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徳⼒基彦 NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームを経て、2002年にアリエル・ネットワークに入社。情報共有ソフトウェアの企画や、ブログを活用したマーケティング活動に従事。2006年からは、ブログネットワークのアジャイルメディア・ネットワーク設立時からブロガーの一人として運営に参画し、2007年7月に取締役に就任。2009年2月より代表取締役。日経ネットマーケティング「カンバセーショナルマーケティングの近未来」の連載等、最新のネットマーケティングに関する複数の執筆・講演活動も行っている。個人でも「tokuriki.com」や「ワクスタイルメモ」等の複数のブログを運営するなど、幅広い活個人でも「tokuriki com」や「ワークスタイル・メモ」等の複数のブログを運営するなど幅広い活動を行っており、著書に「デジタル・ワークスタイル」、「アルファブロガー」等がある。 ● ワークスタイル・メモワクスタイルメモ http://www.ariel-networks.com/blogs/tokuriki/ 2

アジャイルメディア・ネットワーク（AMN)の概要厳選されたブログを媒体としてネットワークすることで、厳選されたブグを媒体としてネトワクするとでターゲットされた読者層にリーチする⼿段を提供していきます。 AMNパートナーブログ AMNパトナブログ合計84ブログ（約2,000万PV/⽉）合計84ブログ（約2 000万PV/⽉） 2009年5月現在 • ビジネスの情報源として有益なブログをネットワークしています。 • これらのブログを通じて、情報収集に積極的な⽅やアンテナの⾼いれらブグを通じ情報収集に積極的な⽅やナ⾼読者層に効率的にリーチすることができます。おもなAMNのおもなAMNのパートナーブログトナブグ isologue Passion For The Future ネタフル Life is Beautiful On Off and Beyond 404 Blog Not Found メディア・パブ Ad Innovator FPNニュースコミュニティ mediologic.com みたいもん！ワークスタイル・メモ / 3

⽬次１．ネットを活用したマーケティングの課題ネをたグ課２．クチコミマケティングの誤解２クチコミマーケティングの誤解３．カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略４．広告、PR、クチコミの役割分担５．効果測定の考え方５効果測定の考え方 2009/8/25 4

インターネットの情報量は爆発的に増⼤たった10年間で、インターネット上には1億を超えるサイトが登場たた10年間でインタネト上には1億を超えるサイトが登場 6

既存メディアとネットの違いインターネットはこれまでのマスメディアとは本質的に異なるメディアインタネトはれまメデアとは本質的に異なるメデアテレビ新聞ラジオ雑誌ネット利用者インターネットは利⽤者の声が得られることが最⼤のメリット 2009/8/25 7

メディアの変化インターネットの双⽅向性を活かした新しいメディアの登場インタネト双⽅向性を活かした新しメデア登場既存メディアインターネット ■マスメディア ■ソーシャルメディアこれまでのメディアは、基本的に一部誰でもブログやSNSなどのソーシャルのメディアが不特定多数に対して、一方メディアを通じて情報発信が可能になり、デが通行で情報を配信するもの。より双方向なメディアに。マスメディアメディア視聴者読者視聴者・読者視聴者読者視聴者・読者 2009/8/25 8

企業と利⽤者のつながりの変化インターネットの双⽅向性により、企業と利⽤者も双⽅向のやり取りが可能にインタネト双⽅向性により企業と利⽤者も双⽅向やり取りが可能に既存メディアインターネット ■マスマーケティング ■カンバセーショナルマーケティングこれまでのマーケティングは、マスメこれからはソーシャルメディアを通じて、ディアを通じて、企業のメッセージを一方デジ顧客や利用者と双方向のコミュニケー的に配信することが中心。ションが容易に。企業企業ソシャルソーシャルソシャルソーシャルメディアメディアマスメディアソーシャルソーシャルメディアソーシャルメディアメディア顧客・利用者顧客顧客・利用者用者 2009/8/25 9

マーケティングの変化３つのポイントインターネットにより、マーケティングは⼤きく変わろうとしているインタネトによりケテングは⼤きく変わろうとしる • 情報量の常識が変化情報や選択肢が無限に増え、利⽤者への情報押し付けが難しくなった • 企業と利⽤者のつながりが変化インターネットにより、利⽤者との双⽅向のコミュニケーションが容易に • 企業もメディア化が可能にネットメディアの設置コストが⼤幅に低下し、⾃らメディアを持つことが容易に 2009/8/25 10

