DÉCOUVRIR L’UNIVERS DES RETOMBÉES PRESSE A L’INTERNATIONAL DE LA MARQUE CHANEL PRECURSEUR DANS LE MONDE DU LUXE campagne CHANEL pour le lancement du parfum Coco Mademoiselle source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #09. Créez une communauté de marque Comportements – Revenir fréquemment – Acheter les produits les plus chers – Recommandations à ses amis – Donner des suggestions importantes Émotions – Être attaché au fournisseur/personnel – Faire confiance à la marque – Résister à la tentation des concurrents – Être prêt à pardonner des fautes © tonychapelle, 2010 page facebook de la communauté Kia Soul source: Vanksen @

10 pratiques de marketing 2.0 #10. Écoutez et mesurez « Avant, les marques voulaient qu’on fasse attention à elles. Maintenant c’est aux marques de faire attention à tous les autres. » (quelqu’un quelque part sur le web) créez votre panel de contrôle avec © tonychapelle, 2010 source: Vanksen @

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale 10 pratiques de marketing 2.0 Étude du cas Domino's Pizza © tonychapelle, 2010 @

Étude de cas Domino’s Pizza a une présence dans le web social plutôt étendue © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise Ce que Domino’s n’avait pas prévu, c’est que deux employés de l’une de ses franchises de la Caroline du Nord utilisent Youtube pour diffuser une vidéo qui va porter un sérieux préjudice à la marque. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La vidéo montre, entre autre chose, un employé en train de se moucher dans un sandwich. Elle est vue 1 Million de fois. © tonychapelle, 2010 Par rapport aux contenus proposé par Domino’s sur Youtube, celle-ci connait un succès bien plus grand, et comme d’habitude, Twitter s’en fait l’echo ! source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La réponse de Domino’s sur Youtube et Twitter En réponse aux indignations qui secouent les amateurs de pizza, Domino’s publie une vidéo sur Youtube, où le président de la société, Patrick Doyle, présente la vidéo fautive comme une mauvaise blague (un hoax). © tonychapelle, 2010 Bien sûr, sa vidéo n’a pas un succès comparable à la première, mais le réflexe consistant à aller sur Youtube pour gérer la crise, là où elle a commencé, est sans conteste excellent. source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La sortie de crise Domino’s a également largement utilisé Twitter (200 updates en 6 jours) pour s’expliquer auprès de ses clients, en n’hésitant pas à interpeller ceux qui parlaient de la société. Domino’s envisage d’interdire les caméra vidéo dans ses magasins, ce qui ne fera rien pour rassurer la clientèle. La vidéo du président, cependant, est trop mise en scène et manque de sincérité. Plutôt que de bannir les caméras, Domino’s ferait mieux, au contraire, de les accueillir de façon à permettre aux clients de constater de visu qu’il ne s’agit là que d’un incident © tonychapelle, 2010 isolé. source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas L'éfficacité de la réponse de Domino's « Quelles activités envisagez-vous dans les trois prochains mois ? » © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas L'éfficacité de la réponse de Domino's « Pensez-vous que la vidéo publiée par le président de Domino’s a été efficace pour restaurer l’image que vous aviez de Domino’s ? » oui : 31% quelque peu : 60% non : 9% © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas 5 autres actions que Domino's aurait pu lancer ➊ Bloguer ➋ Écrire à sa base de consommateurs fidèles / fans de la marque ➌ Updater Wikipédia ➍ Acheter des liens commerciaux sur Google ➎ Arrêter de faire de la pub le temps que l’histoire se tasse © tonychapelle, 2010 source : The Times

Étude de cas Quels enseignements ? Les entreprises doivent surveiller de près Twitter ainsi que le web social en général, de façon a être le plus réactif possible. Sur le web social, la marque est toujours toute petite et mal armée pour la conversation, et les initiatives de ses ambassadeurs (salariés, clients) sont potentiellement les plus puissantes… © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale 10 pratiques de marketing 2.0 Étude ducrise Nestlé sur facebook cas Domino's Pizza Étude de la © tonychapelle, 2010 @

