Planejamento e Planejador

Grupo Tom de Estudos invertendo os pesos

GTE para nós, estudantinhos? Só faltou ser especial para os estagiários! (risos)

Anna Cristina Almeida – Blog da Tom

Foto: Karina Prati / accountplan.ning.com

Você pode falar sobre Planejamento pra gente?

Christie Abshire, agência Tracy Locke, Inglaterra

http://accountplan.ning.com

What you know of planning so far?

Mind Maps

BASTIDORES O planejamento (e o planejador) dentro de uma agência de publicidade 7/abril/2009

a importância da teoria

O Brasil não tem uma sólida cultura de planejamento.

Minas Gerais (ainda) não tem tradição de planejadores.

A importância da atividade de planejamento tem sido reconhecida e valorizada pela mídia especializada e pelos clientes.

Da atividade publicitária tem sido exigida cada vez mais eficácia e, dos publicitários, maior preparo técnico.

Então, só um pouquinho de teoria...

O surgimento da área de planejamento nas agências

Foto: Tom Himpe / accountplan.ning.com

Inglaterra, anos 60:

Stephen King, da JWT – cria, em 1964, um sistema de trabalho, chamado Target Plan (T-Plan), que combina a pesquisa com consumidores com insights para a criação de anúncios mais criativos e eficazes;

Em 1968, Stanley Pollitt, da BMP (Boase Massimi Pollitt), preocupou-se com o fato de que os atendimentos produziam seus briefings ou de forma incompleta ou apressada. Acreditava que a voz do consumidor deveria ter um papel central no desenvolvimento da propaganda . Criou a figura do planejador.

Ambos compartilhavam o desejo de reorganizar o trabalho de planejamento de mídia, pesquisa de mercado e o departamento de marketing: um através de um processo , outro através de uma pessoa . Ambos levaram à criação de um novo departamento e uma nova disciplina.

A origem do nome da atividade: “ account planning”

Os primeiros profissionais de planejamento saíram dos departamentos de atendimento ( account management ) e da mídia ( media planning ).

A fusão do nome das duas áreas, batizou o novo departamento.

Em algumas agências americanas, essa área recebe nomes como “ Brand Planning” e “Strategic Planning”.

O que fazem os planejadores?

criam conexões Christie Abshire / accountplan.ning.com

entre idéias

entre dados e percepções

entre marcas e pessoas

entre consumidores e consumidores

entre os profissionais da agência

entre os departamentos da agência

entre agência e cliente

O que fazem os planejadores

Pesquisa de mercado;

Análise de dados e informação;

Criam e gerenciam um centro de informação;

Escrevem Planos de Comunicação;

Produzem o brief criativo;

Avaliam a eficácia dos esforços empreendidos;

Gerenciam e escrevem processos de concorrência;

Funcionam como antropólogos;

Quando são muito bons, são mineradores de insights ;

Quando são firmes o suficiente, são domadores das feras criativas.

Bom, mas e aí, onde tudo começa? Foto: Joshua Davis

O pedido: quero um planejamento

Descubra o que é um planejamento na cabeça do cliente

Entenda o esforço que deverá ser feito

O Planejamento já foi

Cronograma

Organizar informações do próprio cliente

Uma nova linha criativa

O planejador fazendo um planejamento de campanha

Criação, seu principal cliente interno

Foto: Fabio S. Schüler Buss / accountplan.ning.com

Lembre-se Planejamento não vai pra rua Christie Abshire/ / accountplan.ning.com

Prepare-se dedique o tempo que o problema exige eles vão perguntar você pode se tornar irrelevante Christie Abshire / accountplan.ning.com

Saiba pedir pesquisas

Saiba ler pesquisas

média, moda, desvio padrão, amostra inversamente proporcional...

Saiba avaliar a qualidade da informação que você encontrou

Saiba lidar com volume de informação

Ibope Mídia TV > Planview Light > Media Workstation Ibope Rádio > Easy Media > Radio Planning Ferramental Ipsos Marplan > Marplan – SISEM Suíte > Marplan – Tom Micro Informações do cliente Pesquisa de dados secundários Pesquisa de dados primários

E vá treinando para uma das funções centrais do planejador:

saber para onde o dado aponta: o que fazer

(de novo, as conexões)

Foto: Farisyakob / accountplan.ning.com

Coloque o que for relevante no brief criativo

É o produto mais característico e tangível do planejamento.

O brief é um anúncio para influenciar a criação.

Amadureça o raciocínio. Assim como a Criação “dorme com a idéia”, “durma com o brief”.

Mas acorde com o despertador (precisamos entrar a tempo): quando o Planejamento não ajuda, atrapalha.

O prazo, sempre ele.

Brief Criativo: se vira nos 30?

Quando não dá pra fazer? Reunião de corpo presente 

reunião de trabalho ou o briefing no seu sentido original

Foto: Katie Dreke / accountplan.ning.com

Feche o trabalho com a equipe

A solução atende ao briefing?

Tem algo que não foi dito, tratado?

As pessoas com quem queremos conversar vão entender isso?

Garanta a consistência das informações e ações (sejam de web, promoção, etc)

Foto: Gambito / accountplan.ning.com

Acabamento

Retome do pedido

Retome o raciocínio

Cite fontes

Seja didático

Lembre-se da forma

Conte com o Atendimento

Evite gafes.

O Atendimento está no ritmo do cliente.

Foto: Tim Stock / accountplan.ning.com

Ensaie

E antecipe as perguntas que o cliente vai fazer.

Acompanhe o job

Durante a elaboração e após a apresentação e aprovação do cliente.

Muitas alterações podem deixar a solução longe do problema inicial.

Planejamento como banco de dados e informações

Leia.

Estude.

E guarde.

Quem guarda, tem.

Como um planejador olha para um anúncio?

Primeiro, o bate-papo com um Diretor de Arte.

Desconstruindo-o

(em palavras, em sistemas, em imagens)

Identificando o briefing por trás da solução

Qual era o problema?

Como o anunciante quer que os consumidores se comportem?

A execução foi feliz no propósito?

Pepsi AlmapBBDO

Hellmann`s Ogilvy&Mather Brasil

Em pesquisa realizada pelo Instituto Millward Brown para a campanha, 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante.