Creatividad tema4

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Creatividad tema4

  1. 1. CREATIVIDAD PUBLICITARIA Tema 4. El proceso de creación publicitario
  2. 2. 4.1 El briefing Definiciones “Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia” (Moliné, 2003:35)
  3. 3. 4.1 El briefing Definiciones “Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar” (Ochoa, 1996:14)
  4. 4. 4.1 El briefing Contenido del briefing Empresa Producto Mercado Competencia Consumidor Objetivos de marketing Estrategia de marketing Objetivos de publicidad Target group Presupuesto Estrategia publicitaria Recomendaciones
  5. 5. Briefing LA EMPRESA Honda Motor Co.Ltd es una empresa de origen japonés que fabrica vehículos como automóviles, camiones, motos y ciclomotores. También fabrica motores para distintos usos, lanchas y equipamiento para el jardín. PRODUCTO La Scoopy es una moto de 125cm3 y su precio asciende a 2999 euros. Características: Moto de ciudad Diseño vanguardista Sistema de freno Hidráulico Plataforma reposapiés plana y muy amplia Motor de inyección de alto rendimiento PÚBLICO OBJETIVO Joven, urbano. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA La Honda Scoopy fue líder en ventas en 2008 en su segmento. Mantenimiento. MEDIOS Revistas. Material corporativo a cargo del cliente.
  6. 6. 4.2 Estrategia creativa Punto de partida / Producir ideas Información relevante / Instrucciones básicas para el equipo creativo Define la característica diferencial del anunciante frente a competidores
  7. 7. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos Datos básicos de la estrategia creativa Público objetivo Grupo de individuos / potenciales clientes / campaña Ej: Coca Cola – Community Manager Objetivo creativo Finalidad de la campaña Qué queremos que el receptor haga, sienta o piense cuando reciba el mensaje No confundir con el objetivo publicitario Reacciones a nivel cognitivo, afectivo o conductual
  8. 8. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos Satisfacción a comunicar Argumento que “mueva” al público hacia el objetivo Satisfacción, promesa, beneficio… ¿A qué se refiere la satisfacción? Característica diferencial del producto Ej: Seguridad activa del vehículo Beneficio para el consumidor La promesa debe ser relevante, motivadora y diferenciadora
  9. 9. 4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos Limitaciones o condicionantes de la comunicación Limitaciones legales (Alcohol, medicamentos) Competencia Manual de identidad corporativo Normas de una campaña
  10. 10. 4.2.2 Tipos. Copy Strat Inspirada en los métodos de los fabricantes de detergentes (Procter & Gamble) Epígrafes Público Objetivo – convencer a Objetivo creativo – de que comprando o contratando Promesa – obtendrá un beneficio Apoyos o pruebas de la promesa – por qué Ambiente o tono Limitaciones
  11. 11. 4.2.2 Tipos. Copy Strat Propósito de la estrategia A largo plazo: publicidad de marca A corto plazo: creación de marca. Las ideas propuestas son adecuadas.
  12. 12. 4.2.2 Tipos. Copy Strat Justificaciones Reason why Justificación de la satisfacción Argumentos racionales o emocionales Support evidence Evidencia que soporta al beneficio Sólo es válido si se sustenta en una propiedad material Ej: Funcionamiento del airbag de un vehículo
  13. 13. 4.2.2 Tipos. Copy Strat Ambiente o tono Carácter del anuncio
  14. 14. 4.2.3 Tipos. USP USP Reeves (copy publicitario) “El ser humano, ante la decisión de compra de un producto, es racional y egoista y busca en la compra exclusivamente un beneficio material y tangible”
  15. 15. 4.2.3 Tipos. USP USP Calidad objetiva y precio No hay emociones Beneficio único, diferencial y no explotado Libro: La realidad en Publicidad (Reeves, 1961)
  16. 16. 4.2.3 Tipos. USP Una única propuesta vendedora Que sea diferenciadora No exista en la competencia Que la competencia no la pueda usar Que sea fuerte Mueva al consumidor a comprar al producto En caso de compartir características y atributos con la competencia ==== Usar un argumento antes no empleado
  17. 17. 4.2.3 Tipos. USP Ejemplos USP:
  18. 18. 4.2.3 Tipos. USP Muerte de la USP A. Medina “La USP es una aberración creativa” “El proceso de comercialización de un producto debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. No hay que buscar la diferencia en nuestro producto, sino que lo que tiene nuestro producto puede ayudar a satisfacer mejor las necesidades de nuestro consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia”
  19. 19. 4.2.4 Tipos. Star stratégie Creado por Séguéla / RSCG La marca se elige por su personalidad Importancia de la marca La marca-persona
  20. 20. 4.2.4 Tipos. Star stratégie La personalidad de la marca Propiedades físicas o funcionales Carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza de la marca. Duradero y presente en todas las campañas Estilo: Lenguaje específico (logo, tipografía, envase…)
  21. 21. 4.2.4 Tipos. Star stratégie 6 puntos fundamentales 1. La verdad del producto 2. La verdad del anunciante 3. La verdad del consumidor 4. La verdad de la agencia 5. La verdad de los robots (medición)
  22. 22. 4.3 Determinación del eje Eje estratégico Eje de campaña Elemento común en todas las piezas comunicativas Eje psicológico Efecto causado en el público objetivo Motivación a estimular Freno
  23. 23. 4.3 Determinación del eje Características del eje psicológico Poderoso y no explotado Ligado a una característica distintiva Responder a la verdad del producto Tipos de ejes psicológicos Prueba racional Ej: Detergente / ahorro Afectivo / social Ej: perfume
  24. 24. 4.3 Determinación del eje Criterios para la elección del eje: Universalidad: La motivación o freno debe darse en la mayoría de la población a la que se dirige el mensaje Fuerza: Debe ser fuerte para mover al consumidor Inocuidad Polivalencia: Capacidad para influir sobre varios frenos y varias motivaciones Originalidad Vulnerabilidad: Los frenos han de ser modificables de manera sencilla
  25. 25. 4.4 Conceptos e ideas Directos Indirectos

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