Étude de cas En mars dernier s’est joué sur Facebook une bataille entre Greenpeace et Nestlé qui fera date dans l’histoire de l’activisme, des média sociaux, et dans la façon dont les grands annonceurs aborderont désormais internet. Ce n’est pas la première fois que de tels affrontements ont lieu sur internet, mais cette fois, c’est à une opération savamment mise au point et exécutée de façon parfaitement professionnelle à laquelle Nestlé a dû faire face. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas Le contexte Greepeace n’a pourtant pas pris Nestlé en traitre. Cela fait un bout de temps que l’organisation de protection de la nature dénonce les agissements des sous-traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palme indispensable à l’agro alimentaire, n’hésitent pas à saccager la forêt indonésienne et à détruire l’habitat de nombreuses espèces protégées. Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles, Greenpeace décide de se faire entendre d’une toute autre façon, en menant sur internet une action du type de celles qui l’ont rendu célèbre IRL (« In Real Life »). © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 1) La stratégie mise en place par Greenpeace est d’autant plus imparable qu’elle est professionnelle, et qu’elle attaque une société prise totalement au dépourvu. L’effet de surprise a joué à son maximum. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 1) Un premier article, puis un clip viral parodiant une publicité Kit-kat (propriété de la marque Nestlé), sont mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié, dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sites régionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actions localement. Enfin, un billet réunissant du matériel de campagne est mis en ligne sur le blog de Greenpeace : logos détournés, clips vidéo, lettres type à envoyer aux représentants de Nestlé, etc... © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 1) Le blog de Greenpeace fait office de quartier général des attaques, relayé par l’indispensable Twitter, dont la page est réhabillée pour l’occasion : une façon claire et nette pour l’ONG de signaler aux yeux de tous que toutes ses forces sont désormais engagées dans la bataille. Le 17 Mars 2010, les hostilités sont lancées, Twitter s’emballe. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La réponse de Nestlé Face au professionnalisme de Greenpeace, Nestlé répond avec la plus grande légèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni stratégie. La première réponse est d’ordre juridique : Nestlé tente de faire retirer des sites comme YouTube le clip de Greenpeace au prétexte qu’il porte atteinte à sa propriété intellectuelle. Les protestations, jusqu’ici contingentée à quelques blogs militants, explosent partout sur la toile, et, bien sûr, dans les média . L'opération de Greenpeace fait désormais les gros titres de CNN. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 2) Une nouvelle cible est désormais désignée : la page Facebook de Nestlé devient désormais l’endroit où la protestation se concentre. Le petit cercle activiste de départ s’élargit soudainement à une meute d’internautes, tout simplement sensibles aux enjeux du développement durable. La vrai bataille commence. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 2) Sur Facebook, Nestlé ne se montre pas plus malin, les gestionnaires de la page y sont hautains et méprisants face aux critiques, au point que bon nombre de spécialistes des média sociaux, venus voir ce qu’il s’y passait, se mettent à donner des conseils au community manager. Peine perdue, ils se font sèchement remettre en place. Pire encore, n’ayant visiblement pas compris le piège tendu par les « atteintes au copyright » de Greenpeace, Nestlé continue de menacer et annonce qu’il © tonychapelle, 2010 supprimera toutes les interventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant remplacé leur photo de profil par un logo de la marque détourné – une pratique pourtant courante dans les communautés virtuelles. source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 2) Immédiatement accusé à nouveau de censure, le community manager de Nestlé continuera un temps d’arborer un ton méprisant avant de présenter ses excuses et de disparaître. Pendant plusieurs jours, la page de Nestlé sur Facebook sera ainsi laissée à l’abandon. À aucun moment la moindre tentative de dialogue n’a été tentée de la part de Nestlé, laissant passer une multitude d’occasions qui émergeaient, ça et là, au milieu d’un torrent d’insultes issues d’une foule de plus en plus en colère. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La crise (phase 2) Seule concession de la marque, une page de questions/réponses n’accueillant pas de commentaires, mise en ligne sur son site corporate le 18 mars, affirmant que le nécessaire avait déjà été fait depuis longtemps en ce qui concerne le bon choix des fournisseurs d’huile de palme. Cette affirmation sera sérieusement mise en doute quand, quatre jours plus tard, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie publiera une déclaration officielle menaçant Nestlé de boycott, montrant ainsi que rien, avant l’opération de Greenpeace, n’avait réellement été planifié. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas La réponse de Nestlé La réponse que Nestlé a donné à la crise se résume en trois mots, coup sur coup : autoritarisme, mépris, puis absence. Dès lors, on ne peut s’empêcher de se demander comment l’une des plus grosses multinationales au monde a pu se laisser déborder de la sorte. L’amateurisme de sa réponse a été total de bout en bout. Censurer le clip mis en ligne sur YouTube par Greenpeace ou les commentaires laissés par les internautes arborant un logo détourné, par exemple, était le meilleur moyen de mettre le feu aux poudres. © tonychapelle, 2010 Cela a pourtant été la première réponse de Nestlé. On appelle cela éteindre un incendie avec de l’essence. source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas Les conséquence de cette crise pour Nestlé Un décrochage du cours de bourse © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas Les conséquence de cette crise pour Nestlé Un impact sur la marque La valorisation d’un tel mastodonte boursier prend fortement en compte la marque et c’est bien celle-ci qui a été attaquée. Qui plus est, l’ampleur de cette opération menée par Greenpeace, sans précédent, en fait un parfait « case study » qui marquera durablement la marque et prolongera la crise dans le temps. Cette crise sera sans aucun doute un cas d’école, enseigné dans une multitude d’écoles de commerce et de communication, ce qui contribuera à affecter durablement © tonychapelle, 2010 la marque. source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas Conclusion Peu de marques sont à l’abri de critiques de la part de leurs consommateurs et de militants de tout poils, qu’il s’agisse d’environnement, de santé publique ou de climat social, les plus grandes entreprises peuvent tôt ou tard se voir attaquer de la sorte. Le professionnalisme avec lequel Greenpeace a préparé, mis au point et exécuté ses attaques est plus qu’une alerte pour les grands annonceurs (et les petits). L’ère où l’on prenait les consommateurs pour des veaux passifs, avides de divertissements, et prêt à relayer gratuitement une campagne publicitaire déguisée, est bel et bien finie. Il ne s’agit plus désormais de conquérir l’attention des internautes, il va désormais falloir également se défendre d’attaques de la sorte, et c’est un tout autre métier. © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

