Planejamento e Planejador

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2 comments

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  • + jefnogueira Jefferson Nogueira 3 weeks ago
    Show!!!
  • + Sobolewski Thiago Miranda S 8 months ago
    Boa.
    Curti a parte do - 'descubra o que é planejamento na cabeça dos clientes'.
    Me arrisco a dizer que as vezes nas cabeças da própria agência também.
    Abraços
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Planejamento e Planejador - Presentation Transcript

  1. Grupo Tom de Estudos invertendo os pesos
    • GTE para nós, estudantinhos? Só faltou ser especial para os estagiários! (risos)
    • Anna Cristina Almeida – Blog da Tom
  2. Foto: Karina Prati / accountplan.ning.com
    • Você pode falar sobre Planejamento pra gente?
    • Christie Abshire, agência Tracy Locke, Inglaterra
    • http://accountplan.ning.com
    • What you know of planning so far?
    • Mind Maps
  3. BASTIDORES O planejamento (e o planejador) dentro de uma agência de publicidade 7/abril/2009
  4. a importância da teoria
    • O Brasil não tem uma sólida cultura de planejamento.
    • Minas Gerais (ainda) não tem tradição de planejadores.
    • A importância da atividade de planejamento tem sido reconhecida e valorizada pela mídia especializada e pelos clientes.
    • Da atividade publicitária tem sido exigida cada vez mais eficácia e, dos publicitários, maior preparo técnico.
    • Então, só um pouquinho de teoria...
    • O surgimento da área de planejamento nas agências
    Foto: Tom Himpe / accountplan.ning.com
    • Inglaterra, anos 60:
      • Stephen King, da JWT – cria, em 1964, um sistema de trabalho, chamado Target Plan (T-Plan), que combina a pesquisa com consumidores com insights para a criação de anúncios mais criativos e eficazes;
      • Em 1968, Stanley Pollitt, da BMP (Boase Massimi Pollitt), preocupou-se com o fato de que os atendimentos produziam seus briefings ou de forma incompleta ou apressada. Acreditava que a voz do consumidor deveria ter um papel central no desenvolvimento da propaganda . Criou a figura do planejador.
      • Ambos compartilhavam o desejo de reorganizar o trabalho de planejamento de mídia, pesquisa de mercado e o departamento de marketing: um através de um processo , outro através de uma pessoa . Ambos levaram à criação de um novo departamento e uma nova disciplina.
  5. A origem do nome da atividade: “ account planning”
    • Os primeiros profissionais de planejamento saíram dos departamentos de atendimento ( account management ) e da mídia ( media planning ).
    • A fusão do nome das duas áreas, batizou o novo departamento.
    • Em algumas agências americanas, essa área recebe nomes como “ Brand Planning” e “Strategic Planning”.
  6. O que fazem os planejadores?
  7. criam conexões Christie Abshire / accountplan.ning.com
    • entre idéias
    • entre dados e percepções
    • entre marcas e pessoas
    • entre consumidores e consumidores
    • entre os profissionais da agência
    • entre os departamentos da agência
    • entre agência e cliente
  8. O que fazem os planejadores
    • Pesquisa de mercado;
    • Análise de dados e informação;
    • Criam e gerenciam um centro de informação;
    • Escrevem Planos de Comunicação;
    • Produzem o brief criativo;
    • Avaliam a eficácia dos esforços empreendidos;
    • Gerenciam e escrevem processos de concorrência;
    • Funcionam como antropólogos;
    • Quando são muito bons, são mineradores de insights ;
    • Quando são firmes o suficiente, são domadores das feras criativas.
  9. Bom, mas e aí, onde tudo começa? Foto: Joshua Davis
  10. O pedido: quero um planejamento
    • Descubra o que é um planejamento na cabeça do cliente
    • Entenda o esforço que deverá ser feito
      • O Planejamento já foi
        • Cronograma
        • Organizar informações do próprio cliente
        • Uma nova linha criativa
  11. O planejador fazendo um planejamento de campanha
  12. Criação, seu principal cliente interno
    • Foto: Fabio S. Schüler Buss / accountplan.ning.com
  13. Lembre-se Planejamento não vai pra rua Christie Abshire/ / accountplan.ning.com
  14. Prepare-se dedique o tempo que o problema exige eles vão perguntar você pode se tornar irrelevante Christie Abshire / accountplan.ning.com
    • Saiba pedir pesquisas
    • Saiba ler pesquisas
    • média, moda, desvio padrão, amostra inversamente proporcional...
    • Saiba avaliar a qualidade da informação que você encontrou
    • Saiba lidar com volume de informação
    Ibope Mídia TV > Planview Light > Media Workstation Ibope Rádio > Easy Media > Radio Planning Ferramental Ipsos Marplan > Marplan – SISEM Suíte > Marplan – Tom Micro Informações do cliente Pesquisa de dados secundários Pesquisa de dados primários
    • E vá treinando para uma das funções centrais do planejador:
    • saber para onde o dado aponta: o que fazer
    • (de novo, as conexões)
    Foto: Farisyakob / accountplan.ning.com
  15. Coloque o que for relevante no brief criativo
    • É o produto mais característico e tangível do planejamento.
    • O brief é um anúncio para influenciar a criação.
    • Amadureça o raciocínio. Assim como a Criação “dorme com a idéia”, “durma com o brief”.
    • Mas acorde com o despertador (precisamos entrar a tempo): quando o Planejamento não ajuda, atrapalha.
      • O prazo, sempre ele.
      • Brief Criativo: se vira nos 30?
      • Quando não dá pra fazer? Reunião de corpo presente 
  16. reunião de trabalho ou o briefing no seu sentido original
    • Foto: Katie Dreke / accountplan.ning.com
  17. Feche o trabalho com a equipe
    • A solução atende ao briefing?
    • Tem algo que não foi dito, tratado?
    • As pessoas com quem queremos conversar vão entender isso?
    • Garanta a consistência das informações e ações (sejam de web, promoção, etc)
  18. Foto: Gambito / accountplan.ning.com
    • Acabamento
    • Retome do pedido
    • Retome o raciocínio
    • Cite fontes
    • Seja didático
    • Lembre-se da forma
  19. Conte com o Atendimento
    • Evite gafes.
    • O Atendimento está no ritmo do cliente.
    Foto: Tim Stock / accountplan.ning.com
  20. Ensaie
    • E antecipe as perguntas que o cliente vai fazer.
  21. Acompanhe o job
    • Durante a elaboração e após a apresentação e aprovação do cliente.
    • Muitas alterações podem deixar a solução longe do problema inicial.
  22. Planejamento como banco de dados e informações
    • Leia.
    • Estude.
    • E guarde.
    • Quem guarda, tem.
  23. Como um planejador olha para um anúncio?
    • Primeiro, o bate-papo com um Diretor de Arte.
    • Desconstruindo-o
    • (em palavras, em sistemas, em imagens)
    • Identificando o briefing por trás da solução
      • Qual era o problema?
      • Como o anunciante quer que os consumidores se comportem?
      • A execução foi feliz no propósito?
  24. Pepsi AlmapBBDO
  25. Hellmann`s Ogilvy&Mather Brasil
    • Em pesquisa realizada pelo Instituto Millward Brown para a campanha, 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante.
    • Em pesquisas qualitativas realizadas pela marca, os consumidores demonstraram exatamente essa reação de surpresa.
  26. Usiminas Tom Comunicação
    • Capricho
    • Abertura
    • Técnica
    • Transparência
  27. Planejamento, bons ventos
    • premiação criada há 40 anos pela American Marketing Association, NY, presente em 39 países, primeira edição no Brasil em 2008.
  28.  
    • Obrigada!
    • [email_address]
    • www.tomcomunicacao.com.br
    • Tom no blog
    • Tom no Twitter
    • 8 anos de Tom
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