Dialogue Branding | Dialogue Marketing | Gastcollege | door Toine Nagel

726 views
635 views

Published on

Gastcollege voor 2e jaars studenten CDM van de Hogeschool Rotterdam.
Onderwerp: Dialogue Branding met daarin uitgelicht; Brand Identity, Online- en Interactive Branding. Case study: 3FM

Published in: Education, Travel, Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
726
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
20
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Dialogue Branding | Dialogue Marketing | Gastcollege | door Toine Nagel

  1. 1. Dialogue Branding Toine Nagel – Creative Marketing Mind @ Prospective.nl Merken met fans
  2. 2. Introductie Aanleiding: Willem Ruijsbroek (HRO) - ‘ Online Branding ’ – ‘Sexy merk’ We gaan het dalijk hebben over Maar... éérst een toelichting:
  3. 3. Introductie ‘ Visionair ’ – ik kijk vér in de toekomst en breng die visie terug in de strategie van vandaag ‘ Psycholoog ’ – ik kruip ‘in de huid van’ en breng behoeften aan het licht ‘ Creative Marketeer ’ – mijn ultieme doel: the consumer / brand ‘hug’
  4. 4. Wat je op school leert versus de Prospective aanpak: <ul><li>Marketing - denkt in ‘ profit ’ </li></ul><ul><li>Creative Marketing - denkt in ‘ benefit ’ </li></ul><ul><li>Er zijn hógere doelen dan geld... </li></ul>
  5. 5. Wat je op school leert versus de Prospective aanpak: <ul><li>Wat is het verschil? </li></ul><ul><li>Marketing is ’seller centered’ , </li></ul><ul><li>Creative Marketing is ‘user centered’ . </li></ul><ul><li>Marketing richt zich op de vraag: </li></ul><ul><li>“ Hoe kom ik van mijn handel af?” </li></ul><ul><li>Creative Marketing richt zich op de vraag: </li></ul><ul><li>“ hoe maak én houd ik de groep mensen, waar ik zelf ook toe behoor, blij en tevreden?” </li></ul>
  6. 6. Hoe weet je waarmee je mensen blij maakt? <ul><li>Door inlevingsvermogen ... </li></ul><ul><li>Door naar hen te luisteren ... </li></ul><ul><li>Door hen te betrekken ... </li></ul>Customer Insight Crowdsourcing Co-Creation Collaboration Customer Journey Mapping Brand Activation Experience Marketing Interaction Dialogue Marketing
  7. 7. Hoé maak je mensen blij? Door met alles dat je mét en ván hen leert jóuw aanbod af te stemmen op hún wensen
  8. 8. De psychologie... <ul><li>De eigenaar gaat jou niet vertellen </li></ul><ul><li>dat zijn auto </li></ul><ul><li>werd aangeschaft om een </li></ul><ul><li>minderwaardigheidscomplex </li></ul><ul><li>te compenseren... </li></ul>
  9. 9. Dé kunst... <ul><li>Precies dátgene horen, </li></ul><ul><li>wat niét gezegd wordt... </li></ul>
  10. 10. De psychologie... <ul><li>Mensen handelen éérst ... </li></ul><ul><li>en beredeneren daarná </li></ul><ul><li>waarom ze deden </li></ul><ul><li>wat ze deden... </li></ul><ul><li>Vraag het, en je hoort de redenering... niét de échte reden </li></ul><ul><li>Leef je in, luíster en hoor... datgene dat niet gezegd wordt! </li></ul>filmpje
  11. 11. De case
  12. 12. 3FM radio (broadcast) werd interactief (lifecast)
  13. 13. Vroegáh... draaide DJ’s in Hilversum plaatjes, omdat ZIJ het leuk vonden om plaatjes te draaien...