Étude de cas Alors, comment faire ? Prévoir en amont les conflits potentiels Se préparer à retrouver sur internet tous vos ennemis Prendre conscience que l’on ne peut contrôler une page Facebook Écrire des règles claires pour les community manager et les visiteurs Mettre en place une équipe expérimentée Préparer et simuler des scénarios de crise La pire des stratégie reste de ne pas être présent Reconnaître la crise, offrir un espace de discussion spécifique, dialoguer © tonychapelle, 2010 source : http://fr.readwriteweb.com

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale 10 pratiques de marketing 2.0 Étude ducrise Nestlé sur facebook cas Domino's Pizza Étude de la © tonychapelle, 2010 10 tendances pour 2010 @

10 tendances pour 2010 #01. Les techniques 1.0 s'essoufflent E-mailing systématique, mini plaquettes en flash, © tonychapelle, 2010 campagnes banners, sites sans animation réelle, ... source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #02. Les gens vont de plus en plus sur les réseaux sociaux… © tonychapelle, 2010 ...et de moins en moins sur les sites des marques source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #03. Les sites et les applications vont de plus en plus s’intégrer aux médias sociaux © tonychapelle, 2010 La majorité des médias sociaux va proposer des APIs aux entreprises source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #04. Les internautes vont utiliser leur réseau social pour filtrer les informations… © tonychapelle, 2010 ...qui seront de plus en plus personnalisées en fonction de son profil source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #05. La barrière entre le virtuel et le réel va continuer à s’estomper © tonychapelle, 2010 Le digital est partout, les objets deviennent connectés (APIs, puces rfid, nabaztag, iPad...) source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #06. Les entreprises vont devoir repenser leurs stratégies… ...au lieu d’empiler les techniques © tonychapelle, 2010 source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #07. Les entreprises vont devoir abandonner une part de contrôle aux consommateurs… © tonychapelle, 2010 ...qu’elles compenseront par un relationnel réactif au sein des médias sociaux source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #08. Seuls les contenus de valeur vont permettre de créer une relation avec le consommateur © tonychapelle, 2010 Une experience forte = une relation dans le temps source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #09. Les entreprises vont devoir créer et animer des communautés en ligne © tonychapelle, 2010 Pages facebook évoluées, blogs d’entreprise, branded content, widgets, ... source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

10 tendances pour 2010 #10. Le principal obstacle restera la résistance au changement… © tonychapelle, 2010 ...qui ne pourra s'estomper que par la formation continue des équipes existantes source : Emmanuel Vivier @ Vanksen @

reading week_iseg bordeaux, 2010 AgendaReading week 2 heures = Lundi 12 Avril 2010 Stratégie de marque & Internet La révolution pour les marques Une nouvelle donne numérique Médiasphère et inﬂuence globale 10 pratiques de marketing 2.0 Étude ducrise Nestlé sur facebook cas Domino's Pizza Étude de la © tonychapelle, 2010 10 Conclusion collaborative tendances pour 2010 @

etl_iseg bordeaux, 2010 tonychapelle@mac.com tonychapelle@tc-lab.com http://www.facebook.com/tonychapelle http://twitter.com/tonychapelle http://fr.linkedin.com/in/tonychapelle http://www.viadeo.com/fr/profile/tony.chapelle Tony Chapelle 42 ans, consultant en marketing, management et solutions 2.0 ++ expert en CRM et stratégie digitale +++ fondateur de tc-lab ++ http://www.tc-lab.com ++ blog : www.tonychapelle.com speaker @ Bordeaux Management School (ESC) @ ISEG Bordeaux background : COO d’Opendisc + Marketing Manager chez EMI Music+ Sony Music et Inca Production +++ Sales Manager chez Virgin Stores © tonychapelle, 2010 @

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Stratégie de marque et Internet

by Tony Chapelle

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