クチコミマーケティングって何？ 12

クチコミマーケティング？報酬を渡して記事を書いてもらうのは「クチコミ」ではなく記事広告 ■広告と言及の無いペイパポスト ■広告と言及の無いペイパーポスト・ブロガーに一記事100円～300円程度を支払い、記事広告を書いてもらう ○メリット・数百～1000本以上の記事を手軽に生成するきることができる・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に企業沿った記事を書いてもらいやすい一般ブログ PPPブログ一般ブログ ×デメリット一般ブログ PPPブログ一般ブログ・記事に広告と明記されていない場合にやらせ一般ブログ PPPブログブログと同様のリスクがある PPPブログ PPPブログ・多くの投稿者がニュースリリースをそのままブログ記事に張り付けている傾向がある・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかる顧客・利用者ことで、あとから検索した利用者の印象が悪化とであとから検索した利用者の印象が悪化 2009/8/25 13

企業は「会話」をコントロールできないと知る企業情報の広がりのみを期待する「クチコミ」マーケティングはマスマーケティングと変わらない ■失敗する「クチコミ」マーケティング ■マスマーケティング ■カンバセーショナルマーケティングこれまでのマスマーケティング同様、企これまでのマーケティングは、マスメこれからはソーシャルメディアを通じて、業のメッセージを配信することしか考えディアを通じて、企業のメッセージを一方デジジ考顧客や利用者と双方向のコミュニケー的に配信することが中心。ていないと、失敗する。ションが容易に。企業企業ソシャルソーシャルソシャルソーシャルソーシャルソシルソーシャルソシルメディアメディアメディアメディアマスメディアソーシャルソーシャルソーシャルソーシャルメディアソーシャルソーシャルメディアメディアメディアメディアメディアメデア顧客・利用者顧客顧客・利用者用者 2009/8/25 14

クチコミマーケティングって？クチコミの拡がり⽅には、⼤きくわけて⼆種類あるお祭り型祭り型ファン獲得型獲得型 2009/8/25 15

理想的なクチコミによる流⾏の例クチコミは、その製品やサービスの特性によって広がるスピードが異なる。 ※クチコミのみで急速に利⽤者を増やしているサービスには、 ※クチコミのみで急速に利⽤者を増やしているサビスにはサービス⾃体にクチコミの要素がある 2009/8/25 16

クチコミの基本的考え⽅製品の体験者が平均⼀⼈以上に話を伝えてくれないと、クチコミは広がらない体験者数×体験を伝えた⼈数＞１ 2009/8/25 17

クチコミの基本的考え⽅マーケティングによって、⾃然な⼝コミの広がりを加速させる体験者数を⼈為的に増やすことで、体験者数を⼈為的に増やすことでクチコミ伝播の時間を加速する 2009/8/25 18

クチコミの基本的考え⽅クチコミに貢献しない相⼿に押し込むと、広告キャンペーンの効果も⼀時的に無理やり体験者を増やしても、無理やり体験者を増やしても彼らがクチコミ伝播に貢献しないと効果はない 2009/8/25 19

マスマーケティングにおけるAISAS マスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージ Attention→ Interest→ Search → Action → Share (認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有) 広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す広告の露出を中⼼にターゲットを購買へ流す 2009/8/25 20 ※AISASは（株）電通の登録商標です。

カンバセーショナルマーケティングにおけるAISAS カンバセーショナルマーケティングでは、⾒込み顧客の状態としてイメージし、それぞれの層にいる⼈たちをいかに上の層にあげていくかを考える。 AISASピラミッド 2009/8/25 ※AISASは（株）電通の登録商標です 21

クチコミのポジティブサイクル情報共有してくれる⼈を⽀援することで、効率的に購買につながる⼈を増やす 2009/8/25 22

いかにShareをしてくれるファンを増やすかファンに情報発信してもらうか、情報発信する⼈にファンになってもらうかフンに情報発信してもらうか情報発信する⼈にフンになてもらうか利⽤経 ① ファン ② ファン兼ブロガーファン兼ブロガ験あり利 ③ ⽤⼀般⼈経な験⼀般のブロガーし情報発信しない情報発信する 2009/8/25 23

