Grupo Tom de Estudos invertendo os pesos <ul><li>GTE para nós, estudantinhos? Só faltou ser especial para os estagiários! ...
Foto: Karina Prati / accountplan.ning.com   <ul><li>Você pode falar sobre Planejamento pra gente? </li></ul>
<ul><li>Christie Abshire, agência Tracy Locke, Inglaterra </li></ul><ul><li>http://accountplan.ning.com </li></ul><ul><li>...
BASTIDORES O planejamento (e o planejador) dentro de uma agência de publicidade 7/abril/2009
a importância da teoria <ul><li>O Brasil não tem uma sólida cultura de planejamento. </li></ul><ul><li>Minas Gerais (ainda...
<ul><li>O surgimento da área de  planejamento nas agências </li></ul>Foto: Tom Himpe / accountplan.ning.com
<ul><li>Inglaterra, anos 60: </li></ul><ul><ul><li>Stephen King, da JWT – cria, em 1964, um sistema de trabalho, chamado T...
A origem do nome da atividade: “ account planning” <ul><li>Os primeiros profissionais de planejamento saíram dos departame...
O que fazem os planejadores?
criam conexões Christie Abshire / accountplan.ning.com
<ul><li>entre idéias </li></ul><ul><li>entre dados e percepções </li></ul><ul><li>entre marcas e pessoas </li></ul><ul><li...
O que fazem os planejadores <ul><li>Pesquisa de mercado; </li></ul><ul><li>Análise de dados e informação; </li></ul><ul><l...
Bom, mas e aí, onde tudo começa? Foto:  Joshua Davis
O pedido: quero um planejamento <ul><li>Descubra o que é um planejamento na cabeça do cliente </li></ul><ul><li>Entenda o ...
O planejador fazendo um planejamento de campanha
Criação, seu principal cliente interno <ul><li>Foto: Fabio S. Schüler Buss  / accountplan.ning.com  </li></ul>
Lembre-se Planejamento não vai pra rua  Christie Abshire/  / accountplan.ning.com
Prepare-se dedique o tempo que o problema exige eles vão perguntar você pode se tornar irrelevante Christie Abshire / acco...
<ul><li>Saiba pedir pesquisas </li></ul><ul><li>Saiba ler pesquisas </li></ul><ul><li>média, moda, desvio padrão, amostra ...
<ul><li>E vá treinando para uma das funções centrais do planejador: </li></ul><ul><li>saber para onde o dado aponta: o que...
Coloque o que for relevante no brief criativo <ul><li>É o produto mais característico e tangível do planejamento. </li></u...
<ul><li>Amadureça o raciocínio. Assim como a Criação “dorme com a idéia”, “durma com o brief”. </li></ul><ul><li>Mas acord...
reunião de trabalho ou o  briefing  no seu sentido original <ul><li>Foto: Katie Dreke / accountplan.ning.com   </li></ul>
Feche o trabalho com a equipe <ul><li>A solução atende ao briefing? </li></ul><ul><li>Tem algo que não foi dito, tratado? ...
Foto: Gambito /  accountplan.ning.com   <ul><li>Acabamento </li></ul><ul><li>Retome do pedido </li></ul><ul><li>Retome o r...
Conte com o Atendimento <ul><li>Evite gafes. </li></ul><ul><li>O Atendimento está no ritmo do cliente. </li></ul>Foto: Tim...
Ensaie <ul><li>E antecipe as perguntas que o cliente vai fazer. </li></ul>
Acompanhe o  job <ul><li>Durante a elaboração e após a apresentação e aprovação do cliente. </li></ul><ul><li>Muitas alter...
Planejamento como banco de dados e informações <ul><li>Leia. </li></ul><ul><li>Estude. </li></ul><ul><li>E guarde. </li></...
Como um planejador olha para um anúncio?  <ul><li>Primeiro, o bate-papo com um Diretor de Arte. </li></ul><ul><li>Desconst...
Pepsi  AlmapBBDO
<ul><li>Capricho </li></ul><ul><li>Abertura </li></ul><ul><li>Técnica </li></ul><ul><li>Transparência </li></ul>
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Planejamento e Planejador

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Power Point do Grupo Tom de Estudos realizado no dia 7 de abril de 2009 sobre o planejamento e o planejador dentro de uma agência de publicidade. Relatora: Caroline Marinheiro.

