Como o brasileiro avalia a propaganda

Como o Brasileiro percebe e avalia Propaganda

Metodologia Campo: 24/10 a 02/11/09
São Paulo
Rio de Janeiro
Porto alegre
Curitiba
Belo Horizonte
Distrito Federal
Fortaleza
Recife
Salvador
6 DG em São Paulo
Homens e Mulheres
16 a 55 anos
Classes ABC
Homens e Mulheres
16 a 69 anos
Classes ABC
Domiciliar
2000 entrevistas Etapa Quantitativa Levantamento de hipóteses e subsídios para a elaboração do questionário Etapa Qualitativa

Uma amostra consumidora de mídia e, consequentemente, exposta a propaganda 73% leitores de revistas 98% assistem TV aberta 6 vezes por semana 61% mais de 2 horas 31% têm TV por assinatura 71% leem jornais leitura esporádica 89% ouvem rádio grande maioria quase todos os dias

69% declaram estar expostos à propaganda de produtos ou serviços, sempre ou frequentemente (%)

Variáveis relevantes Classe A é mais favorável mas também mais crítica; 2 Idade não se mostra uma variável relevante; 4 Também não se observam diferenças significativas entre quem tem filhos pequenos e quem não tem. 5 Região geográfica: Rio e Fortaleza tendem a ter uma atitude mais favorável do que as outras praças; 3 1 As mulheres são mais receptivas, avaliam melhor, se sentem mais influenciadas que os homens;

A função principal da Propaganda na percepção dos brasileiros envolve três papéis: Efeitos sobre os consumidores, marcas, mercado e o próprio país  Informativo: 66% Persuasivo: 25% Econômico: 10%

A imagem da atividade e o relacionamento que mantém com ela corroboram e detalham os três papéis: Divertimento
Divertem as pessoas 41%
Revistas e jornais seriam mais caros 49%
A propaganda permite que as emissoras de TV ofereçam uma boa programação 40%
Contribuem para o desenvolvimento econômico 52%
Ajudam a gerar empregos 55%
Geram concorrência entre marcas 71%
Econômico
Dá mais escolhas ao consumidor 61%
Fazem comprar 64%
Persuasivo
Ver/ouvir propagandas me mantém informado 56%
Atualizam as pessoas 60%
Informam sobre produtos/serviços 68%
Divulgam produtos/serviços 72%
Informativo 

Além de perceberem os papéis da atividade, se envolvem com ela Não gostam muito 8% Não gostam nada 5% Gostam mais ou menos 31% Gostam muito 13% Gostam 43%

E gostam porque são impactados emocionalmente Índice de multiplicidade: 3,4 (%)

“ Propaganda em geral” e “Propaganda para crianças” são avaliados positivamente Propaganda no Brasil 60%
Têm filhos até 12 anos
58%
Não têm filhos até 12 anos
58% TOTAL Top 3 2% 3% 2% Bottom 3 Propaganda para crianças 46%
Não têm filhos até 12 anos
55%
Têm filhos até 12 anos
49% TOTAL Top 3 6% 4% 5% Bottom 3

Pelo menos 2/3 reconhecem que a Propaganda tem importância para a vida deles 53% acham que a influência é boa e apenas 7% acham que é ruim  Pouco importante 23% Nada importante 8% Não sabe 3% Algo importante 32% Extremamente importante 5% Muito importante 30%

E, inclusive, 71% consideram que ela melhorou nos últimos 5 anos 81%
Mais inovadora
77%
Mais chamativa
 14% respeita menos
Respeita mais o consumidor
59% Não sabe 2% 20% Nem melhorou, Nem piorou Piorou um pouco 4% Piorou muito 3% Melhorou um pouco 35% Melhorou muito 36%

A vida sem propaganda seria...: “ Um mundo sem propaganda não existe” “ Fica monótono” “ Neutro” “ Chato” “ Não tem informação” “ Fica perdido” “ Parado” (%)

Mesmo reconhecendo a relevância da atividade e seus papéis informativo e persuasivo “o consumidor não se sente indefeso” Concordância – Top 3
Eu me sinto seduzido por propaganda
23%
Propaganda me faz comprar o que eu não preciso
16%
Se não houvesse propaganda eu compraria menos
37%

As campanhas de utilidade pública contribuem para uma percepção positiva da Propaganda (%)  Atuam também na esfera emocional pois tocam no sentimento de solidariedade:
Doação de órgãos
Adoção de animais
Síndrome de Down
Vacinação
Doação de sangue
Câncer de mama
Economia de água

Já a Propaganda Política (partidária/eleições) não é bem avaliada Gostam mais ou menos 14% Não gostam muito 19% Não gostam nada 57% Gostam muito 2% Gostam 9% Propaganda Política Gostam mais ou menos 28% Não gostam muito 6% Não gostam nada 4% Gostam muito 14% Gostam 47% Propaganda de Produtos e Serviços