クチコミ活⽤の３つのポイントインターネット上でも、クチコミの基本は変わらないインタネト上もクチミの基本は変わらな • クチコミはコントロールできない • クチコミが拡がるかどうかは製品やサービス次第 • Shareをしてくれるファンをいかに増やすか 2009/8/25 24

カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて効果的なマーケティングを⾏うことができる ■傾聴戦略：利用者の声に耳を傾ける ■会話戦略：利用者に直接語りかける ■会話戦略利用者に直接語りかける ■活性化戦略：ファンを通じて語りかける ■支援戦略：利用者間の会話を支援する支援戦略者会話を支援す ■統合戦略：利用者を自社の会話に巻き込む ※参考：グランズウェル（翔泳社） 2009/8/25 26

１．利⽤者の声に⽿を傾ける最も重要なことは、相⼿の話を「聞く」こと。最も重要なとは相⼿の話を「聞く」と • 定量化し他のデータと比較してみる定量化し、他のデタと比較してみる ‐GoogleTrends,Kizasi,BuzzSeeQer等 • ブログ記事を検索してみる ‐Yahooブログ検索,Technorati等 SNSのコミュティを検索してみる • SNSのコミュニティを検索してみる ‐mixi日記検索、コミュニティ検索等 • クチコミ情報サイトを検索してみるカカクコム @コスメ Amazon等 ‐カカクコム,@コスメ,Amazon等 2009/8/25 27

２．利⽤者に直接語りかける利⽤者に多様な情報を提供することで、より深く理解してもらう。利⽤者に多様な情報を提供するとより深く理解しもらう • 企業自らが情報発信する – 公式サイト – ビジネスブログ – バイラルビデオ – SNSの公式コミュニティ • 利用者に直接説明する – 利用者向けイベント – ブロガー向けイベント 2009/8/25 – 記者発表会にブロガーを招待 28

３．ファンを通じて語りかけるファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていくフンに積極的に情報発信しもらその情報を他の利⽤者に伝えく • 利用者が他の人に紹介しやすくする利用者他人紹介やすくする ‐ブログパーツ、レビューの仕組み、アフィリエイト等 • 利用者の声をまとめる ‐クチコミ情報まとめサイト、クチコミクリップ等 • 情報発信者を積極的にファンにする ‐ブロガー向けサンプルマーケティング、モニタープログラム 2009/8/25 29

4.利⽤者間の会話を⽀援する利⽤者の間の会話を⽀援するための場や仕組みを提供する。利⽤者の間の会話を⽀援するための場や仕組みを提供する • 顧客をサポトする場を運営する顧客をサポートする場を運営する – サポートフォーラム,Q&Aサイト • 事業ドメインに関するメディアを運営する – 事業ドメインのブログや情報サイト • 事業ドメインに関するコミュニティを運営する事業ドメインに関する参加型ソーシャルメディア事業ドメインに関する参加型ソシャルメディア 2009/8/25 30

5.利⽤者を⾃社の会話に巻き込む利⽤者の間の会話を⽀援するための場や仕組みを提供する。利⽤者の間の会話を⽀援するための場や仕組みを提供する • 利用者を販売や宣伝に巻き込む – ブログパーツ、アフィリエイトプログラム • 利用者をマーケティングに巻き込む利用者をマケティングに巻き込む – Cisco Human Network • 利用者をサービス企画に巻き込む – Dell Ideastorm 2009/8/25 31

カンバセーショナルマーケティングの成功事例：Dove • キャンペーン目的：キャンン目的： – 「美」に年齢制限はあるのかを考えさせる – Anti‐aging (アンチ老化)ではなく「Pro Age」（加齢に肯定）を主張する • キャンペン戦略キャンペーン戦略： – 消費者とブランドが互いに信用できるスペースを作る – 商品の専門家として認められるようにする。消費者の見識を認知しオープンにディスカッションの場を持つプンにデスカシンの場を持つ – 専門的知識を広げ、新しい「会話」を開始する。消費者と共に商品カテゴリーを発見していく – 様々な職業に就く3 000人の女性「B 様々な職業に就く3,000人の女性へ「Beauty」について調査を行った t 」について調査を行た – 入念な調査結果からグローバルな「会話」がスタートするトピックを選択 – 10カ国でシディング 10カ国でシーディング 2009/8/25 33

