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TNS - Il processo di ricerca ed acquisto nel Finance e la relazione on-offline (ROPO) : un caso europeo
 

TNS - Il processo di ricerca ed acquisto nel Finance e la relazione on-offline (ROPO) : un caso europeo

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Anche il processo d’acquisto dei prodotti finanziari si fa più “fluido”, l’interazione fra mondo digitale e mondo reale diventa misurabile, consentendo la valorizzazione dei diversi ...

Anche il processo d’acquisto dei prodotti finanziari si fa più “fluido”, l’interazione fra mondo digitale e mondo reale diventa misurabile, consentendo la valorizzazione dei diversi touchpoint ed evidenziando i ruoli che ognuno di loro può rivestire nel tentativo di stimolare ripetuti recall della brand proposition, di raccogliere info (e dati) sugli Shopper per poterli ricontattare, di sfruttare al massimo le nuove opportunità che il digitale (ed in particolare il mobile) possono offrire in questo processo.

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    • Alberto Biraghi Account Manager Finance - TNS Il processo di ricerca ed acquisto nel Finance e la relazione on-offline (ROPO) : onun caso europeo 7 Novembre 2013 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano
    • Influenzare lo Shopper diventa sempre più difficile. L’attenzione si sposta fuori dal punto vendita e, per il Finance, dalla filiale Need Purchase
    • La filiale o il gestore di relazioni, l’agente, il venditore, sono l’ultimo anello nella catena per la conquista del Cliente, ma non più l’unico Social Media Brand Website Salesperson Sponsorship Store Friends & Family Retailer Website Blogs Usage
    • Acquistare non è più solo “comprare”, anche nel “finance” Oggi, è un’esperienza protratta nel tempo complessa multivariata integrata Inoltre il Cliente ricerca notizie sul prodotto e spesso arriva in filiale con informazioni di prodotti competitors
    • “Quando” si decide cosa/dove acquistare Comprendere lo shopper lungo tutto il processo d’acquisto Need Purchase Valutare il percorso che porta all’acquisto conoscendo il contesto di categoria per individuare i key touchpoint
    • Il processo d’acquisto Need Research info Cosa fai quando decidi di acquistare un prodotto? Comportamenti di ricerca/ quali fonti informative ti influenzano? Product Choice Post vendita insight Cosa succede al momento dell’acquisto, quando valuti il prodotto? La relazione con il Centro di Assistenza Clienti/il Consulente Quando? Come? Perchè? Cosa ti spinge/influenza nell’acquisto prorio di quel prodotto? Soddisfa le aspettative?
    • Cosa si fa quando emerge il need per un prodotto finanziario? Nella scelta di prodotti finanziari ad esempio investimenti/carta di credito, prestiti personali, mutui, come si è informato, dove ha cercato informazioni? - % direttamente in agenzia propria banca o altra banca 79 16 on-line chiesto informazioni a conoscenti 1 altro 4 Base: 400 titolari di conto corrente – Adulti maggiorenni - Italia Fonte: TNS/Finance Purchase – Ottobre 2013
    • Le attività di comunicazione di prodotto sul sito influiscono sulle vendite? Research Online Purchase Offline ROPO
    • Come funziona Profili demografici Survey screening Le pagine scelte del sito vengono taggate Sono rilevati i panelisti esposti Survey Metodologia: indagine online su cookie tracked panel ad una settimana dal passaggio sulle pagine del sito Field Aprile 2013 – Europa Survey : Base 797 cookied panelists Come si comportano gli Shopper di prodotti finanziari Qual è il conversion rate fra coloro che hanno visitato il sito e le azioni di follow up Quando e perché il processo si è interrotto, sia online che offline
    • Il caso di una Banca europea 797 64% 10% i visitatori che, dopo aver cercato informazioni sul prodotto nel sito del Cliente hanno acquistato poi il prodotto finanziario in filiale (offline).
    • L’interesse in prodotti specifici e l’effetto ROPO Base: visitatori interessati (N=511) B2B. Per quale prodotto/prodotti sta ricercando informazioni? 40% 36 30% 23 20 20% 17 13 13 12 8 10% 7 7 0% personal account ROPO effect 10 mortgage 3 loan 5 Internet Savings Account 3 consolidation credit card other product loans / other products 17 18 14 travel Insurance 10 investment life Insurance 11 19
    • Funnel Online Ha visitato le pagine prodotto ed era interessato Ha visitato la pagina con il Modulo di Contatto 100 27 Filiale Ha visitato la filiale Acquisto in filiale (ROPO) Ha comprato in filiale Ha comprato in filiale dopo aver mandato il Modulo di Contatto Base: interessati ai prodotti N=511 25 6 4 %
