Your SlideShare is downloading. ×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Abitudini: solo inerzia o un potenziale fattore di crescita? Webinar TNS 10 Aprile

167

Published on

Le abitudini segnano le nostre giornate, ci rassicurano. Rappresentano "comportamenti appresi" ed il nostro cervello le utilizza in alcuni contesti e con determinate funzioni. I nuovi studi sulle …

Le abitudini segnano le nostre giornate, ci rassicurano. Rappresentano "comportamenti appresi" ed il nostro cervello le utilizza in alcuni contesti e con determinate funzioni. I nuovi studi sulle Neuroscienze ci spiegano cosa sono e come direzionano i nostri comportamenti, agendo da "pilota automatico".

Ma quali possono essere le implicazioni per i brand? Le abitudini possono influenzarne seriamente il destino: comprenderne il funzionamento e le modalità di interferenza/modifca, può fare la differenza per il successo di una campagna, di una strategia e dunque per lo sviluppo di una marca.

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
167
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
4
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? Riflessioni sul processo di costruzione delle abitudini e implicazioni per i brand Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 © TNS Ivana Ventura Qualitative Business Director
  • 2. Di cosa parliamo? Di contesto, indizi, ricompense e automatismi © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Rinforzo immediato: arriva una mail sul BB dopo aver visto la lucina lampeggiare…, il‘ click’ della cintura di sicurezza significa immediatamente ‘sicurezza’… si abbassa il volume della radio in auto e subito migliora l’attenzione Cues sensoriali: visivi (es. una luce intermittente), acustici (es. toni, vibrazioni) Un contesto fisico (es. sedersi al volante) Pensieri e sensazioni (sotto stress, quando ci pare di esserci persi…) 2
  • 3. Come mai questo interesse? Wood, 2002 “Il 45% del comportamento quotidiano tende a essere ripetuto nello stesso luogo fisico ogni giorno – noi tendiamo a ripetere ‘quello che funziona’ (Wood, 2002)” Townsend & Beaver, 2001 © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini riducono la ricerca delle alternative (seguire il pilota automatico) Townsend & Beaver, 2001 “Most of the time, what we do, is what we do most of the time” 3
  • 4. Un po’ di bibliografia di successo © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 20122008 2013 4
  • 5. Che cosa sono le abitudini? L’abitudine è un comportamento così profondamente programmato nel nostro cervello che lo eseguiamo automaticamente L’abitudine è la tendenza a ripetere una risposta all’interno di un determinato contesto o situazione, tipicamente con la minima riflessione o pensiero © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 con la minima riflessione o pensiero determinato Il nostro cervello impara attraverso ripetizioni frequenti ad associare un particolare comportamento con determinati cues interni o relativi all’ambiente. E’ allora che si parla di “automatismo” 5
  • 6. Come si sviluppano le abitudini? Le abitudini si sviluppano ripetendo più e più volte ancora lo stesso comportamento nella stessa situazione e ricevendo un reward per questo © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini si sviluppano probabilmente in combinazione con un’intenzione. Il perseguimento di un obiettivo alimenta cioè la ripetizione di un comportamento giudicato vantaggioso 6
  • 7. Tuttavia… © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Le abitudini spesso persistono anche quando il valore o la rilevanza dello scopo originario è mutato o venuto meno 7
  • 8. La comprensione e la gestione dei cues in contesto è cruciale Con la ripetizione, qualsiasi stimolo associato al contesto può diventare un “indizio” che innesca un comportamento (es. un cue visivo… una certa ora del giorno… una sequenza di pensieri…) che direttamente attiva una particolare © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 direttamente attiva una particolare risposta con la minima riflessione La ripetizione di un comportamento è tuttavia un driver necessario ma non sufficiente nella formazione di un’abitudine 8
  • 9. Quando un comportamento si è compiuto, un ‘reward’ segnalerà al cervello che quel comportamento merita di essere ripetuto Durante gli stadi iniziali di formazione di un’abitudine, rewards più rilevanti producono maggior ripetizione Il rinforzo © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 maggior ripetizione L’automatismo corrisponde a un rinforzo che si è consolidato. Una sequenza di feedback di rinforzo rafforzerà l’associazione fra un indizio e un contesto e aumenterà l’automaticità di risposta 9
  • 10. Per illustrare tutto ciò Cue Comportamento Rinforzo Reward © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?v=cO7iCbtlcIc Rinforzo Reward 10
  • 11. Gli stadi di formazione di un’abitudine INTERROMPERE ATTIVARE IL VECCHIO IL NUOVO + RINFORZARE RIPETERE IL NUOVO + MANTENERE PER CONSERVARE © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 IL VECCHIO COMPORTAMENTO IL NUOVO COMPORTAMENTO + IL NUOVO COMPORTAMENTO PER “ALLENARSI” + PER CONSERVARE 11
  • 12. Stabilità del contesto Ambiente e cues stabili sono necessari per far sì che il comportamento si ripeta automaticamente. Cambiamenti in aspetti importanti del contesto possono diminuire la probabilità che si attivi automaticamente una risposta comportamentale appresa © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Nuovi cereali Nuovo caffè Nuova birra Nuove routines 12
