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Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg
 

Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

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In diesem Vortrag wird die Entwicklung der Pressearbeit in den letzten Jahren dargestellt und die Unterschiede bzw. Vorteile der Online-PR beleuchtet. Der Vortag ist auf die Situation im Landkreis ...

In diesem Vortrag wird die Entwicklung der Pressearbeit in den letzten Jahren dargestellt und die Unterschiede bzw. Vorteile der Online-PR beleuchtet. Der Vortag ist auf die Situation im Landkreis Fulda (Osthessen) ausgelegt. Angesprochen werden mit dieser Präsentation kleine und Kleinstunternehmen sowie der Mittelstand.

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http://der-internet-redakteur.de 95
http://wirtschaftspresse-fulda.de 43
http://thomasnoll.der-internet-redakteur.de 7
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    Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg Presentation Transcript

    • Online-PR + Print-PR = Erfolg Mit Pressearbeit Kunden gewinnen und die Bekanntheit steigern 1
    • Pressearbeit Anlass 2
    • Agenda 3
    • Vorstellung Martin Sundermann Thomas Noll Ansprechpartner in Sachen Ansprechpartner in Sachen Print-Presse Online-Presse Agentur MeilenSteine in Agentur „Der Internet- Petersberg Redakteur“ in Hofbieber Kommunikations- Redaktioneller wissenschaftler CMS-Spezialist PR Agentur: Presse- Gelernter Verkäufer und sprecher, Pressetexte, Marketingleiter Medienkontakte Onlinemarketer, Social Texte für Produkt- und Media User und Blogger Dienstleistungsbe- Fokussierung auf Content schreibungen, Anschrieben, (Texte, PR, Videos) Websitetexte zur Herausgeber WPF Suchmaschinen- optimierung 4
    • Pressearbeit - Definition Kommunikationswissenschaftlich und wirtschaftswissenschaftlich ist PR / Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit: Kommunikation mit externen und internen Teilöffentlichkeiten Die Kommunikationsinstrumente sind: Pressearbeit und Medienarbeit Online-PR interne Kommunikation Mediengestaltung Veranstaltungsorganisation Medienbeobachtung Kommunikations-Controlling 5
    • Pressearbeit - Investition 6
    • Pressearbeit in KMUsIn den meisten KMUs wird zwischen Marketing, Werbung, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit nicht unterschieden. Es sind nur kleine finanzielle und zeitliche Budgets vorhanden, Verantwortung liegt beim Geschäftsführer. 7
    • Pressearbeit - Bedeutung Was bedeutet das? Pressearbeit ist: wichtiger Bestandteil der Unternehmens- kommunikation Teil des Marketings eine Aufgabe mit mehreren Funktionen nicht mehr nur den klassischen Medien vorbehalten nicht nur für Journalisten sondern auch für Kunden 8
    • Pressearbeit - GrundsätzlichesPressearbeit dient dazu: Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken (Kauf-) Entscheidungen zu beeinflussen Zum Handeln auffordern Empfehlungen und Orientierung zu geben Zu Polarisieren bzw. aufzuklären 9
    • Pressearbeit - Nutzen Bekanntheit des eigenen Unternehmens steigern Image und Marken stärken Wichtiges Informations- instrument für Kunden, Partner und Kritiker Multiplikatoren erreichen (Journalisten) Speziell Online-PR: Linkaufbau als Teil der OffPage- SEO 10
