Reputação e Competitividade Corporativa

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Apresentação do professor e consultor Gustavo Caixeta, economista pela Faculdade de Ciências Econômicas da UFMG e MBA pela ESPM, sobre a Reputação Corporativa: em que medida ela protege uma marca diante dos efeitos da crise e como pode ser utilizada como recurso estratégico para melhorar e ampliar o desempenho econômico de uma empresa, realizada no dia 19 de maio no Grupo Tom de Estudos da Tom Comunicação.

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Reputação e Competitividade Corporativa

  1. 1. REPUTAÇÃO E COMPETITIVIDADE CORPORATIVA Carlos Gustavo Fortes Caixeta WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR
  2. 2. A VELHA ECONOMIA E A NOVA ECONOMIA - Ativos tangíveis - Ativos intangíveis - Informação histórica - Informação em tempo real - Alcance local - Alcance global - Conhecimento retido - Conhecimento compartilhado - Estratégia -->Eficiência - Estratégia --> Valor - Real / estrutural - Virtual / dinâmica - Competências Internas - Competências de mercado - Equipes internas - Equipes abertas / alianças - Concorrentes tradicionais - Novos concorrentes - Vantagem competitiva - Recriação permanente duradoura de vantagem competitiva
  3. 3. NOVOS ATRIBUTOS DE VALOR Determinado “Velha Ativos por Economia” Patrimônio Tangíveis transações Ativos Intangíveis   Marca e Reputação Marca e Reputação   Talentos Talentos Determinado   Conhecimento Conhecimento por   Liderança Liderança Capital potencial “Nova Economia”   Cultura de mercado Cultura de mercado Intelectual (presente e   Base de Clientes Base de Clientes futuro) de geração de   Habilidade para Mudar Habilidade para Mudar lucros / valor   Sistemas de Informação Sistemas de Informação   Etc... Etc... “Gap” entre valor contábil e valor de mercado = Reputação
  4. 4. STAKEHOLDERS QUEREM SUSTENTABILIDADE Valor de Mercado Futuro Outros vetores de valor: Os “stakeholders” Os “stakeholders” • Reputação Corporativa precisam entender precisam entender • Responsabilidade Ambiental e Social. completamente as completamente as • Domínio do fontes de valor de fontes de valor de Ambiente Competitivo. • Capital Intelectual. uma empresa e sua uma empresa e sua Valor Presente consistência futura, Contábil consistência futura, muito além de sua muito além de sua Ativos expressão contábil... expressão contábil...
  5. 5. CRIAÇÃO DE VALOR Recursos Competências Criação Ativos específicos da empresa + Atividades que a empresa faz especialmente bem = de Valor • Geralmente tangíveis • Intangíveis • Investimento • Investimento de dinheiro e tempo monetário • Difícil de replicar - barreira à entrada • Mais fácil de replicar • Trazem vantagens competitivas mais duradouras
  6. 6. A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO “A maneira de se conseguir boa reputação reside no esforço em se ser aquilo que se deseja parecer.quot; Sócrates ( 470 a.C. - 399 a.C.) Filósofo grego “Uma boa reputação vale mais do que dinheiro.quot; “A boa reputação é um segundo patrimônio.quot; Publío Siro (85 a.C. - 43 a.C.) Escritor latino da Roma Antiga quot;Consciência e reputação são duas coisas diferentes. A consciência deve-se a ti, a reputação deve-se ao teu vizinho.quot; Santo Agostinho (354 - 430) Teólogo e Pensador
  7. 7. A REPUTAÇÃO AO LONGO DO TEMPO quot;Você não pode construir uma reputação baseado no que você ainda vai fazer.quot; Henry Ford (1863 -1947) Empreendedor americano, fundador da Ford Motors Company “São necessários 20 anos para construir uma reputação e cinco minutos para destruí-la.quot; Warren Buffett (1930) Empresário e investidor americano, um dos homens mais ricos do mundo.
  8. 8. REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS... • Para os economistas, reputação é entendida como traços ou sinais. Teóricos de jogos descrevem a reputação como um traço da personalidade que distingue a empresa e pode explicar o seu comportamento estratégico. A reputação distingue a qualidade dos produtos e serviços. • Para os estrategistas, reputação é um ativo que atua como barreira de entrada para novos e atuais concorrentes. • Nas pesquisas de marketing, “reputação” é freqüentemente confundida com a imagem da marca, o foco está essencialmente no processamento da informação que será gravada na memória das pessoas, atribuindo significado cognitivo e afetivo a respeito de um objeto que elas direta ou indiretamente tiveram contato. Os objetos são geralmente os produtos e serviços.