  • 13. Come le abitudini determinano il destino di una marca E’ molto positivo se una brand diventa parte della risposta abituale che un consumatore sviluppa. Può essere molto frustrante se un altro prodotto è arrivato prima Quando una risposta automatica si è instaurata, il cervello cosciente non ascolta più, neppure di fronte a un’offerta migliorativa, perché le abitudini seguono la logica di ieri, non dell’oggi © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 non dell’oggi Creare un nuovo contesto o impadronirsi di un contesto in formazione può essere una via da seguire per creare nuove abitudini, perchè ci evita di fare i conti con le abitudini pre-esistenti dei consumatori a favore dei prodotti competitors 13
  • 14. Fare proprio un contesto per “impadronirsi” di un’abitudine Costruire rituali, cues iconici e pubblicità ripetute e consistenti nel tempo attorno a un comportamento © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?feature= player_embedded&v=fA-9LRUn-60 http://www.youtube.com/watc h?v=QeA28L8Pt0U 14
  • 15. Produrre nuovi comportamenti: l’importanza della “prima volta” Come crescere in un mercato già saturo: disturbare il contesto. Per esempio, offrendo un nuovo prodotto. © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watc h?v=tZaMOt8gQl4 15
  • 16. Il ruolo cruciale dei cues Perchè l’abitudine si rafforzi, è necessario che la stessa azione venga ripetuta nello stesso contesto fisico o affettivo, in maniera che quel certo comportamento si associ strettamente a determinati cues Per es., si può incentivare il consumo (e il riacquisto) regolare di yogurt anche favorendo la preparazione del pane tostato! © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 16
  • 17. http://www.youtube.com /watch?v=2l_WzEdUd0o Produrre nuovi comportamenti: lavorare sui cues © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com /watch?v=ts_4vOUDImE 17
  • 18. Giocare con i product benefits e la gratificazione che ne deriva © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 http://www.youtube.com/watch?v=RJb1o8SJQnc 18
  • 19. Il giusto reward Il reward è molto importante per persuadere il cervello: un certo comportamento è così profondamente in linea con le nostre intenzioni e motivazioni da diventare automatico Una delle più comuni debolezze nelle strategie di marketing è mancare di rinforzare un © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 marketing è mancare di rinforzare un comportamento che è appena stato adottato Ma non tutti i reward sono ugualmente efficaci. Per es., offrire un reward di risparmio attraverso ripetuti sconti sul prezzo di un prodotto, anzichè fidelizzare verso una certa marca, insegna in realtà al consumatore a non pagare mai qualsiasi prodotto a prezzo pieno! 19
  • 20. Last but not least… Dobbiamo anche noi cambiare le nostre abitudini per lavorare sulle habits! © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 20
  • 21. Come approcciare il consumatore Addestrare il consumatore è key. Paradossalmente, meno pensano a un prodotto o a un servizio, meglio è! E questo apre scenari un po’ spiazzanti Diventa importante identificare e distinguere il comportamento abituale dalla brand loyalty, le strategie di acquisizione e di customer retention che ne derivano sono diverse. Per es. un cambiamento nel design di prodotto può rinnovare l’engagement dei consumatori loyal ma essere disruptive su chi acquista per mera abitudine Occorre andare a rintracciare anche i triggers inconsci dei nostri © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Occorre andare a rintracciare anche i triggers inconsci dei nostri automatismi, che spesso appaiono irrilevanti allo stesso consumatore 21 Nel 42% dei casi, gli individui non acquistano il brand preferito* * TNS The commitment economy/2102
  • 22. E in termini di ricerca? L’attività di deconstructing del contesto di un comportamento ci consente di “stanare” l’abitudine nei modelli ripetuti di comportamento Bisogni emotivi e funzionali Norme sociali Abitudini Cognitive interview Individual-level habit strength © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 Yuping Liu-Thompkins & Tam (2012) Norme sociali e culturali Atteggiamenti e credenze rilevanti Euristiche L’ambiente fisico 22
  • 23. Beyond branding: the challenge of habit “Addestrare” il consumatore a “fare” qualcosa è l’aspetto più importante nella formazione di un habit; determina la base sulla quale quel consumatore può costruire in seguito feeling positivi e pensieri intorno al comportamento appreso Per influenzare con successo questi processi occorre uno shift piuttosto radicale: per es. comunicare non (solo) un argomento razionale o un valore emozionalmente engaging, ma uno specifico set di azioni da © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 engaging, ma uno specifico set di azioni da riprodurre nella vita reale Anche marche di grande profilo e successo non possono dare nulla per scontato. Man mano che si intensificherà la competizione per occupare un ruolo nelle routines dei consumatori, le marche che sapranno equipaggiarsi di precisi insight sulle abitudini esistenti e sulle opportunità di svilupparne di nuove, avranno un vantaggio competitivo sempre più rilevante 23
  • 24. © TNS Webinar TNS / Abitudini: solo inerzia o un possibile fattore di crescita? 10 Aprile 2014 24 Ivana Ventura Qualitative Business Director Tel. 02.270721 @: ivana.ventura@tnsglobal.com

×