    • Pressearbeit - Entwicklung Pressearbeit ist nicht mehr allein ein „Metier der Journalisten“ Durch das Internet hat sich Angebot gewandelt: Blogs Social Media Presseportale und -verteiler Veränderung der Mediennutzung Print verliert Internet gewinnt 11
    • Pressearbeit gestern und heute Gestern Heute Zeitung (Print) Zeitung & Nachrichtenportal Pressemeldungen (Print u. Online) wurden/werden für Der Kunden als direkter Zeitungen und Magazine Adressat (B2B/B2C) geschrieben Journalisten veröffentlichen in Adressaten waren/sind Ihrem Nachrichtenportal die Journalisten geschriebene Meldung (meist Journalisten bereiten Infos ungekürzt, Beispiel ON) auf und veröffentlichen sie Immer mehr von KMU‘s in ihrer Zeitung (oft gekürzt) genutzt (Einsteiger) Eher vom Mittelstand Gut kanalisier- und steuerbar genutzt (etablierte Verlinkung auf Website Unternehmen) möglich 12
    • Pressearbeit gestern und heute Links: Früher Rechts: HeuteGrafiken: Timo Lommatzsch 13
    • Pressearbeit - Handling des Mediums Print Online Kommt ins Haus (Abo) Wird zwischendurch Zeitungsleser widmen sich gelesen (z. B. am ihrem Ritual (Frühstück) Arbeitsplatz) am Notebook Ist Push-getrieben (Infos bzw. Tablet werden gescannt nach Nicht so ritualisiert wie Print spannenden Themen Pull-getrieben (Suche nach Durchblättern der Zeitung Themen via Keyword) oder direkt zur Sparte Scrollen durch die Themen Nach dem Lesen wird sie noch ein paar Tage Verfolgung von aufgehoben weiterführenden Links Meinungen werden gelesen und mit diskutieren Ggf. Sharing wichtiger Presseberichte via Facebook 14
    • Pressearbeit - Zukunft 15 Quelle: pr-gateway.de
    • Generelle Unterscheidungsmerkmale Online-PR Online-PR hat sich zu einem eigenständigen Format entwickelt (einfachere Veröffentlichung) Erweiterte Nachricht (Umfang größer) Fachbeitrag (entsprechendes Portal) Interview Kombiniert mit Präsentationen, Videos und White Papern Cross Media-Nutzung Im Vordergrund müssen: Kundennutzen, Informationsgehalt und Fachwissen Zielgruppenansprache (Kanalisierung) 16
    • Online-PR und Suchmaschinenoptimierung Ausrichtung der Pressemeldung auf Suchverhalten der Kunden Keywordrecherche vor dem Schreiben der Meldung Überschriften, Ankertext, Linktext Verlinkung zu eigener Website, Landingpage, Video, Facebook-Fanpage usw. Bilder beschriften Keine Abstrafung seitens Google obwohl Duplicate Content Eigenes Format „News“ Erfolgskontrolle über Analyse-Tools PR-Meldungen sind gleich im Index von Google 17
    • Mediennutzung in Deutschland 18
    • Pressearbeit Entwicklung IVW-Zahlen www.ivw.de 19
    • Pressearbeit Entwicklung 20
    • Zeitungssterben in Deutschland 21
    • Presse in Osthessen 22
    • Status Pressearbeit in der Region Osthessen KMUs nutzen selten Pressemeldungen für ihr Marketing Kaum Wissen über den Nutzen von Pressearbeit vorhanden Über Kosten (Veröffentlichung ist kostenfrei) Einsatzmöglichkeiten (Print, Online) Messbarkeit Unterschiede Online und Offline Die weinigsten KMUs können selbst Presseartikel schreiben Themen werden nicht spannend „verkauft“ KMUs setzen überwiegend auf Werbung Erkenntnis: KMUs sind auf Unterstützung in Sachen PR-Arbeit angewiesen 23
    • Auswirkungen für Unternehmen Frust bei KMUs aufgrund: Nicht-Veröffentlichung der Pressemeldungen (häufiges Lotteriespiel) Kaum Alternativen (bisher) außer Anzeigenblätter Online-PR Redakteure „sitzen am längeren Hebel“ und denken selten „kundenorientiert“ Konsequenz: Pressearbeit findet bei KMUs so gut wie nicht statt 24