    • I dettagli del funnel Fase 1 Pagine viste per ogni tipologia di prodotto 100 % Internet Fase 2 Hanno visitato la pagina del MC 27 % Non ha visitato il MC 73 % Internet Ha inviato il MC 11% Fase 3 Non inviato MC 16% Ha visitato una filiale 25 % Filiale Fase 4 Acquisto Acquisto filiale 10 % Acquisto altro prod 2% Acquisto in altra banca 5% Acquisto altro canale/banca 1 % 90 % *Modulo di Contatto
    • Le barriere all’uso del Modulo di Contatto Base: rispondenti che non hanno inviato il Modulo di Richiesta di Contatto B2E. Perché non ha compilato il Modulo di Contatto? B2F. Quali sono le motivazioni più importanti che ti hanno trattenuto dal compilare ed inviare il Modulo? Motivazioni spontanee % ricercavo solo info Motivazioni suggerite % 24 il prodotto non era interessante 22 dovevo pensarci Ho preferito una diversa forma di contatto 68 18 preferivo visitare una filiale/contatto personale ho cambiato idea/non mi serviva più 16 timore di giungere a conclusione/acquisto 32 10 non ne avevo bisogno 7 mancanza di tempo 3 paura di sbagliare/acquistare 2 informazioni insufficienti 2 22 4 timore di essere pressato temevo di essere ricontattato non indica non volevo lasciare i miei dati personali non sapevo quando poi la Banca mi avrebbe risposto 19 7 2 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
    • Si visita il sito per avere maggiori informazioni sui prodotti Base: rispondenti interessati (N=511) B2. Per favore, cerchi di ricordare il momento in cui ha visitato il sito www.xxx. Qual è stata la ragione per cui lo ha visitato ? cercare info sui prodotti 53 per confrontare i prezzi con quelli di altre banche per acquistare il prodotto/servizio online 30 5 altro 0% 12 10% 20% 30% 40% 50% 60%
    • Il follow up offline Base: N=511 Visitatori interessati ai prodotti C1: Cosa ha fatto dopo aver visitato il sito e ricercato le info online? No 100% 25 21 10 15 5 9 95 91 Si 2 80% 60% 40% 90 75 79 85 98 20% 0% Ho visitato la filiale per avere più info Ho contattato telefonicamente la banca Ho acquistato il prodotto nella mia banca Ho visitato un Ho comprato il consulente per ulteriori prod/servizio in altra info banca Ho contattato il mio consulente personale per telefono Ho acquistato un prodotto diverso da quello a cui ero interessato
    • Si possono individuare alcune barriere all’acquisto e provvedere al ‘’fine tuning’’ Motivazioni per il mancato acquisto % Mi servivano più informazioni 22 Avevo bisogno di più tempo per finalizzare la decisione 16 Il prodotto non andava bene/svantaggioso 12 Era solo una prima fase/finalizzerà in futuro 10 Avevo già acquistato ma avevo rivisto la pagina 8 Le condizioni non erano vantaggiose 3 Le informazioni erano insufficienti 1
    • Analizzare i Clienti persi (competitors, pagine informative, offerta più attraente) In quale banca ha poi acquistato quanto di suo interesse? Banca A 3% Banca B 1% Banca C 1%
    • Growth summary Growth insights Precise plans for growth 10% dei visitatori delle pagine di prodotto del sito finalizza poi l’acquisto offline (soprattutto in filiale) Aumentare il traffico secondo le provenienze evidenziate come maggiormente efficaci Il 25% dei visitatori interessati transita in filiale per maggiori informazioni ed eventuale acquisto Attivare campagne di attrazione di traffico in filiale, per sfruttare l’alto livello di conversion della filiale. Del 27% dei visitatori che ha visitato il MC, solo l’11 lo ha inviato (barriera principale timore di concludere la transazione/poca trasparenza) Modificare la usability del sito per aumentare action relative all’ invio del MC. Rassicurare per rimuovere le barriere in termini di contenuto. Individuate le motivazioni per acquisto in Banca competitor (mancanza di informazioni – migliori offerte – miglior servizio) Massimizzare la retention dei Clienti potenziali
    • Conclusioni conoscere il processo d’acquisto (dove, come, chi, quando con quali info si sceglie) -> definire i touchpoint chiave - ritarare gli strumenti di creazione di traffico e di comunicazione need informativi intercettare i quando emergono e soddisfarli quando dispongono di alta rilevanza attenzione massima da parte del Cliente/Shopper valutare oggettivamente i comportamenti degli shopper fare retention/offrire info esaustive per aumentare traffico sulle pagine e quindi il traffico in filiale minimizzando quello dirottato verso i competitors avere in mente che il Cliente è oggi interessato a informazioni e le recupera prima di arrivare in filiale ottimizzare le attività digital in quanto fruite su diverse “terze” piattaforme
    • Grazie per l’attenzione! Alberto.Biraghi@tnsglobal.com 7 Novembre 2013 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano