Best of BrandEffects 2011

  • 1,074 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
1,074
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2

Actions

Shares
Downloads
28
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Best of BrandEffects 2011 Ergebnisse kampagnenbegleitenderWerbewirkungsstudien 2008 bis 2011
  • 2. Agenda • Einleitung und Studiendesign • Recognition • Gestützte Werbeerinnerung • Gestützte Markenbekanntheit • Sloganerinnerung • Werbemittelgefallen und Markenimage • Loyalität • TOMORROW FOCUS Media Benchmark und MatrixSeite 2 Best of BrandEffects 2011
  • 3. Einleitung und StudiendesignSeite 3 Best of BrandEffects 2011
  • 4. Insgesamt 49 BrandEffects seit 2008 49 Brand Effects BoB 2011 22 Brand Effects BoB 2010 13 Brand Effects BoB 2008/09Seite 4 Best of BrandEffects 2011
  • 5. Best of Brand Effects in Zahlen Über 250 Parameter Mehr als 500 Fast Handlungs- 70.000 empfehlun Befragte gen Über 40 verschiedene KundenSeite 5 Best of BrandEffects 2011
  • 6. StudiensteckbriefSeite 6 Best of BrandEffects 2011
  • 7. RecognitionSeite 7 Best of BrandEffects 2011
  • 8. Recognition Gesamt Nennungen für Marke X, Anteil in % 37.2 31.0 Kontrollgruppe Testgruppe 37,2 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern, das Werbemittel gesehen zu haben. Dies entspricht einer Steigerung von 20,3 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.Seite 8 Best of BrandEffects 2011
  • 9. Steigerung der Recognition Gesamt im Jahresvergleich BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011 + 5,2 % + 3,3 % + 20,3 % Der Einfluss der Kampagnen auf die Wiedererkennung des Werbemittels ist in diesem Jahr deutlich höher als in den Vorjahren. Die Recognition konnte um mehr als 20 Prozent gesteigert werden. Deutlich positiverer Einfluss der Werbung auf die Recognition! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746; Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.Seite 9 Best of BrandEffects 2011
  • 10. Recognition nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % 59.2 49.5 45.6 43.1 37.2 39.4 37.8 36.4 36.6 37.1 38.6 31.0 31.2 32.4 29.0 29.1 28.4 27.2 26.7 24.0 21.1 14.9 Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma Gesamt Haushalts-produkte Pharma Computer FMCG Dienst-leistungen Mode Automobil Unterhaltungs-elektronik Finanzen & Versicherungen Kosmetik & Körperpflege haltungs- & leistungen Produkte* elektronik Körper- pflege • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online-Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Finanzen & Versicherungen sowie Unterhaltungselektronik gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 20 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. * Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrundeSeite 10 Best of BrandEffects 2011
  • 11. Gestützte WerbeerinnerungSeite 11 Best of BrandEffects 2011
  • 12. Werbeerinnerung Gesamt Nennungen für Marke X, Anteil in % 28.2 22.7 Kontrollgruppe Testgruppe Die Erinnerung an die beworbene Marke kann durch die Kampagne im Schnitt um knapp 25 Prozent gesteigert werden. 28,2 Prozent erinnern sich nach der Kampagne daran, welche Marke beworben wurde. Online-Werbung wird gut erinnert! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?Seite 12 Best of BrandEffects 2011
  • 13. Steigerung der Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011 + 27,1 % + 29,6 % + 24,2 % Die Steigerung der Werbeerinnerung durch die Kampagne ist im Jahresvergleich konstant. Die Werbeerinnerung wird durch Online-Kampagnen konstant positiv beeinflusst! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?Seite 13 Best of BrandEffects 2011
  • 14. Werbeerinnerung nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % 36.6 33.9 34.4 30.6 28.2 26.4 25.9 25.9 22.7 23.7 22.7 21.7 21.9 21.0 20.1 19.4 15.3 13.6 10.7 10.4 7.6 7.7 Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma Gesamt Pharma Fin&Vers Kos&Körp FMCG Haushalt Dienstl Unterh Comp Mode Auto haltungs- & leistungen Produkte* elektronik Körper- pflege • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg hat sich gezeigt, dass Online-Werbung sehr gut erinnert wird. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode, FMCG sowie Dienstleistungen gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Werbeerinnerung bei 24,2 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? * Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrundeSeite 14 Best of BrandEffects 2011
  • 15. Gestützte MarkenbekanntheitSeite 15 Best of BrandEffects 2011
  • 16. Markenbekanntheit Gesamt Nennungen für Marke X, Anteil in % 73.4 76.2 Kontrollgruppe Testgruppe Die gestützte Markenbekanntheit konnte im Durchschnitt um 3,8 Prozent durch die Kampagne gesteigert werden. Die Markenbekanntheit liegt durch die Kampagne bei 76,2 Prozent. Online-Werbung zahlt positiv auf die Markenbekanntheit ein! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.Seite 16 Best of BrandEffects 2011
  • 17. Steigerung der Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011 + 1,6 % + 2,2 % + 3,8 % Die Steigerungsraten der Markenbekanntheit durch die Kampagne werden im Jahresvergleich höher. Der positive Einfluss auf die Markenbekanntheit wird immer größer! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach.Seite 17 Best of BrandEffects 2011
  • 18. Markenbekanntheit nach Branchen Nennungen für Marke X, Anteil in % 91.294.9 85.5 82.8 76.2 80.8 80.5 79.3 81.7 78.6 73.1 76.6 77.4 73.4 67.0 63.6 57.3 59.3 56.957.6 27.529.0 Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma Gesamt Pharma Fin&Vers Kos&Körp FMCG Haushalt Dienstl Unterh Comp Mode Auto haltungs- & leistungen Produkte* elektronik Körper- pflege • Trotz des hohen Ausgangsniveaus konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Kosmetik & Körperpflege, Unterhaltungselektronik sowie Pharmazie gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Markenbekanntheit bei 3,8 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Bitte sagen Sie mir, welche Sie der unten aufgeführten Marken Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. * Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrundeSeite 18 Best of BrandEffects 2011
  • 19. SloganerinnerungSeite 19 Best of BrandEffects 2011
  • 20. Sloganerinnerung Gesamt Nennungen des Slogans X, Anteil in % 28.7 23.6 Kontrollgruppe Testgruppe Nach der Kampagne können sich 28,7 Prozent der Befragten an den Slogan erinnern. Dabei handelt es sich um eine Steigerung von 21,6 Prozent gegenüber der Kontrollgruppe. Slogans aus der Online-Werbung werden prägen sich ein! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für X in letzter Zeit denken?Seite 20 Best of BrandEffects 2011
  • 21. Steigerung der Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich BoB 2008/09 BoB 2010 BoB 2011 + 24,6 % + 13,9 % + 21,6 % Slogans aus der Online-Werbung werden gut erinnert. Im Durchschnitt konnten in jedem Jahr positive Steigerungsraten verzeichnet werden. Konstant positive Wirkung der Online-Werbung auf die Sloganerinnerung! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken?Seite 21 Best of BrandEffects 2011