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Planejamento e Planejador

  1. 1. Grupo Tom de Estudos invertendo os pesos <ul><li>GTE para nós, estudantinhos? Só faltou ser especial para os estagiários! (risos) </li></ul><ul><li>Anna Cristina Almeida – Blog da Tom </li></ul>
  2. 2. Foto: Karina Prati / accountplan.ning.com <ul><li>Você pode falar sobre Planejamento pra gente? </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Christie Abshire, agência Tracy Locke, Inglaterra </li></ul><ul><li>http://accountplan.ning.com </li></ul><ul><li>What you know of planning so far? </li></ul><ul><li>Mind Maps </li></ul>
  4. 4. BASTIDORES O planejamento (e o planejador) dentro de uma agência de publicidade 7/abril/2009
  5. 5. a importância da teoria <ul><li>O Brasil não tem uma sólida cultura de planejamento. </li></ul><ul><li>Minas Gerais (ainda) não tem tradição de planejadores. </li></ul><ul><li>A importância da atividade de planejamento tem sido reconhecida e valorizada pela mídia especializada e pelos clientes. </li></ul><ul><li>Da atividade publicitária tem sido exigida cada vez mais eficácia e, dos publicitários, maior preparo técnico. </li></ul><ul><li>Então, só um pouquinho de teoria... </li></ul>
  6. 6. <ul><li>O surgimento da área de planejamento nas agências </li></ul>Foto: Tom Himpe / accountplan.ning.com
  7. 7. <ul><li>Inglaterra, anos 60: </li></ul><ul><ul><li>Stephen King, da JWT – cria, em 1964, um sistema de trabalho, chamado Target Plan (T-Plan), que combina a pesquisa com consumidores com insights para a criação de anúncios mais criativos e eficazes; </li></ul></ul><ul><ul><li>Em 1968, Stanley Pollitt, da BMP (Boase Massimi Pollitt), preocupou-se com o fato de que os atendimentos produziam seus briefings ou de forma incompleta ou apressada. Acreditava que a voz do consumidor deveria ter um papel central no desenvolvimento da propaganda . Criou a figura do planejador. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambos compartilhavam o desejo de reorganizar o trabalho de planejamento de mídia, pesquisa de mercado e o departamento de marketing: um através de um processo , outro através de uma pessoa . Ambos levaram à criação de um novo departamento e uma nova disciplina. </li></ul></ul>
  8. 8. A origem do nome da atividade: “ account planning” <ul><li>Os primeiros profissionais de planejamento saíram dos departamentos de atendimento ( account management ) e da mídia ( media planning ). </li></ul><ul><li>A fusão do nome das duas áreas, batizou o novo departamento. </li></ul><ul><li>Em algumas agências americanas, essa área recebe nomes como “ Brand Planning” e “Strategic Planning”. </li></ul>
  9. 9. O que fazem os planejadores?
  10. 10. criam conexões Christie Abshire / accountplan.ning.com
  11. 11. <ul><li>entre idéias </li></ul><ul><li>entre dados e percepções </li></ul><ul><li>entre marcas e pessoas </li></ul><ul><li>entre consumidores e consumidores </li></ul><ul><li>entre os profissionais da agência </li></ul><ul><li>entre os departamentos da agência </li></ul><ul><li>entre agência e cliente </li></ul>
  12. 12. O que fazem os planejadores <ul><li>Pesquisa de mercado; </li></ul><ul><li>Análise de dados e informação; </li></ul><ul><li>Criam e gerenciam um centro de informação; </li></ul><ul><li>Escrevem Planos de Comunicação; </li></ul><ul><li>Produzem o brief criativo; </li></ul><ul><li>Avaliam a eficácia dos esforços empreendidos; </li></ul><ul><li>Gerenciam e escrevem processos de concorrência; </li></ul><ul><li>Funcionam como antropólogos; </li></ul><ul><li>Quando são muito bons, são mineradores de insights ; </li></ul><ul><li>Quando são firmes o suficiente, são domadores das feras criativas. </li></ul>
  13. 13. Bom, mas e aí, onde tudo começa? Foto: Joshua Davis
  14. 14. O pedido: quero um planejamento <ul><li>Descubra o que é um planejamento na cabeça do cliente </li></ul><ul><li>Entenda o esforço que deverá ser feito </li></ul><ul><ul><li>O Planejamento já foi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cronograma </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Organizar informações do próprio cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uma nova linha criativa </li></ul></ul></ul>
  15. 15. O planejador fazendo um planejamento de campanha
  16. 16. Criação, seu principal cliente interno <ul><li>Foto: Fabio S. Schüler Buss / accountplan.ning.com </li></ul>