  9. 9. REPUTAÇÃO – CONVERGÊNCIA ENTRE VÁRIAS ÁREAS... • Para os estudiosos em organização, a reputação corporativa tem sua origem na experiência de construção de sentido dos empregados. A cultura e identidade moldam a prática de negócios da empresa, assim como o tipo de relacionamento que a gerência estabelece com os principais stakeholders. • Para os sociólogos, reputação é um indicador de legitimidade. Ela é uma avaliação coletiva do desempenho da empresa em relação às expectativas e normas no campo social. Os sociólogos chamam a atenção para a multiplicidade de atores envolvidos no processo de construção da reputação e suas interligações. • Os contabilistas, hoje em dia, reconhecem a insuficiência de padrões de relatórios financeiros para registrar ativos intangíveis como a reputação.
  10. 10. REPUTAÇÃO CORPORATIVA – DEFINIÇÃO “A representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a sua habilidade em entregar valor para seus variados stakeholders. Determina a posição relativa da empresa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente, com relação a seus outros stakeholders, tanto no ambientes competitivo quanto institucional.” (Fombrun e Rindova) Oslo 2007
  11. 11. Conceito de Reputação Corporativa REPUTAÇÃO CORPORATIVA A reputação corporativa é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras. É a soma das opiniões e disposições de todos os stakeholders sobre determinada empresa – e isto, comprovadamente, tem um valor que faz da Oslo 2007 reputação um ativo econômico importante.
  12. 12. PRECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS
  13. 13. REPUTAÇÃO – MUITO ALÉM DA IMAGEM... IMAGEM CORPORATIVA REPUTAÇÃO CORPORATIVA – Relacionada em grande – É o reconhecimento do parte à comunicação. comportamento. – Caráter conjuntural e – Caráter estrutural e efeitos efeitos efêmeros. duradouros. – Difícil de objetivar. – Verificável empiricamente – Gera expectativas – Gera valor associado à associadas à oferta. resposta. – Se constroi fora da – Gerada dentro e fora da organização. organização. – “Como somos – Ações que demonstram o percebidos”. “cumprimento das promessas de marca”. A REPUTAÇÃO É A CONSOLIDAÇÃO DE UMA BOA IMAGEM AO LONGO DO TEMPO (AÇÕES E ATITUDES)
  14. 14. REPUTATION QUOTIEN (RQ) Estima Admiração e respeito Apelo emocional Confiança Alta qualidade Stakeholders: Inovação • Clientes Relação custo-benefício Produtos e serviços • Investidores Garantia de P&S • Empregados • Comunidade Aproveita as oportunidades do mercado • Parceiros Forte Liderança • Mídia, Visão e Liderança Visão clara de futuro • Governo • Outros Recompensa os empregados de forma justa Bom lugar para trabalhar Ambiente de trabalho Qualidade dos empregados Lucratividade Oslo 2007 Baixo risco para investimentos Desempenho financeiro Perspectivas de crescimento Desempenho superior aos concorrentes Quociente de Responsabilidade Reputação Apóia causas sociais social (RQ) Responsabilidade ambiental Responsabilidade com a comunidade (Fombrun e Gardberg, 2000) 6 dimensões e 20 atributos
  15. 15. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE O aprofundamento dos estudos sobre reputação possibilitou o desenvolvimento de uma metodologia, denominada RepTrak™, validada pelo Reputation Institute, organização privada de pesquisa e consultoria sobre reputação em 25 países, fundada em 1997 pelos professores Charles J. Fombrun e Cees Van Riel. O RepTrak™ analisa sete dimensões da reputação. Oslo 2007
  16. 16. AS 7 DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – MODELO REPTRAK™ 1) Desempenho: retorno aos investidores, resultados financeiros, perspectivas de crescimento. 2) Produtos e Serviços: qualidade percebida, relação custo- benefício, suprimento das necessidades do consumidor. 3) Inovação: incentivo a idéias, pioneirismo, poder de adaptação a mudanças. 4) Ambiente de trabalho: recompensa ao mérito e igualdade de oportunidades, promoção do bem-estar e saúde dos empregados. 5) Governança: transparência e disponibilidade das informações, ética empresarial, idoneidade nos negócios. 6) Oslo 2007 Cidadania: responsabilidade ambiental e desenvolvimento social, apoio às causas comunitárias. 7) Liderança: organização, líderes carismáticos e eficientes, excelência gerencial, visão clara e compartilhada do futuro.
  17. 17. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE Oslo 2007 7 dimensões e 23 atributos
  18. 18. REPTRAK™ DO REPUTATION INSTITUTE Oslo 2007
  19. 19. DIMENSÕES DA REPUTAÇÃO – BRASIL Ponderação das dimensões para o Brasil Produtos e Serviços Produtos e Serviços 31% 31% Governança Governança 11% 11% Liderança Liderança 18% 18% Reputação Reputação Desempenho Desempenho 6% 6% (Índice RepTrak™)) (Índice RepTrak™ Cidadania Cidadania 11% 11% Ambiente de trabalho Ambiente de trabalho 13% 13% Inovação Inovação 10% 10%
  20. 20. A PROPÓSITO... COMO ESTÁ A REPUTAÇÃO DA SUA EMPRESA? MUITO OBRIGADO! CARLOS GUSTAVO Oslo 2007 contato@carlosgustavocaixeta.com.br WWW.CARLOSGUSTAVOCAIXETA.COM.BR

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