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Modificare o spezzare un’abitudine
radicata
Costruire una nuova abitudine
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bisogni,
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Decisioni,
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Quando si sviluppano nuovi mercati?
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Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
Come funziona la memoria
L’analogia del file perduto
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Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e
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Norme sociali e
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Abitudini
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Il brand A è un caldo abbraccio …
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…ma non ha più posto nella mia vita
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… benchè ancora ne senta il bisogno
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Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo
Bisogni emotivi e
funzionali
Norme sociali e
culturali
Abitudini
Euri...
Un po’ di food for thought …
Che ruolo rivestono l’abitudine e l’inerzia nelle vostre categorie?
Fino a che punto facilita...
Grazie
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Ivana Ventura
Qualitative Business Director
TNS Italia – Via Bolama 11/3-13 – 20126 Milano
tel. +39.02.27....
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Il valore del contesto nelle indagini qualitative. Considerazioni su inconscio adattivo e driver di scelta mutuate dall'economia comportamentale.

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Sempre più frequentemente le nostre scelte sono influenzate dal contesto, oltre che dalle preferenze effettive. I fattori inconsci, che inducono alcuni comportamenti, sono a volte non solo frutto di nostri reconditi "desideri", quanto più il risultato di un sistema attivo, "adattivo" e rispondente al contesto fisico e reale in cui ci troviamo immersi.

Quando scegliamo nella realtà, pertanto, non lo facciamo attraverso la nostra preferenza "ideale" ma cerchiamo livelli di soddisfazione immediata, abbastanza elevata da ridurre al minimo disagi e dispendi di energie, relative alla ricerca di qualcos'altro che meglio ci soddisfi in quel momento. Parleremo dunque di schemi decisionali e di come a volte il contesto induca a comportamenti che sono a prima vista diversi dalle nostre preferenze. Questo implica scostamenti fra desiderata e comportamenti effettivi.
L'Economica Comportamentale insieme alla Psicologia Cognitiva ci supportano per una visione più olistica dei comportamenti per individuare driver di comportamenti reali, sottostanti a scelte o abbandoni. Le aziende hanno quindi nuovi strumenti per azioni di marketing funzionali alla crescita dei brand.