ネット、TV、ビルボードなど多⾓的に展開 Buzz Buzz Buzz WOM WOM WOM 消費者のヌド写真を雑誌消費者のヌード写真を雑誌 www.doveproage.com などに載せる Doveサイトでは「美」に関する 6万以上のブ Buzz ログで話題ディスカッションが続く Buzz に WOM WOM WOM Buzz ＋ Big Ideal ビルボードに写真を掲示 WOM Buzz WOM YouTubeでCMのフルバー WOM WOM 「Big Ideal」のコンセプトを考慮ジョンが観れる WOM WOM TV CM ティザを流す TV CM ティーザーを流す Buzz Buzz WOM Buzz WOM Buzz US史上最も視聴率の高いトークショウ「オプ 2009/8/25 「しわ？素敵？」で一般に投票させる 34 ラ」で取り上げられ口コミに拍車がかかる

「美」についての議論を通じて、Doveを理解 • 結果結果： – 「白髪？ゴージャズ？」などの質問に500万人以上が投票した – Pro Ageのキャンペーン開始後3週間で1年間のターゲット収入額に達したゲット収入額に達した – 約6万のブログがこのキャンペーンを取り上げた – 2004年3月から“Real Beauty”のキャンペーンを開 y 始以来、Dove全商品の売り上げは5億ドル上昇 – YouTubeに載ったTVスポットは404,545回視聴された – 何億という世界中の女性が視聴するOprah Winfrey Showでキャンペンが取り上げられ、口 Winfrey Showでキャンペーンが取り上げられ、口 2009/8/25 コミが発生 35

Doveの事例が教えてくれる教訓 • ネットのクチコミ施策は、マス広告を置換えるものではない • マス広告とクチコミ施策を組み合わせることで効果をさらに大きくすることができる • 広告だけに頼るのではなく全体設計が大事広告だけに頼るのではなく、全体設計が大事 2009/8/25 36 36

マーケティングにおける４つの役割分担広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに⽬を配る広告だけに頼るのではなく 4 の要素すべてに⽬を配る広告 PR、クチコミ記事⾃社サイト、メディア製品サービス 2009/8/25 37

カンバセーショナルマーケティングの考え⽅複数の⼿段を組み合わせることで、マーケティングのポジティブサイクルを作る複数の⼿段を組み合わせることでマケテングのポジテブサイクルを作る広告 PR クチコミ PR、クチコミ⾃社メディア、サイト製品サービス 2009/8/25 38

検索連動型広告の位置づけ検索連動型広告は、最後の⼀押しに役⽴つが、市場を育てる効果は薄い検索連動型広告は最後の押しに役⽴が市場を育てる効果は薄い検索連動型広告 2009/8/25 39

マス広告の位置づけ製品を全く知らない⼈に、知ってもらうための⼿段としてマス広告を使う製品を全く知らない⼈に知てもらうための⼿段としてマス広告を使うテレビや新聞などのマス広告 2009/8/25 40

インターネットのバナー広告の位置づけバナー広告は、認知の獲得ではなく、認知や興味がある層への情報提供に使うバナ広告は認知の獲得ではなく認知や興味がある層の情報提供に使うインターネットのバナー広告 2009/8/25 41

AMN事例：ブロガーイベント＋アーカイブサイト＋ソーシャルバナーイベントやサイト、バナー広告等の⼿段を組み合わせて効果の最⼤化を⽬指すイベントやサイトバナー広告等の⼿段を組み合わせて効果の最⼤化を⽬指すクチコミの発⽣クチコミの集約クチコミの露出ブロガーイベントアーカイブサイトソーシャルバナー AMNパートナーブログ読者共有連携イベントで発⽣した消費者の声を反映共有モニタリングで発⽣した消連携費者の声を反映 WEB上のクチコミ情報企業公式サイトモニタリング

AMN事例：ブロガーイベント＋アーカイブサイト＋ソーシャルバナー 1つのキャンペーンで、複数のターゲットの反応を確認する 1 のキンペンで複数のタゲトの反応を確認するアカイブサイトアーカイブサイトブログの記事ソーシャルバナー 2009/8/25 43