  • 22. Sloganerinnerung nach Branchen Nennungen des Slogans X, Anteil in % 64.7 54.2 50.1 33.4 32.8 33.5 28.7 26.6 25.5 23.6 16.3 15.414.7 9.8 10.9 11.7 13.3 10.8 12.6 13.9 10.8 5.8 Gesamt Pharma Fin&Vers Kos&Körp FMCG Haushalt Unterh Dienstl Comp Mode Auto Gesamt Finanzen Automobil Unter- Kosmetik Computer FMCG Dienst- Haushalts- Mode Pharma haltungs- & leistungen Produkte* elektronik Körper- pflege • Die Sloganerinnerung verhält sich in den Branchen sehr unterschiedlich. • Die höchste Steigerungsrate wird im Bereich Automobil erreicht. Auch in der Pharmazie-Branche ist die Steigerung vergleichsweise hoch, sowie das Niveau der Kontroll- und Testgruppe. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Sloganerinnerung bei 21,6 Prozent. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Mobiltelefone in letzter Zeit denken? * Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrundeSeite 22 Best of BrandEffects 2011
  • 23. Werbemittelgefallen und MarkenimageSeite 23 Best of BrandEffects 2011
  • 24. Beurteilung der Werbemittel Die Werbung… 62.3 In fast allen Punkten wird die 52.0 Werbung in derDarstellung der Mittelwerte 52.4 46.7 Testgruppe besser 51.4 47.8 beurteilt als in der Kontrollgruppe. 36.5 33.2 Online-Werbung 32.4 32.2 wird vor allem als modern und zur 22.8 24.1 jeweiligen 22.3 23.9 beworbenen Marke passend 13.9 empfunden. 13.5 Außerdem wird in der Online-Werbung sehr deutlich, welche …ist …ist …macht Möchte …macht …macht klar, …gefällt mir modern informativ mich …passt gut mehr über deutlich, welches Unternehmen hinter gut zur Marke neugierig die was Unternehmen der Werbung Produkte angeboten dahinter stehen. erfahren wird steht Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken. Seite 24 Best of BrandEffects 2011
  • 25. Beurteilung der Werbemittel Die Werbung… 65.7 65.7 54.0 52.4 49.5Darstellung der Mittelwerte 51.1 51.7 In fast allen 49.3 39.6 Punkten wird die Werbung in der Testgruppe besser 38.3 beurteilt als in der 27.7 30.3 27.5 Kontrollgruppe. 28.5 25.6 27.3 27.4 25.3 Online-Werbung wird häufig als besonders leicht verständlich, aber auch seriös und auffällig wahrgenommen. …ist besser …enthält …hat mich …wirkt …ist …fällt …setzt …ist …ist als sonstige wichtige persönlich seriös und leicht sofort ins das innovativ unterhalt- Werbung im Infor- ange- vertrauens- ver- Auge Produkt sam Internet mationen sprochen würdig ständlich gut in Szene Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Werbung denken. Seite 25 Best of BrandEffects 2011
  • 26. Werbemittelgefallen nach Schulnoten Bewertung des Werbemittels, Anteil in % 26.7 28.5 25.7 19.1 19.2 19.3 12.1 11.0 5.3 9.2 9.2 4.6 sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft ungenügend • In den Kategorien „sehr gut“ und „gut“ kann der Anteil der Nennungen durch die Kampagne noch gesteigert werden. • Folglich wirkt sich die Kampagne positiv auf die allgemeine Beurteilung des Werbemittels aus. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?Seite 26 Best of BrandEffects 2011
  • 27. Markenimage 67.7 62.7 64.1 66.9 63.2 57.4 60.1 55.0 56.8 49.2 61.2Darstellung der Mittelwerte 55.8 46.3 52.6 43.2 48.8 35.0 44.8 40.7 Online- 42.7 Werbetreibende 39.7 Marken werden als qualitativ 31.7 hochwertig, vertrauensvoll und mit einem positiven Image wahrgenommen. Produkte hochwertige Bietet qualitativ Zu mir passend Sympathisch ab innovativ der Konkurrenz Hebt sich von Ruf Hat eine guten Zuverlässig Unver- wechselbar vertrauensvoll Produkte individuelle Bietet modern Wirkt Kontrollgruppe Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 31.038; Testgruppe n= 40.746 Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über die Marke denken. Seite 27 Best of BrandEffects 2011
  • 28. LoyalitätSeite 28 Best of BrandEffects 2011
