Chương 5 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)

5,649 views
5,346 views

Published on

Slide năm học 2013-2014

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
5,649
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
292
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Chương 5 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)

  1. 1. marketing Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Chương 5 Marketing mix 1
  2. 2. Khái niệm marketing mix  Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường mục tiêu. (Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT) Khái niệm marketing mix  Marketing hỗn hợp là sự kết hợp các công cụ marketing mang tính chiến thuật và kiểm soát được để tạo ra các phản ứng nó mong muốn trong thị trường mục tiêu. (Philip Kotler) 2
  3. 3. Khái niệm marketing mix Khái niệm marketing mix  4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến, truyền thông).  7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P • People (con người) • Process (quy trình) • Physical Environment (môi trường vật chất) 3
  4. 4. Các nội dung tìm hiểu trong marketing-mix Sản phẩm • Cấu thành sản phẩm • Vòng đời sản phẩm • Phát triển sản phẩm mới • Giá Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm • Marketing mix Căn cứ định giá • Quy trình định giá • Các chiến lược định giá Phân phối Truyền thông • Phương thức phân phối • Mô hình truyền thông • Các loại hình kênh phân phối • Chiến lược truyền thông • Trung gian phân phối • Các công cụ truyền thông Product Sản phẩm 4
  5. 5. Khái niệm sản phẩm  Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng. (Philip Kotler)  Sản phẩm gồm nhiều loại như: Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng, Kinh nghiệm, Sự kiện, Con người, Địa điểm, Tài sản, Tổ chức, Thông tin. Cấu thành sản phẩm Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng 5
  6. 6. Cấu thành sản phẩm  Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm  Là những đặc điểm về kết cấu hữu hình của sản phẩm: kích thước, màu sắc, vật liệu, nhãn hiệu...  Là những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm  Là phần tăng thêm vào sản phẩm những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai Vòng đời sản phẩm (Product life cycle)  Vòng đời sản phẩm quốc gia (National Product Life Cycle - NPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường.  NPLC dài hay ngắn phụ thuộc vào: • Nhu cầu của NTD ; Công dụng của SP thay thế • Bản thân SP đó ; Các yếu tố môi trường. 6
  7. 7. Vòng đời sản phẩm (Product life cycle) Mức tiêu thụ Thấp Nhanh Đỉnh cao Suy thoái Chi phí /KH Cao TB Thấp Thấp Lợi nhuận Khách hàng Đối thủ Mục tiêu Marketing Âm Tăng Cao Giảm Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu Ít Đông lên Ổn định và giảm Giảm bớt Biết đến và Dùng thử Tăng tối đa thị phần Tối đa lợi nhuận, Giảm chi phí, bảo vệ thị phần vắt kiệt Vòng đời sản phẩm (Product life cycle) SP cơ bản Phát triển SP, DV và bảo hành Đa dạng hóa nhãn hiệu và mẫu mã Loại bỏ mặt hàng yếu kém Định giá theo chi phí Định giá thâm nhập Định giá tốt hơn đối thủ Cắt giảm giá Phân phối Có chọn lọc Mạnh Ồ ạt Loại bỏ bớt Xúc tiến Tạo sự hiểu biết Tạo sự biết đến và quan tâm Nhấn mạnh sự khác biệt hóa Giữ chân khách hàng trung thành Sản phẩm Giá cả 7
  8. 8. Ý nghĩa của việc nghiên cứu NPLC  Giúp DN phối hợp có hiệu quả marketing-mix nhờ hiểu rõ quy luật vận động qua từng giai đoạn.  Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn.  Chủ động tận dụng được thời cơ kinh doanh.  Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển SP. Phát triển sản phẩm mới Hình thành ý tưởng SP mới Tuyển chọn ý tưởng Lập luận chứng kinh tế kỹ thuật Thiết kế mẫu và tuyển chọn mẫu Sản xuất thử Bán thử 8
  9. 9. Bao bì sản phẩm  Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc sản phẩm, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài. Bao bì sản phẩm  Chức năng của bao bì: • Nhóm chức năng nội tại: Bảo vệ; Duy trì; Mang vác; Cân đối; Sẵn sàng • Nhóm chức năng marketing: Giới thiệu; Xúc tiến bán hàng 9
  10. 10. Các hệ thống mã hóa sản phẩm  Hệ thống UPC (Universal Product Code) • Hội đồng mã thống nhất Mỹ UCC (Uniform Code Council, Inc.), được sử dụng từ năm 1974 • Hiện vẫn đang sử dụng ở Mỹ và Canada. Các hệ thống mã hóa sản phẩm  Hệ thống EAN (European Article Number) • Sáng lập bởi 12 nước châu Âu năm 1974 • Nhanh chóng được áp dụng ở hầu hết các nước • Từ năm 1977, EAN trở thành một tổ chức quốc tế với tên gọi EAN quốc tế (EAN International) • EAN cho sản phẩm bán lẻ có hai loại: EAN-13 và EAN-8 10
