Raport de cercetareAtitudini şi comportamente specifice de consum al              produselor financiar-bancareCercetare et...
Acest raport de cercetare a fost realizat de M.S. Consulting pe baza uneianalize etnografice a comunitatii virtuale Toti P...
Introducere        Efectele crizei economice globale resimtite din plin in Romania anului 2010 au determinat,inevitabil, m...
ContinutIntroducere .........................................................................................................
Obiectivele studiului    Investigarea atitudinii generale a consumatorilor fata de produsele financiar-bancare    Evalua...
Metodologia de cercetare            Metodologia studiului “Atitudini si comportamente specifice de consum al produselor fi...
Comunitatea virtuala Toti Pentru UnuStructura comunitatii si crearea de continut         Comunitatea virtuala Toti Pentru ...
Utilizatorii pot comunica atat prin mesaje deschise,vizibile tuturor, cat si prin mesaje individuale, private.            ...
Tipologia membrilor in comunitatea TPU        Tipologia membrilor prezenti in aceasta comunitate reflecta atat gradul de i...
MEMBRII ACTIVI ai comunitatii sunt cei care intreaba si acorda raspunsuri; ei sunt aceimembri de baza care fac comunitatea...
Potentialul TPUEvolutia lunara a numarului de clienti unici pe TPU.ro (in mii), perioada martie 2009 – martie2010, conform...
TPU reprezinta, in Romania, cea mai mare comunitate de utilizatori, care stimuleaza sipromoveaza principiul UGC (user gene...
Atitudini si comportamente asociate produselorbancareAtitudini fata de achizitionarea unui credit                         ...
factori frenatori, printre care cel mai important este slabainformare in ceeace priveste procedura de acordare a unui cred...
In opinia membrilor TPU, creditarea este o solutie carepoate fi evitata. Daca nu a fost deja solicitat un credit, care sa ...
Comportamente de economisire        Comportamentele de economisire sunt determinate si motivate, in principal, de aceeasi ...
Parintii care deschid un cont de economisire pentru copii sunt perceputi la randul lor drept parinti„responsabili”, iar be...
Atitudini si comportamente asociate asigurarilor       Produsele oferite de companiile de asigurari sunt segmentate in dou...
In categoria „Asigurari fara necesitate imediata” membrii TPU includ asigurarile de viata,asigurarile pentru locuinte, asi...
Agentii de asigurari sunt etichetati ca fiind „agasanti” si „dornici de a-si vinde produsele” faraa tine cont si de client...
Produse financiar- bancare de interes                                                          Produsele financiar-bancare...
putin stricte de aprobare a cardului de credit si faptul ca nu suntsolicitati (din partea bancii) giranti sau co-platitori...
Solutii alternative la crediteSolutii traditionale         In conditiile in care creditarea nu este vazuta ca o optiune fa...
Solutii inovative       Solutiile inovative presupun existenta unui context mai lejer in care persoanele doritoare devenit...
Profilul consumatorului de produsefinanciar-bancareAnaliza realizata asupra membrilor comunitatii TPU a reliefat trei prof...
Atunci cand vine vorba despre a economisi bani, mijloacele traditionale sunt cele maicunoscute. Pentru ca ii place sa aiba...
Apreciaza produsele de asigurare (mai ales asigurarea de viata si cea medicala) ca fiind„interesante”, fara insa a vedea o...
In relatia cu bancile apreciaza promtitudinea si profesionalismul.Fiind un consumator responsabil si preocupat de viitor, ...
Pe langa acest comportament restrictiv, se constata si o accentuare a dorintei de a gasi sursesuplimentare de venit. Modal...
Recomandari       Tabloul interactiunii dintre clientii bancilor si companiilor de asigurari este definit de treielemente ...
Recomandarile MS Consulting        In cazul angajatilor bancilor sau ai companiilor de asigurari care intra in contact dir...
Recomandarile MS Consulting       In realizarea si implementarea campaniilor publicitare pentru produse financiar bancare,...
Produsele si serviciile oferite de companii        Produsele si serviciile pe care bancile si companiile de asigurari le o...
Recomandarile MS Consulting       Contextul socio-economic este cel care dicteaza intr-o masura semnificativa modalitatea ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Atitudini şi comportamente specifice de utilizare a produselor financiar bancare ms consulting

2,311 views
2,222 views

Published on

Acest raport de cercetare a fost realizat de M.S. Consulting pe baza unei analize etnografice a comunitatii virtuale Toti Pentru Unu (www.tpu.ro) si prezinta o serie de comportamente si atitudini ale consumatorilor fata de produsele financiar-bancare.

