A construção civil e o
consumidor de imóveis
     residenciais:
 Entre o sonho
 e a realidade
   Pesquisa Qualitativa




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Objetivo Geral
Compreender o comportamento de compra do
consumidor de imóveis residenciais, identificando
desejos, motivaç...
Reflexões iniciais
 O mercado imobiliário experimentou, nos últimos anos, consequentes
 e fortes períodos de aquecimento.
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Tópicos
 As motivações para compra do imóvel;
 O significado da nova residência na vida do consumidor;
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Especificações Técnicas
  Metodologia: Qualitativa.
  Técnica: Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade.
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O sonho, a realidade e a
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O sonho

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Características da residência dos sonhos
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Critérios mais importantes
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Critérios mais ou menos importantes
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O momento econômico e
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Entre o Sonho e a Realidade - A construção civil e o consumidor de imóveis residenciais.

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Grupo Tom de Estudos do dia 3 de março, apresentado por Flávia Lage e Anice Bezri, do instituto de pesquisa V1 Inteligência Estratégica.

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Entre o Sonho e a Realidade - A construção civil e o consumidor de imóveis residenciais.

  1. 1. A construção civil e o consumidor de imóveis residenciais: Entre o sonho e a realidade Pesquisa Qualitativa Fevereiro de 2009
  2. 2. Objetivo Geral Compreender o comportamento de compra do consumidor de imóveis residenciais, identificando desejos, motivações e critérios de escolha, bem como as referências sobre marcas que atuam no setor 2
  3. 3. Reflexões iniciais O mercado imobiliário experimentou, nos últimos anos, consequentes e fortes períodos de aquecimento. Ao longo desse tempo, foram divulgados uma série de dados históricos sobre o setor, demonstrando um grande potencial e uma significativa demanda reprimida. Hoje, diante das evidências na economia mundial, incorpo- radoras e construtoras se voltam para questionamentos mais complexos, que busquem antecipar cenários e minimizar incertezas. Quem é o novo consumidor? O que ele deseja? Como reagirá às ofertas do mercado, nesse período de turbulência? São perguntas como essas que impulsionam a realização desse estudo, que busca atuar como um “laboratório de tendências”, focado nos movimentos que delineiam o futuro do mercado imobiliário de Belo Horizonte.
  4. 4. Tópicos As motivações para compra do imóvel; O significado da nova residência na vida do consumidor; As características da residência ideal: a casa dos sonhos; As características da residência a ser comprada: a realidade; Os critérios de escolha de imóveis e os que mais pesam na decisão final de compra; A importância dos itens de sustentabilidade relacionados à construção e manutenção do imóvel; A atual situação do mercado e o momento econômico; O conhecimento e imagem de construtoras que atuam no mercado de Belo Horizonte. 4
  5. 5. Especificações Técnicas Metodologia: Qualitativa. Técnica: Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade. Público-alvo: homens e mulheres com intenção de compra de um imóvel residencial nos próximos 12 meses ou que realizaram a compra nos últimos 12 meses. Período de realização: de 12 a 23 de janeiro de 2009. Perfil do público investigado e técnica de coleta: Perfil de renda Técnica: Tipo de consumidor: familiar: • De R$ 1.600 a R$ 3.000 • Grupo de discussão • Intenção de compra • De R$ 3.500 a R$ 5.500 • Grupo de discussão • Intenção de compra • De R$ 6.000 a R$ 9.000 • Grupo de discussão • Intenção de compra • Acima de R$ 10.000 • 10 Entrevistas em • Intenção de compra ou profundidade compra já realizada 5
  6. 6. O sonho, a realidade e a distância entre eles O mercado imobiliário tem explorado os desejos dos consumidores? 6
  7. 7. Independentemente da renda familiar, as motivações partem de 3 naturezas... Em todas as classes de renda, a busca por mais Mais espaço e conforto justifica a procura por espaço e imóveis maiores, espaço externo ou área de conforto lazer. Principais Principalmente para aqueles que partem Indepen- para sua primeira residência (jovens casais motivadores na dência / e demais entrevistados, que pretendem busca por uma Privaci- deixar a casa dos pais), a residência dade nova residência representa a conquista do próprio espaço. Tendência mais presente nas classes de renda Segurança mais baixas, representa a segurança financeira, / tranquili- dade de parar de pagar aluguel, ou a física, de se mudar para uma região mais tranquila. 7