  • 29. Loyalität Ich habe mit der Marke nur gute 68.8% Erfahrungen gemacht. 72.7% Ich würde die Marke jederzeit 58.1% weiterempfehlen. 59.6% Ich würde jederzeit wieder ein Produkt 68.1% der Marke kaufen. 71.7% Die Marke hat mich bisher nie 65.5% enttäuscht. 67.1% KG TG Die Loyalität zu einer Marke bei den Markenbesitzern wird durch Online-Kampagnen im Durchschnitt positiv beeinflusst. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.309; Testgruppe n= 14.012; (nur Markenbesitzer) Quelle: Best of BrandEffects 2011 Fragestellung: Nun würde mich interessieren, wie Sie die Marke beurteilen.Seite 29 Best of BrandEffects 2011
  • 30. TOMORROW FOCUS Media BenchmarkSeite 30 Best of BrandEffects 2011
  • 31. Werbewirkungs-Benchmark Parameter Gesamt-Benchmark 2011 2010 2008/09 +20,3 Recognition +3,3 Prozent +5,2 Prozent Prozent +24,2 +29,6 +27,9 Werbeerinnerung Prozent Prozent Prozent Markenbekanntheit +3,8 Prozent +2,2 Prozent +1,6 Prozent +21,6 +13,9 +24,6 Sloganerinnerung Prozent Prozent ProzentSeite 31 Best of BrandEffects 2011
  • 32. Branchen-Benchmark Werbe- Marken- Slogan- Branche Recognition erinnerung bekanntheit erinnerung Dienstleistung +34,6 Prozent +27,1 Prozent +3,5 Prozent +10,3 Prozent Kosmetik & +29,9 Prozent +33,9 Prozent +10,1 Prozent +31,7 Prozent Körperpflege Unterhaltungs- +47,6 Prozent +14,1 Prozent +6,2 Prozent +23,3 Prozent elektronik Computer +0,5 Prozent +7,9 Prozent +3,0 Prozent -28,3 Prozent Mode +16,9 Prozent +35,1 Prozent +1,2 Prozent -0,5 Prozent Finanzen & +48,6 Prozent +7,9 Prozent -5,1 Prozent +11,2 Prozent Versicherungen Automobil +19,6 Prozent +20,5 Prozent +4,1 Prozent +50,0 Prozent Pharmazie -15,5 Prozent +8,2 Prozent +5,3 Prozent +19,4 Prozent FMCG +18,9 Prozent +45,1 Prozent +1,0 Prozent -18,8 Prozent Haushalts- +61,1 Prozent +101,3 Prozent +5,4 Prozent +86,6 Prozent produkte* * Dieser Branche liegt in der Studie nur eine Kampagne zugrundeSeite 32 Best of BrandEffects 2011
  • 33. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken Gestützte Slogan- Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Marken- Index erinnerung bekanntheit Etablierter Produkte/Marken Steigerung der Markenbekanntheit Marken- 122 bekanntheit Abverkauf 117 Kunden- 115 bindung Gewinnung von 116 Neukunden Repositio- nierung der 122 Marke Index 120 124 104 122Seite 33 Best of BrandEffects 2011
  • 34. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken Gestützte Gestützte Slogan- Kampagnenziel Recognition Marken- Index Werbeerinnerung erinnerung bekanntheit Markenbekanntheit Etablierter Produkte/Marken Markt- einführung 122 des Produkts Aufbau eines positiven 117 Images Differenzierun g gegenüber 115 Konkurrenz Index 120 124 104 122Seite 34 Best of BrandEffects 2011
  • 35. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / MarkenKampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einerbekannten Marke / Produkt Gestützte Gestützte Slogan- Kampagnenziel Recognition Marken- Index Werbeerinnerung erinnerung bekanntheit Markenbekanntheit Etablierter Produkte/Marken Abverkauf 117 Index 120 124 104 122Wichtige Faktoren (laut Matrix): • Werbeerinnerung Index = 124 • Markenbekanntheit Index = 104 • Sloganerinnerung Index = 122 • Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes)Seite 35 Best of BrandEffects 2011
  • 36. Ansprechpartner Mareike Rehm Research Manager m.rehm@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-3158Wenn Sie weitere Informationenwünschen, können Sie sich jederzeitgern an uns wenden. Sonja Knab Head of Research & Analytics s.knab@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-1269 Smaranda Dancu Junior Research Manager s.dancu@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2976