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
2,311
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Atitudini şi comportamente specifice de utilizare a produselor financiar bancare ms consulting

  1. 1. Raport de cercetareAtitudini şi comportamente specifice de consum al produselor financiar-bancareCercetare etnografică în comunitatea virtuală Toţi Pentru Unu (TPU) -Septembrie 2010-
  2. 2. Acest raport de cercetare a fost realizat de M.S. Consulting pe baza uneianalize etnografice a comunitatii virtuale Toti Pentru Unu (www.tpu.ro) siprezinta o serie de comportamente si atitudini ale consumatorilor fata deprodusele financiar-bancare. 1
  3. 3. Introducere Efectele crizei economice globale resimtite din plin in Romania anului 2010 au determinat,inevitabil, modificarea comportamentului consumatorilor fata de numeroase categorii de produseexistente pe piata romaneasca. Schimbarile atat la nivel atitudinal cat si cele ce privesc comportamentul de achizitie alconsumatorilor romani afecteaza azi deciziile de marketing si impun adoptarea unor strategii care saraspunda unor nevoi ale clientilor care nu au disparut, dar care nu mai pot fi satisfacute prin aceleasimijloace. Raportul “Atitudini si comportamente specifice de consum al produselor financiar-bancare” este rezultatul unei cercetari de factura etnografica, derulata online. El ofera o imaginedetaliata asupra modificarilor inregistrate in atitudinile utilizatorului roman de internet fata decategoriile de produse financiar-bancare existente pe piata. Care este parerea consumatorilor despre creditele de nevoi personale? In ce grad suntinteresati de creditele ipotecare? Sunt dispusi sa isi incheie o asigurare de viata? In ce conditii?Care sunt solutiile alternative pe care consumatorii le propun in raport cu solutiile oferite debanci si companiile de asigurari? ... sunt doar cateva dintre intrebarile ale caror raspunsuri suntdetaliate in acest raport. Modalitatea de abordare a cercetarii este noua pe piata de cercetare din Romania, deoarececonsta in investigarea etnografica a unor atitudini, comportamente si valori intr-o comunitatevirtuala, care exista independent de scopuri de cercetare si care permite insertia cercetatorului casimplu observator in comunitate sau ca membru activ al comunitatii, fara a genera insa un contextartificial de cercetare (Toti Pentru Unu/ www.tpu.ro ). 2
  4. 4. ContinutIntroducere ............................................................................................................................................................ 2Obiectivele studiului ................................................................................................................................... 4Metodologia de cercetare ........................................................................................................................ 5Comunitatea virtuala Toti Pentru Unu ............................................................................................... 6 Structura comunitatii si crearea de continut ................................................................................................. 6 Tipologia membrilor in comunitatea TPU ..................................................................................................... 8 Potentialul TPU ................................................................................................................................................. 10Atitudini si comportamente asociate produselor bancare ................................................... 12 Atitudini fata de achizitionarea unui credit .................................................................................................. 12 Comportamente de economisire .................................................................................................................. 15 Profilul unei banci „bune” .............................................................................................................................. 16Atitudini si comportamente asociate asigurarilor .................................................................... 17 Achizitionarea unei polite de asigurare ....................................................................................................... 18 Profilul unei companii „serioase” de asigurari ............................................................................................ 19Produse financiar- bancare de interes............................................................................................. 20 Solutii traditionale ........................................................................................................................................... 22 Solutii inovative ............................................................................................................................................... 23Profilul consumatorului de produse financiar-bancare........................................................... 24 Consumatorul traditionalist ........................................................................................................................... 24 Consumatorul copil ........................................................................................................................................ 25 Consumatorul rational ................................................................................................................................... 26Recomandari.................................................................................................................................................. 29 Interactiunea cu angajatii .............................................................................................................................. 29 Campaniile de comunicare si mesajele publicitare ................................................................................... 30 Produsele si serviciile oferite de companii ................................................................................................. 32 3
  5. 5. Obiectivele studiului  Investigarea atitudinii generale a consumatorilor fata de produsele financiar-bancare  Evaluarea comportamentelor de economisire sau de achizitie ale consumatorilor,in contextul crizei economice  Identificarea solutiilor alternative ale consumatorilor in raport cu solutiile oferitede banci si companii de asigurari  Realizarea profilului psihografic al clientului bancilor si companiilor deasigurare, in contextul crizei economice  Identificarea avantajelor sau dezavantajelor percepute ale diferitelor produsefinanciar-bancare in opinia consumatorilor 4
  6. 6. Metodologia de cercetare Metodologia studiului “Atitudini si comportamente specifice de consum al produselor financiarbancare” este una de tip etnografic, colectarea datelor realizandu-se prin utilizarea observatieietnografice non-implicative ca metoda centrala.Pentru colectarea datelor s-a folosit drept suport comunitatea virtuala “Toti Pentru Unu” (www.tpu.ro).Principiile metodologiei de tip etnografic:  Existenta unui mediu natural de colectare a datelor, confortabil si cunoscut pentru subiectii observati;  Manifestarea unor comportamente non-dirijate ale membrilor comunitatii, care nu se prezinta ca raspuns la prezenta observatorului (a cercetatorului) sau la introducerea unor stimuli (intrebari, situatii, etc) de catre acesta;  Inregistrarea comportamentelor (raspunsurilor) asa cum acestea au fost manifestate de catre membrii comunitatii, fara o disociere prealabila in categorii de continut a acestora;  Utilizarea analizei de continut ca metoda de prelucrare a datelor (analiza textuala);  Redactarea raportului de cercetare in varianta descriptiv-interpretativa.In etapa de analiza textuala a datelor colectate, au fost analizate 2112 de enunturi logice1, careinsumeaza aproximativ 30000 de cuvinte.Datele colectate au fost postate in comunitate in perioada ianuarie-septembrie, 2010.Analiza de continut a vizat identificarea opiniilor recurente si integrarea acestora in categorii decomportamente de consum si achizitie specifice, fiind, de asemenea, corelate cu contextul socio-economic si comunicarea catre client a unitatilor financiar-bancare.1 In contextul de fata, termenul desemneaza o entitate verbala echivalenta unei opinii a consumatorului. 5
  7. 7. Comunitatea virtuala Toti Pentru UnuStructura comunitatii si crearea de continut Comunitatea virtuala Toti Pentru Unu insumeaza un numar de aproximativ 79000 de membri,reuniti in mediul virtual pe platforma www.tpu.ro. Din punct de vedere socio-demografic,comunitatea este impartita astfel: femei (68%)/ barbati (32%), persoane tinere <25 ani (66%), adulti(34%). www.tpu.roeste un instrument colaborativ, al carui principiu de functionare are la baza ideeade “acordare a unui ajutor reciproc”. Membrii comunitatii sunt valorizati pentru experienta de viata,din diferite domenii, pe care acestia sunt dispusi sa o impartaseasca si altor membri. In interiorul comunitatii, solidaritatea – caprincipiu de baza - are o evolutie in spirala, pe masura ceutilizatorul isi legitimeaza participarea la comunitate. La “TPU nu inseamna doar o platforma de socializare. Fac parte din aceastabaza spiralei stau non-membrii (persoanele care vin in comunitate de suficient timp incat sa imicomunitate ca “anonimi”), urmeaza membrii periferici dau seama de potentialul ei cultural, moral si artistic.(persoanele care observa activitatea comunitatii, fara insa a Ce inseamna TPU pentru noi? O sansaparticipa), membrii activi si expertii TPU (persoane care enorma!”dobandesc un statut superior in comunitate gratie calitatii (Utilizator TPU)si cantitatii raspunsurilor oferite). Dinamica TPU este data de cel putin trei tipuri de activitati pe care membrii acestuia le potdesfasura in comunitate:  Postarea de intrebari;  Postarea de raspunsuri la intrebarile la care experienta le permite sa acorde un raspuns;  Evaluarea raspunsurilor acordate de alti utilizatori. 6
  8. 8. Utilizatorii pot comunica atat prin mesaje deschise,vizibile tuturor, cat si prin mesaje individuale, private. „O comunitate virtuala reprezinta o platforma de interactiune intre diferiti Mesajele sunt clasificate in functie de continutul lor membri care creeaza un continut, dezvolta practici si cultiva interese”.in categorii mari: “Afaceri si financiar”, “Educatie sicultura generala”, “Sanatate”, “Timp liber”,“Adolescenti”, “Conversatii”, “Dragoste si sex”, etc,insumand in total douazeci si sase de categorii de continut. Continutul creat de utilizatorii comunitatii este moderat. Mesajele care nu au un continutinterogativ care sa solicite un raspuns sunt directionate catre “shout box”, functia de chat a platformeitpu.ro. Pentru a sustine si dezvolta aceasta comunitate colaborativa a fost incorpotata si o platforma detip wiki, unde continutul este creat de experti voluntari, non-membri. Principalul scop al TPU Wikieste unul de informare si educare a publicului larg in privinta unor subiecte legate de igiena personala,relatii interpersonale, gastronomie, etc. 7
  9. 9. Tipologia membrilor in comunitatea TPU Tipologia membrilor prezenti in aceasta comunitate reflecta atat gradul de implicare autilizatorului cat si experienta acestuia in diferite domenii. O prima categorie de membri este aceea a UTILIZATORILOR ANONIMI. Acestia ajung incomunitate pentru ca au nevoie urgenta de un raspuns la o problema stringenta. Aleg sa ramanaanonimi pentru ca nu sunt inca initiati in principiile de functionare ale comunitatii si pentru a nu iesidin zona proprie de confort. O a doua categorie de membri, care, de cele mai multe ori inseamna o evolutie a primeicategorii, este cea a UTILIZATORILOR PERIFERICI. Acestia nu mai sunt anonimi, dartraverseaza o perioada de tatonare, de adaptare la specificul TPU. Nu sunt foarte activi nici casolicitanti, nici ca respondenti. 8
  10. 10. MEMBRII ACTIVI ai comunitatii sunt cei care intreaba si acorda raspunsuri; ei sunt aceimembri de baza care fac comunitatea sa functioneze, ii asigura dinamica interna. EXPERTII TPU se incadreaza in categoria “core members”, ei fiind activi si prezentipermanent in comunitate. Rata medie de crestere a numarului de utilizatori TPU inregistrati in ultimele 12 luni este deaproximativ 18%. 9
  11. 11. Potentialul TPUEvolutia lunara a numarului de clienti unici pe TPU.ro (in mii), perioada martie 2009 – martie2010, conform SATIEvolutia lunara a numarului de afisari pe TPU.ro (in mii), perioada martie 2009 – martie 2010,conform SATI 10
  12. 12. TPU reprezinta, in Romania, cea mai mare comunitate de utilizatori, care stimuleaza sipromoveaza principiul UGC (user generated content). Din punctul de vedere al potentialului de cercetare, TPU ofera continut etnograficconstruit care poate reprezenta un punct de plecare solid in abordarea problemei stilurilor deviata specifice noii generatii de consumatori digitali, a atitudinilor si comportamentelor specificeale consumatorilor fata de anumite produse, etc. Expertii TPU sunt, in acest context, lideri deopinie si pot deveni cu usurinta ambasadori ai diferitelor marci. Unul din marile avantaje pe care le ofera comunitatea TPU consta in continutul primar, brut,nemodificat de interventia cercetatorului. In aceeasi categorie a avantajelor se inscrie si faptul camembrii TPU pot fi usor cooptati in comunitati de cercetare dedicate marcilor. In ceeace priveste tipologia persoanelor ale caror postari au fost analizate (421 membrii aicomunitatii), acestea sunt persoane tinere (22-39 ani) impartite astfel: 55% femei si 45% barbati. 11
  13. 13. Atitudini si comportamente asociate produselorbancareAtitudini fata de achizitionarea unui credit “Banca este o firma care vinde bani. Nu iti da pe gratis, deci ca orice In functie de relatia cu bancile, se pot remarca doua comerciant, face o afacere cand ititendinte majore, care pot fi nuantate in functie de cazurile da un credit. Desi in ultima vreme se incearca afacerile de tip WIN-WIN,particulare ale diferitilor clienti. uneori mai ai si pierderi, iar bancile au inteles repede acest lucru, O prima tendinta, alimentata si de contextul economic inasprind conditiile de creditare”.actual, este aceea de supraindatorare. Persoanele care aucontractat deja unul sau mai multe credite ajung sa fie nevoitesa apeleze la nou credit (pentru a putea plati ratele la crediteledeja existente) sau sa solicite o refinantare. „Consilierii de credite sunt doar niste Cea de-a doua tendinta este aceea de a respinge oameni de vanzari. Dupa foartevehement optiunea creditarii si a pune sub semnul intrebarii multi ani petrecuti intr-o banca, pot spune ca sunt interesati doar saofertele aparent avantajoase ale bancilor. vanda cat mai mult, iar omul cu care vin in contact, clientul, nu conteaza. Experientele anterioare negative cu diferite banci sau Singura grija pe care o au este sa isiinformatiile pe care le primesc de la prieteni sau cunoscuti mentina cat mai multe lichiditati antrenate de la populatie pentru a(WOM) alimenteaza ideea ca bancile nu se preocupa sa isi da credit celor care apoi vor devenieduce clientii si sa stimuleze comportamente responsabile sclavii lor”.in gestionarea resurselor financiare. In opinia utilizatorilorde internet, campaniile de comunicare ale bancilorpromoveaza comportamente iresponsabile care nu pot conducedecat la o supraindatorare a clientilor, urmata de incapacitateade plata. “Eu niciodata nu am avut rate la banci. Intodeauna am considerat o prostie asta: sa te imprumuti si apoi Optiunea contractarii unui credit de la o banca este sa dai inca o data banii inapoi”.total indezirabila, dar, de cele mai multe ori, foarte necesara.Decizia de a colabora cu o banca este mediata de o serie de 12
  14. 14. factori frenatori, printre care cel mai important este slabainformare in ceeace priveste procedura de acordare a unui credit(indiferent de tipul de credit pe care clientul il doreste), urmata „Credite nu prea e bine sa iei decatde o relationare defectuoasa cu consilierii de credite ai daca nu ai incotro pentru ca platesti mai mult decat dublu inapoi si asabancilor. ajungi cu bugetul tau la "sapa de lemn". Devii sclavul bancii fie ca, ai Doua dintre problemele majore in care lipsa de informare recurs la imprumuturi in lei ori lase resimte sunt verificarea solicitantului la Biroul de Credite valuta”.si sanctiunile pe care le atrage imposibilitatea platii ratelor( in special, executarea silita si retinerea unui procent din salariulgirantilor sau coplatitorilor). Desi admit ca de cele mai multe ori banca nu reuseste sa le clarifice aspectele legate deprocedura de acordare a unui credit, clientii merg mai departe, ajungand la completarea cererii deacordare a creditului. In alegerea tipului de credit care se potriveste cel mai bine cu nevoile clientului,o importanta capitala pentru acesta o are dobanda. Membrii comunitatii analizate au tendinta de a respinge colaborarea cu bancile carepromoveaza o dobanda atractiva, motivatia fiind aceea ca inspatele unei dobanzi mici se vor ascunde comisioane sau altetaxe pe care consumatorul le va descoperi tardiv, dupa „Impresia mea despre bancile care trambiteaza in reclame dobanziachizitionarea creditului. invizibile este ca sunt niste hoti profesionisti. Este o politica de Chiar daca multi dintre clienti se declara a fi persoane marketing, intr-adevar, dar cei care au de suferit sunt clientii care ajungcare acorda atentie detaliilor unui contract pentru acordarea unui acolo si vad cum se modifica de la o luna la alta comisionul decredit, multi dintre acesti afirma ca respectivul contract contine administrare. Oare munca depusatermeni care nu le sunt accesibili ca sens. Relatia pe care o de banca e alta pe masura ce trece timpul?”stabilesc cu consilierul de credite nu le permite sa il chestionezepe acesta in privinta anumitor aspecte pe care nu le inteleg:termeni, proceduri de calcul, etc. 13
  15. 15. In opinia membrilor TPU, creditarea este o solutie carepoate fi evitata. Daca nu a fost deja solicitat un credit, care sa fie „Nu merita sa scoti credit de laurmat de o refinantare, decizia de a contracta un credit este una banca. Daca vei face asta, iti vei amaneta sufletul, fiindca vei platitotal neinspirata, avand in vedere declinul economic si inapoi cu dobanda cel putin 150%,instabilitatea la nivel social si profesional. asta in cel mai bun caz adica daca iti vei putea plati ratele la timp”. In luarea de deciziei de achizitionare a unui credit suntcontrabalansate doua aspecte majore: necesitatea de a obtinebunul respectiv, pe de o parte, iar pe de alta parte, gradul de indatorare fata de banca. In actualele conditii, sunt de preferat evitarea creditelor si achizitionarea bunului respectiv faraa apela la banci. „Comportamentele disciplinate” sunt cele pe care membrii comunitatii la valorizeaza. Un astfelde comportament presupune economisirea prin mijloace traditionale (fara a apela la banci), amanareasatisfacerii nevoii respective si cumpatarea in adiministrarea resurselor financiare ale gospodariei. Solutia creditului nu este dezirabila decat in cazul unor bunuri de care nu te poti dispensa sicare au valori ridicate: locuintele. Creditele de nevoi personale dedicate unor bunuri fara necesitateimediata (ex: autoturism) sunt considerate a fi „capricii” care nu merita un efort financiar de lungadurata. Limitarea interactiunii cu bancile este vazuta ca o nevoie, care apare pe fondul neincrederii ininstitutiile bancare si in transparenta produselor pe care acestea le ofera. Argumentarea acesteiatitudini este de cele mai multe ori bazata pe faptul ca piata bancara romaneasca este supraaglomeratasi intre banci se da o lupta pentru supravieturire. Astfel, acestea nu pot sa puna accentul pe nevoile siposibilitatile clientului, tocmai pentru ca pe primul loc se afla nevoile interne ale bancilor (mult maistringente). 14
  16. 16. Comportamente de economisire Comportamentele de economisire sunt determinate si motivate, in principal, de aceeasi lipsa deincredere in banci. Persoanele care doresc sa isi deschida un cont de economii sau sa constituie undepozit se dovedesc a fi reticente in a apela la o banca pentrua le gestiona economiile. „Eu iti sugerez sa iti iei o cutie mare Sunt preferate, astfel, mijloace traditionale de a face si sa bagi in ea tot ce vrei saeconomii, care nu implica o colaborare cu o banca. economisesti. Nu umbli la ei, nu ii numeri, doar ii inmultesti; si bagiMotivatia autogestionarii economiilor proprii este fondata pe cutia sub pat sau undeva unde sa iti fie si tie greu sa ajungi la ea”.ideea ca „bancile au nevoie de lichiditati, iar banii tai nustau cuminti in banca, ci sunt investiti in actiuni sau altetipuri de titluri”. Alte tipuri de motive care sustin administrarea prin „Am o prietena care lucreaza lamijloace proprii a economiilor sunt legate de dobanzile nu banca si imi povesteste ca sunt multifoarte avantajoase existente pe piata. Multi dintre clientii clienti care isi desfiinteaza depozitele ca sa ii duca la alta bancacare si-au deschis conturi de economii sau depozite bancare pentru ca au o dobanda cu 1% maise afla inca intr-o perioada de tatonare a ofertelor bancare, mare. Dupa cateva luni se intorc cu banii si constituie din nou depozitulmai ales in conditiile in care nu sunt fideli unei banci. la banca de la care au plecat”. Unul dintre produsele bancare care este considerat afi avantajos si necesar este contul de economisire pentrucopii. Bancile sunt percepute drept „mai generoase cu clientii care opteaza pentru un astfel de cont". 15
  17. 17. Parintii care deschid un cont de economisire pentru copii sunt perceputi la randul lor drept parinti„responsabili”, iar beneficiile sunt destul de tentante. Motivelepentru care parintii apeleaza la astfel de conturi vizeaza obtinereaunor castiguri mai bune (comparativ cu produsele clasice), „Sa economisesti bani pentru copilul tau e foarte bine. Din pacate, nu stieimplicand costuri minime. In plus, pe langa dobanzile mai mari multa lume sa faca acest lucru.cu un punct procentual, copii primesc de la banci si diferite Parintii romani mai au pana se lamuresc. In strainatate, banii dincadouri: bani, jocuri sau servicii medicale la clinici private. astfel de conturi sunt destinati studiilor”. „Sunt bune, dar trebuie sa studiezi atent pana gasesti banca potrivita. O alternativa ar fi asigurarile deProfilul unei banci „bune” sanatate cu renta viagera pentru Bancile in care consumatorii au incredere sunt cele pe copii”.care le considera banci cu traditie pe piata romaneasca si, prinurmare, stabile si serioase. O banca buna trebuie sa fie, in opinia membrilor comunitatii, serioasa si sa lucreze in mod„transparent”. In primul rand, comunicarea catre clienti siconsecventa acesteia sunt elemente pe care utilizatorii de internet „Sunt banci si banci. Trebuie sale apreciaza la o banca. incerci si sa vezi in cine poti sa ai incredere. Eu zic sa mergi pe manaPromovarea unui comportament iresponsabil in cheltuirea si bancilor romanesti”.gestionarea banilor nu sunt dezirabile, principala consecinta aacestora fiind crearea unor asteptari care se vor transforma inreactii negative fata de situatia reala pe care clientul o va gasi in banca. Pe un loc secund se situeaza calitatea interactiunilor pe care clientii le pot stabili cu angajatiibancii: consilierii de credite sau agentii de asigurari. Desi admit ca persuasiunea este un element-cheiein vanzari, nu isi doresc sa se simta presati in a lua o decizie. Membrii comunitatii sustin ca, desi eimportant ca „banca sa imi prezinte produsele si sa ma ajute sa iau decizia corecta, nu trebuie sa masimt ca si cum banca decide in locul meu: ea ia decizia si eu doar semnez un contract”. 16
  18. 18. Atitudini si comportamente asociate asigurarilor Produsele oferite de companiile de asigurari sunt segmentate in doua categorii in functie deutilitatea imediata pe care o percep consumatorii:  Asigurari absolut necesare (RCA, CASCO);  Asigurari fara necesitate imediata (asigurari de viata, asigurari medicale etc). In cazul „asigurarilor absolut necesare” expectantele consumatorilor nu sunt atat de ridicate.Un RCA trebuie sa aiba un pret accesibil si sa fie cat mai usor de incheiat (este preferata existenta unorpuncte de lucru deschise si la final de saptamana). Pentru acest tip de asigurare, posibilitatea de a oachizitiona online este un avantaj recunoscut de catre membrii comunitatii. Incheierea unei asigurari RCA sau CASCO este considerata deja o rutina in obiceiurile deconsum ale utilizatorilor de internet. Interesul fata de aceste tipuri de asigurari creste atunci candclientul doreste sa opteze pentru o alta companie de asigurari. Principalul criteriu declarat in procesul de selectie a „Mie imi place sa fiu la curent cucompaniei de asigurari este dat de promptitudinea cu care ofertele despre Casco sau RCA, darcompania poate despagubi clientul in cazul unui accident. de cele mai multe ori imi aduc aminte sa imi fac asigurare cand Desi afirma ca sunt preocupati de „seriozitatea” merg la supermarket si inchei acolo la ce companie gasesc”.companiei cu care incheie polita de asigurare, consumatoriiadmit ca opteaza pentru o companie sau alta in functie de cat de„la indemana” este semnarea politei: proximitatea fata de casasau fata de locul de munca, ofertele promotionale, etc. 17
  19. 19. In categoria „Asigurari fara necesitate imediata” membrii TPU includ asigurarile de viata,asigurarile pentru locuinte, asigurarile de sanatate, etc. Toate aceste tipuri de asigurari sunt consideratedrept dispensabile in perioada de criza economica pe care otraversam. „Ideal e sa iti faci asigurare la o Motivatiile pentru care un numar mic de persoane ajung sa persoana pe care o cunosti ca sa poti sa patrunzi mai usor in sistemfie interesate de astfel de produse sunt datorate urmatorilor factori: daca e sa ai nevoie”.  neintelegerea beneficiilor pe care le ofera produsul de asigurare si  reputatia „negativa” a agentilor de asigurari. Utilizatorii TPU afirma ca, atunci cand incearca sa se informeze privind acest gen de produsede asigurare si apeleaza la un agent de asigurari, ajung in situatia de a se simti „hartuiti” de acesta. Persoanele care s-au informat fara a apela la un agent de asigurare spun ca asigurarile de viata(cu diferitele lor componente) sunt avantajoase si ar fi dispusi sa incheie o astfel de polita de asigurare. Multe dintre persoanele care si-au incheiat deja o asigurare de viata sunt persoane tinere, recentcasatorite si/sau cu un copil minor in intretinere.Achizitionarea unei polite de asigurare In procesul de informare privind politele de asigurare, sunt „Cel mai bine e sa apelezi la un broker. Macar el are contacte sipreferate in principal sursele indirecte: prieteni, forumuri, informatii despre companii si iticunoscuti. Pe loc secund se pozitioneaza brokerii de asigurari poate sugera ce ti se potriveste mai(perceputi drept o optiune mai buna comparativ cu agentii de bine. Si chiar daca nu faci asigurarea cu el, stai mai linistit apoi. Nu maiasigurari). Acestia primesc mai mult credit din partea trebuie sa iti schimbi numarul deconsumatorilor. telefon pentru ca ai apelat la un agent de asigurari”. 18