Constata-se uma familiaridade com a atividade Imagem muito positiva 81% citaram pelo menos 1 característica 12%
Vendedor(a)
9%
Antenado(a) / ligado(a)
15%
Dinâmico(a)
Criatividade/criativo
54%
Inteligente
42%
Talentoso
20%
Mentiroso
2%
Publicitário
42%
Marketeiro/ marketing/ analista de marketing
4%
Propagandista
1%
Jornalista
1% (%) Profissional que trabalha

Apesar da valorização da atividade, o brasileiro já desenvolveu alguma “atitude restritiva”
Quanto mais alta a classe, mais favoráveis
Ter filhos pequenos ou não, resultados equivalentes
(%)

Resultados semelhantes para restrições a categorias de produto e limitação de horário Restringir categorias (%) Limitar horários

A Lei Cidade Limpa é apoiada pelos brasileiros: um bom exemplo de controle que contribui para o desenvolvimento de uma “atitude restritiva” (%)

Propagandas de produtos para crianças não sofrem sérias restrições segundo a maioria dos pais, mas estes são menos liberais em relação a bebidas (%)

Na medida em que existe uma “atitude restritiva”, é relevante a existência de órgãos controladores  desconhecimento é muito intenso Estimuladamente 9%
Procon
3%
Conar
38%
Existe algum órgão
3% 7% 5%
Conar
Procon
Espontaneamente A favor de restrições
A própria emissora
14%
Ouviram falar de Conar

Avaliação do “Conceito Conar” é muito positiva Nem boa, nem ruim 8% Um pouco ruim 1% Muito ruim 1% Não sabe 2% Muito boa 69% Boa 19%

Como avaliam e se relacionam com Propaganda? Existem diferentes segmentos de pessoas? Segmentação Atitudinal
35 frases
Cluster Analysis

5 segmentos foram detectados (%) Os rejeitadores Os apaixonados desconfiados Os reguladores Os racionais Os apaixonados

Os apaixonados Faz parte da vida deles 30% Confiança irrestrita Valorizam muito mais a função persuasiva sedução, faz comprar, direciona a escolha

Os racionais Valorizam mais a função informativa Percebem a evolução na propaganda brasileira Controle/regulamentação mais ligada a uma atitude autoritária 19%

Os reguladores São os mais favoráveis ao controle e à regulamentação São a favor da proibição de anúncios de bebida alcoólica ou direcionada a crianças Reconhecem a função econômica: viabilização dos veículos e boa programação Percebem a evolução da propaganda 19% Não se sentem seduzidos e não apreciam tanto

Os apaixonados desconfiados Valorizam as funções informativa e persuasiva Faz parte da vida deles, é julgada essencial Acusam certa vulnerabilidade são desconfiados 18%

Os rejeitadores Reconhecem o poder de sedução Sentem que faz comprar o que não precisa Favoráveis ao controle e à regulamentação São os que menos apreciam propaganda Percebem as propagandas como apelativas e enganosas mudam de canal Mostram-se indefesos se não podem comprar ficam frustrados 14%

Relações entre os segmentos Racional + Favorável + Favorável - - Os apaixonados 30% Os apaixonados desconfiados 18% Os reguladores 19% Os rejeitadores 14% Os racionais 19% Emocional +

Conclusões Percebem a atividade como moderna, de qualidade e evoluindo, independentemente da percepção de alguns problemas ligados ao conteúdo A função principal da atividade é a informativa . Num segundo plano, a persuasiva , e a econômica necessita de estimulação.

Conclusões A importância, a percepção de evolução e o gostar da atividade são mencionados pela maioria, enquanto só uma pequena minoria “rejeita”. No entanto, existe um segmento que “nem rejeita/nem aprova”. Pode representar uma oportunidade mas também um risco para a atividade

Conclusões Esta valorização pode ser acentuada com a utilização das campanhas de utilidade pública. Neste sentido, oferecer campanhas envolvendo consumo consciente, cuidados com o meio ambiente, poluição visual, etc... pode contribuir para a avaliação favorável da propaganda.

Conclusões Mercado já tem restrições (bebidas alcoólicas, cigarro e cidade limpa) que são percebidas positivamente 1 Uma “atitude restritiva” embora não “tão intensa” já está presente Reconhecimento dos papéis informativo e persuasivo  maior impacto sobre as crianças 2 Alguns por sentirem-se indefesos 3 Atitude restritiva não impede a valorização da atividade

Conclusões Como a “atitude restritiva” já está desenvolvida, é importante a percepção de que a atividade é auto regulamentada
Percepção de algum órgão / mecanismo de controle
não é percebido, mas é um conceito bastante valorizado

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Como o brasileiro avalia a propaganda

by Tom Comunicação on May 18, 2010

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