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  1. 1. Il valore del contesto nelle indagini Qualitative Considerazioni su inconscio adattivo e driver di scelta mutuate dall’Economia Comportamentale © TNS Ivana Ventura Qualitative Business Director Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  2. 2. Cimentarsi con le abitudini Modificare o spezzare un’abitudine radicata Costruire una nuova abitudine Rinforzare abitudini esistenti, prevenendone l’abbandono © TNS prevenendone l’abbandono Interrompere comportamenti di acquisto consolidati e automatici, scompigliando quello che avviene in-store Tenere distinte la loyalty “per abitudine” da quella che nasce da un “commitment emozionale” Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  3. 3. Motivazioni, bisogni, preferenze, desideri, Decisioni, scelte, abitudini, comportamento≠ © TNS 3 desideri, intenzione a un comportamento comportamento reale ≠ Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  4. 4. Su quale lato dell’equazione ci focalizziamo, tipicamente? Quando si sviluppano nuovi mercati? Quando si persegue la crescita di categorie e brands? Quando si combatte o ci si difende da nuovi © TNS 4 Quando si combatte o ci si difende da nuovi competitors? Quando si deve identificare o porre rimedio al declino di una marca? Quando si cercano di influenzare le scelte in-store? Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  5. 5. L’Economia Comportamentale ci ricorda che la natura umana richiede di essere compresa da © TNS 5 richiede di essere compresa da un punto di vista più olistico Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  6. 6. …e il pensiero qualitativo deve estendersi per © TNS estendersi per dare maggior indirizzo strategico Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  7. 7. Le prospettive sulla natura umana si evolvono La prospettiva positivista La prospettiva psicoanalitica © TNS 7 La prospettiva dell’Economia Comportamentale Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  8. 8. In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già da sempre? Le persone non dicono quello che intendono o non intendono appieno quello che dicono © TNS 8 quello che dicono Il comportamento è guidato da processi inconsci Le parole sono uno strumento insufficiente L’intuizione e l’emozione sono importanti Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  9. 9. In fondo, i ricercatori qualitativi non lo sapevano già da sempre? © TNS 9 Il comportamento motivato. Plasmato da bisogni, preferenze, credenze relativamente durevoli. Soluzioni ideali. Sentimenti, percezioni, attitudini, bisogni Il comportamento automatico, inconsapevole. Plasmato profondamente da fattori di contesto. Soluzioni sufficienti, non “al massimo”. Scelte. Quello che le persone realmente fanno. ≠ Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  10. 10. Una marca “challenger” combatte per guadagnare share da un market leader consolidato Elevati punteggi di brand equity, Come una marca che non è la favorita di nessuno è la prescelta quando un gruppo di amici beve insieme © TNS Elevati punteggi di brand equity, immagine aspirazionale, una comunicazione che performa bene nei test Ma la market share non si muove: stabilità dopo una crescita iniziale 10 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  11. 11. …e come il ‘fridge fit’ può avere maggiore influenza delle associazioni positive della marca con freschezza, salubrità e abbondanza Bottiglie di salad dressing basse, arrotondate, semplici, dall’aria “di casa” = impatto negativo sulla gestione dello spazio interno al frigorifero © TNS 11 frigorifero Scartate sul punto vendita a favore di bottiglie alte, sottili, più efficienti dal punto di vista dello storage Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  12. 12. Nuovi significati al concetto di “inconscio” © TNS 12 L’accezione della psicoanalisi Pulsioni emozionali istintive, incontrollate, represse, che guidano il comportamento Il punto di vista della psicologia cognitiva contemporanea Processi mentali che sono inaccessibili alla coscienza ma influenzano il giudizio, i sentimenti o il comportamento Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  13. 13. L’inconscio adattativo Un sistema che si evolve “in grado di apprendere informazioni complesse (…) meglio e più velocemente della nostra mente cosciente”* © TNS 13 della nostra mente cosciente”* responsabile dell’ “abilità di scannerizzare il nostro ambiente, interpretarlo e attivare un comportamento velocemente e inconsapevolmente”* *(Timothy Wilson, “Strangers to Ourselves” Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  14. 14. Gli schemi di comportamento sono la porta di accesso all’inconscio “Cercare di esaminare l’inconscio adattativo guardando al piano interiore può essere poco efficace. Spesso è preferibile dedurre la natura dei nostri © TNS 14 preferibile dedurre la natura dei nostri meccanismi mentali nascosti guardando all’esterno ai nostri comportamenti (…) ed elaborare una buona narrazione” Timothy Wilson, “Strangers to ourselves” Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  15. 15. Facendo leva sul comportamento come entry point per Sceverare le abitudini Dare forma a consumi e utilizzi Diversi entry points ci restituiscono prospettive differenti Facendo leva su significati e immaginario come entry point per Comprendere i bisogni Identificare opportunità di © TNS Dare forma a consumi e utilizzi Influenzare le scelte sul punto vendita Identificare opportunità di posizionamento Costruire e sviluppare la brand identity Diari Osservazione Ricostruzione di ricordi Colloquio non direttivo Domande indirette Tecniche proiettive e abilitanti Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  16. 16. Ricostruire il ricordo è una via per ritrovare gli schemi di comportamento Esperienza reale vs. percezione Ricostruzione vs. decostruzione © TNS 16 L’intero contesto Visione longitudinale vs. visione per snapshot Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  17. 17. L’intervista cognitiva: il potere del contesto © TNS 17 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  18. 18. Come funziona la memoria L’analogia del file perduto © TNS 18 Il potere del contesto Ricordare vs. rivivere Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  19. 19. Costruire una narrazione: puntare a un andamento da “flusso di coscienza” © TNS 19 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  20. 20. Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo Bisogni emotivi e funzionali Norme sociali e culturali Abitudini Euristiche © TNS 20 Atteggiamenti e credenze rilevanti L’ambiente fisico Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  21. 21. Il brand A è un caldo abbraccio … © TNS 21 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  22. 22. …ma non ha più posto nella mia vita © TNS 22 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  23. 23. … benchè ancora ne senta il bisogno © TNS 23 Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  24. 24. Un esempio: diagnosticare l’abbandono di un utilizzo Bisogni emotivi e funzionali Norme sociali e culturali Abitudini Euristiche Sentirsi accudito, confortato, come dalla propria madre Sentirsi in salute e nutrito Vedere alleviato lo stress del lavoro, nel calore della propria casa Il Brand A è largamente Thé e sigarette al mattino Lunga giornata lavorativa = alto consumo di bevande in ufficio Latte di soia Thé verde Si beve quello che è facilmente reperibile © TNS 24 Atteggiamenti e credenze rilevanti L’ambiente fisico Il Brand A è largamente accettato quale bevanda per adulti, alternativa al thè, caffé Investire nella salute Evitare l’eccesso di zucchero Gli adulti non hanno “bisogno” del latte (-) facilmente reperibile Evitare preparazioni noiose Bevande disponibili al lavoro – thé, caffè, zuppa ma non il Brand A Spesso assenza di latte a casa Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  25. 25. Un po’ di food for thought … Che ruolo rivestono l’abitudine e l’inerzia nelle vostre categorie? Fino a che punto facilitano o inibiscono la brand loyalty? Per quali categorie e brands la comprensione dei consumer needs è una spiegazione insufficiente dei comportamenti? © TNS 25 spiegazione insufficiente dei comportamenti? Di cosa avete bisogno per promuovere un cambio di comportamento nel vostro mercato? Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
  26. 26. Grazie © TNS 26 Ivana Ventura Qualitative Business Director TNS Italia – Via Bolama 11/3-13 – 20126 Milano tel. +39.02.27.07.21 @: ivana.ventura@tnsglobal.com Grazie Il valore del contesto nelle indagini Qualitative – 2 Ottobre 2013
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