    • Probleme für Unternehmen Bisher ist es schwierig regelmäßig Pressemeldungen in der örtlichen Printpresse zu platzieren aufgrund: Begrenzter Platz Meldungen erfüllen nicht den Anspruch auf Aktualität, Relevanz und Nutzen (falsches Format) kein Kontakt zur Redaktion Pressemeldungen zu werblich Veröffentlichung überwiegend in Kombination mit Anzeige Pressemeldungen zu schreiben ist kein Job von Journalisten bzw. Verlagen Pressetexter haben auch nicht immer Erfolg, Meldungen veröffentlicht zu bekommen 25
    • Probleme auf Seiten der Redaktionen Kostendruck Weniger Personal Eigene Artikel stehen im Vordergrund Erscheinungsform ist „bildlastiger“ geworden (FZ) Noch weniger Platz Zu großer Aufwand der Nachbearbeitung bei schlechten Texten der KMUs Mehr Werbung als Pressetext Selbstbeweihräucherung 26
    • Entwicklung auf Seiten der Leser Die nachwachsende Generation abonniert keine Zeitung mehr Nachrichten werden immer mehr Online gelesen am PC oder Mac am Tablet-PC und/oder am Smartphone Leser wollen keine Werbung es sei denn sie entspricht den Interessen des Lesers (Targeting) Blockierung des Briefkastens („Bitte kein Marktkorb und Fulda Aktuell einwerfen“) Adblocker bei Browsern 27
    • Schwerpunkt der Pressemedien in Osthessen 28
    • IVW-Zahlen Fuldaer Zeitung 4,92 % Rückgang 29
    • Presse Online-Portale in unserer Region 30
    • Pressearbeit: Regional Print Fuldaer Zeitung Vorteile Print Nachteile Print Monopolstellung Monopolstellung Starke Durchdringung Kurzzeitig (Nichts ist so (Meinungsbildend) alt, wie…) Weitgehend gute Abnehmende Auflage, Akzeptanz und Vertrauen steigende Kosten Viele Stammleser Platzproblem Modernes Layout Falschmeldungen durch Kürzungen (Missverständnis) Starke Selektion der Meldungen Veröffentlichung oft nur in Verbindung mit Anzeigen möglich Kein Link Online 31
    • Pressearbeit: Regional Online (generell) Vorteile Nachteile Starkes Wachstum Bannerwerbung Schnell Kommentierung nicht Informativ immer möglich Kein Platzproblem Berichte in Print werden Mehr Möglichkeiten der meist 1 zu 1 in das Interaktion Onlineportal übertragen (FZ, MK, FA) Kommentare Videointegration Sharing Bildergalerien Bleibt im Netz ON = Erfolgsmodell 32
    • Pressearbeit: Regional versus national National Regional Verteilung von Direkte Verteilung an Pressemeldungen über die regionalen Medien PR-Portale per E-Mail 33
    • Verbreitung einer Zeitungsmeldung lokal (Beispiel FZ) In 5 von 10 PR-Kunde beauftragt PR-Agentur FZ erhält die Fällen wird AgenturPR-Agentur eine schreibt die Meldung und diese rechnet mitMeldung zu Meldung und prüft diese veröffentlicht Kunden abschreiben u. mailt sie an die redaktionelldiese zu Lokalredaktionveröffentlichen der FZWenn NEIN, In 8 von 10 DiePR-Agentur ruft Redakteur will Fällen wird Die Meldung wird Meldungbeim Redakteur Meldung diese geändert wird erneutan und fragt nach geändert haben veröffentlicht eingereicht In 8 von 10 PR-Wenn NEIN, Redakteur will Fällen wird AgenturPR-Agentur ruft Die Meldung wird die Meldung diese rechnet mitbeim Redakteur MK oder FK nicht veröffentlicht Kunden aban und fragt nach angeboten veröffentlichen 34