  20. 20. Agentii de asigurari sunt etichetati ca fiind „agasanti” si „dornici de a-si vinde produsele” faraa tine cont si de client sau de nevoile acestuia. Luarea deciziei de incheiere a unei polite de asigurare se face fie pe baza principiuluiproximitatii („ce este la indemana”) sau prin luarea in considerare a unor experiente pozitive, aflate dela prieteni, apropiati sau internet. A merge la o filiala a companiei de asigurari nu este o optiuneviabila pentru clienti din perspectiva faptului ca este o activitate care necesita timp.Profilul unei companii „serioase” de asigurari Opinia membrilor TPU in ceeace priveste atributele pecare ar trebui sa le aiba o companie de asigurari „serioasa” „Companiile de asigurari cele maiconverge spre faptul ca pe piata romaneasca nu exista o bune sunt cele care au coeficienti de lichiditate ridicati: ING, Alico,companie in care sa poata avea pe deplin incredere. In Alianz)”.completare, compania ideala pentru a incheia o asigurareofera reduceri (si cat mai multe oferte promotionale), pune ladispozitia clientilor servicii de consultanta eficiente, actioneaza cu promptitudine in solutionareaeventualelor probleme care pot aparea si este transparenta. Transparenta este asociata in principal cumodalitatea in care sunt redactate contractele si „clauzele ascunse” pe care acestea le pot include. 19
  21. 21. Produse financiar- bancare de interes Produsele financiar-bancare care suscita cel mai mare interes din partea membrilor comunitatii sunt reprezentate de:  asigurarile de tip: RCA, Casco si asigurarile de viata cu acumulare de capital,  cardurile de credit si descoperirile de card, creditele de nevoi personale, contractele de leasing sau conturile de economii destinate copiilor. Creditele de refinantare sunt o alternativa preferata de persoanele care au contractat deja un credit si se afla in imposibilitatea de a putea rambursa banii.Creditul de nevoi personale este un produs care suscita interesulconsumatorilor, dat fiind faptul ca acestia au nevoie de el, darexista un ecart considerabil intre interesul manifestat fata de acest „Creditele pentru produse de uztip de produs si decizia contractarii un astfel de credit. Solutia casnic sunt intr-adevar scumpe, datorita faptului ca se fac pe oindatorarii fata de banca nu este una dezirabila decat in conditii de perioada scurta de timp si suntnecesitate stringenta. intermediate. Si acei intermediari trebuie sa incaseze ceva”. Cardurile de credit sunt preferate in situatia in caresuma de bani necesitata nu este una foarte mare. De „Eu am vrut sa imi fac un card deasemenea, viabilitatea unui card de credit comparativ cu un credit la EuroLine si am mers lacredit de nevoi personale este sustinuta si de conditiile mai BancPost sa aplic pentru el. Chiar daca fac parte din acelasi grup, cand am ajuns acolo mi-au spus ca mai bine aplic pentru un card BancPost, ca EuroLine nu sunt deloc seriosi si ca voi avea probleme cu ei”. 20
  22. 22. putin stricte de aprobare a cardului de credit si faptul ca nu suntsolicitati (din partea bancii) giranti sau co-platitori. In categoria tipurilor de credite mai putin dezirabile „Nu trebuie sa apelezi la banci sub nicio forma. Cauta alte modalitatisunt creditele de consum, pentru care conditiile de acordare de a face rost de bani. A lua unsunt lejere, dar dobanda anuala este consistent mai mare. credit acum este ca si cum ti-ai amaneta viata”.Pentru a evita contractarea unui astfel de credit, utilizatoriiTPU recomanda economisirea treptata a sumei necesare pentruachizitionarea unui produs si apoi cumpararea acestuia.Motivatia principala apeleaza la faptul ca „in perioada de crizatrebuie evitat contactul cu bancile, mai ales cu cele care acorda „Mai bine iei un card de credit.Platesti o suma minima lunar,credite de consum si au o reputatie proasta” (la care se adauga deci daca nu ai poti plati exact catsi existenta unor potentiale comisioane ascunse). este factura sau poti depune mai mult (si astfel ii vei da inapoi mai repede)”.Optiunea creditarii nu este una oportuna, in opinia utilizatorilorcomunitatii TPU, pentru urmatorii 4-5 ani. Multi dintre membriiTPU spun ca, la fel ca si celelalte sisteme din Romania,sistemul bancar traverseaza o perioada de declin, in acest context evidentele fiind legate deimposibilitatea ca bancile sa opteze pentru o centrare reala pe client. 21
  23. 23. Solutii alternative la crediteSolutii traditionale In conditiile in care creditarea nu este vazuta ca o optiune favorabila consumatorului, membriicomunitatii pun in evidenta diferite solutii de a acoperi deficitul din bugetul propriu. Variantele cele mai des mentionate de membrii TPU pentru a obtine o suma de bani fara aapela la banca pot fi rezumate in trei categorii principale:  Imprumuturi de la rude  Imprumuturi de la prieteni  Imprumuturi de la camatari. Daca imprumutul respectiv nu poate fi restituit intr-un timp „Nu as recomanda nicirelativ scurt, primele doua optiuni mentionate nu mai sunt valabile, dusmanilor sa apeleze la camatari, dar e o alternativaiar apelarea la camatari este privita ca o solutie extrema. care trebuie expusa, mai ales ca sunt multe persoane care fac Apelarea la solutiile traditionale presupune existenta unei asta si ajung in situatii critice”.situatii-limita, din care se exclude posibilitatea de a apela la obanca.Pentru a completa tabloul alternativelor la obtinerea unui credit, utilizatorii mentioneaza vanzarea unorbunuri de valoare pe care persoana respectiva le are in proprietate sau prestarea unor servicii pe termenscurt: ingrijirea unor persoane in varsta sau activitati de baby-sitting. 22
  24. 24. Solutii inovative Solutiile inovative presupun existenta unui context mai lejer in care persoanele doritoare devenituri suplimentare pot actiona. Aceasta categorie de solutii include alternative care pot sasuplimenteze veniturile individuale sau pe cele ale familiei. Dintre alternativele mai putin traditionale, beneficiaza de mai mult interes cele care presupunun minimum de efort din partea persoanei angajate in astfel de activitati. Astfel internetul apare cafiind un mijloc de a face bani la indemana si chiar placut. Bursele online sau site-urile de licitatii senumara printre preferintele membrilor comunitatii TPU. In utilizarea internetului ca sursa de venit suplimentara, exista un dezavantaj major pe caremulti dintre utilizatori il sesizeaza: afacerile prin/pe internet nu si-au dovedit inca eficienta sibeneficiile concrete (din punct de vedere financiar) pe care le pot aduce celor implicati. Din acestmotiv, suspiciunile inca planeaza asupra ofertelor care par a fi mult prea tentante pentru a fi reale. 23
