Insoddisfazione garantita per il 42% dei consumatori,- Intervento di Cristina Colombo - TNS Italia, al Convegno “Marca e Strategie di Loyalty” organizzato dall’Osservatorio Fedeltà – Università di Parma, il 26 Ottobre 2012. Cristina Colombo analizza come la loyalty sia influenzata dal contesto di mercato ed in particolare da alcuni fattori: accessibilità, disponibilità, decisioni condivise, portando spesso (nel 42% dei casi) lo shopper ad acquistare marche diverse da quelle che preferiva. Il concetto di “loyalty” e di commitment al brand deve infatti fare i conti con fattori di mercato che influenzano le decisioni d’acquisto: spesso il consumatore a fronte di alti livelli di equity del brand, finisce per acquistare un’altra marca, all’interno di un repertorio definito, pur non dimostrando con tali acquisti un reale commitment al brand. L’analisi dei comportamenti pregressi pertanto non è significativa di loyalty e commitment, ma soltanto di segnali di influenza di particolari fattori intervenuti nel processo d’acquisto. I brand sensibili ed impegnati a continuare a crescere devono quindi valutare le share of wallet dei loro brand, individuando gli eventuali fattori di mercato che ne ostacolano la crescita, per liberare il potenziale di successo delle loro marche.

1. Come commitment, loyalty e fattori di
mercato incidono sulla crescita del brand
Università degli Studi di Parma - Osservatorio Fedeltà
Convegno “Marca e Strategie di Loyalty”
Parma, 26 Ottobre 2012
© TNS

2. Insoddisfazione garantita: nel 42% dei casi i
consumatori non acquistano la loro marca preferita
Lo studio “The Commitment Economy” di TNS mostra che
nel 42% dei casi i consumatori non acquistano la loro
marca preferita
Questo si è dimostrato vero sia per acquisti frequenti di
beni con un prezzo relativamente basso, sia per beni a
carattere aspirazionale
Perchè quindi una elevata customer preference non si
traduce in un immediato successo nelle vendite?
Perchè c’è questa mancata corrispondenza tra quello che i
consumatori dichiarano di volere e quello che poi
effettivamente acquistano?
© TNS
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3. Ridefinire le dinamiche di acquisto
La Brand preference non si traduce direttamente in
comportamento d’acquisto secondo un modello
straight-line (ovvero il ruolo della psychological
loyalty e i fattori di mercato)
Il comportamento degli individui è molto più
dinamico di quanto ci si aspetti
E’ necessario tenere in considerazione i fattori non
psicologici: alcune evidenze dallo studio “The
Commitment Economy” di TNS
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4. La Brand preference non sempre si traduce in
comportamento d’acquisto
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5. Gli esseri umani sono animali comparativi
© TNS
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6. Se il mondo fosse libero da vincoli, i consumatori
acquisterebbero e userebbero le marche che
desiderano di più
Power in the mind
Creare desiderio e domanda per la
marca (emotional connections con
attività di marketing , reputazione,
passaparola, comunicazione,
product experience ...)
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7. Ma la Brand preference non è tutto: l’importanza del
contesto
Power in the mind Power in the market
Creare desiderio e domanda per la marca Creare un ambiente che aiuti i consumatori
(emotional connections: attività di a scegliere la vostra marca
marketing , reputazione, passaparola, (leve di mercato: prezzo, distribuzione,
comunicazione, product experience, ...) promozioni, visibilità,...)
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8. Il comportamento d’acquisto è molto più dinamico di
quanto pensiamo, in tutti i mercati
Istituzione
Compagnia aerea
finanziaria
Valore Clienti Valore Clienti
Anno1 100 100 100 100
Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3
Perdita dovuta ad una riduzione
-24 -35 -19 -35
della spesa
Incremento dovuto ad incremento
+25 35 +25 25
della spesa
Fonte:“Customer Retention is not enough”, S.Coyles-T.C.Gokey - Journal of Consumer Marketing (2005)
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9. E il mondo FMCG è ancora più dinamico (1/2)
Persil Persil ha “tenuto” nell’anno 3 indirizzando
la sua azione di marketing verso i clienti
che stavano riducendo la loro SOW
Slide down New users Slide up
Anno 1 -19% -18% 100% +22% +15%
Defection
Anno 2 100%
20%
Slide down New users Slide up
Anno 2 -17% -14% 100% +20% +16%
Defection
Anno 3 105%
Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007
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10. E il mondo FMCG è ancora più dinamico (2/2)
Surf Surf cresce, superando gli abbandoni e i decrementi nello
spending dei clienti attuali con acquisizioni di nuovi
shopper ed incrementi nello SOW dei clienti
Slide down New users Slide up
Anno 1 21% 16% 100% 29% 24%
Defection
Anno 2 115%
30%
Slide down New users Slide up
Anno 2 21% 18% 100% 38% 22%
Defection
Anno 3 121%
Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007
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11. I piani di crescita richiedono una profonda
comprensione delle dinamiche di mercato e dei criteri
di scelta dei consumatori
More customers
More money from each customer
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12. The Commitment Economy
The Commitment Economy, uno studio
internazionale TNS
Che copre 8 categorie, in 17 mercati
Alimentato dal nuovo ConversionModel
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13. La misura della mancata corrispondenza tra desiderio e
comportamento (ovvero del “desire disconnet”)
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14. Il mismatch tra desiderio e comportamento non è lo
stesso per categoria
% of occasions
74
42%
43 43 42
38
34 33
30
Auto Detersivi Cura Retail Bevande Rimedi metodi di Caffè
per bucato dei (grocery alcoliche contro il pagamento solubile
capelli stores) mal di testa
© TNS The Commitment Economy
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15. La quota di “desire disconnected” varia da paese a
paese
% of occasions
50 42%
45 45 44 44 43 43 42
South Africa
Germany
Russia
China
Spain
India
USA
UK
© TNS The Commitment Economy
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16. I 3 fattori di mercato più importanti
% di occasioni d’acquisto influenzate da …
15% 7% 4%
Accessibilità economica Disponibilità fisica Decisioni condivise
(affordability) (availability) (shared decision making)
© TNS The Commitment Economy
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17. L’ accessibilità economica (affordability)
% di occasioni
33
15%
17 16
13 12 11
9 8
Auto Detersivi Cura Bevande Caffè Retail Metodi di Rimedi
per bucato dei alcoliche solubile (grocery pagamento contro il
capelli stores) mal di testa
© TNS The Commitment Economy
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18. Riformulare prezzo e valore
Riduzione dei costi Minor utilizzo del prodotto Salvaguarda i capi
dell’energia elettrica
Rispetto per l’ambiente
© TNS The Commitment Economy
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19. La disponibilità (availability)
% di occasioni
9
8 7%
7 7
6 6
5
4
Retail Auto Cura Detersivi Caffè Metodi di Bevande Rimedi
(grocery dei per bucato solubile pagamento alcoliche contro il
stores) capelli mal di testa
© TNS The Commitment Economy
19