  17. 17. Lembre-se Planejamento não vai pra rua Christie Abshire/ / accountplan.ning.com
  18. 18. Prepare-se dedique o tempo que o problema exige eles vão perguntar você pode se tornar irrelevante Christie Abshire / accountplan.ning.com
  19. 19. <ul><li>Saiba pedir pesquisas </li></ul><ul><li>Saiba ler pesquisas </li></ul><ul><li>média, moda, desvio padrão, amostra inversamente proporcional... </li></ul><ul><li>Saiba avaliar a qualidade da informação que você encontrou </li></ul><ul><li>Saiba lidar com volume de informação </li></ul>Ibope Mídia TV > Planview Light > Media Workstation Ibope Rádio > Easy Media > Radio Planning Ferramental Ipsos Marplan > Marplan – SISEM Suíte > Marplan – Tom Micro Informações do cliente Pesquisa de dados secundários Pesquisa de dados primários
  20. 20. <ul><li>E vá treinando para uma das funções centrais do planejador: </li></ul><ul><li>saber para onde o dado aponta: o que fazer </li></ul><ul><li>(de novo, as conexões) </li></ul>Foto: Farisyakob / accountplan.ning.com
  21. 21. Coloque o que for relevante no brief criativo <ul><li>É o produto mais característico e tangível do planejamento. </li></ul><ul><li>O brief é um anúncio para influenciar a criação. </li></ul>
  22. 22. <ul><li>Amadureça o raciocínio. Assim como a Criação “dorme com a idéia”, “durma com o brief”. </li></ul><ul><li>Mas acorde com o despertador (precisamos entrar a tempo): quando o Planejamento não ajuda, atrapalha. </li></ul><ul><ul><li>O prazo, sempre ele. </li></ul></ul><ul><ul><li>Brief Criativo: se vira nos 30? </li></ul></ul><ul><ul><li>Quando não dá pra fazer? Reunião de corpo presente  </li></ul></ul>
  23. 23. reunião de trabalho ou o briefing no seu sentido original <ul><li>Foto: Katie Dreke / accountplan.ning.com </li></ul>
  24. 24. Feche o trabalho com a equipe <ul><li>A solução atende ao briefing? </li></ul><ul><li>Tem algo que não foi dito, tratado? </li></ul><ul><li>As pessoas com quem queremos conversar vão entender isso? </li></ul><ul><li>Garanta a consistência das informações e ações (sejam de web, promoção, etc) </li></ul>
  25. 25. Foto: Gambito / accountplan.ning.com <ul><li>Acabamento </li></ul><ul><li>Retome do pedido </li></ul><ul><li>Retome o raciocínio </li></ul><ul><li>Cite fontes </li></ul><ul><li>Seja didático </li></ul><ul><li>Lembre-se da forma </li></ul>
  26. 26. Conte com o Atendimento <ul><li>Evite gafes. </li></ul><ul><li>O Atendimento está no ritmo do cliente. </li></ul>Foto: Tim Stock / accountplan.ning.com
  27. 27. Ensaie <ul><li>E antecipe as perguntas que o cliente vai fazer. </li></ul>
  28. 28. Acompanhe o job <ul><li>Durante a elaboração e após a apresentação e aprovação do cliente. </li></ul><ul><li>Muitas alterações podem deixar a solução longe do problema inicial. </li></ul>
  29. 29. Planejamento como banco de dados e informações <ul><li>Leia. </li></ul><ul><li>Estude. </li></ul><ul><li>E guarde. </li></ul><ul><li>Quem guarda, tem. </li></ul>
  30. 30. Como um planejador olha para um anúncio? <ul><li>Primeiro, o bate-papo com um Diretor de Arte. </li></ul><ul><li>Desconstruindo-o </li></ul><ul><li>(em palavras, em sistemas, em imagens) </li></ul><ul><li>Identificando o briefing por trás da solução </li></ul><ul><ul><li>Qual era o problema? </li></ul></ul><ul><ul><li>Como o anunciante quer que os consumidores se comportem? </li></ul></ul><ul><ul><li>A execução foi feliz no propósito? </li></ul></ul>
  31. 31. Pepsi AlmapBBDO
  32. 32. Hellmann`s Ogilvy&Mather Brasil <ul><li>Em pesquisa realizada pelo Instituto Millward Brown para a campanha, 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. </li></ul><ul><li>Em pesquisas qualitativas realizadas pela marca, os consumidores demonstraram exatamente essa reação de surpresa. </li></ul>
  33. 33. Usiminas Tom Comunicação
  34. 34. <ul><li>Capricho </li></ul><ul><li>Abertura </li></ul><ul><li>Técnica </li></ul><ul><li>Transparência </li></ul>
  35. 35. Planejamento, bons ventos
  36. 36. <ul><li>premiação criada há 40 anos pela American Marketing Association, NY, presente em 39 países, primeira edição no Brasil em 2008. </li></ul>
  37. 38. <ul><li>Obrigada! </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>www.tomcomunicacao.com.br </li></ul><ul><li>Tom no blog </li></ul><ul><li>Tom no Twitter </li></ul><ul><li>8 anos de Tom </li></ul>

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