  11. 11. Các hệ thống mã hóa sản phẩm  EAN-13 NNN MMMMM I I I IC • N: Mã quốc gia (2 hoặc 3 chữ số) • M: Mã doanh nghiệp (4, 5, hoặc 6 chữ số) • I: Mã sản phẩm (5, 4 hoặc 3 chữ số) • C: Mã kiểm tra Nhãn hiệu sản phẩm  Điều 4, luật SHTT 2005: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” 11
  12. 12. Nhãn hiệu sản phẩm  Điều 72, luật SHTT 2005: Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:  Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc;  Có khả năng phân biệt với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Marketing Pham Van Chien, 2011 12
  13. 13. Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm  Ngắn gọn • IBM, HP, Dell, Apple, Nike, Puma, Sony...  Dễ đọc dễ nhớ • Cocacola, Toyota, Vinataba...  Gợi mở đến sản phẩm • Microsoft, Vinamilk,...  Sẵn sàng được quốc tế hoá Yêu cầu đối với nhãn hiệu sản phẩm Chevrolet Nova (GM)  Tiếng Anh: Ngôi sao mới nổi  Tiếng Tây Ban Nha: Không chạy  Buick LaCrosse 13
  14. 14. Bảo hộ nhãn hiệu  Việt Nam có 350.000 doanh nghiệp đang hoạt động • Có 100.000 nhãn hiệu đã được đăng ký • Trong đó, nhãn hiệu của DNVN chỉ chiếm 25% © ® TM Price Giá 14
  15. 15. Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá  Mục tiêu của doanh nghiệp • Doanh số, lợi nhuận • Thị phần (thị phần tương đối, thị phần tuyệt đ • Mục tiêu tình thế trong kinh doanh  Tình hình cạnh tranh  Áp lực của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá  Mục tiêu tình thế trong kinh doanh • Thâm nhập thị trường • Tung sản phẩm mới ra thị trường • Mở rộng thị trường • Bảo vệ và chiếm lĩnh thị trường 15
  16. 16. Các căn cứ định giá điển hình  Chi phí và xác định điểm hoà vốn  Độ co giãn của cầu theo giá  Tâm lý và cảm nhận của khách hàng Chi phí và xác định điểm hòa vốn  Chi phí mua nguyên vật liệu: Giá mua, vận chuyển, lưu kho  Chi phí sản xuất: Khấu hao TSCĐ, tiền lương...  Chi phí bán buôn: Giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT  Chi phí bán lẻ: thuê CH, bảo quản, lương NV 16
  17. 17. Chi phí và xác định điểm hòa vốn  Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP) • Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh thu bằng tổng mức chi phí. • Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất ra cần phải bán để bù đắp số vốn mà DN đã đầu tư. • Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hoà vốn mà DN thu về: DTHV = Giá bán x SLHV Chi phí và xác định điểm hòa vốn  Phân tích chi phí để xác định BP • Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không thay đổi khi sản lượng Q thay đổi trong một thời gian nhất định. FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi • Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay đổi tức thời khi sản lượng Q thay đổi. VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi 17
  18. 18. Chi phí và xác định điểm hòa vốn  Công thức xác định sản lượng hoà vốn: BP = F / (P - v)  Trong đó: BP: Sản lượng hoà vốn F: Tổng chi phí cố định (FC) v: Chi phí biến đổi / 1 đơn vị SP (VC/Q) P: Giá bán (1 đơn vị SP)  Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP Giá theo độ co giãn của cầu theo giá  Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn của giá.  Ý nghĩa Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi. 18
  19. 19. Giá theo độ co giãn của cầu theo giá Q1 - Q0 % thay đổi của cầu Ed = Q0 = % thay đổi của giá P1 - P0 P0  Khi |Ed| > 1: Có thể dùng giá làm công cụ để tác động lên lượng cầu. Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng  Là định giá căn cứ vào các xu hướng tâm lý của khách hàng mục tiêu, cũng như cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm thông qua giá sản phẩm (mức giá, chỉ số giá…)  VD: Định giá bằng chỉ số lẻ - 8.999.000 VND. 19
  20. 20. Giá theo tâm lý và cảm nhận khách hàng  Một số xu hướng thường thấy: • Khi hạn chế về sự hiểu biết sản phẩm  Hoài nghi về mức giá ban đầu • Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng sản phẩm • Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo” • Cảm nhận về sản phẩm thông qua chỉ số giá Quy trình định giá tối ưu Xác định mục tiêu của chính sách giá Xác định lượng cầu Xác định chi phí Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ Lựa chọn phương pháp định giá Xác định mức giá cụ thể 20

×