  14. 14. Vroegáh... Vroegáh... Totdat de ‘radio- piraten ’ kwamen... Die draaiden plaatjes omdat JIJ , de luisteraar, het leuk vond dat zij plaatjes draaiden... En mét de piraten kwam marketing :
  15. 15. 3FM - Identiteit Toen (> 2003) Active Radio . Radio Active . Refereert, met een knipoog, aan het rebelse verzet tegen kern-energie, kern-wapens enzovoort. Veel ‘underground’ muziek. Veel kansen voor nieuwe namen en die nieuwe namen ook op de kaart gezet (Kane, Di-Rect...)
  16. 16. 3FM – Mobiele Interactie 3FM was áltijd al óveral, tijdens concerten en events... Sinds 2001 beleeft 3FM dat allemaal sámen met jou...
  17. 17. Inzoomen op het succes van 3FM PinkPop ‘BandAlert’ ... ... dat begon bij Customer Journey Customer Insight
  18. 18. Inzoomen
  19. 19. 3FM – Online ‘Experience’ Sámen beleven, ook online!
  20. 20. 3FM – ‘Dialoog’ een dialoog die ‘ guerrilla ’ en ‘ viral ’ tot gevolg heeft...
  21. 21. 3FM – ‘lessons learned’ <ul><li>De dialoog met de luisteraar start in 2001. </li></ul><ul><li>Die dialoog bracht inzichten: </li></ul><ul><li>slechts 66% naambekendheid </li></ul><ul><li>behoefte aan ‘lichter verteerbare’ muziek </li></ul><ul><li>behoefte aan ‘wij’ , betrokkenheid, interactie en ‘social networking’ </li></ul><ul><li>Tijd voor een ‘re-branding’ ! </li></ul>
  22. 22. 3FM - Identiteit Toen (> 2003) Active Radio . Radio Active . Refereert, met een knipoog, aan het rebelse verzet tegen kern-energie, kern-wapens enzovoort. Veel ‘underground’ muziek. Veel kansen voor nieuwe namen en die op de kaart gezet (Kane, Di-Rect...) Nu (2003 >) Serious Radio . Serious Shit . Blijft rebels. Street ‘slang’. HipHop taal. Grafitti. Urban ... Nog steeds veel ‘underground’ maar ook veel ‘gevraagde commerciële’ muziek. Néé, géén 538. 3FM heeft namelijk (wel) een hart en een ziel en is ‘ betrokken ’* *denk aan Serious Request
  23. 23. Samenvattend <ul><li>3FM is de dialoog aangegaan met zijn luisteraars... </li></ul><ul><li>Leert daarvan... </li></ul><ul><li>En past zijn ‘ aanbod ’ aan op de (aktuele) wensen van de luisteraar... </li></ul>
  24. 24. Samenvattend <ul><li>Gebruikte 3FM vroeger broadcast om te ‘ zenden ’ </li></ul><ul><li>en telefoon, email en fax om te ‘ ontvangen ’ </li></ul><ul><li>nú staat 3FM in doorlopende multimediale / crossmediale verbinding met de luisteraar... </li></ul>
  25. 25. Samenvattend <ul><li>web, SMS, mail, livestream, tv, podcast, flicker, twitter, hyves, facebook, blogs, iPhone-apps, youtube... brand activation, viral, guerrilla </li></ul><ul><li>You name it, they use it! </li></ul><ul><li>De kunst is ‘ convergentie ’... (elkaar versterkend) </li></ul><ul><li>Zijn we er nu? Nee... nooit ! Een merk is als een mens: Leert, groeit, verandert, past zich aan op zijn omgeving. </li></ul>
  26. 26. Leren <ul><li>3FM is omgeschakeld van: </li></ul><ul><li>traditionele ‘seller centered’ marketing </li></ul><ul><li>naar </li></ul><ul><li>Creative Marketing, dus ‘user centered’ </li></ul>
  27. 27. Leren <ul><li>Het merk 3FM heeft een soort ‘comming out’ beleefd... </li></ul><ul><li>- This is me ... Mooier gaan we het niet maken </li></ul><ul><li>- Gezichten áchter het merk versmelten met het merk... </li></ul><ul><li>- Waar ik voor sta is belangrijker dan hoe ik eruit zie: Mentale identiteit bóven visuele identiteit </li></ul>
  28. 28. Da’s mooi, maar hoé pak jíj dat aan?
  29. 29. Nou, zó: Stap 1: Ontdoe het merk... ... van zijn ‘visuele merk-identiteit’
  30. 30. Wat heb je over? <ul><li>Stap 2: </li></ul><ul><li>De ‘mentale merk-identiteit’ ... </li></ul><ul><li>En dat is... </li></ul><ul><li>Datgene w aar je als merk voor staat. </li></ul><ul><li>H et DNA , hart en ziel . </li></ul><ul><li>D e taal die je spreekt en de personen die kenmerkend zijn voor je merk. </li></ul><ul><li>D e visie en missie . </li></ul><ul><li>K ernconcept en merkpersoonlijkheid . </li></ul><ul><li>M erkwaarden . </li></ul><ul><li>Ruud Boer – Brand Design </li></ul>
  31. 31. mentale merk-identiteit <ul><li>3FM is geen ‘ivoren toren’ – 3FM is ‘ human ’. Met álle + en - eigenschappen die je in een mens vindt. </li></ul><ul><li>3FM is ‘ wij ’ – En ‘wij’ is méér dan ‘votings’. De radio, dat ben jij. 3FM is feitelijk een community. Bereikbaar... staat open voor feedback, suggesties, discussie, kritiek en zélfs scheldpartijen. </li></ul><ul><li>3FM is, net als jij, áltijd in voor een feestje - Heeft zijn hart op de goede plaats en is dus, op zijn tijd, ook ‘ serious ’. </li></ul><ul><li>3FM is ‘ niet lullen maar poetsen’ – Als 3FM ergens voor staat óf gaat dan gebeurt er ook écht wat! </li></ul>
  32. 32. Dus...
  33. 33. Die identiteit... <ul><li>Stap 3: </li></ul><ul><li>Dié mentale identiteit, dié breng je tot uitdrukking : </li></ul><ul><li>‘ Human ’... </li></ul><ul><li>Zónder logo’s ... </li></ul><ul><li>Mét gevoel ... </li></ul><ul><li>En waar mogelijk; samen met je ‘ soul mates ’... </li></ul><ul><li>“ Ik zeg wat ik denk en ik doe wat ik zeg” </li></ul><ul><li>Pim Fortuijn </li></ul><ul><li>(Omstreden Politicus, in 2003 vermoord, op de stoep van 3FM) </li></ul>
  34. 34. Hoe? <ul><li>In gesproken woord </li></ul><ul><li>In geschreven woord </li></ul><ul><li>In beeld </li></ul><ul><li>In ‘experience’ </li></ul><ul><li>In ‘daden’ </li></ul><ul><li>Offline, Mobile, Online... </li></ul><ul><li>Tamtam, rooksignalen... of wat er ook maar aan media en middelen beschikbaar is </li></ul>
  35. 35. SEO, SEM, SMM... <ul><li>Vergeet de ‘ hippe hype ’... </li></ul><ul><li>It’s not about ‘the medium’... </li></ul><ul><li>It’s about ‘the message’, ‘meaning’... </li></ul><ul><li>Ben wie je bent </li></ul><ul><li>Sta waar je voor staat </li></ul><ul><li>En deel dat met je ‘soul mates’ </li></ul><ul><li>Either lead, follow, or get out of my way! </li></ul><ul><li>Vrij naar: Thomas Paine – Filosoof en Revolutionair </li></ul>
  36. 36. Duss... =
  37. 37. Colofon <ul><li>Re-branding: Y&R </li></ul><ul><li>Interactive: Prospective.nl </li></ul><ul><li>Toine Nagel </li></ul><ul><li>Mathon Hoskam </li></ul><ul><li>3FM: Florent Luyckx </li></ul><ul><li>Roosmarijn Reijmer </li></ul>

×