    • Verbreitung einer Onlinemeldung lokal (Beispiel ON) PR-Kunde beauftragt PR-Agentur In 9 von 10 AgenturPR-Agentur eine schreibt die Fällen wird rechnet mit ON erhält dieMeldung zu Meldung und diese OHNE Kunden abschreiben u. mailt sie an die Meldung und Änderung prüft diese kurzdiese zu Lokalredaktion inkl. Fotosveröffentlichen von ON veröffentlicht 35
    • Zwischenfazit Kundennutzen Online-PR Schnelle Veröffentlichung Immer auffindbar In der Regel ungekürzt und mit Bild(ern) Link zur Kunden-Website (Linkbuilding) Besucherzahlen auf der Kunden-Website sichtbar (zwei Tage später) Meldung bleibt im Index (Google und Online-Portal) 36
    • Pressemitteilung: Wie hat sie auszusehen? (Print) Gliederung Überschrift Zweitüberschrift (Lead) Fließtext, beginnend mit dem Ort Bild (als .tiff oder .jpeg), Bildunterschrift „Über uns“ „Über das Produkt“ Vollständige Kontaktdaten 37
    • Pressemeldung schreiben (Print)Was macht ein gute Pressemeldung aus? Überschrift (max. 5 Wörter), Mit der Zweitüberschrift zusammen alle Informationen unmissverständlich mitteilen Verben und Prädikate nach vorne Das Wichtigste zuerst Neutral schreiben W-Fragen beantworten: Wer, Was, Wo, Wann, Wie, Warum Absätze Personen auf dem Bild nennen und Funktion Artikel an Redaktion anpassen 38
    • Pressemeldung schreiben Was macht eine gute Pressemeldung aus? Weckt die Neugier Macht Lust darauf mehr zu lesen Sind verständlich ausgedrückt 39
    • Pressemeldung: Textgestaltung Online-PR Vorteile gegenüber Print Überschriften lassen sich mit relevanten Keywords erstellen Keywordgetriebener Prozess Texte können etwas emotionaler geschrieben werden Texte können umfangreicher sein Inhalte als kompetenzorientierte Werbung darstellbar Es lassen sich mehrere Fotos mit veröffentlichen Abhängig vom Portal Es können Links integriert werden Abhängig vom Portal Meldungen sind im Web dauerhaft präsent 40
    • Pressemeldung Verteiler Übersicht Online-Verteiler (Distributoren) 41
    • Pressemeldung: Online-PR natio. Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) Es gibt keine redaktionelle Instanz, die über die Veröffentlichung entscheidet Nachrichtenwert unerheblich Die Frequenz der Meldungen kann beliebig sein Es lassen sich Zielgruppen definieren (Kategorien) Preiswerte Verteilung (25 EURO pro Meldung in 100 PR-Portale) 42
    • Pressemeldung: Online-PR national Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) Die Meldung kann „geshared“ werden via Social Media Reporting (kostet extra) Möglichkeit zu kommentieren Online-PR kann als Teil der Leadgenerierung genutzt werden Komplette Abwicklung auf Unternehmensseite möglich Linkaufbau (SEO-Faktor) 43
    • Beispiele (SEO-relevant) 44
    • Beispiel Statistik Google Analytics National Regional 45
    • Pressearbeit Mehrfachnutzen Jede Pressemeldung kann mehrfach genutzt werden Zeitung Online (WPF) Redaktioneller Beitrag (eigene Website) Vorteile: Kostenersparnis (kaum Mehraufwand) Lange im Google-Index Breite Leserschaft wird erreicht 46
    • Pressearbeit und Social Media Pressearbeit wird immer mehr mit twitter, Facebook und Google+ verknüpft Idealer Anlass für eine Statusmeldung in Xing Soziale Signale sind suchmaschinenrelevant und schaffen Backlinks 47
    • Pressemeldungen und Social Media Pressemeldungen selbst über eigene Fanpage verlinken Achtung! Kontrolle erforderlich Auf Dialog achten und gff. Antworten bzw. Stellung beziehen 48