  8. 8. O sonho Mesmo entre aqueles que procuram um apartamento, são muitos os que definem a residência dos seus sonhos com uma casa: “Acho que seria uma casa com piscina, com uma área de churrasqueira, sauna, campo.” (Homem, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil) Características comuns, presentes na casa dos sonhos de todas as faixas de renda:  Jardim / área verde  Piscina  Churrasqueira 8
  9. 9. Características da residência dos sonhos Dificuldade em fantasiar sobre a residência dos sonhos. “Seria a casa que eu moro hoje... Assim, é o que eu falei: são três quartos, uma sala pequena. Lá em casa é super aconchegante para mim, é a casa que você chega e fica satisfeito, você gosta de sentar no sofá, você gosta de estar em casa. Adoro a área que tem lá fora , que é arvore, bananeira, não sei o quê. Eu gosto dessas coisas. Então isso seria o meu ideal.” (Mulher, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil) Indica uma padronização dos sonhos, moldada pelas ofertas já existentes no mercado imobiliário. Denota um olhar demasiadamente lúcido sobre a realidade, priorizando a praticidade perante o desejo e diminuindo a distância entre a imaginação e as possibilidades reais. 9
  10. 10. Essa dificuldade de sonhar, percebida em muitos participantes, levanta algumas questões importantes:  Não seria um papel do marketing identificar necessidades e explorá-las como desejos, possibilitando às pessoas que se identifiquem, se diferenciem das demais e se auto-realizem?  Em geral, o mercado imobiliário atual tem explorado os desejos dos diferentes tipos de consumidores existentes? “Porque se eu não pudesse mexer eu não queria ele também não. Eu entrei pra mexer nele na hora H. Um pouquinho depois, eu não podia mexer nele, aí eu ia ter que esperar o prédio ficar pronto pra quebrar... Provavelmente eu não ia fazer isso, ali, entendeu?” (Mulher, RF acima de R$ 10 mil) 10
  11. 11. O sonho em imagens O que a nova residência representa para o comprador Espaço e conforto: “Espaço, beleza, segurança e durabilidade.” (RF 3,5 a R$ 5,5 mil) Mulher, casada, 3 filhos, mora em casa e está à procura de uma casa maior, para “passar o resto da vida”. 11
  12. 12. O sonho em imagens O que a nova residência representa para o comprador Conquista de um espaço: “Representa, para mim, a descoberta de um novo mundo.” (RF 3,5 a R$ 5,5 mil) Mulher, noiva, vive com os pais e procura apartamento para morar com o futuro marido. 12
  13. 13. O sonho em imagens O que a nova residência representa para o comprador Segurança: “Mudanças, realizações e transformações.” (RF de 1,6 a R$ 3 mil) Mulher, casada, 3 filhos, mora em apartamento arrendado e quer comprar um apartamento próprio, mais espaçoso.
  14. 14. O que busca o consumidor? Dentro das possibilidades de investimento de cada um, a busca é guiada pelo tipo de imóvel desejado, a localização e o espaço interno. As demais características funcionam como critérios de desempate. 14
  15. 15. A realidade: o que busca o consumidor de imóveis? Alguns atributos considerados fundamentais na próxima residência surgem espontaneamente e são compartilhados por grande parte dos entrevistados, embora variem em suas definições, de acordo com as preferências e possibilidades individuais: Características Crivo: Critérios de escolha: obrigatórias: Caso o imóvel atenda, mesmo que Tipo de $ parcialmente, às imóvel exigências iniciais, os demais critérios podem atuar como definidores, Espaço Locali- acelerando a decisão interno zação de compra. 15
  16. 16. Os principais critérios de escolha Desde que o imóvel atenda às especificações definidas de preço, tipo de imóvel, localização e área interna, os demais atributos passam a funcionar como critérios de escolha e de desempate. Conforto interno, garagem, facilidade de acesso, itens de Mais importantes segurança, tipo do Mais ou terreno. menos Estrutura do imóvel, idade, revestimento externo, taxa de condomínio. Menos importantes Certificações das construções, itens de sustentabilidade e economia. 16