ネットとマスの組み合わせが重要ネットマーケティングだけで全てを実⾏するのではなく、規模を拡⼤するにはマスメディアとの組み合わせが重要 ■ネットマーケティングで反応を見る ■マスメディアの活用で規模を拡大まず、インターネットを中心としたフィードマスメディアとネットを並行して活用するバックが見える手段でキャンペーンをテストことで、反応を見ながらキャンペーンを拡大ネットマスメディアネット利用者利用者 2009/8/25 44

ネットとマスの組み合わせの例ネットで効果の確認を⾏い、マス広告でその効果を更に広げていく。ネットで効果の確認を⾏いマス広告でその効果を更に広げていくクチコミ量利⽤者数マス広告実施期間累積利⽤者数話題の盛り上がり PR、クチコミ企画実施時間

効果指標の注意点⼀つ⼀つの中間指標にとらわれすぎると、かえって逆効果になることがある Attention(注意)→ Interest(関⼼)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有) × CTRのみバナーのCTRが⾼くても、その後の関⼼につながらないと意味がない。いと意味がない ×ブログ記事数のみ単純にブログの記事を増やしても体験に基づかない情報共有は弱い 2009/8/25 47

効果指標の注意点効果の測定についても、全体の流れにおける役割を考える効果の測定にいても全体の流れにおける役割を考える広告 PR クチコミ PR、クチコミ⾃社メディア、サイト製品サービス 2009/8/25 48

注視すべき中間指標１：Attention 既存の露出にかかる費⽤を元に効果測定を⾏う。 • 広告の効果 – どのようなターゲットに認知されているのかるか – どのような媒体が効果が高いのか • サイトへの誘導 – どのような人が見ているのか – 見て欲しいところを見てくれているのか – その後、どのように行動しているのか 2009/8/25 49

注視すべき中間指標2：Interest ⼀瞬のバズではなく、中⻑期的な⾔及数の傾向を多⾓的に⾒る。 • 製品名の言及数 – 数の増減傾向 – 競合企業と比較競合企業との比較 – ピーク及び平均量 – 検索回数やサイトアクセス数と比較 • 言及されている内容の傾向 – ネガティブ/ポジティブ – ピークの理由 2009/8/25 – ピーク後の反応 50

注視すべき中間指標3：Search 潜在顧客がSearchを⾏った際に、どのような結果に遭遇するかを⾒る。 • 製品名検索時のクチコミ情報比率製品名で検索した際に、トップ３ページ以内にニュースサイトやブログ等の詳細記事やクチコミ情報がどれだけ存在するか – 競合企業との比較参加者の感想参加者の感想参加者の感想 – 複数語検索も実施参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想参加者の感想 • 事業ドメイン検索時の自社比率利用者が通常検索する一般的なキーワードで、検索エンジンのトップ３ページ以内に自社の製品に言及しているニュースサイトやブログ等の詳ジ以内に自社の製品に言及しているスサイトやブグ等の詳細記事やクチコミ情報がどれだけ存在するか – ネガティブ/ポジティブのチェック – 複数語検索も実施 2009/8/25 51

注視すべき中間指標4：Share 実際の体験をもとにShareしてくれている⼈の発⾔を⾒る。 • 体験を元にしたクチミ情報発信者数体験を元にしたクチコミ情報発信者数 – 情報発信を行った延べ人数 – 直接コミュニケーションが可能な人数 – 情報発信者の影響度 • クチコミ情報の内容 – ネガティブ/ポジティブ – クチコミ情報の伝播度 2009/8/25 52

AMN事例：メッセージポストバナー＋ソーシャルタイアップページビューやユニークユーザーだけでなく、アクションをしてくれたかを補⾜ページビューやユニークユーザーだけでなくアクションをしてくれたかを補⾜従来のタイアップ消費者参加効ページビュー効投票果指＋果指標 UU 標投稿滞在時間コメント

ネットマーケティングプランの３つのポイント効果が計測しやすいネットならではの特性を最⼤限活かす効果が計測しやすネトならはの特性を最⼤限活かす • 反応を⾒ながら中⻑期でキャンペーンを継続する • 複数の⼿法の組み合わせで効果を最⼤化する • 短期の指標だけでなく⻑期の指標も組み合わせる 2009/8/25 54

カンバセショナルマケティングとはカンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと 55

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