20. La disponibilità (availability)
La categoria Retail per paese
% di occasioni
15
13
10
9 7%
8
7 7
Netherlands
6
Indonesia
Germany
Turkey
China
Spain
USA
UK
© TNS The Commitment Economy
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21. La marca a scaffale
1 distribuzione:
% dei punti
vendita in cui è
2 Posizione nel PV:
dove è il prodotto / la
categoria nei PV?
presente? Qual è la % di
shopper che visita il
PV?
3 Posizione sullo
scaffale: qual è la
posizione a scaffale
4 Visibilità: il pack si
nota sullo scaffale?
Qual è la % di
del prodotto? shopper che nota il
Qual è la % di pack?
shopper che osserva
quello scaffale e
quella posizione ?
© TNS
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22. Le decisioni condivise (shared decision making)
% di occasioni
9
4%
4 4 4
3 3 3
Auto Cura Detersivi Bevande Rimedi Retail Caffè
dei per bucato alcoliche contro il (grocery solubile
capelli mal di testa stores)
© TNS The Commitment Economy
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23. Le decisioni condivise sono prevalenti nei
mercati emergenti
% di occasioni
9
8 8 8
6
4%
Indonesia
Nigeria
Russia
China
India
© TNS The Commitment Economy
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24. © TNS
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25. Le decisioni condivise:
combinare femminilità e maternità
© TNS The Commitment Economy
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26. Il 42% delle decisioni d’acquisto che attualmente
richiede un compromesso di marca, costituisce un
potenziale considerevole
Power in the mind Power in the market
La loyalty non può essere vista solo come commitment emotivo, ma
deve tener conto del contesto, della molteplicità dei touchpoint e
delle fonti informative disponibili per il consumatore
Solo integrando brand commitment e fattori di mercato è possibile
individuare i vostri “disconnected”, liberando il potenziale di crescita
del brand
© TNS The Commitment Economy
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27. Grazie per l’attenzione!
Cristina Colombo – Consumer Insight Director
cristina.colombo@tnsglobal.com
© TNS