  17. 17. Critérios mais importantes Conforto interno: suas principais Itens de segurança: como a segurança   definições são ventilação e iluminação do imóvel é influenciada pela sua natural, qualidade do acabamento e localização, alguns bairros são privacidade da unidade. considerados mais seguros e, por isso, mais atraentes. Assim, apesar de ser Garagem: vagas livres e cobertas são  considerada fundamental, a presença de desejadas, mas não exigidas por todas itens de segurança, por si só, parece não as classes de renda. ter poder de definir a compra. A presença de duas vagas é um critério que fazer diferença para Tipo do terreno: todos os entrevistados  praticamente todos. têm preferência por terrenos e ruas planas. Entre aqueles de renda mais Facilidade de acesso: influi na escolha  baixa, a preocupação passa pela da localização, feita no início do qualidade da obra e possibilidades de processo de compra. Envolve a haver problemas com a estrutura. Entre presença de linhas de ônibus, os com renda mais elevada, o problema proximidade com centros comerciais e é o desconforto para chegar em casa. qualidade do trânsito. 17
  18. 18. Critérios mais ou menos importantes Estrutura do imóvel: equipamentos e Revestimento externo: apesar de   opções existentes no prédio/casa, como elegerem alguns materiais de piscina, churrasqueira, salão de festas, preferência, não há resistência caso o quadras, área de lazer, elevador etc.. Os imóvel ideal tenha um material que procuram apartamentos, se diferente, mas com aparência dividem em 2 grupos: os que procuram satisfatória. prédios com lazer e os que preferem Taxa de condomínio: apesar de não  sem nenhuma estrutura (normalmente, fazer parte das preocupações iniciais do de renda mais elevada e sem filhos processo de compra, a maior parte crianças e/ou adolescentes). acredita que é um aspecto importante Idade: imóveis com algum tempo de e que deve ser avaliado antes da  uso e em boas condições de compra, para não trazer problemas conservação são considerados no futuros. processo de escolha, tanto quanto os novos. 18
  19. 19. Critérios menos importantes Certificações das construções: entre Itens de sustentabilidade e economia:   os mais jovens de renda mais elevada, a maior parte dos entrevistados dá algum conhecimento sobre as valor a estes itens quando estimulados, certificações ambientais evidenciam indicando uma tendência favorável ao uma preocupação secundária, mas que assunto, apesar de muitos acreditarem pode vir a se tornar mais relevante que eles encarecerão o preço do quando mais difundida. imóvel. Nas classes de renda mais baixas, as Cabe ressaltar que, no que se refere a certificações são interpretadas como tipo de fonte energética e medição de uma segurança de qualidade do imóvel água, o aspecto que exerce maior apelo e idoneidade da construtora, mas não na mente dos consumidores é a fazem parte da relação de interesses economia futura nas contas. imediatos dos consumidores. 19
  20. 20. O momento econômico e a intenção de compra Apesar do reconhecimento de que o momento requer cautela, prevalece a sensação de que cenários de turbulência podem criar boas oportunidades de negócios 20
  21. 21. O momento econômico e a intenção de compra As manifestações espontâneas sobre a crise econômica e o alto preço dos imóveis antecedem os estímulos sobre o assunto. Em relação ao momento, as opiniões se dividem: Mais pessimistas Mais otimistas Acreditam que o momento está Apesar de reconhecerem que o ruim: os preços estão altos e momento exige parcimônia, tendem a continuar subindo, os acreditam que os financiamentos financiamentos estão mais difíceis estão sendo facilitados e que os de serem aprovados e os juros preços vão abaixar, mesmo que a mais altos. crise se estenda. Pretendem adiar um pouco a Não pretendem adiar seus planos compra. compra. 21
  22. 22. Pessimistas Otimistas Todos estão atentos a uma boa oportunidade de compra Prevalece a sensação de que em momentos conturbados a necessidade estimula soluções criativas por parte do mercado, propiciando possibilidades de melhores negócios. quot;Vamos ver o segundo semestre, se a gente vai ver as coisas mais estabilizadas. Agora, eu acho que não é hora para fazer dívida não. É hora de pesquisar mesmo. Ou, também, se aparecer uma boa oportunidade dentro da nossa condição, aproveitar...quot; (Mulher, RF de 1,6 a R$ 3 mil) 22
  23. 23. Imagem das construtoras A construção de uma marca nesse setor é uma equação que envolve, principalmente, tempo e consistência nas ações. 23
  24. 24. Posicionamento percebido Mais admiradas: admiradas por muitos, consideradas apenas por aqueles de renda mais elevada. Exemplos de qualidade em imóveis. Reputação inquestionável. Imagem difusa: menor conhecimento, seu posicionamento é percebido de forma diferente por diferentes participantes (ora tendendo para o luxo, ora para o popular) Mais rejeitadas: bastante conhecidas, porém, rejeitadas por muitos. Desconfiança sobre a qualidade dos empreendimentos e materiais utilizados. 24
  1. A particular slide catching your eye?

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