  25. 25. Profilul consumatorului de produsefinanciar-bancareAnaliza realizata asupra membrilor comunitatii TPU a reliefat trei profile distincte de consumatori:Consumatorul traditionalist Consumatorul traditionalist este unul foarte conservator, care prefera sa apeleze la economiile proprii pentru a achizitiona bunuri de care are o reala nevoie. Investeste, de cele mai multe ori, in bunuri electrocasnice si este loial marcilor cu traditie pe care le considera „sigure”. Nu valorizeaza confortul personal si din acest motiv nu este dispus sa investeasca in bunuri a caror durata de viata nu o considera suficient de lunga. In opinia consumatorului traditionalist, bancile nu reprezinta insitutii de incredere, singurulscop al acestora fiind sa „pacaleasca” pe aceia care le devin clienti. Acesti consumatori adopta atitudini moraliste in cazul in care iau contact cu persoane care auprobleme cu bancile din pricina unor credite neachitate. Sunt transanti si nu sunt deschisi catre ofertesau servicii noi din partea bancilor, fiind aproape tot timpul suspiciosi fata de transparenta ofertelor cucare intra in contact. In ceeace priveste relatia consumatorului traditionalist cu produsele si serviciile pe care le oferacompaniile de asigurari, acesta se limiteaza doar la asigurarile de tip RCA, pe care le include inaceeasi categorie a „hotiilor pe care Statul si firmele de asigurari le fac”. Obligativitatea este cea careil determina sa incheie o polita noua de asigurare. 24
  26. 26. Atunci cand vine vorba despre a economisi bani, mijloacele traditionale sunt cele maicunoscute. Pentru ca ii place sa aiba control asupra propriilor economii, consumatorul traditionalistprefera sa tina banii acasa, fara a avea incredere in solutiile oferite de banca.Consumatorul copil Consumatorul copil se situeaza la polul opus consumatorului traditionalist din punctul de vedere al receptivitatii si maleabilitatii fata de ofertele si produsele care exista pe piata bancara din Romania. Acest consumator este dornic sa experimenteze diferite tipuri de produse pe care le ofera bancile, fara a fi insa prea informat in ceeace priveste avantajele si dezavantajele sau riscurile pe care le presupune respectiva creditare. De cele mai multe ori apeleaza la carduri de credit, pentru ca principalele investitii pe care le face sunt destinate cumpararii unor obiecte personale (imbracaminte,incaltaminte, produse de cosmetica si ingrijire corporala). Consumatorul copil nu este foarte riguros in gestionarea cheltuielilor proprii, aflandu-se demulte ori in situatia de a avea nevoie de un nou imprumut sau de un nou credit.Nu se simte atras de produsele de economisire, pentru ca se considera inca tanar si aceastea nu ii aparca fiind o prioritate in acest moment. Nu se ingrijoareaza pentru necesitatea rambursarii sumelorcheltuite, dat fiind faptul ca in cele mai multe dintre cazuri se bazeaza pe venituri stabile (de la loculde munca sau din partea parintilor). Consumatorul copil refuza foarte greu ofertele pe care le primeste de la banci si nu estepreocupat de clauze si conditii care sunt incluse in contactele de creditare.Desi este catalogat de cei din jur ca fiind iresponsabil sau „mana larga”, este un bun platnic pentrubanci. 25
  27. 27. Apreciaza produsele de asigurare (mai ales asigurarea de viata si cea medicala) ca fiind„interesante”, fara insa a vedea o utiliate reala a acestora. Este insa un consumator inconsecvent, se razgandeste usor, si reziliaza adesea politele deasigurare, chiar daca iese in pierdere.Consumatorul copil este usor de „sedus” si poate fi usor abordat de companiile de asigurari si debanci, fiind deschis si vorbaret.Consumatorul rationalDin punctul de vedere al atitudinilor si comportamentelor pe care le adopta, consumatorul rational reprezinta un melanj intre cele doua categorii anterioare: consumatorul traditionalist si consumatorul copil. Acesta este deschis, receptiv, dar in comportamentele sale accentul cade pe componenta rationala. Ii place sa fie bine informat si, de cele mai multe ori, nu se multumeste doar cu informatiile pe care le obtine mergand la un consilier de credite sau la un agent asigurator.Prefera sa caute singur informatii, sa citeasca inainte de a semna contractele si sa se informeze prinintermediul internetului. Poate fi considerat uneori tipicar, dar consumatorul rational este centrat peinteresele personale si ale familiei, preferand sa analizeze la rece toate oportunitatile si optiunile pecare le are.Investeste in bunuri de calitate, in marci care ii sunt cunoscute si carora le este fidel. Principalelemotive pentru care ar lua credit de la o banca sunt achizitionarea unei locuinte, a unui autoturism sau aunor obiecte electrocasnice care sa contribuie la confortul personal si al familiei.In ceea ce priveste economisirea, apeleaza la banci pentru deschiderea unor depozite. Prefera salucreze cu diferite institutii bancare pentru a „testa” serviciile pe care acestea le ofera. 26
  28. 28. In relatia cu bancile apreciaza promtitudinea si profesionalismul.Fiind un consumator responsabil si preocupat de viitor, apeleaza de cele mai multe ori la companiilede asigurari pentru a incheia o asigurare de viata.Concluzii Contextul socio-economic instabil si destul de neclar a modificat, fara indoiala, atitudini,comportamente si interese ale consumatorului de produse financiar-bancare. Scepticismul sineincrederea sunt principalele atribute care definesc si limiteaza interactiunea dintre clienti sibanci/companii de asigurari.Desi campaniile de comunicare pe care bancile le-au adresat clientilor sau potentialilor clienti convergspre idea de lejeritate, de lipsa de constrangere in cazul contractarii unui imprumut, conditiile realecadreaza intr-o mica masura cu contextul promovat prin materialele publicitare. Inconsecventa si neconcordanta se numara printre factorii care ii determina pe clienti saunon-clienti sa nu mai aiba incredere in bancile/companiile de asigurari. In opinia acestora, lipsa detransparenta este un indicator evident al unor potentiale fraude sau executari arbitrarii alecontractelor pentru diverse tipuri de credite. Acest context nefavorabil a creat o bariera in mintea consumatorului, creand si alimentandperceptii negative asupra fenomenului bancar. Desi nu pot sa renunte definitiv la colaborarea cubancile, clientii incearca sa se limiteze la credite mici si cu o dobanda cat mai scazuta cu putinta. Printre produsele bancilor care il atrag pe acest consumator sceptic se numara conturile deeconomii pentru copii si cardurile de credit/descoperirile de card. 27
  29. 29. Pe langa acest comportament restrictiv, se constata si o accentuare a dorintei de a gasi sursesuplimentare de venit. Modalitatile la care membrii comunitatii observate apeleaza oscilieaza intrecele traditionale si altele cat mai inovative cu putinta.Printre acestea se numara activitatile complementare celor desfasurate la locul de munca, incercarea dea cauta un loc de munca in strainatate, deschiderea unei afaceri proprii sau utilizarea internetuluipentru a obtine bani. Deschiderea unei afaceri este optiunea cea mai productiva: membrii TPU se gandesc lacresterea si dresarea cainilor de rasa pentru participarea la concursuri interne si internationale,cultivarea unor legume sau fructe cu deschidere pe pietele internationale sau oferirea de servicii ladomiciliu. Desi sunt dornici sa apeleze la alternative de obtinere a unor sume de bani, consumatorii se temde consecinte. Internetul, desi ofera cele mai generoase optiuni, este cel mai propice fraudelor. Acestaeste motivul pentru care consumatorii inca ezita sa exploateze mijloacele de a castiga un venitsuplimentar prin internet. Nici la nivelul produselor oferite de companiile de asigurari, atitudinile consumatorilor nu suntfoarte diferite. Exceptand tipurile de asigurari care sunt obligatorii prin lege sau cele care sunt aferentecontractarii unor credite ipotecare, utilizatorii TPU considera ca produsele de asigurare suntdispensabile in aceasta perioada si, asadar, nu foarte necesare. Consumatorii care se incadreaza in categoria rationala de clienti (sunt intelectuali, cu studiisuperioare, bine informati in domeniul banci-asigurari) apreciaza beneficiile pe termen lung pe careprodusele de tipul asigurarilor de viata cu acumulare de capital le pot aduce asiguratului. 28
  30. 30. Recomandari Tabloul interactiunii dintre clientii bancilor si companiilor de asigurari este definit de treielemente principale:  Interactiunea cu angajatii institutiilor (departament de client service si consiliere);  Campaniile de comunicare si mesajele publicitare;  Produsele si serviciile oferite si promovate de banci si companii de asigurari.Interactiunea cu angajatii In cele mai multe dintre cazuri, membrii comunitatii sanctioneaza comportamentul angajatilorbancii sau ai companiei de asigurari, pe care il catalogheaza ca agresiv, invaziv si neprofesionist.Aceste atribute se definesc ca principale dezavantaje care pot destructura relatia client-institutiefinanciar-bancara si pot modifica negativ perceptia consumatorilor despre aceasta categorie deinstitutii in general si, in mod specific, pentru fiecare companie in parte. 29
  31. 31. Recomandarile MS Consulting In cazul angajatilor bancilor sau ai companiilor de asigurari care intra in contact direct cuclientii sau potentialii clienti, MS Consulting recomanda realizarea de programe de formare indomeniul negocierilor si strategiilor de vanzari, ajuntand astfel la formarea unor competente deinterrelationare cu clientii care sa se bazeze pe colaborare si consultanta si mai putin pe persuasiune invanzari. In relatia dintre institutie si client, este importanta perceptia pe care consumatorul si-oformeaza. In conditiile in care aceasta se simte agasat, va incerca sa limiteze pe cat posibil relatia cubanca sau compania de asigurari si va cauta un alt furnizor de servicii. In momentul in care clientul apeleaza la un consultant si doreste sa ia decizia de achizitionarein privinta unui produs specific isi creeaza asteptari de primi informatii, de a se simti liber sa adresezeintrebari si de a fi el cel care ia decizia, nu consultantul. Prin imbinarea unei atitudini proactive si deschise din partea angajatilor cu moderareacomportamentelor de persuasiune se va ajunge la cresterea nivelului de satisfactie a clientului.Campaniile de comunicare si mesajele publicitare Principalul punct slab al campaniilor de comunicare pe care bancile si companiile de asigurarile deruleaza prin intermediul diferitelor canale media este promovarea unor comportamente mai putinrationale de gestionare a resurselor financiare si utilizarea unor imagini cu persoane nevoiase. Astfel, membrii comunitatii ajung sa constate o oarecare inconsecventa intre mesajul promovatsi gradul de indatorare in conditiile contractarii unui credit. Promovarea unor astfel de mesaje esteconsiderata ca fiind „insolenta”. 30
  32. 32. Recomandarile MS Consulting In realizarea si implementarea campaniilor publicitare pentru produse financiar bancare, MSConsulting recomanda adecvarea mesajului transmis la contextul socio-economic specific perioadei incare campania se va derula. In aceeasi ordine de idei, este importanta pretestarea spoturilor, a reclamelor audio sau printpentru a vedea care sunt reactiile emotionale ale consumatorilor sau potentialilor consumatori lamesajul receptat. In luarea deciziei de cumparare a unui produs este implicata si componentaemotionala pe langa cea cognitiva. Avand in vedere ca exista situatii in care produsele promovate dediferite marci pot fi similare ca si caracteristici si beneficii, mesajul emotional este cel care poate facediferenta. Insa, respondentii nu apreciaza accentuarea emotionalitatii negative, tradusa prin utilizareaimaginilor cu persoane nevoiase, afectate de calamitati etc. 31
  33. 33. Produsele si serviciile oferite de companii Produsele si serviciile pe care bancile si companiile de asigurari le ofera sunt caracterizate desubiectii observati prin varietate, insa nu toate sunt percepute ca fiind la fel de atractive. 32
  34. 34. Recomandarile MS Consulting Contextul socio-economic este cel care dicteaza intr-o masura semnificativa modalitatea incare consumatorii se raporteaza la produse. Din acest motiv, MS Consulting recomanda studierea detaliata a profilului consumatorului incontextul economic actual si determinarea unor tendinte comportamentale pentru a putea targeta inmod corect produsele pe care fiecare marca in parte le scoate pe piata. Targetarea corecta a produselor influenteaza intr-o mare masura luarea deciziei de cumpararela nivel individual. Neclaritatea care planeaza asupra serviciilor de asigurari este datorata intelegerii insuficiente abeneficiilor reale ale produselor respective. Canalizarea discursului agentilor de asigurari sipromovarea beneficiilor pe termen lung si imediat pot oferi o imagine mai clara asupra necesitatii uneiasigurari in anumite conditii. Educarea clientilor actuali si a celor poteniali este necesara si ar trebuiinclusa in strategia de promovare a produselor. Pentru mai multe detalii va raspundem cu placere la adresa de mail: office@msconsulting.ro www.msconsulting.ro www.e-poll.ro 33

×