    • Pressemeldung: Tipps Tipps Print (FZ) Tipps Online (ON) Sehr kurze Über- und Überschrift: max. 62 Unterüberschrift Zeichen Sehr kurze Sätze schreiben Keine Unterüberschrift (max. 14 Wörter) Link im Text zu Ihrer Ganz sachlich bleiben Website mit „http://“ „Mundgerecht“ zumailen Hinter dem Link eine Leerstelle lassen! Tags drauf Anruf in der Redaktion und nachhaken Text als Plaintext (E-Mail- Programm) zumailen (ohne Bild im druckfähigen Format Formatierung) (mind. 300 dpi und kleiner 2 MB) Bilder anpassen auf 350 x 233 Pixel Bildunterschriften u. Fotograf nicht vergessen 49
    • Pressemeldung: Tipps Daran bitte denken Sie bekommen kein Feedback von der Redaktion Es sei denn Ihre Meldung ist extrem wichtig Urheberrecht bei Fotos (Namensnennung) Keine Fotos mitschicken, bei denen keine Freigabe besteht Mehrere Fotos zumailen Niemals per E-Mail nachhaken, immer telefonisch Pressemeldungen mit Terminen 14 Tage im Voraus zumailen Online-Presse: Denken Sie bei Überschriften in Keywords 50
    • Empfehlungen Online-PR Mirko Lange (PR-Agentur Talkabout) Social Media und PR-Experte Klaus Eck (Eck Kommunikation) Spezialisiert auf Online-Reputations- management Annette Schwindt (schwind-pr) Social Media und PR-Expertin Melanie Tamblé (Chefin von pr-gateway.de) Super Infos bzgl. Online-PR 51
    • Vorstellung Wirtschaftspresse Fulda 52
    • Vorstellung WPF Warum ein eigenes Presseportal für die osthessische Wirtschaft? Es gibt kein reinrassige Online-Portal für die Wirtschaft Außer IHK-Magazin Restriktive Maßnahmen der Verlage/Zeitungen Kein Linkbuilding möglich ON via http schon Mobile wird zu wenig Beachtung geschenkt Außer ON mit eigener App 53
    • Ziele WPF Informationsorgan für die osthessische Wirtschaft speziell KMU Kommunikations- und Linkbuildingplattform Stärkung der KMUs in ihrer Öffentlichkeits- arbeit Seriöse Pressemeldungen in einer modernen, zukunftsweisenden Form dargestellt Verbreitung LK Fulda und angrenzende LK 54
    • Vorstellung WPF - Vorteile und Nutzen Kostenfrei* Ideal für kleine Unternehmen Garantierte Veröffentlichung* Mehrere Fotos publizieren Kunden direkt ansprechen Integrierter Linkaufbau mit relevanten Keywords Unbegrenzter Veröffentlichungszeitraum Verbreitung via twitter und Facebook Redaktionelle Betreuung *Bei Berücksichtigung der vorgegebenen Regeln 55
    • Vorstellung WPF – Weitere Vorteile Preiswerte und sparsam eingesetzte Werbung Flexibel Integration von Videos, Fotos, usw. Redaktionelle Beiträge Interviews Kampagnen Je mehr mitmachen, desto mehr Trust wird das Portal entwickeln 56
    • Zusammenfassung Integrieren Sie Pressearbeit in Ihr Marketing Wahrnehmungssteigerung bei 4-5 Meldungen pro Jahr Nutzen Sie beide Welten Print und Online Wenig Aufwand der Anpassung und Kosten Lieber machen, als unterlassen Haben Sie den Mut Pressearbeit zu machen 57
    • Danke für Ihre Aufmerksamkeit Fragen? Gerne! 58
    • KontaktThomas Noll Martin Sundermann06657-2399960 0661-3808366thomas@wirtschaftspresse-fulda.de martin@wirtschaftspresse-fulda.detwitter.com/thomasnoll twitter.com/MeilenSteine_FDfacebook.com/derinternetredakteur facebook.com/derinternetredakteur facebook.com/martin.sundermann.56www.der-internet-redakteur.de www.agentur-meilensteine.de wirtschaftspresse-fulda.de twitter.com/wirtschaftfulda facebook.com/WirtschaftspresseFulda 59